1200多年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》。2021年，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前的，已然是一個(gè)龐大流量的數(shù)字世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。
2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年「春茶季」的到來，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來新一輪增長機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)：
找對人：消費(fèi)升級，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶?
連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化?
不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)的所有增長問題，究其核心還是關(guān)于“人”的問題。
基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國韻天香，數(shù)智騰飛，域見新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會(huì)”活動(dòng)，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地「從人出發(fā)」，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助「數(shù)字力量」走入茶葉黃金機(jī)遇期。
一
做好“茶”生意：
從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率
伴隨線上零售和數(shù)字化營銷的急速發(fā)展，社交電商已成長為不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國民級的流量池更是一個(gè)巨大的生意場。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場，正在成為茶葉社交營銷主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營銷等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場：
1、小程序直購：快速帶貨
作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購買三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購買后可通過多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營。
值得注意的是，對于茶葉這類需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購鏈路中也增加「原生推廣頁」，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣。
2、貨到付款：高效攬客
除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過程中的信任問題?如何網(wǎng)羅大量有效的客資?如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購?針對此問題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。
某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動(dòng)，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動(dòng)起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。
3、公眾號(hào)加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營
公眾號(hào)一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)，更對茶企自身的私域運(yùn)營能力有一定要求。因此，「公眾號(hào)加粉」鏈路就是針對廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號(hào)流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。
企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)以及添加銷售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營中促進(jìn)客戶購買。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動(dòng)客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個(gè)人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過過程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。
三大獲客鏈路正如為茶企開啟了線上生意的新大門，而在這條通向增長的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車。
第一、科學(xué)選品，人貨匹配
對于茶企、經(jīng)銷商來說，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。
以前，營銷經(jīng)歷了「人找貨」和「貨找人」的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來，也徹底實(shí)現(xiàn)了「人貨匹配」的時(shí)代升級。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動(dòng)識(shí)別、組合、測試內(nèi)容素材，從而針對人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
第二、精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本
除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營銷節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動(dòng)出價(jià)的作用就凸顯了出來。
廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。
二
挖掘“茶”增量：
長效增長，完善私域流量建設(shè)
益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。
正因如此，如何經(jīng)營自身品牌魅力，培養(yǎng)長期客戶關(guān)系，推動(dòng)復(fù)購，成為茶企營銷的重中之重。
1、 豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通
騰訊社交生態(tài)為茶企打開了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地?！感〕绦颉咕涂梢宰鳛榫€上商城的載體;「企業(yè)微信」則能賦能一線導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合;「公眾號(hào)」則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心;「搜一搜」、「視頻號(hào)」等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開發(fā)的藍(lán)海市場。
茶企和茶商只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。
2、長效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營
茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來的用戶活躍起來，真正形成品牌的自營生態(tài)，挖掘長效增長，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營側(cè)的長期努力。具體來說，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：
其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購買客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營銷事半功倍。
其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉近客戶親切感。
其三，有噱頭。無論是新人首購，還是國慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷售總額。
三
結(jié)語
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”。
比如當(dāng)用戶想購買某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶、選茶的過程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的外形、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無論是讓互動(dòng)更為真實(shí)的視頻號(hào)直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營銷回歸到人與人的交流本身。
當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來，對于茶葉行業(yè)來說，懂得用數(shù)字化說話，才會(huì)是最后的贏家。
武夷巖茶屬半發(fā)酵烏龍茶，產(chǎn)自福建北部武夷山一帶。借著武夷山雙世遺產(chǎn)地的影響力，在武夷巖茶生產(chǎn)經(jīng)營者、政府主管單位和第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)的努力下，武夷巖茶市場規(guī)模和品牌影響力越來越大。
2006年，國家文化和旅游部牽頭評選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，武夷巖茶（大紅袍）作為唯一入選茶類。
2010年，全球第五個(gè)印象系列山水實(shí)景演出《印象大紅袍》落戶武夷山。該山水實(shí)景演出由張藝謀、王潮歌、樊躍領(lǐng)銜導(dǎo)演，以武夷山茶文化為表現(xiàn)主題，是目前國內(nèi)最具影響力的茶主題文藝作品，其持續(xù)演出大力帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
在這樣背景下，武夷巖茶生產(chǎn)經(jīng)營者也得到了很好的發(fā)展機(jī)遇，這里面也涌現(xiàn)出不少經(jīng)營該類產(chǎn)品品牌。
值得注意的是，主打武夷巖茶的“孝文家茶”官方自媒體于昨晚刊登一封悔過書，反思自身武夷巖茶定價(jià)問題。
孝文家茶，公司全名為福建孝文家茶業(yè)有限公司。其工商注冊時(shí)間為2011年6月，注冊資本為1000萬元人民幣。
這個(gè)品牌以“牛肉”系產(chǎn)品而打出行業(yè)影響力，昨天，其CEO卻因?yàn)樘靸r(jià)“牛肉”而道歉！
該款天價(jià)產(chǎn)品為一斤18萬元的“松風(fēng)”肉桂，于2019年11月上市！
2021年1月8日，“松風(fēng)肉桂”已下調(diào)價(jià)格與“牛首”同價(jià)。孝文家茶自此不再出品、不再售賣定價(jià)超過10萬元每斤的茶產(chǎn)品。針對過往購買該產(chǎn)品顧客，品牌方將采取“買一得二”的方式給予價(jià)格補(bǔ)償。
孝文家茶CEO為何公開悔過？
事件起因?yàn)槲湟纳绞胁铇I(yè)同業(yè)公會(huì)在其官方自媒體發(fā)布“致全市茶企茶農(nóng)的公開信”，公開信聚焦3個(gè)關(guān)鍵詞：反對價(jià)格虛高、反對過度包裝、反對惡俗花名。
值得注意的是，2封公開信是在武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會(huì)在武夷山市委市政府的指導(dǎo)下發(fā)出（協(xié)會(huì)單獨(dú)說明情況）。
公開信發(fā)出以后，武夷山市市場監(jiān)管局、稅務(wù)局、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心等涉茶主管單位已經(jīng)全面啟動(dòng)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)的監(jiān)管管理和市場引導(dǎo)工作。
對于消費(fèi)者和經(jīng)營者來說，這2封信最關(guān)注當(dāng)屬武夷巖茶的“天價(jià)”問題。2018年，央視就曝光過“一斤520萬元的武夷巖茶”。曝光風(fēng)波過后，武夷山進(jìn)行專項(xiàng)整治，武夷巖茶市場暫時(shí)回歸平靜。
一段時(shí)間后，市面上又開始流傳“武夷巖茶的價(jià)格榜單”，這些上榜的巖茶產(chǎn)品高達(dá)一斤幾十萬元。一些茶葉商家自然是蠢蠢欲動(dòng)，打造自己高價(jià)產(chǎn)品，助力自身做好茶葉生意。
天價(jià)茶存在，自然是有它的合理性。在小編看來，這次事件對行業(yè)有3個(gè)值得思考點(diǎn)：
1）大師制作
茶貴，靠大師全流程、親自手工制茶？
實(shí)際上，茶葉大師更多是“監(jiān)制”，起到茶葉生產(chǎn)質(zhì)量負(fù)責(zé)人的作用，對茶葉生產(chǎn)全流程進(jìn)行質(zhì)量把控。從采摘茶樹鮮葉，到武夷巖茶成品，牽涉茶葉生產(chǎn)工序多、耗時(shí)長，想要高效完成這個(gè)工作量，肯定是團(tuán)隊(duì)協(xié)作生產(chǎn)。
從茶葉大師到茶葉品牌，是武夷巖茶高質(zhì)量發(fā)展必須要進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在重重壓力之下，孝文家茶及時(shí)踩剎車，不與藉藉無名的茶葉炒作者為伍，回歸到踏踏實(shí)實(shí)做品牌。
在該品牌CEO王開心的悔過書里這樣寫道：孝文家茶，就此悔過，回歸初心。茶，自有茶的人文精神存在！茶，不可淪陷在價(jià)格盲從的漩渦之中！如果真能知行合一，孝文家茶品牌應(yīng)該會(huì)更具生命力，品牌勢能也會(huì)與日俱增。
做時(shí)間的朋友，選擇長期主義的品牌打造之路不僅是武夷巖茶需要，國內(nèi)其他茶類也需要。比如，天價(jià)普洱茶的品牌商家和關(guān)聯(lián)政府主管單位是否能有所作為？
2）核心產(chǎn)區(qū)
天價(jià)武夷巖茶大多不靠品牌支撐，主要是強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品來自武夷巖茶的核心產(chǎn)區(qū)。
據(jù)中國新聞網(wǎng)披露的采訪數(shù)據(jù)，2019年武夷山市茶園面積14.8萬畝，干毛茶產(chǎn)量1.98萬噸，平均畝產(chǎn)量133.8千克。這個(gè)產(chǎn)能規(guī)模是全市產(chǎn)量總和，且產(chǎn)能效率已經(jīng)遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他茶區(qū)，但武夷山市本地生產(chǎn)的武夷巖茶在市場上肯定還是供不應(yīng)求。
部分售賣武夷巖茶的企業(yè)玩起了“插牌子”戲法，給當(dāng)?shù)卮迕皴X，找塊地掛上牌子。掛牌子主要是宣傳噱頭，他們沒有在核心產(chǎn)區(qū)種茶，也不會(huì)選擇核心產(chǎn)區(qū)的茶青來做茶。
武夷巖茶要想走得更遠(yuǎn)，除了嚴(yán)格管理核心產(chǎn)區(qū)及武夷山市生產(chǎn)的產(chǎn)品，更多是要考慮打造基于武夷巖茶的產(chǎn)品生態(tài)。因?yàn)槲湟膸r茶流行起來以后，必然就會(huì)面臨市場供求矛盾，究竟該如何讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到武夷巖茶？
在筆者看來，從稀缺特色產(chǎn)品到典型風(fēng)味產(chǎn)品的武夷巖茶產(chǎn)品生態(tài)矩陣建設(shè)是破局之道。
一方面，武夷山市出品的武夷巖茶可以更規(guī)范管理，可以有更高的品牌溢價(jià)；另一方面，武夷山市周邊的“武夷巖茶”能幫助更多茶農(nóng)增收，讓更多茶葉商家有產(chǎn)品可買，讓更多消費(fèi)者有產(chǎn)品可以喝！
3）合理溢價(jià)
不論是稀缺、特色茶葉產(chǎn)品的奢侈品屬性，還是陳年老茶的金融屬性都讓天價(jià)茶有一定合理性。經(jīng)營這類產(chǎn)品的商家，本身就需要合理溢價(jià)來保證生意可持續(xù)性。
目前，終端消費(fèi)市場的茶葉不是事關(guān)民生的控價(jià)產(chǎn)品，主要是市場定價(jià)。當(dāng)然，茶葉價(jià)格在合理定倍率范圍內(nèi)最好，也可以把茶葉價(jià)格定高一些。但高價(jià)茶葉產(chǎn)品需要規(guī)范經(jīng)營，即產(chǎn)品價(jià)值邏輯合理和經(jīng)營過程依法納稅。
產(chǎn)品價(jià)值邏輯合理。隨著智能硬件和通訊技術(shù)發(fā)展，大眾受教育程度整體提升，社會(huì)信息平權(quán)逐步落地。從信息平權(quán)，到消費(fèi)平權(quán)，靠信息不對稱賺錢的難度越來越大。對于商家來說，茶葉產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值要盡量平衡好，這需要合理邏輯支撐。
經(jīng)營過程依法納稅。企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，除了企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務(wù)賺錢之外，還要通過納稅為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。天價(jià)茶有它的合理性，但天價(jià)茶這條產(chǎn)業(yè)鏈的既得利益者要依法納稅。讓真實(shí)市場去檢驗(yàn)天價(jià)茶需求，不要做虛標(biāo)價(jià)格、逃稅漏稅等涉嫌違法行為。
疫情沖擊，再加上茶葉消費(fèi)疲軟和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，國內(nèi)茶葉市場正處在集中化和品牌化的趨勢之下，馬太效應(yīng)越來越明星。
面對競爭激烈的茶葉江湖，茶葉市場的經(jīng)營亂象不可避免，但胡搞終究不是長久之計(jì)。
作為茶葉商家，你怎么看天價(jià)茶？
雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)，起源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)。到今年，已經(jīng)是第十二個(gè)雙11。
受新冠病毒肺炎疫情的影響，今年雙11營銷節(jié)奏改變，10月21號(hào)開始預(yù)售，11月1號(hào)正式拉開序幕。從1天爆發(fā)到多天持續(xù)營銷，今年雙11重點(diǎn)在“1101—1103”和“1111”這4天，累計(jì)時(shí)間為11天。
2020年11月1日—11日，天貓系電商平臺(tái)成交額4982億元。期間，銷售額前十茶葉品牌（天貓系電商平臺(tái)）店鋪有哪些？對應(yīng)店鋪買家數(shù)有多少？這些店鋪概況如何？
01茶葉銷售額前十店鋪
遺憾的是，天福茗茶旗艦店雙11期間銷售額未出現(xiàn)在前10店鋪名單中，近年來首次跌出前10位。作為國內(nèi)目前有影響力的上市公司，其線上經(jīng)營策略可能需要反思和調(diào)整。
銷售額指數(shù)前5位店鋪：大益茶葉旗艦店100w，瀾滄古茶葉旗艦店25.7w，中茶14.2w，ChaLi旗艦店12.5W，馥益堂旗艦店12.1W。
據(jù)大益披露數(shù)據(jù)，其天貓大益茶葉旗艦店在雙11期間銷售額達(dá)到2.01億元。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間銷售金額，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售金額指數(shù)來看，大益單店銷售額占總體比例為48%。
02前十店鋪買家數(shù)
買家指數(shù)前5位店鋪：藝福堂茗茶旗艦店10W，ChaLi旗艦店3.80W，大益茶葉旗艦店3.75w，八馬旗艦店3.74W，小罐茶旗艦店1.61W。
據(jù)藝福堂披露數(shù)據(jù)，其天貓藝福堂茗茶旗艦店在雙11期間買家數(shù)達(dá)到24.8萬。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間買家數(shù)，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售買家指數(shù)來看，藝福堂單店買家數(shù)占總體比例為40%。
03前十店鋪概況
銷售額排名前十店鋪，其店鋪歸屬地、開店時(shí)間、粉絲數(shù)有何差異？
從店鋪歸屬地來看，廣東3家，瀾滄古茶葉旗艦店，八馬旗艦店，ChaLi旗艦店；浙江2家，藝福堂茗茶旗艦店，中茶旗艦店；福建2家，曬白金旗艦店，馥益堂旗艦店；北京2家，小茶婆婆，小罐茶旗艦店；云南1家；大益茶葉旗艦店。
值得注意是，貴州、四川和湖北等地雖然茶園面積大和產(chǎn)量高，當(dāng)?shù)夭枞~經(jīng)營者卻未能破圈。
從店鋪開店時(shí)間來看，藝福堂最早，于2009年2月開店。其余店鋪時(shí)間從早到晚依次為：小茶婆婆2009年12月，中茶旗艦店2010年6月，八馬旗艦店2011年4月，大益茶葉旗艦店2011年7月，ChaLi旗艦店2014年3月，馥益堂旗艦店2014年10月，小罐茶旗艦店為2016年8月，瀾滄古茶葉旗艦店2019年2月，曬白金旗艦店2020年3月。
瀾滄古茶葉旗艦店和曬白金旗艦店開店時(shí)間不足2年，其余店鋪都在3年以上。
從店鋪粉絲數(shù)來看，藝福堂累計(jì)粉絲最多，224.9萬。其余店鋪粉絲數(shù)從多到少依次為：大益茶葉旗艦店152.1萬，ChaLi旗艦店134.7萬，八馬旗艦店126.3萬，小罐茶旗艦店77.5萬，馥益堂旗艦店74.3萬，中茶旗艦店33.8萬，瀾滄古茶葉旗艦店27.6萬，小茶婆婆19.6萬，曬白金旗艦店1.2萬。
店鋪大多粉絲數(shù)在20萬（含附近）以上，曬白金旗艦店粉絲數(shù)僅為1.2萬，開店時(shí)間也不足1年，在雙11期間創(chuàng)造出高銷售額，其運(yùn)營策略可能值得琢磨。
小結(jié)
從天貓系電商平臺(tái)茶葉行業(yè)銷售情況來看，大益連續(xù)6年（2015—2020）雙11茶行業(yè)銷售冠軍（單店鋪銷售額第一）；藝福堂連續(xù)12年（2009—2020）穩(wěn)坐茶類目銷量寶座（單店支付買家數(shù)第一）。
新形勢下，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)電商滲透率持續(xù)提升。從單一平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，再到“所有業(yè)務(wù)在線”。茶葉商家需要注意以下4點(diǎn)趨勢：
1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不固定在單一種類原葉茶，可以逐步擴(kuò)大到全品類茶葉，還可以是更高頻、更實(shí)惠和適應(yīng)人群更廣的代茶類產(chǎn)品。
比如，從安溪鐵觀音起家的八馬茶業(yè)，全品類茶葉發(fā)展初見成效。雙11期間有1款白茶為千萬級單品，15款百萬級單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。薇婭雙11期間零食節(jié)帶貨藝福堂桂圓紅棗枸杞茶，一場直播賣出35萬件產(chǎn)品。
2）銷售渠道整合。茶葉品牌商家正在逐步將旗下所有銷售渠道整合，并逐步實(shí)現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化，并通過數(shù)字化營銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)做到更加精細(xì)化和全面的運(yùn)營策略。
比如，茶葉商家會(huì)公布2020年多渠道銷售額，雙11期間大益官方平臺(tái)全網(wǎng)銷售額超2.56億，八馬茶業(yè)全渠道銷售額超1.2億。
3）茶葉投資收藏。白茶有“一年茶、三年藥、七年寶”說法，普洱茶有“越陳越香、古樹茶、茶王樹”說法。在這樣的情況下，白茶和普洱除了直接推向消費(fèi)市場，也衍生出相關(guān)產(chǎn)品投資收藏體系，這類茶葉經(jīng)營者也因此獲益。雙11銷售額前10店鋪營收不少來自該類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。比如品品香.曬白金，大益.滄海普洱生茶。
茶葉產(chǎn)品作為投資收藏的載體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，合理邏輯體系和完善流通、變現(xiàn)體系是支撐，本質(zhì)還是老百姓對保值、增值理財(cái)產(chǎn)品的需求。希望相關(guān)商家，能夠把握好營銷的尺度，為產(chǎn)品及企業(yè)長遠(yuǎn)前景多考慮。
4）促銷策略創(chuàng)新。促銷，不止是簡單粗暴打折優(yōu)惠。因?yàn)?，這類形式的促銷不僅會(huì)損害企業(yè)利益，還會(huì)影響品牌用戶忠誠度。對于茶葉經(jīng)營者來說，通過品牌廣告，場景營銷，品牌聯(lián)名，全渠道發(fā)力等多種方式來完成促銷，并實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重提升。
比如，小罐茶雙11期間品牌紀(jì)錄片式廣告內(nèi)容（講述專注茉莉花茶43年的林乃榮），直播場景營銷（在多個(gè)渠道進(jìn)行長時(shí)間、持續(xù)性直播），與達(dá).芬奇藝術(shù)作品聯(lián)名茶葉禮盒，線上主流電商平臺(tái)全覆蓋和線下600多個(gè)專賣店、3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。
你怎么看今年雙11茶葉營銷？
注：本文原始數(shù)據(jù)源自生意參謀、星圖數(shù)據(jù)等，進(jìn)而換算出文中銷售額和買家指數(shù)，對應(yīng)時(shí)間段為2020年11月1日—11日。
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
