袋泡茶戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云四起，誰(shuí)能成為最后的贏家?
SAMA袋泡茶
圖片來源：trendhunter
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！庇晒胖两?，茶葉便占據(jù)著我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。商?wù)場(chǎng)合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無(wú)處不見的飲茶場(chǎng)景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊(yùn)的“茶文化”。
國(guó)人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時(shí)代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，新一代中國(guó)消費(fèi)者的自我意識(shí)開始覺醒，開始愈發(fā)向往個(gè)性化主張與細(xì)分需求，更為強(qiáng)調(diào)對(duì)于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國(guó)茶，而是中國(guó)茶不懂年輕人!”
為了扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于茶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，中國(guó)茶市場(chǎng)大步邁入創(chuàng)新升級(jí)的新時(shí)期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當(dāng)中，作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表，曾經(jīng)茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對(duì)越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅(jiān)守疆土?
小小茶葉，大大市場(chǎng)
小小的茶葉，用其獨(dú)特的魅力穿梭在歷史的長(zhǎng)河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國(guó)擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對(duì)于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡(jiǎn)單動(dòng)作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)有超過90%的消費(fèi)者有飲茶經(jīng)歷，其中保持著每日喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，43.8%的消費(fèi)者表示每周的喝茶頻率會(huì)保持在兩到三次。喝茶觀念已經(jīng)牢牢刻在中國(guó)人的DNA里了。
而中國(guó)三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國(guó)名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽(yù)世界。同時(shí)，我國(guó)茶葉年產(chǎn)量也高居全球之首，據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)309萬(wàn)噸，占全球茶葉總產(chǎn)量的48.3%。
在此背景下，加上我國(guó)是世界第一人口大國(guó)，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)注定規(guī)模龐大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到3511.8億元。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上看，目前我國(guó)茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費(fèi)者喜愛，截止2021年中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達(dá)到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
由此可見，袋泡茶自身消費(fèi)用戶基數(shù)巨大，且隨著社會(huì)的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產(chǎn)品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費(fèi)者們體驗(yàn)茶香的最佳選擇。
另一方面，當(dāng)前中國(guó)袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量5%左右，但在歐美等國(guó)家，袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量的80%以上，預(yù)計(jì)未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，居民茶飲習(xí)慣的改變以及飲茶場(chǎng)景的拓寬，未來中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的銷售份額提升潛力巨大，擁有非?？捎^的市場(chǎng)前景。
茶葉巨頭難抵時(shí)代洪流?東方茶葉飄揚(yáng)而起
袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國(guó)品牌立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用方便快捷的小茶包打破國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)喝茶方式的認(rèn)知，讓大家體會(huì)到不需經(jīng)歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
自此，立頓以其明亮的黃色在中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)上大展身手，為本土茶葉市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長(zhǎng)和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
然而在2012年以來，立頓深陷農(nóng)殘和重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的食安風(fēng)波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對(duì)于本就關(guān)注茶葉品質(zhì)的老茶客來說，無(wú)異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價(jià)、質(zhì)量不好。
隨著新消費(fèi)概念的形成，消費(fèi)者的需求越來越多，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的立頓逐漸失寵，無(wú)法再吸引曾經(jīng)熱愛立頓的中國(guó)年輕消費(fèi)者了。
2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務(wù)Ekaterra，包括立頓在內(nèi)的34個(gè)品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格收購(gòu)。
立頓的敗走，無(wú)疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場(chǎng)。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場(chǎng)，期待能在這一細(xì)分品類中大展拳腳。
目前，我國(guó)袋泡茶品牌大致分為以下五大類：
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營(yíng)袋泡茶產(chǎn)品，致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國(guó)茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，跨入袋泡茶領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國(guó)外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產(chǎn)品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務(wù)的同時(shí)，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。
但不得不說，本土品牌更懂中國(guó)消費(fèi)者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國(guó)袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據(jù)了前三名的兩個(gè)席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無(wú)疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)擁有超千萬(wàn)的粉絲，八年累計(jì)銷量突破9億個(gè)袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)新勢(shì)力品牌的領(lǐng)頭羊。
這個(gè)成立時(shí)間并不算長(zhǎng)的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時(shí)，茶里敏銳地嗅到商機(jī)，以7103，即7家核心茶園基地、1個(gè)自建茶學(xué)研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產(chǎn)品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產(chǎn)品，迅速搶占市場(chǎng)。
同時(shí)緊緊抓牢消費(fèi)品核心的三大點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷。在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，緊貼當(dāng)下市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，豐富產(chǎn)品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時(shí)聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
在品牌營(yíng)銷上，茶里以高質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)話消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離，以茶會(huì)友，從而與消費(fèi)者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產(chǎn)品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價(jià)、口感差的標(biāo)簽，重拾中國(guó)消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的信心。
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長(zhǎng)曲線。
在新茶飲市場(chǎng)上掀起無(wú)數(shù)浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢(shì)在店內(nèi)的顯眼位置推出新品類茶包，同時(shí)發(fā)展線上渠道。如作為長(zhǎng)沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴(kuò)張上小心翼翼，卻非常大膽地進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)，推出多款頗受歡迎的產(chǎn)品。
與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。看到自己喜歡的茶飲推出新品類，大多數(shù)顧客都會(huì)抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時(shí)茶飲品牌也會(huì)緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產(chǎn)品，便來源于門店明星產(chǎn)品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，并能根據(jù)品牌的沖泡步驟指導(dǎo)，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風(fēng)味合適的茶，同時(shí)還附贈(zèng)品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進(jìn)行diy，讓消費(fèi)者在家就能喝到比門店價(jià)格更低、風(fēng)味相似的健康自制茶飲。
尤其在茶顏悅色風(fēng)靡全國(guó)但只在長(zhǎng)沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識(shí)度，又能讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)拔草，極大地提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，對(duì)品質(zhì)和風(fēng)味的要求也越來越高，消費(fèi)傾向也朝著更健康，更高質(zhì)量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應(yīng)該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢(shì)不可忽視
后疫情時(shí)代，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注自身的健康狀況，大多數(shù)人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點(diǎn)。
2023年，世界各地的消費(fèi)者不僅在尋找健康的無(wú)添加食品飲料，也在積極尋求添加了營(yíng)養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標(biāo)簽的產(chǎn)品來幫助他們從各個(gè)方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強(qiáng)調(diào)天然有機(jī)、可持續(xù)性，以及對(duì)身心影響具備針對(duì)性和可追溯性的。
為此，英國(guó)茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產(chǎn)品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費(fèi)者歡迎。
美國(guó)茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個(gè)不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨(dú)特。
據(jù)悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當(dāng)中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結(jié)合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M(fèi)者提供了耳目一新的選擇。每件產(chǎn)品的包裝都色彩繽紛，且結(jié)合了靈感來源地的自然景色，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更有代入感。
2、瞄準(zhǔn)功能區(qū)，直擊精準(zhǔn)人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，不同年齡段、不同人群的消費(fèi)需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細(xì)分出發(fā)，針對(duì)男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。
根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國(guó)知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準(zhǔn)有睡眠問題的人群，推出了無(wú)咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產(chǎn)品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
而另外一個(gè)美國(guó)品牌Vitacup，則針對(duì)有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，可以為人體提供能量，同時(shí)促進(jìn)健康消化，加速新陳代謝。
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動(dòng)新一代消費(fèi)者的“敲門磚”，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對(duì)。
同時(shí)，身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新一代群體熱衷于在社交平臺(tái)上“隨時(shí)隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評(píng)價(jià)區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評(píng)價(jià)映入眼簾。這款產(chǎn)品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場(chǎng)景，火車票、電影票、演唱會(huì)門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設(shè)計(jì)，給足了購(gòu)買者儀式感。
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅(jiān)持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國(guó)年輕人喜愛的國(guó)潮“順風(fēng)車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經(jīng)典卡通形象米奇米妮相結(jié)合，五種茶包分別對(duì)應(yīng)京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國(guó)風(fēng)與西方特色，讓消費(fèi)者感受中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)喚醒童年回憶。
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷提升，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對(duì)能源的節(jié)約利用，據(jù)FMCG Gurus調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的全球消費(fèi)者在過去的兩年中改變了飲食習(xí)慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。
對(duì)此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據(jù)該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點(diǎn)，最大程度地達(dá)到可降解效果，旨在確保消費(fèi)者以更可持續(xù)的方式購(gòu)物、飲食，減少對(duì)環(huán)境的影響。
而來自英國(guó)多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿(mào)易原則的有機(jī)茶包禮盒。
據(jù)悉，該套裝用45個(gè)精心挑選的信封包裹著茶包產(chǎn)品，每一個(gè)信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風(fēng)味，且均采用非轉(zhuǎn)基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
5、回歸本質(zhì)，茶葉品質(zhì)才是核心
在2021年Innova中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查中，81%受訪者表示愿意購(gòu)買高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平和生活方式的轉(zhuǎn)變，中國(guó)消費(fèi)者愿意為更好的營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、原料、口感等買單。消費(fèi)的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛p自己。Innova的調(diào)研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購(gòu)買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見，打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場(chǎng)的風(fēng)向往哪吹，我們始終需要回歸本質(zhì)，關(guān)注茶葉本身，保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國(guó)名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風(fēng)味。
而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質(zhì)的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產(chǎn)品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費(fèi)者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無(wú)論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。
與此同時(shí)，產(chǎn)品在包裝上也巧用心思，選用時(shí)尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質(zhì)的特性。
袋泡茶市場(chǎng)越來越火，在越來越多的玩家入局之后競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費(fèi)者不斷變化的需求，從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現(xiàn)，成為市場(chǎng)上屹立不倒的常青樹。
相信在未來，中國(guó)袋泡茶領(lǐng)域能催生出自己的立頓，打破中國(guó)茶葉歷來“有品類無(wú)品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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綠茶比較適合冷泡
中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
中國(guó)的飲茶之風(fēng)自唐、宋以來一直盛行不已，不時(shí)約出三五知己，在香茗的熱氣繚繞中品茶談天，是最愜意不過的事情了！然而，在炎炎夏日里，品熱茶卻難免苦惱于飲茶后體溫會(huì)節(jié)節(jié)攀升，流汗不止。有不少人或許會(huì)因此選擇喝冰凍的茶飲料以消暑解渴，但這無(wú)疑又與喝茶的健康追求有所相悖。此時(shí)，來一壺冷泡茶既可生津止渴，也能享受到茶的好滋味，可謂一舉兩得。
消費(fèi)者：意見參差
現(xiàn)時(shí)冷泡茶愈發(fā)被更多的人所熟知并且品嘗，但相比起傳統(tǒng)的熱茶，冷泡茶在飲茶圈內(nèi)并不多見?；蛟S還受到時(shí)節(jié)的影響，在夏日里深得人心的冷泡茶到了秋冬季節(jié)更鮮有人問津。
記者走訪芳村茶葉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有特制的冷泡茶包或冷泡茶易溶物出售的茶葉店并不多見。店主們大都表示，熱水泡茶法仍是當(dāng)下飲茶圈內(nèi)的主流，當(dāng)然，根據(jù)個(gè)人的喜好采取冷泡茶法也并非不可取，烏龍茶以及某些品種的花茶用冷水沖泡的確口感尚佳。
在廣州街頭，很多飲品店或餐廳有玻璃瓶裝的冷泡茶出售，多使用茶包沖泡，相比于自制的冷泡茶花樣更多，口味也更加獨(dú)特。但因店家通常會(huì)為其灌上各色的名字，有一部分的消費(fèi)者哪怕喝了或許也不知那是冷泡茶，還錯(cuò)以為是其他特制的飲品。
通過走訪調(diào)查，一部分的消費(fèi)者反映曾有多次的自制冷泡茶和品嘗冷泡茶的經(jīng)歷，自從形成了冷水泡茶的習(xí)慣后，冷泡茶已經(jīng)成為必不可少的夏日解暑佳品。還有常出遠(yuǎn)門的消費(fèi)者大贊冷泡茶的制作過程并不復(fù)雜，若是使用茶包沖泡的話等候兩三分鐘即可品嘗，方便又舒心。
大部分消費(fèi)者卻還是首次聽說冷泡茶這一事物，其中的一小部分消費(fèi)者感到十分好奇，覺得冷泡茶法新鮮好玩。但更多的消費(fèi)者則不免疑惑，冷水究竟如何泡茶？真的能夠?qū)⒉枞~泡出味道嗎？茶葉可以在冷水中釋出精華嗎？……各種疑問層出不窮。老一輩的好茶者則覺得冷泡茶離經(jīng)叛道，堅(jiān)信冷泡茶的口感無(wú)法與熱茶媲美。
名詞解釋：冷泡茶的淵源
冷泡茶，顧名思義就是以冷水沖泡茶。而此處的冷水并非指冰水，而是指涼開水或常溫的礦泉水。冷泡茶從日本等地傳至中國(guó)已有多時(shí)，流行起來卻還是最近兩三年的事情。
與傳統(tǒng)的熱茶泡法相比，冷水泡茶茶葉的滋味會(huì)較難滲出，因此常需將茶葉泡上好幾個(gè)小時(shí)方可飲用。根據(jù)不同的茶葉種類所需的沖泡時(shí)間也會(huì)產(chǎn)生變化，如龍井需泡1~2個(gè)小時(shí)，而綠茶則需要2~4個(gè)小時(shí)。與之相隨，冷泡茶相對(duì)熱茶的口感會(huì)比較清涼甘甜，一口喝下去茶香給人的沖擊力并不太強(qiáng)，卻會(huì)留有余味，在不知不覺中茶香便溢滿唇舌，令人回味無(wú)窮。同時(shí)，如非沖泡過久，冷泡茶的顏色較之熱茶也會(huì)相對(duì)清淡素雅，在悶夏里令人倍感清新，是極佳的“夏日清涼特飲”。
當(dāng)然，并非所有的茶葉都適合冷泡成茶。一般情況下，茶葉的發(fā)酵時(shí)間越長(zhǎng)，含磷量就相對(duì)越高，因此冷泡茶最好選用非發(fā)酵茶綠茶或其他種類的新茶，黑枸杞、蘭香子等亦可用于冷泡。
冷泡茶定位不準(zhǔn)茶行家
冷泡茶出世至今，關(guān)于其各方面的爭(zhēng)議一直持續(xù)不斷。除了消費(fèi)者們表示的各種疑惑以外，茶行家們表示，冷泡茶最明顯的問題之一就是其定位不準(zhǔn)。因其口感清淡，與傳統(tǒng)的熱茶相比口味自是有很大的差別，再加之其顛倒傳統(tǒng)的沖泡手法，究竟將冷泡茶定位為原始原味的茶？還是只為了解暑止渴的茶飲料？其中的尺度實(shí)在難以把握。
而且，中國(guó)茶葉種類繁多，茶湯的口感亦各有特色，泡茶時(shí)根據(jù)不同的茶葉種類設(shè)定不同的水溫也是一門學(xué)問。任何的茶葉都需在適當(dāng)?shù)乃疁叵?，其?nèi)部的精華才可最大限度地釋出。而冷泡茶法對(duì)所有的茶葉同一而論，在不過多地考究水溫的情況下，究竟是否能通過較長(zhǎng)時(shí)間的茶葉浸泡以彌補(bǔ)其水溫的不足，并促使茶葉精華的釋出，都還有待商榷。
此外，據(jù)茶行家們介紹，大約四年前，廣西、云南一帶的茶商開始生產(chǎn)冷泡茶包及冷泡易溶物，傳入多年的冷泡茶正是以此為契機(jī)得以被更多的人了解并品嘗。但是與傳統(tǒng)的熱茶相比，冷泡茶的受眾確實(shí)不廣。由于傳統(tǒng)的熱茶并不僅僅是單純的幾泡茶，與其相隨的茶點(diǎn)、茶具及茶藝等周邊造就了博大精深的中國(guó)茶文化，支撐其不斷發(fā)展。而冷泡茶無(wú)需特殊的沖泡技巧也不需特別的冷泡茶具，在坊間的冷泡茶喜愛者中也尚未形成固有的冷泡茶文化，現(xiàn)時(shí)來說還是相對(duì)單薄。
冷泡茶這種顛倒傳統(tǒng)的做法能否一直延續(xù)下去甚至發(fā)展開來，還需受到市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。
專家建議泡冷茶需注意：
有專家表示，茶葉在采摘、發(fā)酵、干燥等一系列的生產(chǎn)過程中難免會(huì)沾上污物及產(chǎn)生細(xì)菌，因此在泡茶前常需進(jìn)行洗茶這一工序，而在熱泡茶的整個(gè)過程中實(shí)際上熱水也在對(duì)茶葉進(jìn)行一次一次的消毒。冷泡茶不像熱水泡茶那樣具有消毒茶葉這一功能，因此選擇加工程序較少的茶葉，如非發(fā)酵茶綠茶以及各類的新茶像生普、烏龍茶和碧螺春等進(jìn)行冷泡會(huì)相對(duì)衛(wèi)生。若是熱衷于發(fā)酵茶葉的人士，冷泡茶葉前亦可用熱水將其沖洗兩到三遍，不必?fù)?dān)心經(jīng)過了熱水的沖洗茶味會(huì)過分流失。通常來說，冷泡綠茶最清香，烏龍最清醇。
其次，雖然冷泡茶可放置的時(shí)間較長(zhǎng)，在夏天里常溫下可保存8個(gè)小時(shí)左右。但隨著浸泡時(shí)間變長(zhǎng)茶味有可能會(huì)變得過濃，茶湯內(nèi)也可能會(huì)滋生細(xì)菌，因此最好不要喝放置超過8小時(shí)的冷泡茶。假如置于冰箱內(nèi)保存則不必對(duì)浸泡時(shí)間過于拘謹(jǐn)。若是出門在外欲將冷泡茶保存較長(zhǎng)的時(shí)間，則可以在最初冷泡的時(shí)候減少茶葉的投入量，或選取特制的冷泡茶易溶物沖泡。
DIY冷泡茶信手拈來
與傳統(tǒng)的熱茶相比，冷泡茶最大的優(yōu)點(diǎn)或許在于其便利性，無(wú)論身處何地，只要手持礦泉水及茶葉，即可炮制一瓶新鮮美味的冷泡茶。這對(duì)于夏日出外旅行、出差的人士或是開長(zhǎng)途車的司機(jī)來說，在難以找到熱水泡茶的情況下無(wú)疑是一件樂事。
若是在家的話，制作冷泡茶就更方便啦，除了可以直接冷泡，還可將茶葉沖泡后放進(jìn)冰箱，靜置數(shù)小時(shí)后飲用。由于冰箱內(nèi)的溫度更低，泡茶的時(shí)間亦要隨之延長(zhǎng)，通常為常溫泡茶的兩倍時(shí)間。雖說等候的時(shí)間稍長(zhǎng)，但因?yàn)槔渑莶璨幌駛鹘y(tǒng)的熱茶那樣講究泡茶手藝，也不需過于關(guān)注水溫及時(shí)間的變化，只求最基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單沖泡，哪怕是從未學(xué)習(xí)過泡茶的新手，也能極快上手，一壺好茶便可“信手拈來”。自制冷泡茶更可以通過自身選取優(yōu)質(zhì)的水源及茶葉進(jìn)行沖泡，完全天然無(wú)任何的添加劑，暫且不論其清甜甘香、后勁十足的口感，單是從健康的角度出發(fā)，與市面上販賣的一般的茶飲料相比便是有過之而無(wú)不及。
若是不喜等待，急于喝冷泡茶的話，也可購(gòu)買專門的冷泡茶包或冷泡易溶物沖泡，價(jià)格從幾十元到上百元不等，沖泡后只需等候2至5分鐘，即可品嘗。
除了常規(guī)的冷泡茶，還可在茶中加入糖漿、蜂蜜或牛奶等進(jìn)行調(diào)味，亦可加果汁或酒類等調(diào)制成花式飲品。此外，加入青梅、青橄欖、或者檸檬等配料試調(diào)果味冷泡茶也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。(廣州日?qǐng)?bào))
張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價(jià)格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。
她的理由很簡(jiǎn)單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價(jià)不過5毛錢，卻長(zhǎng)期霸占各個(gè)公司茶水間，酒店、會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價(jià)“提神”選擇。
圖源立頓官方微博
隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時(shí)間和場(chǎng)所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來越多的新興玩家，正在爭(zhēng)奪袋泡茶的市場(chǎng)。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合立華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴(kuò)張的同時(shí)，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線。這個(gè)市場(chǎng)也迎來了迭代升級(jí)，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，誰(shuí)最終能成為下一個(gè)“喜茶”?
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》， 2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場(chǎng)。
很長(zhǎng)時(shí)間以來，茶包一直都不是國(guó)人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為，茶包在中國(guó)的普及度一直不高。這源于對(duì)于飲茶的認(rèn)識(shí)不同。
在國(guó)內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史演進(jìn)之中，所以國(guó)人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費(fèi)利益，便捷和遷就用戶的口味及習(xí)慣，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點(diǎn)心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。
“很難說服中國(guó)老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差?！盡iss Diya表示。
隨著新消費(fèi)發(fā)展，作為袋泡茶主要消費(fèi)者的年輕人，也對(duì)老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。
一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購(gòu)原料特點(diǎn)是價(jià)格極低，安全性高。中國(guó)區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購(gòu)馬來、印尼的原料，價(jià)格會(huì)更低?！斑@些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其他茶葉高很多很多，很多大的中國(guó)茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口?！笔惚硎?。
中國(guó)年輕人也有一段熱愛立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國(guó)，往后僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當(dāng)時(shí)洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價(jià)格較為便宜的優(yōu)勢(shì)下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來自英國(guó)的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進(jìn)入中國(guó)，但它從英國(guó)茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的好奇心。
當(dāng)時(shí)的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個(gè)方面都成為了既不高檔次、也有些過時(shí)的選擇。
“立頓們”面臨危機(jī)，但年輕上班族對(duì)袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少，這也是中國(guó)袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。但消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶消費(fèi)頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費(fèi)升級(jí)，而“立頓們”的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國(guó)銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國(guó)茶飲市場(chǎng)早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動(dòng)作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會(huì)。茶里、一包生活等新星們順勢(shì)崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。
新興起的茶包品牌，大多針對(duì)老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊、過時(shí)時(shí)，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國(guó)潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”的?chǎng)景玩法，增加消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)。
不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個(gè)發(fā)展方向——茶葉高端化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化。
一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
相比茶包，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價(jià)跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價(jià)可能是120元錢一公斤，但事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)買到6000元錢一斤的綠茶。
林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應(yīng)鏈帶來了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。
同時(shí)，新袋泡茶的共同特點(diǎn)是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國(guó)茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報(bào)告，袋泡茶領(lǐng)域消費(fèi)者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價(jià)格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢的報(bào)告中提到，今后袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。
茶顏悅色在全國(guó)擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門店內(nèi)顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個(gè)爆款出現(xiàn)，便會(huì)有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
新消費(fèi)品牌很難略過營(yíng)銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營(yíng)銷也越來越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺(tái)銷量不錯(cuò)的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個(gè)賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費(fèi)，給出的價(jià)格也很低，最后基本是賠錢在推廣。”彭程表示。
這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會(huì)。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問題，是所有新消費(fèi)品牌的通病。
幸運(yùn)的是，這一領(lǐng)域正在迎來更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營(yíng)銷可以打響知名度，卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價(jià)雜牌”的形式出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡(jiǎn)單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又無(wú)品牌的廉價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)制造了困難。”彭程認(rèn)為。
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。
袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)制茶時(shí)便對(duì)原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索，是有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，蜜桃烏龍等口味剛受到消費(fèi)者追捧，很快整個(gè)行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個(gè)袋泡茶的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，與咖啡消費(fèi)相比，袋泡茶在消費(fèi)群體中的普及度、認(rèn)知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場(chǎng)才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢(shì)洶洶，推動(dòng)著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對(duì)業(yè)內(nèi)玩家來說，發(fā)展的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來了，競(jìng)爭(zhēng)也才剛剛開始。
來源：連線Insight
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