在上海紛繁有序的車水馬龍里，空間的極度緊迫至今影響著市民的衣食住行取向，精打細算的市井氣源于和用地空間的長期抗爭，這造就了上海人飲茶習慣的極度收斂，而具有季節(jié)性的綠茶可說適應了這一緊張的生活節(jié)奏。
計劃經(jīng)濟時代下的上海和其他城市一樣，一杯茶的事，基本不可能過多地深入日常。作為沿海最早開放的城市之一，直到1992年改革開放政策的深化，經(jīng)濟特區(qū)的模式被移植到上海浦東新區(qū)，茶葉市場才逐漸解凍。上海處于浙江、蘇州、福建、安徽一帶優(yōu)良綠茶產(chǎn)區(qū)合圍之地，在早年的水網(wǎng)通渠時代綠茶便已悄然入滬。然而當?shù)厥忻褚郧百I茶，往往就是去茶店買上二三兩，把它當作時蔬冷藏至冰箱一角，慶幸的是，茶葉在上海民間的滲入，依然穿透了市井文化的滴水不漏。
遍地開花 處處茶城
就全國范圍而言，茶城這一新興業(yè)態(tài)在上海算是引領(lǐng)風潮，起步較早。第一代茶城天山、大寧、老西門、金橋、江灣等，覆蓋率占整個市場的70%,囊括了上萬家實體茶商，遍布于靜安、閔行、浦東、嘉定、黃浦、楊浦、徐匯等地，主要集中在閔行區(qū)，這得益于建筑用地的大面積規(guī)劃。位于靜安區(qū)，2007年伊始投入運營的大寧國際茶城，規(guī)模達到5萬平方米，可容納300余家門店，集茶葉檢測廳、茶葉博覽廳、茶藝表演廳、茶吧、茶館于一體，茶葉市場面向英、美、日、印度、斯里蘭卡等世界茶產(chǎn)區(qū)開放，可見當時上海市政府規(guī)劃茶城是按照國際化的體量打造。
在一個寸土寸金的城市里，茶城的興起在用地規(guī)劃上是必要地精打細算的，然而，多數(shù)的茶城里頭，并生的古玩、字畫、手作店見怪不怪，甚至在鞋帽批發(fā)市場里也夾雜了做茶葉營生的。
位于長寧區(qū)的天山茶城2005年開業(yè)，當時入駐茶城的商戶可謂匯通南北，以浙江、福建、廣東的茶商居多。那時就來茶城做普洱茶生意的福建人葉女士就已經(jīng)打出“越陳越香”的名號，十余年來不改初衷，經(jīng)營沒有太大的起落，出于熱愛，她不僅訂閱許多專業(yè)類茶書籍，還自費去日本學習茶道，不時淘來鐵壺、柴燒為店面裝飾點綴。她對于茶類的研究超過了一般的商人，對普洱茶的產(chǎn)制也所知甚廣，為了解山頭茶，她也曾數(shù)次深入云南的三大普洱茶主產(chǎn)區(qū)，但是令人苦惱的是，如今普洱茶在滬上知名度與日俱增，生意卻是越來越難做。而她多年來醉心于茶藝生活創(chuàng)造出來的小小一方天地，滿足于現(xiàn)有規(guī)模，偏安于茶城中自得其樂。和她類似的經(jīng)營者不在少數(shù)，即便如今，幾乎每一家茶葉店，鐵觀音、福鼎白茶、紅茶、花茶、水果茶應有盡有，普洱茶仍然是必備的品類，多年來，正是他們維系起了茶城的運作和生氣。
如今上海的茶城雖說表面有些門庭冷落，門店內(nèi)的經(jīng)營模式卻是網(wǎng)紅經(jīng)濟暗涌，茶城里的商人們猶如深鎖空閨，實體店的蕭條逼得他們依賴抖音等新生流量平臺，玩起直播銷售來，他們精心布置門店或是一桌茶席，只是為了直播期間的視覺效果，線上遠比線下熱鬧。
可說，茶城在上海的出身顯得蕪雜而又青澀，但是這一業(yè)態(tài)多年來基本趨于了穩(wěn)定，茶城內(nèi)的商戶進進出出、改頭換面，流動性大。然而，上海的茶城除閔行區(qū)的九星茶葉市場因用地問題而被進行類似外科手術(shù)的肢解外，十余年來可比許多茶館的生命力更為持久。這得益于上海地區(qū)穩(wěn)定的經(jīng)濟局面，也是上海茶葉市場穩(wěn)步發(fā)展的中堅力量。
上海是一首極為龐大、循環(huán)往復的交響曲，但是日常廚下的騰挪卻更能展現(xiàn)人們的生活維度。在這首樂曲里，咖啡、茶、西餐、中式菜，任意轉(zhuǎn)換、任意混搭而毫不違和。操著山東口音的小販開川菜館毫不稀奇，而在衡山路酒吧林立的街區(qū)，年輕人新開業(yè)的茶道生活館同樣很搭調(diào)，他們集花道、茶具、新茶飲于一體，風格傾向于年輕一代的消費群體。
離外灘咫尺之遙，一家不足15平方米的小店面，店主此前就是大寧茶城的商戶，里面空間逼仄，連個泡臺都很難安放，各類茶品毫無分類、任意散置，加上冷氣和進出人流的呼吸，實在不敢保證茶葉的品質(zhì)。茶店緊挨著一家重慶面館，勉力維持著生計，問及遷出茶城的原因，他說茶城缺乏規(guī)范的管理，加上外來散客的不穩(wěn)定，本地人很少光顧，單靠積年老客戶的信任度，不如把店鋪搬到街區(qū)，面向散客，換一種銷售模式。
早期的咖啡館是商務人群貿(mào)易洽談的不二之選，十里洋場曾一度被咖啡館占據(jù)，第三空間的確太適合上海人了。茶城顯然不能滿足這一需求，目的性極強的出行使得上海人極為注重有效社交，主打消費茶使得商務性質(zhì)的連鎖茶館契合了茶飲主流，隨著茶飲文化的普及和市場需求，以點帶面的輻射趨勢讓一部分經(jīng)營者從茶城之中分化出來，選擇商業(yè)街、城市CBD、別墅群落開設茶館，且不乏擁有大資本操作的連鎖茶館諸如隱溪、禪溪遍布上海各個區(qū)域。
綠茶當家 白茶躥紅 普洱穩(wěn)中求進
上海的各個大區(qū)之間是相對獨立而又相依并存的經(jīng)濟體，這些經(jīng)濟體是由大大小小的區(qū)域性人群構(gòu)成，因此，上海從事茶業(yè)的經(jīng)營者逐步把客戶精準劃分。據(jù)當?shù)亟?jīng)營茶館達十年生涯的黃女士談及，上海人去茶館極少會現(xiàn)場購買，茶館基本局限于商務洽談的場所。上海人買茶可以真正做到足不出戶，考慮到出行成本，恐怕去一趟店里買茶的耗資還沒有交通費的花銷大，因此他們對品牌的信任度和忠誠度高于其他地區(qū)，一旦認定，不會輕易變更，因為多元的選擇意味著成本疊加，這也是普洱茶潮起潮落，上海人卻穩(wěn)坐釣魚臺，不跟風起哄的原因。2007年普洱茶大跳水在這個地方卻波瀾不驚。如果說腳踏實地、仰望星空算是一種理性，那么上海人卻是腳踏實地，還是腳踏實地。
對品牌的高度專一，不免會對新品牌在上海地區(qū)的立足造成困擾，但對普洱茶而言，當?shù)厝藢潞２鑿S、下關(guān)茶廠、黎明茶廠、瀾滄古茶等老字號的普洱茶企業(yè)依然保有很好的群體記憶。十余年來，黃女士先后從臨街的舊上海老房子到時尚商圈開店，最終選擇虹橋別墅區(qū)開設茶館，她選擇的產(chǎn)品主要是巖茶，回避了普洱茶，逐步形成巖茶為主，白茶為輔的福建茶系銷售網(wǎng)絡。
上海市場是一個科技含量極高的綜合性平臺，具有成熟市場的自我調(diào)節(jié)功能，國內(nèi)的茶葉市場在計劃經(jīng)濟管控下，曾一度處于封閉或半封閉狀態(tài)，這種局面造成的消費慣性在市場放開后，上海是適應較快的地區(qū)之一。最先博得上海人胃口，以龍井為代表的綠茶，在六大茶類里處于上升趨勢，占比四成有多，目前還在不斷增大。但近年來除江浙一帶的綠茶主產(chǎn)區(qū)外，滇黔川的綠茶開始少量流入上海市場，其中以貴州省的額度最大，如今流入滬上的貴州綠茶每年達20噸?？傮w上綠茶基本上處于產(chǎn)量和銷量平衡。近五年來白茶和黑茶在上海迎來發(fā)展良機，2013年下半年，白茶在上海市場異軍突起，勢頭迅猛，2014年即達增長小高峰。這和福鼎白茶的商業(yè)智慧密不可分，福鼎白茶擁有大小上千家作坊，然而只有兩百余家擁有“福鼎白茶”的冠名權(quán)，福鼎白茶整合了大部分的中小作坊模式，培養(yǎng)扶持銷售額千萬級的茶廠，使白茶類在上海地區(qū)達到弱化區(qū)域品牌、而突出了企業(yè)品牌，這為包括普洱茶在內(nèi)的其他茶類樹立了很好的商業(yè)模式。此外黑茶類在上海的增速僅僅次于白茶，而烏龍茶類廣有受眾。不管今后經(jīng)濟狀況如何，上海大區(qū)及其輻射的長三角地帶無疑是六大茶類群起逐鹿的必爭之地。
上海的大舞臺上，綠茶類目前為止主角光環(huán)暫不會變更，茶業(yè)的故事不斷上演，然而普洱茶的角色會怎么改寫，不僅是市民，經(jīng)營者、企業(yè)也遲遲難以測度。隨著這些年住房條件的極大改善，上海茶客開始主動庫存，聽聞有的私人藏茶量甚至達60噸，筒子樓、閣樓中逃離的都市新興人群開始有余力轉(zhuǎn)向普洱茶，上海進入主動存茶時期，而此前或許人們對它存放的首要考慮不是陳化的問題，而是放在哪里的問題。近年熟茶由邊緣化到回歸，在上海地區(qū)明顯感到回暖和升溫，中期茶也是大部分藏家的首選。
茶人的最后一站
上海茶葉市場處于兩極分化的局面，普洱茶的高端消費圈層逐步漣漪式擴散，已然成為一股不容小覷的勢頭。高端市場方面，做普洱茶會館很難回避大可堂。立足滬上的大可堂2006年進入普洱茶領(lǐng)域，以文化奢侈品的經(jīng)營理念，選擇中期茶和老茶為突破口引航上海普洱茶市，在位于陸家嘴的上海中心，打造了全城最高茶館作為面向浦東地區(qū)的門戶。大可堂把粗枝大葉的普洱茶和法式梧桐的庭院、園林山水一相結(jié)合，便使普洱茶藏于歲月的魅力和上海人的精致格調(diào)雙簧互妙，目前以“金字塔倒流”的普洱模式廣為商務名流等高層人士追捧，并向中低端消費人群擴散。同時，流量競爭在上海依舊如火如荼，即便諸如隱溪、禪溪茶館，在大資本的支持下選擇風險極高的連鎖經(jīng)營，效仿星巴克“不把雞蛋放進同一個籃子”的商業(yè)定律。但作為茶飲而言，上海的市場遠不如咖啡發(fā)展迅速和穩(wěn)定，一旦品牌塑造不能滿足大眾的挑剔口味，他們進一步的擴張也難以舒展手腳。
作為全國最大的終端消費市場，也是全國最為成熟的終端市場，難怪在茶人中流傳極廣的那句“茶人的最后一站是普洱”，出自上海人之口，道出上海人文化及生活美學的品味，普洱茶繼百老匯時尚舞廳、萬國建筑群、酒吧、咖啡館之后成為最新的載體。如此龐大的市場體量，前景引人遐想，國產(chǎn)紅茶的代表鳳慶滇紅曾一度在滬上一口氣開了八十幾家經(jīng)銷店，一旦拿下上海市場，便占據(jù)了長三角的制高點，而勐海雨林古茶采取包圍式的戰(zhàn)略，先拓展江浙、廣州、深圳，最后拔取上海這一重鎮(zhèn)。
瀾滄古茶則以品質(zhì)見高低，自2008年進軍滬上，在核心市區(qū)黃浦、長寧、普陀、徐匯、浦東步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，十年來開拓了專營店和經(jīng)銷門店二十來處，最初依靠地推、茶會、邀約、茶博會等方式，逐步擴展客戶圈層，從去年開始，著手在全國范圍內(nèi)進行營銷中心的升級改造，打造品牌固化的旗艦店模式，并依賴央視、新浪等媒體平臺，大舉提升了知名度及影響力。在上海地區(qū)，瀾滄古茶的高端市場推進順利，今年首發(fā)的限量冰島古熟一經(jīng)上市便迅速告罄，而同時，007、0081口糧茶，小青柑等快消產(chǎn)品在上海地區(qū)走貨迅速，以其消耗性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、高性價比，依靠品牌和口碑引路，在同類產(chǎn)品中取得優(yōu)勝。
不同于廣東地區(qū)大益的金融操作模式，普洱茶的消費性在這個市場最易發(fā)揮，而相較而言，它的收藏性和短期內(nèi)具有的期貨屬性卻大幅弱化，這體現(xiàn)為上海目前為止，尚未形成大規(guī)模的專業(yè)倉儲。消費是普洱茶的最終屬性，瀾滄古茶主打消費領(lǐng)域，扎實做品質(zhì)，迎合了上海穩(wěn)定、成熟的消費群體，從而讓品牌的發(fā)展趨于理性上升。隨著群眾基礎的擴大，瀾滄古茶即將不限于立足茶城和經(jīng)銷門店、專營店等方式，市場更將縱深及各個社區(qū)。
上海市現(xiàn)階段的茶葉年交易額可達到150-170億，普洱市場份額約占到10-12%，市場空間還在逐年擴大，趨于平穩(wěn)上升，整體態(tài)勢消費理智、業(yè)態(tài)健康、炒作少。10年來平均價格上漲約30%，消費處于難得的理性狀態(tài)。
十余年過去，上海稍具規(guī)模的茶城不下三十家，而相對來說，徐家匯等老上海區(qū)的茶城規(guī)模很小，處于交通網(wǎng)絡的空檔路段，它們很難談到因地制宜、合理規(guī)劃的布局，更難以起到引導消費，培育需求的功能，反倒是連鎖茶館在上海的各大區(qū)域逐步形成網(wǎng)狀布局的業(yè)態(tài)。基本上，傳統(tǒng)的茶城走到十字路口、新式茶館仍處于探索階段，恐怕升級改造是大多數(shù)實體行業(yè)勢在必行之舉。
普洱茶在上海的確立，未來是在具有深入人心的口碑品牌的引領(lǐng)下，大品牌引路，大旗招展的局面，至于茶城，它可能會長久并存于霓虹燈和月亮的光影之間，成為資深藏客、中產(chǎn)玩家們出入體驗玩味的場所。
原文刊載《普洱》雜志
文|三胡
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國運興，茶運興。茶文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，在加快實現(xiàn)中華民族偉大復興的進程中，我們也正迎來茶文化的大復興！
在福建對岸的臺灣島上，茶連兩岸，藝亦同根。茶藝首先在臺灣興起，拉開了中華茶藝的序幕。緊接著，得到大陸茶界的熱烈響應，尤其是大陸十幾億人的大市場和日漸提升的消費能力，為茶藝發(fā)展提供了豐厚的土壤。臺灣不少茶人也來到大陸發(fā)展，波瀾壯闊的茶藝大合唱隨之在全中國極速上演，精彩紛呈，標志著兩岸聯(lián)手推動當代茶文化走向新的大復興。
茶是中國人引以為傲的“國飲”，自神農(nóng)嘗百草時開始，中國人茶葉的消費方式不斷演變進步。以唐代陸羽《茶經(jīng)》的問世為標志，中華茶文化漸成一個獨立完備的體系，其后又經(jīng)歷宋元明清近千年的創(chuàng)新與發(fā)展，凝結(jié)成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫中的稀世珍寶。
由于歷史的原因，茶文化于近現(xiàn)代一度陷入邊緣境地。進入民國，戰(zhàn)亂頻仍，茶道低迷，之后經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費能力制約了茶葉的消費。隨著改革開放的進程，海峽兩岸茶人共同努力，茶藝應運而生。經(jīng)過40多年來不斷發(fā)展、完善、壯大，在傳承弘揚、守正創(chuàng)新的基礎上，形成豐富多彩的新學科。
茶藝的部分內(nèi)容，古已有之，但把它作為一個概念提出來，始于80年前。而將其定名并賦予新的含意，則始于40多年前。茶藝一詞，首創(chuàng)者應為茶學家胡浩川（安徽六安人）。1940年，傅宏鎮(zhèn)輯纂《中外茶業(yè)藝文志》時，胡浩川教授在為該書作序時寫道：“津梁（注：津梁即渡口和橋梁，比喻能起引導、過渡作用的事物或方法）茶藝，其大禆助乎吾人者”“今之有志茶藝者，每苦閱讀憑藉之太少?！彼岬摹安杷嚒保w了茶樹種植、加工和審評之內(nèi)的各種技藝，但并不包含當代意義上關(guān)于茶葉沖泡、品飲及相關(guān)禮儀服務之類的內(nèi)容。而且，令人遺憾的是， “茶藝”雖然提出，但并沒有引起業(yè)界的重視，成為空谷足音，未能得以流行。
1970年后，臺灣一批有識之士，他們在傳承中華傳統(tǒng)文化的過程中也在尋求身份的認同，而具有數(shù)千年悠久歷史的茶文化無疑是一個絕佳的切入點。1977年，時任臺灣“中國民俗學會”理事長的婁子匡教授（浙江紹興人），組織了一個“味茶小集”的茶會，邀來一批茶界人士，推動正確的飲茶方式。為了恢復弘揚品飲茗茶的民俗，有人提出“茶道”這個詞。但是，另有人指出“茶道”雖然建立于中國，但流傳日本被其專美于前，如果現(xiàn)在援用“茶道”，恐怕會引起誤會；另一個顧慮，是怕“茶道”這個名詞過于嚴肅，不容易被普遍大眾接受、傳播。經(jīng)過一番激烈的討論，與會者普遍認可接受了婁子匡提出的“茶藝”一詞，以區(qū)別于日本“茶道”、韓國“茶禮”，受到大家的贊同。筆者推斷，出生于1907年的婁子匡極有可能看過《中外茶業(yè)藝文志》這本書，對序言中“茶藝”一詞留有深刻印象，因而將其“信手拈來”，并賦予新的含意，譜寫出妙詞天成的佳話。
《中華茶藝學》，范增平著。臺灣明新科技大學教授范增平在《中華茶藝學》一書中寫道：“1970年中期，臺灣人民一方面受到全世界掀起‘中國熱’的影響，對于自己的民族文化產(chǎn)生了強烈的好奇心；另一方面，通過反省而認識到自己的傳統(tǒng)歷史文化有其優(yōu)越性的存在。于是一群知識分子從中找尋，迫切地希望回歸到中國文化的源頭，因此，傳統(tǒng)的民俗活動，一時之間熱門起來，并儼然成為一種時尚，而最具民族文化親切感的‘茶藝’，也就應運而生?！?/p>
臺灣是現(xiàn)代中國最早提倡茶藝以及中華茶文化的復興之地，涌現(xiàn)出眾多“茗星”。吳振鐸、李瑞河、范增平、林資堯、阮逸明、林馥泉、蔡榮章、吳智和、張宏庸、周渝都是臺灣較早致力茶藝理論研究和實踐的茶人。
1977年8月14日，鐘溪堓、林炳煌在臺北市林森北路創(chuàng)辦“中國功夫茶館”，嗣后林馥泉、蔡榮章二人先后加入管理階層，成為當代茶藝早期的重要人物。
1978年，臺北市和高雄市分別組織成立茶藝協(xié)會，臺北市茶藝協(xié)會由花松村任創(chuàng)會理事長，這是臺灣第一個由民間組成的茶藝團體，高雄市茶藝協(xié)會由葉榮裕擔任創(chuàng)會理事長。這兩個地方性茶藝團體的出現(xiàn)，代表著“茶藝”已具有雛型。
1984年，李友然在臺北市中山北路開設“中國茶館”，熱心推動茶藝活動，多次提供“味茶小集”活動場所。
1980年，曾出任臺灣地區(qū)制茶工業(yè)同業(yè)公會總干事、創(chuàng)刊并主編《茶訊》的林馥泉，在臺北“有記名茶”開辦“茶藝講座”，并出版《識茶小集》共5冊茶書。同時，在《大華晚報》以“淺說識茶”“茶藝講座”為主題發(fā)表有關(guān)茶藝的文章。
一位從法國學習服裝設計回來的學者管壽齡，在臺北市仁愛路開設了一家“茶藝館”，同時經(jīng)營茶葉和藝術(shù)品的買賣及餐廳業(yè)務，1979年取得正式經(jīng)營執(zhí)照，可以說是現(xiàn)代“茶藝館”的發(fā)端。被臺灣人稱為“茶仙”的周渝，祖籍湖南長沙，1946年出生于重慶，1981年在臺北創(chuàng)立紫藤廬茶館，長期推廣茶道美學，進行國際茶文化交流及文藝活動。
臺灣茶人在茶藝理論、茶藝實踐方面，都取得突出的成績。出版的著作有：范增平的《臺灣茶文化論》《中華茶藝學》《生活茶藝館》，張宏庸的《臺灣茶藝發(fā)展史》，蔡榮章的《現(xiàn)代茶藝》《說茶之陸羽茶道》《茶道入門三篇——制茶、識茶、泡茶》等。曾先后擔任臺灣中華茶藝協(xié)會秘書長、天仁茶藝文化基金會秘書長的林資堯，長期致力于國際茶文化交流和茶道學，尤愛茶禮，促進茶禮生活化、社會化，為中國茶禮的建設開拓作出了貢獻。
范增平對茶藝達到癡迷的程度，出力出錢、奉獻自我。1981年，他辭去工作，捐出自己的財產(chǎn)，典賣掉兩棟房子，專心致力于茶藝活動。先后創(chuàng)辦“中華茶文化研究中心”“中華茶文化學會”“良心茶藝館”。“良心茶藝館”內(nèi)提供良好的休閑環(huán)境和茶點給大眾享用，館內(nèi)有價目牌，沒有收費員，只有一個良心箱，來喝茶的人，自己憑良心付費，希望借此喚醒人們的良心。茶藝館的收支不能平衡，范增平只有緊縮自己的開銷，再苦也不退縮。當初下決心最少要開滿三年，沒想到竟然撐了十年。
“良心茶藝館”舉辦文化活動。一個規(guī)模涵蓋全臺灣地區(qū)的茶藝團體——中華茶藝協(xié)會，由吳振鐸、李瑞河、范增平等人發(fā)起，經(jīng)過一年多的籌備，于1982年9月23日在臺北市中山堂成立。召開成立大會時，時任臺灣地區(qū)副領(lǐng)導人的謝東閔（祖籍福建漳浦）親自出席，并接受名譽理事長一職，對當時的臺灣茶界是極大的鼓舞。首屆理事長由茶葉大師吳振鐸擔任，秘書長由范增平擔任，常務理事有天仁茗茶董事長李瑞河等人。吳振鐸連任兩屆理事長，第三屆的理事長為李瑞河的胞弟李瑞賢。
中華茶藝協(xié)會宗旨是宣傳茶藝文化，提倡飲茶風氣。經(jīng)常舉辦茶藝講座及各種茶會，積極推動各項有關(guān)茶藝的活動，提供茶藝咨詢服務。創(chuàng)辦會刊《中華茶藝》雜志，發(fā)行量最高達到二萬份，出版有《茶藝大觀》和《茶藝》叢書。使臺灣的茶藝活動掀起一波又一波的高潮，堪稱臺灣茶藝史上的黃金時代。
吳振鐸1918年出生于福建福安，福建農(nóng)學院畢業(yè)，大學畢業(yè)后先后任福建省立福安高級茶葉職業(yè)學校教導主任，崇安縣(今武夷山市)示范茶場場長。1946年去臺灣，任臺灣省茶業(yè)改良場首任場長。退休后仍在臺灣大學教授茶作學及推廣茶文化活動，著作有《吳振鐸茶學研究論文選集》。他先后育成15個茶樹新品種，其中尤以適制烏龍茶的臺茶12號(金萱)及臺茶13號(翠玉)最為人所稱道。他一貫倡導飲茶風氣，弘揚茶文化，為臺灣茶業(yè)的興盛做出了卓越的貢獻，被譽為“臺茶之父”。他認為：現(xiàn)代茶藝不僅講究品茗的環(huán)境、美感與氣氛，還需遵循一定的程序，包括備水、備具、備茶、置茶、泡茶、分茶、奉茶、嘗茶等。只有兩方面兼?zhèn)洌艜谷嗽谄奋挟a(chǎn)生舒適感和愉悅感，才能感受到濃厚的茶文化底蘊。
作為常務理事的李瑞河，熱心地出錢出力，積極贊助茶藝協(xié)會。曾任茶藝協(xié)會秘書長的林資堯說：“每年天仁的捐款和李瑞河先生募來的錢，占協(xié)會經(jīng)費的六成以上，但是，他從來沒有要求協(xié)會為天仁做什么。”林資堯推崇李瑞河對茶藝的付出，說他在這方面是“臺灣第一人”。
曾任天仁茶業(yè)股份有限公司董事長、天福集團副總裁，現(xiàn)任陸羽茶藝中心董事長的李勝治，對40年前李瑞河先生一手創(chuàng)立的陸羽茶藝中心及天仁茶藝文化基金會贊賞有加，認為這兩個單位宣傳推廣普及茶藝功不可沒，值得肯定。筆者深為贊同。
李瑞河出生于臺灣南投茶農(nóng)世家，1961年到臺南創(chuàng)建天仁茗茶店。1968年，成立天仁茶業(yè)有限公司，在臺北設立天仁茗茶店，并建天仁制茶廠……事業(yè)越辦越紅火。李瑞河從小就很著迷茶文化。他認為，強調(diào)茶文化，就等于告訴消費者，茶不僅是一種飲料，還有更多的內(nèi)蘊，值得細細品味。1977年，他在苗栗頭份創(chuàng)建天仁茶園，內(nèi)設陸羽館，大力弘揚茶文化。同時，對臺灣剛興起的茶藝，他第一時間表示全力支持。
曾經(jīng)轟動一時的“中國功夫茶館”，兩年后因為投資人資金不足而陷入困境。時任茶館經(jīng)理的蔡榮章想到李瑞河是茶業(yè)界的老大哥，自己雖然與他不相識，仍嘗試寫一封信，問他是否有意接手茶館，但李瑞河認為茶館經(jīng)營不善，必事出有因，因此婉拒。茶館隨即倒閉。
臺灣著名茶人蔡榮章先生在指導學生的茶藝研習。一年后，蔡榮章在亞都飯店教飯店服務員學茶藝，剛好與天仁接洽買茶的事，而有機會與李瑞河接觸。這次李瑞河主動問蔡榮章，有沒有打算再度出山開茶藝中心，雙方一拍即合。天仁衡陽路門市的二樓空著，李瑞河就把它辟做茶藝中心。陸羽茶藝中心由李瑞河獨資創(chuàng)建，開頭注資1000萬元臺幣，后來再注資1000萬元臺幣，于1980年12月成立。
李瑞河把這家茶藝中心取名為“陸羽”，為的是紀念唐代茶圣，體現(xiàn)他濃濃的陸羽情結(jié)。李瑞河聘請蔡榮章為總經(jīng)理，開設“陸羽茶道教室”，教人如何泡一壺好茶，一時吸引許多人來學習茶藝。李瑞河投資茶藝中心是為推廣茶藝，不為賺錢，因此一開始就把茶藝中心定位為“賠錢”單位。他想如果茶藝中心虧錢，可以拿天仁茗茶賺的錢來補貼。果然，茶藝中心第一年雖然打響了名氣，但因為大部分的課程免費，收支結(jié)算下來還是虧損。蔡榮章匯報虧損消息時，李瑞河表示：“沒關(guān)系，茶藝中心賠本５年也沒關(guān)系?！?/p>
后來，茶藝中心推出收費的茶藝進階課程，舉行泡茶師評定考試，對泡茶師進行專業(yè)認證，組織茶藝表演；并開發(fā)泡茶用的壺具，由蔡榮章、林瑞萱夫婦設計，請?zhí)账嚰矣酶呒壨临|(zhì)制作。因為壺具的造型自成一格，具有實用與收藏價值，成為一大收入來源。從此茶藝中心開始有盈余，這樣的結(jié)果，是李瑞河始料所未及的。
1984年，天仁又出資成立了一個非營利組織“天仁茶藝文化基金會”。李瑞河把林資堯從茶藝協(xié)會聘請過來主持這個基金會。原始基金是100萬元臺幣，之后天仁每年撥款200—400萬元臺幣，供基金會公益性運作。
天仁茶藝文化基金會的使命和陸羽茶藝中心有所不同。茶藝中心是教人泡茶，講究喝茶情趣的享受，天仁茶藝文化基金會則重在“禮儀的培養(yǎng)”，以及對各種茶藝、茶文化的無償支持贊助。
在秘書長林資堯的籌劃下，天仁茶藝文化基金會開發(fā)出各種茶禮，創(chuàng)有尊禮古圣先賢的祭孔、祭神農(nóng)、祭屈原、祭陸羽等茶禮，體現(xiàn)大自然時節(jié)更替的四序茶會，以及五方獻供茶禮、金色蓮花茶禮、郊社茶禮、佛堂茶禮、教師節(jié)獻茶禮等，使茶藝文化更加豐富多彩。
在中華茶藝協(xié)會和陸羽茶藝中心、天仁茶藝文化基金會等單位及茶人的大力倡導下，臺灣茶藝盛行，喝茶人群大為增加。同時將茶提升到“藝術(shù)品”的層次，價值感非凡，喝茶成為高雅的風俗。據(jù)有關(guān)資料，到1983年臺北市大約有80家茶藝館，到了1987年，臺灣地區(qū)的茶藝館達到500家左右。茶藝深入民間，蔚然成風。
“一般企業(yè)人士只重視自己的企業(yè)文化，但李瑞河先生卻為整個產(chǎn)業(yè)的文化而付出，這點顯示出他的宏觀視野?！焙{兩岸第一位茶葉博士阮逸明贊許道。
臺灣最早的“茶藝館”，由茶藝館企業(yè)有限公司開設，于1979 年取得營業(yè)執(zhí)照。隨著茶藝的繁榮，在各地陸續(xù)出現(xiàn)的茶藝館成為一個新行業(yè)。臺灣與福建，兩岸血脈相連。漳臺兩地人同祖、茶同根，親情、茶緣特別深厚。祖籍漳州的臺灣史學家連橫（連戰(zhàn)的祖父）在《雅堂先生文集》中說：“臺人品茶，與中土異，而與漳泉潮相同，蓋臺多三州人，故嗜好相似。茗必武夷，壺必孟臣，杯必若深，三者為品茶之要。非此不足自豪，且不足待客?！卑l(fā)源于閩南漳州漳浦的功夫茶習俗，在臺灣同樣有深厚的基礎。筆者前幾年去臺灣時，曾在鄧麗君紀念館內(nèi)看到她收藏的紫砂壺上百把，可見其主人對功夫茶的熱愛。筆者最近采訪兩位年近八旬的臺灣老茶人，他們回憶六七十年前，看到有些長輩們用紫砂壺泡茶，大些的紫砂壺配6只小茶杯，小紫砂壺配4只小茶杯。有時集會時也看到老人們圍一起泡茶，叫做老人茶，與閩南的老人茶一樣。興起茶藝之后，臺灣人泡飲功夫茶的風氣十分普及，功夫茶不再是老人的專利，很多中青年人也樂此不疲，迷戀其中。
功夫茶，是把茶泡好、把茶品好的技藝，這正是茶藝倡導者們的初衷。打頭陣的中國功夫茶館，就鮮明地亮出功夫茶的旗號。一些人表示，功夫茶是指閩南的一種小壺泡茶方式，講究泡茶器具以及水溫的控制，泡起來很費“功夫”，代表著中國茗飲的最高水平。
臺灣茶藝家吳德亮在所著的《臺灣茶藝的興起與傳承》一書中寫道：“臺灣茶藝有別于日本的‘茶道’、韓國的‘茶禮’，臺灣獨創(chuàng)的‘茶藝’一詞系于1977年間，在茶界與文化人的激蕩下所產(chǎn)生的。”“明清盛行的炒青條形散茶，不再將茶葉碾成粉末，而直接抓一撮茶葉置入茶壺或茶杯，并以開水沏泡飲用，稱為‘撮泡法’，不僅簡單方便，且保留了茶葉的清香味，從此廣為講究品茶情趣的文人雅士喜愛，開創(chuàng)飲茶史上的一大革命。而最典型的撮泡法就是盛行于福建、廣東沿海一帶，并流傳至臺灣的‘功夫茶’，是烏龍茶特有的泡茶方式，卻也影響并帶動了今日細品熟茶、把壺賞玩的茶藝風潮。”明確指出了茶藝與功夫茶之間的直接傳承關(guān)系。
畢業(yè)于臺灣大學中國文學研究所的張宏庸是最早研究茶藝的學者之一。他出版的《臺灣傳統(tǒng)茶藝文化》一書，以中國茶學理論為基礎，分別論述臺灣名茶、茶泉、茶器、茶術(shù)、茶人、茶所、茶食、茶宴等泡茶藝術(shù)。他認為：悠悠千載，茶不僅是國人的生活必需品，也是人們美化生活重要途徑。品茶時，目視茶色，口嘗茶味，鼻嗅茶香，耳聽茶濤，手摩茶器，極盡五境之美。要泡出這樣的好茶，需要做好茗茶、茶泉、茶器、茶術(shù)四個方面。這些泡茶藝術(shù)與功夫茶密切相關(guān)。
范增平最早將如何泡茶總結(jié)出行茶十八步，具體有：臨泉松風（煮水）、孟臣溫暖（燙壺）、精品鑒賞（觀茶）、佳茗入宮（投茶）、潤澤香茗（溫潤泡）、旋律高雅（注水）、沐淋甌杯（燙杯）、茶熟香溫（斟茶入茶海）、茶海慈航（分茶入杯）、杯里觀色（賞茶湯）、聽味品趣（品茶）、品味再三（一杯茶分三口慢慢細品）、和敬清寂（靜坐回味）等程序。這些明顯是按照民間功夫茶的泡飲方法，加上文人的藝術(shù)加工而形成的，開創(chuàng)了藝術(shù)化描述功夫茶（工夫茶）沖泡啜飲程式的先河。
茶藝茶藝，核心是功夫茶技藝。在當今時代，要想沖泡出一壺（或蓋碗）好茶、品出好茶，離不開功夫茶文化。
正如知名臺商李瑞河常說的那樣：“臺灣茶葉的根在大陸，我的根在大陸，臺茶的出路也在祖國大陸。大陸有13億人口，世界最大的茶葉消費市場，是茶產(chǎn)業(yè)的廣闊舞臺?！辈杷嚨呐d盛，廣闊舞臺同樣在祖國大陸！
1990年，事業(yè)正值巔峰的李瑞河，遭遇金融危機的打擊，旗下的天仁證券虧損臺幣30億元。他一肩扛起所有責任，變賣家產(chǎn)還債，保住了天仁茗茶。事業(yè)歸零之后，親友借錢相挺，他采用“僑商”的名義，選擇到祖國大陸東山再起，重新出發(fā)。1993年2月1日，李瑞河在福州豎起了天福茗茶的大旗。當年9月，他在祖籍地漳浦簽約興建天福茶莊。此后，又在漳浦建茶廠、茶食品廠、茶具廠、高速公路服務區(qū)、唐山過臺灣石雕園、閩南文化城……同時把天福茗茶連鎖店開向全福建、全中國。
《詩經(jīng)》云：“誰謂荼苦，其甘如薺。”李瑞河事業(yè)上雖然遭遇過挫敗，但對茶葉癡戀依舊，對茶事業(yè)愛之彌深，為茶藝、茶文化付出甘之如飴。他大力推廣茶藝，天福茶莊開業(yè)典禮上，表演的就是天仁茶藝基金會研究發(fā)明的四序茶會（功夫茶泡法）。他要求各門店按照陸羽茶藝中心推廣的小壺泡茶法，免費為客人泡功夫茶、奉茶。取之于茶，用之于茶。事業(yè)成功后回饋桑梓，芳草報故園。他投巨資建天福茶博物院，一年貼錢200多萬元；投巨資創(chuàng)建天福茶學院（后升格更名為漳州科技學院），創(chuàng)辦人李瑞河申明：建學校是公益性投入，本人及家族不要求一分錢回報；在天福茶博物院內(nèi)，他豎立臺茶之父吳振鐸的雕像以紀念，并請吳振鐸的學生阮逸明教授當首任院長（后兼任天福茶學院名譽副校長）。他將熱衷于茶藝的二妹李素貞請來漳浦宣傳茶文化，現(xiàn)任天福茶博物院院長，他將蔡榮章從臺灣調(diào)來，聘為天福茶學院教授，任茶文化系首任主任，他招聘臺灣南投青年李尚儒博士，來天福茶學院市場開發(fā)與營銷系當講師，后任系主任。他把茶文化、茶旅游、茶工業(yè)、茶教育、茶科研做到全國各地，創(chuàng)造了許多中國及世界第一……
2018年12月，在漳浦“唐山過臺灣”石雕園松茗屋中，兩岸茶人共話國茶復興夢。左二為李瑞河，左四為范增平。兩岸三通之后更促進茶人的交流。李瑞河在天仁事業(yè)興旺時期，就幾次到祖國大陸探路。1987年10月，臺灣開放臺胞赴大陸探親。1988年的4月，李瑞河即帶領(lǐng)天仁7位主管到大陸考察茶葉市場。他們從廣州開始，一路走訪了景德鎮(zhèn)、廬山、福州、上海、杭州、北京、長春等地。這趟大陸之旅持續(xù)一個多月，可見李瑞河進軍大陸市場的決心之大。1989年5月，李瑞河派天仁總經(jīng)理李瑞賢帶隊，由陸羽茶藝中心、天仁茶藝文化基金會組成一支20多人的“華夏茶道訪問團”，到大陸表演茶藝。訪問團每到一地，都和當?shù)夭栉幕绲娜耸拷涣?，分享臺灣茶藝發(fā)展的經(jīng)驗。在杭州，李瑞河多次拜訪浙江省國際茶人之家基金會，捐贈一萬美元，后來還將訪問團巡回表演用的功夫茶車贈予“茶人之家”，以推動茶藝的發(fā)展。
吳振鐸、范增平等人先后赴祖國大陸探親、宣傳茶藝。范增平上百次深入?yún)⒃L大陸18省市各產(chǎn)茶區(qū)及茶企，在北京、天津、上海等20多個城市公開演講和表演茶藝，推動并參與中華茶藝專業(yè)教育的設立和茶藝師認證考試制度的完成。他廣泛采訪兩岸的茶人，自費出版了共7冊的《中華茶人采訪錄》，為“茶人”下定義，為當代的中華茶人留下歷史的記錄。
同時，祖國大陸不少茶人積極研究茶藝，推出一批研究成果，有力地促進了茶文化的繁榮。正是鑒于當代茶藝的蓬勃發(fā)展，國家勞動和社會保障部于1998年將茶藝師列入國家職業(yè)大典，茶藝師這一新興職業(yè)走上中國社會舞臺。
中華民族正加快復興，中國茶文化正迎來繁榮的黃金時期。以茶藝、功夫茶的興起為主要標志，中國茶文化魅力無窮，古老又充滿青春活力，她將助力我們身心更健康、社會更文明、世界更美好！
嚴利人
漳州科技學院特聘教授
閩南功夫茶研究會會長
注：內(nèi)容來源茶周刊，作者嚴利人，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心。”
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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