前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計(jì)：2020年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)1136億元，同比增長6.87%。隨著消費(fèi)者能力的提升，消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的變化，茶飲從"現(xiàn)制"到"鮮制"，讓更具優(yōu)秀品質(zhì)、健康配料的新式茶飲成為了新型消費(fèi)的生活方式呈現(xiàn)。
中國茶的精髓，在中國傳統(tǒng)文化影響的背景下，消費(fèi)者對于茶本身有自己的認(rèn)知，更加關(guān)注沖茶本身精髓，更喜歡喝純茶。
圖表1:2015-2020年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（單位：億元）
資料來源：灼識咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
隨著茶飲市場的變化，從注重?cái)?shù)量到質(zhì)量的精細(xì)化、文化的輸出，傳遞品牌理念，新生代費(fèi)者客群成為了新式茶飲主推方向，眾多茶飲品牌也在不斷通過市場需求倒推產(chǎn)品定位，從而涌現(xiàn)眾多新式茶飲品牌。
但這也導(dǎo)致眾多新茶飲品牌泛濫，同質(zhì)化現(xiàn)象頻出，以喜茶、奈雪為新茶飲品牌巨頭，還有COCO、茶顏悅色等……如何在新茶飲大消費(fèi)的時(shí)代下，通過品牌設(shè)計(jì)與傳播打造差異化，找準(zhǔn)自身市場定位呢?本期《前瞻者說》特意邀請綻放設(shè)計(jì)的兩位創(chuàng)始人李寶龍先生、陳小虎先生作客專訪，同時(shí)二位也是作為喜茶、大益茶等品牌的空間設(shè)計(jì)師，本次將從品牌與設(shè)計(jì)的角度，為我們分享大消費(fèi)時(shí)代下的新式茶飲發(fā)展之道。
一、美學(xué)為本，是時(shí)代與市場的可視化展現(xiàn)
"每家企業(yè)的定位，它的消費(fèi)市場或者它的產(chǎn)品都不一樣，因?yàn)橄M(fèi)群體都在改變，從90后慢慢地走向00后，那所有的產(chǎn)品或者消費(fèi)端，都在往那個(gè)方向偏移。今天哪個(gè)品牌能俘掠這個(gè)群體的喜愛，或者這個(gè)群體的心，ta可能會跑的更快，或者跑得更遠(yuǎn)。"——綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師李寶龍。
我們不妨細(xì)想一下，頭部品牌打造多元化消費(fèi)場景真的只是為了吸引消費(fèi)者來打卡嗎?前瞻認(rèn)為：它們這么做的目的更多地是想要向消費(fèi)者輸出品牌的文化，從而推進(jìn)品牌更好的發(fā)展。新式茶飲行業(yè)的一大問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，喜茶和奈雪也存在這樣的問題，目前兩者的品類基本相似，單品數(shù)量也基本接近，雙方也曾因產(chǎn)品雷同問題而互相撕起來。光靠產(chǎn)品能打贏這場仗嗎?顯然不能。品牌文化的價(jià)值，是為企業(yè)營銷升值，為企業(yè)長久發(fā)展提供基石，這也是為什么消費(fèi)者總是在購買商品的時(shí)候會優(yōu)先考慮知名品牌。
于是綻放設(shè)計(jì)在給喜茶做門店設(shè)計(jì)的時(shí)候，特別注入了中國風(fēng)的東方美學(xué)理念。以綻放設(shè)計(jì)做的"城市山水主題——喜茶廈門磐基名品中心店"為代表，綻放設(shè)計(jì)基于客戶本身品牌理念：酷、禪意、靈感、設(shè)計(jì)，在現(xiàn)有品牌理念之下，發(fā)掘茶文化與東方美學(xué)、新零售之間的關(guān)系，融入設(shè)計(jì)創(chuàng)意，用自己的理解語言表達(dá)、展示，也是讓用戶能夠感受極致的實(shí)體體驗(yàn)場景的案例之一。
（城市山水主題——喜茶廈門磐基名品中心店部分圖片展示）
"介入東方美學(xué)的空間意境，用中國的視覺語言闡述商業(yè)理念，在城市里打造寂靜之地，賦予中國特色，打造現(xiàn)代中國茶飲，行業(yè)發(fā)展迅速，市場更新迭代，Z世代下的消費(fèi)群體對于線下的體驗(yàn)有著重度需求，不管是茶飲、服裝、珠寶等品牌都在追求線下實(shí)體的體驗(yàn)場景，與之行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都在享受時(shí)代紅利"，這是綻放設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師陳小虎對于空間概念與茶飲品牌理念的解讀。
場景的締造產(chǎn)生共鳴，線下場景的呈現(xiàn)需要通過空間的設(shè)計(jì)理念締聯(lián)，從而散發(fā)主題商業(yè)空間的魅力。將品牌特點(diǎn)通過線下空間展現(xiàn)的形式植入到消費(fèi)者心中，促進(jìn)品牌影響力的增長。
（綻放設(shè)計(jì)有關(guān)空間設(shè)計(jì)案例圖）
二、文化是根，與消費(fèi)者共鳴是一門藝術(shù)
"商業(yè)化是一種藝術(shù)，初心也是一種商業(yè)化，核心在于有沒有用心的真正的給市場或者社會去呈現(xiàn)，這是打破執(zhí)念與固有認(rèn)知，揉碎重建的過程。商業(yè)需要邏輯、數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)也需在整個(gè)大環(huán)境下考慮藝術(shù)商業(yè)化的可能。"綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師李寶龍?jiān)凇肚罢罢哒f》中提及到關(guān)于藝術(shù)與商業(yè)化的關(guān)系。
無論是新茶飲的藝術(shù)商業(yè)空間設(shè)計(jì)還是新零售的創(chuàng)新融合設(shè)計(jì)，所呈現(xiàn)出來的場景體驗(yàn)都是在體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間所產(chǎn)生的"共鳴文化"。將品牌下沉至消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線下門店的消費(fèi)者"精神互動(dòng)"，針對Z時(shí)代下的原住民痛點(diǎn)分析，用藝術(shù)創(chuàng)造商業(yè)，商業(yè)折射出藝術(shù)魅力，成功打造新式茶飲品牌，對于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、動(dòng)與靜、東西方文化因素的融合與詮釋。
（《前瞻者說》李寶龍采訪圖片）
上述講到了喜茶若是作為新時(shí)代下的新茶飲代表品牌，那么大益茶就是綻放設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)茶飲品牌的跨世紀(jì)之作。
綻放設(shè)計(jì)在做大益茶這個(gè)中國傳統(tǒng)茶飲品牌的時(shí)候，與大益茶一樣，在積極探索、挖掘傳統(tǒng)茶文化煥新的可能性，將經(jīng)典普洱茶元素融入日常生活，試圖與年輕消費(fèi)者一起定義快捷、時(shí)尚的現(xiàn)代茶生活方式。
以綻放設(shè)計(jì)的"大益茶昆明機(jī)場體驗(yàn)店"代表作品為例，終端店鋪?zhàn)鳛槠放婆c消費(fèi)者溝通的一個(gè)重要媒介，合理利用空間來傳達(dá)品牌的價(jià)值訴求，將地域性和時(shí)代性結(jié)合起來做了一次全新嘗試。
·空間整體設(shè)計(jì)為暗紅色的基調(diào)，好似普洱茶茶湯的顏色，厚重且清透。
（大益茶昆明機(jī)場體驗(yàn)店部分展示圖片）
·機(jī)場快消的茶禮品陳列區(qū)與茶師手作區(qū)，積極營造了品牌與顧客之間的溝通氛圍。
·大面積使用自然透氣的紅色泥土，配合細(xì)膩溫潤的紅銅，點(diǎn)綴天然樸質(zhì)的原木，徹底摒棄裝飾與華麗，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與茶飲最純粹的高度真實(shí)且單純的自然之美。
"其實(shí)市場的變化是比較快的，從這一兩年的發(fā)展來看的話，大家在追叫國潮熱。在某一些階段呢，大家又都在做健康主題，比如說0糖0卡？比如說豆乳茶或者說水果茶的特調(diào)？或者說我們做的大益茶，大益茶是用普洱茶來做，類似于喜茶的這種飲品，產(chǎn)品大家類同的情況下，如何凸顯品牌文化就很重要了。"——綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計(jì)師陳小虎。
把消費(fèi)者從一個(gè)都市環(huán)境帶回自然之中，讓消費(fèi)者從都市的繁華喧囂中逃離片刻，感受時(shí)間在靜謐之中悄悄流逝，置身于一個(gè)極具時(shí)代氣質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，給消費(fèi)者帶來更多的靈感與啟發(fā)。
設(shè)計(jì)從來不是單獨(dú)存在的，無論是融合傳統(tǒng)文化還是消費(fèi)客群特點(diǎn)，線下的設(shè)計(jì)都是基于品牌方特有的理念，歸根到底也是屬于一種新式茶飲品牌輸出的形式，是新式茶飲品牌發(fā)展必不可少的要素之一。
（《前瞻者說》陳小虎采訪圖片）
三、增長之勢，注重市場環(huán)境變化的多元融合
"不以依存為惡，不憧憬自立"，這是《依存與自立：日本建筑的自然之心》的話語，也強(qiáng)調(diào)了對自然、文化、設(shè)計(jì)風(fēng)格的定義，從對民族文化的視角中去欣賞庭院構(gòu)造、建筑等的獨(dú)特民族審美文化，探求人與自然的表達(dá)，這是人類與自然的再次解讀。
設(shè)計(jì)如何將自身理解下沉到市場或與年輕消費(fèi)認(rèn)知達(dá)成一致？市場需求與市場變化如何同頻，打造極簡下的品牌自然？
"嚴(yán)格的意義上來說，綻放設(shè)計(jì)是一家品牌的落地公司，設(shè)計(jì)本身是在解決一個(gè)商業(yè)問題，用宏觀的角度做商業(yè)實(shí)現(xiàn)，不單只是商業(yè)呈現(xiàn)，更是包含商業(yè)邏輯、品牌策略等等，在各式的新茶飲品牌設(shè)計(jì)案例中，需把握共性，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，了解消費(fèi)群體消費(fèi)方式、消費(fèi)喜好、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，洞察后轉(zhuǎn)化成對不同品牌呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)，最終回歸市場、回歸消費(fèi)者。產(chǎn)品之間是有交際，共性相通，重點(diǎn)在于品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌調(diào)性的差別。要融合品牌的理念與要求，在視覺上、設(shè)計(jì)手法上形成差異，才能打造不同品牌。"——綻放設(shè)計(jì)創(chuàng)始人陳小虎言之。
（綻放設(shè)計(jì)公司相關(guān)圖片）
憑借著出色的設(shè)計(jì)理念，去掉所有的不必要，置身于自然，針對Z時(shí)代客群的特性去形成適合現(xiàn)代年輕人一代的生活方式，賦能新式茶飲。
綻放設(shè)計(jì)打造了許多新茶飲品牌經(jīng)典項(xiàng)目。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場需求催生眾多茶飲品牌向具有商業(yè)代表性的品牌轉(zhuǎn)變，茶飲品牌泛濫、同質(zhì)化現(xiàn)象頻出，新茶飲品牌如何突破現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)再增長的需求，綻放設(shè)計(jì)的二位行業(yè)前瞻者在與前瞻進(jìn)行研討后，得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)，作為品牌多元融合發(fā)展的趨勢建議：
1、產(chǎn)品變革，強(qiáng)調(diào)"現(xiàn)制"到"鮮制"的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)制茶飲步入連鎖茶飲消費(fèi)升級2.0時(shí)代，2015年-2019年，現(xiàn)制茶飲中新式茶飲快速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)"現(xiàn)制"到"鮮制"的轉(zhuǎn)變，典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，這一階段誕生了包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，屬于連鎖茶飲消費(fèi)升級1.0時(shí)期;
2020年起，茶飲細(xì)分市場進(jìn)一步規(guī)?；l(fā)展、頭部茶飲品牌開始布局二三線城市，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等，現(xiàn)制茶飲行業(yè)自此進(jìn)入連鎖茶飲消費(fèi)升級2.0時(shí)期。
圖表2：中國現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)全景圖譜
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
圖表3：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程
圖表4：新式現(xiàn)制茶飲帶動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的三個(gè)表現(xiàn)形式
2、以數(shù)字管理為核心，數(shù)智化轉(zhuǎn)型促進(jìn)增長
開啟數(shù)字化渠道模式，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化搭建，現(xiàn)有商業(yè)模式與現(xiàn)代技術(shù)理念相融合，調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略和營銷模式，多渠道促進(jìn)增長，如喜茶的無人售賣機(jī)器等等，實(shí)現(xiàn)數(shù)智轉(zhuǎn)型促進(jìn)銷售增長。
圖表5：新式茶飲數(shù)字化
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
3、加大線上營銷模式比例，提高線上外賣服務(wù)
市場需求倒推產(chǎn)品定位，互聯(lián)網(wǎng)+方式，實(shí)現(xiàn)新式茶飲品牌多元化、功能化，促使品牌增長流量變現(xiàn)。線上空間的小程序、APP點(diǎn)單，第三方外賣品牌介入等推動(dòng)了新茶飲消費(fèi)發(fā)展。據(jù)CBNData聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。針對客群的特點(diǎn)，以及現(xiàn)行消費(fèi)形態(tài)，加大線上銷售的優(yōu)化，提升線上外賣服務(wù)。
圖6：現(xiàn)制茶飲購買渠道情況（單位：%）
資料來源：CBNData前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
圖表7:2020-2025年中國現(xiàn)制茶飲外賣零售額及其占比（單位：億元，%）
資料來源：灼識咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
4、打造供應(yīng)鏈品牌化，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理
隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，對于品牌的競爭逐漸白熱化，在相同的品牌套路下，只有不斷精細(xì)化處理，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游端打造供應(yīng)鏈品牌化，加大供應(yīng)鏈的管理投入，才能逐漸打造特有的IP茶文化，將一家的產(chǎn)品做成行業(yè)產(chǎn)品，脫穎而出。
圖表8：資本型品牌的優(yōu)勢分布圖
圖表9：主要自建供應(yīng)鏈的現(xiàn)制茶飲品牌情況
此外，在《前瞻者說》欄目采訪的最后，綻放設(shè)計(jì)的兩位創(chuàng)始人結(jié)合平時(shí)所看的書籍，特意為新茶飲創(chuàng)業(yè)者和商家們推薦了兩本書：《體驗(yàn)思維》、《將心注入》這兩本書對于了解新茶飲行業(yè)，用戶與品牌之間的關(guān)系頗有意義，以期通過分享交流，更加了解新茶飲行業(yè)。
（推薦書籍封面展示）
注：《體驗(yàn)思維》是由黃峰和賴祖杰所著的書籍，由天津科學(xué)技術(shù)出版社出版；《將心注入》是2010年03月浙江人民出版社出版發(fā)行的圖書[1]，作者是[美]霍華德·舒爾茨、[美]多利·瓊斯·揚(yáng)，譯者，文敏。
·撰文&采訪：林楠深、盧永紅
·拍攝&后期：葉青
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7月，純茶消費(fèi)新零售品牌tea’stone華中首店在武漢萬象城開業(yè)。開業(yè)至今，喝茶打卡人潮不絕，工作日仍頻頻滿座，同比業(yè)績屢次刷新門店紀(jì)錄，掀起一陣現(xiàn)代純茶風(fēng)潮。
tea’stone何以用三年時(shí)間，以其開辟的純茶消費(fèi)“沉浸式體驗(yàn)新零售模式”，迅速打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，引得國內(nèi)各大一線商圈入駐邀約不斷?
它又將為“東方茶港”的武漢茶館行業(yè)帶來哪些新的啟示?今天，便帶你步入其中，一探究竟。
Part.01
獨(dú)特空間美學(xué)，回歸茶的本質(zhì)
步入tea’stone，很容易發(fā)現(xiàn)它與常見的茶葉零售店的不同，也與大眾印象中的茶藝室不同。
莊重而夢幻的茶倉陳列，將108種全品類好茶臻選于一店，詳細(xì)介紹茶葉品類特征，以最直觀方式讓人了解每一款茶，構(gòu)成一部立體的茶百科字典，猶如一個(gè)小小的茶葉博物館。
產(chǎn)品，介于傳統(tǒng)茶葉與新式茶飲之間;呈現(xiàn)形式，既展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶的內(nèi)涵，又有新式茶飲的創(chuàng)意感;店面空間，比古樸傳統(tǒng)的茶藝室多了些現(xiàn)代簡約，又兼具現(xiàn)代茶飲店的空間需求。
從產(chǎn)品價(jià)位上來看，tea’stone核心產(chǎn)品在39~128元之間，而茶葉、茶具則有上千元級別的。人均消費(fèi)不低，但又在普通消費(fèi)者“夠得著”的范圍。
無論是空間打造，還是產(chǎn)品定價(jià)，都兼顧了各個(gè)年齡段、不同性別顧客的消費(fèi)需求，無論男女老少，都能在其中怡然自得地共享休憩時(shí)光，恰到好處的儀式感，回歸茶的本質(zhì)，簡單喝杯好茶。
Part.02
四大法寶，把茶賣給年輕人
如何把純茶賣給年輕人?是一直以來，縈繞在傳統(tǒng)茶館行業(yè)經(jīng)營者們心頭亟待解決的命題。
畢竟都要喝“外面的”東西了，純茶這類可以輕易自己泡制的飲品，對年輕人而言顯得沒有那么大的吸引力，更何況奶茶、水果茶的適口性更高，喝純茶本身也比較考驗(yàn)消費(fèi)者的鑒賞能力。
tea’stone開業(yè)一個(gè)多月以來，熱度不減，或得益于這四個(gè)方面。
消弭茶消費(fèi)的距離感
在tea’stone的菜單上，產(chǎn)品的系列不用簡單的純茶、奶茶來劃分，而是命名為“t’粉最愛”“喝一泡少一泡”“別處喝不到”“神作冰茶T’XO”“啤啤tea”等各種網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗的運(yùn)用，拉近了品牌與年輕人之間的距離。
同時(shí)，為不同茶葉找到量身定制的泡茶方式，并將純茶呈現(xiàn)上桌。又以其獨(dú)創(chuàng)的“一人一席”時(shí)尚茶飲儀軌，將茶席交給茶客自己，順應(yīng)了年輕人“自由選擇”的消費(fèi)意識。
一壺一茶，全景品控
在tea’stone的泡茶過程中，形制各異的紫砂壺每一款專泡一種茶，確保茶味至純至正。每種茶都有最佳沖泡水溫，通過精準(zhǔn)把控，來展現(xiàn)不同茶葉的茶香。簡單來說，就是“不竄味”、確保品控。
針對不同茶葉，還用到了盛于唐代的“炭火煮茶”的方式，炭是無煙無味的品種，整個(gè)煮茶過程，顧客都可以在吧臺看到。
儀式感增強(qiáng)內(nèi)涵
在茶品呈現(xiàn)上，tea’stone分冷茶與熱茶。冷茶為月亮瓶(類似香水瓶)，配一杯帶有冰球的山河杯(玻璃茶杯);熱茶搭配兩小塊傳統(tǒng)茶點(diǎn)，純茶置于黑色提壺中，下有燃燒的小蠟燭保溫。
此外，每一款產(chǎn)品均配有一張說明卡片，介紹茶葉、器皿特點(diǎn)，用寥寥幾句文字，讓對茶葉即使一無所知的人，也可以從中感受到一壺茶的內(nèi)涵。
新感官打破固化印象
作為搭配純茶的零售糕點(diǎn)，采用了“中點(diǎn)西作”的方式。用西式的做法、中式的外形及概念，獨(dú)創(chuàng)出小籠包、山楂串串、兩畝地等糕點(diǎn)，在口味和顏值上都別具一格。新意、創(chuàng)意讓喝茶這件事不再有“老土”“上了年紀(jì)”的感覺。
Part.03
打破傳統(tǒng)思路，逐鹿千億市場
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國新式茶飲市場規(guī)模及發(fā)展趨勢預(yù)測分析》預(yù)計(jì)，2022年我國新式茶飲市場規(guī)模將突破1174億元。
面對那些喜愛能帶來多重體驗(yàn)的復(fù)合業(yè)態(tài)的年輕群體，無論是新式茶飲品牌，還是傳統(tǒng)茶葉銷售端，都在尋求增長密碼。
傳統(tǒng)茶館，一方面是經(jīng)營模式同質(zhì)化，提供的服務(wù)大同小異;一方面是線下客流被線上瓜分，很多人已經(jīng)開始習(xí)慣吃喝玩樂先看線上app推薦。
想要轉(zhuǎn)型升級，需從拓寬客源年齡層、線上引流入手。首先在在客源年齡層上，應(yīng)逐漸下沉到年輕一代，可以參考一些新式茶館的做法：把茶和奶、水果結(jié)合起來，還可根據(jù)茶的不同種類做成一泡、一杯的形式，然后對每種茶進(jìn)行科普，這些都能讓年輕人迅速了解茶，從而更好地下單。
線上方面，小紅書、抖音等一些app里捧紅了一批又一批新中式茶館，例如重慶的坐茶、南寧的黑潮茶人·····很多年輕人慕名而去品嘗下頗有特色的茶館。這也從側(cè)面說明年輕人并不是不喜歡茶，而是更喜歡飲用起更方便的茶，讓品茶門檻降低，做出獨(dú)具特色的改變，才能抓住年輕的生意。
今天，以tea’stone為代表的這類從購買到拍照打卡、與好友分享，消費(fèi)者沉浸式地參與到“茶飲+”所搭建的立體場景中的新式茶館，以“體驗(yàn)+零售”成為茶空間升級的重要方向，結(jié)合業(yè)態(tài)和場景擊破傳統(tǒng)思路，為消費(fèi)者打造場景式氛圍體驗(yàn)。未來，還有哪些新元素能與茶發(fā)展碰撞出更多活力?我們拭目以待。
來源：請你喝杯湖北茶
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論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠(yuǎn)省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點(diǎn)，開始從臺灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊(duì)，等候時(shí)間最長達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對應(yīng)的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來非?？臁?/p>
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢笑醒的水平。可以類比當(dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶。客單價(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進(jìn)高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會進(jìn)入高端商場，加上供應(yīng)鏈過重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價(jià)格奶茶?？蛦蝺r(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競爭最激烈的價(jià)格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶。客單價(jià)3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、銷售運(yùn)營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒有帶來預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國一直是一個(gè)飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌鲂?、品牌大”，前有在國?nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競爭力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點(diǎn)的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
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