2月27日下午，北京茶葉網(wǎng)到訪吳裕泰王府井店，切身感受百年老字號(hào)吳裕泰在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中展現(xiàn)的創(chuàng)新魅力。
吳裕泰的品牌經(jīng)理高然熱情的接待了我們，她先引導(dǎo)我們對(duì)吳裕泰王府井店進(jìn)行了參觀。
王府井店共分兩層，一層為產(chǎn)品售賣區(qū)，二層為改建后可用于茶飲品鑒的區(qū)域，也相應(yīng)有大小包間，可用于承辦茶會(huì)及培訓(xùn)活動(dòng)。
到訪時(shí)二樓正在進(jìn)行員工培訓(xùn)，由吳裕泰各店店長分組對(duì)不同茶樣茶湯進(jìn)行品鑒并討論，通過這樣的交流活動(dòng)，能達(dá)到更好的門店銷售效果，也能更好的為顧客服務(wù)。
上圖為二層包間內(nèi)的場景
參觀后，通過高然的介紹，我們了解到，在趙書新董事長種種營銷創(chuàng)新理念的帶動(dòng)下，吳裕泰在產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、管理體系、零售思維、店面裝飾等方面都有著創(chuàng)新的經(jīng)營理念。正因如此，與其它茶店相比，吳裕泰門店經(jīng)營產(chǎn)品種類較多，且無論在產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、管理體系、零售思維、店面裝飾等都別具一格，更能吸引時(shí)下的消費(fèi)者。
上圖為吳裕泰茶業(yè)股份有限公司董事長趙書新（中）前往福建安溪有機(jī)鐵觀音種植基地，為有機(jī)鐵觀音茶把關(guān)質(zhì)量
以產(chǎn)品本身質(zhì)量來講，吳裕泰注重全程的質(zhì)量把控，從產(chǎn)茶、加工到售賣均有專人負(fù)責(zé)。在每一年的產(chǎn)茶季前及產(chǎn)茶季期間，吳裕泰都有采購人員及質(zhì)檢人員到產(chǎn)茶地走訪，吳裕泰的趙書新董事長為把關(guān)原料質(zhì)量走訪茶葉種植基地。在加工環(huán)節(jié)上，吳裕泰有專人駐廠，把關(guān)鮮葉茶加工環(huán)節(jié)，會(huì)靈活根據(jù)天氣及原料情況調(diào)整加工工藝等，以便保證產(chǎn)品質(zhì)量。
吳裕泰注重有機(jī)茶系列產(chǎn)品，在茶產(chǎn)地要嚴(yán)格實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和有機(jī)綠色食品生產(chǎn)，鼓勵(lì)茶農(nóng)在種植茶葉時(shí)施有機(jī)肥，提升茶的質(zhì)量。炒制完畢的茶葉在當(dāng)?shù)亟?jīng)過檢驗(yàn)合格后進(jìn)行分裝，運(yùn)到北京后還要經(jīng)吳裕泰質(zhì)檢部門的嚴(yán)格檢驗(yàn)程序評(píng)定出等級(jí)。經(jīng)過重重考驗(yàn)殺出重圍的好茶葉，才會(huì)在有認(rèn)證證書的店面進(jìn)行售賣，能夠最終到達(dá)消費(fèi)者面前。
在門店的裝飾方面，吳裕泰通常會(huì)靈活的的進(jìn)行布置，如春節(jié)期間會(huì)在店內(nèi)用紅燈籠、拉花、生肖玩偶等裝飾，等三月初會(huì)則會(huì)適時(shí)換為柳條、燕子等。這種體驗(yàn)式店鋪通過視覺、聽覺、嗅覺全方位的變化，讓顧客在感受時(shí)節(jié)變化的同時(shí)，帶給顧客更為舒心的購物環(huán)境。
吳裕泰門店售賣產(chǎn)品的種類也是極為豐富，包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶等，有散裝及盒裝，也有特別的禮品裝。以一款綠茶（袋泡）商品為例，50g盒裝（內(nèi)含25袋）的它售價(jià)僅為13元，可謂是物美價(jià)廉。除價(jià)格親民、質(zhì)量上乘外，吳裕泰有機(jī)茶還對(duì)包裝進(jìn)行了改良，更便于消費(fèi)者攜帶，滿足了消費(fèi)者在各個(gè)場景中飲用吳裕泰茶的需求，更能契合現(xiàn)代人的生活方式。
與印象中的茶葉售賣店鋪相比，吳裕泰的店員們顯得更有活力，除精神狀態(tài)飽滿外，他們每年在工服的款式和細(xì)節(jié)上的更新也會(huì)使進(jìn)店的消費(fèi)者感到眼前一亮。隨著更多年輕員工的加入，員工們平均年齡在降低，隨之，也就更容易抓住年輕人的消費(fèi)心理，兼顧老顧客的同時(shí)也能相應(yīng)打開年輕人的消費(fèi)市場。
對(duì)于社會(huì)普遍認(rèn)為會(huì)對(duì)傳統(tǒng)茶飲造成沖擊的新茶飲的出現(xiàn)，他們表示很樂觀。這種新式茶飲形式是對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的一種補(bǔ)充，傳統(tǒng)茶行業(yè)也可以借鑒新式茶飲的營銷和推廣。吳裕泰也在推陳出新，陸續(xù)推出茶冰激凌、茶月餅、茶爽口香糖、抹茶年輪蛋糕、抹茶奶酪等一系列以茶為主題的產(chǎn)品，以迎合時(shí)下的消費(fèi)市場。
上圖為吳裕泰門店內(nèi)銷售新式茶飲的窗口，陸續(xù)有顧客排隊(duì)購買
“賣老百姓喝得起的放心茶”是吳裕泰對(duì)消費(fèi)者的承諾，而吳裕泰也切身以堅(jiān)守品質(zhì)，創(chuàng)新品種，提升品位等創(chuàng)新行為踐行著自己的品牌理念，并謀求進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
春茶消息看這里：
今年由于早春氣溫偏高，宜賓春芽也較往年提前約十天上市，使吳裕泰提前進(jìn)入了早春茶市場。與此同時(shí)，吳裕泰明前茶也已全面開放預(yù)訂，現(xiàn)在預(yù)訂明前西湖龍井和明前碧螺春并于上市后完成購買即可獲得精美禮品一份。吳裕泰已經(jīng)為2019春茶季做好了充足地準(zhǔn)備，將為京城百姓帶來一場豐富的春茶體驗(yàn)。
上圖為店員正在為客人介紹新上市的"宜賓春芽”
一年有四季，而春天是屬于綠茶的季節(jié)。
春茶因其新鮮、量少的特性，成為茶家必爭之物，集愛茶人萬千寵愛于一身。
春茶的美妙在于應(yīng)時(shí)應(yīng)景，一切恰到好處。泡上一壺春茶，看著滿杯的綠意，與窗外春色交相輝映，心情也會(huì)跟著好起來。
追春茶，講究的是四時(shí)與四鑒，如何挑選春茶?下面為您一一講解：
春茶的四時(shí)
追春茶最重要的就是時(shí)機(jī)，想要在正確的時(shí)間喝上正確的好茶，就必須要了解春茶采摘的四個(gè)時(shí)節(jié)——頭采、頭春、明前、雨前。
1.頭采
每年初春雨水過后，茶樹第一茬芽頭剛剛達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，稱之為頭采。
頭采茶數(shù)量極少，一般用來制成頭一波春茶，品質(zhì)不一定是最好的，而且可遇而不可求，大可不必盲目追捧。
2.頭春
每年驚蟄春分前后，茶園開始第一次批量采摘時(shí)，稱之為頭春。
相較頭采茶，頭春茶品質(zhì)更為穩(wěn)定，往往是一年中品質(zhì)最高的茶葉，許多中國名優(yōu)茶都是以頭春茶為佳。不同品種和產(chǎn)地的頭春茶采摘時(shí)間不同，一般高海拔茶區(qū)比海拔低的茶區(qū)采摘時(shí)間晚。
3.明前
每年清明時(shí)節(jié)前后，這段采茶時(shí)節(jié)被稱為明前。
清明前后，氣溫較低，茶芽生長緩慢，其內(nèi)含物積累豐富，因此品質(zhì)不錯(cuò)，但產(chǎn)量依舊不高，所以才有“明前茶，貴如金”的說法。這一時(shí)期的春茶，很值得購買。
4.雨前
每年谷雨時(shí)節(jié)之前，這段采茶時(shí)節(jié)被稱為雨前。
此時(shí)春季已至正中，氣溫回升，茶葉生長較快。雨前茶雖然不及明前茶細(xì)嫩，但更加耐泡，往往滋味濃厚，同樣值得一品。
春茶的四鑒
了解春茶采摘的四個(gè)時(shí)節(jié)，我們便不會(huì)錯(cuò)過好茶上市的時(shí)機(jī)。接下來，春茶的四鑒，教你如何選好茶。
1.觀——翠綠緊實(shí)
觀春茶，看的是茶葉的外形、顏色。好的春茶，葉片肥厚、條索緊實(shí)、顏色翠綠，有的品類還有銀白的豪毛，而陳茶、夏茶則顏色暗淡、葉片松散。
2.觸——干爽重實(shí)
購買散裝春茶時(shí)，可以用手指輕輕揉捏，如果一捏就碎，說明茶葉干爽，沒有受潮。還可以輕輕掂量，如果手感重實(shí)不輕飄，則說明茶葉內(nèi)含豐富，品質(zhì)更佳。
3.聞——悠長持久
上好的春茶，干茶會(huì)有幽幽的蘭花香氣、帶有類似炒板栗的熟香，沖泡后茶葉下沉較快，香氣清雅含蓄、細(xì)膩悠長，三泡仍有余香，香氣持久。
4.品——鮮醇爽口
喝春茶要趁早，好的就是這一口鮮。經(jīng)過漫長的冬季，茶樹積累了很多養(yǎng)分，加之早春時(shí)節(jié)氣溫低，日照適中，茶芽積攢了豐富的氨基酸，品味起來鮮醇爽口、回味悠長。
怡清源綠茶季丨春茶爭鮮·茗茶薈萃
不可錯(cuò)過的春茶盛宴，怡清源綠茶季大波春茶來襲：黃金茶(現(xiàn)已上市)、明前銀毫(現(xiàn)已上市)、云霧雀舌(現(xiàn)已上市)、明前故園香(現(xiàn)已上市)、早春碧螺春(3月中旬)、古丈毛尖(3月下旬)、早春狗腦貢(3月下旬)、野針王(3月下旬)、雨前故園香(4月下旬)……
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個(gè)國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點(diǎn)呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點(diǎn)，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時(shí)尚華麗，二則展示了TWG Tea對(duì)應(yīng)的生活方式，喚起人們對(duì)悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會(huì)。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費(fèi)者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級(jí)桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費(fèi)者進(jìn)行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時(shí)，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識(shí)度、進(jìn)店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會(huì)立即乘最近的班機(jī)奔赴美國，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗(yàn)，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時(shí)尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個(gè)在新加坡成立的時(shí)尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個(gè)時(shí)尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r(shí)尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時(shí)尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點(diǎn)。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對(duì)此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會(huì)的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個(gè)茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對(duì)茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團(tuán)隊(duì)跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個(gè)性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
然而物極必反，過多的選擇有時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對(duì)該品牌的購買決策進(jìn)行審慎考量。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個(gè)維度進(jìn)行分類。對(duì)于疲于做決定的消費(fèi)者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個(gè)簡單的問題，即可縮短決策時(shí)間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時(shí)也不乏消費(fèi)者的個(gè)性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個(gè)性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨(dú)一無二的。這不僅是因?yàn)樗軓倪呥h(yuǎn)小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨(dú)特香型之茶，如非洲舞會(huì)之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識(shí)到想要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的同時(shí)將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費(fèi)行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認(rèn)為，年輕人是未來10年消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們熱愛獨(dú)特、能夠彰顯自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費(fèi)特征存在個(gè)性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費(fèi)者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費(fèi)者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點(diǎn)茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費(fèi)者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費(fèi)黏性。
(三)價(jià)格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價(jià)產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會(huì)地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費(fèi)方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價(jià)也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動(dòng)媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺(tái)。TWG Tea在線上平臺(tái)方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費(fèi)者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費(fèi)者喜歡在社交媒體平臺(tái)分享在我們沙龍享用下午茶的心得。”在中國，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動(dòng)到店消費(fèi)并拍攝照片，無意識(shí)地為品牌進(jìn)行宣傳。可以說，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時(shí)尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國內(nèi)社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅探店”
雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨(dú)具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對(duì)應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服、引導(dǎo)購買行為外，TWG Tea同時(shí)也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費(fèi)者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時(shí)尚感。
(一)獨(dú)立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時(shí)，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時(shí)尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時(shí)常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點(diǎn)子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點(diǎn)。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費(fèi)者在看到外觀的一刻，就能對(duì)產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對(duì)產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨(dú)特的鳥獸圖案，分別對(duì)應(yīng)茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈(zèng)禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈(zèng)禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈(zèng)者在贈(zèng)予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈(zèng)途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈(zèng)禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈(zèng)與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對(duì)于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費(fèi)者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點(diǎn)綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對(duì)于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費(fèi)者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計(jì)。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個(gè)茶包，每個(gè)茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開拓多種收入渠道，同時(shí)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對(duì)象是消費(fèi)者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個(gè)性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費(fèi)者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨(dú)具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點(diǎn)等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費(fèi)者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計(jì)考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費(fèi)者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設(shè)計(jì)感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風(fēng)茶壺
簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對(duì)細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價(jià)值觀的消費(fèi)者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者的飲茶生活離不開TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時(shí)，身邊也充斥著TWG Tea茶獨(dú)特的香味，占據(jù)了消費(fèi)者的嗅覺通道，喚起他們對(duì)特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點(diǎn)
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點(diǎn)中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對(duì)于不喜飲茶而對(duì)零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點(diǎn)。TWG Tea茶香馬卡龍?jiān)谘匾u傳統(tǒng)制法的同時(shí)，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時(shí)滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個(gè)TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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