陶瓷茶葉罐的語言設(shè)計

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茶席設(shè)計

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茶席設(shè)計，是茶藝表演的靜態(tài)物象語言，也是茶道形式的一個重要組成部分，屬中國當代茶文化的一門新的學科。茶席設(shè)計：一實操性很強，符合茶文化的教學需要；二實用性很廣，符合茶業(yè)市場的需要；三藝術(shù)表現(xiàn)空間很大，符合現(xiàn)代人的審美需要。

掌握茶席設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)、方法和藝術(shù)表現(xiàn)技巧，對于運用這一語言形式來表現(xiàn)豐富多彩的茶文化內(nèi)容，有著極大的創(chuàng)造意義和作用。

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茶席設(shè)計探源

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遍查中國古代茶文化史料，無“茶席”一詞。茶席應(yīng)從“席”逐漸引申而來。

席，同古字“蓆”，指用蘆葦、竹篾、蒲草等編成的坐臥鋪墊用具。《中國漢字大辭典》《詩·邶風·柏舟》有“我心匪席,不可卷也?！薄俄n非子·存韓》有“韓事秦三十余年,出則為桿蔽，入則為席焉?！钡染?，將席的質(zhì)地、形狀、作用說得十分清楚。后又引申為座位、席位?！墩撜Z·鄉(xiāng)黨》：“君賜食，必正席，先嘗之。"正席，即首要或主要的席位。后又引申為酒席。《吳越春秋·闔閭內(nèi)傳》：“要離席闌至舍，誡其妻。”《梁書·韋桀傳》：“右衛(wèi)朱異嘗于酒席謂桀日：‘卿何得已作領(lǐng)軍面向人’！”可見，這里的“席”僅指桌上的“酒”和“菜”。

至此，查無引申之“茶席”一詞。

“茶席”一詞，在當代日本常有使用，表明的是“本席”、“茶室”，即茶屋。介紹日本京都旅游的《華屬世代自游自在》說得很明白：“……左側(cè)的古池前是第一間茶席三巴亭茶席”。

韓國也有“茶席”一詞的出現(xiàn)，一則觀光公社的廣告語上說：“茶席：為喝茶或喝飲料而擺的席。除擺放各種茶、糖水、蜜糯湯、柿餅汁以外，還放蜜麻花和各式茶食、油果等?！辈⑴溆袌D，圖上擺滿各式點心，可見指的是茶果茶點。

近年，我國臺灣“茶席”一詞出現(xiàn)頗多，但多指茶會，或茶會環(huán)境的布置。如設(shè)立某種主題茶會，叫“露雪茶席”等。

從當代文獻中第一次看到“茶席設(shè)計”一詞，是2002年童啟慶所著的《影像中國茶道》。童啟慶教授在書中解釋說：“茶席，是泡茶、喝茶的地方。包括泡茶的操作場所、客人的坐席以及所需氣氛的環(huán)境布置?！?003年周文棠先生所著的《茶道》一書，對“茶席(案)設(shè)計”的解釋和童啟慶基本相似：“茶席是徹茶、飲茶的場所，包括沏茶者的操作場所，茶道活動的必要空間、奉茶場所、客人的坐席、修飾與雅化環(huán)境氛圍的設(shè)計與布置等。

由此可見，無論在臺灣，還是在大陸，對茶席的設(shè)計和茶室的布置，在內(nèi)容的劃分上仍比較模糊，對“茶席”一詞，實際上仍指的是“茶室”。

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茶席設(shè)計的基本構(gòu)成要素

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任何事物都是由其基本的要素結(jié)構(gòu)而成，每個要素又有其構(gòu)成的要素成分。事物的構(gòu)成，就是要素構(gòu)成之構(gòu)成的規(guī)律，茶席設(shè)計也同樣如此。

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一、茶品

茶，是茶席設(shè)計的靈魂，也是茶席設(shè)計的物質(zhì)和思想基礎(chǔ)。因茶而有茶席，因茶而有茶席設(shè)計。茶，在一切茶文化以及相關(guān)的藝術(shù)表現(xiàn)形式中，既是源頭，又是目標。

茶，是茶席設(shè)計的首要選擇。因茶而產(chǎn)生的設(shè)計理念，往往會構(gòu)成茶席設(shè)計的主要線索。

茶的色彩是異常豐富的，有綠茶、紅茶、黃茶、白茶、黑茶……茶的各種美味和清香，曾醉倒天下多少愛茶人。茶的形狀，千姿百態(tài)，未飲先迷人。如一旗一槍，旌旗招展；金壇雀舌，小鳥歌醉；六安瓜片，片片可人……茶的名稱，浸透詩情畫意，如廬山云霧、龍巖斜背、鳳凰單樅、九曲紅梅……有許多很好的茶席設(shè)計作品，如《龍井問茶》、《普洱遺風》、《大佛鐘聲》等，都是直接因茶而發(fā)的。

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二、茶具組合

茶具組合，是茶席構(gòu)成的主體。其基本特征是實用性和藝術(shù)性的相融合。實用性決定藝術(shù)性，藝術(shù)性又服務(wù)于實用性。因此，在它的質(zhì)地、造型、體積、色彩、內(nèi)涵等方面，應(yīng)作為茶席設(shè)計的重要部分加以考慮，并使其在整個茶席布局中，處于最顯著的位置，以便對茶席進行動態(tài)的演示。

茶具組合的類別，一般有金屬類、瓷器類、紫砂類、玻璃類和竹木類等。

茶具組合的個件數(shù)量，一般可按兩種類型確定。一是必須使用而又不可替代的個件，如壺、杯、茶葉罐、茶則、煮水器等；二是齊全組合，包括不可替代的和可替代的個件，如備水用具水方(清水罐)、水勺等，泡茶用具茶海、公道杯等，鋪助用具茶荷、茶碟、茶針、茶夾、茶斗、茶濾、茶盤、茶巾、水盂、承托(蓋置)、茶幾等。

茶具組合既可按傳統(tǒng)樣式配置，也可進行創(chuàng)意配置。既可基本配置，也可齊全配置，其中，創(chuàng)意配置、基本配置、齊全配置在個件選擇上隨意性，變化較大，而傳統(tǒng)樣式配置在個件選擇上一般比較固定。

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三、鋪墊

鋪墊，指的是茶席整體或局部物件擺放下的鋪墊物，也是鋪墊茶席之下布藝類和其他物質(zhì)的統(tǒng)稱。

鋪墊的直接作用表現(xiàn)為：一是使茶席中的器物不直接觸及桌面或地面，以保持器物的清潔；二是以自身的特征和特性，輔助器物共同完成茶席設(shè)計的主題。

鋪墊的質(zhì)地、款式、大小、色彩、花紋的選擇，應(yīng)根據(jù)茶席設(shè)計的主題與立意要求，以對稱、烘托、反差、渲染等手段加以表達，或鋪桌上，或攤地下，或搭一角，或垂另隅，既可作流水蜿蜒之意象，又可如綠草茵茵之聯(lián)想。

在茶席中，鋪墊與器物的關(guān)系，如同人與家的關(guān)系，使器物有一種歸屬感。只要在鋪墊中，茶器具就可任意擺放，誰也不愿被棄之鋪墊之外。鋪墊是器外之物，卻對茶席器物的烘托和主題的體現(xiàn)起著不可低估的作用。

鋪墊的類型有：棉布、麻布、化纖、蠟染、印花、毛織、織綿、綢緞、手工編織、竹編、草稈編、樹葉類、紙類、石類、瓷磚類及不鋪類等。不同質(zhì)地的鋪墊，往往本身就能體現(xiàn)不同的地域和文化特征。

鋪墊的形狀一般分為：正方形、長方形、三角形、圓形、橢圓形、幾何形和無形。不同形狀的鋪墊，不僅能表現(xiàn)不同的圖案以及圖案所形成的層次感，更重要的是，這些多變的形狀，還會給人以不同的想象空間，啟發(fā)人們對茶席設(shè)計整體構(gòu)思的進一步理解。

鋪墊的色彩原則是：單色為上，碎花次之，繁花為下。色彩和花式是表達感情的重要手段，它通過茶席的鋪墊，會不知不覺地影響著人們的精神，情緒和行為。

鋪墊的方法有：平鋪、對角鋪、三角鋪、疊鋪、立體鋪和下鋪等。鋪墊的方法，是獲得理想鋪墊效果的關(guān)鍵所在。不同方法的鋪墊，使鋪墊在質(zhì)地、形狀、色彩的不同效果之外，又增加了它的可變化內(nèi)容，使鋪墊的語言更具豐富性。

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四、插花

插花，是指人們以自然界的鮮花、葉草與枝干為材料，通過藝術(shù)加工，在不同的線條和造型變化中，融入一定的思想和情感而完成的花卉再造形象。

茶席中的插花，不同于一般的宮廷插花、宗教插花、文人插花和民間生活插花。而是為體現(xiàn)茶的精神，追求崇尚自然、樸實秀雅的風格，并富含深刻的寓意。其基本持征是簡潔、淡雅、小巧、精致。鮮花不求繁多，只插一兩枝便能起到畫龍點睛的效果。并追求線條、構(gòu)圖的美和變化，以達到樸素大方、清雅絕俗的藝術(shù)效果。

茶席插花的形式，一般可分為直立式、傾斜式、懸掛式和平臥式四種。面立式是指鮮花的主枝干基本呈直立狀，其他插入的花卉，也都呈自然向上的勢態(tài)；懸掛式是指第一主枝在花器上懸掛，而下為造型特征的插花；平臥式是指全部的花卉在一個平面上的插花樣式。茶席插花中，平臥式雖不常用，但在某些特定的茶席布局中，如移向式結(jié)構(gòu)及部分地鋪中，用平臥式插花可使整體茶席的點線結(jié)構(gòu)得到較為解明的體現(xiàn)。

花材，是茶席插花的主體。它由花、葉、枝、蔓、草等構(gòu)成。自然界中，花材的品種數(shù)量繁多，稱謂也因地域的不同有所不同。茶席插花所選的花材限制較小，在山間野地和田頭屋角隨處可得，也可在一般花店采購。

茶席插花的意境創(chuàng)造，一般有具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)兩種表現(xiàn)方法。具象表現(xiàn)一般不做十分夸張的設(shè)計，而是實實在在，不留矯揉造作的痕跡，使營造的意境清晰明了；抽象表現(xiàn)就是運用夸張和虛擬的手法來表現(xiàn)插花的主題，可以擬人也可以擬物，把握抽象表現(xiàn)的尺度在似是而非之間。

茶席插花的花器，是茶席插花的基礎(chǔ)和依托，描花造型的結(jié)構(gòu)和變化，在很大程度上得益于花器的型與色。就花器的造型來說，它既限制了花體，也襯托了花體。相反，茶席中的插花，要求花體簡約、精巧，同時也決定了花器的大小。在花器的質(zhì)地上，一般以竹、木、草編、藤編和陶瓷為主，以體現(xiàn)原始、自然、樸實之美。

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五、焚香

焚香，是指人們將從植物和動物中獲取的天然香料進行加工，使其成為各種不同的香型，并在茶席環(huán)境中進行焚熏，以獲得嗅覺上的美好享受。

焚香，在茶席中，其地位一直十分重要。它不僅作為一種藝術(shù)形態(tài)融于整個茶席中，同時，它美好的氣味彌漫于茶席四周的空間，使人在嗅覺上獲得非常舒適的感受。氣味，有時還能喚起人們意識中的某種記憶，從而使品茶的內(nèi)涵變得更加豐富多彩。

焚香，一開始就從人們的生理需求迅速與精神需求結(jié)合在一起。在我國唐代，就出現(xiàn)了爭奇斗香的香文化形式。宋代，它又和掛畫、插花、點茶一起，被稱為“四藝”一同出現(xiàn)在人們的日常生活中。同時，中國的香文化還影響了日本。日本古典名著《源氏物語》就曾記載了古代日本民族學習“唐人”的樣子所舉行的“香會”，后逐漸形成今天的日本香道。

香料的種類繁多，茶席中所使用的香料，一般以自然香料為主。在自然的香料中，又注重從自然植物中進行香料的選擇。因為自然界中具有香成分的植物十分廣泛，采集比較容易。例如紫羅蘭、丁香、茉莉等，可采其鮮花；檸檬、橘子等，可取其果皮；樟腦、沉香等，可采其枝干；龍腦等，可采其樹脂；丁香、肉桂等，可采其果實。這些原料采集后，用蒸餾、壓榨、干燥等方法即可取得。

茶席中的香品，總體上分為熟香與生香，又稱為干香與濕香。熟香指的是成品香料，一般可在香店選購，生香是指在做茶席動態(tài)演示之前，臨場進行香的制作(又稱香道表演)所用的各類香料。熟香的樣式有柱香、線香、盤香和條香等，另有香片、香末等作熏香之用。生香的臨場制作表演，既是一種技術(shù)，又是一種藝術(shù)，具有可觀賞性，對于香道文化的傳播，起著非同尋常的作用。

焚香的香爐種類十分繁多，大多為仿古的樣式，有鼎、乳爐、鬲爐、敦爐、缽爐、洗爐、筒爐等。在類別上又有香爐、熏爐和手腳爐等，在質(zhì)地上有銅、鐵、陶、瓷等。茶席中的香爐，應(yīng)根據(jù)茶席所表現(xiàn)的題材和內(nèi)涵來選擇。

香爐在茶席中的擺置，應(yīng)把握不奪香、不搶風、不擋眼這三個原則，即在不影響茶的香味和茶席動態(tài)演示的方便和有利于茶席結(jié)構(gòu)的形成來進行。

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六、掛畫

掛畫，又稱掛軸。茶席中的掛畫，是指以掛軸的形式，懸掛在茶席背景中書與畫的統(tǒng)稱。書以漢字書法為主，畫以中國畫為主。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》“十之圖”中，就曾提倡將有關(guān)茶事寫成字掛在墻上，以“目擊而存”，希望用“絹素或四幅成大幅，分布寫之，陳諸座偶”。

茶席掛畫中的掛畫內(nèi)容，可以字，也可以畫。一般以字為多，也可字、畫結(jié)合，我國歷來就有字、畫合一的傳統(tǒng)。

字的內(nèi)容，多以表達某種人生境界、人生態(tài)度和人生情趣，以樂生的觀念來看待茶事，表現(xiàn)茶事。例如，將各代詩家文豪們對于品茗意境、品茗感受所寫的詩文詩句為內(nèi)容，用掛軸、單條、屏條、扇面等方式陳設(shè)于茶席之后作背景，常見的有“欲把西湖比西子，從來佳茗似佳人”、“以茶會友”、“廉美和敬”、“草本人”、“追香”等。也可寫些與茶有關(guān)的佛語、道義、儒訓等字句，如“茶禪一味”、“吃茶去”、“飲即道“等。

除寫字，也可繪畫。繪畫以水墨畫為主。我國茶中掛軸的繪畫內(nèi)容，相對較為多姿多彩，既有簡約筆法，抽象予以暗示，也有工筆濃彩描以花草蟲魚，最常見的還是表現(xiàn)松、竹、梅的“歲寒三友”及水墨山水為多。

茶席掛畫，提倡自己寫、自己畫、自己裱。

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七、相關(guān)工藝品

相關(guān)工藝品和其他物品一樣，是人們某個階段生活經(jīng)歷的物象標志。當人們想起某段生活，腦海里就會浮現(xiàn)那段生活的人和物。同樣，當人們看見某種物品，也會想起以往的那段生活。因此，茶席中不同的相關(guān)工藝品與主器具的巧妙配合，往往會喚起人們的某種記憶，使茶席獲得意想不到的藝術(shù)效果。

相關(guān)工藝品范圍很廣，凡經(jīng)人類以某種手段對某種物質(zhì)進行藝術(shù)再造的物品，都可稱為是工藝品，如珍玉奇石、植物盆景、花草桿枝、穿戴、首飾、廚用、文具、玩具、體育用品、生活用品、樂器、民間藝術(shù)品、演藝用品、宗教法器、農(nóng)業(yè)用具、木工用具、紡織用具、鐵匠用具、鞋匠用具、泥工用具、古代兵器、文玩古董等，只要能表現(xiàn)茶席的主題，都可進行運用。

在茶席的布局中，相關(guān)工藝品不像主器物那樣不便移動，而是可由設(shè)計者作任何位置的調(diào)整。因此，相關(guān)工藝品成為最便于設(shè)計者運用的物件，在對它作不停地換位調(diào)整后，最終達到滿意的設(shè)計效果。

相關(guān)工藝品，不僅能有效地陪襯、烘托茶席的主題，還能在一定條件下，對茶席的主題起到更加深化的作用。在選擇與擺置上，要避免襯托不準確、與主器具相沖突及多而淹器、小而不見等不當?shù)臄[置發(fā)生。

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八、茶果茶點

茶果茶點，是指在飲茶過程中佐茶的茶點、茶果和茶食的統(tǒng)稱。在茶席中它的主要特征為：份量少，體積小，制作精細，樣式清雅。

茶點分為干點和濕點兩種，茶果分為干果和鮮果兩種，茶食主要指瓜果的果實。

茶點果實的選配方法，應(yīng)根據(jù)茶席中不同的茶品和茶席表現(xiàn)不同題材、不同季節(jié)、不同對象來配制。如對不同茶品的配制，臺灣范增平先生規(guī)則為“甜配紅，酸配綠，瓜子配烏龍”。

在茶點茶果的盛器選擇上，干點宜用碟，濕點宜用碗，干果宜用簍，鮮果宜用盤，茶食宜用盞。同時，盛器的質(zhì)地、形狀、色彩還要與茶席的主器物相吻合。茶點茶果一般擺置在茶席的前中位或前邊位。總之，只要巧妙配制與擺放，茶點茶果也是茶席中的一道風景，盆盆碟碟顯得誘人與可愛。

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九、背景

茶席的背景，是指為獲得某種視覺效果所設(shè)定在茶席之后的某種藝術(shù)物態(tài)方式。

茶席的價值是通過觀眾的審美而體現(xiàn)的。因此，視覺空間的相對集中和視覺距離的相對穩(wěn)定就顯得特別重要。單從視覺的空間來講，假如沒有一個視覺空間的設(shè)立，人們可以從任何一個角度去自由觀賞，從而使茶席的角度比例和位置方向等設(shè)計失去了價值和意義，也使觀賞著不能準確獲得茶席主題所傳遞的思想內(nèi)容。茶席背景的設(shè)定，就是解決這一問題的有效方法之一。

背景的設(shè)立，還反映了某種人性的內(nèi)容，它在某種程度上起著視覺阻隔作用，使人在心理上獲得某種程度的安全感覺。茶席的背景形式，總體有室外現(xiàn)成背景和室內(nèi)現(xiàn)成背景兩種。

室外現(xiàn)成背景形式有：以樹木為背景，以竹子為背景，以假山為背景，以街頭屋前為背景等。

室內(nèi)現(xiàn)成背景形式有：以舞臺作背景，以會議室主席臺作背景，以窗作背景，以廊口作背景，以房柱作背景，以裝飾墻面作背景，以玄關(guān)作背景，以博古架作背景等。

除現(xiàn)成背景條件外，還可在室內(nèi)創(chuàng)造背景。如：室外背景室內(nèi)化的利用、織品利用、席編利用、燈光利用、書畫利用、紙傘利用、屏風利用和特別物品的利用。

導讀

在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。

以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。

2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。

圖1 TWG Tea的Logo

通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨特賣點。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴謹工序上。TWG Tea則重點呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，二則展示了TWG Tea對應(yīng)的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會。

一.

品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登

TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。

在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標志性的黃色茶罐，風格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費者進行解釋。

至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機遇的響應(yīng)速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最近的班機奔赴美國，與相關(guān)負責人進行溝通。

線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗，將更容易獲得批發(fā)客戶的認可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強強結(jié)合，發(fā)出合力。

圖2 TWG Tea精品店裝潢

圖3 TWG Tea精品店店員

二.

品牌策略：面向年輕群體，打造時尚之茶

TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟的貢獻率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。

圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦

(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品

TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠小國的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團隊跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。

這符合當下消費需求的多元化特征，以及當代年輕人標新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認同感。

然而物極必反，過多的選擇有時也會讓消費者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對該品牌的購買決策進行審慎考量。針對這一點，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個維度進行分類。對于疲于做決定的消費者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當下的心情”兩個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。

圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口

(二)新奇拼配茶，個性化定制

TWG Tea的許多茶品是獨一無二的。這不僅是因為它能從邊遠小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨特香型之茶，如非洲舞會之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費者不斷變化的口味改進原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識到想要成為市場領(lǐng)導者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。

TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費行為。

圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶

Maranda認為，年輕人是未來10年消費的中堅力量。他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質(zhì)。當下的消費特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費黏性。

(三)價格區(qū)間寬松，年輕人也能負擔

TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負擔。設(shè)置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當下年輕人的消費觀念吻合。發(fā)達的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。

(四)移動媒體宣傳，面向年輕一代

早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。

年輕人不僅是消費者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得。”在中國，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費并拍攝照片，無意識地為品牌進行宣傳?？梢哉f，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交貨幣和生活方式。

圖7-8 國內(nèi)社交平臺上的“網(wǎng)紅探店”

雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標注，一來再次強調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。

圖9 TWG Tea標志性茶罐

三.

產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨具巧思

TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對消費者進行說服、引導購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。

(一)獨立手工純棉茶包

不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。

這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點子在21世紀綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點。

圖10 TWG Tea的手工純棉茶包

(二)經(jīng)典禮罐茗茶

這一系列的散裝茗茶采用細長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍色，與蒂芙尼藍相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。

總之，茶罐的設(shè)計風格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費者快速做出消費決策。

圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀

(三)盛璽御選黑罐茗茶

摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨特的鳥獸圖案，分別對應(yīng)茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費者到達具有異域風情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。

圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀

(四)魚子醬錫罐茗茶

魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。

圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀

(五)周末假期迷你罐茗茶

對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標志特征。

圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀

(六)圓形手工冰茶包

市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1升冰茶。

圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀

四.

品牌延伸：不止做茶

為了開拓多種收入渠道，同時強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費者對品牌的信任，強化品牌自身的知名度與美譽度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對象是消費者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點等。

(一)茶配件

TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費者有著廣闊的選擇范圍。

茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進行劃分。茶壺設(shè)計考究，充滿異域風情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設(shè)計感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。

圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風茶壺

簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細節(jié)的把控必將吸引認可其價值觀的消費者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費者，培養(yǎng)消費者的習慣，讓消費者的飲茶生活離不開TWG Tea。

(二)茗茶香薰蠟燭

采用蒸餾技術(shù)，將標志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充斥著TWG Tea茶獨特的香味，占據(jù)了消費者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。

圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭

(三)茶零食與下午茶茶點

TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進來，激發(fā)他們的購買欲望，進而做出消費決策。

圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒

茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。

圖24 TWG Tea茶香馬卡龍

總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。

來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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