原 中國(guó)普洱茶網(wǎng) 整體品牌升級(jí),更名為「茶友網(wǎng)」

水果茶的名稱

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冷泡茶盯上“不喝奶茶”的年輕人

炎炎夏日,如果能隨時(shí)隨地喝上一杯生椰拿鐵、蜜桃烏龍、鴨屎香檸檬水,這該有多幸福。但當(dāng)你看到“隨喝隨泡”、“解暑必備”、“無糖無卡好喝不胖”、“生椰拿鐵、蜜桃烏龍等......無糖平替款奶茶”這些宣傳標(biāo)語(yǔ)時(shí),你是否會(huì)好奇這又是什么新式茶飲,想買來品嘗一下?

其實(shí),這只是一袋普通的冷泡茶,只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包,再用涼開水或常溫牛奶沖泡,靜置半個(gè)小時(shí)左右或選擇放入冰箱冷藏一下,就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價(jià)格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內(nèi)容社區(qū)或網(wǎng)購(gòu)APP走俏。淘寶上,奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬(wàn)+;榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬(wàn)+;立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。

喝奶茶的年輕人,好像也開始喝茶了。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2021年7-12月18-30歲消費(fèi)者規(guī)模同比增幅達(dá)639%。就算去除掉抖音電商平臺(tái)自身結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)的紅利,這一增速依然驚人。(注:據(jù)分析師估計(jì),2021年抖音電商GMV超8000億,而2020年抖音電商GMV超5000億,同比增長(zhǎng)約60%)

再根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2021年中國(guó)茶葉線上消費(fèi)者中,19-30歲人群占比已達(dá)46.8%,超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著,年輕人正崛起成為線上茶葉消費(fèi)的主力軍。

零售市場(chǎng)的熱度傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。近日,定位“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語(yǔ)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資,而這也是該品牌自2021年7月以來獲得的第三輪融資;新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續(xù)七年獲得融資,且在2021年6月完成數(shù)億元戰(zhàn)略融資;創(chuàng)立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過億元A輪融資。

彩虹膠囊茶系列,圖源膠囊茶語(yǔ)京東店

除了零售產(chǎn)品,不少新式茶館也開了起來。2022年5月,茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長(zhǎng)沙開始營(yíng)業(yè);純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

但這些繁榮似乎僅停留在報(bào)告和新聞上,日常生活中年輕人常買的可能是咖啡,門口排長(zhǎng)隊(duì)的可能是新式茶飲,在小紅書內(nèi)看到,一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測(cè)評(píng)視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬(wàn),評(píng)論量680,視頻內(nèi)安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產(chǎn)品,例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”,茶顏悅色“習(xí)慣茶”,奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽(yáng)”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲?能得到越來越多年輕人的喜愛,以及各大新式茶飲品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪?這片市場(chǎng)內(nèi),又能否跑出下一個(gè)“立頓”?

01冷泡茶為何火爆?

實(shí)際上,冷泡茶歷史十分悠久,起源于《八十一難經(jīng)》中的一條神秘古方,而后傳言朱元璋常年行軍打仗,士兵經(jīng)常出現(xiàn)體力透支目眩視物不清等情況,劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)此方運(yùn)用于軍中,讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟,由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

到如今,冷泡茶被歸納為新式茶飲中的一新品類。去年國(guó)際茶日上,新式茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》制定出新式茶飲產(chǎn)品類,包含了現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶這五大類。但冷泡茶能得到年輕人的喜愛,關(guān)鍵因素還在于價(jià)格、口感以及功效上:

(1)對(duì)比傳統(tǒng)熱泡茶,冷泡茶口感清新、工序也更簡(jiǎn)單,口味也更豐富。

眾所周知,傳統(tǒng)熱泡茶所用的原茶不僅單價(jià)高,沖泡過程中對(duì)水質(zhì)、溫度、時(shí)間都有嚴(yán)格的要求;但在當(dāng)下,習(xí)慣于“快節(jié)奏”生活的年輕人,顯然對(duì)沖泡簡(jiǎn)單冷泡茶更感興趣;另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀,這是由于茶葉在冷泡的時(shí)候,咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少,卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出,而熱泡則反之。

知乎上一位用戶分享愛喝冷泡茶的心得,“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品,口渴和體渴同時(shí)搞定外,還有一點(diǎn)好處,是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂。”

再者,現(xiàn)今不少傳統(tǒng)茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業(yè)推出冷泡茶系列產(chǎn)品,也能滿足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底,近年來茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過冷萃技術(shù)推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優(yōu)勢(shì)則在于低糖、健康:

(2)對(duì)比現(xiàn)飲的奶茶,冷泡茶性價(jià)比高,不僅沖泡便捷,無糖或低糖0脂標(biāo)簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包,一包只需不到3元;茶顏悅色習(xí)慣茶品類均價(jià)一包不到2元。這都比原價(jià)的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點(diǎn),還是健康與低脂。

奶茶高糖量,讓不少養(yǎng)生或減肥的年輕人懼怕,然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下,采用的是茶葉搭配果干這類原料,用料更為健康;許多冷泡茶主推的又是無糖無脂或養(yǎng)生標(biāo)簽,好比奈雪的茶無糖名優(yōu)茶和冷泡茶系列產(chǎn)品,玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業(yè),雖然不少玩家也推出了無糖版奶茶或果糖飲品,但也無法做到真正的0糖0脂,

不論怎么說,這類創(chuàng)新茶飲“冷泡茶”的出現(xiàn),顛覆了人們對(duì)熱泡茶的認(rèn)知,為消費(fèi)者帶來了多種選擇外,還給茶飲老品牌們帶來了新產(chǎn)品,給新式奶茶品牌也帶來增量場(chǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)純茶企業(yè)而言,潮流新品則是通往年輕人市場(chǎng)的“密匙”。

八馬、大益這類傳統(tǒng)茶企相信不少年輕人并不熟悉,熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產(chǎn)品名稱,但現(xiàn)今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此,張一元、同仁堂、胡慶余這類老字號(hào)品牌都在不斷創(chuàng)新,不僅改變自身銷售渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,還都推出多種口味的冷泡茶產(chǎn)品,例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養(yǎng)生功能的冷泡茶。

而對(duì)于新式茶飲品牌而言,門店擴(kuò)張與品類擴(kuò)展則是王道。

新式茶飲行業(yè)有多“內(nèi)卷”,相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬(wàn)家門店,書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴(kuò)張“內(nèi)卷”,還有推新的“內(nèi)卷”。據(jù)了解,2021全年,奈雪的茶平均3.5天就推新一次,共計(jì)推出105款新品。

似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,但在這種擴(kuò)張模式下帶來的高昂成本壓力,也讓不少企業(yè)們難以逾越盈利的鴻溝,目前喜茶與奈雪的茶兩大巨頭均處于虧損狀態(tài);另?yè)?jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020,新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%,2021-2022年增速已下降為19%左右,未來2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15%。

市場(chǎng)增速放緩、存活空間變小,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又惡化,要打破這個(gè)瓶頸且避免走下坡路,新式茶飲品牌們則需要產(chǎn)業(yè)化,通過標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品,來找到第二增長(zhǎng)曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的賽道,則成為大家入局的重點(diǎn)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長(zhǎng),期間復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%,2021年市場(chǎng)規(guī)模約1011億元,預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1729億元。另?yè)?jù)天貓2021年9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中,CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進(jìn)入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統(tǒng)治,同屬于該行業(yè)下的冷泡茶可見其發(fā)展?jié)摿ΑD壳澳窝┑牟?、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產(chǎn)品,就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結(jié)合的飲品。

另外,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示,“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯,但依然堅(jiān)持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上?!笨梢娫枧c冷泡茶這類單品的產(chǎn)業(yè)化的潛力。

這樣看來,冷泡茶的爆火,刷新了消費(fèi)者對(duì)熱泡茶的認(rèn)知,同時(shí)帶動(dòng)起更多茶飲企業(yè)加速布局。但在這片市場(chǎng)內(nèi),能否誕生出一家巨頭?  

02奈雪的茶、喜茶紛紛下場(chǎng),冷泡茶賽道內(nèi),能否跑出下一個(gè)“立頓”?

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《2021年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)分析報(bào)告-產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展前景評(píng)估》顯示,2018年全球茶葉產(chǎn)量為589.7萬(wàn)噸,全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模也有望從2017年的494.6億美元上升到731.3億美元。袋泡茶相較普通茶葉而言,更加方便便捷,全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額的平均占比為23.5%;我國(guó)袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比很低,僅為5%,對(duì)比其他飲茶大國(guó),我國(guó)袋泡茶行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

但我國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉,一方面是因?yàn)榇莶杈€上市場(chǎng)規(guī)?;鶖?shù)較小,另一方面是因?yàn)榇莶璁a(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體,這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民,對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高。

而在袋泡茶市場(chǎng)內(nèi),立頓曾是一個(gè)“神話”。新華社一篇報(bào)道,讓“中國(guó)七萬(wàn)茶企,不抵一個(gè)立頓”的振聾發(fā)聵之言流傳至今。但如今立頓已被聯(lián)合利華出售,茶包口味單一、品質(zhì)不健康等問題也讓這家企業(yè)逐漸跌落神壇。

在這條潛力賽道里,冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路?

其實(shí),冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個(gè)是通過把茶葉放入茶包,改變了人們的喝茶方式;另一個(gè)是通過冷泡工序,刷新了人們對(duì)泡茶的認(rèn)知。這樣看來,冷泡茶能火起來,靠的是“全新概念”的輸出。

但對(duì)比立頓這類傳統(tǒng)茶包,冷泡茶的口感、種類、標(biāo)簽更為豐富,像是傳統(tǒng)茶包的“升級(jí)版”。好比在種類上,奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產(chǎn)品,就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上,冷泡茶采用“諧音?!薄扒逍隆薄叭障怠钡陌b設(shè)計(jì),更具活力。類似于新式茶飲品牌茶小開,其產(chǎn)品運(yùn)用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標(biāo)簽,并用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據(jù)袋泡茶主要市場(chǎng)份額,但常年包裝缺乏新意,采用傳統(tǒng)的黃色包裝,就算近年推出了“三角茶包”設(shè)計(jì),但難免新意不足。

  

目前又有大批玩家入場(chǎng)冷泡茶賽道,主要包括這三類:

一類是張一元、同仁堂這類傳統(tǒng)原茶企;另一類是立頓、茶里這類新舊袋泡茶企業(yè);第三類則是奈雪的茶、茶顏悅色這類新式茶飲品牌。

其中,也出現(xiàn)過不少網(wǎng)絡(luò)爆款冷泡茶,蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等??梢姷氖?,玩家的不斷入場(chǎng),將推動(dòng)行業(yè)加速走向成熟。一面是競(jìng)爭(zhēng)的加大,能推動(dòng)企業(yè)不斷推新加速行業(yè)普及市場(chǎng);另一面是能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游端完善冷萃原茶等技術(shù)的研發(fā),利于冷泡茶產(chǎn)品更快速地批量化生產(chǎn)。

但是,冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內(nèi),再火也難逃出“產(chǎn)品生命周期定律”。曾經(jīng)封為神話的立頓也不再好喝,如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的,還是得克服最大一道難題,普及率的問題。正如上文所述,我國(guó)袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比依舊很低,原茶又主要針對(duì)的是中老年人市場(chǎng),冷泡茶應(yīng)用場(chǎng)景又介于兩者之間。

因此總的看來,冷泡茶的流行,是新式茶飲的又一次革新;這種顛覆傳統(tǒng)熱泡茶認(rèn)知的茶飲方式,未來又能否持續(xù)火熱,還得看消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)。畢竟顧客永遠(yuǎn)在追逐流行,產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒的定律。而在冷泡茶市場(chǎng)內(nèi)不斷努力的玩家們,又能否開創(chuàng)一個(gè)屬于“冷泡茶的時(shí)代”呢?

來源:茶生活展→熔財(cái)經(jīng),信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

冷泡茶盯上“不喝奶茶”的年輕人

炎炎夏日,如果能隨時(shí)隨地喝上一杯生椰拿鐵、蜜桃烏龍、鴨屎香檸檬水,這該有多幸福。但當(dāng)你看到“隨喝隨泡”、“解暑必備”、“無糖無卡好喝不胖”、“生椰拿鐵、蜜桃烏龍等......無糖平替款奶茶”這些宣傳標(biāo)語(yǔ)時(shí),你是否會(huì)好奇這又是什么新式茶飲,想買來品嘗一下?

其實(shí),這只是一袋普通的冷泡茶,只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包,再用涼開水或常溫牛奶沖泡,靜置半個(gè)小時(shí)左右或選擇放入冰箱冷藏一下,就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價(jià)格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內(nèi)容社區(qū)或網(wǎng)購(gòu)APP走俏。淘寶上,奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬(wàn)+;榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬(wàn)+;立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。

在小紅書上,一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測(cè)評(píng)視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬(wàn),評(píng)論量680,視頻內(nèi)安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產(chǎn)品,例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”,茶顏悅色“習(xí)慣茶”,奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽(yáng)”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲?能得到越來越多年輕人的喜愛,以及各大新式茶飲品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪?這片市場(chǎng)內(nèi),又能否跑出下一個(gè)“立頓”?

01冷泡茶為何火爆?

實(shí)際上,冷泡茶歷史十分悠久,起源于《八十一難經(jīng)》中的一條神秘古方,而后傳言朱元璋常年行軍打仗,士兵經(jīng)常出現(xiàn)體力透支目眩視物不清等情況,劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)此方運(yùn)用于軍中,讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟,由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

(1)對(duì)比傳統(tǒng)熱泡茶,冷泡茶口感清新、工序也更簡(jiǎn)單,口味也更豐富。

眾所周知,傳統(tǒng)熱泡茶所用的原茶不僅單價(jià)高,沖泡過程中對(duì)水質(zhì)、溫度、時(shí)間都有嚴(yán)格的要求;但在當(dāng)下,習(xí)慣于“快節(jié)奏”生活的年輕人,顯然對(duì)沖泡簡(jiǎn)單冷泡茶更感興趣;另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀,這是由于茶葉在冷泡的時(shí)候,咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少,卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出,而熱泡則反之。

知乎上一位用戶分享愛喝冷泡茶的心得,“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品,口渴和體渴同時(shí)搞定外,還有一點(diǎn)好處,是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂?!?/p>

再者,現(xiàn)今不少傳統(tǒng)茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業(yè)推出冷泡茶系列產(chǎn)品,也能滿足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底,近年來茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過冷萃技術(shù)推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優(yōu)勢(shì)則在于低糖、健康:

(2)對(duì)比現(xiàn)飲的奶茶,冷泡茶性價(jià)比高,不僅沖泡便捷,無糖或低糖0脂標(biāo)簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包,一包只需不到3元;茶顏悅色習(xí)慣茶品類均價(jià)一包不到2元。這都比原價(jià)的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點(diǎn),還是健康與低脂。

奶茶高糖量,讓不少養(yǎng)生或減肥的年輕人懼怕,然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下,采用的是茶葉搭配果干這類原料,用料更為健康;許多冷泡茶主推的又是無糖無脂或養(yǎng)生標(biāo)簽,好比奈雪的茶無糖名優(yōu)茶和冷泡茶系列產(chǎn)品,玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業(yè),雖然不少玩家也推出了無糖版奶茶或果糖飲品,但也無法做到真正的0糖0脂,不論怎么說,這類創(chuàng)新茶飲“冷泡茶”的出現(xiàn),顛覆了人們對(duì)熱泡茶的認(rèn)知,為消費(fèi)者帶來了多種選擇外,還給茶飲老品牌們帶來了新產(chǎn)品,給新式奶茶品牌也帶來增量場(chǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)純茶企業(yè)而言,潮流新品則是通往年輕人市場(chǎng)的“密匙”。

八馬、大益這類傳統(tǒng)茶企相信不少年輕人并不熟悉,熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產(chǎn)品名稱,但現(xiàn)今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此,張一元、同仁堂、胡慶余這類老字號(hào)品牌都在不斷創(chuàng)新,不僅改變自身銷售渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,還都推出多種口味的冷泡茶產(chǎn)品,例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養(yǎng)生功能的冷泡茶。

而對(duì)于新式茶飲品牌而言,門店擴(kuò)張與品類擴(kuò)展則是王道。

新式茶飲行業(yè)有多“內(nèi)卷”,相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬(wàn)家門店,書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴(kuò)張“內(nèi)卷”,還有推新的“內(nèi)卷”。據(jù)了解,2021全年,奈雪的茶平均3.5天就推新一次,共計(jì)推出105款新品。

似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,但在這種擴(kuò)張模式下帶來的高昂成本壓力,也讓不少企業(yè)們難以逾越盈利的鴻溝。

市場(chǎng)增速放緩、存活空間變小,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又惡化,要打破這個(gè)瓶頸且避免走下坡路,新式茶飲品牌們則需要產(chǎn)業(yè)化,通過標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品,來找到第二增長(zhǎng)曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的賽道,則成為大家入局的重點(diǎn)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長(zhǎng),期間復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%,2021年市場(chǎng)規(guī)模約1011億元,預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1729億元。另?yè)?jù)天貓2021年9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中,CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進(jìn)入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統(tǒng)治,同屬于該行業(yè)下的冷泡茶可見其發(fā)展?jié)摿?。目前奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產(chǎn)品,就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結(jié)合的飲品。

另外,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示,“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯,但依然堅(jiān)持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上。”可見原茶與冷泡茶這類單品的產(chǎn)業(yè)化的潛力。

這樣看來,冷泡茶的爆火,刷新了消費(fèi)者對(duì)熱泡茶的認(rèn)知,同時(shí)帶動(dòng)起更多茶飲企業(yè)加速布局。但在這片市場(chǎng)內(nèi),能否誕生出一家巨頭?

冷泡茶賽道內(nèi)出新星

我國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉,一方面是因?yàn)榇莶杈€上市場(chǎng)規(guī)?;鶖?shù)較小,另一方面是因?yàn)榇莶璁a(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體,這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民,對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高。

在這條潛力賽道里,冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路?

其實(shí),冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個(gè)是通過把茶葉放入茶包,改變了人們的喝茶方式;另一個(gè)是通過冷泡工序,刷新了人們對(duì)泡茶的認(rèn)知。這樣看來,冷泡茶能火起來,靠的是“全新概念”的輸出。

但對(duì)比立頓這類傳統(tǒng)茶包,冷泡茶的口感、種類、標(biāo)簽更為豐富,像是傳統(tǒng)茶包的“升級(jí)版”。好比在種類上,奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產(chǎn)品,就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上,冷泡茶采用“諧音?!薄扒逍隆薄叭障怠钡陌b設(shè)計(jì),更具活力。類似于新式茶飲品牌茶小開,其產(chǎn)品運(yùn)用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標(biāo)簽,并用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據(jù)袋泡茶主要市場(chǎng)份額,但常年包裝缺乏新意,采用傳統(tǒng)的黃色包裝,就算近年推出了“三角茶包”設(shè)計(jì),但難免新意不足。

目前又有大批玩家入場(chǎng)冷泡茶賽道,主要包括這三類:

一類是張一元、同仁堂這類傳統(tǒng)原茶企;另一類是立頓、茶里這類新舊袋泡茶企業(yè);第三類則是奈雪的茶、茶顏悅色這類新式茶飲品牌。

其中,也出現(xiàn)過不少網(wǎng)絡(luò)爆款冷泡茶,蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等。可見的是,玩家的不斷入場(chǎng),將推動(dòng)行業(yè)加速走向成熟。一面是競(jìng)爭(zhēng)的加大,能推動(dòng)企業(yè)不斷推新加速行業(yè)普及市場(chǎng);另一面是能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游端完善冷萃原茶等技術(shù)的研發(fā),利于冷泡茶產(chǎn)品更快速地批量化生產(chǎn)。

但是,冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內(nèi),再火也難逃出“產(chǎn)品生命周期定律”。曾經(jīng)封為神話的立頓也不再好喝,如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的,還是得克服最大一道難題,普及率的問題。正如上文所述,我國(guó)袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比依舊很低,原茶又主要針對(duì)的是中老年人市場(chǎng),冷泡茶應(yīng)用場(chǎng)景又介于兩者之間。

因此總的看來,冷泡茶的流行,是新式茶飲的又一次革新;這種顛覆傳統(tǒng)熱泡茶認(rèn)知的茶飲方式,未來又能否持續(xù)火熱,還得看消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)。畢竟顧客永遠(yuǎn)在追逐流行,產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒的定律。而在冷泡茶市場(chǎng)內(nèi)不斷努力的玩家們,又能否開創(chuàng)一個(gè)屬于“冷泡茶的時(shí)代”呢?

本文章來源自界面財(cái)經(jīng)號(hào)

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新式茶飲真的不只是靠營(yíng)銷,十幾塊一杯的背后有什么?

在男生眼里,女生們總有一些驚人的相似之處:

為什么哪怕衣柜擠爆炸,也總會(huì)認(rèn)真地說沒有衣服穿了?

(眾所周知,去年的衣服配不上今年的自己)

為什么吃飯時(shí)已經(jīng)撐得不行,飯后總能再來一塊小蛋糕?

(女生的胃很奇妙,正餐一個(gè)胃,甜點(diǎn)零食一個(gè)胃,水果一個(gè)胃)

當(dāng)然大多數(shù)女生還有個(gè)顯而易見的共同之處,

那就是

十有八九都樂于以奶茶續(xù)命。

不過,拋開茶飲營(yíng)銷,這奶茶的門門道道,你又知道多少呢?

奶茶是新式茶飲的寵兒,今兒個(gè)就讓咱們好好聊一聊新式茶飲的二三事。

01

什么是新式茶飲?

一般認(rèn)為,新式茶飲是以優(yōu)質(zhì)茶葉及制品為主要原料,配以鮮奶或奶制品(淡奶、煉乳、芝士)、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒、二氧化碳等原輔料,經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)提取和調(diào)配混合而成的即飲茶飲料。

02

新式茶飲發(fā)展為什么如此之快?

新式茶飲是在傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)和傳統(tǒng)工業(yè)化茶飲料基礎(chǔ)上,為適應(yīng)新時(shí)代天然、健康、時(shí)尚、方便的消費(fèi)新需求而發(fā)展起來的,具有材質(zhì)天然、設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)制作和即飲方便等特點(diǎn)。

這些產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)茶飲制作和消費(fèi)邊界,以其材質(zhì)天然、設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)制作和即飲方便等特點(diǎn),滿足了新時(shí)代年輕一代消費(fèi)者的需求,因此產(chǎn)業(yè)自然得到了快速的發(fā)展。

全國(guó)首個(gè)聚焦新式茶飲專業(yè)展——2021廣州國(guó)際新式茶飲展覽

03

了解新式茶飲有什么關(guān)鍵意義?

2020年底,我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破千億元大關(guān),成為繼傳統(tǒng)杯泡熱飲、工業(yè)化瓶裝即飲茶之后的第三大茶葉消費(fèi)方式。

新式茶飲的出現(xiàn),不僅滿足了新時(shí)代茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化需求,而且也是解決茶葉消費(fèi)和培養(yǎng)新一代茶葉消費(fèi)者的技術(shù)新路徑。

因此,了解茶飲創(chuàng)新發(fā)展的變化趨勢(shì)、新式茶飲的種類與特點(diǎn)等方面內(nèi)容,對(duì)茶飲的創(chuàng)新發(fā)展和新產(chǎn)品創(chuàng)制,進(jìn)一步拓展茶葉消費(fèi)等都具有重要意義。

04

新式茶飲有哪幾個(gè)分支呢?

不同品牌的產(chǎn)品名稱也各具特色,因此產(chǎn)品類型比較多,主要有水果茶飲、蔬草茶飲、果奶茶飲、奶制茶飲、奶蓋茶飲、冰沙茶飲、雞尾茶飲、氣泡茶飲、冷萃茶飲等。

但總體上,主要有新式奶茶系列、水果茶系列、混合茶系列、純茶系列、抹茶系列等幾大類產(chǎn)品。

05

王牌產(chǎn)品——新式奶茶系列產(chǎn)品

說起新式茶飲的領(lǐng)軍產(chǎn)品,就不得不提到經(jīng)典奶茶。

以發(fā)酵度較高的紅茶、烏龍茶等茶葉為主要原料,配以鮮奶或高級(jí)奶粉、珍珠粉圓、布丁、椰果等材料,經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)泡制和加工而成的飲品。主要產(chǎn)品有阿薩姆奶茶、大吉嶺奶茶、珍珠奶茶、蛋糕奶茶、炭燒奶茶、黑糖抹茶牛乳、紅茶拿鐵、幽蘭拿鐵等產(chǎn)品。

產(chǎn)品主要采用優(yōu)質(zhì)茶葉和鮮奶等材質(zhì)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)直接加工而成,具有茶味濃郁、奶香持久、口感爽滑且香醇濃厚的特點(diǎn),既柔和了茶汁的苦澀強(qiáng)度,又解決了牛奶后味膩口的問題。

有的產(chǎn)品還將牛奶、芝士、動(dòng)物奶油等打成奶沫漂浮在茶湯上面形成“奶蓋”,奶汁和茶湯既可分開飲用,也可混合飲用,好喝也好玩。因此得到了年輕人,特別是年輕女性消費(fèi)者的熱愛。

奶蓋茶

06

行業(yè)新銳——新式水果茶系列產(chǎn)品

以各類具有特色香氣的茶葉為主要原料,配以相應(yīng)的特色水果或混合水果,經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)加工和美化設(shè)計(jì)包裝而成。主要有四季春、水果茶、百香果茶、金菠蘿、多肉車?yán)?、多肉葡萄、滿杯香水檸、霸氣綠寶石等各類花色產(chǎn)品。

與以干花和干果為主要原料的傳統(tǒng)花果茶不同,水果茶主要采用西瓜、蘋果、菠蘿、檸檬、百香果、鳳梨、雪梨、紅棗、柑橘、香蕉、椰子、草莓、楊梅等高香或具有特色風(fēng)味的新鮮水果為原料,配以特色香型的綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等茶葉,經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)沖泡、調(diào)配和美化設(shè)計(jì)而成。

水果茶既可柔化茶的苦澀味,又可增加茶風(fēng)味的豐富性和多樣性,同時(shí)具有更好的外觀美感,非常適合對(duì)茶葉苦澀味有抵觸,而對(duì)色澤和外觀特別講究的年輕女性的喜愛。

新式水果茶

07

合而為——新式混合茶系列產(chǎn)品

就好比56個(gè)民族56枝花,新式茶飲的諸多配料都有著自己的特色,那么何不嘗試將這些配料進(jìn)行融合呢?

混合茶系列產(chǎn)品以相配套的茶和花、果蔬等為主要材料,配以奶、芝士、可可、咖啡、酒等進(jìn)行增味,經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制和美化設(shè)計(jì)包裝而成。主要有桂花烏龍、玫瑰烏龍、白桃烏龍、玉露茶后、櫻花烏龍等以花和茶組合而成的花茶飲系列,蔬果茶、草本茶、菌菇茶等的蔬草茶飲系列,以及酒或飲料、果汁、汽水加入茶混合而成的雞尾茶飲系列等產(chǎn)品。

產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)茶葉和花、果、奶、芝士、可可等各種材料混合搭配而成,能改善傳統(tǒng)茶葉在香氣濃郁度和豐富度方面的不足,具有較高的欣賞價(jià)值和別具新意的口感及豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,形成風(fēng)味、外觀色彩更為多樣的產(chǎn)品,對(duì)年輕女性的吸引力非常大。

蔬草茶飲

08

追尋本味——新式純茶系列產(chǎn)品

喝奶茶有一個(gè)習(xí)慣,小時(shí)候喜歡加全糖,后來慢慢變成加半糖,再后來,三分糖或者不加糖,才是奶茶愛好者的最愛。

而隨著糖分和卡路里的減少,我們對(duì)茶葉本味的感受程度隨之加深。

純茶系列產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)特色的綠茶、烏龍茶、花茶等為主要原料,通過現(xiàn)場(chǎng)手工泡制和外觀美化設(shè)計(jì)而成,主要有純綠茶、純四季春、純金蘭烏龍、純金鳳茶王、冷泡凍頂烏龍、冷泡阿里山初露、冷泡鳳凰單叢等各種特色純茶產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品主要選擇香氣濃郁、滋味鮮爽或醇爽的茶葉為原料,采用長(zhǎng)時(shí)間冷泡或快速熱泡的特殊制作方式,現(xiàn)場(chǎng)加工出香氣獨(dú)特、濃郁和滋味鮮醇、可口的特色茶湯,適合對(duì)純茶苦澀感和熱量攝入比較敏感的人群飲用,既解決了口感需求,又解決了因?yàn)楦叩鞍?、高糖等可能帶來的健康問題,是今后新茶飲一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

新式純茶

09

“新瓶新酒”——抹茶系列產(chǎn)品

誰(shuí)說老派就沒有魅力?這不是古人智慧的結(jié)晶在今天仍然綻放異彩。

抹茶起源于中國(guó)隋唐時(shí)期,如今抹茶作為一種具有特殊外形和風(fēng)味的茶產(chǎn)品,在新式茶飲上得到了快速的應(yīng)用和發(fā)展。這類產(chǎn)品以色亮綠、味鮮醇、特色香為特點(diǎn)的抹茶為主要原料,通過添加鮮奶、奶酪、動(dòng)物奶油、糖漿,以及可可、冰塊等各種輔配料,通過攪拌、打奶、碎冰等特殊的加工方法,并經(jīng)過外觀美化設(shè)計(jì)處理而成,主要有抹茶拿鐵、抹茶星冰樂、抹茶可可、抹茶牛乳等產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品既具有抹茶的特殊色澤和風(fēng)味,又解決了奶制品口感后膩的問題,通過特殊的加工方法形成了口感和外觀都特殊的一類產(chǎn)品。

抹茶拿鐵(左)和抹茶星冰樂(右)

當(dāng)然,新式茶飲遠(yuǎn)不能僅僅限定為以上5個(gè)系列,還有冰沙茶飲、氣泡茶飲、冰萃茶飲等別具特色風(fēng)味和外觀的新式茶飲產(chǎn)品,也備受消費(fèi)者的喜愛。

如此豐富的新式茶飲種類,有沒有讓你大開眼界呢?

下一期,我們將深入了解這個(gè)新新行業(yè)的振興史,下次見啦!

彩蛋:許多男生也很喜歡喝奶茶!

什么?你說你從沒見過身邊的男生喝奶茶?下回叫外賣時(shí)多叫一杯,讓奶茶之風(fēng)薪火相傳!讓奶茶隊(duì)伍壯大起來!

原創(chuàng):尹軍峰

來源:中國(guó)茶葉,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

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