新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過1000億元的國內(nèi)茶飲消費市場，近百個新式茶飲品牌在國內(nèi)市場跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡單，更為重要的體驗。
打造一個成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場體驗感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來學(xué)習(xí)知愚定位機構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個誤區(qū)和6個關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個誤區(qū)
1、錯誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個層次：
記得住也聽得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點是有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機。
記不住也聽不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點點、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因為大量門店和廣告。
但是這種品牌名都聽不懂，因為沒有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點點、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機會。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個名字一次念對，念不對的名字自然就不會耗費能量去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯誤的品類名
莜面就是一個不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個品類名不對。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個問題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會被優(yōu)先顯示。所以這個搜索效果就表明了莜面這個品類名的錯誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級符號：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒人會說他喝的是新茶飲。
就像沒人會去買廚電或白電，而只會買吸油煙機或洗衣機。所以吸油煙機、洗衣機、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯誤的。
喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者;奈雪對自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個品類名。
3、沒有聚焦原點市場
我們總是在說聚焦，因為聚焦很有必要，同時也很難做到。
很有必要是因為新創(chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因為聚焦要克服貪婪的本能，但是創(chuàng)業(yè)者有哪個不是貪婪的?
這里說的貪婪是一個客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個詞：克制。
茶顏悅色就是一個很克制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒有。
聚焦原點市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國市場?？系禄袊s6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點市場的認(rèn)知價值。
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。
事實上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個店，即使很多門店不賺錢。
4、沒有聚焦核心品項
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。
對于喜茶和奈雪來說，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯誤的策略。在知名度和企業(yè)實力不足的時候，合理的策略是聚焦核心品項，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項是品牌的載體，每一個品牌都有一個或幾個代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點點=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過一個爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機，用小米手機成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機，也帶動了燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機的銷售。
5、沒有考慮未來的競爭
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開始關(guān)店。因為在顧客看來，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
可口可樂市場下沉之前，非?？蓸芬操u得很好。但是她和可口可樂太像了，二選一的時候顧客常常會放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來的非?？蓸泛托↓埧?。
不謀全局者，不足以謀一域。一個有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開她們的強勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強勢位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個獨特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價格的位置有奈雪、喜茶，高性價比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機會。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個關(guān)鍵詞
1、性價比
性價比是永遠(yuǎn)的王道。
性價比之王蜜雪冰城已經(jīng)開店15000家，遙遙領(lǐng)先整個行業(yè)。極致的性價比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元氣森林、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
她也不是一個靠加盟費賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無關(guān)，她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶?，你會發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價比的路線。
蜜雪冰城的價格再往上一點，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價比。茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會說，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價格做出來了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價格，實現(xiàn)了性價比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個下一小節(jié)再講，我們再說喜茶的性價比。
喜茶的性價比是相對星巴克而言的。同樣的價格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對比，對于頭部品牌來說，重點是帶動整個行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開辟新的戰(zhàn)場。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動者。
喜茶一直在找屬于自己的那個詞，想用一個明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動者，要站在中國茶文化的立場上，把中國茶飲推向世界。
進(jìn)入這個軌道后，喜茶的性價比之路才是真正開始了?？Х仁菤W美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購買的不只是鮮果茶，也是在購買品牌的情感、觀點和立場。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒有找到長沙文化的靈魂，但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長沙方言、湖南衛(wèi)視、長沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營。后來她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級女孩們，不見得每個人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見得都是為了預(yù)防上火。購買SUV的主力人群，也不是個個都會在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運動。
他們只是在消費那個感覺，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購買關(guān)于咖啡的事實。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購買的東西。
對于新茶飲品牌來說，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個區(qū)域的文化。也可以代表一個獨特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺，迎合愛狗人士的喜好。
對于喜茶來說，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回?fù)舻?，也是喜茶大做文章的機會。
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個品牌才能打造真正有價值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會真正把喜茶和星巴克做對比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會顯得性價比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國，或者開在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個督導(dǎo)可以看6個店(因為店面都在長沙)，你的一個督導(dǎo)只能看3個店(因為店面距離較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個店供貨(因為店面都在長沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個產(chǎn)品系列也相對精簡。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因為過多的產(chǎn)品會增加管理成本，會影響她的性價比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個單品，極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒有機會了。頭部也只會剩下喜茶和奈雪，樂樂茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場消失。
每個品牌都要占據(jù)一個生態(tài)位，如果兩個品牌出現(xiàn)在同一個位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個品牌吃掉另一個。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點更加蘋果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂樂茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對比，會對生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開他們的強勢位置。
更加有趣的是，兩個行業(yè)之間的生態(tài)位對比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個區(qū)域性的生態(tài)位。
一個志在全國的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機會沒有了，區(qū)域性品牌的機會還存在。
七分甜就是另一個典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長。
生態(tài)位思想首先是避開強勢的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯位。
典型的生態(tài)錯位如蝙蝠。和哺乳動物相比，它能飛，哺乳動物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動物，食譜和鳥類也不沖突。
這個角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個價格帶的品牌，沒有她好喝(聚焦實現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒有它便宜。和它一個價格帶的瓶裝水，又沒有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點是，她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見，給小米手機提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了，還會把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點問題你還能不讓著點嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理，就趕緊把人請進(jìn)來指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會首先懟回去。因為顧客覺得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來。但如果有人惡意差評，他們就第一個去滅火。
6、品類換維
對喜茶來說，他真正的競爭對手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對蜜雪冰城來說，他真正的競爭對手是高價格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，她真的競爭對手可能是代餐產(chǎn)品。對主打純茶的紅瓶來說，她真正的競爭對手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機顛覆了音樂播放器、數(shù)碼相機、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無邊界競爭的時代，我們需要換一個品類維度去看待競爭。如果你能進(jìn)入一個競爭相對較小、市場前景還比較大的市場(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒競爭對手且市場巨大的機會，是真實存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機會。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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英國劍橋大學(xué)人類學(xué)名譽教授艾倫·麥克法蘭曾經(jīng)有一句論斷，“茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界”。
“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶自茶馬古道轉(zhuǎn)往西域。17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！边@段話揭示出了茶從中國向世界傳播的路徑。茶在帶給世界一個波瀾壯闊的茶葉種植時代同時，也深刻地改變了世界史。 但在與茶相關(guān)的一個細(xì)分領(lǐng)域，“征服”并不是件容易的事。
東方樹葉
圖片來源：微博@東方樹葉
有心的人可能會發(fā)現(xiàn)，這段話也是另一片“東方樹葉”——農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉在十年前推出的廣告詞。 盡管中國是一個茶的國度，但中國人對茶飲料的態(tài)度卻“愛恨交織”。從含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮開始，到無糖消費熱潮的到來，人們看待茶飲料的視角變化，折射出的是生活方式的轉(zhuǎn)變。 正如這段話中凝結(jié)了時間與空間一樣，中國的無糖茶飲料，也走過了一段漫長曲折的歷程，這其中有掉隊者和后來者，也有堅守者。 在無糖茶中最具傳奇色彩的無疑是東方樹葉，十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑的產(chǎn)品理念，而如今坐實無糖茶第一品牌地位，今年更是翻倍增長，成為飲料行業(yè)最大的話題。與其說，無糖茶終于迎來了風(fēng)口，倒不如說東方樹葉從一開始就知道風(fēng)口會在哪里出現(xiàn)，并提前站到了風(fēng)口的中心，以十載的深耕與堅守，耐心地等待風(fēng)的來臨。01
什么是茶飲料
“難而正確的事”?
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》中如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”。 但在過去的四十年里，“中國人喝什么”這一問題的答案是復(fù)雜的。 1979年，美國《國家地理雜志》上刊登的一張中國小男孩在長城上喝可樂的照片火遍了全球。五年后里根總統(tǒng)訪華，那期《時代》周刊的封面寫著“中國的新面孔，里根會看到什么”，而配圖是一個中國小伙子，拿著可口可樂站在長城前。 這是中國改革開放的一個縮影，與之相對應(yīng)的是，20世紀(jì)80年代中國八大可樂和可口可樂、百事可樂等碳酸飲料主導(dǎo)了中國的飲料市場。 在接下來的四十年里，百花齊放——碳酸飲料、氣泡水、果汁、功能飲料、咖啡，這些舶來品概念不斷刷新著國人對于“飲料”的認(rèn)知。 在所有的飲料門類中，只有“茶”是起源于中國而風(fēng)行于世界的，但當(dāng)我們談?wù)摬栾嬃蠒r，我們究竟應(yīng)該談?wù)撌裁? 中國人最早喝到的茶飲料，是“甜”的。中國茶飲料市場從1993年起步，從旭日升冰茶開始到康師傅冰紅茶，再到后來的眾多茶飲料品牌，大都是含糖茶飲料。 但2011年發(fā)生的兩件事在日后看來頗有深意。這一年，統(tǒng)一自2004年就推出的無糖茶“茶里王”在與含糖茶的競爭中敗下陣來，退出大陸市場。但另一個故事也迎來了開端，那一年無糖茶飲料“東方樹葉”頂著壓力面世了。
在無糖茶領(lǐng)域，東方樹葉不是第一個入局者，但它營養(yǎng)成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”一連串的“0”無法不引人關(guān)注。似乎以這樣的姿態(tài)，東方樹葉的研發(fā)人員想要告訴消費者，什么才是純正的“中國茶”飲料。 但在那個時代，“不甜”的飲料是一件不合時宜的事情，消費者選擇飲料時最首要的考量，是一款飲料“夠不夠爽”。 剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。曾有東方樹葉推廣經(jīng)理回憶說，當(dāng)時團(tuán)隊冒著嚴(yán)寒酷暑在各個場所做試飲，但是感興趣者寥寥。 但在東方樹葉內(nèi)部，始終不為所動。長久以來，東方樹葉團(tuán)隊成員對水和茶有著天然的狂熱和使命感，從高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者。因此，從一開始東方樹葉就很清楚自己的使命，生產(chǎn)一款無糖茶飲，還原傳統(tǒng)中國茶的本味。 而另一方面，則是對公司創(chuàng)始之初所確認(rèn)“天然、健康”理念的堅守。從全球飲料行業(yè)的趨勢來看，無糖所代表的健康，必然會成為主流價值觀。 事實上，“無糖”這只蝴蝶的翅膀早已經(jīng)開始煽動一場全球風(fēng)暴。 上個世紀(jì)末，全球飲料行業(yè)關(guān)于控糖的議題討論便已發(fā)生——如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物與飲料，以應(yīng)對全球流行病“肥胖”。可口可樂是第一個響應(yīng)者，早在1982年就推出了第一款無糖產(chǎn)品健怡可樂。 而在同樣推崇茶文化的日本，也已經(jīng)探索出了一條傳統(tǒng)茶文化與食品工業(yè)互不排斥且相輔相成的道路——無糖茶在日本市場占比超過了 80%。 在農(nóng)夫山泉眼里，含糖茶不能代表中國茶的品質(zhì)和精神。農(nóng)夫山泉給東方樹葉定的唯一方向，就是還原中國茶的本真。這意味著在含糖飲料盛行的當(dāng)時，東方樹葉要敢于在配料上“做減法”，成為一款專注茶的本質(zhì)，有著“清潔標(biāo)簽”的原汁原味健康茶飲。
這無疑是一件“難而正確的事情”。
挑戰(zhàn)也隨之而來。首先是中國茶葉品類眾多，飲茶習(xí)慣與文化也有地區(qū)差異，如何做出一款為最多數(shù)人所接受，但又能代表中國茶的茶飲?
東方樹葉研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行了無數(shù)次的嘗試。許多知名的地方茶品種，在制成茶飲的過程中無法保持原有的風(fēng)味，至少90%的配方和口味在測試階段就被淘汰了。 抗氧化也是一個難點。為防止茶葉在存儲過程中氧化而使茶湯滋味變淡、茶色變暗，包括即飲茶鼻祖日本伊藤園公司在內(nèi)的絕大多數(shù)公司，都采用全包裹瓶身保證避光。 但東方樹葉希望讓消費者享受到“看茶色、聞茶香、品茶味”的完整體驗，經(jīng)過數(shù)百次試驗，東方樹葉研發(fā)出了獨有的透明瓶身抗氧化技術(shù)，最大程度保留了傳統(tǒng)中國茶品茗的儀式感和樂趣。 有人曾經(jīng)這樣評論東方樹葉，“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在曾經(jīng)接受媒體采訪時也曾感嘆：“東方樹葉走過的路很坎坷?！?在當(dāng)時，對于包括東方樹葉在內(nèi)的國內(nèi)無糖茶品牌而言，要做的便是“堅持”。而翻開世界飲料歷史，像這樣為了消費者健康這一簡單樸素信念，即使默默堅持坐了七八年冷板凳也堅定不移的，可能也只有東方樹葉了。02
無糖茶的苦盡甘來
這一堅持，便是十年。 當(dāng)人們以為東方樹葉也會入此前的無糖茶一樣泯然眾人時，它卻開始了逆襲之路，并不聲不響地占據(jù)了無糖茶市場的大半江山。 從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌的東方樹葉已經(jīng)占據(jù)50%以上的市場份額。 在口碑上，東方樹葉也實現(xiàn)了逆襲。Chnbrand 2021 年中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS?)茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優(yōu)勢排名第一。
很多人把它的逆襲之謎歸結(jié)于無糖風(fēng)口的到來。2016年5月13日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》，其中強調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量。而這屆有著更多健康焦慮的年輕人也更熱愛養(yǎng)生了，低糖、低鹽、清潔標(biāo)簽飲食的呼聲高漲。 十年時間，茶飲料市場“變了天”，賣點已經(jīng)從“甜蜜”變成了無糖的飲食正確。此時回頭去看，消費者們在貨架上猛然發(fā)現(xiàn)，原來東方樹葉早在十年前就已洞察到消費升級后他們的健康需求。 無糖風(fēng)口之下，這一兩年無糖茶賽道上日漸擁擠，但為什么只有東方樹葉成為了王者? 在財經(jīng)無忌看來，更重要的是東方樹葉身上的長期主義使然，即做一個有意義的產(chǎn)品，而不僅僅是一個賺錢的產(chǎn)品。 茶飲料要想保留中國茶的原味，越是純粹天然的產(chǎn)品，對于原料和工藝有著極高的要求。 東方樹葉的原料采用優(yōu)質(zhì)茶葉優(yōu)質(zhì)工藝萃取，使用的泡茶水全部來自農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)天然水源，中國傳統(tǒng)文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產(chǎn)品力打造上。
而技術(shù)上的偏執(zhí)，讓東方樹葉能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。2010年，東方樹葉團(tuán)隊開始掌握log6無菌技術(shù)。log6是微生物控制的等級標(biāo)準(zhǔn)，也就是生產(chǎn)100萬瓶不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。即便今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
東方樹葉選擇無菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，以保證無糖茶味道的純正，同時也能讓整個行業(yè)的飲料工藝升級一大個臺階。但起初，并不是所有人都能理解這樣的決定，因為在開頭幾年，即便是旺季，無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，整個無菌團(tuán)隊幾乎無事可做。
但這正是東方樹葉作為一個“長期主義者”的戰(zhàn)略耐心寶貴品質(zhì)。因為這條“超前”的生產(chǎn)線，東方樹葉從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點，率先實現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標(biāo)準(zhǔn)。
相較于同期無法堅持下去而退出市場和現(xiàn)在一窩蜂涌入的各類無糖茶品牌，東方樹葉堅持了十年，給足了消費者時間和耐心，即使是在銷量不見長和被群嘲難喝的時期，也并沒有放棄對消費者口味的培養(yǎng)和引導(dǎo)。
十年蟄伏，只為一劍。東方樹葉的一路走來，看似挑戰(zhàn)的是消費者的耐心，但其實是東方樹葉一代代研發(fā)、品牌人員所堅守的中國茶初心。一切，只為做出能代表中國飲料行業(yè)水平的一瓶好茶。
03
下一個十年，
東方樹葉的變與不變
現(xiàn)在，東方樹葉正在把目光投向下一個機遇與挑戰(zhàn)并存的十年。
從2014年到2024年的中國茶飲料市場結(jié)構(gòu)來看，無糖茶飲料在2019年達(dá)到5.21%，而在2024年預(yù)計將達(dá)到12.29%。對比同期日本市場的70%和澳洲市場44.4%的銷量占比，中國的無糖茶依舊任重道遠(yuǎn)，但無疑也意味著有廣闊的潛在市場空間擺在面前。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上的主流無糖茶飲料超40款——無糖茶賽道上的玩家正越來越多。
但東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)。在對于品質(zhì)的堅守之外，東方樹葉不同于其他品牌熱衷于用新品來刺激市場，相反對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。2021年，十周年的東方樹葉終于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。
很明顯，東方樹葉不用現(xiàn)在流行的所謂試錯和賽馬的方法去推新品。在東方樹葉的研發(fā)人員看來，在消費者身上試錯是對他們的不尊重，把自己都沒把握的產(chǎn)品推向市場則是對自己專業(yè)的褻瀆。
但一些變化也在發(fā)生。正如上一個十年東方樹葉以耐心等待和培養(yǎng)用戶習(xí)慣一樣，現(xiàn)在的東方樹葉正在努力用下一個十年讓中國年輕人愛上中國茶。
曾經(jīng)東方樹葉在品牌宣傳中主打中國茶文化，為東方樹葉旗下的每一款產(chǎn)品都寫明了歷史來源。如今，東方樹葉洞察年輕人需求，在繼續(xù)傳承中國茶文化的同時，也進(jìn)入更多倡導(dǎo)無糖和健康生活的豐富場景。東方樹葉正在將消費者們的認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為好感度，進(jìn)一步與他們建立情感共鳴。
在知乎和小紅書上，越來越多的年輕人被東方樹葉種草，“良心的國產(chǎn)飲料”、“我一個夏天喝了6箱”…….東方樹葉也收獲了一波又一波的 “東方樹葉教徒”。
如同前一個十年，東方樹葉正在收獲新一代的年輕消費群體，在撲面而來的無糖浪潮中，它更大的爆發(fā)期或許還沒有真正到來。正如對于中國品牌和消費者而言，這只是茶飲料一場新變革的開始。
來源：財經(jīng)無忌
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如果某一天，你發(fā)現(xiàn)自己精心收藏的茶葉中居然出現(xiàn)了碎茶，那你不必驚慌（畢竟已經(jīng)碎了，能怎么辦呢），當(dāng)然也不要立刻扔掉（太奢侈）。
畢竟茶葉是易碎品，它變成碎茶的“途經(jīng)”實在太多，比如：暴力裝卸、暴力撬茶......哪怕是小心翼翼的，從它的“體格”來看，碎了也是很正常的。
無論你的茶是散茶、餅茶、坨茶、磚茶，在運輸、保存、撬茶等過程中，都會出現(xiàn)斷碎的情況。
芒嘎拉2018春老曼峨
秘訣|碎茶不好喝？教你三個沖泡小技巧！
可能對于一些“土豪”茶友來說，相較于條形完整的茶葉，碎茶已經(jīng)沒有“靈魂”了，泡出來也不好喝，扔掉是最后的選擇。
但今天小編要告訴大家的是，掌握以下三個沖泡技巧，碎茶也能很好喝！
1、搭配完整的茶葉沖泡
在以往的沖泡知識中，我們提到過，投茶時可采用整茶+碎茶的模式。
這樣既可以保證茶湯在前幾泡時滋味不會太淡（碎茶浸出更快），又不會影響茶葉的耐泡度。
條索完整的干茶
但需要注意的是，碎茶的分量不宜過多，約占投茶量的20%左右即可。
投茶時，整碎搭配得當(dāng)，讓碎茶發(fā)揮最大優(yōu)勢，既能提升品飲感，又能使碎茶實現(xiàn)最大價值。
2、適當(dāng)減少投茶量
以150ml的蓋碗為例，常規(guī)沖泡完整的茶葉時，投茶量通常在7~10g之間（生茶：8~10g、熟茶：7~10g）。由于碎茶的浸出碎度更快，所以應(yīng)該適當(dāng)減少投茶量，比正常投茶量減少2g左右。
3、細(xì)注水快出湯
很多人會有“碎茶不好喝”的困擾，最大的一個原因是沖泡時難以掌控，一不小心就會出現(xiàn)苦澀味重的情況。
既然茶葉的整碎都不一樣，沖泡手法必然也會有所不同。概括來講，沖泡碎茶時，牢記“細(xì)注水、快出湯”的秘訣。
總體來說，投茶量一定、沖泡得當(dāng)?shù)那闆r下，碎茶同樣能帶來驚喜的滋味。只是相較于完整的茶葉來說，碎茶的耐泡度就比較低了，待味淡了之后換茶即可。
最佳搭檔|細(xì)碎茶渣過多，如何解決？
1、茶漏
一般來說，高品質(zhì)的茶葉是不需要使用茶漏的，因為工藝正、干凈衛(wèi)生，很少會有細(xì)碎的茶渣和碎末。
但如果是沖泡碎茶，出湯時搭配茶漏，過濾掉因斷碎出現(xiàn)的茶渣，可使茶湯純粹透徹，賞心悅目。
2、做成茶包
做茶包其實并不復(fù)雜，購買現(xiàn)成棉/紗/紡材質(zhì)的泡袋即可制作。根據(jù)自己飲茶的濃淡往茶包中填入茶葉，沖泡時，即取即泡，簡單方便。
妙用碎茶|碎茶還能怎么妙用？
如果實在覺得碎茶沖泡太麻煩、泡不好，那就開發(fā)其他小妙用，讓它發(fā)揮其他作用。
1、用來煮奶茶、冰紅茶（紅茶碎茶）；
2、用碎茶煮茶葉蛋；
3、用碎茶浸泡出茶汁洗臉、泡腳；
4、制成茶包放在房間中，去除異味；
5、做成茶枕；
......
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
總而言之，碎茶的妙用實在很多，假如你的家中有很多碎茶，不妨試試這些小妙招。
所以，不要一味的認(rèn)為碎茶就是殘次品，相反的，高品質(zhì)的碎茶在沖泡得當(dāng)?shù)那闆r下，仍然可能讓您驚艷。注意沖泡手法，活用碎茶，變“棄”物為寶！
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