天福綠茶奶茶

產(chǎn)業(yè)發(fā)展

  

  

  

  

  

  

  

  

  

在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。

BASAO茉莉毛峰

圖片來源：微博@BasaoTea

黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對(duì)于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費(fèi)者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。

“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國(guó)傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對(duì)茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時(shí)喝到多種口味。

今年，夢(mèng)薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢(mèng)薇就愛上了它。最近，順應(yīng)時(shí)下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會(huì)發(fā)胖。

01

年輕人愛上了袋泡茶

中國(guó)有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個(gè)大品牌。

品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一般消費(fèi)者購茶一直存在著門檻。消費(fèi)者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)節(jié)和制作工藝等知識(shí)，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費(fèi)者摸不著頭腦。所以，往往有消費(fèi)者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費(fèi)。

另一個(gè)尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國(guó)市場(chǎng)上可統(tǒng)計(jì)、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國(guó)品牌。

十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國(guó)起步慢慢在歐美國(guó)家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場(chǎng)的袋泡茶消費(fèi)占比為80%，在美國(guó)與英國(guó)更是達(dá)到九成。

立頓袋泡茶

圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店

1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國(guó)寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國(guó)。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。這些國(guó)外袋泡茶品牌的口味深受英國(guó)影響，他們從世界各地采購茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。

豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)國(guó)內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個(gè)疑問：作為茶葉大國(guó)，中國(guó)為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，本土市場(chǎng)上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。

但這些源自國(guó)外的袋泡茶名氣雖響，本土市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實(shí)并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢(mèng)薇，曾對(duì)西式袋泡茶的印象并不佳。初中時(shí)，她看到電視里演員在喝國(guó)外大牌的袋泡茶，感覺十分高級(jí)，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去?？粗永锏乃椴枞~，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購買欲全無。

雖然后來被證實(shí)：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國(guó)消費(fèi)者看來，碎葉仍意味著“廉價(jià)”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。

據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告，2017年，袋泡茶在中國(guó)的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類消費(fèi)的4%。而在茶葉消費(fèi)人群中，近八成的中國(guó)消費(fèi)者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。

不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國(guó)產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國(guó)產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。

茶顏悅色袋泡茶

圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店

艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的帶動(dòng)下，已于2020年大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。

一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費(fèi)者的青睞，年輕人對(duì)喝茶的興趣也在逐漸加強(qiáng)。那盒讓夢(mèng)薇重新對(duì)袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。

事實(shí)上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。

這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費(fèi)者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。

同時(shí)，袋泡茶也確實(shí)看起來更高級(jí)了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實(shí)也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。

大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地、制茶等知識(shí)并不足，他們更受對(duì)品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動(dòng)。針對(duì)此，CHALI茶里將消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知分級(jí)，把消費(fèi)者對(duì)茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個(gè)維度，輔之組合營(yíng)銷方式，營(yíng)造這個(gè)品牌“還不錯(cuò)”的感覺。

隨著消費(fèi)者不自覺地將“原葉”視作一種“升級(jí)”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費(fèi)者品茶的愉悅感。

國(guó)內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

為了讓消費(fèi)者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會(huì)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者也可以喝到濃淡適宜的茶。

比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會(huì)有驚喜”。針對(duì)茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費(fèi)者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實(shí)驗(yàn)，根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時(shí)即可。

BASAO佰朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的采訪時(shí)表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗(yàn)感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對(duì)于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時(shí)間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)外袋泡茶價(jià)格及暢銷口味

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動(dòng)了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會(huì)兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國(guó)茶葉，還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。

影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費(fèi)的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級(jí)后，也成為一種“新式消費(fèi)體驗(yàn)”，逐漸受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個(gè)行業(yè)都上了一個(gè)臺(tái)階后，現(xiàn)在各個(gè)品牌又開始在口味開發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點(diǎn)。來自中國(guó)臺(tái)灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會(huì)是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會(huì)碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國(guó)品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。

天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)ECdataway統(tǒng)計(jì)天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。

天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對(duì)于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評(píng)師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國(guó)標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量，隨后在第二輪中會(huì)從茶水比、時(shí)間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。

02

茶生意，顛覆四起

袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場(chǎng)的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。

6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。

國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場(chǎng)份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。

FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費(fèi)人群對(duì)茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實(shí)現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的想象與訴求。

茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。面對(duì)紅茶、綠茶在新一代消費(fèi)者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。

現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對(duì)其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點(diǎn)，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營(yíng)銷，從而改善立頓在消費(fèi)者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。

2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對(duì)中國(guó)區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)計(jì)將在今年下半年完成。獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運(yùn)營(yíng)。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費(fèi)潮流。

但新式袋泡茶對(duì)傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對(duì)茶包本身的升級(jí)。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對(duì)茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個(gè)維度不斷優(yōu)化升級(jí)，已在線上線下、B端C端等多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”對(duì)立頓形成競(jìng)爭(zhēng)，這其中包括立頓相對(duì)薄弱的電商平臺(tái)以及酒店、餐飲等線下渠道。

CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店

而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場(chǎng)——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。

BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價(jià)在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價(jià)格。這些門店也會(huì)推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對(duì)于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗(yàn)沖泡的樂趣。

據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門店的團(tuán)隊(duì)是BASAO佰朔線下茶體驗(yàn)的“研發(fā)心臟”。這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費(fèi)者，由茶連接產(chǎn)生新故事。

不過，對(duì)許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會(huì)有一些行業(yè)的老問題繞不過去。

主打大眾價(jià)格的茶葉品牌要布局相對(duì)較“重”的門店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個(gè)巨大考驗(yàn)。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨(dú)立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時(shí)間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計(jì)379家。

Teavana產(chǎn)品圖片來源：Teavana官網(wǎng)

在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對(duì)于茶企來說其實(shí)是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗(yàn)證。但是，客單價(jià)能不能負(fù)擔(dān)線下門店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價(jià)后無法覆蓋門店費(fèi)用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個(gè)模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是否開門店并不會(huì)決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。

不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運(yùn)作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。

FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。

他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實(shí)現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。

相對(duì)于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長(zhǎng)、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時(shí)間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個(gè)茶園建立了直接且深度的長(zhǎng)期合作。

就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場(chǎng)之際，為了拓展市場(chǎng)，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。

最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。

柒日原葉小沖茶

圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶

一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對(duì)有低咖啡因需求的消費(fèi)者推出7號(hào)新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級(jí)版本棒棒茶的TNO遵循中國(guó)茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場(chǎng)規(guī)模為4200萬元，預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到3億至8億元。

做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識(shí)度，又能夠吸引更多沒有機(jī)會(huì)前往門店喝茶的消費(fèi)者。

不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢(mèng)薇不同，愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。

03

年輕人愛喝茶，真火還是虛火?

如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費(fèi)品中一起比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這門生意其實(shí)不算特殊。不論流量和資本如何營(yíng)造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題：新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長(zhǎng)。

雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計(jì)，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個(gè)月為這個(gè)品類帶來明顯增長(zhǎng)。

天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)的過往背景，還是消費(fèi)升級(jí)背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價(jià)值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。

扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費(fèi)者如何互動(dòng)以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境，對(duì)于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營(yíng)銷方式。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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從早些年大益集團(tuán)推出的茶飲店大益茶庭、天福茗茶推出的放牛斑，再到今年八馬茶業(yè)的tealab、斗記茶業(yè)的斗記茶敘等，傳統(tǒng)茶企借力新式茶飲創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)作越來越頻繁。記者近日獲悉，瀾滄古茶也推出了杯裝茶飲“茶媽媽”，與以往的普洱相比更加年輕化，一改往日年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)茶企的印象。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)力茶飲店和快消飲品是傳統(tǒng)茶企的一種嘗試摸索，也是中國(guó)茶企做大做強(qiáng)、加快向終端普及茶文化的一條可行之路。

傳統(tǒng)茶企大肆進(jìn)軍新式茶飲

推門而入就能聞到陣陣茶香，室內(nèi)設(shè)有茶飲店和茶室，墻上的展示區(qū)展示了斗記的茶葉，環(huán)境較為清幽適合品茗……雖然位于廣州黃埔區(qū)豐樂中路的斗記茶敘，在環(huán)境設(shè)計(jì)上仍以茶文化為主，但卻與以往的茶葉專營(yíng)店大不相同，而顯得更為年輕優(yōu)雅。

這個(gè)“年輕的優(yōu)雅小屋”主要的茶飲有原葉茶、功夫茶，售價(jià)38~88元之間，屬于全店飲品中價(jià)格較高的產(chǎn)品。除此之外還有西柚多多、紅茶蓋奶、芝士抹茶、水果茶等新式茶飲，售價(jià)20元左右，與普通的茶飲店類似。記者在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上看到，有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)稱：在門口看以為是賣茶，走進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是飲品店，但是出品和專業(yè)度都比普通茶飲店高。

除了斗記，在今年6月，八馬茶業(yè)也開出了自己的新式茶飲店tealab。此前，天福茗茶在全國(guó)推出新茶飲品牌“放牛斑”，有著80年歷史的云南勐海茶廠(大益集團(tuán))推出了“大益茶庭”，將普洱茶“星巴克化”。大益茶庭試圖重新定義茶的文化維度、飲用場(chǎng)景，包括簡(jiǎn)潔的北歐式裝修，舒適的沙發(fā)，溫暖的射燈，冷柜里陳列著提拉米蘇等西點(diǎn)，將茶文化與現(xiàn)代工作場(chǎng)景進(jìn)行銜接。

相對(duì)于開設(shè)新式茶飲實(shí)體門店，瀾滄古茶則將“年輕化”之路寄希望于杯裝茶飲——于今年11月底推出了花式茶飲茶媽媽，包括茉莉普洱、人參普洱、玫瑰普洱、陳皮普洱等，預(yù)售價(jià)為8元一杯。

探索終端普及型發(fā)展模式

據(jù)了解，近年來越來越多的傳統(tǒng)茶企涉足新式茶飲，一方面是希望吸引新一代的年輕消費(fèi)者，一方面是在探索茶企的創(chuàng)新發(fā)展道路。

“不同于傳統(tǒng)茶葉店，大益茶庭更強(qiáng)調(diào)茶飲的時(shí)尚性，以及空間的功能性，旨在吸引更多的年輕群體接受茶?！贝笠娌柰ハ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)介紹，大益茶庭是大益產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，瞄準(zhǔn)的是追求品位生活的城市中堅(jiān)力量和“黃金一代”的年輕消費(fèi)群體。與此同時(shí)，斗記茶業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，斗記茶敘是斗記茶業(yè)的一種商業(yè)模式孵化，目前在廣州只有黃埔區(qū)一家門店，處于孵化期中，現(xiàn)在還不成熟。

清遠(yuǎn)市茶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄧志明對(duì)記者說：“傳統(tǒng)茶企做快消品和茶飲店很正常，其實(shí)動(dòng)作不是太快而是太慢了?！痹卩囍久骺磥?，以前大眾飲料是可樂的天下，后來被冰紅茶打敗，轉(zhuǎn)而罐裝冰綠茶、奶茶開始流行，這幾年果茶奶茶店如雨后春筍，比如“喜茶”和“奈雪的茶”，代表了90后00后新一代追求的新型消費(fèi)觀念和消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。所以傳統(tǒng)茶企向終端普及型茶飲發(fā)展是一條可行的路，其中就包括發(fā)展罐裝茶飲和新式時(shí)尚連鎖茶館。通過全行業(yè)大力推廣引導(dǎo)和引入外來資本，讓茶飲和茶飲店成為年輕人追求的一種時(shí)尚消費(fèi)，是茶行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)之一。

有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企因在茶葉原料上具有很大優(yōu)勢(shì)，所以在經(jīng)營(yíng)層面的成本比普通的奶茶店要低。他認(rèn)為，新茶飲與傳統(tǒng)茶飲并非絕對(duì)獨(dú)立的，兩者只是在原料選擇、制作方式、概念定義上對(duì)茶飲產(chǎn)品做出區(qū)隔，給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺，進(jìn)而逐步引導(dǎo)原來不愿意嘗試純茶消費(fèi)的群體慢慢接受中國(guó)茶。

專家觀點(diǎn)

1、新消費(fèi)場(chǎng)景提升品牌形象

資深食品行業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，如今年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不再是單純的物品購買，消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)現(xiàn)在變得越來越重要，新式茶飲店在產(chǎn)品、店面空間設(shè)計(jì)等方面都進(jìn)行了升級(jí)，其不再是傳統(tǒng)的外帶式茶飲店，而是成為一個(gè)可以品茶、可以休憩的休閑空間。反觀傳統(tǒng)茶企，將茶葉融入到茶飲店的場(chǎng)景體驗(yàn)中，有助于品牌形象發(fā)展。

不過朱丹蓬同時(shí)指出，由于現(xiàn)在越來越多的企業(yè)進(jìn)軍新式茶飲，傳統(tǒng)茶企在這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是特別大，借助新式茶飲突圍仍有一定的挑戰(zhàn)性。

2、迭代式產(chǎn)品研發(fā)加速創(chuàng)新

“中國(guó)所有的茶企都只是小微企業(yè)，太缺乏創(chuàng)新意識(shí)，而這些茶企小動(dòng)作起不了大作用，只是一種嘗試摸索。中國(guó)茶企做大做強(qiáng)必須勇于創(chuàng)新，不斷整合壯大發(fā)展。而不是‘吹山頭，作神秘’。”鄧志明說。

中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)魏有指出，如今消費(fèi)者追求方便快捷，消費(fèi)觀念快速更新和迭代，傳統(tǒng)茶企要積極謀求改變。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要利器，為了迎合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)茶企需要在產(chǎn)品上做創(chuàng)新。他指出，茶企可實(shí)施迭代式的產(chǎn)品研發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、淘汰與研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合，提高創(chuàng)新的可持續(xù)性；另外要結(jié)合市場(chǎng)變化，推動(dòng)單個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新與多個(gè)產(chǎn)品組合創(chuàng)新相結(jié)合，滿足消費(fèi)者多元化需求。

圖文：信息時(shí)報(bào) 作者：陳雅菲，如因內(nèi)容、圖片問題，我們會(huì)及時(shí)更正或作刪除處理。