手工炒茶視頻教程

“作為從農(nóng)村走出來的新一代大學(xué)生、五代制茶世家傳承人，我只有扎根田間地頭、與茶農(nóng)打成一片，才能與茶葉真正融合，做出高品質(zhì)的茶葉?！苯?，在河南省信陽市商城縣西河景區(qū)內(nèi)的其鵬茶葉專業(yè)合作社里，商城縣人大代表、高級農(nóng)藝師、該合作社理事長周正祥一邊細(xì)細(xì)端詳身前的茶葉，一邊告訴記者。

和許多茶人一樣，周正祥夢想著成為一個扎根農(nóng)村不放松、傳承百年手工制茶技藝的“茶把式”“守藝人”。近年來，商城縣高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力人才隊(duì)伍建設(shè)。如今，周正祥們正奮力揚(yáng)帆，助力商城茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

80后茶人匠心制茶

記者見到36歲的周正祥時，他正埋頭復(fù)盤近年來種茶的過往。他健談、外向，身上帶著些許書生氣。

周正祥在茶園里

扎根農(nóng)村發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的周正祥建立了100畝商城高山茶示范基地，引進(jìn)5200余萬株國家級茶葉良種提供給茶農(nóng)試種。編制了《商城高山茶種植規(guī)程》，每年進(jìn)行5期推廣培訓(xùn)。以“合作社+基地+農(nóng)戶”模式帶動貧困戶脫貧增收，常年留有300余勞動力務(wù)工，輻射帶動周邊6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2000戶茶農(nóng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)工人實(shí)現(xiàn)增收致富。

傳承手工制茶技藝

傳承手工制茶技藝，一直是周正祥引以為傲的堅(jiān)持。周正祥說，近年來業(yè)內(nèi)雖已采用機(jī)器炒茶，但是他依然不忘傳統(tǒng)的手工炒茶技藝，時常向游人現(xiàn)場展示、在網(wǎng)上直播手工炒茶技藝。由于手與260℃的鐵鍋不斷接觸，他的一雙手現(xiàn)在布滿了灼燙的痕跡。“我在帶著使命感做傳承，希望把祖輩傳下來的技藝更加發(fā)揚(yáng)光大。我在鐵鍋里翻炒的是傳承，是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——信陽毛尖制茶技藝。”

實(shí)現(xiàn)茶園每畝純收益4000元

周正祥還經(jīng)常利用新媒體手段，錄制視頻教程發(fā)到中國農(nóng)技推廣APP、微信群、視頻號，廣泛傳播、線上答疑，真正做到線上線下同步結(jié)合，把技術(shù)送到家，徹底解決了農(nóng)技推廣“最后一公里”的問題，實(shí)現(xiàn)了茶園每畝純收益4000元。

經(jīng)過十余年的不懈努力，其鵬茶葉專業(yè)合作社目前已發(fā)展成為集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研和銷售等業(yè)務(wù)于一體的綜合性茶企，茶園面積達(dá)8000余畝，社員1380戶，大基地3處，協(xié)會2個，被評為“國家級示范合作社”，并榮獲“兩品一標(biāo)”(綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)認(rèn)證。

新農(nóng)人助力鄉(xiāng)村振興

“新時代的青年農(nóng)人大有可為。未來我將以商城高山茶為基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品規(guī)?；⑵放苹?，實(shí)現(xiàn)茶旅融合，幫助茶農(nóng)提高收入、提升幸福感，盡己之力幫助他們快速增收致富，完成一個青年人大代表的光榮使命!”周正祥充滿信心地說。

據(jù)悉，信陽市商城縣加快茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化布局，積極推動茶、旅、文、康融合與創(chuàng)新發(fā)展，做大做強(qiáng)商城高山茶產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，助力鄉(xiāng)村振興，為推動商城縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐。“截至目前，全縣茶園面積21.3萬畝，年產(chǎn)干茶520萬公斤，綜合產(chǎn)值18億元，3萬余戶12萬人因茶有了穩(wěn)定收入?！鄙坛强h委常委、宣傳部長吳炳輝告訴記者。

記者 李鑫 楊小燕 通訊員 曾令菊

來源：大河報(bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、北京茶世界

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從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點(diǎn)，切入市場

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運(yùn)營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費(fèi)需求正在升級。

02、解決痛點(diǎn)，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。

新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺攻占消費(fèi)者心智。

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過程中，對廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，優(yōu)化每一個觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營提高效率：

供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進(jìn)程；

營銷端，進(jìn)一步升級品牌價值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場規(guī)模，對上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運(yùn)營），創(chuàng)始人杜國楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，對于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日報(bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實(shí)力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費(fèi)者線上互動和線下體驗(yàn)。

總之，面對危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時，品牌開始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛?。不過，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時地利，一拍即合。

04、線上運(yùn)營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進(jìn)另一個試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字?jǐn)[到臺面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識科普+直播預(yù)告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會點(diǎn)開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒怠⑾銡?、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務(wù)禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進(jìn)入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內(nèi)容（且測評結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會對品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對營銷信息的識別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國潮文化的李寧很酷，高價高質(zhì)又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設(shè)的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

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[2]2019小罐茶運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.

[3]2019年中國茶葉行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測.中商產(chǎn)業(yè)研究院,2019.

[4]2019中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告.中國茶葉流通協(xié)會,2019.

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[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與賦能,2018中國冷鏈物流領(lǐng)袖峰會公開演講.2018-04-18.

[9]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2019年度論壇公開演講.2019-11.

[10]杜國楹,創(chuàng)新中國茶2018年度論壇公開演講.2018-11.

[11]杜國楹,TALKHER公開演講.2018-6.

[12]杜國楹,混沌大學(xué)公開演講.2018-01.

[13]杜國楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴(yán)控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報(bào),2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費(fèi)內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團(tuán)借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動中國,2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營銷分析.現(xiàn)代營銷,2020.

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[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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壺小乾坤大，茶中日月長!不管是初涉江壺，還是資深壺迷，總少不了一些不能完美解決的疑問!這里收集了壺友們常問一些問題，并做出了解答。

1、新買的紫砂壺為什么會有異味?

答：紫砂壺之所以泡茶特別好喝，原因就在于紫砂有獨(dú)特的雙氣孔結(jié)構(gòu)，能吸附茶香，那么自然也能吸附別的味道。

紫砂壺出窯后有一些土腥味、火焦味，這都屬于正常的窯味。

2、紫砂是不是只有宜興才有?

答：紫砂泥是宜興特有的一種礦物質(zhì)，2006年5月宜興紫砂入選首批中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。目前還沒有任何人在這個世界上的另一個角落發(fā)現(xiàn)跟宜興紫砂一樣的礦土。

外山泥，夾雜大量泥沙

別的地方聲稱有紫砂泥的頂多算是紫砂陶，其成品的透氣性是大大不如原礦紫砂泥的。

3、同一款泥料為什么燒制出來的壺顏色有差異?

答：同種泥料取自不同的礦區(qū)，不同的巖層，礦石中所含的物質(zhì)比例是不同的。

高溫氧化反應(yīng)后的各類氧化物的含量也就不同，即使在相同的窯溫下，燒制出來的顏色也不一樣。

4、我就不愿意一把壺只泡一種茶，可以嗎?

答：紫砂壺具有很強(qiáng)的吸茶味功能，如果你用不同茶味的茶葉泡，它吸的茶味就很雜了，將來這個壺泡什么茶，其茶水的茶味就會不純正了。

一般推薦一把紫砂壺只能夠泡一類茶，同一把紫砂壺最好不要混泡多種茶葉，比如：今天用它泡紅茶，明天用它泡鐵觀音，后天用它泡綠茶…

不過，這就好像你炒菜不洗鍋，炒的菜又是你自己吃，這是你的權(quán)利和自由。

5、紫砂壺泥料目數(shù)大還是目數(shù)小更好呢?

40目底槽青泥料

放大看砂感，金砂點(diǎn)點(diǎn)

答：沒有好壞高低之分，純粹看個人喜好，紫砂泥料目數(shù)越高，手感越細(xì)膩，如果你喜歡細(xì)膩質(zhì)感的紫砂壺可以選80目以上的，如果你喜歡粗獷和古樸的紫砂，可以選低目數(shù)的。

6、為什么我的紫砂壺都養(yǎng)了一個月了，天天泡養(yǎng)，還是沒有養(yǎng)出包漿?

答：因?yàn)楹玫哪嗔虾芸炀湍馨鼭{，真正的原礦紫砂泥料制作的壺是一定會出包漿的，但是包漿急不得，養(yǎng)紫砂壺也是需要時間的，每次使用完也需要擦拭干凈，少則數(shù)月多則半年。

泡養(yǎng)包漿后美照 壺友提供

還有一種情況就是，泥料可能不是很好或者養(yǎng)壺的方法不對，但大部分是因?yàn)槟嗔掀焚|(zhì)的關(guān)系。養(yǎng)壺視頻教程查看《養(yǎng)壺10年經(jīng)驗(yàn)談，如何正確養(yǎng)紫砂壺?》

7、為什么紫砂壺不用的時候不能包好裝起來啊?

答：不透氣不通風(fēng)的情況下，容易產(chǎn)生霉味，不易于保存，一般建議紫砂壺不用的時候，建議擺放在通風(fēng)陰涼處，有條件的壺友也可以放在博古架上，當(dāng)做擺件裝飾。

8、手掌如果有汗，摩擦紫砂壺可以嗎?還是要把手洗干凈才行呢?

答：最好是洗干凈再擺玩，紫砂壺最忌手上過于油膩，會讓壺變花，很難去除。

9、紫砂壺應(yīng)該怎么開壺比較好?

10、紫砂壺淋水，干的越快泥料越好，是不是這樣?

答：單純用這樣的方式鑒別泥料是不正確的，干的快慢還和壺型、燒結(jié)度以及加工息息相關(guān)。

拿西施壺來說，壺身表面并不會形成積水，相對來水肯定是干的比較快的，而像仿古這類壺身線條比較平緩的，流水自然也較慢，干的就比較慢。

11、為什么兩把相同泥料的紫砂壺，手感差這么多?

答：紫砂，顧名思義，其中是含“砂”的，因?yàn)橛小吧啊辈庞辛俗仙皦鬲?dú)特的手感，而手感的差異，指的就是“砂感”的強(qiáng)烈程度，這和泥料的目數(shù)有關(guān)。

紫砂泥的目數(shù)，是形容紫砂泥粗細(xì)的一個標(biāo)準(zhǔn)。

12、“無朱不皺”，不起皺的朱泥是不是都是假的?

答：這個結(jié)論并不絕對，朱泥的起皺程度可以人為控制，在窯溫可控處理到位的情況下，燒成后的朱泥壺可以做到除非貼在眼前看才會發(fā)現(xiàn)壺身起皺。

畢竟很多傳世的朱泥作品也不起皺。

13、紫砂壺泡什么茶葉最好?

答：任何茶葉都可以用紫砂壺沖泡，不一樣的泥料和壺形適合不一樣的茶葉，具體情況具體分析。

14、紫砂被稱為五色土，是不是有五種顏色?

答：紫砂因色彩迥異被稱作五色土，但并不僅僅只有五色，泥料的不同配比會產(chǎn)生不同的顏色，燒制的溫度不同往往也能呈現(xiàn)多種不一樣的色彩。

本山綠

古人稱紫砂為五色土的原意，是指白、青、黑、紅、黃五色土壤，分別對應(yīng)中國“五行”中的金木水火土。

15、為什么我用開水泡紫砂，紫砂就裂了，這是正常的嗎?

答：紫砂壺本身就是易碎品，一冷一熱溫差大的情況下更容易造成開裂，所以建議使用之前必先溫壺，以防萬一。

另：茶壺很久沒用的情況下比較干燥，一泡水上去也比較容易裂，除了朱泥，其他顆粒粗的泥料也會容易驚裂

16、用茶水淋壺身，淋完之后要擦干凈嗎?還是說放著不動容易形成包漿?

答： 每次用完紫砂壺都建議擦拭干凈，潮濕情況下紫砂壺容易滋生細(xì)菌，久而久之對健康不利。

17、紫砂壺應(yīng)該怎么清洗?

答：每次沏茶后一定要記得把內(nèi)外用清水沖刷干凈，自然晾干，保持壺的干凈整潔。

對于已經(jīng)形成茶垢的紫砂壺可將其泡入溫水中，用小蘇打輕輕擦拭浸泡后，使用柔軟的茶巾擦除里外茶垢，最后用熱水林澆壺身去味。

18、全手工壺一定比半手工壺好嗎?

答：不一定，而且單看成型方法來區(qū)分紫砂壺優(yōu)劣是不合適的。

我們都知道全手工壺做起來其實(shí)很難。同一把壺型，如果制壺人的水準(zhǔn)不夠，全手工壺的神韻遠(yuǎn)沒有半手工的好。

有的藝人在用全手工拍打完身桶后也會放入模具來準(zhǔn)形，使壺形更加準(zhǔn)確、完美。

全手工制僧帽

說到底，模具也是一種工具。當(dāng)代的一些工藝師使用顧老的模具來制作同一把，往往也只是仿其形而無其韻。用模具關(guān)鍵在用得好，用得巧。

注：這里的半手工只指身桶部分借由模具輔助成型，嘴、把、鈕皆全手工制作。全手工視頻演示制作過程，查看《僧帽壺全手工制作大揭秘!難得一見(附視頻)》

19、聽聲辨壺到底靠譜嗎?

答：一把紫砂壺真假好壞是不能靠聽聲音來判斷的，茶壺泡養(yǎng)過跟新壺出窯又完全不同的聲音!

紫砂壺的泥料不同，燒的溫度不同，敲擊后發(fā)出的聲音不一樣。

20、紫砂壺為什么要蓋“內(nèi)壁章”?可以作為鑒別全手工制壺的標(biāo)準(zhǔn)嗎?

答：內(nèi)壁章，俗稱“內(nèi)封”，一般是作者的印章，可以看做是一把壺的“身份證”。

蓋內(nèi)壁章

紫砂壺上所有蓋的印章都不能用來鑒定全手工和半手工，印章代表的不是手工制作，而是做壺人是誰。

現(xiàn)在很多機(jī)器做出來也有加印章，所以印章不是代表這個壺是不是手工制作，具體情況具體分析，因?yàn)楝F(xiàn)在也很多假全手工!

21、有職稱的人做的紫砂壺價格就一定比沒職稱人做的高嗎?

答：不一定，具體情況具體分析，職稱只是考量標(biāo)準(zhǔn)之一，茶壺的價格不能光看職稱，要先看壺的泥料品質(zhì)，做工優(yōu)劣，最后再看做工，不盲目貪便宜買到仿品大師壺，值不值錢，先看作品再說，不是一味的看底款!

一把壺的好壞，還要從泥、型、工、款，功等方面結(jié)合來看。舉個最直白的例子，顧景舟的拍賣壺為什么有的幾千萬，有的卻只有幾百萬，道理是一樣的。

來源：紫砂壺

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