從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費(fèi)”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費(fèi)”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費(fèi)”，咖啡一直是中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。
互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代涌現(xiàn)了大批新國(guó)貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。
暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價(jià)格喝好茶，以為消費(fèi)者提供一葉好茶，以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國(guó)好茶為宗旨，對(duì)茶堅(jiān)持四不原則：
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1.非原產(chǎn)地不選
2.非原生態(tài)不選
3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選
4.非好口感不選
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬(wàn)公里，環(huán)繞中國(guó)六十圈，萬(wàn)里苦尋，品茶無(wú)數(shù)，只為尋找一葉中國(guó)好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。
在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機(jī)等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費(fèi)越來(lái)越火熱。但有一個(gè)另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場(chǎng)，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
自2019年6月以來(lái)，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬(wàn)，并在去年雙十一銷量一舉超過(guò)雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長(zhǎng)，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費(fèi)者與投資人熱捧的品牌新星？
三頓半如何在咖啡市場(chǎng)中殺出重圍？
1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式
三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進(jìn)產(chǎn)品。在其他品牌都爭(zhēng)相與頭部KOL合作時(shí)，三頓半團(tuán)隊(duì)卻在社交平臺(tái)上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。
“主要意見消費(fèi)者”們的整體影響力雖然無(wú)法同頂級(jí)KOL相比，但他們?cè)诟髯孕∪ψ觾?nèi)有著極強(qiáng)的號(hào)召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時(shí)期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。
在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的?“領(lǐng)航員”角色?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé)，更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見反饋給品牌方。
據(jù)稱，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個(gè)意見，品牌方就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過(guò)程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。
2. 打造超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)造互動(dòng)觸點(diǎn)
三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅?審美紅利?！笆裁词菍徝兰t利，說(shuō)具體點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，百分之多少會(huì)自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量?！?所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級(jí)符號(hào)。
包裝更改后，用戶對(duì)三頓半的評(píng)價(jià)基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對(duì)三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)。
3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計(jì)劃提升品牌形象
在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問(wèn)題，沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費(fèi)體驗(yàn)并不美好。在這一痛點(diǎn)下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。
通過(guò)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無(wú)需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。
要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過(guò)硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會(huì)牽扯到 “環(huán)保問(wèn)題”的公關(guān)危機(jī)。于是在可持續(xù)成為時(shí)尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動(dòng)于2019年10月開啟第一季“返航計(jì)劃”，規(guī)避“環(huán)?！憋L(fēng)險(xiǎn)。????
現(xiàn)如今，生活節(jié)奏”快如閃電“，身處辦公室的我們，在一尺見方的工位，無(wú)論是精神和身體都在超負(fù)荷的運(yùn)轉(zhuǎn)，倍感壓力是現(xiàn)代人的標(biāo)配，在電腦前的我們?nèi)绾晤A(yù)防亞健康問(wèn)題，舒緩工作和生活壓力呢？愛喝咖啡的準(zhǔn)備速溶咖啡以續(xù)精力，愛喝茶的常備大量茶包，不過(guò)曾有報(bào)道指出，不少茶包經(jīng)加熱后會(huì)釋處過(guò)量化學(xué)物，成為食物安全隱患，一個(gè)不留意，隨時(shí)會(huì)影響健康。
不過(guò)茶包會(huì)引起食安的疑慮，那么你知道的，一個(gè)人泡茶最怕太麻煩的程序，特別是對(duì)于講求效率的上班族朋友，那么外買那些超貴的冷泡茶以及奶茶店那喝不出茶味香氣的低劣茶沖出的飲品也不是最佳的考量。別怕，小茶控上架了一款超級(jí)方便的茶葉產(chǎn)品，那就是”龍珠“，就是手工制作的一小坨，喝的時(shí)候，投進(jìn)熱水里即可，不用撬茶.不用去思考投茶量，一小顆就是標(biāo)準(zhǔn)的8g。
小茶控古樹曬紅龍珠原料采用的是云南古樹純料，是深居空調(diào)屋的我們的一個(gè)慰藉，讓我們得以靜下來(lái)順著這山野況味追古撫今～在鋼筋鐵林的城市里仍有機(jī)會(huì)體味到那一久遠(yuǎn)的山林原味兒！一杯香氣四溢的好茶，不僅讓你身心放松.享受片刻的愜意慢生活，還可以補(bǔ)水.讓人專注工作（喝茶為什么讓人如此放松？因茶氨酸在起作用！除此之外還有其他的功效）.明目，舒緩工作及生活壓力,帶來(lái)身心的寧?kù)o與沉淀哦！
如果沒(méi)有時(shí)間閑情逸致慢慢泡茶，又想要好好的享受茶韻時(shí)，那么小茶控新上架的這款古樹曬紅龍珠就是最佳的選擇了，在給你品質(zhì)好茶味的同時(shí)，又兼具便利性！
古樹曬紅的知識(shí)點(diǎn)：
既是普洱又是紅茶？曬紅到底是什么茶？有的茶友干脆以“普洱紅茶”稱呼它，云南本地人管它叫做“曬青紅茶”~那么曬紅這種茶到底是怎么回事呢？難道和熟普一樣都是新工藝？借著古樹茶品牌小茶控上架了一款古樹曬紅龍珠之際，來(lái)嘮嘮這款別具一格的茶葉。
曬紅和紅茶的制作工藝相同，不同的是干燥的方式差異，普通的紅茶是經(jīng)過(guò)高溫烘焙，而曬紅則是通過(guò)陽(yáng)光晾曬自然的方式，所以曬紅屬于紅茶的范疇，而不是真正意義上的普洱茶，只是在后期陳放和轉(zhuǎn)化上和普洱類同，大家都知道我國(guó)的茶葉分類的依準(zhǔn)是制作工藝上的差異。
日曬這種自然的干燥方式，造就了曬紅的獨(dú)特性，因?yàn)樵诿韪稍锃h(huán)節(jié)采用自然方式的晾曬，云南的良好的自然氣候成就了它作為中國(guó)茶產(chǎn)區(qū)的不可撼動(dòng)的地位，充足的日光（日曬溫度較烘干低，曬干所需時(shí)間也更長(zhǎng)），再加上被這得天獨(dú)厚的氣候孕育千百年的古茶樹，讓曬紅茶香氣剛?cè)岵⒅?，口?香氣和甜味更豐富和自然，韻味更悠長(zhǎng)，且變化多端。綜合了紅茶和普洱的長(zhǎng)處，擁有隔年陳的特點(diǎn)（日光干燥，有效保留了茶葉里的活性酶，讓其有了后期酶促發(fā)酵轉(zhuǎn)化的魅力），越放越好喝！
還有一點(diǎn)則是需要提醒的是，曬紅的這種日曬干燥，并不是最新工藝，而是云南傳統(tǒng)的方式的一種演變。
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茶、咖、酒還在激烈的消費(fèi)江湖混戰(zhàn)中，作為新消費(fèi)風(fēng)頭最盛的3大賽道，它們都有讓人抗拒不了的3個(gè)共性：上癮、文化、社交，從而具有巨大的商業(yè)價(jià)值。瘋狂的新酒飲，殺瘋的茶與咖啡，敲鐘上市、吸金體質(zhì)、新品牌林立成為它們的關(guān)鍵詞。
商業(yè)、文化、創(chuàng)新的博弈中，為了讓年輕人愛上“新”，它們都卯足了勁，每一個(gè)品類都涌現(xiàn)出來(lái)不同的細(xì)分品類，相互補(bǔ)充，共同把市場(chǎng)做大。
在中國(guó)有幾十年歷史的咖啡與數(shù)千年歷史文化的茶一直以來(lái)都備受關(guān)注。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布的《2021茶飲消費(fèi)洞察》顯示，從現(xiàn)制品類看，茶飲規(guī)模超過(guò)咖啡10倍。而從產(chǎn)品形式看，茶和咖啡的創(chuàng)意喝法也愈加多樣化。其中，咖啡在預(yù)包裝領(lǐng)域的玩法會(huì)更多樣一些，從凍干咖啡粉到閃萃咖啡液，咖啡新銳們不斷憑借新喝法打開新市場(chǎng)。
而最近，在茶飲賽道中，F(xiàn)oodaily關(guān)注到一個(gè)成立于2021年1月的新銳品牌——fnf，它依托于黑科技原萃工藝，打造了茶飲賽道中繼新茶飲、即飲茶、袋泡茶、速溶茶的新品類“超速溶茶”，并致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲，憑借“簡(jiǎn)單茶飲”讓年輕人愛上茶文化。
圖片來(lái)源：fnf
新技術(shù)、新品牌的出現(xiàn)，不禁讓我們聯(lián)想到，茶飲狂奔后，讓年輕人愛上茶文化”這件事走到第幾步了？被狙擊的90后、00后養(yǎng)成了怎樣的茶飲消費(fèi)習(xí)慣喝行為？隨著年齡周期，他們還會(huì)一直選擇千億奶茶嗎？
新銳們的前赴后繼，有讓年輕人離中國(guó)茶文化更近一些嗎？
中國(guó)有句俗話叫“茶酒不分家”，但在世界歷史上，中國(guó)茶的地位卻高于酒。眾所周知，中國(guó)茶是絲綢之路、茶馬古道中對(duì)外輸出的主要商品之一，但酒卻不是。
中國(guó)人制茶飲茶有數(shù)千年的歷史，由茶及其衍生出來(lái)茶文化，已然成為中國(guó)人日常生活的重要部分。然而，隨著現(xiàn)代化、數(shù)字化、新生代更迭，傳統(tǒng)的茶文化以及茶飲場(chǎng)景與新需求的不匹配，茶文化卻離年輕人的生活越來(lái)越遠(yuǎn)。
翻開茶飲的發(fā)展史，我們似乎翻開了一部茶葉的深加工演變史，看到了茶文化滲透的螺旋式前進(jìn)，更看到了茶文化現(xiàn)代化印象的初步形成，以及為了讓茶文化走近年輕人新形式、新技術(shù)和新品牌。
圖片來(lái)源：TheBridge
工業(yè)化發(fā)展放大了傳統(tǒng)茶文化，讓茶從日常飲品變成具有送禮社交屬性的文化產(chǎn)物
“一日無(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病?！辈柙侵袊?guó)人喝得最多的飲品。而隨著中國(guó)食品工業(yè)化的展開，茶的規(guī)?；a(chǎn)也成為可能，但同時(shí)這個(gè)品類也存在著產(chǎn)業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的痛點(diǎn)。
此外，依托傳統(tǒng)茶文化，茶的運(yùn)營(yíng)在這一階段逐步形成了奢侈品的操盤打法，比如說(shuō)，通過(guò)特殊產(chǎn)地、品種、工藝、炒茶師傅等來(lái)打造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品，成為朋友、親人的高端禮品，但在這一階段中，同質(zhì)化、產(chǎn)能限制、季節(jié)等多種因素的影響卻未能跑出一個(gè)茶行業(yè)的茅臺(tái)。
離生活更遠(yuǎn)、離年輕人更遠(yuǎn)的茶文化，讓新銳們抓住了“品類升級(jí)”，成為新生代的口糧茶
中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的基因，注定茶是一門很好的生意。但如何擴(kuò)大消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模？如何拉近茶與年輕人之間的距離？滴水穿石，非一時(shí)之力?，F(xiàn)制茶飲、即飲茶、袋泡茶的品類升級(jí)以及速溶茶的增長(zhǎng)給出了答案。
以新茶飲的演變歷程為例，從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到以喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來(lái)做奶茶，奶茶的升級(jí)逐步完成。從消費(fèi)年齡、飲用場(chǎng)景、飲用方式、飲用頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性，現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人的喜愛來(lái)做，從而成為年輕人新型社交神器。
圖片來(lái)源：Canva可畫
目前，現(xiàn)制茶飲已達(dá)千億規(guī)模。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，過(guò)去5年間，現(xiàn)調(diào)茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的占比從15%迅速擴(kuò)張至28%，預(yù)計(jì)未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大至44%，新茶飲成為茶行業(yè)中最大的細(xì)分行業(yè)。
此外，袋泡茶也通過(guò)品類升級(jí)迎來(lái)新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張。艾媒咨詢《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元，是茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模的48.57%。
無(wú)疑，在茶文化一步步走近年輕人的進(jìn)程中，新茶飲、袋泡茶的升級(jí)起到了不可忽視的作用。由此，我們也可以看出，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活場(chǎng)景下，便捷、有趣對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是多么的重要。
更便捷、更健康、更有趣，年輕人還能離茶文化再近一點(diǎn)嗎？
茶文化在新生代群體中的普及需要一個(gè)漫長(zhǎng)的教育過(guò)程，也需要年輕人喜歡的新品類和新形式。新茶飲的飲茶教育，勢(shì)必會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)茶的依賴并無(wú)意識(shí)地養(yǎng)成習(xí)慣，如何抓住這一利好來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)規(guī)模，是茶賽道的新機(jī)會(huì)。
同時(shí)，即使數(shù)字化讓現(xiàn)制茶飲可以快速便利地到達(dá)消費(fèi)者手中，袋泡茶簡(jiǎn)化了泡茶的飲茶方式，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大茶的消費(fèi)頻次，我們需要新的產(chǎn)品形式。
圖片來(lái)源：fnf
前文提到的以fnf為代表的超速溶茶通過(guò)技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了茶的深加工過(guò)程，也有望成為接下來(lái)茶飲在新消費(fèi)環(huán)境下持續(xù)擴(kuò)張的新品類。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到13.6%，2025年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億元。隨著新品類出現(xiàn)對(duì)增加消費(fèi)頻次的賦能，茶飲的消費(fèi)規(guī)模又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？也讓我們一起期待。
更便捷、更健康、更有趣，“超速溶茶”如何讓年輕人更愛茶文化？
泡茶、飲茶這樣偷得浮生半日閑的情調(diào)與生活似乎離忙碌的年輕人還非常遙遠(yuǎn)，如何讓年輕人方便、更有趣地喝上茶，才能進(jìn)一步讓年輕人更加地愛上茶。在還未有用戶心智建立的“速溶茶”賽道中搶先布局，fnf從超速溶茶這一細(xì)分品類切入。
瞄準(zhǔn)沖調(diào)茶飲賽道，定義超速溶茶新品類，我們又看到了一個(gè)新銳力量
據(jù)Foodaily觀察和研究，fnf正式創(chuàng)立于2021年1月，定位于“原萃超速溶茶為基底，探索一杯茶飲料的無(wú)限驚喜與可能”，精選原產(chǎn)地原葉真茶萃取，融合新鮮真果汁、全球精選專利成分、溫和草本等健康成分，科學(xué)配比，依托于黑科技原萃工藝，突破傳統(tǒng)的茶飲沖調(diào)方式，為用戶提供更便捷、更健康、更有趣的超速溶茶飲體驗(yàn)，致力于以新工藝、新配方、新方式，打造健康科學(xué)新茶飲。
圖片來(lái)源：fnf
值得一提的是，fnf代表著fastandfresh，“fast”指的是不限速度、真正做到1秒即溶，而“fresh”則代表的是原萃工藝、保留本真風(fēng)味、更好喝。
據(jù)了解，目前fnf的產(chǎn)品線構(gòu)成分為三大系列，分別是風(fēng)味線、功能線、草本線。從fnf天貓旗艦店上新來(lái)看，目前fnf上新了冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶、草本果茶等系列。
圖片來(lái)源：fnf
精準(zhǔn)的用戶洞察、技術(shù)重構(gòu)品類、以用戶為中心的供應(yīng)鏈升級(jí)、快速的用戶觸達(dá)，fnf正加速0-1
多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景布局，挖掘細(xì)分訴求，不要只關(guān)心功能性的理性需求，更要注重情緒/情感的感性需求
fnf注重細(xì)分場(chǎng)景與需求下的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要瞄準(zhǔn)年輕人在辦公室、家庭場(chǎng)景等情感/情緒需求，通過(guò)多口味、多功能，滿足便捷、有趣、健康的飲茶需求。Foodaily認(rèn)為，注重風(fēng)味的表達(dá)很重要，但在口感和健康之間找到平衡點(diǎn)，才能將產(chǎn)品的價(jià)值最大化。
目前fnf已推出冷泡果茶、解膩純茶、功能果茶（含玻尿酸果茶、膠原蛋白果茶、維生素B果茶）和草本果茶等多款超速溶茶產(chǎn)品，分別來(lái)滿足夏日清爽、佐餐、美容養(yǎng)顏、熬夜養(yǎng)生等消費(fèi)場(chǎng)景，每個(gè)訴求都是當(dāng)下年輕人最迫切的想法與需求。
圖片來(lái)源：fnf
此外，在外觀設(shè)計(jì)上，fnf采用了獨(dú)特的易拉罐設(shè)計(jì)，采用高飽和度配色，從使用體驗(yàn)和視覺(jué)沖擊帶來(lái)絕佳的用戶體驗(yàn)，打造社交屬性。
以用戶為中心，不僅體現(xiàn)在用戶洞察，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)
fnf與權(quán)威機(jī)構(gòu)共建“超速溶茶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，建立了以用戶為中心的數(shù)字化供鏈，優(yōu)化從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)到走上貨架等環(huán)節(jié)，縮短上新周期。
圖片來(lái)源：fnf
此外，值得關(guān)注的是，支撐fnf開創(chuàng)新品類的自有原萃工藝。據(jù)Foodaily了解，fnf自有原萃工藝以高品質(zhì)原葉真茶味基底，純凈水為唯一溶劑，全程低溫萃取茶葉中的風(fēng)味物質(zhì)，再經(jīng)碟式、振動(dòng)、超濾等多層過(guò)濾及RO反滲透濃縮等技術(shù)提取茶葉精華。
在fnf這一品牌案例中，我們看到了創(chuàng)意和技術(shù)的重要性。Foodaily認(rèn)為，如今新消費(fèi)已經(jīng)走過(guò)了流量紅利階段，要做長(zhǎng)期生意，未來(lái)技術(shù)和創(chuàng)意才是打造爆品的利器。如果說(shuō)創(chuàng)意是贏得消費(fèi)者的注意力，那么技術(shù)是顛覆品類認(rèn)知，打造差異化的關(guān)鍵。
線上種草，線下快閃，用戶觸達(dá)要“快”
Foodaily認(rèn)為，產(chǎn)品即內(nèi)容。fnf通過(guò)對(duì)自身具有話題性和社交屬性的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)的挖掘，通過(guò)組合流量投放和用戶自發(fā)傳播，打造產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)，同時(shí)配合天貓和直播等線上渠道，快速打開消費(fèi)者認(rèn)知。
Foodaily還了解到，fnf已經(jīng)啟動(dòng)全國(guó)線下快閃。近日，fnf選擇在深圳舉辦首站線下快閃，以“快！這里有個(gè)party”為主題，打造了fnf超速溶茶的產(chǎn)品線下體驗(yàn)中心，同時(shí)涵蓋了自助DIY調(diào)飲、休閑娛樂(lè)等功能，既增加了與消費(fèi)者的趣味互動(dòng)，也讓消費(fèi)者身臨其境地體驗(yàn)如何利用fnf超速溶茶與水果、冰塊、氣泡水的趣味搭配，傳遞“一杯茶飲料的無(wú)限驚喜和可能”與“繁忙都市中也要有片刻休閑時(shí)光”的生活態(tài)度。
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假設(shè)90后、00后會(huì)老了
他們會(huì)喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？
在fnf的案例中，我們不僅看到到了便捷、健康、趣味的超速溶茶新品類，以及新消費(fèi)品牌在商業(yè)環(huán)境的邏輯與打法，更看到了回歸到簡(jiǎn)單茶飲的飲茶新文化。
回到前面的問(wèn)題：假設(shè)90后、00后會(huì)老了，他們會(huì)喝怎樣的茶？還是千億奶茶嗎？
答案或許是否定的。
新茶飲教育了“喝茶”這件事，但其主力人群在遷移，而遷移的背后存在機(jī)會(huì)
新茶飲，離不開年輕人。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布《2021茶飲消費(fèi)洞察》，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)年輕人的茶飲消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。報(bào)告顯示，5年前新茶飲剛興起時(shí)以90后為主，如今95后已經(jīng)成為到店茶飲消費(fèi)主力，最近一年人數(shù)占比達(dá)44%。
圖片來(lái)源：美團(tuán)數(shù)據(jù)觀
這組數(shù)據(jù)也從一定程度上證明了Foodaily的猜想，90后喝奶茶的比例再逐年減少，也反映隨著年齡周期，被新茶飲成功教育喝茶的年輕人會(huì)逐步拋棄新茶飲。
但是隨著茶文化的滲透、飲茶習(xí)慣的形成，不想喝奶茶的90后、00后老了后能喝什么茶？
回歸到簡(jiǎn)單茶飲，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會(huì)成為90后、00后未來(lái)的選擇
不像酒和咖啡，茶在中國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，健康是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不管是純茶還是養(yǎng)生類型的混合茶。奶茶雖然是已經(jīng)成功從理性破圈到了感性的品類，但也在消費(fèi)者的認(rèn)知中留下不太健康的印象，這可能是年輕用戶隨著年齡的增長(zhǎng)和心智的成熟會(huì)拋棄奶茶的重要原因。另外，隨著年齡周期，飲茶背后的文化也會(huì)被放大。
總之，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，健康和離茶文化更近的飲茶方式或許會(huì)成為90后、00后未來(lái)的選擇。飲茶的方式可以被重新教育，但更肯定的是，最終這屆年輕人需要新的茶文化品牌。
隨著代際更迭，如何讓中國(guó)數(shù)千年的茶文化保留精華，同時(shí)留下屬于新時(shí)代的烙印，會(huì)是每一個(gè)茶品牌的終極目標(biāo)。從現(xiàn)在看未來(lái)，茶文化會(huì)以一種新形式，升級(jí)成新文化。
參考資料：
[1]茶飲規(guī)模超過(guò)咖啡10倍！《2021年茶飲消費(fèi)洞察》來(lái)了,2021年9月1日，咖門；
[2]4000億茶飲市場(chǎng)，為何無(wú)法誕生巨頭？，2021年7月19日，礪石商業(yè)評(píng)論。
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