導(dǎo)語：
近日，茶飲品牌滬上阿姨獲得近億元融資的消息，引發(fā)關(guān)注。
古茗、7分甜、滬上阿姨，這一年茶飲品牌億元級別融資不斷。
這透露出哪些行業(yè)信號？我專程采訪了滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。
一、7年開店2100+，滬上阿姨獲近億元融資
上一次采訪單衛(wèi)鈞，是在今年4月份，當(dāng)時(shí)剛剛做完品牌升級的滬上阿姨，門店數(shù)量剛到1400家。
精準(zhǔn)的品牌定位，讓滬上阿姨的發(fā)展進(jìn)入了倍速模式。
圖片來自滬上阿姨
盡管遇上了疫情，滬上阿姨還是在不到7個(gè)月的時(shí)間，每月新增80～100家門店，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了近700家的增長。
近日，滬上阿姨宣布完成近億元人民幣的A輪融資，本輪融資由嘉御基金獨(dú)家投資。
2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店，主打現(xiàn)煮五谷茶，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等加入茶飲中，很快走紅。
隨后滬上阿姨采用“直營+加盟”的方式規(guī)?；瘮U(kuò)張，目前在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北、等地?fù)碛?100+家門店。
企查查顯示，嘉御基金的創(chuàng)始人之一衛(wèi)哲，曾擔(dān)任阿里巴巴公司總裁及阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁。
成立于2011年的嘉御基金，長期關(guān)注連鎖零售經(jīng)營業(yè)態(tài)，曾投資過鍋圈食匯等餐飲品牌。
二、融資之后，滬上阿姨怎么做？
1、重點(diǎn)城市直營店先行，做好門店模型再開加盟
做過品牌的都知道，一個(gè)城市的首店是最難的，稱之為“破冰”，投入最大，風(fēng)險(xiǎn)也最大。
單衛(wèi)鈞表示：“未來我們要加大直營店的比例，打磨好盈利模式。
圖片來自滬上阿姨
并且，我們進(jìn)入一個(gè)新市場，這個(gè)城市的第一個(gè)店，必須由總部開直營店，投入總部來出、風(fēng)險(xiǎn)總部來擔(dān)，我們把路打通了，把門店盈利模型做好了，才會開放加盟?！?/p>
2、上海再開100家店，占領(lǐng)品牌高地
滬上阿姨早期的擴(kuò)張策略是“避開強(qiáng)敵打弱敵”，即避開上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢品牌的城市發(fā)展。
目前產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營都經(jīng)過打磨后，明年滬上阿姨要布局上海市場，在品牌創(chuàng)立的大本營開出100家門店，占領(lǐng)品牌高地。
3、優(yōu)勢區(qū)域擴(kuò)大，拓展有縫隙的市場
新茶飲的競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到白熱化，在下沉市場，還有很多“價(jià)值洼地”，這些地方暫時(shí)沒有本土強(qiáng)勢品牌，也沒有全國性品牌入駐。
下一步，滬上阿姨的擴(kuò)張重點(diǎn)，除了在優(yōu)勢區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)向南方經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較多、存在市場縫隙的下沉市場進(jìn)行滲透，借助直營店鋪帶動加盟店鋪的模式，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個(gè)～100個(gè)。
4、供應(yīng)鏈深耕和數(shù)字化升級
一方面在供應(yīng)鏈端，加深產(chǎn)品壁壘。
另一方面，無論是消費(fèi)者端的小程序點(diǎn)單、外賣、以及會員福利，還是加盟商和企業(yè)內(nèi)部管理端的管理，數(shù)字化都將成為優(yōu)化用戶體驗(yàn)提升運(yùn)營效率的重要工具。
三、近期品牌接連融資，給行業(yè)帶來什么啟發(fā)？
1、資本看好10～20元價(jià)格帶
嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲表示：“現(xiàn)制茶飲作為低客單且高頻的消費(fèi)場景，我們看好布局下沉市場的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場容量——二線及以下的下沉市場集中了70%的現(xiàn)制茶飲門店，萬店空間已被頭部品牌驗(yàn)證。”
“滬上阿姨主打10～20元價(jià)位帶迎合下沉市場消費(fèi)升級的趨勢，鮮果茶升級、區(qū)域密度打透、會員和數(shù)字化體系和加盟商的深度管理都做的不錯?！?/p>
2、注重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組織管理能力
在嘉御基金看來，他們預(yù)期中的萬店規(guī)模品牌，創(chuàng)始人的管理能力非常重要。
“滬上阿姨兩位創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞和周蓉蓉，均出自世界500強(qiáng)企業(yè)，曾管理數(shù)千名員工，面對未來數(shù)千名加盟商的管理也有豐富的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
“我們相信滬上阿姨通過對品質(zhì)和效率的極致追求，能夠不斷復(fù)制擴(kuò)張，持續(xù)為更多的消費(fèi)者提供兼具口感和性價(jià)比的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品?！奔斡鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。
新茶飲品牌做大的真正壁壘，不僅僅是產(chǎn)品，更在于組織力。品牌初期，要靠產(chǎn)品力打開市場，但當(dāng)門店越來越多，真正考驗(yàn)的是品牌的管理能力。
事實(shí)上，茶飲產(chǎn)品要做得好喝，并不是最難的，想要把1萬家店管好，QSC達(dá)標(biāo)、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，卻是極其難的事。
3、要從產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向品牌定位
最近，滬上阿姨的Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，變成了“時(shí)髦之茶，源自滬上”。
從產(chǎn)品定位向品牌定位的轉(zhuǎn)變
這是一個(gè)典型的從產(chǎn)品定位向品牌定位的轉(zhuǎn)變。
五谷茶是從產(chǎn)品角度給品牌做定位，依靠產(chǎn)品本身特性，打出差異性，快速鏈接目標(biāo)用戶，切入細(xì)分市場，降低品牌競爭的成本和壓力。
這在品牌初期，或在區(qū)域品牌是一種非常有效的策略。
但如果滬上阿姨想要把門店開遍全國，實(shí)現(xiàn)“百城萬店”的目標(biāo)，依靠單一的產(chǎn)品定位，無法支撐宏大的夢想。
而品牌定位，則是通過樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性與外在形象，使品牌產(chǎn)品在在眾多近似商品中可以突圍而出被消費(fèi)者認(rèn)可。
滬上阿姨此次新的定位“時(shí)髦之茶，源自滬上”，實(shí)際上就是通過打造概念、塑造相應(yīng)品牌聯(lián)想，給消費(fèi)者帶來價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在特定的消費(fèi)場景中聯(lián)想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就會聯(lián)想到可口可樂。
4、加盟品牌的價(jià)值被放大
絕味鴨脖，是加盟品牌中，在A股上市的第一個(gè)，市值突破500億。
今年10月，加盟模式的巴比饅頭，正式登陸上交所，市值一度超過百億。
疫情也讓很多人看到了直營模式的痛點(diǎn)，加盟模式分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢，反而被放大。
收銀系統(tǒng)升級、大數(shù)據(jù)理念的滲透、數(shù)據(jù)工具在茶飲業(yè)普及，以及越來越多品牌的財(cái)稅規(guī)范化意識覺醒，讓加盟品牌的價(jià)值，越來越多的被商業(yè)社會看到。
5、區(qū)域品牌，要做出城市化標(biāo)簽
在單衛(wèi)鈞看來，做生意，有人謀一城，有人謀一國，對于一些僅在當(dāng)?shù)赜兄鹊膮^(qū)域品牌來說，未來，會有越來越多的強(qiáng)勢品牌進(jìn)駐，生意一定會被分流，這是大勢所趨。
而區(qū)域品牌想依靠實(shí)力對抗，就要把自己和城市文化緊密連接，找到自己獨(dú)特的生態(tài)位，像茶顏悅色一樣，做成城市名片，擁有不可取代的價(jià)值。
結(jié)語：
正如單衛(wèi)鈞所說，未來新茶飲行業(yè)，和其他成熟度高的行業(yè)一樣，必然會走向“寡頭化”，頭部品牌會更集中、腰部品牌會受到擠壓、尾部品牌則會面臨洗牌，馬太效應(yīng)會越來越明顯。
到日本去觀摩便利店行業(yè)，在心智中，日本便利店品牌只有711、羅森、全家和其他。
未來茶飲行業(yè)，也可能會出現(xiàn)這樣的局面。
原標(biāo)題丨又一品牌獲近億元融資！創(chuàng)始人對茶飲未來做了5點(diǎn)判斷
注：內(nèi)容來源咖門，原創(chuàng)作者國君。
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幾日前，努力學(xué)星巴克做周邊的喜茶才剛下熱搜，這邊奈雪的茶又被爆出原料變質(zhì)，而公開發(fā)函道歉。
看樣子，堅(jiān)持直營的模式并沒有讓奈雪的茶對品質(zhì)做到完全的把控。
在剛過去的4月末，喜茶與Contigo聯(lián)名推出兩款冷萃吸管杯，上線不久被哄搶而空。當(dāng)然也有不少用戶吐槽喜茶這波操作模仿星巴克的痕跡太過于明顯，甚至“連杯蓋的暗紋都一樣”。
與喜茶聯(lián)名的美國明星水杯Contigo，其實(shí)是星巴克的老朋友。近兩年星巴克每年推出的聯(lián)名款限定水杯，都有Contigo的身影，基本一上架就售空。
“你的打法很好，可它下一秒就是我的了”。星巴克跨界營銷的玩法，讓“后浪”喜茶和奈雪的茶嘗到了甜頭，紛紛效法之。
同時(shí)，對被冠之以“新式茶飲”這倆兄弟來說，也沒落下“下沉市場”的這塊肥肉。各自旗下“臺蓋”、“梨山”、“喜小茶”紛紛立于下沉市場。
近兩年，兩家在互懟中爭奪的“新式茶飲之王”，到頭來，或許只不過是個(gè)虛名。
目前為止，喜茶在全國的門店數(shù)量為450家左右，奈雪的茶為350家左右。向上看，星巴克在全國的門店數(shù)超過了4000家；向下看，一點(diǎn)點(diǎn)在全國的門店數(shù)也超過了2000家。
“比上不足，比下也不行”，才是當(dāng)下在“新式茶飲屆”爭吵最兇的這對難兄難弟最真實(shí)的寫照。
在抄別人的時(shí)候，還罵對方抄自己
二者互抄互撕的戲碼幾乎一直在上演。
上月末，奈雪的茶與喜茶再次撞車，兩者在同一天上架楊梅款產(chǎn)品。對比兩家楊梅飲品的介紹，奈雪的茶推出的霸氣楊梅是“果肉+茉莉初雪”,而喜茶采用“果肉+綠妍”，都是“鮮果+綠茶”的搭配。
實(shí)際上，奈雪的茶在2016年就已經(jīng)推出“霸氣楊梅”，喜茶則是第一次推出“多肉楊梅”。從先后關(guān)系上，喜茶確實(shí)慢了一步。
這不是二者第一次撞車，兩年前奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回懟稱“對方在碰瓷”。
彭心稱喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”、“跟著奈雪回歸產(chǎn)品”以及“想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定”。
而聶云宸則認(rèn)為創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己”。
抄襲口舌戰(zhàn)后期，還加入了鹿角巷。鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力也指責(zé)起喜茶“波波茶”的抄襲，彭心補(bǔ)刀，“杯子好像都長一樣”。
抄襲的背后，是兩家屢次產(chǎn)品雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。“除了杯子不一樣，好像其他哪兒哪兒都一樣”，也有網(wǎng)友這么評論。
喜茶和奈雪的茶一開始都是以高端、年輕、網(wǎng)紅等關(guān)鍵詞為定位，切入茶飲文化市場，用拓賽道、玩跨界、拼營銷的打法鞏固自己的地位。
兩家主攻陣地均在一線城市，最重視深圳和上海。在開店選址上，喜茶和奈雪的茶門店基本都集中在內(nèi)環(huán)，多在一些高端購物中心和寫字樓附近，走精品、高端化的路線，主打商務(wù)白領(lǐng)人群。
從價(jià)格來看，喜茶和奈雪的茶是唯二兩家仍然單杯定價(jià)浮動在30元上下的品牌——正好卡在星巴克和一點(diǎn)點(diǎn)中間。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，經(jīng)營范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區(qū)。
其中競爭最激烈的廣東省，就擁有接近4.5萬家奶茶企業(yè)，排在第2、3位的江蘇和廣西，也各有超過2萬家奶茶企業(yè)。
來自廣東的喜茶與奈雪的茶已經(jīng)走進(jìn)全國，為競爭4000億規(guī)模的茶飲市場，紛紛直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價(jià)版子品牌、進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。
喜茶用八年時(shí)間拿錢拿到手軟，奈雪的茶用五年時(shí)間試圖走上IPO之路，如今它們又打響下沉市場攻堅(jiān)戰(zhàn)的口號。
奈何兩者走高端路線干不過星巴克，走下沉干不過一點(diǎn)點(diǎn)、都可。鼓聲大作之下，兩家其實(shí)正處在一個(gè)尬點(diǎn)之上。
學(xué)不來的星巴克
彭心從不避諱對標(biāo)星巴克的野心，其丈夫趙林也曾表示：“喜茶做得好，對我們奈雪的茶來說是好事……他北京排隊(duì)長，我北京排隊(duì)更長，這樣彼此競爭，結(jié)果很明顯是星巴克的業(yè)績下來了。”
現(xiàn)在來看，兩夫妻的判斷顯然過分自信了。
與星巴克相比，喜茶與奈雪的茶顯得有些“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
三年前，喜茶曾在北京一戰(zhàn)成名。朝陽大悅城(4.970, 0.07, 1.43%)喜茶新店開業(yè)不滿半個(gè)小時(shí)，排隊(duì)的人一直蜿蜒了將近五六十米，甚至完全堵住了隔壁星巴克的門口。
進(jìn)入室內(nèi)后，還需要再排隊(duì)轉(zhuǎn)幾個(gè)彎，現(xiàn)場人數(shù)相當(dāng)可觀。
喜茶總是“很忙”。在20-30平方米的柜臺內(nèi)，喜茶最多的時(shí)候有15個(gè)員工在同時(shí)忙碌工作，讓操作間顯得十分擁擠，確實(shí)營造出生意十分火爆的現(xiàn)象。
但同樣面積的店里，星巴克通常只有3-5個(gè)員工。
喜茶、奈雪的茶之所以能輕松脫穎而出，極大程度來自于它們敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對線，而不是模仿當(dāng)時(shí)深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。
從定位來說，在喜茶、奈雪的茶眼里，真正的對手是星巴克。但僅單店的人工成本，就比星巴克高不少。
星巴克的一系列動作看起來都是飲品界新零售的前兆，“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、合作跨界聯(lián)名款、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
喜茶與奈雪的茶打從一開始，就決定學(xué)習(xí)星巴克：提高消費(fèi)單價(jià)、搭建第三空間，打造品牌影響力。
在這條路上，互抄互撕的喜茶、奈雪的茶卻學(xué)不來星巴克。
在人力和成本管控上，喜茶和奈雪的茶直接管理的員工數(shù)量都超過了1萬名，人力成本巨大；此外，注重空間體驗(yàn)的理念下，門店面積多在200平方左右，是普通奶茶門店面積的3-4倍。
從實(shí)際門店數(shù)量來看，奈雪的茶門店規(guī)模而最新的數(shù)字是349家。另一邊，喜茶的門店數(shù)量在450家左右。而星巴克在中國擁有4000多家門店，是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。
經(jīng)營理念能照抄，商業(yè)模式卻抄不來，高端市場之路并不好做。
喜茶和奈雪的茶更注重年輕人社交空間，店面主要以200-400平方的規(guī)模較多。但在疫情下，門店規(guī)模導(dǎo)致的影響面也更為直接，每一平方米都在放大虧損。
2020年年初，喜茶曾對外表示年內(nèi)要開出800家門店，現(xiàn)在2020行將過半，和去年年底350家的數(shù)量相比，以現(xiàn)在450家的數(shù)量，要完成800家的目標(biāo)著實(shí)困難。
追不上的一點(diǎn)點(diǎn)
上有學(xué)不來的星巴克，下有干不掉的一點(diǎn)點(diǎn)、都可和鹿角巷，喜茶與奈雪的茶在下沉市場的日子也不好過。
新浪新聞曾在黑天鵝期間發(fā)起一項(xiàng)近兩百萬人參與的“奶茶超過30元你還會再喝嗎？”的微博投票。62%的網(wǎng)友表示被“價(jià)格勸退”；超過30%的網(wǎng)友表示會“少喝”；只有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。
兩家定價(jià)30元左右的一杯奶茶背后，更多的是品牌營銷與直營模式。
“我們不接受任何形式的加盟和代理。”喜茶在其官方微信上如此強(qiáng)調(diào)。默契的是，想要爭奪“新式茶飲之王”虛名的幾家，都在強(qiáng)調(diào)自己“不加盟”的逼格。
目前1點(diǎn)點(diǎn)、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲則均為直營店。前者的損失由品牌方與加盟商共同承擔(dān)，后者的幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
但事實(shí)是，一點(diǎn)點(diǎn)的成功已經(jīng)證明，至少在茶飲的商業(yè)模式上，加盟是可行的。
從店面范圍來看，一點(diǎn)點(diǎn)、都可的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍；從價(jià)格角度來看，一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶界第二梯隊(duì)與所謂新式茶飲相比，價(jià)格更便宜；因此一點(diǎn)點(diǎn)等切中的是中高端價(jià)位的新興的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。
也就是說，喜茶和奈雪的茶的地方，幾乎都有一點(diǎn)點(diǎn)，但同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)去的了的地方喜茶和奈雪的茶卻并不一定能去。
雖然兩家已經(jīng)都對下沉市場發(fā)起沖擊，但目前來看，反響并沒有很好。
在攻打下沉市場的布局上，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺蓋已在全國開出不少門店，人均消費(fèi)在20元左右。但這樣的價(jià)格還是比一點(diǎn)點(diǎn)高出不少。
在這點(diǎn)上，喜茶的價(jià)格倒確實(shí)做到了更“下沉”。圍繞核心城市的核心商圈把奶茶店做小了，價(jià)格也降到了10-15元不等，售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類。
但下沉市場可沒那么好做，一點(diǎn)點(diǎn)從來不爭“新式茶飲”的帽子。有數(shù)據(jù)顯示，2020年一點(diǎn)點(diǎn)在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過2000家門店，這個(gè)數(shù)量讓還在起步階段的喜小茶、奈雪的茶望塵莫及。
在下沉市場，一點(diǎn)點(diǎn)、都可早已成形并快速擴(kuò)張。在同一個(gè)商圈，甚至同一座辦公樓，一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲界第二梯隊(duì)玩家絲毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬剛。
喜茶和奈雪的茶跑得慢嗎？答案是肯定的。
“大多數(shù)人都覺得喜茶與奈雪的茶跑得慢，但作為直營店，考慮到人工培訓(xùn)、選址和裝修等因素，已經(jīng)算快的了”，博多集團(tuán)前投資公司副總裁王凱告訴鋅財(cái)經(jīng)。
他認(rèn)為，喜茶打的是國潮跨界文化風(fēng)格，奈雪做的是輕奢小資風(fēng)格。可“高端”是一把雙刃劍，這就意味著喜茶與奈雪只能為了維持品牌形象，在資本的助跑下慢慢走直營模式。
星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，“茶飲料，是千載難逢的機(jī)遇”。但很顯然，面對星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)和都可等一眾競爭對手，勉強(qiáng)給自己扣上“新式茶飲之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并沒有想好未來該怎么走。
來源：投資界
本期速覽：
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養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月29日宣布收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。投資方為星納赫資本，本輪資金將用于店鋪擴(kuò)張、團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)充與市場推廣、新產(chǎn)品研發(fā)及數(shù)字化升級。
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新茶飲市場競爭激烈，頭部效應(yīng)初顯，但市場體量仍未至天花板。
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創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從市場的邊緣區(qū)域切入，在非結(jié)構(gòu)化的市場中創(chuàng)造和擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)錯位競爭。
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產(chǎn)品才是品牌的第一代言人。
就在眾多VC表示“新茶飲賽道早就不看了”的同時(shí)，養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月29日宣布收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
從2019年開始，資本對新茶飲賽道的熱度降溫。在過去的6個(gè)月里，新茶飲賽道發(fā)生投融資事件共5起，集中于A輪和早期融資。行業(yè)內(nèi)兩位領(lǐng)先者，奈雪的茶已經(jīng)香港完成上市成為“新茶飲第一股”;喜茶則傳出超過600億的超高估值，如喜茶的新一輪融資落定，毫無意外，將會是中國新式茶飲史上最大一筆融資。
不管怎么看，新茶飲賽道的競爭似乎已經(jīng)來到了下半場。
成立于2018年的椿風(fēng)茶飲，定位于“養(yǎng)身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。
盡管在零售行業(yè)，“功能性食品飲料”已經(jīng)炙手可熱，但在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，“功能性新茶飲”是行業(yè)一直存在的質(zhì)疑，一度不太看好。
“茶飲養(yǎng)生”到底是真痛點(diǎn)還是偽需求?這個(gè)概念又如何能讓新茶飲后來者椿風(fēng)實(shí)現(xiàn)錯位競爭?
我們將從新茶飲的市場現(xiàn)狀、椿風(fēng)品牌和差異化定位和產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)來進(jìn)行拆解。
01
新茶飲競爭后半場
未到終局
新茶飲在中國市場的發(fā)展，大致可以分為三個(gè)階段：
伴隨茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)容與市場競爭加劇，茶飲細(xì)分程度有所提高，頭部茶飲品牌影響力初顯。
主力客群決定新茶飲的業(yè)態(tài)模式。CBNData&奈雪の茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90后/00后是新茶飲消費(fèi)的主力客群，占2020年新茶飲總消費(fèi)比重在60%左右。
這部分新茶飲消費(fèi)者在對茶飲做消費(fèi)決策時(shí)，對品質(zhì)與產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注度高于價(jià)格。而且，2020年新茶飲消費(fèi)場景偏好中，“個(gè)人消遣娛樂”、“辦公室下午茶”等日常消費(fèi)場景的消費(fèi)頻率已超越“閨蜜聚餐”、“情侶約會”等具備一定社交屬性的消費(fèi)場景，則說明當(dāng)前新茶飲消費(fèi)屬性已逐步由偏可選走向剛性、必選、日?；M(fèi)。
同時(shí)，茶飲消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化、性別模糊化的特征，且線上消費(fèi)正逐步走向主流。CBNData&奈雪の茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90后/00后是新茶飲消費(fèi)的主力客群，占2020年新茶飲總消費(fèi)比重在60%左右。
從月度消費(fèi)金額來看，90后/00后對新茶飲的消費(fèi)意愿極高，每月新茶飲支出達(dá)到400元以上的消費(fèi)者占比高達(dá)27%，200-400元占比達(dá)31%，100-200元占比也高達(dá)26%。
我國的人均支配收入的增長是新茶飲行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的消費(fèi)基礎(chǔ)與核心成長催化劑。新茶飲由偏可選屬性消費(fèi)品向大眾日常消費(fèi)品的演變過程仍未結(jié)束。
當(dāng)前美國一杯現(xiàn)制咖啡售價(jià)占居民平均月收入比重約為1：1000左右(單杯售價(jià)3美元/月均可支配收入3000美元)，中國一線城市該比重則為1：240左右(售價(jià)25元/月均6000元)。
判斷未來該演變將通過：一，居民可支配收入水平穩(wěn)步提升;二新茶飲腰部單品市占率擴(kuò)大(提供高度標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比更高的殺手級單品，實(shí)現(xiàn)對更大客群的覆蓋以及市場整合)，以實(shí)現(xiàn)“新茶飲單杯價(jià)格：居民可支配收入水準(zhǔn)“比重的逐步下移，從而完成新茶飲消費(fèi)性質(zhì)的轉(zhuǎn)換。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到 2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%。
即便是按這樣的市場規(guī)模預(yù)期看，我國的茶飲市場還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠(yuǎn)未及觸碰天花板。
而從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)也還相差甚遠(yuǎn)。
根據(jù)星巴克公開資料，截至2020年12月，星巴克已在中國入駐超過180個(gè)城市，開設(shè)超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪的茶507家。
但顯然，沒什么咖啡飲用基礎(chǔ)的中國消費(fèi)者，對奶茶的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然還有較高的市場滲透空間。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá) 30.63 萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017 年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量 5 萬家，2019 年增至 8.77 萬家，2020年新增注冊量達(dá)到 9.43 萬家。
從新茶飲代表性爆品芝士奶蓋茶到臟臟茶，再從一夜走紅的小眾水果油柑和黃皮，新產(chǎn)品銷售放量后被追隨品牌迅速復(fù)制，導(dǎo)致全行業(yè)各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
也正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，椿風(fēng)定位“養(yǎng)生茶飲”，推出“蜂王熬夜水”、“青汁刮油水”等戳中年輕消費(fèi)者養(yǎng)生痛點(diǎn)的產(chǎn)品。
椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基透露，本輪融資將會用于“單店模型的優(yōu)化升級、重點(diǎn)核心城市開設(shè)直營門店、品牌推廣，搶占年輕養(yǎng)身茶第一品牌的定位?！?/p>
02
錯位競爭，
創(chuàng)新往往來自邊緣區(qū)域
新茶飲業(yè)務(wù)模式的區(qū)分可以通過品牌分層來構(gòu)建，不同品牌產(chǎn)品銷售單價(jià)定位存在差距，業(yè)務(wù)模式也有顯著區(qū)別。直觀的差異在于高端品牌多數(shù)使用直營模式建立品牌形象，繼而由高線城市向二三線城市擴(kuò)容;而中低端品牌更多使用加盟模式來完成業(yè)務(wù)擴(kuò)容。
從新茶飲行業(yè)的業(yè)務(wù)模式角度來看，新茶飲具備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、周轉(zhuǎn)快、復(fù)購率高、毛利率高等優(yōu)勢，但由于業(yè)務(wù)門檻較低，行業(yè)競爭激烈、格局分散、新品紅利周期短暫等缺陷又限制其行業(yè)整合。
為保持對消費(fèi)者的吸引力，新茶飲企業(yè)往往通過不斷推新+制造爆款單品，以滿足消費(fèi)者的嘗新需求，對現(xiàn)制茶飲核心競爭力的維持提出了非常高的要求。
新茶飲行業(yè)存在利潤高且成本回收期短，同時(shí)也具備進(jìn)入門檻低、企業(yè)格局不穩(wěn)定、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等顯著缺陷。
新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，護(hù)城河弱。
新晉品牌無需準(zhǔn)入資質(zhì)，資金門檻低。原有品牌爆款無法申請專利，且消費(fèi)者的品牌忠誠度較低，品牌、產(chǎn)品更新迭代較快，要維持品牌吸引力必須不斷推新。
爆品紅利存續(xù)期短。
新茶飲原材料同質(zhì)化程度高、制作流程較短，導(dǎo)致新爆品易被競爭對手快速復(fù)制，先發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢難以穩(wěn)固。
品牌必須以不斷推新維持競爭力。
廣闊的市場、差異化的需求以及低進(jìn)入門檻，將新茶飲品牌拖入不斷推新、持續(xù)復(fù)制現(xiàn)有爆品以維持熱度的循環(huán)。
椿風(fēng)的主要產(chǎn)品分布于20-30元價(jià)位段，符合中高端品牌的單杯價(jià)格。業(yè)務(wù)模式則采取“直營+加盟”的中端打法。據(jù)公開信息，椿風(fēng)以一個(gè)城市“一家旗艦店+N個(gè)30平米精品小店”的打法，一年多時(shí)間，在浙江、江蘇、廣東、云南等地開出近70家門店，客單價(jià)25元上下，店均營業(yè)額超20萬。
椿風(fēng)現(xiàn)有茶飲SKU35個(gè)左右，產(chǎn)品組合為50%養(yǎng)身產(chǎn)品、30%奶茶產(chǎn)品、20%水果茶。作為重頭戲的養(yǎng)身產(chǎn)品，椿風(fēng)依托于傳統(tǒng)中式茶飲配方，通過藥補(bǔ)食材與草本元素的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材調(diào)整甜度，通過研制豆乳奶蓋、紅棗黑糖凍、糯米丸子等輔料豐富飲品層次，在保留養(yǎng)身功效的同時(shí)也沒有忽視消費(fèi)者對口感的高要求。
椿風(fēng)的品牌定位是一個(gè)典型的錯位競爭案例。錯位競爭戰(zhàn)略不同于市場細(xì)分戰(zhàn)略，是在一個(gè)結(jié)構(gòu)化市場中，尋找一個(gè)小的精準(zhǔn)市場;而是在一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的市場中，創(chuàng)造出一個(gè)全新的大市場。
而這樣的創(chuàng)新往往來自于邊緣區(qū)域，這樣的市場往往體量不大，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此少有先行者去競爭。初創(chuàng)型企業(yè)由于資金和資源的有限，往往難以進(jìn)入中心市場，卻能在邊緣區(qū)域里最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
03
產(chǎn)品才是品牌的
第一“代言人”
無論是抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，還是在大眾點(diǎn)評上，椿風(fēng)出鏡率最高的兩款產(chǎn)品是一根人參插在瓶子里的熬夜大補(bǔ)水，主打熬夜加班場景;以及把流行的青汁進(jìn)行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。
這兩款產(chǎn)品從包裝、瓶型、到產(chǎn)品呈現(xiàn)，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平臺上發(fā)酵，引發(fā)打卡風(fēng)潮。
但是門店火爆，并非話題產(chǎn)品最后的目標(biāo)，真正的目標(biāo)是為了給品牌“定調(diào)”，成為消費(fèi)者進(jìn)入門店的動力之一。
在椿風(fēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，養(yǎng)生系列強(qiáng)化定位、奶茶、水果茶等都是防御性的產(chǎn)品，滿足了不少進(jìn)入店內(nèi)的動力。
即使是奶茶、水果茶這些熱門飲料，春風(fēng)也在自己的定位上做出了創(chuàng)新。
比如奶茶中有兩款暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產(chǎn)品都有小料，比如桃膠銀耳、定制蜜桃膠原冰、血糯米紅豆、黑糖、棗凍等。
例如，水果茶中選擇了功能性較強(qiáng)的中式水果(如枇杷、馬蹄、雞頭米等)小料，并在強(qiáng)勢品類上強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
在產(chǎn)品的命名上，椿風(fēng)采用的方法是“痛點(diǎn)+食材”， 在椿風(fēng)的菜單上，蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，最終走紅的產(chǎn)品，都是有這樣的命名方法體現(xiàn)。
這樣的命名方式也體現(xiàn)在椿風(fēng)剛剛推出的茶包系列產(chǎn)品上。據(jù)椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基介紹：“8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，線上線下，飲品連鎖和零售結(jié)合，搶占年輕養(yǎng)生茶飲第一品牌的用戶心智?！?/p>
茶也啟示：
向年輕人販賣傳統(tǒng)，
首先要需要打開外部視角。
2020年，CBNData發(fā)布的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告顯示：90后的年輕人，正在成為購買功能性產(chǎn)品的新生力量。
“90后”成了保健品消費(fèi)主力軍，“00后”數(shù)量較往年也有所增長，年輕化養(yǎng)生成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
傳統(tǒng)茶和人參、枸杞、菊花功能性養(yǎng)生產(chǎn)品一樣，面臨著新消費(fèi)者人群的年輕化敘事。
在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)茶企需要更多地跟新消費(fèi)品牌們學(xué)習(xí)，將運(yùn)營方式從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。
比如一款產(chǎn)品的開發(fā)、命名和營銷，從站在原料、成分角度的內(nèi)部視角，變?yōu)橄M(fèi)者為中心，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值、消費(fèi)者有痛點(diǎn)的場景是什么。
將產(chǎn)品從蜂蜜人參水升級為熬夜大補(bǔ)水，不僅是產(chǎn)品名稱的變動，也是出于消費(fèi)者視角的考量。
來源：茶也加速器
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