2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數據截至2020年10月30日)，2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業(yè)內公認的難題。
中國茶葉原產地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)模化、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數據顯示，2019年我國茶園面積占據世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數據顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產品標準化、價格透明化是茶葉產品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產意味著高投入
茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產超過1億，僅6家企業(yè)總資產超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經營者依舊為茶葉原產地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產品介紹頁
即使已經開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。
但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產品;但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數據及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數據也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”
一念內部的調查問卷數據反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產的茶葉，才有權利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農產品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產線，并經過三年改造形成數條全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。
竹葉青的全自動生產鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數據顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區(qū)1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產業(yè)較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數據顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數據分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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01
中國新興茶品牌試水海外市場
近幾年，新茶飲成為消費領域新風口，頻頻受到資本青睞，喜茶獲得美團點評旗下產業(yè)基金龍珠資本4億元B輪融資，奈雪的茶也完成數億元A+輪融資，投資方為老股東天圖資本，本輪投后估值高達60億元。
新茶飲的火熱也讓中國茶這個傳統(tǒng)品類重新進入大眾視野，新消費內參發(fā)現(xiàn)，除了眾多脫胎于奶茶概念的新式茶飲之外，還有不少品牌在中國茶品類內進行創(chuàng)新。
我們可以看到，這些在國內做得風生水起的新興茶飲品牌紛紛把目光轉向海外，毫不掩飾打造世界級品牌的野心。這種現(xiàn)象背后的原因是什么？中國茶是否迎來了進軍全球市場的機會？
02
中國茶的明天：全球化
1. 文化自信
隨著中國綜合國力的提升，經濟的崛起也帶動了中國文化的輸出，中國茶品牌更有自信在國際舞臺上展示源遠流長的茶文化。
2. 茶是世界上最廣譜的飲品之一，具有龐大的消費人群
首先，在世界范圍內，飲茶文化早就波及全球。
中國是茶的發(fā)源地，距今約有5000年的歷史，而中國茶出海的歷史最早可以追溯到漢唐時期，通過絲綢之路運往西域以及東歐，同時也影響了日本和韓國的茶道文化；明清時期，中國茶大量傾銷到西歐、美洲諸多國家。
后來，隨著工業(yè)革命的進程，英國從印度和斯里蘭卡獲得廉價的茶葉來源，再通過機器成產袋裝茶葉在全球范圍內銷售，培育了第一個全球性茶品牌——立頓，茶飲文化也真正開始影響全球，成為世界上最廣譜的飲品之一。
其次，茶葉消費在海外呈不斷上漲的趨勢。
數據顯示，在美國的茶飲市場中，30歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等，27%的年輕人表示只喝茶不喝咖啡，表明年輕人對茶飲接受度很高。
與此同時，根據美國茶協(xié)會的數據顯示，在過去的 20年時間里，美國茶葉市場的規(guī)模增長了四倍以上。
另外，根據一份食品趨勢的報告顯示，加拿大 2020年的茶葉消費預期會比如今增加 40%，健康意識則是這一增長的關鍵驅動因素。
所以，對于茶品牌來說，現(xiàn)在是順應茶飲在全球市場的增長趨勢走出國門的大好時機。
3. 中國新興茶品牌開始具有極致的產品主義
星巴克提供的并不是世界上最好喝的咖啡，但是不影響它成為世界第一大咖啡品牌，并且開遍全球，最重要的原因是它的口味足夠穩(wěn)定，這背后體現(xiàn)的是一種極致的產品主義。
03
袋泡茶VS現(xiàn)調茶飲
誰能突圍而出？
在這場中國茶品牌出海競爭中，既有喜茶、奈雪這類依托線下門店的現(xiàn)調茶飲品牌，也有CHALI茶里這種線下門店搭配標準化茶包全渠道布局的品牌，兩者的定位不同，各自的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)也不同。
現(xiàn)調茶飲的優(yōu)勢是口味豐富，而且調整的靈活度高。
在飲用習慣上，中國人喜歡清飲，外國人喜歡調飲，所以，以往茶葉出口主要面向的也是海外華人市場。
現(xiàn)調茶飲除了茶葉之外，還包括奶蓋、水果以及珍珠等豐富口感的原料，而袋泡茶在口味上就相對清淡，并且口味調整上不如現(xiàn)調茶飲靈活。
雖然從全球市場來看，健康清淡是消費的主流方向，但是仍然需要持續(xù)培育市場。
袋泡茶的優(yōu)勢是渠道的規(guī)模效應明顯。
現(xiàn)調茶飲依托線下門店，只能覆蓋門店周圍一定半徑之內的消費群體，而且企業(yè)能夠經營的門店數量是有限的，所以發(fā)展速度將受到一定程度的制約。
另一方面，袋泡茶品牌提供的產品標準化程度高，可以同時在線上、線下全渠道銷售，渠道規(guī)模效應明顯。
以CHALI茶里為例，通過線下門店展示品牌形象，拔高品牌勢能，同時將線下的消費者引流到線上，銷售標準化的產品，把每個消費者的價值最大化。
目前，中國茶品牌出海還在初期探索階段，雖然機會很多，但是想要順利出海，還需要解決一系列的問題，比如本地化運營、人才儲備以及口味調整。
究竟誰能成為中國第一個世界性茶品牌還未可知，我們拭目以待。
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（文章來源：新消息內參）
本期主要內容：
·茶葉標準化的內涵是什么?
通過制定、發(fā)布和實施標準，達到統(tǒng)一"是標準化的實質。"獲得最佳秩序和社會效益"則是標準化的目的。
·國內外茶葉農殘標準的區(qū)別
在茶葉國際貿易中， 農藥殘留作為必要的檢測指標，是最高級別的技術性貿易措施之一，作為茶葉主要出口國，農殘問題越來越成為制約我國茶葉出口、影響我國茶葉國際競爭力的因素。
·茶葉標準化體系建設對茶產業(yè)的意義
通過專題研究標準制定的相關過程，使我國的茶葉標準工作者更加熟悉國際標準的相關規(guī)則，在參與國際標準制訂中占有主動權，提高我國在國際標準制定上的話語權，同時為我國今后標準的制、修訂如何與國際接軌提供有力的借鑒作用。
在茶圈，關于茶葉到底該走標準化的路線，還是個性化的路線，不同的人持有不同的觀點。踐行標準化的走工業(yè)化產業(yè)路線，贊成個性化的則強調茶的文化屬性，講究山頭、古樹、產區(qū)、講制茶師傅...在這其中更承載著一份情感的溫度。
但是仔細想想，當我們在探討標準化與個性化的時候，我們談論的到底是什么?
(1)是生產加工環(huán)節(jié)的標準化?(2)是種植采收環(huán)節(jié)的標準化?
(3)是產品品控(口感)標準化?
從中國茶行業(yè)的角度看，標準化與個性化，實際上是并不是非此即彼，更不是支持一方就要否定另一方，所謂標準化、工業(yè)化也只不過是近代工業(yè)革命以來才逐漸完善的概念。工業(yè)革命起初從根本上解決的是“效率和時間”的問題，在更短的時間里獲取更高的產能，后來進階為“效率+品控”等問題。本期茶也啟示錄帶大家深入了解一下什么是茶葉的標準化，希望能夠給你帶來更多的思考和啟發(fā)。
01什么是茶葉標準化
對于茶葉標準化，人們從不同的視角有不同的理解，先看看官方是如何定義標準和標準化的。
·什么是標準?GB/T 20000.1-2014《標準化工作指南 第1部分: 標準化和相關活動的通用術語》條目5.3中對“標準”描述為：
通過標準化活動，按照規(guī)定的程序經協(xié)商一致制定，為各種活動或其結果提供規(guī)則、指南或特性，供共同使用和重復使用的一種文件。
國際標準化組織(ISO)先后以“指南”的形式給“標準”的定義作出統(tǒng)一規(guī)定：
標準是由一個公認的機構制定和批準的文件。它對活動或活動的結果規(guī)定了規(guī)則、導則或特殊值，供共同和反復使用，以實現(xiàn)在預定領域內最佳秩序的效果。
·什么是標準化?全國茶葉標準化技術委員會給出的定義是：
“為在一定的范圍內獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動，稱為標準化。它包括制定、發(fā)布及實施標準的過程。標準化的重要意義是改進產品、過程和服務的適用性，防止貿易壁壘，促進技術合作”
簡單說"通過制定、發(fā)布和實施標準，達到統(tǒng)一"是標準化的實質。"獲得最佳秩序和社會效益"則是標準化的目的。
茶葉標準體系
我國茶葉標準體系由國家標準體系 (茶葉)、全國茶葉標準化技術委員會體系和 GH/T 1119— 2015《茶葉標準體系表》三個部分組成。
國家標準體系：
由國家標準化管理委員會統(tǒng)一制定， 包括體系類序號、體系類目代碼、體系類目名稱、分類編號、重點領域、TC 編號及名稱、專業(yè)部、業(yè)務指導單位、ICS、 中標分類等內容;如下圖所示：
國家標準體系(茶葉)框架表
《茶葉標準體系表》是將我國茶葉的國家標準和供銷合作行業(yè)標準 (不包括茶葉機械標準)，按其內在聯(lián)系以一定的形式排列起來的圖表，包括已有的標準、正在制定(尚未發(fā)布) 的標準和預計未來將要制訂的國家和供銷合作行業(yè)茶葉標準，是一種指導性的技術文件，是編制標準制、修訂計劃的依據，并將隨著我國茶葉行業(yè)和科學技術的發(fā)展而不斷更新和充實。目前茶葉現(xiàn)行有效的國家標準有 109 項， 基本涵蓋茶產業(yè)領域的重要基礎通用標準、產品標準、方法標準等。
標準體系表的第一層為茶通用(包括基礎、質量、方法、物流等)標準，第二層為各茶類標準，第三層為再加工茶類標準，如下圖所示：
全國茶葉標準化技術委員會體系框架圖
·茶葉標準化的特點
· 專一性
茶葉標準只適用于茶葉領域的某個品類具體茶葉產品, 對非茶類或類似產品無效。因此制定茶葉標準應在明確常規(guī)技術要求的前提下, 強調所指茶葉產品的獨特風味, 如特定地域、獨特工藝、突出的品質特征和內含物成分等。
· 科學性
茶葉產品標準的編制是以生產企業(yè)執(zhí)行的生產工藝、主要設備、原料來源、管理水平和產品的特征、特性為依據, 適當考慮設備改造、工藝革新等因素。當設備、工藝和原料來源有較大改變, 直接影響到產品特征特性時, 應及時對標準進行修訂。
· 法規(guī)性
茶葉標準要求對茶葉產品及相關的方法、基礎標準作出明確的統(tǒng)一的規(guī)定，不可有任何含糊不清的解釋。標準不僅有感官審評等質的規(guī)定，還要有詳細的理化指標指標、安全指標等量的規(guī)定，不僅對內容要有規(guī)定，有時對形式和對其生效的范圍也要作出規(guī)定。沒有明確的規(guī)定，就不稱其為標準。同時，標準一經國家標準化管理委員會頒布并要求強制實施，它就是一項技術法規(guī)。茶葉強制性標準，是政府執(zhí)法部門的技術依據。
· 季節(jié)性
茶產品與工業(yè)產品的最大差異是季節(jié)性差異，我國茶葉的生產季節(jié)主要是春茶、夏茶和秋茶，茶葉的生產受天氣、自然環(huán)境的影響較大，同時，茶產品露天生產環(huán)境的難控性與工業(yè)產品室內生產環(huán)境的可控性，決定了茶葉標準化的實施比工業(yè)標準化的實施相對復雜與困難。
· 區(qū)域性
我國的茶葉產區(qū)主要分布在南方省份，茶葉的生產受季節(jié)與地域影響非常大，各個地方的茶葉品種又有所差異，根據茶葉的適制性，不同的茶樹品種適合做不同類型的茶葉，茶葉標準的制訂一定要考慮到地域性這一特點。
02
我國茶葉標準化的發(fā)展與現(xiàn)狀
·新中國成立前
十八世紀末至十九世紀初，中國茶葉已行銷歐、美、亞、非、澳五大洲，成為我國外貿的重頭商品。部分經營者為謀取暴利，興起了摻雜使假之風。為了保護消費者利益，各進口國紛紛立法，禁止摻雜假茶輸入。為此，愛國茶人力薦建立茶葉檢驗機構，維護商品的信譽。最終于1915年，在浙江溫州地區(qū)成立了永嘉茶葉檢驗處，制定地方性法律條文作為檢驗依據，這是我國茶葉標準的雛形。
1929年，當時的實業(yè)部在上海、漢口分別成立了商品檢驗局，并同時著手制訂茶葉檢驗標準。
1931年，國民政府實業(yè)部基于出口檢驗之需要，頒布了我國第一部茶葉標準。全文僅六條，百余字。對各類茶的品質、水分、灰分和包裝作了籠統(tǒng)的規(guī)定。
1932年至1937年, 實業(yè)部先后五次組織修訂茶葉標準, 不斷充實內容。1936年對茶葉采摘、制造、貯藏和衛(wèi)生條款增加了限制,1937年對著色茶和不合格茶規(guī)定了取締辦法?？谷諔?zhàn)爭時期, 各省分別辦理出口茶葉檢驗。其檢驗標準由各省自定, 內容差異很大，浙江、江西、福建、安徽都各有一套標準。
1941年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，茶葉外銷受阻，茶葉檢驗亦告暫停。
1947年, 實業(yè)部再次組織修訂茶葉標準, 以加強產品檢驗, 拯救在戰(zhàn)爭中日趨衰落的茶葉生產。這部標準對統(tǒng)一全國茶葉生產、保證產品質量、維護消費者利益方面起到一定的作用。
·新中國成立后我國茶葉標準由國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準構成。我國是一個多茶類國家, 茶葉生產區(qū)域跨度大, 茶葉管理部門多。我國現(xiàn)行的茶葉標準是從新中國成立后開始逐步建立和完善的，最初以實物樣為基準，按茶葉初制、精制的不同加工工藝和內銷、外銷及邊銷等不同銷售市場分為毛茶標準樣、 加工標準樣和貿易標準樣三類。
1950年3月,新中國貿易部在北京召開第一屆全國商品檢驗會議,制定了《茶葉出口檢驗暫行標準》和《茶葉產地檢驗暫行辦法》,恢復了由于戰(zhàn)爭而中斷的茶葉檢驗,并增設了檢驗機構。
20 世紀 80 年代，國家和地方等有關部門逐步發(fā)布、 實施了各類茶葉標準。 2008 年 3 月，全國茶葉標準化技術委員會正式成立，進一步建立和完善茶葉標準體系，更好地推動茶葉標準化工作。 經過各部門幾十年來在標準化方面的工作，我國現(xiàn)已初步建立了茶葉標準體系
截至 2021 年 7 月中旬，涉茶現(xiàn)行有效行業(yè)標準230余項，行業(yè)領域涉及農業(yè)(NY)、供銷合作(GH)、輕工 (QB)、出入境檢驗檢疫 (SN)、機械 (JB)、國內貿易 (SB) 等，其中涉茶農業(yè)行業(yè)標準64項、供銷合作行業(yè)標準44項、出入境檢驗檢疫行業(yè)標準38項、機械行業(yè)標準20項、輕工行業(yè)標準10項、國內貿易行業(yè)標準14項
· 毛茶標準樣
毛茶標準樣又稱毛茶收購實物標準樣， 是對樣評茶、評定毛茶等級及價格的實物依據，即作為收購毛茶的質量標準，90 年代以前，國家主管茶葉收購的部門實行統(tǒng)一領導和分級管理。90 年代以后，由于茶葉市場放開，國家茶葉主管部門不再統(tǒng)一下達毛茶標準樣的制訂及換配計劃， 改由行業(yè)主管部門下達相關的國家標準和行業(yè)標準的制修訂任務， 將部分毛茶產品按照標準化管理的要求，列入國家、行業(yè)標準的管理規(guī)范中。
· 加工標準樣
加工標準樣，又稱加工驗收統(tǒng)一標準樣，是對毛茶再加工時按照外銷、內銷、邊銷成品茶標準茶樣進行對樣加工，使產品質量規(guī)范化的實物依據，也是成品茶交接驗收的主要依據，加工標準樣茶有綠茶、紅茶、 烏龍茶、壓制茶等
· 貿易標準樣
貿易標準樣指對外貿易標準樣， 是國際茶葉 貿易中成交計價和貨物交接的實物依據。我國茶 72 葉的貿易標準樣于 1954 年開始建立，首先從大宗 出口綠茶著手建立等級標準茶號， 接著建立外銷 工夫紅茶、小種紅茶、烏龍茶、白茶等的等級標準 樣茶，至 1962 年初步達到了貿易標準樣規(guī)格化和 標準化的要求。
目前我國出口茶葉以散裝茶葉和小包裝茶葉為主，按照《中華人民共和國海關進出口商品規(guī)范 申報目錄》(2019 年版)， 進出口茶葉 (海關編碼 [HS 編碼]0902)主要分為綠茶(未發(fā)酵茶)、紅茶 (已發(fā)酵)和半發(fā)酵茶三大類，分別執(zhí)行相應標準。在實際貿易中， 進出口茶按照最相近的原則歸屬 到未發(fā)酵類、已發(fā)酵類或半發(fā)酵類商品中。如白茶 由于是輕發(fā)酵茶，一般歸屬在綠茶(未發(fā)酵)類
茶葉質量安全標準
作為世界上主要的茶葉生產、消費和貿易國， 保證茶葉的質量安全對我國茶產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 具有重要的意義。1982 年 6 月 1 日實施的 GBn 144—81《綠茶、紅茶衛(wèi)生標準》是我國最早的茶葉 衛(wèi)生安全標準，規(guī)定了感官指標和理化指標，在理 化指標中對鉛、 六六六和滴滴涕做了限量要求。
2005 年 1 月頒布并實 施 GB 2763—2005《食品安全國家標準 食品中農 藥最大殘留限量》和 GB 2762—2005《食品安全國 家標準 食品中污染物限量》，對茶葉的農藥殘留 限量和污染物限量做了進一步要求。
2009 年國家頒布實施了《食品安全法》，明確 要求政府有關職能部門對現(xiàn)行的食品農產品質量安全標準、食品衛(wèi)生標準、食品質量標準和有關食品的行業(yè)標準中強制執(zhí)行的標準予以整合， 統(tǒng)一公布為食品安全國家標準。
我國與茶葉及相關制品有關的食品安全國家標準共有 13 項， 包括農藥最大殘留限量、 污染物限量、標簽、衛(wèi)生規(guī)范、檢測方法等，這是我 國茶葉質量安全監(jiān)督抽檢的重要依據。
目前，由國家衛(wèi)生健康委、農業(yè)農村部、市場 監(jiān)管總局三部門聯(lián)合發(fā)布的 GB 2763—2019 《食 品安全國家標準 食品中農藥最大殘留限量》，已 于 2020 年 2 月 15 日正式實施， 涉及茶葉的農殘限量指標增加到了 65 項。
03
茶葉標準的分類
世界各國標準種類繁多，分類方法不盡統(tǒng)一。根據我國實際情況， 并參照國際上最普遍使用的標準分類方法，我國標準分類如下：
(1)按標準的約束力劃分。我國標準分為強制性標準和推薦性標準;
(2) 按標準制定的主體劃分。從世界范圍來看，標準分為國際標準、區(qū)域標準、國家標準、行業(yè)標準、地方標準，團體標準與企業(yè)標準;各層次之間有一定的依從關系和內在聯(lián)系，形成一個覆蓋全國又層次分明的標準體系。對需要在全國范疇內統(tǒng)一的技術要求的，應當制定國家標準，一般表示為GB或GB/T。
對沒有國家標準而又需要在全國某個行業(yè)范圍內統(tǒng)一技術要求的，可以制定相關行業(yè)標準。如農業(yè)部標準表示為NY. 對既沒有國家標準，又沒有行業(yè)標準而又需要在省、自治區(qū)、直轄市范圍內統(tǒng)一技術要求的，可以制定地方標準，一般表示為DB或DB/T。
企業(yè)生產的產品既沒有國家標準和行業(yè)標準，又沒有地方標準的，應當制定相應的企業(yè)標準。一般表示QB。對已有國家標準、行業(yè)標準和地方標準的，企業(yè)標準的制定嚴于國家標準、行業(yè)標準和地方標準的要求。
(3)按標準對象的基本屬性劃分。標準分為技術標準、管理標準和工作標準;
(4)按標準信息載體劃分。標準分為標準文件(文字形式)和標準樣品(實物形式)。標準文件的作用主要是提出要求或作出規(guī)定，作為某一領域的共同準則;標準樣品的作用主要是提供實物，作為質量檢驗鑒定的對比依據，作為測量設備檢定、校準的依據，以及作為判斷測試數據準確性和精確度的依據。
企業(yè)標準有以下幾種：
(1)企業(yè)生產的產品，沒有國家標準、行業(yè)標準和地方標準的，制定的企業(yè)產品標準;
(2)為提高產品質量和技術進步，制定的嚴于國家標準、行業(yè)標準或地方標準的企業(yè)產品標準;
(3)對國家標準、行業(yè)標準的選擇或補充的標準;
(4)工藝、工裝、半成品和方法標準;
(5)生產、經營活動中的管理標準和工作標準。
· 根據企業(yè)的生產實際確定起草企業(yè)標準
在起草一個標準前，企業(yè)要充分的調研，一方面制定的標準不能與國家相關法律、法規(guī)和標準相抵觸，另一方面標準制定要符合企業(yè)的生產實際，這樣標準的制定既提高了產品的質量，又節(jié)約了成本，提高了效率。
· 根據企業(yè)產品特點制定企業(yè)標準 我國的大部分國家標準和行業(yè)標準或地方標準都是推薦性標準，企業(yè)制定的標準應根據本企業(yè)的生產實際及產品的特點來制定。起草企業(yè)標準時，應參照國內外同類產品相關標準，并結合自身的特性來擬定。制定出來的標準應在生產實際中加以檢驗并不斷地加以修訂，形成最終確認的文本，并在國家相關質檢部門備案后生效，這些將作為企業(yè)今后生產的依據以及產品質量仲裁中作為有力的證據參考。
· 根據企業(yè)產品實際情況準確表述企業(yè)標準化
企業(yè)在制定產品標準時，可以考慮制定能達到較高質量要求的技術指標，企業(yè)標準一般是嚴于或高于國家標準或行業(yè)標準。不同類的茶產品，其技術指標要求也不一樣，有時也不能盲目追求過高的指標，這樣會增加企業(yè)的成本，不同的產品應有其科學合理的指標，企業(yè)要根據自身的實際情況，對產品標準要進行科學而又準確的表述。
04
國內外茶葉農藥殘留限量標準比對在全球進出口貿易中，關稅壁壘在貿易保護中的作用逐漸體現(xiàn)出其局限性，而作為非關稅壁壘之一的綠色貿易壁壘越來越受重視。發(fā)達國家以保護本國資源和環(huán)境為由采取了一系列綠色貿易壁壘措施限制了我國茶葉出口，我國茶葉在國際市場的競爭力被極大削弱，導致我國茶葉出口成本增加，這對我國茶葉進入國際市場造成了嚴重壓力，抑制了我國茶葉出口的增長速度，阻礙了我國茶葉企業(yè)對國外市場的拓展。
中國與主要國家或地區(qū)茶葉農殘標準情況對比
· 中國與歐盟以歐盟為例，2014—2018年歐盟對我國茶葉(不含茶飲料)出口通報農藥殘留超標累計135批次， 我國成為歐盟茶葉出口通報的主要來源國，農藥殘留超標成為被通報的首要因素。
我國在 GB 2763—2016《食品安全國家標準食品中農藥最大殘留限量》和 GB 2763.1—2018《食品安全國家標準食品中百草枯等43 種農藥最大殘留限量》中對茶葉的農殘指標進行規(guī)定。
歐盟相關主要技術法規(guī)有：《關于加強進口飼料和非動物源性食品官方控制水平法規(guī)》[(EC)No 669/2009] 《動植物源性食品及飼料中農藥最高殘留限量的管理規(guī)定》[(EC)No 396/2005]。歐盟網站查詢農藥殘留限量標準:
根據聯(lián)合國糧農組織(FAO)數據顯示，歐盟已制定食品中農藥最大殘留限量指標3萬多項，其中針對茶葉的陸續(xù)增長至 486項，數量是我國茶葉農殘限量指標的7.5倍。 歐盟標準是目前世界上最嚴格的茶葉農藥MRLS標準。
中國與歐盟共有指標42 項(中國指標有“六六六”1 項，歐盟指標為“α-六六六”和“β- 六六六”2 項，本研究以中國名稱為準，因此計為共有指標1 項)。在共有指標中，歐盟更嚴格的有26 項，中國更嚴格的有8 項，相同的有8 項詳見下表;中國與歐盟共有指標比較結果
近年來對我國輸歐茶葉產生重大影響的是蒽醌、唑蟲酰胺、呋蟲胺、高氯酸鹽等農藥。其中蒽醌我國尚未制定其限量標準， 唑蟲酰胺、呋蟲胺已于GB2763—2019中新增限量標準，并于2020年2月實施。
同時歐盟規(guī)定，未制定MRLs的農業(yè)化學品限量檢出限標準一律為 0.01mg/kg。
· 中國與日本日本也是世界上對茶葉農殘限量最嚴格的國家之一，日本主要在《食品衛(wèi)生法》《食品安全基本法》和《食品中殘留農業(yè)化學品肯定列表制度》中對茶葉農殘限量做出規(guī)定，涉及的農業(yè)化學品殘留。
使用的農藥 MRLs 標準是《食品中殘留農業(yè)化學品肯定列表制度》(PLS)，于2006年5月29日正式實施，涉及800多種農藥、獸藥、食品添加劑等，制定了最大殘留限量指標5萬多種， 其中涉及茶葉的檢測項目有255項，數量是我國茶葉農殘限量指標的4倍。
對于未制定MRLs標準的農業(yè)化學品，其在食品中的含量不得超過 0.01mg/kg。
中日相比，中國獨有指標有19 項，日本獨有指標192 項。共有指標31 項。在共有指標中，中國更嚴格的有18 項，日本更嚴格的有5 項，相同的8 項。
中國與日本共有指標比較結果
目前，我國茶葉出口日本主要通報項目是氟蟲腈，日本對氟蟲腈(0.002mg/kg)的檢測很嚴格，我國雖規(guī)定氟蟲腈在茶葉上禁用，但尚未制定限量標準。
· 中國與摩洛哥摩洛哥是我國綠茶的最大出口國。
2019年7月1日，摩洛哥國家食品安全 局(ONSSA)開始對自我國進口的茶葉實施新的農藥MRLs標準，涉及47種農藥MRLs， 基本參照 CAC、歐盟標準。
摩洛哥規(guī)定 我國未準許用于茶葉的農藥，一律按0.01mg/kg或定量檢出限(LOQ) 實行。
摩洛哥27項農藥的MRLs指標嚴于我國，如丁醚脲嚴 500倍，啶蟲脒嚴 200倍，苯醚甲環(huán)唑嚴 200倍。
· 中國與美國美國的茶葉農殘標準總體來說比我國寬松，規(guī)定了茶葉中 36種農藥的MRLs。
美國禁止在茶葉上使用的化學農藥：滴滴涕、毒死蜱、乙硫磷、氰戊菊酯、林丹、甲巰咪唑、丙溴磷、四氯殺螨砜、三唑醇、三唑磷、三氯殺螨醇、硫丹、溴蟲腈。
我國和美國都有MRLs要求的農藥有14種 ，其中兩國農藥MRLs標準相同的僅有草甘膦( 速溶茶除外) 和乙螨唑。
美國的甲氰菊酯和喹螨醚MRLs 標準比我國嚴格，其余相同農藥的MRLs 標準均比我國更寬松。
· 中國與CACCAC標準簡介
國際食品法典委員會(CAC)，是FAO和 WHO共同建立的協(xié)調各成員國食品法規(guī)、技術標準的唯一政府間國際機構，我國為CAC成員國。
根據CAC官方網站提供的在線數據庫，有關茶葉的農藥MRLs共有24種，與我國共有項目19項。
限量值相同項目：硫丹、氯菊酯、噻螨酮、茚蟲威、乙螨唑、百草枯、毒死蜱、丙溴磷、氟蟲脲
我國尚無限量標準：殺撲磷、炔螨特、氟苯蟲酰胺、螺甲螨酯、唑螨酯
國內外茶葉農殘限量指標存在較大差異，這與茶葉生產及流通方式、農藥登記與使用等具體實際有關，不同國家和組織基于食品安全、風險管理、貿易調控等多種原因，制定最符合自身需求的標準。
05
茶葉標準化的意義
隨著國內經濟的發(fā)展，以及人均生活水平的提高，在相當長的一段時期內，茶葉行業(yè)仍將處于規(guī)模不斷擴展、質量水平不斷提高的上升通道中，產業(yè)結構的調整將伴隨市場的需求而繼續(xù)人們對茶葉質量的要求也越來越高，這就需要一個嚴格的標準來控制茶葉生產，實施茶葉標準化，茶葉的質量和安全衛(wèi)生等級才能有所保障。
“目前我國茶行業(yè)面臨的幾大問題有：產銷失衡、生產勞動力成本持續(xù)走高、茶葉品質不穩(wěn)定及衛(wèi)生安全隱患等等，這一系列問題都需要通過科學科技手段來解決。”
· 對于茶園來說，茶園的標準化建設需要一整套的標準化規(guī)范。首先是茶樹品種管理, 選擇適合當地條件的優(yōu)良品種。其次是茶園的環(huán)境管理、水和肥料的管理、茶樹栽培管理、病蟲害及農藥使用的管理(當前, 茶樹的病蟲害要盡量采用生物防治, 農藥的使用要注意采用高效低毒、允許在茶樹上使用的農藥, 嚴禁使用國家禁止在茶樹 上使用的農藥)等。最后還應有鮮葉采摘、保管和運輸的管理等，這也是源頭的標準化。
· 對茶企來說，茶葉屬植物性產品, 其品質的色、香、味、形與當地的茶樹品種、氣候、水土等環(huán)境以及鮮葉加工的技術條件等特點密切相關。由此形成茶葉產品批量小、批次多的特點，確立標準化的生產工藝流程。茶葉加工生產的標準化, 除應有標準化的廠房、標準化的生產設備外, 確立標準化的生產工藝流程非常重要。標準化的生產工藝流程不僅能確保茶葉在加工過程中 的衛(wèi)生安全, 有效防止外來污染物的侵入; 同時能提高效率, 使不同批次的原料通過特定的加工工藝 形成色、香、味、形一致的、品質穩(wěn)定的茶葉產品。
一款茶產品如果能夠通過科學規(guī)?；姆N植加工，通過提高效率和產能的方式把控成本的同時保證品質和安全的情況下具備穩(wěn)定口感和品質，這樣的產品流通起來才能惠及每一個消費者以及產業(yè)鏈條上的每一個經營者。
標準化的意義：安全+成本+好喝
面對茶葉的跨境進出口貿易市場，提高中國茶產品的國際競爭力，建立符合國際規(guī)范和食品安全的茶葉標準化體系，從而消除貿易壁壘對我國茶葉出口帶來的不利影響。
茶葉標準化、機械化、自動化、甚至智能化是為了讓整個行業(yè)越走越遠，與被創(chuàng)造出的山頭、古樹、小產區(qū)概念并沖突，一個良性的產業(yè)體系是允許百花齊放的，個性化和標準化相輔相成共生更能促進茶產業(yè)整體的長久繁榮。
來源：茶也加速器
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