在剛過(guò)去的每天，勁爆新聞熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)。 “2135億”這個(gè)數(shù)字這兩天一直飄紅各大頭條。
對(duì)的，2018年“天貓雙十一”迎來(lái)總成交額2135億，這個(gè)數(shù)字刷新了去年的記錄，也是“天貓雙十一”10周年以來(lái)首次突破2000億大關(guān)。
而在茶葉領(lǐng)域，雙十一成交金額突破去年16億，上升到今年的18.7億，逼近19個(gè)億。這對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)利好消息。不過(guò)，在看具體的大數(shù)據(jù)之前，我們有必要來(lái)看看今年雙十一帶給大家的干貨信息。
1. 非茶之茶再次成為消費(fèi)熱點(diǎn)；
2. 以正山小種為名的網(wǎng)紅茶類，取得了絕對(duì)性勝利；
3. 小青柑去年未上榜，今年已成為流量和銷量拉動(dòng)主力之一；
4. 修正成為今年黑馬，但其并未進(jìn)軍茶行業(yè)，只是以健康、養(yǎng)生產(chǎn)品霸屏；
5. 綠茶集體遇冷，日照綠茶成為綠茶品類新貴；
6. 普洱茶熟茶仍以絕對(duì)霸主地位占據(jù)普洱茶品類NO1，而大益品牌占據(jù)六席地位；
7. 紅茶銷售金額首次超過(guò)烏龍茶、綠茶，躍居第三位。
接下來(lái)，我們將對(duì)各項(xiàng)指數(shù)進(jìn)行分析并呈現(xiàn)。
一、2017與2018整體數(shù)據(jù)對(duì)比
除客單價(jià)全網(wǎng)所有終端下降外，其余呈上升趨勢(shì)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶雙十一當(dāng)日茶葉交易數(shù)據(jù)整體呈上升趨勢(shì)，全網(wǎng)無(wú)線端占比再次高漲。訪客量較去年上升100余萬(wàn)，瀏覽量上升1.1千萬(wàn)，賣家數(shù)上漲5千余家，支付件數(shù)上漲50余萬(wàn)，全網(wǎng)所有終端銷售額上漲2余億。
客單價(jià)全網(wǎng)所有終端同比2017年下降1.15元，但客單價(jià)在全網(wǎng)無(wú)線端上漲2.84元，占比上漲近2%。
可以說(shuō)，2018年雙十一當(dāng)日訪客量的大幅度上漲，這當(dāng)然是中國(guó)茶飲文化的一個(gè)利好趨勢(shì)，同時(shí)，這也意味著消費(fèi)者更為關(guān)注做茶的網(wǎng)絡(luò)茶葉店鋪，而賣家人數(shù)的上漲也讓消費(fèi)者有了更多的茶飲選擇。
另外，值得一提的是2018年的全網(wǎng)無(wú)線端占比達(dá)到96.2%，較2017年上漲近5個(gè)百分點(diǎn)。足以說(shuō)明，在未來(lái)的時(shí)間里，手機(jī)或其他移動(dòng)端將占據(jù)銷售渠道主流。
茶類交易金額占比，與2017年相比，普洱茶、花草茶及再加工茶、白茶呈上升趨勢(shì)；烏龍茶、綠茶、紅茶、黑茶、黃茶均有所下降。
其中，連續(xù)三年呈上升趨勢(shì)的普洱茶，在2018年上漲3.33%，花草茶及再加工茶上漲2.88%，白茶上漲0.58%。
而烏龍茶下降3.4%，綠茶下降2.33%，紅茶下降0.9%，黑茶下降0.14%，黃茶下降0.02%。
由此看來(lái)，普洱茶仍然是電商銷售的有力競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)花草茶及再加工茶、白茶的關(guān)注度持續(xù)走高。而有意思的是，紅茶首次超越烏龍茶、綠茶，竟然沖擊到第三位。
二、品牌熱銷榜：大益繼續(xù)成為銷量絕對(duì)霸主
整體排名變化不大，“賣藥養(yǎng)生”的修正空降第三名。
全茶類交易指數(shù)中，大益以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪冠。2695513的交易指數(shù)不僅比第二名小罐茶高出3倍之多，而且比其去年的1827774的交易指數(shù)也高出許多。
第二名與第十名交易指數(shù)差距并不是太大，均在890239到663451之間，與去年相比均略有小升，但并無(wú)大益增長(zhǎng)如此之大。
2017年雙十一交易指數(shù)分別為第7、9、10名的茶馬世家、竹葉青、盧正浩在2018年統(tǒng)計(jì)中掉出了前10，取而代之的是2018年第3名的修正、第9名的新益號(hào)、第10名的元正正山堂。
去年新上榜的小罐茶、雨林、宮明繼續(xù)坐穩(wěn)前10名的位置。新晉前10品牌中，新益號(hào)憑借有著巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的普洱熟茶的巨大銷量入榜。
元正正山堂，是武夷紅茶知名品牌，主打“金駿眉”、“正山小種”，看來(lái)武夷紅茶的熱度也逐漸上來(lái)了。
值得一提的是“空降”第3名的修正，你沒(méi)看錯(cuò)，就是賣藥的那個(gè)修正藥業(yè)。它靠著帶“茶”字的減肥類產(chǎn)品進(jìn)入茶類排行榜第三，不知是否淘寶官方統(tǒng)計(jì)的BUG。
從整體榜單來(lái)看，茶葉在電商領(lǐng)域穩(wěn)步發(fā)展，整體態(tài)勢(shì)良好。傳統(tǒng)茶企地位依舊穩(wěn)固，純粹的電商品牌偶有表現(xiàn)，但不知后勁如何。
替換擠出品牌的新上榜品牌為吉普號(hào)、朝顏、巖冷（瀾滄古茶旗艦店）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前10名品牌銷量產(chǎn)品都以普洱熟茶為主。
替換擠出品牌的新上榜品牌為蜜蜂天使、安吉白茶。
替換擠出品牌的新上榜品牌為孝文家茶、健韻閣，去年的第三名華祥苑則掉出前十。從榜單上看，以鐵觀音為主的品牌依舊占據(jù)了半數(shù)以上。
替換擠出品牌的新上榜品牌為乾紅、金駿眉。從數(shù)據(jù)上看，閩紅依舊是紅茶交易指數(shù)的主力軍。
替換擠出品牌的新上榜品牌為國(guó)津、漢家劉氏。從數(shù)據(jù)上看，湖南黑茶占據(jù)了“霸榜”的姿態(tài)。
替換擠出品牌的新上榜品牌為天福茗茶。品品香與馥益堂交替一二名位置，依舊強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑白茶品類。
替換擠出品牌的新上榜品牌為茗抱春、漢唐清茗、齊云村、味獨(dú)珍。
在以上三個(gè)品類中，修正強(qiáng)勢(shì)“霸榜”。我們搜索其銷量靠前的“茶”類產(chǎn)品，均在其旗艦店內(nèi)歸為“保健品”、“養(yǎng)生品”類中。
三、產(chǎn)品熱銷榜：非茶之茶逆勢(shì)上揚(yáng)
熟茶持續(xù)霸榜，黑馬正山小種闖進(jìn)前三。
1. 全茶類
非茶之茶又強(qiáng)勢(shì)回歸，今年銷售占比比去年上漲2.88%。并且在成交筆數(shù)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全茶類成交筆數(shù)占據(jù)TOP1和TOP2，1O席位置中占據(jù)4位。
日照綠茶打破西湖龍井去年一統(tǒng)天下的局面，成為今年全茶類成交比top4的黑馬。
2. 普洱茶
普洱熟茶仍舊是普通消費(fèi)者品飲首選。而大眾化的定位是推動(dòng)其銷量的關(guān)鍵原因之一。小青柑依舊是今年的熱門品類。
值得一提的是，普洱生茶還是沒(méi)能取得零的突破，無(wú)一上榜。在普洱茶熱度走高的形勢(shì)下，生茶還得加油。
3. 白茶
白茶仍以餅型為主，白牡丹、壽眉、貢眉等級(jí)占據(jù)大多數(shù)產(chǎn)品。
4. 烏龍茶
沒(méi)有驚喜，鐵觀音還是霸屏！武夷巖茶、單叢、臺(tái)灣烏龍的身影依然缺。
5. 紅茶
立頓依然是霸主地位，川寧紅也不示弱占據(jù)2席。令人驚訝的是正山小種流行勢(shì)頭壓倒金駿眉，占據(jù)4席。
6. 綠茶
不再是西湖龍井和碧螺春的天下了，雀舌和日照綠茶開(kāi)始脫穎而出。特別是日照綠茶算是今年綠茶新貴了。
7. 黑茶
依然是湖南黑茶的天下，不過(guò)也是多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
8. 黃茶
依舊是霍山黃芽一統(tǒng)天下，真的很擔(dān)心黃茶會(huì)離我們遠(yuǎn)去，再也喝不到其他更多品類的黃茶了。
9. 代用/花草/水果/再加工類
再也看不到三只松鼠的身影，修正黑馬霸屏。藝福堂勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。
四、青年人群成線上茶葉購(gòu)買主體
核心城市北上廣地區(qū)買家數(shù)占比高，客單價(jià)高于均價(jià)。
參與淘寶雙十一的人群主要集中在18—25歲的年輕群體，總體占比20.15%。由此數(shù)據(jù)顯示，可以看出目前90后、95后已經(jīng)成為茶葉消費(fèi)中比重較大的主體?？梢哉f(shuō)，線上購(gòu)買茶葉一半的消費(fèi)者都在這個(gè)年齡階段。
其中，女性買家人群仍舊是帶動(dòng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，占整體比例的50.05%。值得一提的是，這類消費(fèi)群體對(duì)新穎的銷售模式，以及簡(jiǎn)潔的銷售術(shù)語(yǔ)（例如，小巧精致且有趣的包裝，一定力度的折扣優(yōu)惠等），具有較高的關(guān)注度與購(gòu)買力。而，這類似的銷售方式，也或已成為茶企新的追逐點(diǎn)。
另一邊，從消費(fèi)地區(qū)方面來(lái)看，廣東省占到了全國(guó)的十分之一，而且客單價(jià)也在290.75元成為第一，高出平均客單價(jià)82.02元。而北京也以240.45元的客單價(jià)穩(wěn)居第二。
五、天貓?zhí)詫毜耆耘f是賣家最大主體
擁有較高信譽(yù)度，且有線下門店支撐的傳統(tǒng)品牌的天貓旗艦店，受到消費(fèi)群體的青睞，更具備競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一本類目與去年同一時(shí)期相比，不論從賣家數(shù)量，抑或是支付筆數(shù)等數(shù)據(jù)，均有所略微下降。
在賣家占比中，天貓店賣家數(shù)量的占比在2017年較低的基礎(chǔ)上，今年又有所下降，僅有3.21%。支付筆數(shù)也呈現(xiàn)出略微下降，但仍舊在本類目?jī)?nèi)占比76.63%?？梢哉f(shuō)，幾乎所有的成交都集中在天貓店鋪，或由其完成。
而只有幾顆星級(jí)別的淘寶店，一般為新注冊(cè)或成交量低的淘寶賣家店鋪。他們?cè)谡w淘寶茶葉銷售店中占比達(dá)到了49.50%，但支付筆數(shù)在本類目占比僅有0.33%。
由此一看，不論是在茶葉，還是其他商品品類，天貓旗艦店在消費(fèi)者心中，或是購(gòu)買店鋪的首選：消費(fèi)者更趨于選擇信譽(yù)度高、且擁有線下門的天貓旗艦店，以及具備一定知名度及口碑的傳統(tǒng)品牌店鋪進(jìn)行購(gòu)買。
與之相對(duì)應(yīng)的是，上面所提及具備線下門店的天貓旗艦店，或也更具優(yōu)勢(shì)。從中，消費(fèi)者不但可以了解茶葉實(shí)物品質(zhì)，進(jìn)行線下試飲。也能在與線下實(shí)體店價(jià)格做對(duì)比后，了解賣家降價(jià)促銷方式的真實(shí)性。
當(dāng)然，品牌的影響力也是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的核心關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，我們從全茶類前十的品牌知名度上便可窺見(jiàn)一斑。
另外，按照賣家地域分布數(shù)據(jù)指出，各大茶葉主要產(chǎn)區(qū)及主銷區(qū)，也是淘寶賣家分布的聚集地。
高居首位的廣東省，其賣家數(shù)比例占整體的18.03%。以烏龍茶、普洱茶、綠茶為主產(chǎn)區(qū)的福建、云南、浙江，依次緊隨其后。
其中，以代用/花草/水果/再加工茶的淘寶賣家數(shù)量激增，占整體比例的41.82%。這，與具備較高購(gòu)買力的女性消費(fèi)群體，不無(wú)關(guān)系。
近年來(lái)，隨著各類花草茶的產(chǎn)品類型、形式、便捷性，以及營(yíng)銷包裝的擴(kuò)大升級(jí)，其也成為了職場(chǎng)女性、在校女生的日常品飲優(yōu)選。
結(jié)束語(yǔ)
事實(shí)上，通過(guò)雙十一數(shù)據(jù)分析，可以窺見(jiàn)部分市場(chǎng)的方向。在這些數(shù)據(jù)中，敏感的從業(yè)者，應(yīng)該感受到了“消費(fèi)分級(jí)”的氣息。
全民養(yǎng)生的趨勢(shì)仍在，中產(chǎn)消費(fèi)則略有“降級(jí)”，茶葉玩家借機(jī)囤貨的身影也并未消失。不再是討論全民升級(jí)或者降級(jí)，茶語(yǔ)網(wǎng)判斷：“分級(jí)”會(huì)成為未來(lái)兩年的常態(tài)。
或許你覺(jué)得生活有茍且之時(shí)，但是用一杯茶的功夫，圖個(gè)屬于自己輕松自在的瞬間，不會(huì)變。
萬(wàn)州區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌打造情況及思考建議茶葉是萬(wàn)州區(qū)發(fā)展山地高效農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，萬(wàn)州茶產(chǎn)業(yè)在區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下，在區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委的大力扶持下，在茶葉商會(huì)、協(xié)會(huì)、茶企、茶農(nóng)的不懈努力下，以打造三峽牌“三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌為抓手，壯大基地規(guī)模，提升產(chǎn)品質(zhì)量，拓展銷售平臺(tái)，促進(jìn)茶旅融合，茶葉產(chǎn)業(yè)取得較快發(fā)展。截至2023年，全區(qū)茶園面積達(dá)6.5萬(wàn)畝，毛茶總產(chǎn)量穩(wěn)定在3400噸，產(chǎn)值超過(guò)4億元，綜合產(chǎn)值超12億元；有茶葉社會(huì)團(tuán)體組織2家，規(guī)模以上茶葉加工企業(yè)12家，其中市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)4家，區(qū)級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)6家，年加工能力4500噸以上。
新鄉(xiāng)治華茶園
一、萬(wàn)州區(qū)茶葉品牌發(fā)展概況
1.群策群力，品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。歷時(shí)3年，萬(wàn)州區(qū)在2018年成功注冊(cè)“三峽”茶葉商標(biāo)，作為茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行集中打造，結(jié)束了萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)多年“多品牌、無(wú)名牌”的現(xiàn)狀，通過(guò)以打造“三峽牌三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌為抓手，構(gòu)建“公用品牌+企業(yè)品牌”聯(lián)用的“母子品牌”推廣體系，形成了以針形綠茶、改進(jìn)型工夫紅茶和三峽茉莉花茶為主的“一綠一紅一花”產(chǎn)品格局。
2.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入，品牌質(zhì)量穩(wěn)步提高。針對(duì)公用品牌的授權(quán)使用、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品包裝等建設(shè)內(nèi)容，萬(wàn)州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)出臺(tái)了《萬(wàn)州區(qū)“三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌使用管理辦法》，制定了《萬(wàn)州區(qū)生態(tài)茶葉基地生產(chǎn)管理技術(shù)規(guī)程》這一地方標(biāo)準(zhǔn)以及《萬(wàn)州針形名優(yōu)綠茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬(wàn)州工夫紅茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬(wàn)州茉莉花茶加工技術(shù)規(guī)程》這3個(gè)產(chǎn)品加工質(zhì)量團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范茶葉基地管理、茶產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等要求。
3.抱團(tuán)發(fā)展，品牌影響力逐步提升。為進(jìn)一步打好“三峽”牌，推廣三峽牌“三峽天叢”區(qū)域公用品牌，萬(wàn)州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭，萬(wàn)州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)、茶葉商會(huì)組織實(shí)施，開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)。①精心發(fā)布。萬(wàn)州區(qū)聘請(qǐng)重慶云通科技有限公司打造重慶市茶葉展示展銷平臺(tái)之“三峽天叢”茶葉主館，并在重慶市第四屆斗茶大賽暨“三峽天叢”品牌推介活動(dòng)、第14屆中國(guó)（重慶）國(guó)際茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨重慶市第四屆斗茶大賽頒獎(jiǎng)·成渝雙城記開(kāi)幕式上宣傳發(fā)布，展示品牌形象。②投放戶外廣告。萬(wàn)州區(qū)委、區(qū)政府每年陸續(xù)在重慶江北機(jī)場(chǎng)、重慶北站、萬(wàn)州機(jī)場(chǎng)、萬(wàn)州高鐵北站、萬(wàn)州公交車站，萬(wàn)渝、萬(wàn)利、萬(wàn)忠、萬(wàn)云、萬(wàn)開(kāi)等高速公路，萬(wàn)州22路、32路等城市公交大巴上，設(shè)置LED屏和固定大型廣告牌，邀請(qǐng)重慶電視新聞、萬(wàn)州電視臺(tái)、三峽都市報(bào)等新聞媒體報(bào)道，全方位宣傳三峽牌“三峽天叢”茶葉品牌。③舉辦地推盛會(huì)。2015年以來(lái)，萬(wàn)州在城區(qū)每年堅(jiān)持舉辦制茶、斗茶大賽與品鑒活動(dòng)；聯(lián)動(dòng)重要產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)與茶企在茶山舉辦采茶節(jié)活動(dòng)；組織參加市內(nèi)外茶葉博覽會(huì)與展示展銷會(huì)，參與市內(nèi)外各項(xiàng)重要評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)活動(dòng)。2023年“三峽”系列茗茶在“巴味渝珍”杯、“中茶杯”國(guó)際鼎承茶王賽、“華茗杯”等賽事中亦是榜上有名且成績(jī)不俗；同時(shí)“三峽天叢·玉毫秀芽”喜獲重慶市第六屆“三峽杯·十大名茶”稱號(hào)；新增重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證2個(gè)，奠定了萬(wàn)州區(qū)茶葉品質(zhì)基礎(chǔ)。
手工制茶大賽現(xiàn)場(chǎng)
二、品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題
1.品牌營(yíng)銷缺乏頂層設(shè)計(jì)，溢價(jià)不高。一是沒(méi)有深入地對(duì)品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。萬(wàn)州區(qū)目前雖然注冊(cè)了“三峽”“三峽天叢”“三峽紅”系列茶葉商標(biāo)，但缺乏系統(tǒng)的品牌定位及營(yíng)銷政策，部分經(jīng)營(yíng)主體使用品牌的積極性不高，“母子品牌”關(guān)聯(lián)度不高，降低了品牌地位和形象，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)比較有限。二是價(jià)值共創(chuàng)效果不明顯。茶產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為能夠強(qiáng)村富民，但茶產(chǎn)業(yè)牽引作用還不突出，效益偏低，農(nóng)戶增收致富效應(yīng)需更進(jìn)一步激發(fā)。
2.市場(chǎng)定位不清晰、營(yíng)銷手段落后。萬(wàn)州茶企主要依靠傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代營(yíng)銷模式處于起步階段，購(gòu)買者基本是多年來(lái)積累的老客戶，新客戶開(kāi)發(fā)的力量薄弱，缺乏銷售人才。萬(wàn)州區(qū)域玖鳳旅游公司、江南茶廠、聚緣川秀公司等企業(yè)雖然都在城區(qū)內(nèi)建有茶葉專賣店，但因資金有限，門店面積太小、裝潢無(wú)特色，門店雖懸掛了“三峽天叢”門頭，但產(chǎn)品種類少，包裝不成體系，缺乏地域特色，也沒(méi)有其他更多的產(chǎn)品參與消費(fèi)體驗(yàn)，與正山堂、華祥苑、天福茗茶、雨林古樹(shù)茶、大益茶、三國(guó)飲藝、八馬相比缺少競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖然組建了茶葉商會(huì)、茶葉協(xié)會(huì)兩個(gè)社會(huì)組織，但會(huì)員企業(yè)之間凝聚力不強(qiáng)，在打造高規(guī)格“三峽牌三峽天叢”茶葉品牌旗艦店、組建專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)方面存在困難。
3.品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低?！叭龒{牌三峽天叢”現(xiàn)設(shè)計(jì)有專屬Logo以及擬定了“高山云霧出好茶”的宣傳語(yǔ)，但各家茶企生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品仍然是原本自己的品牌為主導(dǎo)（子品牌），甚至有的產(chǎn)品包裝不印制品牌，且包裝顏色五花八門，沒(méi)有形成統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者無(wú)法在眾多的茶葉產(chǎn)品中認(rèn)出“三峽天叢”品牌。缺乏相關(guān)“三峽”茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)，每一種茶葉品類等級(jí)劃分隨意，一家茶廠的“特級(jí)”不等于另一家的“特級(jí)”，導(dǎo)致不同茶企生產(chǎn)的同一類別茶產(chǎn)品價(jià)格差異太大，給消費(fèi)者留下質(zhì)量與價(jià)格不匹配的印象，無(wú)法獲得消費(fèi)者信賴。尤其中端茶葉，賣價(jià)400～1600元/千克，與全國(guó)市場(chǎng)上各類茶葉相比，性價(jià)比較低，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力。
4.品牌宣傳效果差。“三峽”茶葉品牌雖廣泛參與展示展銷、茶博會(huì)，也在重慶北站、公交站臺(tái)等投放廣告，但并不持續(xù)，在重慶本地很少看見(jiàn)媒體投放；甚至在萬(wàn)州本地的宣傳也盡顯于偶爾的報(bào)紙和電視臺(tái)的簡(jiǎn)短新聞介紹，一般只是作為萬(wàn)州農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和眾多農(nóng)特產(chǎn)品一起在媒體上推薦。沒(méi)有專業(yè)的茶媒體的平臺(tái)推薦，很難吸引到真正愛(ài)茶人士的關(guān)注，且宣傳形式單一、未在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。品牌影響有所提升，但總體知名度依舊比較低。
5.線上營(yíng)銷難有突破。萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流，打造“三峽牌三峽天叢”茶葉線上展示展銷平臺(tái)；積極參與消費(fèi)扶貧專網(wǎng)、三峽特購(gòu)、重慶茶葉展示展銷平臺(tái)等線上交易活動(dòng)；入駐抖音、淘寶、京東等大型電商平臺(tái)；但線上銷售收效甚微。電商運(yùn)營(yíng)前期需要投入大量的資金和人力，需要組建強(qiáng)大的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，策劃造勢(shì)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。萬(wàn)州茶企在缺乏資金支撐的情況下，電商難以有突破性發(fā)展。
6.公用品牌線上主館運(yùn)營(yíng)推廣難度大。萬(wàn)州區(qū)組建的“三峽牌三峽天叢”茶葉線上展示展銷平臺(tái)，是萬(wàn)州“三峽”茶葉區(qū)域公用品牌唯一的線上旗艦店，如何將平臺(tái)推廣做大做強(qiáng)是當(dāng)前的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。目前存在的產(chǎn)品更新上架和物流跟蹤不及時(shí)，推廣軟文質(zhì)量不高、點(diǎn)擊少，網(wǎng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施缺乏吸引力等問(wèn)題。
公用品牌推介活動(dòng)
三、茶葉公用品牌打造的優(yōu)勢(shì)及建議
1.優(yōu)勢(shì)。
①商標(biāo)優(yōu)勢(shì)。“三峽”商標(biāo)是原萬(wàn)縣地區(qū)茶葉土產(chǎn)進(jìn)出口公司（國(guó)有企業(yè)）申請(qǐng)注冊(cè)的，主要用于萬(wàn)州地產(chǎn)的“紅碎茶”“茉莉花茶”“綠茶”的品牌銷售，是20世紀(jì)末全國(guó)知名的茶葉品牌，后雖因國(guó)企改制等導(dǎo)致“三峽”商標(biāo)未經(jīng)年審而失效，但“三峽”品牌的影響力仍在。
②茶文化優(yōu)勢(shì)。茶的品牌本質(zhì)是文化，文化是品牌的最高境界。陸羽《茶經(jīng)》、晉·常璩所著《華陽(yáng)國(guó)志·巴國(guó)》、清·光緒《萬(wàn)縣鄉(xiāng)土志》等多個(gè)文獻(xiàn)和現(xiàn)存的多條鹽茶古道以及黑釉瓷盞、青瓷研磨器、青瓷小碟等數(shù)件斗茶茶具流世，均表明萬(wàn)州種茶歷史悠久，萬(wàn)州茶具備成為中國(guó)好茶的文化基因。
③產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)州茶葉基地地處北緯30°世界綠茶黃金產(chǎn)茶帶、長(zhǎng)江三峽峽谷地形及大巴山與武陵山過(guò)渡地帶；茶區(qū)的森林覆蓋率達(dá)到90%以上，800～1200米的最優(yōu)海拔，全年無(wú)霜期322天，高濕度、寡日照，常年云霧繚繞；二十世紀(jì)六七十年代萬(wàn)州通過(guò)種子繁殖的中小葉群體種茶樹(shù)，其鮮葉內(nèi)氨基酸、茶多酚等生化成分含量高，形成三峽茶獨(dú)特的高栗香和持久鮮醇風(fēng)味。
2.建議。
①確定“三峽”茶的市場(chǎng)定位。根據(jù)地域情況，將“三峽”茶市場(chǎng)劃分為3類：根據(jù)地市場(chǎng)、重要市場(chǎng)、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。根據(jù)地市場(chǎng)主要集中在萬(wàn)州本地和三峽旅游區(qū)域，要集中資源，開(kāi)展全面宣傳；重要市場(chǎng)只要集中在重慶主城區(qū)，如高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、輕軌站等人員數(shù)量多、流動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)所，開(kāi)展重點(diǎn)宣傳；機(jī)會(huì)型市場(chǎng)主要集中在浙江、上海、山東、福建等省市，借助于魯渝協(xié)作、東西協(xié)作、上海對(duì)口幫扶、福建省對(duì)口支援萬(wàn)州等到外省開(kāi)展茶葉展示展銷，建立“三峽牌三峽天叢”茶葉旗艦店，逐步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
②加強(qiáng)地推活動(dòng)。展示展銷活動(dòng)是開(kāi)拓市場(chǎng)、尋找新客戶的重要途徑。一是由萬(wàn)州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)為實(shí)施主體，以“三峽天叢”茗茶旗艦店為依托，組織萬(wàn)州生產(chǎn)加工茶企每個(gè)月舉辦1～2場(chǎng)有關(guān)“三峽天叢”地產(chǎn)茗茶產(chǎn)品展示展銷及品鑒活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)以高筍塘廣場(chǎng)、移民廣場(chǎng)、音樂(lè)廣場(chǎng)、會(huì)展廣場(chǎng)、驛鑫廣場(chǎng)等萬(wàn)州區(qū)重點(diǎn)商圈活動(dòng)廣場(chǎng)為主；二是由重點(diǎn)產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府牽頭，所轄區(qū)域內(nèi)龍頭茶葉企業(yè)為實(shí)施主體，每年舉辦1～2次采茶節(jié)活動(dòng)；三是立足重慶，由茶葉協(xié)會(huì)牽頭每個(gè)月組織協(xié)會(huì)成員到全國(guó)茶葉市場(chǎng)與采購(gòu)商交流，加深了解大宗批發(fā)市場(chǎng)的需求，多渠道尋求合作伙伴；定期組織團(tuán)建、交流溝通，提高茶企經(jīng)營(yíng)者、管理者的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)水平。
③強(qiáng)化媒體宣傳。一是與萬(wàn)州融媒體中心達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，每個(gè)月發(fā)布2～4篇關(guān)于“三峽”茶葉品牌、茶旅融合等茶產(chǎn)業(yè)的文字報(bào)道、每個(gè)月不少于60分鐘的影像報(bào)道，每月在微萬(wàn)州、平湖萬(wàn)州、萬(wàn)州生活等微信公眾號(hào)上推送不少于3篇的宣傳內(nèi)容。二是與《重慶日?qǐng)?bào)》《重慶商報(bào)》《重慶電視臺(tái)》等主流媒體深度合作，利用其在重慶主城的影響力和較高的發(fā)行量，提高“三峽”茶葉在重慶主城的知名度。三是尋求中央媒體的全面支持，邀請(qǐng)其為“三峽天叢”拍攝廣告宣傳片，如在黃金時(shí)段投放15～30秒廣告、拍攝茶葉專題紀(jì)錄片等。
④規(guī)范產(chǎn)品加工，定制“三峽”茶葉專屬包裝。認(rèn)真落實(shí)已制定的萬(wàn)州區(qū)茶產(chǎn)品加工技術(shù)規(guī)程，制定《三峽茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。獲得“三峽”系列商標(biāo)、品牌授權(quán)并進(jìn)行銷售的茶葉，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝。建議由萬(wàn)州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)牽頭統(tǒng)一設(shè)計(jì)、定制“三峽”茶葉專屬包裝，以現(xiàn)有的紅色、金色為主調(diào)，包裝上印制天生城、西山鐘樓的設(shè)計(jì)元素；包裝命名以“公用品牌+企業(yè)品牌+茶葉名稱”為主；同時(shí)農(nóng)業(yè)行政主管部門給予企業(yè)一定的包裝補(bǔ)助，起到激勵(lì)的作用。包裝設(shè)計(jì)要追求簡(jiǎn)潔、環(huán)保的共性，嚴(yán)格按照《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）等相關(guān)規(guī)定，杜絕過(guò)度包裝。
三峽天叢在高鐵站內(nèi)的宣傳
⑤做強(qiáng)線上線下銷售平臺(tái)。線下：以萬(wàn)州區(qū)驛鑫廣場(chǎng)“三峽天叢茗茶旗艦店”為依托，陸續(xù)在萬(wàn)州主城各大商圈和重慶主城設(shè)立“三峽牌三峽天叢”茶葉公用品牌旗艦店，內(nèi)置裝修包含萬(wàn)州“三峽”茶葉品牌要素（Logo、發(fā)展史、品質(zhì)特點(diǎn)等），為傳播宣傳萬(wàn)州茶藝茶文化擴(kuò)大宣傳、交流平臺(tái)，同時(shí)以旗艦店為中心，每月不間斷開(kāi)展推介活動(dòng)，打響品牌知名和吸引消費(fèi)群體。線上：用好“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷平臺(tái)，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)策劃運(yùn)營(yíng)管理人才，有計(jì)劃有目標(biāo)地開(kāi)展萬(wàn)州茶山、茶樹(shù)、茶文化、茶器、茶服、茶事等圖文、視頻宣傳，并利用微信公眾號(hào)，推送高質(zhì)量茶事文章、新聞媒體宣傳報(bào)道，吸引粉絲關(guān)注，將“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷平臺(tái)打造成為萬(wàn)州茶權(quán)威信息發(fā)布與服務(wù)的平臺(tái)。
⑥發(fā)展茶旅融合，以茶文旅促銷售。依托萬(wàn)州茶葉高山峽谷、點(diǎn)狀分布的地域特色，打造“三峽茶莊園”，將茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷售與旅游、文化等資源整合起來(lái)，通過(guò)開(kāi)發(fā)“茶旅+民宿”“茶旅+研學(xué)”“茶旅＋康養(yǎng)”等茶文旅融合體驗(yàn)項(xiàng)目，最終帶動(dòng)包括流通與營(yíng)銷、附屬產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、茶旅、茶文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成聚合效應(yīng)；同時(shí)借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布茶莊園風(fēng)景、茶葉趣事等高質(zhì)量小視頻，開(kāi)通茶事活動(dòng)互動(dòng)直播等方式，聚集網(wǎng)絡(luò)流量。
基金項(xiàng)目：（1）國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系重慶綜合試驗(yàn)站；項(xiàng)目號(hào)：CARS-19。（2）重慶市技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)展專項(xiàng)鄉(xiāng)村振興（對(duì)口幫扶）項(xiàng)目-萬(wàn)州區(qū)中小葉群體種茶樹(shù)資源發(fā)掘利用及創(chuàng)新應(yīng)用；項(xiàng)目號(hào)：CSTB2022TIADZXX0040。
本文作者為：重慶市萬(wàn)州區(qū)經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展中心 胡琳玲 鞠麗萍 劉翔 劉波 陳榆
（本文刊于《農(nóng)家科技》2024年9月）
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