一次，抽空見(jiàn)了位90后讀者，他在北方二線城市創(chuàng)業(yè)，剛好來(lái)深圳參展，挺有想法的，做了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)茶葉垂直平臺(tái)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)類(lèi)似京東的獨(dú)立電商網(wǎng)站，2年燒了三百萬(wàn)，達(dá)到日均流量2000+，但是銷(xiāo)量寥寥無(wú)幾。
簡(jiǎn)單了解了他們的內(nèi)部情況，我開(kāi)玩笑地說(shuō)，你們要是早認(rèn)識(shí)我兩年，這300萬(wàn)就可以幫你們省了。
因?yàn)?，他們?zhàn)略錯(cuò)了。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，決策這件事，比如是做大而全的平臺(tái)，還是小而美的品牌，決定做哪個(gè)不做哪個(gè)，先做什么后做什么，比馬上去做更重要。戰(zhàn)略就是決定做什么，不做什么，要多花時(shí)間做決策分析，不要急于燒錢(qián)做平臺(tái)做產(chǎn)品，方向錯(cuò)了，白做，方向?qū)α?，要做就做最好?/span>
要如何做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的戰(zhàn)略分析呢？
首先看行業(yè)格局，其次看用戶(hù)需求，再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和內(nèi)部資源。
茶葉是全球消費(fèi)量第二的飲品，中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉是個(gè)非常特殊和傳統(tǒng)品類(lèi)，有地域品類(lèi)卻無(wú)品牌，比如我們說(shuō)普洱，會(huì)說(shuō)云南普洱，說(shuō)紅茶，會(huì)說(shuō)正山小種，說(shuō)黑茶， 會(huì)說(shuō)安化黑茶，會(huì)說(shuō)西湖龍井。茶葉很難標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)品種的口感不一，體驗(yàn)不同。
傳統(tǒng)的茶葉市場(chǎng)是怎么做的？
第一種是自建連鎖零售終端，實(shí)體店，如八馬茶葉。一種是通過(guò)商場(chǎng)專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售，自營(yíng)品牌。第三是產(chǎn)品向快銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，通過(guò)商超賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售。
然而，傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售成本越來(lái)越高，市場(chǎng)需求趨于飽和，出現(xiàn)明顯的供大于求狀況，房租人力廣告成本都不菲，利潤(rùn)微薄，沒(méi)有穩(wěn)定的客流難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)時(shí)候，許多O2O雨后春筍，將線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)結(jié)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)茶的互聯(lián)網(wǎng)+茶葉模式，讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了希望。
打開(kāi)淘寶，搜索茶葉，會(huì)出現(xiàn)超過(guò)80萬(wàn)件茶葉寶貝在銷(xiāo)售中，2018年雙十一當(dāng)天，大益茶在淘寶的銷(xiāo)量超9000多萬(wàn)，茶葉電商如火如荼，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)茶到底可行嗎？這里有個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，就是用戶(hù)需求。
茶葉市場(chǎng)定價(jià)混亂，會(huì)做產(chǎn)品的，不會(huì)做品牌；懂品牌的，不會(huì)做產(chǎn)品；懂互聯(lián)網(wǎng)的，不懂產(chǎn)業(yè)。
我也是喝茶多年的茶客，經(jīng)常跟喝茶的人交流，茶葉自帶社交屬性，有極強(qiáng)的分享特質(zhì)。
而我多在實(shí)體店買(mǎi)茶，先喝幾杯不同品種的茶葉進(jìn)行體驗(yàn)，再根據(jù)自己喜好選擇，每次一喝可以坐一下午，和老板及其他茶客聊天，這些茶客多在35歲以上，我?guī)缀醪粫?huì)選擇在互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)茶，因?yàn)闊o(wú)法體驗(yàn)，質(zhì)量沒(méi)有保障，哪些人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)茶？
22-35歲的年輕人會(huì)，因此，這也就是互聯(lián)網(wǎng)茶葉最大的弊端，用戶(hù)需求角度，茶葉主要消費(fèi)人群之間的偏差，導(dǎo)致茶葉電商拓展中高端市場(chǎng)面臨阻力。
前文這位讀者的官方垂直交易平臺(tái)，就面臨這個(gè)問(wèn)題，在資金和資源有限的情況下，投入做平臺(tái)，缺乏品牌背書(shū)，定位模糊，缺乏消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，連交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量、配送等也沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在淘寶交易至少有個(gè)交易保障，垂直電商平臺(tái)，是很難做起來(lái)的，京東都是燒了多少億，堅(jiān)持多少年才盈利，這種品類(lèi)，建議應(yīng)用小而美策略操作。
而茶葉O2O，個(gè)人以為還是有機(jī)會(huì)的，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，將傳統(tǒng)的品牌互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)微博、微信的社交分享功能完成種子用戶(hù)積累，結(jié)合線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者到線下實(shí)體店品飲體驗(yàn)，線上完成交易，提高服務(wù)體驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品渠道和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，要做大品牌，則需要更全面的市場(chǎng)和戰(zhàn)略支撐。
在中國(guó)，目前茶葉電商交易規(guī)模只占到了整個(gè)茶葉總產(chǎn)值的10%左右，未來(lái)仍有巨大的發(fā)展空間。
我們可以通過(guò)目前做的比較好的茶葉O2O項(xiàng)目來(lái)了解。
比如茶搜搜，是一家集合茶行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和茶業(yè)資源運(yùn)作的服務(wù)商。它在線上主要有茶搜搜網(wǎng)，線下則有茶搜搜報(bào)、茶博會(huì)、品茶會(huì)等，其O2O平臺(tái)覆蓋了一百多個(gè)城市，一千多家線下店。門(mén)戶(hù)網(wǎng)開(kāi)辟了商鋪、市場(chǎng)、供應(yīng)、求購(gòu)、資訊、展會(huì)頻道和社區(qū)交流平臺(tái)，做茶業(yè)終端消費(fèi)市場(chǎng)信息、資源的整合，并為茶企茶商提供線上和線下的多渠道推廣，讓茶企茶商獲得潛在客戶(hù)。
比如茶樂(lè)圈，一家提供茶葉O2O本地生活消費(fèi)、品牌茶葉導(dǎo)購(gòu)等的商務(wù)平臺(tái)。其采用LBS定位技術(shù)，讓茶友可以方便，快捷地找到自己身邊的商家和好茶，同時(shí)支持商家導(dǎo)入國(guó)內(nèi)各大商城平臺(tái)店鋪的數(shù)據(jù)，為自己的店鋪増加一個(gè)穩(wěn)定的入口，有效提升網(wǎng)商的曝光率。
還有MTea，一個(gè)采用“線下+線上+上門(mén)”三位一體的模式，旨在打造年輕人的茶葉O2O平臺(tái)。它自建涉茶產(chǎn)業(yè)鏈，提供原產(chǎn)地有機(jī)、健康的多元化茶類(lèi)產(chǎn)品，設(shè)立品牌茶銷(xiāo)售體驗(yàn)店，并推出了首創(chuàng)的商務(wù)茶藝師上門(mén)服務(wù)。通過(guò)在全國(guó)各地的商務(wù)中心和寫(xiě)字樓集中區(qū)開(kāi)設(shè)茶貓貓服務(wù)站的方式建立“上門(mén)泡茶、送茶上門(mén)”服務(wù)。用戶(hù)在網(wǎng)上看好了商品，可直接去距離自己最近的線下體驗(yàn)店喝茶，也可在平臺(tái)篩選合適的茶藝師，預(yù)約上門(mén)服務(wù)，按時(shí)間收費(fèi)。非常有創(chuàng)意。
再比如最近火的小罐茶，我最初了解他們是在央視的一檔節(jié)目，大手筆投入，賣(mài)的也貴，注重品牌的建設(shè)，品質(zhì)有保障，喝起來(lái)口感如何？特別香。
包裝精美，高逼格，切中了禮品屬性，同時(shí)也解決了差異化的定位，他們提供幫助消費(fèi)者找到適合自己茶葉的服務(wù)，將茶葉按照特殊功效區(qū)分，比如是瘦身，還是養(yǎng)生，喝茶養(yǎng)生的觀念有很深的文化沉淀，消費(fèi)升級(jí)，喝點(diǎn)好茶，健康又養(yǎng)生，這個(gè)定位比較能吸引年輕人的關(guān)注。
我身邊很多網(wǎng)紅、自媒體人也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)茶葉，就在微信成交，生意都很好，平均每個(gè)月的利潤(rùn)十萬(wàn)+，他們是怎么做的呢？將自己打造某個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅，比如是小眾領(lǐng)域的寫(xiě)手、茶館老板、旅行網(wǎng)紅、豪車(chē)自駕群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，都有大批粉絲追隨，通過(guò)賣(mài)茶葉將粉絲價(jià)值最大化變現(xiàn)。
特別有個(gè)茶館老板，做的很成功。他出書(shū)，關(guān)于茶葉方面的禪修書(shū)籍；每年去產(chǎn)茶地搞工業(yè)旅行，滿(mǎn)世界找好的茶葉，眾籌股權(quán)搞茶館；混不同的高端人脈圈子；每月組織不同主題的茶友聚會(huì)，每月給會(huì)員寄小禮品；定位高端，甚至有明星找他買(mǎi)茶葉。而且他透露給我一個(gè)秘密，茶葉，手串，香是一家的，有時(shí)候他賣(mài)茶葉不賺錢(qián)，而是通過(guò)賣(mài)香賣(mài)手串盈利，他花在維護(hù)會(huì)員粉絲關(guān)系上的時(shí)間是非常多，做什么行業(yè)，就怕用心兩個(gè)字。
當(dāng)你有足夠量的粉絲和影響力，賣(mài)什么已經(jīng)不重要，誰(shuí)在賣(mài)最重要。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這個(gè)大概念已成為大勢(shì)所趨，各大品牌茶企也開(kāi)始陸續(xù)入駐互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，未來(lái)茶行業(yè)走向——“互聯(lián)網(wǎng)+茶”或許成趨勢(shì)。
本文作者:唐曉涵，品牌推手，深圳沖格新媒體創(chuàng)始人，伯虎影視創(chuàng)意總監(jiān)，服務(wù)過(guò)多家上市公司/五百?gòu)?qiáng)/行業(yè)龍頭。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：
鋅財(cái)經(jīng)（ID：xingcaijing）
文/劉奕琦?編輯/葉麗麗
“什么？你要在晚上賣(mài)茶葉？那早上怎么辦？”聊起13年前父親說(shuō)的這句話(huà)，杭州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、藝福堂創(chuàng)始人李曉軍依然啼笑皆非，他的父親將“網(wǎng)上”理解成了“晚上”。
2006年，李曉軍身邊對(duì)電商了解的人屈指可數(shù)，大部分消費(fèi)者依然習(xí)慣線下購(gòu)物。那年淘寶三歲，淘寶已經(jīng)是中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站，同年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破1億人次。
強(qiáng)勢(shì)崛起的電商，李曉軍從中嗅到了商機(jī)。他的茶葉生意從淘寶起步，如今過(guò)去十幾年，藝福堂天貓官網(wǎng)累積了145萬(wàn)粉絲，去年藝福堂的總銷(xiāo)售量近4億元。它不再只是電商公司，而是集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。
藝福堂辦公大樓
回想起創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，他在2006年從安徽科技學(xué)院中藥學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后就決定創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樽孑叾际亲霾枞~銷(xiāo)售的，所以李曉軍決心投入茶葉市場(chǎng)。作為淘寶初代創(chuàng)業(yè)者，他是看著電商行業(yè)從萌芽成為大樹(shù)的見(jiàn)證人。
聊起首次“觸淘”，李曉軍依然記憶猶新。“在我上大學(xué)的時(shí)候很多同學(xué)都玩網(wǎng)絡(luò)游戲，需要買(mǎi)點(diǎn)卡。我問(wèn)他們?cè)谀膬嘿I(mǎi)？他們告訴我網(wǎng)吧有賣(mài)，但會(huì)貴一點(diǎn)，淘寶上比較便宜。”這是李曉軍第一次聽(tīng)到淘寶。
早期的淘寶頁(yè)面 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
他試著在淘寶上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)可選擇的商家并不多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有些復(fù)雜，但是他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)賣(mài)茶葉的好地方——當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)人在網(wǎng)上賣(mài)茶，在啟動(dòng)資金較少的情況下，他揣著1200元錢(qián)到了杭州，開(kāi)始了這門(mén)茶葉的網(wǎng)銷(xiāo)之路。
在投身創(chuàng)業(yè)前，李曉軍做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。發(fā)現(xiàn)茶葉和其他農(nóng)副產(chǎn)品不同，國(guó)家和市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)，價(jià)格普遍被哄抬?！安枞~從茶農(nóng)到消費(fèi)者手中，中間的層級(jí)太多了?！崩顣攒娊榻B道：“從茶農(nóng)到商販到市場(chǎng)大戶(hù)再到品牌企業(yè)，利潤(rùn)被一級(jí)級(jí)增加?！?/span>
藝福堂的模式
這讓他決定以直銷(xiāo)的方式打入茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條。
直銷(xiāo)的策略定了之后，他開(kāi)始考慮市場(chǎng)定位，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，在他創(chuàng)建公司之初就將公司定位成賣(mài)大眾茶，不賣(mài)高端茶?！安枞~市場(chǎng)是金字塔型的。最上面拔尖的賣(mài)好幾萬(wàn)塊錢(qián)一斤的茶葉，叫‘茶文化的茶’，中間的，叫‘煙酒茶’，買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)作為禮物的比較多。我們的賣(mài)的茶葉在金字塔塔底，是‘柴米油鹽醬醋茶的茶’，價(jià)格最低，受眾面最大?！崩顣攒娬f(shuō)。
想好賣(mài)什么類(lèi)型的茶后，李曉軍背著一個(gè)相機(jī)上茶山，“當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨，看到茶農(nóng)家有好的茶葉，就拜托對(duì)方讓我拍幾張照片。跟他講，如果說(shuō)別人看到照片后要買(mǎi)茶了，我就立馬來(lái)買(mǎi)。”
杭州梅家塢茶園 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
白天上茶山，晚上回來(lái)搭建網(wǎng)站，拍圖上傳，做店小二，有人拍下后打包快遞寄出。單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)生涯，如今李曉軍還記憶猶新。
“我印象特別深，第一個(gè)客戶(hù)是南京的，買(mǎi)了10粒小沱茶，當(dāng)時(shí)是一塊錢(qián)一粒?！睆倪@一筆訂單起步，李曉軍慢慢迎來(lái)每天一兩單、五六單的日子。
訂單擴(kuò)大后，李曉軍想招人，可連在人才市場(chǎng)的攤位也租不了，他才知道公司要招人需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)公司。他還記得2008年8月8日他去注冊(cè)公司，20號(hào)拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照后馬上就招了6個(gè)大學(xué)生，這些人幫助他維護(hù)網(wǎng)店，將訂單做到了如今日均超過(guò)一萬(wàn)單。
藝福堂物流工廠
打開(kāi)藝福堂的天貓旗艦店，里面的茶產(chǎn)品均價(jià)在三四十塊錢(qián)左右，賣(mài)得好的幾款產(chǎn)品月銷(xiāo)量都在一萬(wàn)以上。能夠在保證質(zhì)量的情況下壓低價(jià)格，這和電商自身的直銷(xiāo)基因密不可分。從原產(chǎn)地取茶到標(biāo)準(zhǔn)化工廠再到到消費(fèi)者，李曉軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓茶葉價(jià)格變得透明。
創(chuàng)立公司11年時(shí)間，藝福堂在2018年依然保持百分之三四十的年增長(zhǎng)銷(xiāo)量。李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，2009～2012年是電商高速發(fā)展的時(shí)期，“最高的時(shí)候店鋪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度高達(dá)百分之五六十、甚至百分之百?！?/span>
在他看來(lái)，2008年阿里巴巴集團(tuán)對(duì)淘寶網(wǎng)的50億注資推動(dòng)了電商的營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)。其中，最關(guān)鍵的是2009年首次露面的電商雙11活動(dòng)，當(dāng)天淘寶全網(wǎng)的銷(xiāo)售額為0.5億元，如今這并不是一個(gè)驚人的數(shù)字，但這個(gè)銷(xiāo)售額放在當(dāng)時(shí)，比平時(shí)多出了十倍。到了2012年的雙11，淘寶全網(wǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)是2009年的400倍，高達(dá)191億元。除此之外，支付寶業(yè)務(wù)細(xì)化和快遞行業(yè)的成熟，也為電商創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)了便利。
雙十一全球狂歡節(jié) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
李曉軍是最早期在淘寶生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，他和早期相熟的電商創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常聚會(huì)吃飯。他們常常一起討論如何優(yōu)化淘寶生態(tài)。
“我在電商創(chuàng)業(yè)者里，可能是給淘寶制度提意見(jiàn)提得最多的人?！?/span>如今全網(wǎng)通用的“七天無(wú)理由退款”，就起源于李曉軍之口。
這源于他自己的親身經(jīng)歷。2007年，他無(wú)法理解為什么線下市場(chǎng)那么大，而線上銷(xiāo)量一直上不去。他問(wèn)了很多咨詢(xún)過(guò)客服但是沒(méi)買(mǎi)的客戶(hù)，他們告訴李曉軍，網(wǎng)上的東西看不著摸不著，如果買(mǎi)得不好，就相當(dāng)于虧錢(qián)。當(dāng)時(shí)的淘寶大環(huán)境，退貨是由買(mǎi)家來(lái)承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)的。
藝福堂茶葉研發(fā)實(shí)驗(yàn)室
在李曉軍看來(lái)，淘寶上做生意，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是線下、是超市，淘寶上的購(gòu)物環(huán)境必須要優(yōu)于他們。在一次淘寶舉行的商家季度會(huì)議上，李曉軍提出了藝福堂的解決方案：“在我店鋪買(mǎi)的茶葉，我要求消費(fèi)者收到茶后泡三泡，再把我的茶葉拿到超市跟茶莊對(duì)比。如果消費(fèi)者覺(jué)得性?xún)r(jià)比高，就買(mǎi)下來(lái)給我付錢(qián)，如果覺(jué)得吃虧，就把茶葉退給我，來(lái)回運(yùn)費(fèi)由我來(lái)承擔(dān)?！?/span>
無(wú)懼可能出現(xiàn)的惡意退款，李曉軍還是開(kāi)始嘗試了，銷(xiāo)量證明了他的策略是對(duì)的，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，剛試驗(yàn)時(shí)退貨率也只有3%左右。除了這點(diǎn)，他還曾建議淘寶建立“中差評(píng)庫(kù)”，以應(yīng)對(duì)一些惡意差評(píng)的消費(fèi)者。
藝福堂的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
如今，李曉軍的目光已經(jīng)不限于在網(wǎng)上賣(mài)茶，也不只是給C端賣(mài)茶。
2017年，藝福堂成立了政企銷(xiāo)售中心，負(fù)責(zé)企業(yè)招投標(biāo)，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，第一個(gè)中標(biāo)的是海底撈，海底撈提供給消費(fèi)者喝的菊花茶和每個(gè)鍋底里的幾朵菊花是藝福堂供應(yīng)的，現(xiàn)在藝福堂也和不少政府單位、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等簽訂了合作關(guān)系。
除此之外，藝福堂也開(kāi)啟了商超合作模式，到線下市場(chǎng)，李曉軍依然希望能夠讓直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)最大化。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，商品入駐商超也有多層的抽成，如條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金費(fèi)等，許多商品為了維持利潤(rùn)，會(huì)相應(yīng)壓低成本。
“我們希望這些問(wèn)題能夠被徹底改變，但這不是一朝一時(shí)的?！崩顣攒娤氲任磥?lái)的藝福堂供應(yīng)鏈體系更龐大的時(shí)候，能夠發(fā)展出自己的線下連鎖店?！?/span>我希望我們的線下店能盡量精簡(jiǎn)疊加費(fèi)用，畢竟產(chǎn)品才是公司的生存之本?！?/span>
藝福堂創(chuàng)始人李曉軍? 圖片由受訪者提供
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)悉，藝福堂也開(kāi)設(shè)了很多線下工廠，作為一家電商企業(yè)，這么做的原因是什么？
李曉軍
這十年，我們掙的所有錢(qián)全部投基礎(chǔ)建設(shè)了。雖然我們是電商企業(yè)，但只要參觀過(guò)就知道我們研發(fā)能力、生產(chǎn)供應(yīng)力能力、智能物流能力絲毫不輸傳統(tǒng)企業(yè)，基層建設(shè)非常關(guān)鍵。
有人也會(huì)疑惑，為什么造工廠，我說(shuō)這是為藝福堂以后10個(gè)億，20個(gè)億，30億、50個(gè)億做準(zhǔn)備的。沒(méi)有工廠怎么能造出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。所以這十年我們就打基礎(chǔ)，我們只關(guān)注品質(zhì)，加建設(shè)工廠。之后我們才有能力開(kāi)始關(guān)注品牌，以及走向國(guó)際化。
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)我所知，藝福堂目前還沒(méi)有任何投融資，原因是什么？
李曉軍
這么多年，很多投資公司找到我們，我們都謝絕了。我們?cè)谕]的工廠， 有一個(gè)企業(yè)發(fā)展史，進(jìn)去有一句話(huà)——“藝福堂離百年茶企還有九十年”。目的是讓所有的藝福堂人知道，我們要做一家百年茶企，我們做的任何事情都不只是看眼前的利益。
分享幾個(gè)我們希望學(xué)習(xí)的企業(yè)。比如說(shuō)涪陵榨菜，一年做20個(gè)億，凈利潤(rùn)7個(gè)億，30%的凈利潤(rùn)，2塊錢(qián)一包。這個(gè)怎么做到的？就是把產(chǎn)品做到極致化，規(guī)?；?，在行業(yè)里樹(shù)立自己的根基。還有老干媽?zhuān)瑢?zhuān)注產(chǎn)品，同樣不接受融資。這個(gè)社會(huì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，每個(gè)人的成長(zhǎng)思想是不一樣的，我認(rèn)為怎么堅(jiān)持下來(lái)，怎么做自己，是最重要的東西。
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
“什么？你要在晚上賣(mài)茶葉？那早上怎么辦？”聊起13年前父親說(shuō)的這句話(huà)，杭州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、藝福堂創(chuàng)始人李曉軍依然啼笑皆非，他的父親將“網(wǎng)上”理解成了“晚上”。
2006年，李曉軍身邊對(duì)電商了解的人屈指可數(shù)，大部分消費(fèi)者依然習(xí)慣線下購(gòu)物。那年淘寶三歲，淘寶已經(jīng)是中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站，同年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破1億人次。
強(qiáng)勢(shì)崛起的電商，李曉軍從中嗅到了商機(jī)。他的茶葉生意從淘寶起步，如今過(guò)去十幾年，藝福堂天貓官網(wǎng)累積了145萬(wàn)粉絲，去年藝福堂的總銷(xiāo)售量近4億元。它不再只是電商公司，而是集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。
藝福堂辦公大樓
回想起創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李曉軍說(shuō)，他在2006年從安徽科技學(xué)院中藥學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后就決定創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樽孑叾际亲霾枞~銷(xiāo)售的，所以李曉軍決心投入茶葉市場(chǎng)。作為淘寶初代創(chuàng)業(yè)者，他是看著電商行業(yè)從萌芽成為大樹(shù)的見(jiàn)證人。
聊起首次“觸淘”，李曉軍依然記憶猶新?！霸谖疑洗髮W(xué)的時(shí)候很多同學(xué)都玩網(wǎng)絡(luò)游戲，需要買(mǎi)點(diǎn)卡。我問(wèn)他們?cè)谀膬嘿I(mǎi)？他們告訴我網(wǎng)吧有賣(mài)，但會(huì)貴一點(diǎn)，淘寶上比較便宜?！边@是李曉軍第一次聽(tīng)到淘寶。
早期的淘寶頁(yè)面 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
他試著在淘寶上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)可選擇的商家并不多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有些復(fù)雜，但是他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)賣(mài)茶葉的好地方——當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)人在網(wǎng)上賣(mài)茶，在啟動(dòng)資金較少的情況下，他揣著1200元錢(qián)到了杭州，開(kāi)始了這門(mén)茶葉的網(wǎng)銷(xiāo)之路。
在投身創(chuàng)業(yè)前，李曉軍做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。發(fā)現(xiàn)茶葉和其他農(nóng)副產(chǎn)品不同，國(guó)家和市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)，價(jià)格普遍被哄抬?！安枞~從茶農(nóng)到消費(fèi)者手中，中間的層級(jí)太多了。”李曉軍介紹道：“從茶農(nóng)到商販到市場(chǎng)大戶(hù)再到品牌企業(yè)，利潤(rùn)被一級(jí)級(jí)增加。”
藝福堂的模式
這讓他決定以直銷(xiāo)的方式打入茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條。
直銷(xiāo)的策略定了之后，他開(kāi)始考慮市場(chǎng)定位，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，在他創(chuàng)建公司之初就將公司定位成賣(mài)大眾茶，不賣(mài)高端茶?！安枞~市場(chǎng)是金字塔型的。最上面拔尖的賣(mài)好幾萬(wàn)塊錢(qián)一斤的茶葉，叫‘茶文化的茶’，中間的，叫‘煙酒茶’，買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)作為禮物的比較多。我們的賣(mài)的茶葉在金字塔塔底，是‘柴米油鹽醬醋茶的茶’，價(jià)格最低，受眾面最大?！崩顣攒娬f(shuō)。
想好賣(mài)什么類(lèi)型的茶后，李曉軍背著一個(gè)相機(jī)上茶山，“當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨，看到茶農(nóng)家有好的茶葉，就拜托對(duì)方讓我拍幾張照片。跟他講，如果說(shuō)別人看到照片后要買(mǎi)茶了，我就立馬來(lái)買(mǎi)?！?/span>
杭州梅家塢茶園 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
白天上茶山，晚上回來(lái)搭建網(wǎng)站，拍圖上傳，做店小二，有人拍下后打包快遞寄出。單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)生涯，如今李曉軍還記憶猶新。
“我印象特別深，第一個(gè)客戶(hù)是南京的，買(mǎi)了10粒小沱茶，當(dāng)時(shí)是一塊錢(qián)一粒?！睆倪@一筆訂單起步，李曉軍慢慢迎來(lái)每天一兩單、五六單的日子。
訂單擴(kuò)大后，李曉軍想招人，可連在人才市場(chǎng)的攤位也租不了，他才知道公司要招人需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)公司。他還記得2008年8月8日他去注冊(cè)公司，20號(hào)拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照后馬上就招了6個(gè)大學(xué)生，這些人幫助他維護(hù)網(wǎng)店，將訂單做到了如今日均超過(guò)一萬(wàn)單。
藝福堂物流工廠
打開(kāi)藝福堂的天貓旗艦店，里面的茶產(chǎn)品均價(jià)在三四十塊錢(qián)左右，賣(mài)得好的幾款產(chǎn)品月銷(xiāo)量都在一萬(wàn)以上。能夠在保證質(zhì)量的情況下壓低價(jià)格，這和電商自身的直銷(xiāo)基因密不可分。從原產(chǎn)地取茶到標(biāo)準(zhǔn)化工廠再到到消費(fèi)者，李曉軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓茶葉價(jià)格變得透明。
創(chuàng)立公司11年時(shí)間，藝福堂在2018年依然保持百分之三四十的年增長(zhǎng)銷(xiāo)量。李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，2009～2012年是電商高速發(fā)展的時(shí)期，“最高的時(shí)候店鋪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度高達(dá)百分之五六十、甚至百分之百?！?/span>
在他看來(lái)，2008年阿里巴巴集團(tuán)對(duì)淘寶網(wǎng)的50億注資推動(dòng)了電商的營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)。其中，最關(guān)鍵的是2009年首次露面的電商雙11活動(dòng)，當(dāng)天淘寶全網(wǎng)的銷(xiāo)售額為0.5億元，如今這并不是一個(gè)驚人的數(shù)字，但這個(gè)銷(xiāo)售額放在當(dāng)時(shí)，比平時(shí)多出了十倍。到了2012年的雙11，淘寶全網(wǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)是2009年的400倍，高達(dá)191億元。除此之外，支付寶業(yè)務(wù)細(xì)化和快遞行業(yè)的成熟，也為電商創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)了便利。
雙十一全球狂歡節(jié) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
李曉軍是最早期在淘寶生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，他和早期相熟的電商創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常聚會(huì)吃飯。他們常常一起討論如何優(yōu)化淘寶生態(tài)。
“我在電商創(chuàng)業(yè)者里，可能是給淘寶制度提意見(jiàn)提得最多的人?！?strong>如今全網(wǎng)通用的“七天無(wú)理由退款”，就起源于李曉軍之口。
這源于他自己的親身經(jīng)歷。2007年，他無(wú)法理解為什么線下市場(chǎng)那么大，而線上銷(xiāo)量一直上不去。他問(wèn)了很多咨詢(xún)過(guò)客服但是沒(méi)買(mǎi)的客戶(hù)，他們告訴李曉軍，網(wǎng)上的東西看不著摸不著，如果買(mǎi)得不好，就相當(dāng)于虧錢(qián)。當(dāng)時(shí)的淘寶大環(huán)境，退貨是由買(mǎi)家來(lái)承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)的。
藝福堂茶葉研發(fā)實(shí)驗(yàn)室
在李曉軍看來(lái)，淘寶上做生意，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是線下、是超市，淘寶上的購(gòu)物環(huán)境必須要優(yōu)于他們。在一次淘寶舉行的商家季度會(huì)議上，李曉軍提出了藝福堂的解決方案：“在我店鋪買(mǎi)的茶葉，我要求消費(fèi)者收到茶后泡三泡，再把我的茶葉拿到超市跟茶莊對(duì)比。如果消費(fèi)者覺(jué)得性?xún)r(jià)比高，就買(mǎi)下來(lái)給我付錢(qián)，如果覺(jué)得吃虧，就把茶葉退給我，來(lái)回運(yùn)費(fèi)由我來(lái)承擔(dān)?！?br>
無(wú)懼可能出現(xiàn)的惡意退款，李曉軍還是開(kāi)始嘗試了，銷(xiāo)量證明了他的策略是對(duì)的，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，剛試驗(yàn)時(shí)退貨率也只有3%左右。除了這點(diǎn)，他還曾建議淘寶建立“中差評(píng)庫(kù)”，以應(yīng)對(duì)一些惡意差評(píng)的消費(fèi)者。
藝福堂的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
如今，李曉軍的目光已經(jīng)不限于在網(wǎng)上賣(mài)茶，也不只是給C端賣(mài)茶。
2017年，藝福堂成立了政企銷(xiāo)售中心，負(fù)責(zé)企業(yè)招投標(biāo)，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，第一個(gè)中標(biāo)的是海底撈，海底撈提供給消費(fèi)者喝的菊花茶和每個(gè)鍋底里的幾朵菊花是藝福堂供應(yīng)的，現(xiàn)在藝福堂也和不少政府單位、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等簽訂了合作關(guān)系。
除此之外，藝福堂也開(kāi)啟了商超合作模式，到線下市場(chǎng)，李曉軍依然希望能夠讓直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)最大化。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，商品入駐商超也有多層的抽成，如條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金費(fèi)等，許多商品為了維持利潤(rùn)，會(huì)相應(yīng)壓低成本。
“我們希望這些問(wèn)題能夠被徹底改變，但這不是一朝一時(shí)的?！崩顣攒娤氲任磥?lái)的藝福堂供應(yīng)鏈體系更龐大的時(shí)候，能夠發(fā)展出自己的線下連鎖店。“我希望我們的線下店能盡量精簡(jiǎn)疊加費(fèi)用，畢竟產(chǎn)品才是公司的生存之本?！?/span>
藝福堂創(chuàng)始人李曉軍? 圖片由受訪者提供
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)悉，藝福堂也開(kāi)設(shè)了很多線下工廠，作為一家電商企業(yè)，這么做的原因是什么？
李曉軍
這十年，我們掙的所有錢(qián)全部投基礎(chǔ)建設(shè)了。雖然我們是電商企業(yè)，但只要參觀過(guò)就知道我們研發(fā)能力、生產(chǎn)供應(yīng)力能力、智能物流能力絲毫不輸傳統(tǒng)企業(yè)，基層建設(shè)非常關(guān)鍵。
有人也會(huì)疑惑，為什么造工廠，我說(shuō)這是為藝福堂以后10個(gè)億，20個(gè)億，30億、50個(gè)億做準(zhǔn)備的。沒(méi)有工廠怎么能造出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。所以這十年我們就打基礎(chǔ)，我們只關(guān)注品質(zhì)，加建設(shè)工廠。之后我們才有能力開(kāi)始關(guān)注品牌，以及走向國(guó)際化。
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)我所知，藝福堂目前還沒(méi)有任何投融資，原因是什么？
李曉軍
這么多年，很多投資公司找到我們，我們都謝絕了。我們?cè)谕]的工廠， 有一個(gè)企業(yè)發(fā)展史，進(jìn)去有一句話(huà)——“藝福堂離百年茶企還有九十年”。目的是讓所有的藝福堂人知道，我們要做一家百年茶企，我們做的任何事情都不只是看眼前的利益。
分享幾個(gè)我們希望學(xué)習(xí)的企業(yè)。比如說(shuō)涪陵榨菜，一年做20個(gè)億，凈利潤(rùn)7個(gè)億，30%的凈利潤(rùn)，2塊錢(qián)一包。這個(gè)怎么做到的？就是把產(chǎn)品做到極致化，規(guī)?；?，在行業(yè)里樹(shù)立自己的根基。還有老干媽?zhuān)瑢?zhuān)注產(chǎn)品，同樣不接受融資。這個(gè)社會(huì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，每個(gè)人的成長(zhǎng)思想是不一樣的，我認(rèn)為怎么堅(jiān)持下來(lái)，怎么做自己，是最重要的東西。
（來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)；本刊略有刪節(jié)）
