但凡真正深諳喝茶之道之人，都會有幾套心愛的蓋碗，更講究的人則一定會備上幾套景德鎮(zhèn)知名大師親自手繪的蓋碗。
為何喝茶要蓋碗呢？用茶壺或者用杯子喝茶不一樣的嗎？拍賣君在北京發(fā)現(xiàn)北方地區(qū)喝茶喜直接用壺泡茶，這種方式很符合北方人豪爽而直接的性格，甚至有用煮水的壺直接泡茶，泡好后直接倒入杯中款待貴客的。
清 乾隆款碧玉帶蓋碗
這種喝茶方式雖然方便快捷，可是犧牲掉了80%的喝茶樂趣，實在是虧！喝茶品茗講究“察色、嗅香、品味、觀形”四點，尤其以嗅香為最重要，用杯和壺泡茶，一不利于察色、觀形，二不利于茶湯濃淡之調(diào)和，三不利于茶香之保存。
清 芙蓉石光素蓋碗
用大壺泡茶，嫩葉細(xì)芽在壺中被滾燙的沸水燜熟煮爛，茶溫易冷卻，香氣更易散失，不耐喝且失趣味，此外，茶泡久了，品質(zhì)更會下降，這是大壺泡茶的致命弊端。
而用蓋碗泡茶，則所有優(yōu)點都具備了，小小的蓋碗，置于手中，茶之湯色，盡在眼前，碗蓋包住香氣不散失，香氣縈繞，還可隨時添加湯水，調(diào)和茶湯之濃淡，此外蓋碗有托，拿在手心不燙手，實在是愛茶之人必備的心愛寶貝。
清 青玉獸面紋帶蓋碗
小小的蓋碗，卻不乏藝術(shù)價值極高的，尤其是清三代的蓋碗，制作成本極高，藝術(shù)價值很大，動輒上百萬。今天玉齋君就帶領(lǐng)大家一起來看看中國拍賣價格最高的20大蓋碗，趕緊看看你家里有沒有這樣的寶貝！
估價：RMB450,000-800,000
成交價：RMB828,000
上海明軒2019年春季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：一間屋
拍賣時間：2019-04-28
尺寸：直徑10.8cm
此慎德堂粉彩蓋碗敞口，深弧腹，圈足，蓋面隆起，上置圓形抓鈕，合于碗口內(nèi)，蓋頂及碗足內(nèi)均署紅彩「慎德堂」三字楷書款。內(nèi)心無紋，碗與蓋外壁粉彩繪荷塘鴛鴦圖，一池碧水清澈見底，荷花盛開，其葉娉婷舒展，一對鴛鴦嬉戲于水波之上，相互凝視，意趣盎然。另一側(cè)書道光御制詩文「珠盈菡萏圓千琲，梁戢鴛鴦福萬年」，下鈐紅彩「道光」橢圓形篆印。造型秀美，胎體輕盈，繪畫精細(xì)，色彩妍麗，為道光御窯難得的精品。
估價：HKD400,000-600,000
成交價：HKD1,000,000
佳士得香港2015年春季拍賣會
拍賣專場：中國宮廷御制藝術(shù)精品重要中國瓷器及工藝精品
拍賣時間：2015-06-03
尺寸：直徑20.9cm
估價：RMB700,000-800,000
成交價：RMB1,012,000
北京東正2016年春季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：重要宮廷夜場
拍賣時間：2016-05-14
尺寸：直徑15.6cm；直徑11.6cm
碗是明清時期常見的茶具，上至宮廷下至民間皆十分流行，因其蓋、碗及托分別象征著“天、地、人”三才，故又稱三才碗。這套清乾隆銅胎畫琺瑯纏枝蓮團(tuán)龍茶器有茶盤一對、蓋碗一對，器身遍布纏枝蓮紋，碗底有團(tuán)龍款，較之一般年號款更加珍罕。
估價：HKD700,000-900,000
成交價：HKD1,035,000
香港長風(fēng)2009秋季拍賣會
拍賣專場：皇室遺珍—清代宮廷珍品專場
拍賣時間：2009-11-30
尺寸：直徑11.5cm
此碗精刻細(xì)描篆字百福百壽，字體絕無重復(fù)，甚有金石之美，碗身及上蓋比例得當(dāng)，線條流暢，為標(biāo)準(zhǔn)宮廷造辦。
估價：RMB800,000-1,200,000
成交價：RMB1,150,000
北京保利2011年春季拍賣會
拍賣專場：御制翡翠朝珠項鏈，宮廷藝術(shù)與重要瓷器工藝品
拍賣時間：2011-06-05
尺寸：直徑12.4cm
此碗造型敦厚沉穩(wěn)，儀態(tài)大方，呈現(xiàn)宮廷皇家雍容氣度。器身通體以上等精銅為胎，胎體厚重，施明黃色釉為地，釉色純正，因黃與皇同音，故為宮廷御用。碗蓋上作圓鈕，施琺瑯彩繪龍紋圖案，其間神龍盤桓于圓蓋之上，張牙舞爪，神態(tài)威嚴(yán)，身形矯健，扭轉(zhuǎn)翻折，追逐于身前火珠，周身五彩祥云圍繞，甚世祥瑞。碗身亦繪神龍造型，穿梭于云氣之中，宛若自蓋頂之上盤旋而下，神龍繪制精妙細(xì)致，須發(fā)清晰，龍鱗隱現(xiàn)，頗為精彩。
估價：HKD500,000-700,000
成交價：HKD1,320,000
佳士得香港2007春季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：中國瓷器及工藝精品
拍賣時間：2007-05-29
尺寸：直徑12.6cm×4
估價：RMB850,000-1,000,000
成交價：RMB1,322,500
中國嘉德2012秋季拍賣會
拍賣專場：賦彩徵祥——清代瓷器精選
拍賣時間：2012-10-29
尺寸：直徑20.7cm
本蓋碗尺寸、造型、紋樣及款識皆與北京故宮博物院、上海博物館和靜觀堂藏品十分相似，尺寸較大，且蓋大于碗，蓋上的子口恰與碗的內(nèi)沿吻合，俗稱“天包地”，與常見的蓋嵌于碗內(nèi)的蓋碗不同，為非常少見的雍正官窯作品。同樣造型還見有繪云龍紋者，如北京故宮和香港中文大學(xué)文物館藏品。據(jù)研究，雍正朝大型蓋碗有兩式，一式如本品，另一式為仿自明宣德的合碗，兩式均只在雍正朝生產(chǎn)，尚未見有康熙或乾隆款者。
估價：RMB1,200,000-1,500,000
成交價：RMB1,380,000
北京匡時2013年秋季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：瓷玉工藝品專場
拍賣時間：2013-12-01
尺寸：直徑17.3cm
此蓋碗外壁上均繪青花礬紅彩，碗壁上以青花環(huán)飾祥云紋和海水紋，碗蓋和碗壁上均繪有礬紅趕珠龍。由于蓋碗在品茗過程中易于掌握濃度，可以直接欣賞泡開后的葉底，而且去渣清洗比壺來得方便。深受文人喜愛。
估價：RMB900,000-1,300,000
成交價：RMB1,380,000
中國嘉德2011秋季拍賣會
拍賣專場：梵云窯火—古瓷珍玩雅集
拍賣時間：2011-11-14
尺寸：直徑17.4cm
青花釉里紅八仙人物圖器是清代官窯的名貴品種，雖常見碗、盤、碟、茶船等日用瓷之上，但裝飾于如本品類蓋碗者，則暫未見同類品面世。另本品造型極為獨特，縱覽國內(nèi)外公私收藏，也不見有與其形狀相同者，故可能為傳世孤品，彌足珍罕。
估價：RMB1,000,000-1,200,000
成交價：RMB1,380,000
北京東正2015年秋季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：明清宮廷御瓷
拍賣時間：2015-11-19
尺寸：口徑10.2cm
百花不露地為粉彩名品，又稱“萬花錦”。始創(chuàng)于雍正時期，流行于乾隆朝。是唐英督陶期間的又一偉大創(chuàng)舉，其藝術(shù)性非同凡響。據(jù)乾隆清宮內(nèi)務(wù)府記事記載，繪此種圖案之器，為宮中賞花時所用，象征“萬花獻(xiàn)瑞”。拍品做折腰式，胎體輕盈細(xì)薄，外壁粉彩一體繪飾百花圖，花團(tuán)錦簇，各盡其妍，猶如萬花齊放，富麗堂皇。蓋及碗身品相完好，保存至今實為不易。
估價：RMB1,000,000-1,500,000
成交價：RMB1,495,000
北京保利2015春季拍賣會
清乾隆御制紫檀百寶嵌屏風(fēng)，宮廷藝術(shù)與重要瓷器、玉器、工藝品
拍賣時間：2015-06-06
翡翠蓋碗通體翠綠，局部又有一抹翡色，水頭瑩潤，通體光素，充分展現(xiàn)翠質(zhì)本身美感，追求良才不雕的意趣和優(yōu)雅格調(diào)。
估價：RMB800,000-1,000,000
成交價：RMB1,495,000
北京保利2018秋季拍賣會
拍賣專場：禹貢（一）乾坤擲—古今東西間的乾隆宮廷藝術(shù)幻境
拍賣時間：2018-12-12
尺寸：直徑12cm
本品通體表面琢磨光滑而無紋飾，碗蓋與器身相密合，器型規(guī)矩，工藝精湛。此碗遵循“良材不雕”的原則通體光素，存“玉之五德”，以示蘊(yùn)天地山川精氣之大器不琢，突顯玉乃山川精英的材質(zhì)美。整器磨制精到，線形柔暢，拋光細(xì)膩，實為清代玉碗的精品。
估價：RMB500,000-600,000
成交價：RMB1,725,000
北京東正2011春季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：中國古董珍玩專場
拍賣時間：2011-06-05
尺寸：直徑11.5cm
此款粉彩蓮瓣紋蓋碗由碗、蓋組成，胎薄釉細(xì)，品質(zhì)上乘，器蓋有圓鈕，碗為敞口，弧壁，高圈足，整體造型精致典雅，蓋鈕鎏金，器蓋、碗身均以寫實手法繪粉彩蓮瓣紋，極為細(xì)膩逼真。蓮瓣紋是古代陶瓷最為流行的花紋裝飾，始于春秋，盛于南北朝至宋，流行于整個封建時代。此器胎質(zhì)細(xì)膩，釉水潤澤，色彩協(xié)調(diào)，筆工精致，堪稱上品。
估價：RMB1,600,000-3,000,000
成交價：RMB1,840,000
中國嘉德2018春季拍賣會
拍賣專場：金銀雅玩
拍賣時間：2018-06-19
規(guī)格：蓋碗815g；蓮座865g；通高19cm
此件由蓋碗及蓮臺兩部分組成，其蓋碗由黃金打制，可開啟，蓋以含苞待放之蓮花為鈕，高浮雕五爪雙龍首尾相戲于云氣紋之間，龍身“左盤右蹙如驚電”，粗壯肥大，威武兇猛，外沿鏨刻纏枝花紋，碗體口外撇，深腹，圈足，其腹部雙龍紋飾與蓋上紋飾相對應(yīng)，碗內(nèi)刻有蓮花瓣及六字箴言，圈足處飾海水紋，底部鏨刻一周“大明宣德戊申年御用監(jiān)造玖成色金重貳拾壹兩玖錢”字樣。
估價：HKD2,200,000-2,500,000
成交價：HKD2,245,000
佳士得香港2000春季拍賣會
拍賣專場：2000春季拍賣會·中國宮廷及圓明園御制藝術(shù)品
拍賣時間：2000-04-30
尺寸：直徑19.4cm
估價：RMB2,000,000-2,600,000
成交價：RMB2,300,000
北京中漢2011春季拍賣會
拍賣專場：瓷器工藝品
拍賣時間：2011-05-23
尺寸：直徑12.6cm
估價：RMB2,600,000-3,600,000
成交價：RMB4,370,000
北京保利十二周年秋季拍賣會
拍賣專場：禹貢(二)——康熙御制黃花梨大四件柜唐英督陶與大清的輝煌時刻
拍賣時間：2017-12-18
尺寸：直徑11cm
本品精選上等白玉雕琢而成，質(zhì)地瑩潔，潤若鮮荔，造型輕巧細(xì)薄。內(nèi)外壁各刻如意云紋兩道，杯心陰刻松樹、梅花、佛手紋，參差相迭，外壁摹刻乾隆御制《三清茶》詩。
估價：RMB3,800,000-6,800,000
成交價：RMB4,600,000
北京保利2011年秋季拍賣會
拍賣專場：宮廷藝術(shù)與重要瓷器工藝品
拍賣時間：2011-12-06
尺寸：直徑11.3cm
清宮茗茶風(fēng)尚由來已久，肇啟于康熙后期，歷雍乾二朝而大盛，沿襲至嘉道之世。其茶具之變化亦隨時代而不同，彰顯每位帝皇的品味和雅好。嘉慶皇帝自幼深受乾隆皇帝的影響，一生鐘情茗茶，以致有清一代，于官窯瓷器上書寫御制詩文為飾僅見其父子二人。乾隆者所作御制詩文裝飾于多種器形之上，且入飾的詩文數(shù)目廣多，而嘉慶者僅見于茶具（茶壺、茶杯、茶盤），詩文數(shù)量也只是一首，本品正是其中最為珍罕的一例。
估價：RMB3,000,000-4,000,000
成交價：RMB6,900,000
北京東正2011春季藝術(shù)品拍賣會
拍賣專場：皇家長物—中國宮廷藝術(shù)專場
拍賣時間：2011-06-05
尺寸：直徑13cm
此白玉八吉祥蓋碗以羊脂白玉為料，溫潤晶瑩，呈凝油脂光澤，碗分為蓋、身兩部分，蓋鈕凸刻八棱，每棱之間為一瓣蓮花，蓮花上為葫蘆狀物，蓋面碾琢佛門八寶，蓋與碗均為花口，碗身與佛門八寶相對應(yīng)分為八個區(qū)域，每一區(qū)域碾琢一尊佛祖像，碗足外撇，配有碧玉底座，底座為束腰狀，分為上下兩部分。此器刀工深峻，線條細(xì)潤，富有濃郁的宮廷氣息，是難得一見的精品。
估價：RMB6,600,000-7,600,000
成交價：RMB7,590,000
中國嘉德2018春季拍賣會
拍賣專場：胤禛十二美——雍正御制瓷器擷珍
拍賣時間：2018-06-18
尺寸：直徑17.5cm
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨特賣點。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，二則展示了TWG Tea對應(yīng)的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費者進(jìn)行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進(jìn)店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最近的班機(jī)奔赴美國，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團(tuán)隊跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當(dāng)下消費需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
然而物極必反，過多的選擇有時也會讓消費者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對該品牌的購買決策進(jìn)行審慎考量。針對這一點，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個維度進(jìn)行分類。對于疲于做決定的消費者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨一無二的。這不僅是因為它能從邊遠(yuǎn)小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨特香型之茶，如非洲舞會之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識到想要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認(rèn)為，年輕人是未來10年消費的中堅力量。他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費黏性。
(三)價格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得。”在中國，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費并拍攝照片，無意識地為品牌進(jìn)行宣傳?？梢哉f，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國內(nèi)社交平臺上的“網(wǎng)紅探店”
雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對消費者進(jìn)行說服、引導(dǎo)購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。
(一)獨立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費者快速做出消費決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨特的鳥獸圖案，分別對應(yīng)茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開拓多種收入渠道，同時強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費者對品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對象是消費者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設(shè)計感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風(fēng)茶壺
簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價值觀的消費者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費者，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，讓消費者的飲茶生活離不開TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充斥著TWG Tea茶獨特的香味，占據(jù)了消費者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而做出消費決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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柴燒：是一種既古老而又現(xiàn)代的技藝，在我國古代幾千年的陶瓷燒制史上柴燒是唯一的燒造方法，在技術(shù)設(shè)備發(fā)達(dá)的今日，陶瓷燒造技藝已呈多樣，而古老的柴燒技藝依然受人追捧。
什么是柴燒？
柴燒是一種古老的燒制方法，在沒有煤炭、煤氣或電等資源之前木材是燒窯最主要的燃料，那么人們是怎樣定義柴燒呢？一般認(rèn)為凡是利用薪柴為燃料燒成的陶瓷制品，都可稱之為柴燒，作品可分上釉(底釉)與不上釉(自然落灰釉)兩大類，如宋朝天目碗及青瓷釉，都是上釉的，日本的備前燒是不上釉的(取其自然落灰效果)。柴燒是一種既古老又現(xiàn)代的技藝，燒窯難度相當(dāng)高。柴燒作品的成敗取決於土、火、柴、窯之間的關(guān)系。柴燒窯和柴窯是一個概念嗎？
現(xiàn)代人們常說的柴窯嚴(yán)格意義上來講并不是“柴窯”，標(biāo)準(zhǔn)叫法應(yīng)為柴燒窯，而真正的柴窯是中國古時五大瓷窯（柴窯、汝窯、官窯、哥窯、定窯）之首。創(chuàng)建于五代后周顯德初年（954年）河南鄭州（一說開封），本是后周世宗帝柴榮的御窯，所以從北宋開始稱為柴窯。
柴燒窯的特點
古代燒制瓷器使用木柴，區(qū)別于現(xiàn)代的氣燒和電燒。
陶瓷是土與火的完美結(jié)合，用柴窯燒瓷與氣窯、電窯造瓷，就像我們用水汽蒸饅頭與用微波爐蒸饅頭的區(qū)別一樣，一個松軟可口，一個則硬邦邦。
柴窯燒窯傳統(tǒng)上一直采用松木，松木富含松脂，在燃燒過程中揮發(fā)出來的松脂對陶瓷有滋潤作用；其燒制原理是通過不斷添加柴火讓溫度慢慢上升，使窯中的器皿慢慢受熱，加上爐內(nèi)的水汽與瓷器釉料的有機(jī)結(jié)合，使燒出來的陶瓷器釉面含蓄、滋潤。
柴窯成器需要的基本條件？
土：柴燒可用的泥土（陶土或瓷土、紫砂）很多，經(jīng)陶者自行調(diào)配，考量的是泥土（陶土或瓷土、紫砂）耐熱溫度、柴窯屬性、薪柴總類等；追求的是讓土能產(chǎn)生一種溫潤、敦厚、沉穩(wěn)內(nèi)斂的柴燒之美。
柴：一般木材需靜置約三至六個月以上（忌太潮濕），以利燃燒，其種類有松、樟、龍眼、荔枝、蓮霧及廢棄木材等。
窯：僅以燃燒木材提供熱能，一般燒窯需三到五天，期間需不眠不休輪班投柴，加柴的速度和方式、薪柴的總類、天候的狀況、空氣的進(jìn)流量等細(xì)微因素，正不斷地影響窯內(nèi)作品的色澤變化。
灰：柴窯燒陶時，完全燃燒的灰燼極輕，隨著熱氣流飄散。當(dāng)溫度高達(dá)1200℃以上時木灰開始溶融，木灰中的鐵則使陶坯中的鐵形成釉，呈現(xiàn)不同的色彩變化。這種方式形成的釉被稱為“自然落灰釉”，自然落灰釉乍看不甚起眼，但越看越耐看是柴燒作品的迷人之處。
柴窯的窯
柴窯的架構(gòu)一般分為四個部分：火膛，窯室，煙囪，煙道。
柴窯的架構(gòu)一般分為四個部分：火膛（firebox燃燒室），窯室（chamber），煙囪（chimne），煙道（flue）。燒窯的原理是：木材于火膛中燃燒，其產(chǎn)生的熱度，灰燼，火焰，經(jīng)過窯室，對擺在其中的陶坯產(chǎn)生作用與效果，再經(jīng)過白煙排出。因此窯的設(shè)計重點必定是：有利于燃燒（包括升溫及保溫）、有利于火與灰在坯體上的火痕、火的排出路徑（側(cè)焰、倒焰或直焰）
傳統(tǒng)柴燒和現(xiàn)代柴燒的區(qū)別？
古代人柴燒是一種古老的燒制方法，在沒有煤炭、煤氣或電等資源之前木材是燒窯最主要的燃料，燒制陶器時用匣缽罩住瓷胎，將木灰與火隔離開，避免與之直接接觸，使產(chǎn)品的釉色面貌保持一致。
然而在現(xiàn)代制陶、燒制技術(shù)極為成功的條件下，一種與傳統(tǒng)柴燒審美判斷標(biāo)準(zhǔn)截然不同的現(xiàn)代陶藝創(chuàng)作“燒制觀”在盛行，現(xiàn)代柴燒技法所追求的是灰燼與土的自然結(jié)合，土與火的直接對話。
柴燒窯為何價格高？
柴窯窯燒制成本高、成品率低。一是政府明令禁燒柴窯，沒有松柴供應(yīng)，如果沒有專門的資金保證和目的，誰也不敢輕易動火柴窯燒制風(fēng)險大成本高；二是一窯下來，燒掉近3000-4000斤松柴，成本相當(dāng)高；三是燒一次窯要有一整套經(jīng)驗豐富班子集體協(xié)作，柴窯的火候與溫度完全依賴人工來控制，特別是把樁師傅，沒幾十年成功經(jīng)驗是不行的，稍有疏忽就會出現(xiàn)“塌窯”意外，經(jīng)濟(jì)損失動輒以數(shù)萬數(shù)十萬元計算；四是窯爐內(nèi)前端的溫度偏高，后端偏低中間溫度最為適中，因此同一爐燒出來的瓷器質(zhì)量有很大差異，成品率低。
隨著現(xiàn)代技術(shù)水平的發(fā)展，紫砂壺的燒制方式變得更加多樣，但傳統(tǒng)的燒制方法仍然以其獨特的藝術(shù)韻味流傳于世，這體現(xiàn)出一個民族對于傳統(tǒng)的尊重，只有懂得保留原汁原味的傳統(tǒng)，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行傳承，才能夠推動陶瓷器制作的不斷向前。
柴燒，是陶瓷燒制的一種方式；相對于現(xiàn)代常用的氣窯、電窯、煤窯等燒制方式來說，是非常傳統(tǒng)甚至古老的。由于氣窯、電窯、煤窯等燒制方式高效便捷且節(jié)約成本，所以當(dāng)仁不讓地成為了現(xiàn)在陶瓷燒制的主要方式；而傳統(tǒng)的柴燒窯口，有些則已被廢棄淘汰。
然而，近年來柴燒陶瓷卻逆市上揚(yáng)、成為頗受市場歡迎的特色產(chǎn)品；其中的柴燒茶具，更是深受愛茶人士的歡迎。柴燒茶具為什么會受到歡迎？跟其它方式燒制的茶具相比、柴燒茶具到底具有哪些優(yōu)點呢？
柴燒茶具
提升口感：軟化水質(zhì)效果好
從實用角度來說，柴燒茶具最大的優(yōu)點就是有著良好的柔水和軟水作用，這一優(yōu)點對于提高喝茶時的口感有著明顯的效果。
關(guān)于這一說法，可能有些朋友會感覺很神奇、也有些朋友會將信將疑，所以親身體驗是最好的方式：隨便到一家柴燒茶具專賣店，讓店家泡一壺茶，然后倒入一個普通茶杯和一個柴燒茶杯中，試喝一下口感有什么不同。一般情況下，用柴燒茶杯喝會比普通茶杯的更為柔和、順滑一些。
柴燒茶杯
升華內(nèi)質(zhì)：能夠有效激發(fā)茶湯的品質(zhì)和香氣
柴燒茶具的原料含有礦物質(zhì)元素，燃料則是天然的木材，經(jīng)過1200度左右的高溫?zé)浦?，有些天然物質(zhì)與茶具融為一體；在泡茶的時候，柴燒茶具與茶湯通過各種化學(xué)反應(yīng)和物理反應(yīng)，能夠有效地激發(fā)茶湯的品質(zhì)和香氣，讓品茶體驗更加豐富多彩。
柴燒茶壺
獨特外觀：每件柴燒茶具都獨一無二
與現(xiàn)代化的氣窯、電窯、煤窯等燒制方式相比，古老的柴燒相對來說穩(wěn)定性弱許多，存在許多不確定因素；也正是如此，柴燒產(chǎn)生窯變時在陶瓷器具上留下火痕、灰釉等獨特的元素，成就了包括柴燒茶具在內(nèi)的每一件柴燒器具都是獨一無二的，這也令許多柴燒愛好者癡迷不已。
柴燒茶具的美，不僅存在于外觀，其對茶湯的軟化、對茶湯品質(zhì)的激發(fā)等方面，更是值得肯定。同時，質(zhì)樸、渾厚的柴燒茶具，還帶給人一種回歸自然、重回本源的自然美；這種自然美，有如“浴火焚身”之后的“鳳凰涅槃”、令人贊嘆。
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