“國展”的交易情況如何？從“國展”上可以看到哪些行業(yè)趨勢？消費(fèi)者最喜歡怎樣的茶飲形式？多場景的茶飲空間如何打造？中國茶業(yè)和茶品牌如何破局？
帶著種種問題，“說茶”團(tuán)隊(duì)在第四屆中國國際茶葉博覽會上觀察了五天。
2021年，恰逢建黨百年和“十四五”開局之年，也是中國茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一年。本屆茶博會以“茶與世界，共享發(fā)展”為主題，如同中國茶業(yè)的一面鏡子，既集中體現(xiàn)了建黨尤其特別是新中國成立以來中國茶產(chǎn)業(yè)取得的輝煌成就，又體現(xiàn)了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢。
1、從交易情況看茶業(yè)發(fā)展趨勢
據(jù)了解，本屆茶博會現(xiàn)場茶葉交易量、交易額，達(dá)成意向交易量、意向交易額均創(chuàng)歷屆新高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茶葉現(xiàn)場交易量254.3噸，較上屆增長14%，交易額2.2億元，較上屆增加20%；茶葉意向交易量6032.5噸，比上屆增20%，茶葉意向交易額63.9億元，比上屆增18％。其中，最大的一筆訂單達(dá)12億元，為歷屆之最。
△數(shù)據(jù)來源：中國國際茶葉博覽會組委會公開數(shù)據(jù)，由“說茶”整理
中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)祥地。中國茶葉以其豐富的品類、獨(dú)特的口感和健康的屬性，倍受國內(nèi)外愛茶人士的青睞。
在本屆茶博會上，我們既看到了代表了中國茶文化回歸自然、修身養(yǎng)性的生活方式，也看到了在全球化潮流的帶動和現(xiàn)代科技的助力下，中國茶求新求變、與時俱進(jìn)的新內(nèi)涵。
雖然受疫情影響，人流量較上屆有所下降，但茶葉銷售量卻較上屆大大增加。由此可見，中國茶葉的市場消費(fèi)需求依然巨大。且隨著全球經(jīng)濟(jì)全球化帶動中國茶文化的輸出，茶葉市場的消費(fèi)需求不斷提升，加之政策的不斷利好，中國茶葉的銷路也在不斷變寬。
2、流量只向頭部茶企聚集？
或許我們應(yīng)該看得更深一點(diǎn)……
據(jù)悉，本次茶博會首次推出“網(wǎng)上茶博”平臺，并打造網(wǎng)絡(luò)直播一條街，展會期間訪問量達(dá)429萬人次。直播網(wǎng)絡(luò)一條街以國內(nèi)最大的電商平臺天貓為代表，匯聚了中茶、八馬、竹葉青、品品香等最優(yōu)質(zhì)的茶企線上旗艦店共15個直播區(qū)將線上與線下充分融合，對外展示數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的最新成果。
從直播網(wǎng)絡(luò)一條街，可窺見部分市場的方向：越來越多的消費(fèi)者更注重品質(zhì)和體驗(yàn)感。在電商平臺上，直播給原先沒有任何空間感的圖文產(chǎn)品介紹，帶來了更多的體驗(yàn)。因此。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，線上表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，其線下影響力同樣巨大。
此時，或許有人會說，市場流量總是不斷地向頭部茶企集中，中小企業(yè)的生存壓力越來越大。
不可否認(rèn)，茶葉市場的競爭越來越激烈。但是，當(dāng)我們在茶博會期間認(rèn)真觀察各個優(yōu)質(zhì)的茶企線上旗艦店時發(fā)現(xiàn)，大品牌并不是沒有壓力，也不是躺賺流量，而是他們做得更多：
在八馬茶業(yè)天貓旗艦店展位上，我們看到其主播在茶博會5天期間都在不停歇地進(jìn)行直播，午間都未曾休息。在品品香天貓旗艦店展位上，可冷泡的調(diào)味白茶新品特別吸睛，其工作人員全天不厭其煩地為所有來賓介紹、推薦各種新品……
與其羨慕大企業(yè)的實(shí)力，不如學(xué)學(xué)大企業(yè)的思維和行動力，或許，茶行業(yè)會跑出更多的黑馬。
3、強(qiáng)化數(shù)字賦能，政府牽頭是關(guān)鍵
同時，本屆茶博會還專門設(shè)立數(shù)字館，圍繞茶葉生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化應(yīng)用與轉(zhuǎn)型，展出茶業(yè)管理數(shù)字化、茶業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化、茶業(yè)加工數(shù)字化、茶業(yè)營銷數(shù)字化和茶休閑旅游數(shù)字化等五個板塊。
從“云上茶博會”到以“數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)”為主題的數(shù)字館。強(qiáng)勁的數(shù)字化風(fēng)潮吹進(jìn)茶博會，透過云端，將茶博會現(xiàn)場與全球飲茶愛好者連接，大大拉近了消費(fèi)者和茶企的距離。
在甲骨文超級碼展館，我們詳細(xì)了解了“浙農(nóng)碼”如何賦能安吉白茶的案例。據(jù)甲骨文超級碼參展工作人員介紹，“浙農(nóng)碼”賦碼安吉白茶是湖州市統(tǒng)籌推進(jìn)“三農(nóng)”領(lǐng)域數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)用場景開發(fā)的成功案例。數(shù)字化的應(yīng)用，不僅保證了茶農(nóng)的收益，同時實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品溯源，大大提高了茶行業(yè)的信任度。從目前國內(nèi)數(shù)字化成功案例來看，政府的牽頭、統(tǒng)籌和指導(dǎo)是數(shù)字化成功應(yīng)用的關(guān)鍵。
4、多場景的新式茶飲引關(guān)注
“茶+”模式應(yīng)更加大眾化和生活化
傳統(tǒng)茶飲早已不單單是和社交需求相關(guān)，它遍布于生活的各個場景。根據(jù)說茶傳媒編著的《中國茶商業(yè)白皮書》中的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)正在走向生活化和大眾化。
高端新茶飲頭部企業(yè)，通過品牌形象打造、數(shù)字化運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)，在打造多場景的道路上高歌猛進(jìn)，也為傳統(tǒng)茶企的破局提供了一個新的思路。作為年輕人接觸茶的一個重要入口，在茶博會上可以看到，各大茶企已紛紛切入新茶飲這條新賽道。
此次茶博會上，傳統(tǒng)茶企展位上，冷泡茶、調(diào)味等新式茶飲隨處可見。部分茶企也開始引進(jìn)和培養(yǎng)第一批調(diào)茶師，用“場景化”“新零售”等新思維，走上探索新式茶飲的道路。而新式茶飲帶來的是包括產(chǎn)品、配搭、空間、營銷等一整套改變。
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華表示，我們不能把喝茶變得太難，不能把年輕人拒之門外。過去”專注“擺弄那兩片葉子”的傳統(tǒng)茶企，也開始嘗試拿出玩茶的心態(tài)，在同質(zhì)化競爭中尋找破局。
除此之外，茶多酚、茶氨酸、茶多糖……茶葉中這些健康的成分，制成的食品、牙膏、面膜、香皂、茶眼罩、茶療肩頸貼等深加工茶產(chǎn)品也紛紛亮相茶博會。無論是喝茶、吃茶還是用茶，浙江特別是杭州的企業(yè)在茶加工、茶泡制、茶應(yīng)用等方面可以說是捷足先登，在茶飲料、茶日化用品、茶食品研發(fā)等領(lǐng)域更是領(lǐng)跑全國。
5、茶機(jī)械、茶包裝產(chǎn)業(yè)集群較為明顯
隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，茶葉機(jī)械化道路是必然趨勢。此次參展的茶包裝、茶生產(chǎn)機(jī)械企業(yè)有55家，展示展銷了茶包裝設(shè)計(jì)、茶機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品等。從企業(yè)所在地的分布來看，茶包裝設(shè)計(jì)主要集中在福建、廣東、浙江；茶葉機(jī)械產(chǎn)業(yè)主要集中在浙江、福建、安徽等茶葉主產(chǎn)區(qū)。由此可見，茶業(yè)機(jī)械產(chǎn)業(yè)集群較為明顯。
美亞光電工作人員表示，色選機(jī)在整個大農(nóng)業(yè)的應(yīng)用是非常普遍的，在茶葉的應(yīng)用上也是逐年增長。目前從地域來看，武夷山、建甌等閩北地區(qū)銷量最好，其次是浙江安吉，安徽、廣西、四川等地的應(yīng)用也比較廣泛。
6、“茶旅融合”是關(guān)鍵詞
潛力巨大，競爭更激烈
從茶博會幾場大型的活動、各展館的介紹和75場推介會活動來看，“茶旅融合”絕對是本屆茶博會被提及最多的關(guān)鍵詞之一。
據(jù)全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，全國鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，均較2019年一季度有所增長，全國鄉(xiāng)村旅游全面恢復(fù)。作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，茶鄉(xiāng)旅游近年發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出很多新模式、新業(yè)態(tài)。從旅游市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢來看，茶文旅旅融合模式發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
在本屆茶博會期間舉辦的第三屆茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展大會上，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)委員會、中國茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布區(qū)域特色美麗茶鄉(xiāng)、百條紅色茶鄉(xiāng)旅游精品路線、中國茶產(chǎn)業(yè)T20最美生態(tài)茶園。不管是對于茶產(chǎn)業(yè)還是其所在的村鎮(zhèn)來說，開發(fā)茶文旅產(chǎn)業(yè)都是一種有效和正確的選擇。但當(dāng)越來越多的茶鄉(xiāng)旅游基地被打造出來，也意味著這個產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)越來越激烈的競爭。
結(jié)束語
不可否認(rèn)，今天的中國茶行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時也在各界茶人的推動和努力下，煥發(fā)出全新的生命力。一片茶葉，凝結(jié)的不僅有茶客的喜愛，茶人的熱情，也有國人對國潮崛起、民族品牌走向世界的期盼。
本屆茶博會立足全國、放眼全球，以成就展示、貿(mào)易洽談、合作交流為主要內(nèi)容，為全球茶人奉獻(xiàn)一屆多姿多彩的具有茶歷史、茶文化、茶科技、茶生態(tài)、茶旅游、茶貿(mào)易、茶空間、茶展望等豐富主題的茶博會。同時，本屆茶博會積極探索建立“網(wǎng)上茶博會”，線上線下融合，打造數(shù)字化、智能化會展新平臺，呈現(xiàn)云上“展、論、洽”主題場景，為行業(yè)帶來了不同層面的思考和借鑒。
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原文標(biāo)題為：在“國展”的五天，我們看到了什么？
3月3日，春回大地，雅安市名山區(qū)萬畝茶園里，茶農(nóng)們穿梭在茶樹叢間，忙著采摘早春的首批新茶。
蒙頂山下，“中國蒙頂山·世界茶都”茶葉交易市場人頭攢動。幾天前，在全國茶商茶人的見證下，2022年蒙頂山茶區(qū)第一背簍茶上市活動在這里舉行。
雅安市名山區(qū)萬畝茶園
近年來，依托得天獨(dú)厚的自然條件和歷史文化，雅安大力推動茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，當(dāng)前，全市茶園面積、茶葉產(chǎn)量、產(chǎn)值均位居全省前列;良種化率、機(jī)械化率、良種茶苗繁育等指標(biāo)均名列全國前茅。
雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好，但仍面臨著品牌不響、營銷不暢、企業(yè)主體不強(qiáng)的困境。破難題、補(bǔ)短板、強(qiáng)優(yōu)勢，雅茶將如何提質(zhì)增效?
優(yōu)勢——資源稟賦優(yōu)異 綜合實(shí)力靠前
隨著第一背簍春茶上市，交易市場愈發(fā)繁忙起來，蒙茸茶葉的負(fù)責(zé)人李輝電話不斷。“這兩天咨詢的客商特別多，我們正陸續(xù)向外發(fā)貨?！?/p>
作為蒙頂山茶區(qū)賣茶的“元老”，李輝和茶葉打交道已經(jīng)30多年。在他看來，本地的茶芽頭肥壯、完整度高，一直是同品質(zhì)茶葉中的佼佼者，“今年氣候不錯，茶葉品質(zhì)有所提升，特別是蒙頂甘露，回甘度好、耐泡度高，咨詢的茶商特別多?！?/p>
“中國蒙頂山·世界茶都”茶葉交易市場
蒙頂甘露是蒙頂山茶的主推品類。雅安市名山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)推進(jìn)小組辦公室副主任羅江介紹，甘露采摘早春一芽一葉初展原料，經(jīng)過攤晾和“三炒三揉”制作而成，茶葉色澤嫩綠、油潤，聞之清香、入口甘甜。
“產(chǎn)品品質(zhì)主要得益于獨(dú)特的地理環(huán)境和小氣候環(huán)境?！绷_江說，“高山云霧出好茶”，雅安多云多雨多霧，酸性肥沃土壤、生物多樣性豐富，“蒙頂山茶的核心產(chǎn)區(qū)更是高山上的高山、云霧中的云霧”。蒙頂山茶因此被國家氣象協(xié)會命名為“中國氣候好產(chǎn)品”，目前是全國茶葉唯一獲此命名的產(chǎn)品。
優(yōu)越的自然生態(tài)條件，也使得雅安成為世界六大茶類中綠茶、黃茶、黑茶的發(fā)源地。作為世界上有文字記載最早人工種茶的地方，蒙頂山茶距今有2000余年歷史。
雅安市名山區(qū)萬畝茶園
除了自然環(huán)境和歷史文化，雅茶還有產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好的突出優(yōu)勢。雅安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局總農(nóng)藝師高興貴表示，2014年省委一號文件聚焦川茶轉(zhuǎn)型升級后，雅安不再擴(kuò)展茶園面積，專注在提質(zhì)增效上下功夫。
一組數(shù)據(jù)可以看出雅安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，在面積一致的情況下，2016年雅安茶葉產(chǎn)量8.45萬噸，2021年增加到10.99萬噸，綜合產(chǎn)值則從150億元上漲到200億元。目前，雅安投產(chǎn)茶園的畝產(chǎn)值為8487元，全省為5640元，高于全省50.4個百分點(diǎn)，高于全國平均水平。
困境——品牌發(fā)展滯后 頭部企業(yè)缺乏
生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、歷史文化悠久、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，雅茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，但也面臨著諸多發(fā)展困境。
長期以來，雅茶品牌發(fā)展滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，存在“知道雅安產(chǎn)好茶，但不知道哪個茶最好”的尷尬情況。近年來，雅安在品牌塑造上下了不少功夫，集中力量打造區(qū)域公共品牌“蒙頂山茶”“雅安藏茶”。
2021年，“蒙頂山茶”品牌評估價(jià)值達(dá)40.99億元，持續(xù)保持四川茶葉公用品牌第一;“雅安藏茶”品牌價(jià)值20.71億元，位列四川黑茶第一，進(jìn)入中國黑茶第一方陣。
在今年第一背簍茶拍賣活動上，蒙頂黃芽和蒙頂甘露成為最炙手可熱的產(chǎn)品，分別以每500克2.6萬元、2.2萬元的高價(jià)拍出。
2022年蒙頂山茶區(qū)第一背簍茶上市拍賣環(huán)節(jié)
蒙山茶傳統(tǒng)制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人向世全，已經(jīng)做茶近40年，他也明顯感覺到蒙頂山茶市場影響力越來越大了?！熬驮?年前，還有很多客戶不認(rèn)蒙頂山茶，現(xiàn)在隨著宣傳力度的加大，蒙頂甘露很受歡迎了?！?/p>
“對比過去，雅茶的品牌估價(jià)和市場評價(jià)都大有提高，但仍然缺少像‘竹葉青’‘論道’這樣在全國都能叫得響的知名品牌?！毖虐彩胁枞~學(xué)會相關(guān)負(fù)責(zé)人說，雅茶品牌溢價(jià)不高，品牌引領(lǐng)作用不強(qiáng)，知名度和美譽(yù)度都還有很大的提升空間。
在茶葉營銷方面，銷售渠道單一，大多仍是一家一戶、分散的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式，營銷網(wǎng)點(diǎn)不足，流通體系不健全。此外，雅安是重要的名優(yōu)綠茶的主產(chǎn)區(qū)，但多數(shù)茶葉以原料形式售出，品牌化營銷不足30%，茶葉附加值低。
茶師在茶葉交易市場現(xiàn)場制茶
除了品牌和營銷困境，雅茶還存在企業(yè)主體薄弱的短板?？傮w而言，現(xiàn)有茶企還呈現(xiàn)“小、散、弱”現(xiàn)象，小茶企居多，組織化程度不高，家族企業(yè)特色明顯。
一組數(shù)據(jù)顯示，全市近600戶納稅茶企中，多數(shù)年銷售收入在2000萬元以下，規(guī)模以上茶企僅25家，銷售收入上億元的僅5家，缺乏具有強(qiáng)勁帶動力的頭部企業(yè)。
出路。
實(shí)施單品突破 強(qiáng)化集群發(fā)展
優(yōu)勢明顯、短板突出，雅茶未來發(fā)展將如何破解難題?
當(dāng)前，雅安正在研究制定《雅茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效三年行動方案》 。四川省茶葉行業(yè)協(xié)會副會長、雅安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局四級調(diào)研員陳開義表示，“叫響大品牌”是今后雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，雅安將堅(jiān)持“公用品牌+企業(yè)品牌”的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦“一綠一黑”，實(shí)施單品突破。
具體而言，以“蒙頂山茶”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，綠茶主推“蒙頂甘露”，黑茶主推“雅安藏茶”。到2025年，“蒙頂山茶”“雅安藏茶”區(qū)域公用品牌評估價(jià)值分別超過50億元、30億元，力爭成為川茶的代表性品牌。
“單品品牌已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)，要趁熱打鐵進(jìn)一步推出去?！标愰_義表示，今年已經(jīng)做了一系列推廣方案，除了舉辦一年一度的蒙頂山茶文化節(jié)，上半年和下半年還將分別在成都、 重慶舉行“蒙頂甘露”“雅安藏茶”冠名高鐵列車首發(fā)儀式。
雅茶“一綠一黑”
在市場開拓方面，如何讓雅茶“走出去”?接下來，雅安將加快雅茶營銷推廣體系建設(shè)，抓住主要客商、瞄準(zhǔn)重要群體，支持茶企在主銷區(qū)省會城市開設(shè)專賣店、形象店、展示營銷中心，持續(xù)深耕北京市場，有序拓展雅茶在東北、西北、華北的銷售市場。
此外，還將積極對接“一帶一路”倡議，借力“中歐班列”、跨境電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”等行動，組織茶企參加“萬企出國門”“川貨全國行”等市場拓展活動，進(jìn)一步搶灘國際市場。
泡制第一背簍春茶
針對企業(yè)主體不強(qiáng)的問題，雅安將重點(diǎn)培育在全國具有影響力的頭部茶企?！案鶕?jù)去年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，雅安產(chǎn)值上億元的茶葉龍頭企業(yè)、省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)數(shù)量全省第一。”陳開義說，“但單個拎出來，無法與省內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)比，但通過發(fā)展企業(yè)集群可以彌補(bǔ)不足?！?/p>
如何強(qiáng)化企業(yè)集群發(fā)展?陳開義認(rèn)為，一是加大扶持力度，鼓勵龍頭企業(yè)通過兼并重組等方式，組建蒙頂甘露、雅安藏茶“鏈主”企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，抱團(tuán)發(fā)展，形成雅茶旗艦型企業(yè)。二是以創(chuàng)建國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為載體，以茶葉集中加工區(qū)建設(shè)為突破，加大招商引資力度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，做大做強(qiáng)企業(yè)集群，著力培育雅茶產(chǎn)業(yè)“頂天立地”的骨干和支撐。
(來源：四川在線)
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