論喝奶茶，位于中國(guó)東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬(wàn)。
奶茶雖然是人類(lèi)飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說(shuō)法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場(chǎng)看到小販賣(mài)的白色粉圓，于是買(mǎi)了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過(guò)的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說(shuō)法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無(wú)意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩(shī)興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤(pán)”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭(zhēng)奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對(duì)簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒(méi)喝過(guò)，不算專(zhuān)利，沒(méi)必要爭(zhēng)老祖宗是誰(shuí)。
珍珠奶茶問(wèn)世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，跟滿(mǎn)大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱(chēng)臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂(lè)美奶茶，聘請(qǐng)了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話(huà)霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”“原來(lái)我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請(qǐng)對(duì)了人。周杰倫非常熱愛(ài)奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問(wèn)他是不是奶茶喝多了？
長(zhǎng)期熱愛(ài)喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來(lái)杯奶茶。”
不過(guò)臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍?zhuān)軟_擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國(guó)奶茶的制高點(diǎn)，開(kāi)始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門(mén)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過(guò)了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問(wèn)題都有跡可循。
1、品類(lèi)演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來(lái)越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛(ài)情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無(wú)論名字叫什么，都無(wú)法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開(kāi)出大量連鎖店后，開(kāi)始跨越海峽，到大陸開(kāi)店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營(yíng)店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂(lè)檸檬、大拇指等等，校門(mén)口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競(jìng)選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭(zhēng)取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說(shuō)四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來(lái)越容易復(fù)制，用料檔次也越來(lái)越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來(lái)水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過(guò)在1元左右，但可以賣(mài)到4-5元，毛利率超過(guò)70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來(lái)雖然很暴利，但開(kāi)奶茶店仍然跟開(kāi)咖啡館、開(kāi)花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類(lèi)制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢(qián)的東西”，銷(xiāo)量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問(wèn)題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開(kāi)始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過(guò)去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級(jí)成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級(jí)為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級(jí)組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出了華東首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長(zhǎng)隊(duì)，等候時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開(kāi)店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢(qián)左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對(duì)應(yīng)的，是新式茶飲對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來(lái)只能開(kāi)在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購(gòu)物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開(kāi)新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁(yè)的琳瑯滿(mǎn)目：燕麥椰果珍珠仙草無(wú)所不包，草莓芒果橙子香蕉無(wú)所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過(guò)新式茶飲高速增長(zhǎng)的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬(wàn)物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡(jiǎn)而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬(wàn)物的生意。
拿喜茶來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品大致可以分為7類(lèi)：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類(lèi)周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門(mén)人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬(wàn)物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類(lèi)有無(wú)限延展的空間，菜單頁(yè)數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過(guò)程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來(lái)非常快。
資本對(duì)新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返辍⑺?、雪糕店、面包店的功能。做一門(mén)生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場(chǎng)，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢(mèng)笑醒的水平?？梢灶?lèi)比當(dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺(jué)記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購(gòu)了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說(shuō)咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開(kāi)始在全國(guó)范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開(kāi)始。以許留山、滿(mǎn)記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開(kāi)始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開(kāi)始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門(mén)店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對(duì)手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買(mǎi)隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)的品類(lèi)替代，另一方面則是“奶茶+萬(wàn)物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門(mén)，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營(yíng)模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對(duì)比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營(yíng)收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過(guò)了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛(ài)喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷(xiāo)經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤(rùn)的重要支出。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場(chǎng)，加上供應(yīng)鏈過(guò)重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對(duì)較高。
2.中端價(jià)格奶茶。客單價(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類(lèi)奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類(lèi)方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營(yíng)模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長(zhǎng)沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚(yú)等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長(zhǎng)沙茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，核心商區(qū)五一廣場(chǎng)，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無(wú)力在全國(guó)范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開(kāi)店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對(duì)手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門(mén)店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶。客單價(jià)3-7元，主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛(ài)它它也愛(ài)你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬(wàn)家之多。
蜜雪冰城被稱(chēng)為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開(kāi)蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開(kāi)店數(shù)量。采用直營(yíng)兼加盟的模式，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家。這些門(mén)店大多避開(kāi)了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門(mén)店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車(chē)站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對(duì)供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢(qián)做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來(lái)來(lái)回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)和新疆倉(cāng)，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場(chǎng)也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局：蜜雪冰城的對(duì)手顯然不是奈雪和喜茶，而是無(wú)數(shù)夫妻奶茶店和校門(mén)口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國(guó)最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門(mén)生意，究竟能不能誕生“中國(guó)星巴克”？
4、行業(yè)未來(lái)：奶茶是不是“中國(guó)星巴克”
對(duì)于“新式茶飲到底賺不賺錢(qián)”這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢(qián)，又不賺錢(qián)。
在賺錢(qián)這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說(shuō)它不賺錢(qián)，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤(rùn)薄，讓新式茶飲看起來(lái)很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門(mén)好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說(shuō)的一句話(huà)是“如果中國(guó)人平均每年喝X杯咖啡”。這句話(huà)乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場(chǎng)。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌?chǎng)小、品牌大”，前有在國(guó)內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場(chǎng)大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒(méi)有高知名度的品牌。
作為中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億；專(zhuān)賣(mài)普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過(guò)去7年原地踏步。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。茶樹(shù)種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴(lài)?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來(lái)不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類(lèi)，先跑出來(lái)的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類(lèi)新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級(jí)、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門(mén)店對(duì)都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門(mén)店多變，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤(rùn)拐點(diǎn)的路上，開(kāi)始邁出自己的步伐：
1).開(kāi)源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見(jiàn)端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類(lèi)別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門(mén)店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來(lái)越小、越來(lái)越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書(shū)中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來(lái)是SE，內(nèi)部人看來(lái)是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開(kāi)店的平均成本也由原先的185萬(wàn)元縮減至125萬(wàn)元。
這一新型門(mén)店將成為奈雪未來(lái)的門(mén)店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫(xiě)字樓。喜茶的go店形式上也類(lèi)似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤(rùn)率。
換句話(huà)說(shuō)，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場(chǎng)所。
但在中國(guó)，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對(duì)面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤(pán)寫(xiě)公司周報(bào)，從字縫里看出字來(lái)，滿(mǎn)本都寫(xiě)著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性?xún)r(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對(duì)應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫(kù)還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢(mèng)想的優(yōu)衣庫(kù)，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢(shì)崛起。
在中國(guó)，無(wú)論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開(kāi)的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無(wú)奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來(lái)點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購(gòu)1杯、節(jié)假日單日過(guò)萬(wàn)，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢(qián)，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專(zhuān)家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬(wàn)維百科
[4]臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢(qián)售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤(pán)處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門(mén)什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺(tái)灣珍奶爭(zhēng)亞裔票希拉蕊：從沒(méi)喝過(guò)有嚼勁的茶，ETToday
讀者福利
奈雪上市，喜茶融資，可以說(shuō)在不久的將來(lái)，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場(chǎng)。我們準(zhǔn)備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)角落。
來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
新消費(fèi)導(dǎo)讀
論喝奶茶，位于中國(guó)東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬(wàn)。
奶茶雖然是人類(lèi)飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說(shuō)法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場(chǎng)看到小販賣(mài)的白色粉圓，于是買(mǎi)了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過(guò)的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說(shuō)法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無(wú)意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩(shī)興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤(pán)”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭(zhēng)奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對(duì)簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒(méi)喝過(guò)，不算專(zhuān)利，沒(méi)必要爭(zhēng)老祖宗是誰(shuí)。
珍珠奶茶問(wèn)世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，跟滿(mǎn)大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱(chēng)臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂(lè)美奶茶，聘請(qǐng)了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話(huà)霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”“原來(lái)我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請(qǐng)對(duì)了人。周杰倫非常熱愛(ài)奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問(wèn)他是不是奶茶喝多了?
長(zhǎng)期熱愛(ài)喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來(lái)杯奶茶?！?/p>
不過(guò)臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”(一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件)，食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍?zhuān)軟_擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國(guó)奶茶的制高點(diǎn)，開(kāi)始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門(mén)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過(guò)了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，但舊式的茶飲如何式微?新式的茶飲如何崛起?大陸的茶飲為何能接棒?奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問(wèn)題都有跡可循。
品類(lèi)演進(jìn)：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來(lái)越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛(ài)情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無(wú)論名字叫什么，都無(wú)法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開(kāi)出大量連鎖店后，開(kāi)始跨越海峽，到大陸開(kāi)店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營(yíng)店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂(lè)檸檬、大拇指等等，校門(mén)口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大?2016年，正在總統(tǒng)競(jìng)選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭(zhēng)取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛(Flushing)地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說(shuō)四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來(lái)越容易復(fù)制，用料檔次也越來(lái)越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來(lái)水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過(guò)在1元左右，但可以賣(mài)到4-5元，毛利率超過(guò)70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來(lái)雖然很暴利，但開(kāi)奶茶店仍然跟開(kāi)咖啡館、開(kāi)花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類(lèi)制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢(qián)的東西”，銷(xiāo)量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問(wèn)題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開(kāi)始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過(guò)去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級(jí)成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級(jí)為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級(jí)組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出了華東首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長(zhǎng)隊(duì)，等候時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開(kāi)店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢(qián)左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對(duì)應(yīng)的，是新式茶飲對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來(lái)只能開(kāi)在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購(gòu)物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開(kāi)新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁(yè)的琳瑯滿(mǎn)目：燕麥椰果珍珠仙草無(wú)所不包，草莓芒果橙子香蕉無(wú)所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥?
不過(guò)新式茶飲高速增長(zhǎng)的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
生意密碼：一種奶茶加萬(wàn)物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡(jiǎn)而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬(wàn)物的生意。
拿喜茶來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品大致可以分為7類(lèi)：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類(lèi)周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門(mén)人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2. 加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯;而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3. 加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬(wàn)物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類(lèi)有無(wú)限延展的空間，菜單頁(yè)數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過(guò)程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來(lái)非?？臁?/p>
資本對(duì)新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門(mén)生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場(chǎng)，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢(mèng)笑醒的水平?？梢灶?lèi)比當(dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺(jué)記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購(gòu)了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說(shuō)咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開(kāi)始在全國(guó)范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開(kāi)始。以許留山、滿(mǎn)記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開(kāi)始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開(kāi)始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門(mén)店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對(duì)手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買(mǎi)隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)的品類(lèi)替代，另一方面則是“奶茶+萬(wàn)物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門(mén)，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1. 高客單價(jià)奶茶。客單價(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營(yíng)模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對(duì)比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營(yíng)收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過(guò)了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛(ài)喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷(xiāo)經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤(rùn)的重要支出。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場(chǎng)，加上供應(yīng)鏈過(guò)重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對(duì)較高。
2. 中端價(jià)格奶茶。客單價(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類(lèi)奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類(lèi)方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營(yíng)模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長(zhǎng)沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚(yú)等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長(zhǎng)沙茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，核心商區(qū)五一廣場(chǎng)，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無(wú)力在全國(guó)范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開(kāi)店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對(duì)手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門(mén)店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3. 低客單價(jià)奶茶。客單價(jià)3-7元，主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛(ài)它它也愛(ài)你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬(wàn)家之多。
蜜雪冰城被稱(chēng)為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開(kāi)蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開(kāi)店數(shù)量。采用直營(yíng)兼加盟的模式，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家。這些門(mén)店大多避開(kāi)了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門(mén)店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車(chē)站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對(duì)供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢(qián)做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來(lái)來(lái)回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)和新疆倉(cāng)，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場(chǎng)也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局：蜜雪冰城的對(duì)手顯然不是奈雪和喜茶，而是無(wú)數(shù)夫妻奶茶店和校門(mén)口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”;Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國(guó)最大咖啡館”全家與7-11抗衡;奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門(mén)生意，究竟能不能誕生“中國(guó)星巴克”?
行業(yè)未來(lái)：奶茶是不是“中國(guó)星巴克”
對(duì)于“新式茶飲到底賺不賺錢(qián)”這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢(qián)，又不賺錢(qián)。
在賺錢(qián)這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說(shuō)它不賺錢(qián)，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤(rùn)薄，讓新式茶飲看起來(lái)很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門(mén)好生意嗎?答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說(shuō)的一句話(huà)是“如果中國(guó)人平均每年喝X杯咖啡”。這句話(huà)乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場(chǎng)。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌?chǎng)小、品牌大”，前有在國(guó)內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場(chǎng)大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒(méi)有高知名度的品牌。
作為中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億;專(zhuān)賣(mài)普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億;而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過(guò)去7年原地踏步。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。茶樹(shù)種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴(lài)?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來(lái)不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類(lèi)，先跑出來(lái)的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類(lèi)新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級(jí)、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門(mén)店對(duì)都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門(mén)店多變，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤(rùn)拐點(diǎn)的路上，開(kāi)始邁出自己的步伐：
1). 開(kāi)源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見(jiàn)端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類(lèi)別。
2). 節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門(mén)店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來(lái)越小、越來(lái)越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3). 小店快跑。奈雪在招股書(shū)中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來(lái)是SE，內(nèi)部人看來(lái)是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開(kāi)店的平均成本也由原先的185萬(wàn)元縮減至125萬(wàn)元。
這一新型門(mén)店將成為奈雪未來(lái)的門(mén)店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫(xiě)字樓。喜茶的go店形式上也類(lèi)似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤(rùn)率。
換句話(huà)說(shuō)，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場(chǎng)所。
但在中國(guó)，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對(duì)面坐著討論著下周的合作事項(xiàng);又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤(pán)寫(xiě)公司周報(bào)，從字縫里看出字來(lái)，滿(mǎn)本都寫(xiě)著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性?xún)r(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對(duì)應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫(kù)還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢(mèng)想的優(yōu)衣庫(kù)，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢(shì)崛起。
在中國(guó)，無(wú)論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開(kāi)的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無(wú)奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來(lái)點(diǎn)糖。
參考資料：
[1] 50元代購(gòu)1杯、節(jié)假日單日過(guò)萬(wàn)，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢(qián)，獵云網(wǎng)
[2] 網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專(zhuān)家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3] 2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬(wàn)維百科
[4] 臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5] 青竹新消費(fèi).奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)|青竹編年史.
[6] 為什么我們不再喝港式奶茶?CBNData消費(fèi)站
[7] 奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢(qián)售價(jià)超5元，浙江在線
[8] 許留山被爆清盤(pán)處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9] 新飲是一門(mén)什么樣的生意?華創(chuàng)證券
[10] 大口吸臺(tái)灣珍奶爭(zhēng)亞裔票希拉蕊：從沒(méi)喝過(guò)有嚼勁的茶，ETToday
來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所
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對(duì)于“奶茶自由主義者”而言，政治既是一種表演，也是一種對(duì)飲料的選擇，一種在身份劇場(chǎng)中的文化道具
我第一次知道bubble milk tea（或boba）是在十歲那年，國(guó)內(nèi)都叫做珍珠奶茶。那是 90 年代初，是我到美國(guó)康涅狄格州生活和學(xué)習(xí)的第二個(gè)年頭。那時(shí)的生活還是標(biāo)準(zhǔn)的西方式，醬油在那里仍算是異國(guó)情調(diào)。
一年數(shù)次，我和媽媽會(huì)乘坐 Metro-North 向南一小時(shí)到達(dá)紐約市，唯一的目的就是采購(gòu)中國(guó)食品。這可不是什么悠閑的購(gòu)物之旅，每次都要先精心策劃，我媽會(huì)像鐵血戰(zhàn)士一樣來(lái)一番討價(jià)還價(jià)。我則跟在她后面，沿著運(yùn)河和東百老匯艱難跋涉，像個(gè)疲憊不堪的步兵被越來(lái)越多的魚(yú)豆腐、大白菜和海鮮醬壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
我們的最后一站是一家臺(tái)北的糕點(diǎn)店，紅豆包、海綿蛋糕等商品的日終折扣是我最喜愛(ài)的。某天，那里開(kāi)始賣(mài)一種新奇的飲料，是用塑料杯裝的，戳著根大吸管，底部堆放著閃亮的“彈珠”。一杯售價(jià)高達(dá)三美元左右，是我母親清潔房屋時(shí)薪的一半。然而每次她都會(huì)心軟讓我買(mǎi)一個(gè)，勝利的味道是那般甜美，和飲料本身一樣甜。
那時(shí)的奶茶只有一種口味——紅茶配上甜甜的牛奶以及木薯粉珍珠。奶茶杯的蓋子很脆弱，只要輕輕一碰奶茶就會(huì)灑出來(lái)。這讓我可以理直氣壯的坐在面包店里，邊嘬著奶茶，邊進(jìn)行我在唐人街里第二喜歡的活動(dòng)：觀察這里形形色色的來(lái)客。盡管我聽(tīng)到的那些閑聊并不有趣，但這并不重要——臺(tái)灣糕點(diǎn)鋪的顧客大多是年邁的老奶奶或帶著孩子的疲憊的父母——有時(shí)我也不得不面對(duì)媽媽對(duì)我的抱怨。（“我們可以直接在茶里加糖或糖漿啊，為什么非要買(mǎi)個(gè)奶茶浪費(fèi)錢(qián)呢？”——我媽如是說(shuō)）其實(shí)我不過(guò)是在追求一種錯(cuò)覺(jué)，就好像我們還是能付得起片刻光陰來(lái)?yè)Q得一絲閑暇的，這錯(cuò)覺(jué)對(duì)于像我這種迷茫困惑的年輕人是如此珍貴。
在那所我媽剛剛好能負(fù)擔(dān)得起的高檔學(xué)校里，我們正好在學(xué)“A Tree Grows in Brooklyn”（《布魯克林有棵樹(shù)》）——貝蒂·史密斯 (Betty Smith) 的半自傳體小說(shuō)，講述了20世紀(jì)早期威廉斯堡一家與貧困和不幸作斗爭(zhēng)的故事。十幾歲的主角Francie Nolan是個(gè)簡(jiǎn)單中帶點(diǎn)呆板，卻又暗藏雄心壯志的家伙，和我一樣——他喜歡咖啡，那是家里為數(shù)不多的奢侈品之一，但她很少喝最后的沉淀物——“用餐結(jié)束時(shí)，那些東西就進(jìn)了下水道。” Francie 的母親有句話(huà)讓我印象深刻：“像我們這樣的人偶爾能浪費(fèi)一點(diǎn)東西感覺(jué)挺不錯(cuò)，有一種好像很有錢(qián)，但又不必費(fèi)心去找的感覺(jué)?！辈贿^(guò)，與 Francie 不同的是，我每次一滴不剩的喝完超大杯的奶茶，都會(huì)想執(zhí)行搜救任務(wù)一樣，在融化的冰塊里尋找著最后的珍珠。
像我一樣，珍珠奶茶當(dāng)時(shí)是才引入到美國(guó)的。盡管具體情況存在爭(zhēng)議，但能確定它起源于80年代的某個(gè)時(shí)候，誕生于臺(tái)灣那充滿(mǎn)活力的小吃文化中。有故事說(shuō)，是臺(tái)中的一家茶餐廳，突發(fā)奇想的把冰紅茶與粉圓（一種臺(tái)灣傳統(tǒng)的甜木薯布丁甜點(diǎn)）混在一起，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種組合的銷(xiāo)量超過(guò)了其他所有產(chǎn)品。不久之后，隨著臺(tái)灣移民浪潮抵達(dá)加利福尼亞海岸，這種新飲料也隨之傳播開(kāi)來(lái)，臺(tái)灣餐館會(huì)將其作為菜單外的項(xiàng)目提供給知道它的客人。今天珍珠奶茶在中國(guó)很流行（“boba/波霸”這個(gè)詞也是中國(guó)俚語(yǔ)中“大胸”的意思，雖然這個(gè)名字在大陸并不流行），但臺(tái)美路徑是這一趨勢(shì)的最初傳播途徑。小時(shí)候，放暑假回到中國(guó)，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，我所住的三四線城市的大家庭從來(lái)沒(méi)有嘗過(guò)這種飲料。
要我說(shuō)，我媽媽和我就該搬到臺(tái)灣糕點(diǎn)鋪的隔壁去，這樣我就能吃著粉圓，看著那些頭抹發(fā)膠、穿著松垮牛仔褲的美籍華裔男孩們長(zhǎng)大了（十二歲的時(shí)候，我超級(jí)反感那種“黑幫式”的打扮）。但媽媽很清楚，如果真住在紐約，我們可能一輩子都要住在政府的經(jīng)濟(jì)房里了，在這城市校區(qū)里面她可保證不了我們的生活質(zhì)量。我們最好是和哪些富裕的陌生人們保持距離，悄悄的實(shí)現(xiàn)我們的美國(guó)夢(mèng)。
2007 年大學(xué)畢業(yè)后，我搬到了紐約，住在上東區(qū)和默里山的郵票大小的公寓里——這些社區(qū)由我年輕時(shí)的精英白人人口占主導(dǎo)。但四年后，我母親被診斷出患有 ALS，一種進(jìn)行性的神經(jīng)衰落疾病，注定會(huì)癱瘓她身體的每一寸肌肉。她仍然住在康涅狄格州，做著十年前的保姆工作。失去獨(dú)立的前景使她感到震驚。但這種疾病讓她別無(wú)選擇。她的醫(yī)生警告說(shuō)她需要一個(gè)看護(hù)人。因此，她在紐約市尋找我們可以共享的負(fù)擔(dān)得起的公寓，采用與她在雜貨店購(gòu)物時(shí)一樣的勤奮努力，并在皇后區(qū)埃爾姆赫斯特（Elmhurst）的一個(gè)地方定居，這是城市中最多樣化和移民密集的社區(qū)之一。我更喜歡廚房水槽里沒(méi)有蟑螂的新建筑和對(duì)殘疾人更友好的大堂，但我并沒(méi)有注意到，在我們公寓的五分鐘步行路程內(nèi)有兩家奶茶店。
位于 Elmhurst 主要路段的 Ten Ren 是一個(gè)古老的地方，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)鍍金罐中的散茶。它于 1953 年由一個(gè)茶農(nóng)家庭的兒子在臺(tái)灣創(chuàng)立，九十年代后期隨著潮流的加速推出了波霸。在那里，我不喝奶茶，而是選擇經(jīng)典——人參烏龍茶和高山鐵觀音，它們散發(fā)著淡淡的泥土香氣。這個(gè)地方讓我想起了我在中國(guó)的童年，那里的中年女售貨員不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，牙縫里咬著葵花籽。一個(gè)街區(qū)外，第二家商店，Quickly，讓我完全進(jìn)入了另一個(gè)場(chǎng)景。2002 年，一位臺(tái)灣企業(yè)家在南加州創(chuàng)立了她的咖啡館，她稱(chēng)她的咖啡館為“新一代亞洲融合”，迅速推出美國(guó)風(fēng)味的珍珠奶茶——巧克力、咖啡和焦糖——并簡(jiǎn)化了操作，徹底摒棄傳統(tǒng)的熱泡茶。我更經(jīng)常光顧 Quickly，因?yàn)樗x我的地鐵站更近，而且因?yàn)樵诤线m的心情下，我喜歡喝咖啡味的茶，而不是我平常吃的粉圓。等待我的訂單到達(dá)，我會(huì)看著一群亞洲青少年進(jìn)進(jìn)出出，用中國(guó)成語(yǔ)和英語(yǔ)俚語(yǔ)的混合大笑和聊天。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，Ten Ren和Quickly之間的對(duì)比是第一個(gè)跡象，表明奶茶的世界正在發(fā)生變化。乘著高檔咖啡館的浪潮，奶茶店在接下來(lái)的幾年里將激增，遷出族群聚居地，在主要城市大道上占有一席之地。疫情之前被紐約吞沒(méi)，我喜歡從我現(xiàn)在住的哈萊姆區(qū)到圣馬可廣場(chǎng)四十五分鐘的路程，那里曾一度吹噓在一個(gè)街區(qū)內(nèi)有六家奶茶店。我已經(jīng) 30 多歲了，但穿著運(yùn)動(dòng)衫和運(yùn)動(dòng)鞋，我說(shuō)服自己，我可以通過(guò) Z 世代學(xué)生之一——他們?cè)絹?lái)越成為奶茶的目標(biāo)人群，盡管在我所知道的飲料中各種新穎的奶茶產(chǎn)品讓我感覺(jué)越來(lái)越疏遠(yuǎn)。如果你想要奶油布丁或奇亞籽代替粉圓，為什么要去奶茶店？我最喜歡的地方 Mi Tea，這是一家寬敞、光線充足的中國(guó)連鎖店，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)“芝士奶蓋茶”（ cheese tea），一種以層層泡沫牛奶和咸鮮奶油奶酪為特色的迅速傳播的茶。這種飲料起源于 2010 年左右的臺(tái)灣夜市，每杯售價(jià)在 5 到 8 美元之間，但在它的大流行之前，當(dāng)我蹲在Mi Tea工作了幾個(gè)小時(shí)，我會(huì)注意到許多奶茶杯被遺棄在空置的桌子上。這與Francie的咖啡是完全不同的浪費(fèi)。奶茶和我的青春期都是在美國(guó)社會(huì)邊緣作為斗志旺盛、有進(jìn)取心的移民度過(guò)的。但它已經(jīng)演變成不同的東西：奶茶店現(xiàn)在是一種亞洲青年的社交俱樂(lè)部，一個(gè)有歸屬感的小吃圣地，而奶茶則是新一代向上攀升的亞洲孩子無(wú)處不在的、適合 Instagram 社交的媒介。
2018 年，奶茶的新地位體現(xiàn)在一個(gè)名為“微妙的亞洲特質(zhì)（Subtle Asian Traits）”的facebook小組中，這是一個(gè)由亞裔澳大利亞高中生創(chuàng)建的論壇，目的是收集有關(guān)亞洲僑民的觀察和模因。除了嚴(yán)格的父母，或 “你的祖籍是哪里？”這類(lèi)大家熟知的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)該小組的調(diào)研，對(duì)奶茶的喜愛(ài)是亞裔青年的標(biāo)志之一；一個(gè)模因顯示一個(gè)亞洲嬰兒正在接受奶茶而不是圣水的洗禮。Subtle Asian Traits 已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的亞洲社區(qū)之一，擁有近 200 萬(wàn)成員（并激發(fā)了諸如 Subtle Asian Leftovers 和 Subtle Asian Dating 這樣的衍生性團(tuán)體），這表明亞洲年輕人是多么渴望找到他們共同經(jīng)歷的一種認(rèn)識(shí)的、統(tǒng)一的語(yǔ)言。閱讀小組的帖子，我覺(jué)得自己好像在參加我小時(shí)候從未被邀請(qǐng)參加的中學(xué)過(guò)夜活動(dòng)，笑那些無(wú)聊的笑話(huà)，這一次不需要去解釋那些笑點(diǎn)。然而，通過(guò)公開(kāi)編目亞洲身份的習(xí)慣和怪癖，Subtle Asian Traits或許在無(wú)意之中，為什么是亞洲人，以及推衍而來(lái)的誰(shuí)是亞洲人下了一個(gè)定義。該團(tuán)體成為辯論的主題，被批評(píng)為精英主義和偏向東亞經(jīng)驗(yàn)，以及以其他方式將亞洲的狹隘消費(fèi)主義版本視為某種普遍性。在為 Eater 撰寫(xiě)的一篇關(guān)于奶茶的長(zhǎng)篇文章，從 2019 年開(kāi)始，作家兼評(píng)論家 Jenny G. Zhang 寫(xiě)道，用商品化的物品來(lái)定義一個(gè)人的文化身份，“就像年輕的亞裔美國(guó)人對(duì)奶茶所做的那樣，這是一種無(wú)可救藥的瘋狂”。
在社交媒體上，這種挫敗感在一種新造詞中得到了表達(dá)，這是一種亞洲內(nèi)部對(duì)奶茶一代的貶低：“奶茶自由主義”。根據(jù)一位推特用戶(hù)的說(shuō)法，一位亞裔美國(guó)人是最早使用這個(gè)詞的人之一，奶茶自由主義者是將她的亞洲身份集中在熱鬧的文化物品和“追逐潮流的景象（trend-chasing spectacle）”上，但因?yàn)樗膩喴嵘矸萑狈φ嬲恼螀⑴c。是談到亞裔時(shí)人們無(wú)法停止談?wù)摗隘偪竦膩喼抻绣X(qián)人（Crazy Rich Asians）”刻板印象的一種突破，或者是那些將奶茶自拍照發(fā)到社交媒體以證明其對(duì)亞洲認(rèn)同真誠(chéng)的一種方式，同時(shí)也在其他地方尋求白人文化的接受。對(duì)于“奶茶自由主義者”而言，政治既是一種表演，也是一種對(duì)飲料的選擇，一種在身份劇場(chǎng)中的文化道具。我曾在社交媒體上看到過(guò)這個(gè)標(biāo)簽，但我從來(lái)沒(méi)有太在意，直到去年 10 月，我注意到我自己的名字被貼上了這個(gè)標(biāo)簽。我為New York的 Grub Street,寫(xiě)了一篇美食日記，其中我提到在許多其他亞洲（偶爾是非亞洲）食物中，我最喜歡刨冰形式的奶茶。這篇文章發(fā)表幾天后，令我感到困惑的是，一位亞裔美國(guó)人在 Twitter 上發(fā)了這篇文章的鏈接，并標(biāo)上了“奶茶自由白癡女王”。
誠(chéng)然，我對(duì)泡茶的癡迷直言不諱；事實(shí)上，Grub Street那篇文章的編輯已經(jīng)刪掉了其他幾處提到它的地方，理由是它太過(guò)分了。我還為一家主流的左傾美國(guó)出版物撰稿，確實(shí)，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)“瘋狂的亞洲富豪”明星Constance Wu的簡(jiǎn)介。我沒(méi)有想到，這樣的嗜好讓我成為典型的奶茶自由主義者（更不用說(shuō)白癡女王了）——無(wú)論如何，我是不是太老了，不能卷入年輕一代關(guān)于奶茶意義的談判中嗎？但我的意圖并不重要；正如我媽媽一直喜歡提醒我的那樣，身份既關(guān)乎你的看法，也關(guān)乎你的意圖。
“奶茶自由主義者”標(biāo)簽讓我回想起我在新英格蘭大學(xué)的第一年，當(dāng)時(shí)我加入了一個(gè)亞裔美國(guó)校園組織。（奶茶自由主義者的另一個(gè)標(biāo)志：過(guò)度重視亞洲學(xué)生群體。）我在小組會(huì)議上第一次遇到了出生在美國(guó)的華裔美國(guó)人，另一個(gè)成員根本不會(huì)說(shuō)中文。他們是舒適的中產(chǎn)階級(jí)，父母從事白領(lǐng)工作。我不太記得我們的活動(dòng)——我被任命為公關(guān)代表，這個(gè)角色我充其量只是懶洋洋地表演——除了在校園范圍的春季活動(dòng)中，我們一致決定提供奶茶作為一種 “分享我們的亞裔美國(guó)人傳統(tǒng)”的方式。 回想起來(lái)，我想知道為我們以白人為主的同學(xué)提供這種表面上充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)的飲料是否有效地激發(fā)了他們的文化好奇心，
另一方面，一群大學(xué)新生假設(shè)妥協(xié)我們的復(fù)雜性是在多數(shù)人世界中作為少數(shù)人生存的條件，這是可以原諒的。成為亞裔美國(guó)人的一部分——一個(gè)微妙的特征，如果你想這么稱(chēng)呼它——是害怕因?yàn)槭喴嵘矸荻鵁o(wú)法獲得作為一個(gè)真正的美國(guó)人的認(rèn)可而被評(píng)判。換句話(huà)說(shuō)，同化是一個(gè)不可能的過(guò)程，在保持自我意識(shí)的同時(shí)，將自己傾注到另一個(gè)人身上。從外部判斷主要發(fā)生在內(nèi)部的轉(zhuǎn)變是很棘手的。
我在美國(guó)的整個(gè)生活軌跡都涉及到選擇文化符號(hào)，其中大部分比奶茶更令人生畏。小時(shí)候，媽媽翻閱U.S. News & World Report 的大學(xué)排名就像圣經(jīng)一樣，直到它的頁(yè)面變得骯臟和破爛。她知道精英教育就像是文化資本壁爐上的戰(zhàn)利品，讓我積累這樣的資本是確保我在這個(gè)國(guó)家取得成功的最可靠方法。幾年后，當(dāng)我完成她為我精心設(shè)計(jì)的高等教育后，我才意識(shí)到我母親的勤奮與深深的憤世嫉俗交織在一起，在她根深蒂固的民族主義和結(jié)構(gòu)性不平等的世界中尋求認(rèn)可被認(rèn)為是不可避免的。她會(huì)說(shuō)，我必須要擁有什么樣的傲慢才能相信體制會(huì)改變？最紅是學(xué)習(xí)和順從游戲規(guī)則。把這種實(shí)用主義練得夠久，就會(huì)變成一種同謀：所有一切只是一種表演，一種向扭曲的美國(guó)的屈從。然而，我母親到這個(gè)國(guó)家的旅程本身就是一場(chǎng)以改變的可能性為前提的賭博。
成年后，在我的生活最無(wú)法控制的時(shí)候，我最癡迷地尋找奶茶。當(dāng)我和媽媽的角色互換時(shí)，糖漿狀的焦糖牛奶讓我更加堅(jiān)強(qiáng)——或者也許是麻木了——看到她日益萎縮的身體，身體每天都在虛弱一點(diǎn)，直到?jīng)]有醫(yī)院鐘點(diǎn)工的護(hù)理，她再也無(wú)法生存。在她插入喂食管的那天，因?yàn)樗チ送萄誓芰?，我一邊喝著紅豆和粉圓的奶綠，一邊等待流食補(bǔ)充劑流入她的胃。看，我們都有我們的珍珠奶茶， 我告訴她了。去年 3 月，當(dāng)新冠病毒大流行襲擊紐約市時(shí)，我還不清楚我是否能夠繼續(xù)去她居住的醫(yī)療機(jī)構(gòu)看望我的母親，我匆匆趕往唐人街囤積隔離食品。一個(gè)以前從沒(méi)有誘惑過(guò)我的彩虹色包裹突然抓住了我的注意力：黑木薯粉珍珠，五分鐘就做好了！我把它扔進(jìn)了我的購(gòu)物車(chē)，希望我不必訴諸于使用它。
去年大部分時(shí)間，這個(gè)包裹都在我廚柜的深處，在我收集的干海藻和腌豆腐中。為了度過(guò)可怕而孤獨(dú)的隔離期，我揮霍了奶茶外賣(mài)，一次通常是幾杯。（最近我第一次去做內(nèi)窺鏡檢查時(shí)，在我的腸道中檢測(cè)到一種神秘的粘性物質(zhì)。）但十二月的一個(gè)晚上，來(lái)不及叫外賣(mài)，我被熟悉的渴望所征服。我取出方便奶茶食品并撕開(kāi)包裝。里面干癟的小球像老鼠屎一樣，表面粘著一層白色的粉末。很失望我在購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有檢查保質(zhì)期，因?yàn)槲覌寢尶隙〞?huì)這樣做，我看到木薯粉幾個(gè)月前就過(guò)期了。我在谷歌上搜索了食用過(guò)期珍珠的危險(xiǎn)，并得到了保證，在一個(gè)名為 talkboba.com 的網(wǎng)站上，“如果你食用過(guò)期的木薯淀粉或其他淀粉和面粉，你很可能不會(huì)生病。” 已經(jīng)夠好了。我抓起一把珍珠，把它們放進(jìn)鍋里，然后打開(kāi)爐子。珍珠在水中振動(dòng)，變得臃腫，并呈現(xiàn)出透明的光澤?？諝庵袕浡鴿鉂獾姆涿畚丁Ｔ谒鼈兺耆笫熘?，我忍不住舀出一勺，一口吞了下去，以至于我在吞咽后很久都能感覺(jué)到它們又黑又粘的熱量。
文章來(lái)源：《紐約客》/The New Yorker
翻譯人工核對(duì)：肖坤冰
注：本文主要依靠在線智能翻譯并結(jié)合簡(jiǎn)單的人工核對(duì)。翻譯謬誤之處在所難免，還請(qǐng)讀者見(jiàn)諒。
