"茶的世界哪有那么嚴(yán)肅?”
這些天走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色又上了熱搜，茶顏悅色武漢店門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，火爆程度不亞于曾經(jīng)的喜茶，更是呈現(xiàn)出一茶難排，排到限購(gòu)的“盛況”。然而超長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間似乎并沒(méi)有熄滅消費(fèi)者的飲茶“熱情”。
緣何火爆?其實(shí)我們從奶茶的名字中也能洞察一二，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、煙花易冷、人間煙火、風(fēng)棲綠桂這些極具國(guó)風(fēng)寫(xiě)意的名字在新茶飲市場(chǎng)中別具一格，中式風(fēng)濃厚。
在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質(zhì)原料，而十幾塊的超低價(jià)格也使得茶顏悅色與動(dòng)輒30+的當(dāng)紅茶飲品牌形成巨大的價(jià)格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫(huà)作為插畫(huà)，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國(guó)風(fēng)姿態(tài)顯得輕盈而詼諧。
圖片來(lái)源：天貓
茶顏悅色終于走出長(zhǎng)沙，落戶武漢。然而茶顏悅色邁出長(zhǎng)沙的腳步其實(shí)從去年8月就已經(jīng)開(kāi)始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長(zhǎng)沙實(shí)體店遍地開(kāi)花的情況下，開(kāi)始布局線上茶飲，并借助電商渠道面向全國(guó)消費(fèi)者銷售。
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而推出的第一款產(chǎn)品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國(guó)風(fēng)路線，然而小罐茶似乎對(duì)消費(fèi)者飲茶場(chǎng)景的思考較為局限，消費(fèi)者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問(wèn)題，都使得這款產(chǎn)品的使用場(chǎng)景受限，復(fù)購(gòu)率不高，難成爆款。
而要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣，使喝茶場(chǎng)景多樣化、便捷化是一個(gè)切入口。
于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因?yàn)椴璋谋銛y性，賦予了消費(fèi)者更多的使用場(chǎng)景，比如下午茶產(chǎn)生的社交場(chǎng)景，高鐵上的出差場(chǎng)景，以及居家奶茶自制場(chǎng)景、冷泡場(chǎng)景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。
古人品茶賦詩(shī)謂之風(fēng)雅。而對(duì)于按了加速鍵的當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人們對(duì)飲茶的精神認(rèn)同在哪里呢?
具體到品牌，茶顏用什么方法讓消費(fèi)者喝自己的茶包，并以此產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)同呢?
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+花式喝茶場(chǎng)景，喝出趣味性和儀式感
— 靈驗(yàn)茶 —
今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗(yàn)茶。靈驗(yàn)茶有兩款，分別是湯響松風(fēng)和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗(yàn)元素，進(jìn)行場(chǎng)景置換。
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茶包的盒子上印著“好運(yùn)下肚，愿百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時(shí)候，許個(gè)心愿”，儀式感十足。誠(chéng)然沒(méi)有人會(huì)真的把愿望寄托在一包茶上，但對(duì)著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗(yàn)的屬性拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。
不得不說(shuō)茶顏悅色的這波內(nèi)容營(yíng)銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運(yùn)連連的彩頭沒(méi)人不愛(ài)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，靈驗(yàn)茶5月上線后，淘系平臺(tái)共賣出83萬(wàn)元銷售額(截止到10月份)。
— 弗蘭茶 —
弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶訴說(shuō)著湖南味，茶葉原產(chǎn)地都來(lái)自湖南，茶顏通過(guò)生產(chǎn)文化認(rèn)同感來(lái)賺取流量。
在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門(mén)、古丈和安化。內(nèi)包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。
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“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，弗蘭茶10月上線淘寶，當(dāng)月淘系平臺(tái)共賣出47萬(wàn)元的銷售額。
— 21天習(xí)慣茶 —
2020年6月茶顏悅色又推出了習(xí)慣茶，所謂習(xí)慣茶就是打造一周都喝茶的場(chǎng)景，21天養(yǎng)成喝茶習(xí)慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包裝上，習(xí)慣茶以袋裝為主，較為簡(jiǎn)潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習(xí)慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無(wú)果香，茶味較濃;懶懶烏龍同樣無(wú)果香，適合飯后消食;淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛(ài)甜味的消費(fèi)者;醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，;涼涼烏龍更適合冷泡。習(xí)慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。
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根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，習(xí)慣茶一經(jīng)上線，截止到今年10月，淘系平臺(tái)共賣出468萬(wàn)元銷售額，是茶顏悅色名副其實(shí)的明星茶包。
02
茶顏悅色的線上爆發(fā)節(jié)點(diǎn)分析
茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發(fā)力成立天貓旗艦店。從銷售趨勢(shì)上看，茶顏悅色自今年5月開(kāi)始銷售額出現(xiàn)明顯抬頭趨勢(shì)。且根據(jù)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)監(jiān)測(cè)，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長(zhǎng)位列第二位(8月-10月)，僅次于小茶婆婆。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
追蹤到產(chǎn)品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗(yàn)茶和習(xí)慣茶的時(shí)間點(diǎn)，兩款產(chǎn)品帶來(lái)明顯銷售額提升，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬(wàn)元。
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除了茶包，茶顏悅色也布局文創(chuàng)周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢，線上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯(lián)動(dòng)，從長(zhǎng)沙走出來(lái)的茶顏悅色卻以城市為根據(jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費(fèi)者感受不同城市的人文氣息，也讓地區(qū)性消費(fèi)者獲得特有的社交貨幣。
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03
再加工茶包市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張
倒退幾年，茶還是個(gè)嚴(yán)肅的事。
而隨著90后、00后成為新消費(fèi)主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無(wú)法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘系平臺(tái)上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上漲趨勢(shì)。2018年市場(chǎng)規(guī)模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長(zhǎng)41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元，同比增長(zhǎng)22%。
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那么除了茶顏悅色之外還有哪些創(chuàng)意茶包品牌正在不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢?
— 0卡0脂茶包-致信(食品) —
今年可以說(shuō)是代餐元年，代餐品牌頻受消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)關(guān)注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到?jīng)_飲、零食類目。低卡低脂一時(shí)成為大部分食品飲料品牌觸達(dá)消費(fèi)者的通關(guān)文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無(wú)額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實(shí)到底。
在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環(huán)利用上，商家也做出了示范。
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目前來(lái)看致信食品的銷售額不斷攀升，并且已經(jīng)將觸手由茶包市場(chǎng)延伸到代餐市場(chǎng)。目前致信食品也進(jìn)入了薇婭直播間，后續(xù)品牌或?qū)⑼ㄟ^(guò)kol引流，社交平臺(tái)種草持續(xù)提高品牌曝光。
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— 蜜桃烏龍-chali —
chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷售額波動(dòng)上漲。今年5月因?yàn)榧宴辈ラg的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌銷售額突破1200萬(wàn)元。
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此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現(xiàn)功效茶，如薏米芡實(shí)祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。
04
棒棒茶-TNO
除了常見(jiàn)的三角茶包，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當(dāng)了攪拌棒，取出也更加衛(wèi)生。在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟(jì)州島柑橘綠茶。
目前TNO旗艦店于今年7月上線天貓，產(chǎn)品主打0卡0脂特點(diǎn)，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。
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05
結(jié)語(yǔ)
在線上再加工茶市場(chǎng)，茶顏悅色正在高速增長(zhǎng)，并憑借著對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的心智打磨，逐漸成為一個(gè)勢(shì)能品牌、文創(chuàng)品牌。以茶為載體、以地方網(wǎng)紅特色為起點(diǎn)，既滿足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿足了主流消費(fèi)者的主流需求。然而憑借情懷來(lái)敘事，如何保鮮仍是一個(gè)問(wèn)題。
隨著現(xiàn)制奶茶品牌的線下版圖不斷擴(kuò)張、線下積累的經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必反哺線上茶包市場(chǎng)。
或許在喝茶上，不是年輕人不愛(ài)喝了，而是產(chǎn)品的創(chuàng)意和誠(chéng)意還不夠擊中人心。
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如果說(shuō)夏天有味道，那么，其中的一味，一定是茶的味道。隨著“5.20”線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的舉行，老彬號(hào)小袋茶——六味普洱茶以新時(shí)代的一匹“黑馬”正式亮相在大眾視野面前，讓這個(gè)夏天有了更多的茶香。
老彬號(hào)六味普洱茶全線產(chǎn)品
老彬號(hào)小袋茶——六味普洱茶源自茶都云南，一個(gè)誕生在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和退役軍人創(chuàng)業(yè)扶持等政策下的品牌。董事長(zhǎng)張紹彬作為自主擇業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)軍人，從一名邊防老戰(zhàn)士轉(zhuǎn)身成為了一名創(chuàng)業(yè)者，他本著深厚的老兵情懷，致力于解決老兵就業(yè)難題，在追求卓越產(chǎn)品的同時(shí)，利用云南普洱市得天獨(dú)厚的自然條件和地理環(huán)境，創(chuàng)辦了普洱老彬商貿(mào)有限責(zé)任公司和普洱軍創(chuàng)園，向大家獻(xiàn)上這份來(lái)自普洱茶之鄉(xiāng)的禮物——老彬號(hào)六味普洱茶。
張紹彬董事長(zhǎng)帶領(lǐng)參觀軍創(chuàng)園
老彬號(hào)小袋茶——六味普洱茶以“榮光歲月·匠心傳承”為核心，秉承“普洱養(yǎng)生、一品逸境”的健康生活理念，致力于打造優(yōu)質(zhì)、原葉、無(wú)添加的高端普洱小袋茶品牌。本著讓年輕人喝上真正不含糖、香甜健康的普洱茶為初心，與擁有近50年制茶經(jīng)驗(yàn)的大國(guó)茶匠、中國(guó)制茶大師、“云南茶區(qū)十佳匠心茶人”，被譽(yù)為普洱茶界“四朵茶花”之一的趙華瓊老師合作，在原料采摘、制作、精加工等環(huán)節(jié)層層嚴(yán)格把控質(zhì)量和技術(shù)，共同打造一個(gè)為年輕人和商旅人群推出的簡(jiǎn)單、便捷、健康的袋泡茶。
茶農(nóng)上山采茶
老彬號(hào)小袋茶——六味普洱茶精選云南無(wú)量山茶區(qū)100年以上的老樹(shù)普洱茶葉為主要原料，生態(tài)有機(jī)，無(wú)化肥農(nóng)藥，將整葉古樹(shù)茶與純天然花瓣的融合，將自然的花香與普洱茶濃厚的茶香混合，還將普洱茶與優(yōu)質(zhì)花草原料進(jìn)行黃金比例搭配，連續(xù)沖泡6-7泡后仍茶湯紅亮且有茶香，在注重品質(zhì)與味道的同時(shí)，調(diào)配出了適合大眾的最佳口感普洱茶。將普洱茶的六味，即“香韻、茶湯的甜度、湯水的粘稠度、回甘生津、苦澀、喉韻”與陳皮、桂花、菊花、玫瑰、紅茶、白茶完美融合。
工人們精心挑揀著每一顆茶葉
六味原味普洱茶湯色紅濃明亮，陳香濃郁，滋味醇和飽滿，葉底褐色柔軟。精選5月前采摘的云南大葉種普洱茶為原料，經(jīng)過(guò)殺菁、柔捻、曬干制成曬菁毛茶后蒸壓成型后再經(jīng)灑水、渥堆、晾干、篩分制成普洱散茶，最終成品的六味普洱茶含水量在10%以下，“香、甘、滑、重、酸、甜、苦、澀”達(dá)到一定的平衡。
保質(zhì)保量的制作每一餅茶
六味陳皮普洱茶精選六年以上廣東新會(huì)有機(jī)陳皮與條索壯實(shí)的普洱，湯色如紅寶石般鮮艷，純凈通透，滋味順滑醇和，不含一絲渾濁果香，柑香與茶香交織交融持久不散，將陳皮與普洱茶完美結(jié)合。
六味桂花普洱茶，選用高品質(zhì)、色澤金黃飽滿、香形俱佳的桂花與醇香型普洱，將芬芳的桂花香融入茶湯，醇厚中飄逸著桂花芳香。
六味菊花普洱茶，精選黃山原產(chǎn)地貢菊，在濃郁的普洱陳香中，察覺(jué)出菊花的清新，在清香的菊花滋味中，品味到普洱的醇和，輕松告別火氣。
六味玫瑰普洱茶，精選法國(guó)法蘭西粉玫瑰，細(xì)心篩選、低溫烘焙后，制造了一場(chǎng)香氛玫瑰與醇厚普洱的浪漫邂逅，茶湯入口，茶葉的醇厚和清新的玫瑰，給你與眾不同的體驗(yàn)。
六味白茶，選取生長(zhǎng)在云南自然生態(tài)環(huán)境下，內(nèi)含豐富物質(zhì)的大葉種茶，使得茶香富有層次感和山野氣息，香氣自然又馥郁多變，滋味清甜爽利、甜潤(rùn)飽滿，更為耐泡，比起其他白茶，更加有辨識(shí)度。
六味紅茶,原料選自普洱大山有機(jī)基地按工夫紅茶工藝加工而成。具有花果甜香，滋味醇和而甘濃的特點(diǎn)。
老彬號(hào)小袋茶——六味普洱茶代表了一種不一樣的生活態(tài)度，正如年輕的、有品位的你一樣，對(duì)未來(lái)充滿著無(wú)限的期待和憧憬。
老彬號(hào)小袋茶——六味普洱茶外觀包裝設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚，色彩搭配清新明艷，袋裝茶包相比傳統(tǒng)的散裝茶葉，喝起來(lái)更加便捷簡(jiǎn)單，降低了年輕人的喝茶門(mén)檻，不同口味的組合裝，讓年輕消費(fèi)者可一次購(gòu)買(mǎi)能品嘗到6種不同口味。同時(shí)茶包原料選用玉米纖維三角茶包，安全美觀。
歷史上，“茶馬古道”是云南普洱茶向外流通的血管，現(xiàn)如今老彬號(hào)六味普洱茶在種植、生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、運(yùn)輸、消費(fèi)的過(guò)程中，把云南介紹到了全世界各地，在傳播健康生活理念的同時(shí)，讓“普洱茶文化”與“茶都普洱”一起走向全國(guó)、走向世界。
張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價(jià)格超過(guò)50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢(qián)。
她的理由很簡(jiǎn)單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過(guò)去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價(jià)不過(guò)5毛錢(qián)，卻長(zhǎng)期霸占各個(gè)公司茶水間，酒店、會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門(mén)在外的廉價(jià)“提神”選擇。
立頓產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@立頓
隨著工作節(jié)奏加快，開(kāi)放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時(shí)間和場(chǎng)所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來(lái)越多的新興玩家，正在爭(zhēng)奪袋泡茶的市場(chǎng)。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過(guò)，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來(lái)自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合利華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴(kuò)張的同時(shí)，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線。這個(gè)市場(chǎng)也迎來(lái)了迭代升級(jí)，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，誰(shuí)最終能成為下一個(gè)“喜茶”?
01
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》， 2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場(chǎng)。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，茶包一直都不是國(guó)人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為，茶包在中國(guó)的普及度一直不高。這源于對(duì)于飲茶的認(rèn)識(shí)不同。
在國(guó)內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史演進(jìn)之中，所以國(guó)人更愛(ài)單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費(fèi)利益，便捷和遷就用戶的口味及習(xí)慣，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛(ài)由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點(diǎn)心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。
“很難說(shuō)服中國(guó)老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差?！盡iss Diya表示。
立頓產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@立頓
隨著新消費(fèi)發(fā)展，作為袋泡茶主要消費(fèi)者的年輕人，也對(duì)老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。
一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購(gòu)原料特點(diǎn)是價(jià)格極低，安全性高。中國(guó)區(qū)大貨的原料一般不超過(guò)15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購(gòu)馬來(lái)、印尼的原料，價(jià)格會(huì)更低?！斑@些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其他茶葉高很多很多，很多大的中國(guó)茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口?！笔惚硎尽?/p>
中國(guó)年輕人也有一段熱愛(ài)立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國(guó)，往后僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當(dāng)時(shí)洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價(jià)格較為便宜的優(yōu)勢(shì)下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來(lái)自英國(guó)的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽帲m然在2006年才進(jìn)入中國(guó)，但它從英國(guó)茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的好奇心。
當(dāng)時(shí)的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個(gè)方面都成為了既不高檔次、也有些過(guò)時(shí)的選擇。
“立頓們”面臨危機(jī)，但年輕上班族對(duì)袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來(lái)說(shuō)，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少，這也是中國(guó)袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。但消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶消費(fèi)頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費(fèi)升級(jí)，而“立頓們”的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國(guó)銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國(guó)茶飲市場(chǎng)早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動(dòng)作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會(huì)。茶里、一包生活等新星們順勢(shì)崛起，也給行業(yè)帶來(lái)了許多新的變化。
02
“茶里們”做對(duì)了什么?
新興起的茶包品牌，大多針對(duì)老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊、過(guò)時(shí)時(shí)，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國(guó)潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過(guò)“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”的?chǎng)景玩法，增加消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來(lái)源：茶里CHALI天貓旗艦店
不過(guò)，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個(gè)發(fā)展方向——茶葉高端化\生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化。
一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
相比茶包，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價(jià)跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價(jià)可能是120元錢(qián)一公斤，但事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)買(mǎi)到6000元錢(qián)一斤的綠茶。
茶里產(chǎn)品
圖片來(lái)源：茶里CHALI
林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應(yīng)鏈帶來(lái)了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問(wèn)題。
同時(shí)，新袋泡茶的共同特點(diǎn)是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國(guó)茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報(bào)告，袋泡茶領(lǐng)域消費(fèi)者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價(jià)格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢的報(bào)告中提到，今后袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。
03
“喜茶們”涌入，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來(lái)了越來(lái)越多入局者。
茶顏悅色在全國(guó)擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門(mén)店內(nèi)顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個(gè)爆款出現(xiàn)，便會(huì)有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
奈雪的茶
圖片來(lái)源：奈雪的茶天貓旗艦店
新消費(fèi)品牌很難略過(guò)營(yíng)銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營(yíng)銷也越來(lái)越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺(tái)銷量不錯(cuò)的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個(gè)賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來(lái)越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費(fèi)，給出的價(jià)格也很低，最后基本是賠錢(qián)在推廣?！迸沓瘫硎尽?/p>
這意味著前期一定要砸錢(qián)投入宣傳推廣，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會(huì)。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問(wèn)題，是所有新消費(fèi)品牌的通病。
幸運(yùn)的是，這一領(lǐng)域正在迎來(lái)更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營(yíng)銷可以打響知名度，卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價(jià)雜牌”的形式出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡(jiǎn)單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又無(wú)品牌的廉價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)制造了困難。”彭程認(rèn)為。
超即溶果茶塊
圖片來(lái)源：茶里CHALI天貓旗艦店
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。
袋泡茶的門(mén)檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)制茶時(shí)便對(duì)原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索，是有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開(kāi)差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，蜜桃烏龍等口味剛受到消費(fèi)者追捧，很快整個(gè)行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門(mén)檻也沒(méi)那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個(gè)袋泡茶的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，與咖啡消費(fèi)相比，袋泡茶在消費(fèi)群體中的普及度、認(rèn)知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場(chǎng)才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來(lái)勢(shì)洶洶，推動(dòng)著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對(duì)業(yè)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，發(fā)展的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)也才剛剛開(kāi)始。
來(lái)源：連線Insight(ID：lxinsight)
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