【興茶網(wǎng) 資訊】近些年來，茶葉市場逐漸回歸理性，茶葉“快消品”化市場發(fā)展迅速，經(jīng)銷商數(shù)量也是隨之倍增，于此同時，越來越多身處茶葉源頭的茶農(nóng)們，也逐漸從幕后走向前臺，直面終端消費(fèi)，開始賣茶了。

茶農(nóng)直銷賣茶，是門不錯的生意？

無論是去茶山，還是在網(wǎng)絡(luò)上，大家都能看到不少茶農(nóng)直接面對終端的賣茶情景。“茶農(nóng)直銷賣茶”，這是個很有意思的話題。那么，茶農(nóng)越過中間環(huán)節(jié)直面終端賣茶，是一門不錯的生意嗎？在流通環(huán)節(jié)中，會不會產(chǎn)生激烈的各方博弈？近期，興茶君與眾位茶界人士交流過這個話題，也收獲了一些精彩的觀點(diǎn)與點(diǎn)評，本文側(cè)重于將其中的一些觀點(diǎn)與大家一同分享。

雖然大家經(jīng)常能聽到高價茶，天價茶，鮮葉價格上漲的消息，但實(shí)際上，這僅是極少部分現(xiàn)象，國內(nèi)的茶葉市場整體上還是供大于求，茶農(nóng)直接賣茶，從某種層面講，可以提高茶農(nóng)的收入，是應(yīng)該支持的。

現(xiàn)在茶農(nóng)不像以前那樣，信息閉塞，大部分都是跟著商家的規(guī)劃走，他們面對的是一個接觸終端極為便利商業(yè)環(huán)境，淘寶電商、直播平臺、社交平臺、微店、便利的支付工具，為其賣茶提供了多種便捷有效的渠道。

報茶價，炒作茶王樹，上山直播茶山采摘情況，茶農(nóng)下山賣茶...這背后的影子,也未必是真正的茶農(nóng)，其中也有不少茶商借茶農(nóng)之名,行商業(yè)之實(shí)。

當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，能玩轉(zhuǎn)茶農(nóng)直銷的，只是少數(shù)核心產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)，在大部分茶農(nóng)面前，這只是一個美好的夢想。

“茶農(nóng)直銷，看似美好，實(shí)則有難度，只能是個別名山的少數(shù)茶農(nóng)”，有業(yè)內(nèi)人士表示，茶農(nóng)賣茶，首先這確實(shí)是一個不錯的方案，但是目前大多數(shù)還是靠資源，看產(chǎn)地名氣，那些核心茶區(qū)，名山名寨的茶農(nóng)，顯然更有機(jī)會走通這條路，但如果大部分茶農(nóng)想往這條路上擠，很懸！

如果只是賣點(diǎn)鮮葉，毛茶，還可以，但是茶農(nóng)賣成品，未必是一門好生意，農(nóng)產(chǎn)品跟商品之間，還有一個復(fù)雜的轉(zhuǎn)變過程。

“比如，熟茶制作，就不是茶農(nóng)可以玩得轉(zhuǎn)的，技術(shù)門檻擺在那里?！蹦巢杵笫袌霾控?fù)責(zé)人李先生認(rèn)為，茶行業(yè)在高速發(fā)展中，也會讓整個行業(yè)分工越來越細(xì)。茶農(nóng)提供原料，茶廠負(fù)責(zé)工藝、茶商負(fù)責(zé)流通，大家各司其職，做自己擅長的事，形成產(chǎn)業(yè)鏈上的緊密合作優(yōu)勢，才能都有飯吃。

茶農(nóng)賣茶，怎么看？

隨著消費(fèi)者獲取信息的碎片化、社交電商的崛起，“茶農(nóng)以后可以自己摘茶制茶賣茶”的聲浪越來越大。

在很多行業(yè)的商業(yè)模式中，都會強(qiáng)調(diào)盡可能砍掉中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了經(jīng)濟(jì)成本。茶行業(yè)也一樣，很多人總喜歡跳過中間環(huán)節(jié)直奔源頭找茶農(nóng)購買。或許你可以用較低的價格買到不錯的茶也許你買到的還不如商家手里的茶。這就是農(nóng)產(chǎn)品和商品之間，不僅有價格利益上的區(qū)別，也有質(zhì)的變化，如果直接跳過了一些利益，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，確實(shí)難以獲得品牌茶企的產(chǎn)品那樣的品質(zhì)保障。

在很多人看來，茶農(nóng)賣茶，也還將長期存在。

一方面，這是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的意識使然。此外，茶葉市場仍然是處于供大于求的局面，作為源頭的茶農(nóng)，并沒有獲利太多，而且還將承擔(dān)更多諸如看天吃飯、壓價、庫存等風(fēng)險，茶農(nóng)直接沖向一線銷售端，也是一個自我求變的過程。

只是，在這個賣茶路上，也并非一條平坦之路。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶農(nóng)賣茶也是頗顯無奈，縱觀來看，源頭茶價漲得快，消費(fèi)者覺得貴，但廠家、商家又缺乏操作空間。但像山頭、純料這樣的產(chǎn)品又不得不做，于是眾多廠家都會往那些名山名寨上擠，那價格上去了，消費(fèi)者在終端不敢買。

也就是說漲價了，反而茶葉更難賣了？茶葉更難賣的這種壓力，會反過來給到源頭茶農(nóng)這里，在這樣的循環(huán)下，茶農(nóng)也會覺得多一條出路，肯定多一份保障。

那么，這在當(dāng)下茶行業(yè)來看，茶農(nóng)賣茶背后的本質(zhì)是什么？會朝著怎樣的方向演變？在接下來的文章中，我們會與大家再一同探討。

　　中國自古便有以茶代禮的風(fēng)俗，茶文化至少也有四五千年的歷史，只是發(fā)展至今，茶葉行業(yè)依然處于“有品種、無品牌”的狀態(tài)，你很容易想起西湖龍井、安溪鐵觀音等品種，卻難以像其他飲品一樣出現(xiàn)一個深入人心的品牌。

　　同時，茶葉行業(yè)的資本化率非常低，目前僅有的幾家上市茶企規(guī)模都不大，且主要集中在新三板，7月3日，中茶股份與瀾滄古茶同時遞交招股書，分別尋求在上交所和深交所主板上市，今天貓妹就先來品一品瀾滄古茶。

　　其實(shí)這兩家茶企不論從產(chǎn)品種類、營收規(guī)模還是盈利水平上都有極大的差距，但也都在某種程度上反映著絕大多數(shù)茶企眼下的境況。

　　賣茶三年賺2億，行業(yè)天花板明顯

　　茶葉的種類按照制茶過程通常分為綠茶、紅茶、白茶、黑茶、黃茶和烏龍茶六大類，而普洱茶則有生茶、熟茶之分，由于二者在制作工藝上的極大差別，并不能籠統(tǒng)的將其分進(jìn)六大茶類中的某一類，而是類似于“第七品種”。

　　生茶、熟茶都需要經(jīng)過毛茶精制的環(huán)節(jié)，即將毛茶進(jìn)行渥堆發(fā)酵、分篩、揀剔、拼配、干燥緊壓(緊壓茶)等工藝流程，而二者的區(qū)別在與，生茶不需要進(jìn)行渥堆發(fā)酵，口感上則是生茶清香，熟茶更為醇厚。

　　瀾滄古茶最早可以追溯到1966年的瀾滄縣茶廠，如今，相較于中茶股份以及其他上市茶企的多種類并行戰(zhàn)略，瀾滄古茶的產(chǎn)品依然只有普洱茶，涵蓋生茶、熟茶和調(diào)味茶三大類別，推出重器、本味、和潤和自在四大特色系列，只是即使已經(jīng)發(fā)展了五十余年，瀾滄古茶的規(guī)模依然不大。

　　首先我國茶業(yè)市場規(guī)模并不大，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年，全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到279.34萬噸，總產(chǎn)值2396億，內(nèi)銷總量202.56萬噸，內(nèi)銷額2739.5億，市場供過于求的壓力不斷增大，另外出口總量36.65萬噸，出口額20.2億美元，但從總體上來看，茶業(yè)市場規(guī)模趨于平穩(wěn)，連續(xù)兩年增速有所回落，而內(nèi)銷市場依然是拉動茶業(yè)發(fā)展的主要動力。

　　其次，普洱茶只是很小的一個分類，以2015年時，普洱茶銷售占比就已經(jīng)不足1%。雖然廣東部分地區(qū)也有普洱茶種植，但按照地域標(biāo)識產(chǎn)品保護(hù)范圍來看，只有產(chǎn)自云南省11個州639個鄉(xiāng)的才能稱為正宗的普洱茶。

　　在這種情況下，銷售普洱茶的企業(yè)幾乎全部在云南扎堆，用天眼查專業(yè)版粗略篩選經(jīng)營范圍里包含“普洱茶”的企業(yè)，結(jié)果顯示近半數(shù)都來自云南，換句話說，整體茶業(yè)市場增長乏力，而普洱茶這個細(xì)分領(lǐng)域里又競爭非常激烈，而只專注于普洱茶卻也成了瀾滄古茶規(guī)模難以擴(kuò)大的軟肋。

　　行業(yè)天花板在很大程度上限制了瀾滄古茶的發(fā)展，即使到2019年瀾滄古茶的營業(yè)收入與歸母凈利潤也分別只有3.8億、8116.71萬，報告期內(nèi)凈利潤合計2.16億，相比之下，主要產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、綠茶以及安化黑茶等種類的中茶股份營收已經(jīng)突破16億。

　　還沒走出大山的“茶媽媽”

　　某種程度上講，瀾滄古茶是一家太過“單純”的企業(yè)，據(jù)招股說明書顯示，瀾滄古茶定位于集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。

　　最近幾年最火爆的茶葉品牌可能要數(shù)小罐茶了，產(chǎn)品剛剛上市3年零售額就已突破20億，與傳統(tǒng)茶企發(fā)展相悖的是，小罐茶首先鎖定人群、挖掘需求，在進(jìn)行產(chǎn)品涉及、強(qiáng)推品牌，占領(lǐng)市場后再追溯上游設(shè)立工廠、茶園等。

　　雖然小罐茶也因此背上了“營銷大于實(shí)質(zhì)”的評價，但對于瀾滄古茶這類多年難有起色的茶企還是有很多可以借鑒的地方，比如強(qiáng)化自己的品牌。

　　根據(jù)2015年淘寶與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《茶葉沖飲行業(yè)研究報告》來看，茶葉的主要消費(fèi)群體為男性，且多為36歲以上的中老年人，因此移動滲透率并不高，但消費(fèi)購買能力卻處在中高端領(lǐng)域。

　　再加上越來越多的“80后”開始跨過36歲的門檻，消費(fèi)者對于品牌的需求更為強(qiáng)烈。中茶股份首先樹立了“國飲中茶”的主品牌，以此為核心推出了“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”和“百年木倉”等品牌，中茶股份也表示品牌的樹立對于其擴(kuò)大銷售、提升市占率發(fā)揮了重要作用。

　　相比之下，瀾滄古茶的產(chǎn)品則多以數(shù)字進(jìn)行產(chǎn)品表示，一般人很難區(qū)分出“0081”和“0085”的區(qū)別，無形中增加購買門檻。可能也正是如此，瀾滄古茶投入的大量銷售費(fèi)用效果并不明顯，2019年瀾滄古茶的銷售費(fèi)用率達(dá)到23.8%，比中茶股份高出8.21%，且其中4成以上都用于廣告宣傳費(fèi)。

　　瀾滄古茶也不完全沒有品牌，只是其以實(shí)控人杜春嶧為原型樹立的“茶媽媽”形象，卻難以走出云南，同時也沒能體現(xiàn)在產(chǎn)品系列之中。

　　值得一提的是，瀾滄古茶的自然人股東可謂是相當(dāng)之多，2002年古茶公司創(chuàng)立時就已達(dá)到48人，經(jīng)過多次增資，以及臨上市前，杜春嶧等人將部分股權(quán)無償向其直系親屬轉(zhuǎn)讓，最終其股東數(shù)達(dá)到62人，杜春嶧、王娟為一致行動人，分別持股18.97%、13.88%，整體股權(quán)較為分散。

　　直營毛利率高達(dá)76%，成本受制于原料價格

　　雖然品牌力度不及中茶股份，靠近產(chǎn)地的瀾滄古茶在成本方面還是很有優(yōu)勢，與中茶股份努力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才將毛利率水平提升到40%以上相比，瀾滄古茶的毛利率一直保持在50%以上，只是受茶葉成本、經(jīng)銷模式等變化影響略有下降，2017年-2019年其毛利率分別為53.39%、54.65%和50.47%。

　　瀾滄古茶產(chǎn)品的原材料均為向茶葉專業(yè)合作社采購的毛茶，而毛茶的供應(yīng)數(shù)量、采購價格、品質(zhì)等因素極大的影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營。

　　2017年-2019年，每公斤毛茶采購價格分別為108.06元、137.58元和157.58元，3年內(nèi)采購價格上漲了45.83%，與此同時，瀾滄古茶的成本中直接材料占比也從74.13%上升至80.6%，原材料價格的波動最終傳導(dǎo)影響毛利率的下降。

　　另一方面，瀾滄古茶采用經(jīng)銷為主、直營為輔的銷售方式，雖然近年加強(qiáng)了直銷的力度，但直到2019年末經(jīng)銷渠道收入占比依然高達(dá)84.2%，上年末時，瀾滄古茶在約經(jīng)銷商數(shù)量合計有649家，其中授權(quán)專營店和專柜數(shù)量達(dá)540個，此外還有少量單品授權(quán)店。

　　不過由于經(jīng)銷商數(shù)量眾多、地區(qū)分布廣泛等因素，管理難度還是很大，2019年處于規(guī)范渠道考慮，瀾滄古茶將單品授權(quán)經(jīng)銷商的規(guī)模由246家縮減至109家。

　　另外，經(jīng)銷和直銷渠道毛利率也相差很大，2017年時，經(jīng)銷商毛利率與線下直營門店基本持平，但受制于規(guī)模、品牌影響力等因素，瀾滄古茶的話語權(quán)并不強(qiáng)勢，到2019年時，經(jīng)銷商渠道毛利率與直營渠道相背而行，差距已接近10%。

　　此次上市的募資用途中，4成資金以上也將被用于“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，主要針對直營渠道。值得一提的是，當(dāng)“80后”開始逐漸成為喝茶主力軍時，也成為茶企發(fā)展線上渠道的契機(jī)，近幾年瀾滄古茶線上渠道占比也由2.96%增長到12.41%。

　　在全行業(yè)都處于供過于求的環(huán)境里，瀾滄古茶的存貨也是水漲船高，2017年-2019年末存貨余額分別為2.82億、3.83億與4.14億，占總資產(chǎn)比重達(dá)到61.97%、66.77%以及56.27%，單從金額上來看，足以覆蓋全年的營業(yè)收入。

　　行業(yè)天花板、品牌缺乏，內(nèi)外都不省心的瀾滄古茶未來又能否借助資本的力量突破困境呢。

　　來源：貓財經(jīng)

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