杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。
學(xué)而時(shí)習(xí)之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實(shí)上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個(gè)人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個(gè)品牌誕生，從思考到上市的整個(gè)過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個(gè)分享起來可能需要太長時(shí)間。事實(shí)上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會(huì)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前，北京申辦奧運(yùn)成功之后，我記得中央電視臺(tái)的記者去了非洲一個(gè)非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識(shí)，這個(gè)是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年，我個(gè)人的體會(huì)是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級(jí)的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項(xiàng)里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四年時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們?cè)谧鲞@件事情。所以我可以說，對(duì)中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因?yàn)槲伊私膺^茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個(gè)茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個(gè)茶葉基地、省級(jí)、市級(jí)非遺傳承人；每一個(gè)核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會(huì)，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識(shí)都沒有。這個(gè)行業(yè)為什么會(huì)這樣？為什么這個(gè)行業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌？茶葉就是一個(gè)消費(fèi)品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計(jì)大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個(gè)北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實(shí)上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時(shí)候，整個(gè)西方世界對(duì)茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對(duì)中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時(shí)期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項(xiàng)，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因?yàn)閼?zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進(jìn)。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因?yàn)椴刹韫け硞€(gè)竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動(dòng)，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個(gè)特殊的茶，這也一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬，在保存和運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因?yàn)楦鞣N各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當(dāng)時(shí)出口整個(gè)歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時(shí)候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時(shí)候是點(diǎn)，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個(gè)時(shí)期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時(shí)期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實(shí)；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對(duì)于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個(gè)立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個(gè)立頓？因?yàn)?/span>中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對(duì)老百姓來說，茶是一個(gè)有價(jià)格的東西，到底什么是好茶，人們識(shí)別不出來。對(duì)企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時(shí)候你會(huì)想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個(gè)行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個(gè)行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個(gè)品牌，這是一個(gè)全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個(gè)洋氣的事情；老，辦公室里端個(gè)茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個(gè)茶整得太復(fù)雜；還有一個(gè)就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強(qiáng)勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個(gè)15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個(gè)農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機(jī)從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對(duì)于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進(jìn)行規(guī)范化種植，中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個(gè)茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。
第一個(gè)茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級(jí)。第二個(gè)是消費(fèi)品的茶，第三個(gè)是文化的茶。這三個(gè)市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價(jià)值太大了。對(duì)茶行業(yè)來說最具參照價(jià)值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費(fèi)品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對(duì)大部分消費(fèi)者來講，我覺得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價(jià)是11塊。平均每個(gè)中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價(jià)事實(shí)上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺(tái)的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個(gè)產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價(jià)在維持這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺(tái)，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個(gè)品類里看，茶行業(yè)理論上也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進(jìn)入了一個(gè)非常初級(jí)的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機(jī)會(huì)成為一個(gè)過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對(duì)茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個(gè)場景：買、喝、送，就是這三個(gè)場景，幾乎沒有第四個(gè)。買的時(shí)候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因?yàn)楹茈y鑒別，也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時(shí)候不方便：我們?cè)趶V東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個(gè)人在擺茶攤？實(shí)際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個(gè)問題；送的時(shí)候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個(gè)禮品幾乎都有明確的價(jià)格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價(jià)格標(biāo)簽，所以我們說這三個(gè)場景實(shí)際上存在三個(gè)痛點(diǎn)。
怎么去解決？一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個(gè)，就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近，而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對(duì)的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以，要把重量、價(jià)格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個(gè)充分的結(jié)合。
此外，目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對(duì)更多目標(biāo)客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時(shí)宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時(shí)俱進(jìn)。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個(gè)套路。沒有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個(gè)形式，是一個(gè)表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個(gè)罐？因?yàn)槲覀円阉械恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。
小罐茶第一個(gè)籌備期用了四年，到三年半的時(shí)候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個(gè)字。為什么？因?yàn)椴恢啦枞~公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時(shí)間制作小罐的時(shí)候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個(gè)破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個(gè)大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個(gè)現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時(shí)間的探討，僅設(shè)計(jì)稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價(jià)格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價(jià)格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個(gè)品類上把價(jià)格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時(shí)間后，我自己做了這樣一個(gè)結(jié)論：有三個(gè)因素會(huì)影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價(jià)格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個(gè)芽頭，都是采茶工一個(gè)一個(gè)采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴烧酵款^走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個(gè)是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個(gè)月每個(gè)月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對(duì)專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個(gè)維度去評(píng)價(jià)茶，就能快速識(shí)別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點(diǎn)出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點(diǎn)：以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗(yàn)。所以，大家看到了我們對(duì)小罐的設(shè)計(jì)。
2012年10月，我們不知道該是一個(gè)什么樣的包裝，只是希望一個(gè)與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計(jì)師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計(jì)。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計(jì)。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個(gè)縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時(shí)候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個(gè)品類當(dāng)中最頂級(jí)的制茶大師。這個(gè)制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們?cè)诋?dāng)?shù)剡@個(gè)品類當(dāng)中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個(gè)鋁制的小罐，以應(yīng)對(duì)包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時(shí)總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個(gè)多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個(gè)泡茶的動(dòng)作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗(yàn)感就更好。
我們講用戶體驗(yàn)還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個(gè)小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗(yàn)的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時(shí)候沒有撕的感覺，力量特別大時(shí)容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級(jí)、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價(jià)格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設(shè)計(jì)。喝茶的時(shí)候也分為三個(gè)場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動(dòng)狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時(shí)候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個(gè)是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動(dòng)手，主人也動(dòng)手，一口沒有了，然后接著倒。第二個(gè)不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時(shí)候是一杯，走的時(shí)候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅(jiān)持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動(dòng)手他也動(dòng)手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個(gè)茶，而是我們基于對(duì)茶葉的消費(fèi)場景的洞察，鎖定了一個(gè)人群，給出了茶的解決方案。
我們對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，對(duì)茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知，買的時(shí)候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時(shí)候就變得科學(xué)，送的時(shí)候就有清晰的價(jià)值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計(jì)重塑了用戶對(duì)茶的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)可能不是一個(gè)簡單的喝的體驗(yàn)，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計(jì)。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因?yàn)槲鞣绞澜绮豢赡芙邮芪覀儌鹘y(tǒng)的功夫茶，不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣，咖啡是怎么走進(jìn)中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機(jī)，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因?yàn)樘珡?fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費(fèi)門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有三家國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在從事這些事情。我們有一個(gè)復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會(huì)有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)需求。過去，茶行業(yè)對(duì)用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時(shí)會(huì)有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個(gè)更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時(shí)尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計(jì)有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去，才能機(jī)會(huì)重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個(gè)30年，商業(yè)跟物種一定比上一個(gè)30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標(biāo)，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對(duì)社會(huì)，如何對(duì)大自然多一些保護(hù)，對(duì)社會(huì)多一些正能量。我覺得，這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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時(shí)光總是不緊不慢地由著性子流逝，元宵節(jié)一過，短暫而幸福的新春佳節(jié)就這樣結(jié)束了，絕大多數(shù)商戶陸續(xù)復(fù)市。
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不過，鄭州的一些茶葉商戶仍然大門緊鎖，看上去并不急于開門營業(yè)。
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尤其是一些或偏僻或平時(shí)空鋪相對(duì)較多的市場，復(fù)市的節(jié)奏略慢一些。
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這背后，透露著鄭州茶葉類市場偏多，多數(shù)市場“肚子填不飽”的窘境。
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還有的茶葉市場，干脆引入蔬菜、干調(diào)和肉類，在茶葉市場里拼入蔬菜市場。
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絕大多數(shù)茶商已經(jīng)復(fù)市營業(yè)
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鄭州市茶葉市場眾多，復(fù)市開業(yè)的節(jié)奏也不一樣。河南商報(bào)記者近日先后走訪近10家茶城了解到，對(duì)于市場整體來說，多數(shù)集中在初五至初八開始營業(yè)，甚至像國香茶城，由于是街鋪市商業(yè)，春節(jié)期間還有不少商戶根本沒有放假，茶城的市場方也是安排管理人員輪崗上班。
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市場管理方介紹，其實(shí)春節(jié)期間，尤其是初六之前，國香茶城沒有放假回家的商戶，生意還算不錯(cuò)。由于是臨街商鋪，周圍有大量的住宅小區(qū)和商業(yè)體，也多有市民出來逛街、品茶，加上一些下游客商補(bǔ)貨，茶城的商戶一天下來，也能賣幾千塊錢。
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直到初五、初六，因?yàn)槊耖g有“破五”習(xí)俗，國香茶城里更多的商戶開始營業(yè)。鄭州市內(nèi)的茶城陸續(xù)開業(yè)，而市民也都開始上班，商戶的單日營收平均下來也就有所回落了。雖然客流量較春節(jié)期間大幅增長，但成交效率卻開始打折扣。
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所謂“早起的鳥兒有蟲吃”吧，那些在別人休假的時(shí)候仍然堅(jiān)守的人，多少也賺了些辛苦錢。
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市場方開市的時(shí)間雖然比較集中，但市場內(nèi)商戶返鄭復(fù)市的節(jié)奏卻不大一樣。
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在鄭州南部區(qū)域一家茶城，過完元宵節(jié)，仍然有四分之一強(qiáng)，三分之一弱的商戶鎖著店門，透過玻璃門，從店內(nèi)的陳設(shè)看，當(dāng)時(shí)仍沒有復(fù)市營業(yè)。這家市場還貼著一張通知，敦促所有已經(jīng)交費(fèi)的商戶2017年2月15日前“務(wù)必來市場正常營業(yè)”，否則，“將視其為自動(dòng)放棄經(jīng)營權(quán)”。
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與之較為類似的是這家市場向南不遠(yuǎn)處的另一家茶葉市場，當(dāng)日也仍然有約四分之一的商戶尚未復(fù)市。
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相比較而言，像唐人街茶城、國香茶城、鳳凰茶城、花園茶城這些三、四代茶城，復(fù)市節(jié)奏則更快一些，多數(shù)市場元宵節(jié)后的復(fù)市率已經(jīng)達(dá)到95%，只有偶爾幾家店鋪上著鎖，且其中有些上鎖的，看得出是臨時(shí)外出。
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有茶城商戶擔(dān)心“不安定”，不敢續(xù)長租
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一位在兩座茶城都開有店鋪的茶商不無感慨地評(píng)價(jià)說，其實(shí)各茶城的復(fù)市節(jié)奏，基本反映了茶城的景氣度，復(fù)市營業(yè)越快，整體經(jīng)營應(yīng)該越理想一些。
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不過或許也有例外，鄭州北部區(qū)域一建筑體量頗具規(guī)模的茶城，雖然復(fù)市節(jié)奏與國香茶城、鳳凰茶城等相比不遑多讓，但其空鋪卻多得相當(dāng)驚人。尤其是這座茶城的二樓，有部分茶巷兩旁的十來家相鄰店鋪竟全都空著。
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該茶城一位正在經(jīng)營的商戶介紹，茶城的空鋪確實(shí)非常多，盡管開業(yè)已經(jīng)一年半了，但茶葉類的招商情況并不理想，商戶并不是很多。
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一位了解情況的業(yè)內(nèi)人士則透露，當(dāng)時(shí)擁有上千商戶的北茶城由于城中村改造拆遷，這座茶城招商的時(shí)候，可能對(duì)形勢有些判斷失誤，租金有點(diǎn)高，條件不夠優(yōu)厚，而在此檔口，北部區(qū)域一下子起來好幾個(gè)茶城，商戶分流了。
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這其中體量最大的就是藝茂國際倉，涵蓋多項(xiàng)業(yè)態(tài)，除了茶葉、茶具、古玩，還涉及花鳥魚蟲、文化娛樂等業(yè)態(tài)。盡管該市場距離市區(qū)相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，但河南商報(bào)記者近日探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，已有大量茶葉、茶具類商戶進(jìn)駐，并開門營業(yè)。
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據(jù)市場企劃部人士介紹，目前市場簽約商戶300多家，有些已經(jīng)開業(yè)，有些正在裝修。
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近年來，鄭州茶葉批發(fā)市場和北茶城的相繼拆遷，產(chǎn)生裂變效應(yīng)，鄭州的茶城日漸增多，有30多家。提起北京的茶葉市場，人們就想起馬連道，提起廣州的茶葉市場，人們就會(huì)想到芳村。但在鄭州，卻沒有同等級(jí)別和知名度的市場。
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市場的分化，商戶的分散，使得鄭州的絕大多數(shù)市場都“填不飽肚子”，有些市場空鋪還相當(dāng)多，也讓一些茶商產(chǎn)生了不小的焦慮和不安定感。北部區(qū)域一座茶葉市場，雖然2015年已經(jīng)開業(yè)，但其大門口仍然懸掛著“隆重招商”的條幅，“北茶城主承接地，交一年送半年，零元租金入駐”，招商政策不可謂不優(yōu)惠。但該市場開業(yè)時(shí)就已入駐的一位商戶卻道出心中隱憂。
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這位商戶說：“這座市場的周圍，有大量的居民社區(qū)，我還是比較有信心的。但是，這座茶城所屬的樓盤目前還沒有建好，工程還停著，市場內(nèi)冬不暖、夏不涼，沒有暖氣，而且相比原來在北茶城我承擔(dān)的房租也高了很多。原來這座市場已經(jīng)有100多商戶了，后來卻又走了一部分，所以我也不敢一次交太長時(shí)間的房租，這次先交了半年，市場送了三個(gè)月?！边@位商戶的擔(dān)心是，“現(xiàn)在連停車場都是臨時(shí)的，萬一哪一天市場真的又有變化呢？所以也不敢續(xù)長租?！?/p>
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上述這位女商戶的擔(dān)憂，不是沒有前車之鑒。
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就在2016年，鄭州南部區(qū)域的春來茶城就經(jīng)營不下去關(guān)閉了。
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這在鄭州茶商中，也產(chǎn)生了不小的心理影響。國香茶城一位市場管理人士介紹，茶行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，尤其是前幾年，普洱茶炒得很熱，不少人都囤積了大量茶葉，相比更早時(shí)候由茶農(nóng)、茶商成長起來的專業(yè)茶人，近年來鄭州新成長起來的茶城里，不少茶商是由喝茶、買茶的人轉(zhuǎn)化而來的，“喝了幾年茶，以為自己也很懂茶了，又囤了一些茶，就開個(gè)店?！?/p>
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進(jìn)入門檻雖然低，但要想做好，卻不容易。
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在鄭州南部區(qū)域，有一家已經(jīng)開了近十年的老牌茶葉市場，元宵節(jié)過后，市場內(nèi)依然冷清，不少茶商也還沒有開門營業(yè)。
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倒是其臨大街的一座建筑，正在緊鑼密鼓地裝修，并掛出：“旺鋪招租”。
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然而這座建筑的裝修和招租，目標(biāo)商戶卻是蔬菜、干調(diào)和冷鮮肉類。市場的一位管理負(fù)責(zé)人毫不避諱地介紹，他們正在招商蔬菜市場，引入的商戶，其中一部分，正是當(dāng)時(shí)緯三路水產(chǎn)市場的蔬菜區(qū)域零星商戶。由于緯三路水產(chǎn)市場搬遷后大部分商戶都去了中部兩岸，所以留給這座茶城的蔬菜商戶并不多。
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甚至，市場方還直言也確實(shí)有向蔬菜市場轉(zhuǎn)變的初步想法。提起市場茶葉商戶的開門復(fù)市情況，該市場的另一位負(fù)責(zé)人感嘆：“你看看鄭州的茶葉市場，竟有30多家，哪里需要這么多市場？北京的茶葉市場，有個(gè)馬連道就足夠了，鄭州卻比北京、上海還多得多，哪有生意??！”
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曾經(jīng)在廣州芳村茶葉市場經(jīng)營過，又來到鄭州經(jīng)營茶葉6年多的巨平女士對(duì)廣州和鄭州的茶葉市場也進(jìn)行了一番比較。她說，在廣州芳村，有些商戶一輩子都在那里經(jīng)營，你能看到有不少都是老頭、老太太，你能買到他們存了好久的茶，而茶葉市場也能圍繞在這個(gè)區(qū)域不斷延展，越做越大，越來越全，不像鄭州，指不定哪天就要拆遷、搬遷。
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今年茶市可能仍然會(huì)比較“溫和”
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有些商戶復(fù)市較晚，也有一定的原因。畢竟相比春節(jié)前，節(jié)后市場顯然有所回落。
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但在接受采訪時(shí)，多數(shù)茶商表示他們已經(jīng)不再寄望于節(jié)日消費(fèi)。
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吉享茶業(yè)有限公司創(chuàng)始人李懷謙說，他的做法是注重產(chǎn)品的性價(jià)比和營銷?！凹幢闶堑?，也有做得好的，我們?nèi)粘６加袑ｉT的人負(fù)責(zé)，把茶葉送給客戶品嘗，如果好喝，性價(jià)比又高，有錢賺，他們?cè)趺磿?huì)不進(jìn)貨呢？”
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他還舉了個(gè)例子，有一款柑普，別人零售賣700元，他們零售只賣300元，給客戶的價(jià)格是150元，已經(jīng)留給客戶對(duì)半的利?！白霾枞~，既要考慮到消費(fèi)者，也要考慮到客戶，要把炒茶的，把暴利茶拉下神壇，讓茶葉消費(fèi)和銷售都回歸理性?！?/p>
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巨大茶葉的巨平也說：“只有淡季的思維，沒有淡季的市場”，得想辦法。鳳凰茶城的老茶人陳留成，也對(duì)“淡季”和茶葉市場的下滑一笑置之。在他看來，賣茶葉，得懂茶。鳳凰茶城的總經(jīng)理張瑾介紹，現(xiàn)在圈內(nèi)不少人都聽說過老陳，有時(shí)候來找他，不光是進(jìn)貨，更重要的是要聽他講講茶葉的門道。
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不管怎么說，對(duì)于茶葉市場的整體而言，春節(jié)過后，確實(shí)有這么一小段淡季，直到清明節(jié)前后的春茶上市。然后就是端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)。
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春天，一個(gè)暢想的季節(jié)，人們總是希望展望美好，看看未來，尤其是整體上處于不安定、不景氣狀態(tài)的茶人。然而，對(duì)于鄭州的茶商來說，不少人認(rèn)為，今年甚至未來幾年，茶葉市場再難像前些年那樣火爆。當(dāng)年的火爆，其實(shí)也可以稱作“市場的不理性”。
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從1983年畢業(yè)后就開始在茶廠做推銷員，1992年就已經(jīng)把信陽毛尖賣到鄭州的李安賢說，茶葉銷售，不能炒作過火，炒到幾千、上萬元，對(duì)市場是個(gè)傷害，接下來怎么辦？他希望，今后還會(huì)是一個(gè)健康的、可持續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
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吉享茶業(yè)有限公司創(chuàng)始人李懷謙也認(rèn)為，今年還會(huì)是一個(gè)平緩的增長狀態(tài)，市場會(huì)比較溫和。
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來源：新浪綜合新聞
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