在討論這個問題之前，我想還是先聊聊什么是：茶？
這個問題我近期曾經在馬連道（號稱中國茶葉第一街）問了幾十人，他們當中既有不少大茶企的老板、茶葉協(xié)會的高層，也有茶城的經營者、管理者，還有外表靚麗、舉止婀娜的評茶師，這些人給出的答案無外乎兩類：
1、類似A就是A（貌似很哲學范兒哈），茶葉就是茶葉唄，還能是啥！
2、講了很多喝茶的養(yǎng)生案例，但始終無法給出一個更底層、覆蓋范圍更廣的確切說法。
談談本人對茶葉的定義，供大家探討哈。
茶葉，是由特定植物的芽葉梗組成的、經過針對性的純物理手段加工、經水沖泡可以飲用的農副產品。
好了，既然我們把茶葉的基本概念搞清楚了，就可以由此出發(fā)來試著回答題主的問題。
是不是奢侈品。
總體而言，茶葉不是奢侈品。
雖然古人有“琴棋書畫詩酒茶”之說，但這些是構成中國傳統(tǒng)文化中“雅”的表現形式，而“雅”只意味著品味、修養(yǎng)；跟“奢侈”連在一起似乎太牽強了。
既然茶葉是由純天然的植物構成，而大自然當中難免會有些“稀罕”植物，恰恰是由這些“稀罕”植物為原料制成的產品往往被人們奉為“奢侈品”，從這點上說極少品種和產量的茶葉因稀少而珍貴、價格不菲也可以理解；當然，其中也不乏炒作之嫌。
所以呢，整體而言茶葉絕不是奢侈品。
喝茶的目的。
這是個非常有趣的問題，為什么這么說？
大家可以仔細觀察一下，我們周圍什么人經常喝茶：小孩？年輕人？中年人？老年人？
從我本人的觀察、體會來說，大部分喝茶人都是中、老年人，小孩幾乎不喝，年輕人喝茶的也很少，這又是為什么呢？
我經常說的一句話是：勸年輕人喝茶事倍功半；等歲數到了、差不多30大幾40多歲的時候，很多人開始找茶喝了。
無他，茶葉作為純物理方法制作的純植物產品，其養(yǎng)生健體的功效是必然存在的。小孩、年輕人正處于生命生長、旺盛階段，對身體的“揮霍”、體能的“壓榨”、精神的“宣泄”是該階段自然的需求和內在的表達，酒精、碳酸飲料、冷飲等刺激性物質需求對其而言也是天然的存在。
而到了中年，機體能力逐漸退化，可供“揮霍”、“壓榨”、“宣泄”的本錢逐漸消失；同時，家庭、社會的壓力驟然增加，身體和精神都需要補充“養(yǎng)分”、甚至進行“治療”，找茶行為自然而然會發(fā)生。
也有很多人會說：我喝茶就是為了喝口“有味”的水、不想喝白開水。
這種說法或許有其道理，但是深究一下：有味道的“水”有很多，為什么偏偏“找茶”呢？
因為TA便宜嗎？因為TA易得嗎？因為TA顯得合群嗎？
其實，人的很多自然行為背后都是有內在動因的，這點越來越多的行為心理學、腦科學都在逐漸驗證。
還有很多人說：我喝茶，但是絲毫沒感到TA給我?guī)淼摹敖】怠卑 ?/p>
這也很簡單：茶不是藥、也不治病，做不到“藥到病除”，更何況您還沒病呢不是；
但對于很多“亞健康”人群來說，常喝茶屬于“治未病”；
更何況，茶葉的品類、品種很多，或許你喝的茶對你身體而言不具有針對性；當有一天你喝到那種讓你渾身舒坦的茶時，自然會有感覺。
總結一下：
茶葉不是奢侈品、是非剛需的消費品，大家別受誤導；同時，名氣大的茶喝不喝兩可，因為你買茶的價錢里有95%是替商家支付廣告費了。
常喝茶，TA會給你帶來潛移默化的積極影響，無論是身體還是精神層面。
是固守自我，還是擁抱多元?
新茶飲行業(yè)的馬太效應日益加劇。
一方面，頭部品牌正在加速跑馬圈地，上半年，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、新時沏、甜啦啦、茶百道等多家企業(yè)被曝上市消息，部分企業(yè)已經遞表，繼奈雪之后的“新茶飲第二股”正呼之欲出。
放哈秋季新品
另一方面，新茶飲行業(yè)走向慢車道。過去一年，國內新茶飲整體目標客群的滲透率超40%，三四線城市已經基本完成布局，門店數和市場規(guī)模增速雙雙放緩。另有行業(yè)數據顯示，未來5年新茶飲市場年復合增長率約為12%，低于最近一年20%的增長率。
國內新茶飲領域仍有空間，但已經進入封場圍獵階段，規(guī)模就是安全牌?；诖耍瑫r下碩果僅存的新茶飲品牌都在為了加速增長各顯神通，也由此打響新茶飲領域的新一輪競爭革命。
新形勢下，一支不可忽視的地方隊正脫穎而出，它們兼具地方特色和區(qū)域認同感，在同質化競爭嚴重的當下自帶差異化優(yōu)勢，當產品力、品牌力和組織力日趨成熟，他們也開始走出地方，以本地為核心輻射周邊地帶，放眼全國市場。
10月11日，西北新茶飲品牌放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅做客觀潮新消費(ID：TideSight)直播間，結合放哈的13年征程，拆解地方新茶飲品牌的區(qū)域經營之道。
行業(yè)整合期，找準生態(tài)位
觀潮新消費：請您先介紹新茶飲一路走來的發(fā)展趨勢以及當下的市場變化。
常瀅：奶茶早期主要是粉末調和，當時沒有連鎖品牌，消費者對原材料的敏感度也不高，優(yōu)勢主要體現在價格上，并以夫妻老婆店、校園檔口店為主。
此后市面上陸續(xù)開始出現茶飲連鎖，它們更關注品質，開始在標準化上下功夫。
現在行業(yè)又進入了一個更新的時代。除了產品的品質和口感之外，消費者會提出更多要求，比如對品牌的文化認同感和情緒認同感等。
尤其是今年，大家對健康的訴求更加強烈，所以整體來看，茶飲從好看又好喝開始轉向好喝又健康的階段。
對應的，品牌有了非常明顯的改良動作，無論是三大基礎原材料還是諸多輔材都做了優(yōu)化，許多供應商也開始對小料做零糖零脂的處理。
觀潮新消費：今年新茶飲擴張動作更為明顯，原因有哪些?擴張中會面臨哪些問題?
常瀅：大家有一個共識，茶飲行業(yè)可能會迎來類似當年百團大戰(zhàn)的狀態(tài)，不少頭部品牌也在積極備戰(zhàn)IPO，行業(yè)整合在所難免，規(guī)模越大，在整合后的行業(yè)位置越高。
但和互聯(lián)網時代的百團大戰(zhàn)不同，新茶飲賽道不會變成只剩幾家的局面，因為消費者對茶飲的需求仍然是口味多元化、要素多元化，求新求變是行業(yè)的底層邏輯。
在擴張過程中，產品力、品牌力是第一張可以打出去的牌，這兩項能力直接決定了新區(qū)域的消費者能否為你的產品買單。
除此之外就是組織建設，光有好的產品，沒有適配本地化的運營團隊也很難進行品牌的交付、落地和沉淀。更深層的還包括資金、戰(zhàn)略打法、定位、對市場的理解深度、跨區(qū)域管理能力等。
整體來說，蛋糕還在變大，但超越頭部的概率很渺茫，因為各方面的資源都會持續(xù)向頭部傾斜。但另一方面，小品牌仍然能在大市場里找到自己的生態(tài)位。
就放哈自身而言，以放哈目前的體量和彈藥庫，更適合穩(wěn)健的擴張模式，類似于“攤煎餅”，以甘肅省為核心，逐漸向周邊省份擴張。
觀潮新消費：“攤煎餅”是主流的生態(tài)位嗎?
常瀅：目前來看還算主流，因為所有創(chuàng)業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是非常艱巨的，大家擁有的彈藥也很有限，如何能在有限的彈藥里將結果最大化，是所有區(qū)域品牌創(chuàng)始人最愛探討的問題。
當然在細節(jié)上的打法會有不同，但至少從擴張的角度來說，肯定都是先充分滲透自己的優(yōu)勢地區(qū)，再將品牌力外溢到周邊區(qū)域。
觀潮新消費：西北市場目前的新茶飲消費情況是怎樣的?
常瀅：先說優(yōu)勢。西北當前的新茶飲競爭不飽和，至今還沒有跑出絕對龍頭，相比于南方城市的競爭強度，西北地區(qū)還有很大空間。
再說挑戰(zhàn)。首先西北的冬季很漫長，10月已經進入秋末冬初，而新茶飲的旺季在夏，淡季在冬，冬天對行業(yè)的影響很大。而對于全年氣溫都相對溫暖的兩廣地區(qū)來說，新茶飲受到的季節(jié)性影響則不太明顯。
其次是西北地區(qū)的商圈綜合體不夠繁榮，品牌能進的商業(yè)中心不多，更多需要和街邊店相處。而且和南方城市相比，西北市場的消費活力也不夠。
觀潮新消費：今年新茶飲資本領域的水溫如何?資本化前景是怎樣的?
常瀅：不同階段感受到的水溫完全不一樣，新茶飲像一個很豐富的天然溫泉池，有的人泡在40度的池子里，有的人泡在20度的池子里。
就現階段而言，可以很明顯地感受到資本的冷靜與克制，他們評估項目時會比以前更加嚴格，不僅要考慮產品，還要評估創(chuàng)始團隊的經營能力、管理能力、持續(xù)創(chuàng)新力、品牌塑造力，當然重中之重一定是數據，投資機構會把線下門店的數據表現放在最前面。
其實我很看好這個趨勢，當投資者變得更嚴格，會反向要求創(chuàng)業(yè)者更專注于項目的構建能力和運維能力。
新茶飲的“塞外明珠”
觀潮新消費：放哈為什么選擇在西北落地?
常瀅：任何一個品牌的誕生，都是外部機會加內部優(yōu)勢的綜合產物。
放哈成立于2010年，當時北方茶飲布局非常少，留給放哈足夠的市場空白期去試錯和成長，打磨出獨屬于北方的定位。品牌名“放哈”在甘肅話里就是“放下”，希望大家面對生活都能有顆坦蕩的心態(tài)。
從內部優(yōu)勢來看，我們創(chuàng)始團隊始終熱愛西北，發(fā)自內心地認為中國西北是人類的瑰寶文化帶。茶飲本身也是一種媒介，能夠將燦爛的歷史文化以年輕化、時尚化的方式呈現出來。
觀潮新消費：放哈進行產品研發(fā)的邏輯是什么?
常瀅：我們創(chuàng)始人北漂時做的是咖啡店，回蘭州之后也想做咖啡店，于是我們就在蘭州做了早期的精品咖啡。
后來看到臺灣有珍珠奶茶，廣東有檸檬茶，我們開始思考，代表西北人的產品是什么?然后就想到了甜醅子，它在甘肅當地的受眾面非常廣，有點類似于大家對芋圓、珍珠的接受度。
甜醅子是百年傳承的小吃，因為西北人吃面食、牛羊肉非常多，這種發(fā)酵過的燕麥制品富含益生菌，而且燕麥本身含有很好的膳食纖維，有促消化的作用。用甜醅子做奶茶也是在把老祖宗傳下來的小吃和新茶飲做搭配。
放哈甜醅子
這個嘗試受到許多消費者歡迎，于是我們開始尋找更多可以支撐差異化競爭的原材料，比如杏皮、土豆、灰豆子等。
從具體的選材方法來看，可以分兩個方向，第一個方向是觀察消費者的飲食習慣，他們會優(yōu)先選擇在自己飲食系統(tǒng)里更愿意接受的食物，比如冬季上新的產品一般會包括芋頭、紅薯、山藥這類溫補食材，它們從供應鏈角度來看也很成熟。
另一個方向是從今年冬季爆火的新中式茶飲中尋找切口，因為新中式茶飲本身的工藝同時適合冷飲和熱飲，未來新中式茶飲應該也會給到市場更多的認知。
觀潮新消費：區(qū)域新茶飲品牌如何應對產品同質化競爭?
常瀅：針對這點我們做了幾項布局：
首先就甜醅子奶茶系列，我們會繼續(xù)開發(fā)7-8支SKU，深化這個招牌單品。在這個過程中，它可以覆蓋更多人的口味，比如有人愛喝美式，我們會將美式與甜醅子進行結合，這是對單一元素的充分應用。
在此基礎上，我們又深化了第二梯隊的產品。因為放哈最終的定位不是甜醅子奶茶，而是西北茶飲。因此在第二梯隊，我們充分挖掘了西北的物產和小吃進行產業(yè)化改良，比如寧夏的甘草、定西的土豆等，同時強調產品的文化屬性。
大單品的口味接受度要非常大，覆蓋的人群要足夠廣闊。但需要指出的是，沒有哪個品牌能只靠大單品穿越周期，即便是可口可樂，也擁有豐富的品牌矩陣，不只是靠可樂這一款產品成就如今的地位。
觀潮新消費：目前放哈的供應鏈建設程度如何?
常瀅：首先看招牌的甜醅子奶茶，甜醅子這類傳統(tǒng)小吃的工藝和經營思路不太能契合更大范圍的發(fā)展需求，所以需要我們自己構建供應鏈，目前放哈也已經自建工廠。
從具體的流程來看，我們要先把原材料過篩，選擇更飽滿的谷物，這樣它在發(fā)酵之后爆漿感會更強。其次是充分發(fā)酵，能讓甜醅子的酸甜度更適宜。最后，甜醅子在冷凍狀態(tài)下的保質期只有半年，通過我們自己研發(fā)的技術，在不添加防腐劑的情況下，可以延長到12個月。
然后是我們第二生命線的產品帶，原材料也基本都實現了材料的定制化，比如我們的杏皮招牌單品，我們會將杏干采摘完成后送到工廠進行加工。未來我們還會開發(fā)更多的原材料，為市場提供更多元化的口味。
區(qū)域之光的市場選擇：地方化還是全國化
觀潮新消費：放哈是否會跨區(qū)域做旗艦店?品牌對擴張布局有哪些思考?
常瀅：是否跨區(qū)做形象店要綜合當下品牌所處的階段、資金量以及后續(xù)發(fā)展等多個維度判斷。未來放哈在本地的品牌力和產品力達到一定勢能并需要大踏步向外擴張時，或許會考慮這種方式。
跨區(qū)域經營的戰(zhàn)略對區(qū)域品牌來說其實很刺痛。大品牌在充分競爭之后，留給區(qū)域品牌的市場空間很小，而且還會被繼續(xù)蠶食，為了應對挑戰(zhàn)，區(qū)域品牌或許必須要走出去，為自己贏得更多的生長空間。
觀潮新消費：品牌在擴張過程中如何守住自己的特色?
常瀅：創(chuàng)業(yè)者很難做到既要又要還要，擴張意味著生態(tài)系統(tǒng)會發(fā)生變化。
當你的產品被拋入一個全新的市場時，一定會有各種正向負向的評價，這個過程中品牌勢必要做出壯士斷腕的策略轉變，在保證自身特點的同時做一些調整。
比如一些工業(yè)化程度已經很完善，能完全當作標品的食材可能會被優(yōu)先使用，需要多次加工的食材的優(yōu)先級就不會很高。
因為品牌有10家店時所鏈接的上下游資源，和1000家店時鏈接到的資源一定是不一樣的，所以在擴張過程中更換自己的生態(tài)系統(tǒng)并沒什么問題，因為消費者變了、渠道變了、時代也變了。
守住特色也要看具體階段。只要消費者還認可你，整個生存狀態(tài)是好的，其實問題也不是特別大。
觀潮新消費：區(qū)域品牌如何做營銷戰(zhàn)略?
常瀅：營銷的目的就是塑造品牌，以放哈自身而言，營銷一定是與定位捆綁的，因為現階段我們還是需要足夠的差異化才能持續(xù)擁抱自己的生態(tài)位。
具體的營銷戰(zhàn)略可以分幾個維度展開：
首先，我們會將地方的物產融合在視覺設計里，比如前年出行旅游不方便，我們將自己打造成一個旅行社，將杯套做成機票的樣子，印上不同的西北風景，比如敦煌鳴沙山、張掖丹霞等。
再比如杏皮的系列產品，我們與敦煌元素做結合，這個系列在8月上線，當時尚處于夏季，沒有采用濃墨重彩的色調，而是選了敦煌第217窟的配色，是淺色+青山的壁畫風格，又添加了笙、琵琶等東方石窟元素，這款產品當時很受市場歡迎。
第二，放哈也會和其他品牌做聯(lián)名，但因為我們的門店沒有覆蓋那么廣，所以更多是結合本地知名度高、認同感強的品牌做跨界聯(lián)名。
第三，放哈的私域做得很早，現在也沉淀了許多會員用戶，我們會盡可能撬動本地資源以及相關活動來完善私域體系。
觀潮新消費：品牌聯(lián)名有哪些需要注意的點?
常瀅：首先要注意聯(lián)名品牌所在行業(yè)之間強綁定的合理性，舉個反例，食品+化工的聯(lián)名就有一定風險性。
其次是聯(lián)名品牌彼此之間是否適配，尤其是在產品本身方面的適配性，否則就會變成兩層皮。
最后是要考慮傳播路徑和渠道方式的選擇。
觀潮新消費：在趨于理性的消費環(huán)境中如何做高品牌溢價?
常瀅：同樣是成本10元的產品，有人能賣25，有人能賣100，品牌溢價包括更優(yōu)質的售后服務、更好的產品體驗等，不是靠硬賣。
但另一方面，任何行業(yè)都需要有普惠精神。盡管當下不少消費者認為一些產品是不健康的、網紅化的、短視的，但整個消費行業(yè)其實都已經開始團結在一起做出相應的改變，包括成立基金等，在保障利潤的同時給到消費者更好的體驗。
觀潮新消費：放哈的未來愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃是什么?
常瀅：我們主要還是要把優(yōu)勢市場拓寬、拓深，朝著區(qū)域茶飲頭部的地位邁進，等到下個階段會考慮做更大范圍的推廣。
在這個過程中，首先要解決跨區(qū)域的產品接受度問題，知道如何在陌生市場和消費者共處。其次是品牌力的構建，即在現有基礎上將品牌打造得更有趣、更深刻。最后就是著眼于組織力的建設。
來源：觀潮新消費(ID：TideSight)作者：青翎編輯：杜仲
提示：* 本文經觀潮新消費授權轉載，不代表FBIF立場，原文標題《觀潮者 | 對話放哈：扎根本地與走向全國，區(qū)域新茶飲的平衡之道》，轉載請聯(lián)系出處。
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近日，廣州新冠疫情態(tài)勢依然焦灼，本土新增確診及無癥狀病例持續(xù)處于高位 。
三天三天又三天……持續(xù)地封控管制雖然限制了廣州人民出行的步伐，卻始終攔不住一顆吃貨的心。
在疫情震中的海珠區(qū)，一種在特殊場景下誕生的“水馬交易”正當紅。所謂的“水馬交易”是指海珠封控區(qū)水馬帶出現大量外賣小哥和買家接送外賣的情景，頗有幾分小時候隔著學校圍欄跟外面小攤販買零食的情景。
只是，如今這場“水馬交易”中近8成都是奶茶。如此惡劣消費環(huán)境下，“越欄越愛”的奶茶依舊表現強勢，可謂是這一屆消費者當之無愧的“續(xù)命水”。
在被迫居家且承受著來自生存、經濟、疫病等多重壓力的當下，作為具有高情緒價值的代表飲品，奶茶確實算得上不少人此時此刻獲得片刻愉悅歡樂的“興奮劑”，更別說本來就自帶成癮屬性的奶茶早已是許多年輕消費者每天都必須來上一杯的存在。
毋庸置疑，在消費端我國新茶飲賽道始終熱鬧非凡，時至今日花四五個小時排隊買一杯奶茶的故事仍屢屢上演。
然而，從2018年的野蠻生長到即將邁入成熟期，6年間新茶飲經歷過瘋狂擴店的高光時刻，也進行過突破瓶頸的戰(zhàn)略性調整。在這條賽道里不斷有新品牌冒尖，同時也看到不少曾經風光無限的老玩家正在逐步失勢。
如今已經進入下半場的新式茶飲賽道，又該給市場講述一個怎樣的好故事呢?
新茶飲：一半火焰，一半海水
隨著互聯(lián)網成長起來的新一代逐漸成為消費市場主力軍，他們不再滿足日常生活需要，而是更多地追求個性化、顏值、品質以及情感價值等附加體驗，從而衍生出更多元化的消費偏好。
而新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、新鮮現制、擁有“情緒價值”等特殊屬性恰恰可以很好地契合年輕一代的消費需求，從而也成為其市場擴張的強大助力，進而吸引眾多不同背景的玩家爭相入局。
據艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，并且伴隨著新式茶飲消費群體接受程度逐漸上升，以及品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，隨之需求上漲，預計2025年新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。
同時，據天眼查數據顯示，我國正在經營或經營范圍涵蓋“奶茶、茶飲”的企業(yè)數量更是逐年飛速增長，據2021年上半年數據統(tǒng)計，已經超過了37萬家，其中2021年前4個月中，國內新注冊的奶茶企業(yè)就達到了2.84萬家，同比增長了60%左右。按地域看廣東新茶飲品牌最多，其次就是江蘇和廣西。
新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，當然少不了一堆擁躉的強勢助力。
據艾媒咨詢的調研數據顯示，2021年每周消費新式茶飲的消費者占比達94.0%，多數消費者花費區(qū)間在11-20元，占比達68.5%。
到了2022年，59.1%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻次不變，26.2%的消費者表示消費頻次變多，減少的消費者僅占14.7%，其中表示未來頻次增多的消費者年齡段主要在22-40歲之間。
在庫潤數據《2021奶茶“上癮”報告》中顯示，90年以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達到了85.2%，尤其是90及95后，占比達到62.7%，其中又以女性的占比更高(76.5%)。
美團和咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》中同樣顯示，90后是茶飲市場主力，近三年，其00后客群有所增長。
此外，據前瞻產業(yè)研究院相關報告顯示，近年來，我國新式茶飲消費者對新式茶飲的用戶粘性較高。2020年，新冠疫情期間消費者對現制茶飲的熱情度依然高漲，微博#秋天的第一杯奶茶#話題閱讀量高達24.2億，討論量高達101.7萬。
然而，看似繁榮的新茶飲賽道，熱潮底下卻暗礁四伏，特別是當前經濟下行，消費進入凜冬的大環(huán)境下，新茶飲也迎來了陣痛期。
其中，最直觀的風向標就體現在今年的資本似乎已經喝不動這杯“秋天的奶茶”了。
與去年新茶飲賽道的一路高歌不同，2022年新茶飲融資熱度并不高。
根據公開數據顯示，整個2022年上半年，新茶飲賽道共16起，融資金額近14億元，相比于2021年，融資金額和數量雙降。
對此，云徙數盈也給出了類似的結論，從融資金額上看2022年茶飲融資總額僅11.94億元，較去年同比下降約64%，回到了2018年的“原點”。
曾經靠大量資本催熟的新茶飲行業(yè)，如今失去資本“庇護”，加之不少品牌們缺少價值內核，也沒有過硬的內部驅動力，繁榮的泡沫一旦被戳破剩下的只有滿地狼藉。
再者，受限于準入門檻低的賽道屬性，如今新茶飲高度內卷的局面使得這門表面風光的生意愈發(fā)難做，不少品牌干得熱火朝天到頭來賺到的只有吆喝聲。
據云徙數盈數據顯示，新茶飲行業(yè)近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時，門店數也從2019年疫情前的45萬家銳減到現在的35萬家(截至2022年10月31日)。
據壹覽商業(yè)跟蹤數據，與第一二季度相比，2022年第三季度新茶飲新開門店4920家，分別下降20.4%、19.6%。
此外，艾媒咨詢也表示2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。天眼查數據顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
如今的新茶飲賽道，不僅新入局者“九死一生”，就連頭部玩家的生存現狀也沒有想象中光鮮亮麗。
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2022年8月，中國新茶飲第一股奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績公告。
財報顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來首度出現營收下滑的狀況。
至于像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色這些網紅茶飲品牌，關店的關店、降薪的降薪、裁員的裁員，形勢都不容樂觀。
很顯然，資本的紅利期已經遠去，下半場的鐘聲正式敲響，那么處于不同生態(tài)位的新茶飲們又該如何破局?
橫刀立馬，老將的守擂戰(zhàn)
外部大環(huán)境的持續(xù)消極影響，加之賽道內一眾新勢力的不斷崛起，內外夾擊下已身處高位的新茶飲頭部玩家不得不基于自身品牌的商業(yè)定位與思考力挽狂瀾，在這片存量市場中努力實現成功守擂的同時更試圖探尋出新的商機。
除了前段時期被稱為“降維打擊”的奈雪的茶、喜茶等實行的降價調整，整體來說當前新茶飲賽道上這些頭部玩家的自救策略主要體現在營銷、店鋪、跨界三個方面。
要成為受當代年輕人追捧的飲品，除了練好基本功，具備優(yōu)秀的社交屬性也是每一杯網紅奶茶的自我修養(yǎng)。
畢竟，對于屬于網絡原住民的新一代消費者，只有能讓他們愿意在社交平臺上分享并且收獲熱度，從而達到快速發(fā)酵，產生多點數字化鏈接與傳播的奶茶品牌才是一個好品牌。
作為新茶飲行業(yè)內的頂級高手，自然更懂得如何通過營銷策略吸引消費者的眼球。
素有“營銷鬼才”之稱的雪王，2021年夏天憑借一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全網，晉升國內“頂流”茶飲品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次讓品牌再度登上微博頭條，引來無數熱議。
喜茶、奈雪、樂樂茶等則熱衷于聯(lián)名戰(zhàn)術，僅喜茶就與夢華錄、藤原浩、甄嬛傳還有wps等知名IP聯(lián)名，其中夢華錄聯(lián)名飲品創(chuàng)下了首日銷量超30w杯，甄嬛傳聯(lián)名飲品超50w杯的好成績。
如今，奶茶品牌們總會想盡各種方式來喚起消費者的興趣點，在“你方唱罷我方登場”之間新茶飲們和各熱門IP間的CP早已組了個遍。
做好營銷能讓更多消費者對品牌產生興趣，下一步就該讓品牌能觸達更多消費者。
新茶飲的“現制”屬性使得玩家們想要囊獲更多消費者，最基本的操作就是擴店。
根據美團和咖門的聯(lián)合報告顯示，目前茶飲在一線及新一線市場發(fā)展趨于平穩(wěn)，并有逐年下沉的趨勢。下沉市場訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長了4.7個百分點，一線及新一線城市訂單有所收縮。
加之，有“雪王”這一下沉市場王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌開啟了征戰(zhàn)下沉市場之旅。
近日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，將依托于喜茶十年來積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務。
奈雪則繼續(xù)主導“PRO店”戰(zhàn)略，把奈雪從“星巴克模式”過渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此進入中低端市場。而茶顏悅色也在今年走出本地，進駐重慶，分別在來福士、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時代四店同開。
除此之外，茶百道、古茗、書亦燒仙草等老玩家也在不斷深入下沉市場，根據極海數據，Tech星球統(tǒng)計，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數量，茶百道達到3289家，古茗為4606家。
當然，除了開門店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌還通過入局零售業(yè)，通過推出預包裝茶飲產品的形式擺脫空間的限制，從而達到更為廣泛的消費者觸達效果。
最后，深諳“雞蛋不能放在同一個籃子里”的不少新茶飲玩家，在堅守基本盤的同時，開啟了其第二增長曲線的探索。
茶顏悅色、蜜雪冰城開始布局咖啡賽道，實現“茶咖”齊飛以滿足消費者“早C午T”的需求。
2022年8月10日，長沙“五一商圈”，茶顏悅色旗下5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業(yè)，核心就是主打咖啡與茶飲的融合。
蜜雪冰城旗下的幸運咖則采取“農村包圍城市”戰(zhàn)略，快速跑馬圈地，近半年時間門店從500拓展到1000家，近期更入京開了2家門店。
至于喜茶和奈雪的茶這對“冤家”則不約而同地采取多棲發(fā)展路線。
據悉，從7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，檸檬茶品牌王檸，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。
與喜茶的選擇入股不同，奈雪則更執(zhí)著于布局跨界門店，先后開啟了雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”體驗店。
初露鋒芒，新秀的突圍賽
面對新茶飲賽道中的老玩家不斷求新、求變、求破圈的當下，新銳們又是如何尋找新的玩法，成功突圍?
與此同時，隨著國內誕生出大批帶有地域色彩的本土新興的新茶飲品牌，它們又是如何憑借著匠心獨具的產品理念成為更多消費者的選擇，從而實現從小眾晉升大眾，從地域走向全國?
(1)喝一口濃厚的地域風情
隨著人們對于新品風味的需求愈發(fā)挑剔，越來越多的人開始樂意嘗試極具風土情懷的美食，地域民族類美食因此迎來大爆發(fā)。
據mordorintelligence相關報告顯示，2022年全球民族食品市場規(guī)模為387.3億美元，預計未來5年將達到621.8億美元，復合年增長率為8.33%。
在我國，復雜多樣的地理環(huán)境造就了多姿多彩的地域飲食文化，每個區(qū)域都有不同特產和風光。于是乎，不少新茶飲品牌通過與本土文化、地域特色相結合，打造出本土風情的產品與消費者產生共情。
案例：蘭州-放哈
今年3月收獲千萬級融資的西北特色放哈，選擇以健康食材為原料，用新茶飲的調制手法與西北富有特色的傳統(tǒng)美食融合。
以其明星主打產品甜醅子奶茶為例。
甜醅子由天然燕麥發(fā)酵制成，口味香甜，西北地區(qū)人民喜食牛羊肉，天然的發(fā)酵谷物能幫助人體更好吸收營養(yǎng)，也因此成了老少皆宜的傳統(tǒng)美食。
放哈將甜醅子與奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等進行組合，推出6-8款產品，目前累計占到40%的營收。
遵循同樣的思路，放哈還深挖西北地區(qū)河西走廊物產，推出河西杏皮水系列，將灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃改良為茶飲，它們整體占到放哈產品的30%左右。
案例：新疆-西琳姑娘
新茶飲西域代表西琳姑娘，致力于以茶飲為載體把新疆特產推廣出去。
創(chuàng)始人李凡曾表示，天然無添加的奶源，以及全國有名的干果、水果這些做奶茶的核心原料新疆都有，把這些優(yōu)質原材料，通過獨特的研發(fā)配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟內地茶飲品牌一決高下的本錢和底氣。
其招牌產品冰淇淋酸奶茶，靈感來源于新疆伊寧縣當地人從太爺爺輩開始做手工冰淇淋。僅牛奶、白砂糖和雞蛋三種原料，沒有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特別解渴，口感還很清爽。
據悉，該產品一上市就獲得很好的反饋，到現在一年半時間單款產品已經占到單店銷售的30%以上份額，也是品牌復購率最高的產品。
據紅碗社報道，20207月在新疆開設第一家直營店后，西琳姑娘陸續(xù)在青島、煙臺、成都、廣州等地開放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布獲得樓蘭秘烤高達600萬元人民幣的天使輪投資。
(2)國風下的新中式
身處在中國經濟高速騰飛，綜合實力高速提升年代下的Z世代消費者，強大民族自信、文化自信為“國潮”概念的茁壯生長提供肥沃的市場養(yǎng)分。
而我國的茶文化自唐宋興起，如今已有約四千多年的歷史。身處茶的故鄉(xiāng)，當國潮元素、茶文化與新茶飲相融合，造就了一套獨特且能精準捕捉年輕一代消費者喜好的有效新打法。
案例：云南-霸王茶姬
今年新茶飲賽道中，表現最為亮眼的當屬霸王茶姬。
這個發(fā)跡于云南的國風新茶飲品牌一路闖入成都、上海、鄭州等地，還把門店開到了馬來西亞和泰國。創(chuàng)立五年，霸王茶姬已完成全國17個省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以800+家的全球門店體量成為國風茶飲賽道的第一名。
作為國風茶飲領軍人物，霸王茶姬深耕中國傳統(tǒng)茶文化，以原葉茶作為產品根基，并圍繞草本以及木本茶進行新品創(chuàng)新。
其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙絕弦”就占了總銷量的30%，平均每年賣出超1000萬杯。
同時，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化優(yōu)勢占領消費者心智，讓國風成為核心記憶點。除了打造極具東方之美的差異化體驗空間，霸王茶姬還主張“以茶會友”，日常舉辦漢服同袍會等活動，讓小眾圈層文化逐漸登上主流舞臺，加強了霸王茶姬與國風核心受眾的連接，讓漢服成為霸王茶姬傳播國風文化的具體承載。
此外，霸王茶姬還與自然造物、他山集等品牌聯(lián)名推出袋泡茶、中式糕點禮盒等有著明顯中國傳統(tǒng)民俗、民藝元素的周邊產品，并聯(lián)名三星堆文化IP，不斷提升品牌本身的文化價值感。
案例：西安-茶話弄
作為十三朝古都的西安，在漫長的歲月見證了華夏民族的悠久歷史，擁有著許多城市無法比擬的厚重感。誕生于西安的新茶飲品牌茶話弄，受益于這座城市給予其得天獨厚的文化與歷史基因，具備講述一個國風好故事的天然優(yōu)勢。
于是乎，從2016年以來茶話弄始終專注于產品與內容。
產品端，茶話致力于為消費者提供更健康、更有溫度的茶飲消費體驗，堅持做現泡茶加純牛奶的健康奶茶。
品牌端，無論是店面的設計風格還是紙杯的原創(chuàng)插畫，茶話弄都堅持以長安文化為載體，將原汁原味的傳統(tǒng)中國茶文化融入時代潮流之中，使得國風更加年輕化。
如今六年過去，茶話弄擴張步伐始終不曾停歇，一步步從西安走向重慶、北京、青島、杭州等全國重點城市。
(3)持續(xù)將垂類打透
實際上，對于任何一個新成立的品牌而言，不管是什么行業(yè)，與成熟的品牌正面競爭，失敗率往往是百分之百。而在消費行業(yè)中，當市場發(fā)展到一定體量，早期布局的企業(yè)擁有一定市場份額，通過營銷及口碑效應，也讓消費者對品牌有了一定辨識度。
但對于任何一個晚入場的企業(yè)來說，想要發(fā)展壯大，不妨集中發(fā)力在某一細分垂類領域，以某個品類為標志在消費者心智中建立品類與品牌的直接鏈接，以點帶面快速形成一個勝過競爭對手的短期資源優(yōu)勢，然后等面起來以后再擴充全局。
案例：深圳-茉莉奶白
2021一個主打“茉莉香茶飲”的品牌茉莉奶白在深圳開出首店，短短一年時間門店數迅速拓展超過30+、會員總量達30W+、成熟店鋪月均GMV達30W，迅速成為深圳熱門品牌。
茉莉奶白店如其名，專注于茉莉品類，專注挖掘東方白花，以非遺花窨之法制茶，打造自然花香、原葉茶香的茶飲，產品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。
在品牌設計上，茉莉奶白以“東方一朵白”的超級符號切入，圍繞“香”為核心創(chuàng)意，聯(lián)名專業(yè)香氛公司打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛，以新品贈禮或積分兌換的方式呈現，強化品牌定位及差異化，打造獨特的消費體驗。
今年5月茉莉奶白宣布完成千萬級天使輪融資，由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領投，海豚社創(chuàng)始人、知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂虎基金跟投。
案例：湖南-檸季
在新茶飲這片紅海中，下一匹黑馬會是檸檬茶嗎?
根據《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在2020年，全國檸檬茶專門店數量就已經超過2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶，2021年中國現制檸檬茶市場消費者規(guī)模將突破3000萬人次，全國檸檬茶專門店數量有望超過6000家。
2021年來自湖南的檸季將這杯縱橫粵港澳多年的飲品帶出地域，真正開啟其大眾化新旅程。
據悉，檸季的全產品線均主打檸檬風格， 以香水檸檬為原材料。為了讓檸檬茶成功在全國范圍內出圈，其創(chuàng)始人汪潔曾表示，做全國連鎖需要做更多普適的東西。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)檸檬茶偏苦的口感，檸季選擇了更清甜、更大眾化的口感。
此外，檸季還針對長沙人的習慣推出了和檳榔口味相似的“神仙桂子油檸檬茶”以及加了甜酒的“小缽子甜酒檸檬茶”，在市面上算得上是“獨此一份”。
從2021年 2月檸季在長沙創(chuàng)立第一家門店，短短半年多時間檸季門店簽約數量超過700家，除湖南外，還進軍了江蘇、上海、四川、重慶、湖北等地，預計2023年在華中、華東開店3000家。到目前為止，檸季已獲字節(jié)跳動、順為資本、騰訊資本數億元投資。
(4)不走尋常路，差異化成制勝關鍵
對于新茶飲這門生意來說，門檻低、行業(yè)缺乏技術壁壘，產品之間的同質化問題泛濫是如今的一個現狀。的確，市面上每當出現一個爆品，用不了幾天大大小小的奶茶店都陸續(xù)推出同款，而且不管是李鬼還是李逵味道都大差不差。
因此，想要在一堆相似品中脫穎而出，不少品牌開始努力找尋自身的差異化定位。
案例：廣西-阿嫲手作
在大多數品牌都在追求產品標準化流程的當下，有的品牌卻偏偏反其道而行，執(zhí)著于產品的“手作”屬性，致力于打造出一杯有溫度，有人情味的茶飲。
被稱為“廣西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家門店里都設置了雙吧臺，除了普通茶飲店的制茶區(qū)，還有熬煮區(qū)，顧客可以清晰地看到工作人員從配料到成品過程中的每一個環(huán)節(jié)，將其slogan中的那句“你看到的和你看到的一樣真實簡單”體現得淋漓盡致。
而在產品原料上，阿嬤手作選用了如水牛奶、荔浦芋頭、巴馬糯米、山黃皮等眾多廣西當地特產，以突出產品的獨特性、天然性和地域性。
時至今日，這個2018年才在廣西南寧開出第一家門店的新茶飲品牌已經擁有二十多家門店，深圳門店月均營業(yè)額超過百萬。
案例：上海-椿風
CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》同樣顯示，95后對于健康概念產品偏好度明顯呈上升趨勢，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕消費群體的潮流養(yǎng)生態(tài)度。
當養(yǎng)生逐漸年輕化，便捷養(yǎng)生、飲料零食養(yǎng)生等“輕養(yǎng)生”模式更是受到“朋克養(yǎng)生”消費一族的青睞。抓住消費者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質的新茶飲成為品牌們尋求破圈的秘籍法寶。
來自魔都上海的椿風成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”，是一家定位“養(yǎng)身”的新茶飲品牌。據悉，椿風目前布局了草本茶飲、奶茶和鮮果茶三線，主張以草本藥材作為原料，再輔以健康小料，將茶飲中藥食同源的功效發(fā)揮到最大。
其中純草本養(yǎng)身茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調味劑的結合挖掘養(yǎng)身功效，目前已推出了熬夜大補水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產品。
奶茶線和鮮果茶線則在小料上強化養(yǎng)身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產品，在大眾點評、小紅書等積累了大量口碑和粉絲群體。
隨著新茶飲賽道競爭愈發(fā)白熱化，為了在這片存量市場中爭出屬于自己的一片天地，各大小玩家各顯神通，亮出十八般武藝。
然而，如何才能在市場一輪又一輪的洗牌重置中屹立不倒，讓品牌從“網紅”到“長紅”?
新茶飲們紛紛交出了自己的答卷。至于最終分數，唯有留待消費者來評判。
來源：FDL數食主張
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