導(dǎo)讀：聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)（除去即飲茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻20億歐元收入的這一板塊，預(yù)計將在2021年底完成出售，正在引發(fā)各界關(guān)注。
年銷售接近30億美元的立頓即將被轉(zhuǎn)手，將會給全球茶飲格局帶來新的變數(shù)，更為中國式茶飲帶來思考和啟示。有人因立頓被出售而質(zhì)疑中國袋泡茶市場的價值，但其實這片市場在中國的序幕才剛剛拉開。
事實上，中國袋泡茶年消費量占全國茶葉總消費量僅5%左右，遠低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場是不應(yīng)該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯(lián)合利華的發(fā)展策略調(diào)整。
立頓茶包雖然營收相對穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的能力，顯然生意越來越不好做了。聯(lián)合利華在2019年財報里提到，國際市場上茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(AlanJope)在2020年初表示，茶業(yè)務(wù)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績增長和利潤。
自2015年以來，聯(lián)合利華的收購重點一直是護膚品和化妝品。在過往價值共計110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個人護的交易額占據(jù)了近四分之三。這個利潤率更高的板塊，或?qū)⒊蔀槁?lián)合利華下一步的重心。
在這樣的背景下，增長乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價。
1992年進入中國市場，便捷且標(biāo)志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國茶包行業(yè)銷售第一、市場占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。但立頓顯然沒有為消費升級的市場做好準(zhǔn)備。
榮光已經(jīng)褪去，我們已經(jīng)很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場生活的背景。10年過去，對現(xiàn)在的消費者來說，立頓成為了傳統(tǒng)、老牌的標(biāo)志。
來自上海的新式茶飲緹柰創(chuàng)始人吳劍青認為，就茶產(chǎn)品來說，企業(yè)和個人消費者都存在消費升級的趨勢，廉價的立頓已經(jīng)很難滿足市場需求。而在全球消費都在更迭，中國市場更是熱鬧非凡的時代，已經(jīng)有130年歷史的立頓似乎停滯不前。
缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上，也離年輕人越來越遠。
雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動沒有形成整體品牌形象的逆轉(zhuǎn)，顯得治標(biāo)不治本。
截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產(chǎn)品是哆啦A夢聯(lián)名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬、8615和6881件，其中單價最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創(chuàng)立的中國品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬的中秋茶包禮盒、1.2萬的組合裝和1萬人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價88元，最低25元。立頓在中國市場的龍頭地位已經(jīng)面臨巨大危機，中國新興袋泡茶正在崛起。
就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預(yù)判到市場趨勢的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩(wěn)穩(wěn)地坐了幾十年，如果丟失了進取心、創(chuàng)新力和危機感，將會被巨頭的身份反噬。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達2157.3億元，增長率為10.7%。
茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內(nèi)展示茶葉原料來為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費的共識，茶消費場景會在生活中扮演越來越重要的角色。
茶飲在中國，主要有四個場景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國傳統(tǒng)的，在客廳、會客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的時代，中國新式茶飲的所有場景都在升級。過去五年，前三個場景已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場，還尚未有嚴格意義上的大品牌，但已經(jīng)有CHALI茶里、大益茶這樣的行業(yè)標(biāo)桿。
國外最大的市場數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測，未來5年，茶葉消費場景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
當(dāng)咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展時，速溶咖啡始終能在中國占據(jù)超過70%的市場份額。因為便捷這件事，永遠無可替代，會有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復(fù)雜規(guī)矩的中國茶上，更是如此。
每一個場景下的價格區(qū)間不同，線下茶飲店客單價約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個價格區(qū)間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費屬性。
根據(jù)艾媒咨詢的《2020上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時尚的特點，適應(yīng)了年輕消費群體生活節(jié)奏快、追求簡單生活的消費習(xí)慣。在消費升級風(fēng)潮下，這個廣泛群體又對袋泡茶提出了更高要求，需要產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、形象更年輕的品牌。
所以，不論是從市場發(fā)展和行業(yè)規(guī)律角度，中國的袋泡茶市場，一定能出現(xiàn)受到市場、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，并且實現(xiàn)產(chǎn)品升級。
中國傳統(tǒng)的六大茶葉品類，一直因缺少標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化被人詬病。中國前100名茶企加起來，總量還不到市場份額的5%，高度分散。十年前《人民日報》發(fā)出的“萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？”之問，現(xiàn)今依然是行業(yè)之痛。
安溪鐵觀音同業(yè)公會會長、八馬茶業(yè)董事長王文禮曾表示，茶葉的市場很大，但企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。
中國新興的袋泡茶CHALI茶里實現(xiàn)了從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標(biāo)準(zhǔn)化分級，推出獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)，每一覺還會再向下拆分出起碼5余條評審標(biāo)準(zhǔn)。除了茶包產(chǎn)品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。
在產(chǎn)品和原料上，以立頓為代表的傳統(tǒng)袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進行升級。
同時，為了加強品控穩(wěn)定和研發(fā)優(yōu)勢，加大對上游供應(yīng)鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強與上游茶葉供應(yīng)商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國擁有7家跨省茶園，137家供應(yīng)商，不斷加大投入研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的袋泡茶原料。
伴隨著產(chǎn)品的升級，是客單價的提升。喜茶把傳統(tǒng)的路邊茶飲店10元左右的客單價提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價格提升超過7倍，但消費者依然樂于買單。
天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東認為，茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗，才能講述大故事。
突破“有品類無品牌”行業(yè)弊病，唯有抓住年輕人
在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經(jīng)成為大眾津津樂道的品牌時，中國茶葉企業(yè)還在面臨多年來“有品類無品牌”的困境。
中國茶葉企業(yè)超過7萬家，但九成以上的企業(yè)銷售額都不足500萬元，一直沒有出現(xiàn)一個消費者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內(nèi)的中國十大名茶，均已“地區(qū)名+茶”種類命名，而非企業(yè)品牌。
散裝茶葉在中國由來已久，但中國袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，天然就能弱化消費者對茶產(chǎn)地和品類的執(zhí)念，更有利于形成品牌差異化。
根據(jù)CHALI茶里的行業(yè)報告，中國茶葉消費人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費屬于日常消費需求型，他們認為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場景下的情緒調(diào)節(jié)劑，對茶葉知識和所謂文化內(nèi)涵無感無訴求。這是最被多數(shù)茶企忽略的群體，是藍海市場。而中國茶葉消費的增量空間主要來源于兩方面，一是年輕人消費群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費頻次提升。
這意味著現(xiàn)今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產(chǎn)品口味、供應(yīng)鏈都是基礎(chǔ)，真正能夠拉開差距、體現(xiàn)格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設(shè)”，才能在新消費的浪潮里突破傳統(tǒng)茶行業(yè)的弊病，建立起品牌調(diào)性。
首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨特的設(shè)計，在外觀上吸引年輕群體的注意，產(chǎn)生第一步的品牌聯(lián)結(jié)。
奈雪の茶針對女性白領(lǐng)群體設(shè)計出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當(dāng)?shù)墓麍@”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標(biāo)志性的水果都以清新甜美的風(fēng)格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元氣、下午怡神、飯后解膩三個功能，一個星期每天三包進行搭配，為消費者解決每日在不同場景的需求。品牌通過不同的場景設(shè)定，加強產(chǎn)品在消費者生活中的代入感，起到持續(xù)教育市場的作用。
這些各具特色的場景設(shè)計，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費者個性的同時，又能幫助品牌擴大影響力。
聯(lián)名也是獲取年輕人關(guān)注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產(chǎn)品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，不到兩個星期賣出180萬的銷量。喜茶更是聯(lián)名大戶，與近60個品牌有過聯(lián)名，其中包括奧利奧、七喜、好利來等二十多個食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店。
而快消品對于渠道的選擇和占領(lǐng)，將決定產(chǎn)品的想象空間，是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、設(shè)計、營銷最后的檢驗。
CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊認為，在目前袋泡茶市場中，流量固然重要，但標(biāo)準(zhǔn)化的中國茶產(chǎn)業(yè)路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍在李佳琦直播間一晚上賣出8萬盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬粉絲，超過立頓的120萬。除了順應(yīng)市場變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經(jīng)形成覆蓋B端和C端的營銷網(wǎng)絡(luò)，并建立起四大業(yè)務(wù)渠道：線上全網(wǎng)銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店以及零售體驗。
天圖投資管理合伙人潘攀認為，偉大的品牌首先是受消費者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機會成為消費者的生活方式；最后必須能持續(xù)創(chuàng)新和變化。
立頓一度引領(lǐng)行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場占有率還是最大這個地位，已經(jīng)盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內(nèi)的中國新式茶飲，顯然在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等方面，更具創(chuàng)造力、更貼近消費者。未來五年內(nèi)，他們不僅有機會瓜分立頓的舊有市場實現(xiàn)賽道突圍，更有機會在全產(chǎn)業(yè)鏈上突破更高的想象空間。
雖然聯(lián)合利華要放棄立頓，但中國袋泡茶的好時候才剛剛開始。
來源：新消費內(nèi)參（作者：張思琪），貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
4月20日，百事可樂在成都召開新品上市發(fā)布會。百事立頓大中華區(qū)及北亞區(qū)總經(jīng)理HuChiaFang、百事立頓大中華區(qū)市場部總監(jiān)GloriaZhou、百事立頓大中華區(qū)高級市場運作經(jīng)理DavidDeng、百事可樂西南區(qū)運營中心總經(jīng)理唐有民等高層主管悉數(shù)到場。之后，立頓在全國各地又分別召開了多場新品說明會。
看好即飲茶市場，立頓推英倫果茶系列
當(dāng)超市、大賣場充斥著各種新型飲料時，消費者仍然難忘濃濃茶香。生活節(jié)奏的加快，能花在茶盤前慢斟細酢的時間也越來越少，即飲茶市場因此興起。不過，整日面對各個品牌的紅茶、綠茶，大家都覺得有點膩了吧。
或許是看到了這一點，近來立頓頻頻發(fā)力即飲茶市場。繼聯(lián)手百事可樂推出氣泡茶后，日前立頓進行創(chuàng)新性嘗試，重磅推出全新即飲產(chǎn)品——立頓英式果茶系列。
該產(chǎn)品延續(xù)新英倫態(tài)度，彰顯活力時尚的陽光新定位。單瓶規(guī)格為500ml，終端建議零售價4元/瓶左右。
立頓內(nèi)部人士透露，之所以看好即飲茶市場，主要出于以下三點考慮：
第一，近四年來，在即飲茶市場中，果茶成長最快，在一線城市尤為明顯；
第二，對比日本、臺灣等發(fā)達地區(qū)，中國果茶市場未來有巨大的發(fā)展空間；
第三，目前在國內(nèi)市場的果茶產(chǎn)品多為本土品牌，暫未形成無一家獨大格局，缺乏市場引領(lǐng)者。
加強消費者互動，劍指果茶品類領(lǐng)導(dǎo)地位
據(jù)悉，對于英式果茶系列產(chǎn)品，立頓相當(dāng)看重，并將建立果茶品類領(lǐng)導(dǎo)地位作為發(fā)展目標(biāo)。以北京大區(qū)（北京、河北）為例，其將鎖定一二級商圈進行重點推廣，爭取在2015年實現(xiàn)57萬箱的銷量目標(biāo)。
當(dāng)然，目標(biāo)肯定不是隨便定的。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，立頓從產(chǎn)品、營銷等方面做出了多項布局。
首先，立頓此次為英式果茶系列產(chǎn)品專門打造了全新的品牌LOGO和瓶身設(shè)計，彰顯活力時尚的陽光新定位和底蘊創(chuàng)新的新英倫態(tài)度。同時，該款新品還結(jié)合了紅茶的茶香與果香，帶給味蕾上的多重享受。
其次，為加強新品與消費者之間的互動，立頓將在5~8月期間，舉辦其史上最大規(guī)模的事件營銷活動——一路出彩巴士游。該活動將以新浪微博和微信為互動平臺，采用“消費者關(guān)注平臺、參與互動，即有機會體驗英倫果茶出彩游”的活動機制進行。
據(jù)悉，“一路出彩巴士游”營銷活動分為南線、北線兩條路線，分別前往杭州、上海、蘇州、南京、北京、成都、重慶、武漢、深圳等城市。抵達每個城市后，立頓大巴將停靠2周，游覽當(dāng)?shù)氐臅r尚地標(biāo)。
立頓強勢加入，即飲茶市場或迎新一輪競爭
立頓于1992年進入中國市場，以袋裝茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現(xiàn)代社會的快速節(jié)奏，成為國內(nèi)全新的流行休閑文化符號。其在短短5年之后，其就獲得了中國茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
這些成績的取得，大多歸功于其在堅持英倫風(fēng)格的原則下，抓住了中國消費者的口味需求。包括綠茶包和茉莉花茶包的出現(xiàn)，奶茶和檸檬速溶茶的出現(xiàn)，皆可看出其在產(chǎn)品升級上做出的努力。
此次，英式果茶即為立頓英式紅茶的升級，是立頓的一次創(chuàng)造性嘗試。全新的產(chǎn)品設(shè)計，加上出彩的營銷活動，該款新品的上市有望給競爭激烈的即飲茶飲料市場注入了一針強力興奮劑。
來源：糖煙酒周刊食品版
如果這世界只剩下工具理性，我覺得人沒必要活著，因為機器人會比人活得好!——題記
被誤讀的中國茶產(chǎn)業(yè)
許多人認為中國茶葉處于農(nóng)業(yè)時代，需要開展工業(yè)革命重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)清e的。中國茶葉如同中國一樣，是落后與先進并存，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后現(xiàn)代并存才是中國茶業(yè)的現(xiàn)實。
茶葉產(chǎn)業(yè)鏈很長，涵蓋農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融與信息產(chǎn)業(yè)。一個處于現(xiàn)代化進程中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直停留在前工業(yè)時代可能嗎?中國茶葉的現(xiàn)代化進程始于清末，建國后在工業(yè)掛帥的指導(dǎo)思路下，茶葉己經(jīng)大規(guī)模工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，雖然是粗放的工業(yè)化。在計劃經(jīng)濟年代，茶葉都是按標(biāo)準(zhǔn)收購、加工與銷售。整齊劃一的臺地茶園，分級加工，以等級論價，就是過去粗放式工業(yè)化階段的產(chǎn)物，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化就是那個時代的特征。
到了2003年以后，古老的中國茶業(yè)被卷入了資本化的進程，粗放式的工業(yè)化被跑步拖進現(xiàn)代食品制造業(yè)，無論是手工還是機制茶，只要正規(guī)合法生產(chǎn)，都要接受現(xiàn)代食品加工的規(guī)范管理，否則很難取得上市準(zhǔn)入資格。
茶葉不是屬性單一的商品，而是根植中國傳統(tǒng)文明，又受近現(xiàn)代文明洗禮，具有典型的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”之特征，或者說具有中國特色的傳統(tǒng)與現(xiàn)代深度結(jié)合之復(fù)合生態(tài)型商品。
與一般的民族國家不同的是，中國是文明國家。與普通商品不同的是，茶葉也是文明商品。我們需要從文明的高度來考量中國及中國茶。現(xiàn)代只是人類文明的一個階段，進步觀也僅是現(xiàn)代社會流行的一種觀點，在人類歷史長河中只是一朵小浪花而已。過去，沒有現(xiàn)代社會與進步觀;未來，流行什么類型的社會與核心價值觀，只有天知道。即便在現(xiàn)代社會，也有后現(xiàn)代來對沖與糾偏。所以，我們理解文明國家與文明商品，一定要從其獨特的內(nèi)生發(fā)展邏輯及豐富的形態(tài)來出發(fā)。
在某種程度上，外人看中國茶如同老外看中國：跑到上海，你以為中國是發(fā)達國家，跑到貧困地區(qū)，你以為中國是緬甸。中國的發(fā)展?fàn)顩r很復(fù)雜，茶葉也如此。總之一句話，中國茶葉沒那么落后，立頓紅茶也談不上多先進……
東亞社會保護小農(nóng)，一個農(nóng)民家庭耕種一小塊田，比如日本。美國實行大型機械化家庭農(nóng)場。你能說，美國的家庭農(nóng)場比日本小農(nóng)模式先進?現(xiàn)代社會的價值取向是多元化的，不顧人類文明發(fā)展的豐富性，盲目定性先進與落后有點簡單粗暴……
所以，我有必要梳理一下中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進程。按照現(xiàn)代化與后現(xiàn)代化兩套邏輯來進行解讀：現(xiàn)代化的邏輯，就是將工業(yè)化當(dāng)成中國茶產(chǎn)業(yè)的唯一目標(biāo)，用落后、趕超與不斷進步的邏輯來解讀。后現(xiàn)代化則主張人類文明發(fā)展的多元化與豐富性，對單一指向的工業(yè)化進行反思，對社會達爾文主義與工具理性進行批判，認為其造成人類社會與人的異化。兩套邏輯，能從不同方面呈現(xiàn)中國茶的面貌，其結(jié)合起來關(guān)照，更能反映中國茶的本質(zhì)與全貌。
你見到的未必真實，真實的中國茶遠比你想象得更精彩!
在工具理性者看來，發(fā)展就是比拼肌肉，當(dāng)然肌肉男勝出。
如果這世界只剩下工具理性，我覺得人沒必要活著，因為機器人會比人活得好!
從晚清睜眼看世界，到上世紀六七十年代初步完成中國茶工業(yè)化
晚清，封閉千年的中國茶產(chǎn)業(yè)開始睜眼看世界，清政府派人出洋考察近現(xiàn)代茶業(yè)，并在國內(nèi)的茶產(chǎn)區(qū)推行茶業(yè)新政，從種植到采制與管理導(dǎo)入新法，以及引導(dǎo)官民資本投資茶業(yè)，這標(biāo)志著中國古老的茶產(chǎn)業(yè)開始與世界潮流接軌，開啟了百年現(xiàn)代化進程。
注意，中國近現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，絕大多數(shù)時候不是狂飆突進的，而是一個在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會里進行緩慢的持續(xù)百年的漸進改革運動。
傳統(tǒng)社會，以自然經(jīng)濟的農(nóng)耕與手工業(yè)為主，富余產(chǎn)品參與市場交易。在傳統(tǒng)封建社會里，茶葉的商品化程度其實很高，也就是茶葉的種植與加工是以商品交易為導(dǎo)向的，商品經(jīng)濟推動著唐宋以來，一直到明清茶業(yè)的蓬勃發(fā)展。封建社會里，茶業(yè)不是落后的產(chǎn)業(yè)，而是先進的商品經(jīng)濟，這是我們第一點要搞清楚的。到了明朝后葉，隨著大航海時代的到來與世界貿(mào)易的誕生，中國茶葉納入世界貿(mào)易體系，之前也是中華主導(dǎo)的東亞貿(mào)易圈硬通貨商品。
第二點是，中國的茶業(yè)現(xiàn)代化進程很早，始于晚清。這是中國茶產(chǎn)業(yè)出口在1870年代極盛而衰，面臨大英帝國殖民地茶葉的挑戰(zhàn)，中國茶業(yè)在實業(yè)救國的時代命題下，走向了以洋為師的改良道路。
第三點是，中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進程受制于傳統(tǒng)的慣性，具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代，乃至后現(xiàn)代并存，并具有多元化的特性。不能以簡單的線性進化邏輯來評判中國茶產(chǎn)業(yè)是先進還是落后。尤其當(dāng)今社會是現(xiàn)代與后現(xiàn)代并存，現(xiàn)代化主張的“進步”觀念與社會達爾文主義受到批判，后現(xiàn)代弱化進步史觀，主張文明的多元化、平等觀與共享觀，尊重事物的內(nèi)在發(fā)展邏輯，不隨意貼進步與落后之標(biāo)簽。由此可見，在現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義的分別觀照下，中國茶產(chǎn)業(yè)的面貌與解釋全然不同。故，我一向不主張對擁有豐富文明形態(tài)的中國茶產(chǎn)業(yè)貼落后標(biāo)簽。
接下來說民國。
民國的最大貢獻是系統(tǒng)引進現(xiàn)代茶學(xué)體系，并將之與中國茶業(yè)的實際相結(jié)合，誕生了有中國特色的初步現(xiàn)代茶學(xué)體系。特色現(xiàn)代理論指導(dǎo)實踐，土洋結(jié)合，在中國茶產(chǎn)區(qū)搞了許多現(xiàn)代示范茶園與茶廠，從而為中國茶產(chǎn)業(yè)的真正現(xiàn)代化立了奠基石，當(dāng)然中國茶產(chǎn)業(yè)的基本面還是前工業(yè)化的。
中國茶產(chǎn)業(yè)真正完成初步工業(yè)化是新中國的六七十年代，其標(biāo)志是良種、現(xiàn)代密植豐產(chǎn)茶園、機器制茶得到大規(guī)模推廣，這標(biāo)志中國茶產(chǎn)業(yè)告別前工業(yè)社會，進入了粗放式大工業(yè)生產(chǎn)時期，并按統(tǒng)一的粗放強制標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)茶葉。與此同時，有中國特色的現(xiàn)代茶學(xué)體系由民國的開疆辟土，進入了全面深入系統(tǒng)化構(gòu)建時期，到了20世紀80年代基本完善。
改開四十年的改革紅利與資本紅利
改開四十多年，中國茶產(chǎn)業(yè)掀起了波瀾壯闊的現(xiàn)代化建設(shè)高潮，也就是中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進程積淀百年后，在1978年以后，尤其是2003年后獲得狂飆突進的發(fā)展。阻礙中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大因素，一是僵化的計劃體制，二是消費升級與資本化不夠，導(dǎo)致中國茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化進程緩慢，以及原始積累嚴重不夠。也就是說，中國茶業(yè)一直到2003年都是一個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的行業(yè)。
2003年之前，中國茶業(yè)的蓬勃發(fā)展主要受惠于改革紅利，也就是對傳統(tǒng)僵化的統(tǒng)購統(tǒng)銷體制進行消解，解放了生產(chǎn)關(guān)系，從而釋放了巨大的生產(chǎn)力。
改革紅利主要有：八十年代的茶葉流通體制改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與國營茶企的廠長承包制搞活了茶葉經(jīng)濟，這是中國改革的第一個階段，由計劃經(jīng)濟向有計劃的商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。九十年代初期個私經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，1996年以后民營茶企的崛起，以及1996年到2006年的國企改制與國退民進運動，這是中國改革的第二個階段，由有計劃的商品經(jīng)濟，走有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟。
除了改革紅利，在上世紀八九十年代一直到21世紀初期，還有幾大紅利推動著中國茶產(chǎn)業(yè)的升級換代。
一是80年代的出口創(chuàng)匯熱。
粗放式加工的中國茶要出口，尤其是出口歐美國家，面臨巨大的準(zhǔn)入門檻。中國茶必須大幅度提升食品安全等標(biāo)準(zhǔn)，才能滿足出口需要。另一方面，中國茶要跟印度、斯里蘭卡等產(chǎn)茶國家進行競爭，就必須提升自己的茶園種植水平、加工水平與勞動生產(chǎn)率，于是在80年代以云南大渡崗為代表的萬畝標(biāo)準(zhǔn)化密植豐產(chǎn)茶園在全國得到推廣，引進先進的CTC紅碎茶生產(chǎn)線等現(xiàn)代設(shè)備，力爭茶葉種植、加工與國際接軌。
中國茶講究品飲，而西方人喝茶講究方便快捷與健康，西方的消費觀念也反饋給中國的貿(mào)易商與生產(chǎn)商，推動著食品微生物科研及茶與健康的研究，比如普洱茶的微生物科技攻關(guān)以及“降三高”藥理實驗，小袋包裝與袋泡茶也生產(chǎn)出來了，因為老外需要。茶飲料、茶糖、茶食品、茶粉等深加工產(chǎn)品也搞出來了。
中國茶與國外消費觀念的對接，極大提升了中國茶的標(biāo)準(zhǔn)化水平、技術(shù)與科研水平、種植與加工水平。
不過，80年代的中國很窮，中國茶雖然與西方先進體系深度接軌，但沒多少錢來搞大規(guī)模的現(xiàn)代化建設(shè)。我們要感謝世界銀行，比如云南省80年代建的現(xiàn)代茶園基地，許多都是用世行貸款搞的?？恐袊脑挤e累不知道要到猴年馬月。
善用外貿(mào)市場與外資，是80年代中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個特點。
二是名優(yōu)茶建設(shè)熱與福建安溪鐵觀音斗茶大賽極大推動中國茶的種植與加工水平。
前面說過，在計劃經(jīng)濟年代中國茶葉的種植與加工非常粗放。非不為也，是不能也!一是缺錢搞高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，二是國民消費水平低，品質(zhì)太好，老百姓消費不起。
出口的茶葉，除了大宗交易，還有小袋包裝。尤其是小袋包裝要滿足老外方便快捷時尚健康之理念。針對出口，中國茶自有一套產(chǎn)業(yè)升級體系。而內(nèi)銷的產(chǎn)業(yè)升級體系，在八九十年代就靠名優(yōu)茶建設(shè)工程來拉動。大宗茶賣不起價，只能是粗放式種植與加工的產(chǎn)物。而名優(yōu)茶講究色香味形，八因子評茶體系評出名茶，讓其身價倍增，供不應(yīng)求。在豐厚利潤的驅(qū)使下，全國各大產(chǎn)茶區(qū)，紛紛推動名優(yōu)茶建設(shè)，在茶園與工廠方面進行精細化管理，使得中國茶葉種植與加工的水平得到質(zhì)的飛躍，茶葉品質(zhì)也大幅度提升。
到了90年代末、21世紀初，安溪鐵觀音橫空出世，工夫茶道與商務(wù)茶的概念也出來了。安溪鐵觀音熱，其實是中國消費升級的開始。上世紀八九十年代國人忙于解決溫飽，茶這種風(fēng)雅的事不受待見。到90年代后期，中國先富的人群越來越多，這些政商人士在消費鐵觀音，以商務(wù)茶、風(fēng)雅茶、禮品茶等全新方式在消費，從而引起了中國茶葉消費的大升級。
福建安溪鐵觀音斗茶大賽就是在這種時代背景下出爐的。斗出茶王，然后拍賣出天價，刺激著媒體與富貴人群的神經(jīng)，逼格戲份做得這么足，喝鐵觀音成為了中國富貴人群的身份象征。上行下效，鐵觀音火遍全國。
斗茶大賽，一方面繼名優(yōu)茶之后推動著中國的種茶與制茶水平提升，另一面開了中國茶的宣傳炒作之先河。賣茶原來還要講逼格，于是其他茶類也開竅了，紛紛走向了安溪鐵觀音的炒作逆襲之路。
三是改開后傳統(tǒng)手工制茶的復(fù)興與中國茶產(chǎn)業(yè)的后現(xiàn)代運動。
這個留待下文講。
2003年是中國茶產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的一年，從這年開始中國茶葉被深度卷入消費升級與資本化進程。
先是在2003到2007年被工商資本所追逐，2008年金融資本開始介入茶行業(yè)，讓茶行業(yè)資本不再匱乏，而且在各路資本推動的上游投資熱下，中國茶業(yè)由粗放式工業(yè)跑步進入現(xiàn)代食品制造業(yè)階段。
2016年以后，茶行業(yè)開啟了第三輪資本化，這是新零售資本與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資本牽頭，以財團布局的形式在推動。這輪投資熱，目前重新定義了C端，即用全新的消費理念賣茶?！艾F(xiàn)代食品制造+新零售”就是目前的核心邏輯。
2018年，中國茶業(yè)的先進生產(chǎn)力部分已經(jīng)接近或達到中國現(xiàn)代食品制造的平均水平。但是，中國制造業(yè)正處于工業(yè)4.0與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前夜，一場影響未來數(shù)十年的技術(shù)革命正在醞釀之中，投身茶業(yè)的新零售與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資本，并不滿足于基于消費前沿的后期包裝制作，而是想改造基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，將傳統(tǒng)的現(xiàn)代制茶，導(dǎo)入茶葉新制造，并用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈。這就是茶行業(yè)的未來發(fā)展邏輯!
小結(jié)一下，2003年一直到未來，中國茶業(yè)的深度資本化有三個核心引擎：一是2003到2007的工商資本，二是2008到2015的金融資本，三是2016到未來的新零售、新制造與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資本。
傳統(tǒng)手工制茶的復(fù)興與中國茶產(chǎn)業(yè)的后現(xiàn)代運動
上世紀80年代，僵化的統(tǒng)購統(tǒng)銷體制被逐漸消解，民間茶葉經(jīng)濟的活力得到空前釋放，傳統(tǒng)手工制茶也隨之復(fù)興。這股復(fù)興力量，到了90年代中期演變成一場聲勢浩大的后現(xiàn)代運動。
在一些“先進”人士的眼里，傳統(tǒng)、手工就代表落后。其實不然，現(xiàn)代社會里的傳統(tǒng)與手工，并不是前工業(yè)化社會的老古董，而是在現(xiàn)代新思維指導(dǎo)下的一場托古改制運動，屬于舊瓶裝新酒之產(chǎn)物。
我們現(xiàn)代人只是懷舊而已，并不意味著我們愿意生活在過去。傳統(tǒng)手工制茶只是懷舊的產(chǎn)物而已，如果原原本本生產(chǎn)過去的老東西，估計沒多少人要，我們必須用現(xiàn)代人的消費理念對老工藝進行再造，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到最佳結(jié)合點，才能讓現(xiàn)代社會的消費者樂意去消費。
以此觀之，傳統(tǒng)制茶的興起不是簡單的復(fù)古，而是一場托古改制的后現(xiàn)代制茶運動及后現(xiàn)代生活方式的興起。
中國茶產(chǎn)業(yè)的后現(xiàn)代運動的真正興起，要從上世紀90年代中期算起。我們知道90年代臺資紛紛進入中國，與此伴隨的是臺灣的后現(xiàn)代茶文化也涌進中國，并在2003年之后隨著普洱茶在大陸的崛起而成為顯學(xué)。
臺灣的經(jīng)濟在上世紀六七十年代就發(fā)展起來了，到了90年代已經(jīng)具有非常濃厚的后現(xiàn)代特征，而中國大陸還在向現(xiàn)代化的命題急奔。90年代的臺灣領(lǐng)先大陸至少二十年以上，于是以普洱茶的名義，臺灣茶界在90年代中期開始向大陸系統(tǒng)性輸出后現(xiàn)代茶文化價值觀。
臺灣人主張的原生態(tài)價值，對現(xiàn)代密植豐產(chǎn)茶園提出挑戰(zhàn)，開啟了古樹茶熱。臺灣人主張的慢生活，而越陳越香的普洱茶，伴隨著人生慢慢變老，非常具有后現(xiàn)代的生活情調(diào)，于是過普洱茶的生活方式讓人趨之若鶩……
等等不一而足!
普洱茶的后現(xiàn)代運動，接過了鐵觀音的宣傳炒作接力棒，在2003年到2016年掀起了一浪高過一浪的炒作潮，普洱茶也成了被金融與文化深度結(jié)構(gòu)性鎖定之商品，而很難向大眾消費品延伸。
每個時代都有其意義與局限性。
概念炒作與投資泡沬加速了茶行業(yè)的原始積累，掀起了中國茶的三次基建熱與大眾傳播熱，讓包括普洱茶在內(nèi)的許多地方名茶其生存土壤不再貧瘠。炒作帶來的負面效應(yīng)只能視為發(fā)展中的問題，在下一個發(fā)展周期來解決。
許多人指責(zé)普洱茶乃至中國茶葉的亂象，其實這不是茶界獨有的，而是中國某個歷史階段的普遍現(xiàn)象。我們說，茶葉是文明形態(tài)的商品，中國是文明類型國家。盛世興茶，國運即茶運。在過去十年的泡沫年代，金融與房地產(chǎn)的泡沫肯定要吹進茶行業(yè)，用泡沫化的方式來發(fā)展。后進國家的趕超，發(fā)展到某一階段往往會出現(xiàn)泡沫化，過去的日本如此，今天的中國也如此，沒什么可以目睹怪現(xiàn)狀的。還有世界經(jīng)濟也會周期性泡沫化，這是現(xiàn)代社會普遍規(guī)律——周期律。
茶葉作為國運商品，承接國家發(fā)展階段性的產(chǎn)物為多，有什么好奇怪的。泡沫其實是雙刃劍，一方面能推動行業(yè)的繁榮，奠定堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。另一方面，也讓中國茶產(chǎn)業(yè)，尤其是普洱茶陷入了文化與金融的結(jié)構(gòu)性鎖定，在小眾圈子里打轉(zhuǎn)，而大眾化的品牌難產(chǎn)，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)認知也缺位，個個是大師、專家，讓老百姓一頭霧水。
研究經(jīng)濟周期我們會知道，上一個周期的問題可以用下一個周期來解決。中國茶的結(jié)構(gòu)性鎖定與大眾缺乏認知的問題，也可以在中國經(jīng)濟脫虛向?qū)嵉臅r代大背景下來解決。一些帶有新理念的外來資本貌似更適合干這個事，而茶界直面消費者做精準(zhǔn)營銷的小而美品牌，也可以春江水暖鴨先知!
中國茶產(chǎn)業(yè)不是沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是大眾認知缺位，需要從認知體系出發(fā)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈
在《產(chǎn)業(yè)升級與小罐茶的證據(jù)鏈生意》一文中，我寫道：
小罐茶談不上革農(nóng)業(yè)時代中國茶的命，因為中國茶的現(xiàn)狀是三位一體的，農(nóng)業(yè)時代的遺老遺少、現(xiàn)代社會的工業(yè)與后工業(yè)化并存，不需要小罐茶來做工業(yè)化之革命啟蒙。
從清末開始中國茶一直處于工業(yè)化的百年進程，到毛澤東時代建立了粗放式的工業(yè)體系，改革開放后掀起了名優(yōu)茶戰(zhàn)略、斗茶大賽，以及傳統(tǒng)手工制茶的復(fù)興，推動著中國茶的精細化加工與深加工進程，無論機器還是手工制茶水平得到空前提升。
而2003年普洱茶在大陸興起，標(biāo)志著中國茶進入了注重原料與先天內(nèi)質(zhì)之階段，外在的色香味形不是決定因素，只是外在的加分項，決定一個茶葉的好壞，要從茶園的生態(tài)環(huán)境、土壤、茶種、樹齡、氣候、海拔、種植管護方式等先天要素開始，有了先天優(yōu)質(zhì)的原料，還要制作與后期倉儲得法，符合精細化生產(chǎn)品控要求，這樣在先天與后天的綜合要求下才能制得一杯內(nèi)秀的好茶。用標(biāo)準(zhǔn)的宣傳語來概括，就是從茶園到茶杯的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控。
2008年以降，消費升級繼續(xù)推動中國茶的產(chǎn)業(yè)升級。城里的消費者對食品安全高度重視，于是中國茶進入與現(xiàn)代食品工業(yè)接軌之階段，有實力的茶企紛紛上馬高大上的現(xiàn)代高標(biāo)準(zhǔn)廠房與生產(chǎn)線，遵照現(xiàn)代食品工業(yè)的規(guī)范，按照國標(biāo)、企標(biāo)甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)嚴格生產(chǎn)。
由此可見，中國茶并不是沒有工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，而是面向大眾市場的工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化很難落地。中國茶被各種茶類、文化、工藝、地方消費習(xí)慣所切割，大眾市場缺乏統(tǒng)一的認知體系，茶企被迫主攻小眾細分市場，導(dǎo)致各說各話，讓消費者一頭霧水。還有一個更重要的原因，茶行業(yè)門檻低、同質(zhì)化競爭激烈，如果采用行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)會陷入激烈的價格戰(zhàn)之中，很難提升產(chǎn)品與品牌的附加值。于是，做差異化的細分標(biāo)準(zhǔn)，就成為了行業(yè)的共識，許多茶企通過細分標(biāo)準(zhǔn)建立了逼格，取得了議價權(quán)。但其后果是，進一步加劇了概念的混亂，讓市場進一步支離破碎。
許多人認為茶行業(yè)是非標(biāo)行業(yè)，其實是誤讀，茶行業(yè)有通用標(biāo)準(zhǔn)——國標(biāo)，但光靠國標(biāo)很難建立企業(yè)的逼格，導(dǎo)致大家都去推細分標(biāo)準(zhǔn)。細分標(biāo)準(zhǔn)多了，讓消費者無所適從，加上一些投機商人用認知門檻很高的細分標(biāo)準(zhǔn)去忽悠割韭菜，從而造成認知混亂與市場亂象。
所以，小罐茶能改變的，不是茶行業(yè)沒標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是標(biāo)準(zhǔn)缺乏大眾認知的問題。而就百年工業(yè)化進程而言，中國茶已經(jīng)走過了粗放式工業(yè)加工，進入了現(xiàn)代食品加工階段，小罐茶搞的并不是革農(nóng)業(yè)時代的命，而是中國茶工業(yè)制造的升級版——工業(yè)4.0，也就是對傳統(tǒng)工業(yè)革命再革命。小罐茶在中國傳統(tǒng)茶工業(yè)化進程方面的努力，也許會形成智能制造、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、茶的工業(yè)美學(xué)等全新風(fēng)口，一些實力與小罐茶相當(dāng)，甚至遠超其的資本大鱷會進來，從而掀起中國茶的一場翻天覆地的工業(yè)4.0及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命，傳統(tǒng)茶的底層商業(yè)邏輯將因此而徹底改變，當(dāng)然文化的主根還在。
文/白馬非馬
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