正式實(shí)施！
2022年8月15日，由市場監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）批準(zhǔn)發(fā)布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單（以下簡稱：《修改單》）正式實(shí)施?！缎薷膯巍窂陌b層數(shù)、包裝空隙率、包裝成本等方面對月餅和粽子的過度包裝進(jìn)行強(qiáng)制性管控。
在月餅和粽子受到重點(diǎn)監(jiān)管的背景下，即將到來的中秋佳節(jié)，茶月餅市場還會火爆嗎？各大茶企在中秋還推出哪些出其不意的招式“圈粉”消費(fèi)者？
新規(guī)上線
今年中秋茶月餅還好賣嗎？
為確保今年月餅市場規(guī)范有序，在《修改單》正式實(shí)施之前，各部門已聯(lián)合對月餅過度包裝現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管。
近日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文，將與中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合對月餅過度包裝進(jìn)行消費(fèi)監(jiān)督；中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《2022年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報(bào)告，報(bào)告中顯示在《修改單》正式實(shí)施前，與其相關(guān)的包裝企業(yè)已積極采取包裝整改措施。部分相關(guān)人員走訪各大商超的月餅專區(qū)，產(chǎn)品禮盒一改以往的皮革、絲綢、紅木等“奢華”，今年紙制品、鐵質(zhì)品的禮盒居多。
△圖片來源：中國消費(fèi)者協(xié)會
往年“豪華包裝”的月餅，飽受消費(fèi)者詬病，不僅價(jià)格昂貴、不利于環(huán)保，消費(fèi)者在拆除包裝上也要付出許多時(shí)間成本。日前，針對《修改單》內(nèi)容，“說茶”特邀福建省質(zhì)檢院食品所所長孟鵬對“過度包裝”問題進(jìn)行解讀。茶企注意！包裝“新國標(biāo)”實(shí)施在即，莫要舍本逐末
在“月餅經(jīng)濟(jì)”中，茶月餅正在搶灘市場。根據(jù)微信熱度指數(shù)顯示，“茶月餅”指數(shù)在8月左右到達(dá)高峰，最高值為557256，可見茶月餅已從“小眾風(fēng)”逐漸成為熱門之一。
△圖片來源：微信指數(shù)
值得關(guān)注的是，茶月餅憑借國潮、科幻等風(fēng)格快速出圈，華祥苑、八馬茶業(yè)、武夷星等茶品牌推出的茶月餅，更是拉動(dòng)“月餅經(jīng)濟(jì)”快速增長。
華祥苑“茶珍悅餅”在包裝設(shè)計(jì)上突破常規(guī)，選用喜鵲、神鹿、山茶花、如意纏繞藤，四款東方古典元素展現(xiàn)。
△圖片來源：華祥苑
八馬茶業(yè)“茗心靜月”選擇用中國紅為主色調(diào)，運(yùn)用國風(fēng)插畫，充分體現(xiàn)中國人對紅色系的“情有獨(dú)鐘”與“國潮”情懷。
△圖片來源：八馬茶業(yè)
武夷星“滿堂悅”茶月餅，在千篇一律的包裝中詮釋現(xiàn)代科幻感，一改往常風(fēng)格，給予消費(fèi)者諸多驚喜。
△圖片來源：武夷星
品品香推出的“花好月圓”中秋茶月餅，外觀設(shè)計(jì)上運(yùn)用仙鶴、柏松、海浪等吉祥如意的元素。
△圖片來源：品品香白茶
奈雪望月月餅禮盒，在禮盒開啟瞬間注入仙鶴、仙鹿棲息于桂花樹下的插畫景象，富有祥瑞之氣。
△圖片來源：奈雪的茶
天福茗茶茶月餅禮盒同樣著重“國潮”風(fēng)，融入傳統(tǒng)元素，寓有“望月思親”之意。
△圖片來源：天福茗茶
從以上盤點(diǎn)的茶月餅來看，各大茶品牌在包裝設(shè)計(jì)上較傾向于國潮風(fēng)格，自帶傳播屬性，但也有眾多茶品牌利用令消費(fèi)者耳目一新的創(chuàng)意包裝，吸引眼球。
茶月餅之外
茶企如何抓住中秋這個(gè)“增長點(diǎn)”
“產(chǎn)品是最好的營銷”，除了在茶月餅的包裝上下功夫，茶企們還圍繞中秋主題另辟蹊徑，通過新品發(fā)布、差異化營銷與消費(fèi)者建立情感附加值。
中茶推出的“中茶?月中桂兔手工銀壺”，由硬幣設(shè)計(jì)師與國家級非遺傳承人重磅聯(lián)名，正面以月中桂兔為主，背面為乾隆皇帝親筆御題詩，別具一格。
△圖片來源：中茶連鎖訂閱
小罐茶·月滿中秋月亮禮盒外形酷似月亮，以十大名茶，十分心意獻(xiàn)禮消費(fèi)者。
△圖片來源：小罐茶
心頭肉茶業(yè)在中秋前夕發(fā)布“心頭肉”“余百年（百年老樅）”兩款經(jīng)典升級產(chǎn)品與三個(gè)系列產(chǎn)品亮相。
△圖片來源：心頭肉茶業(yè)
山田土推出的「超級喜月」中秋禮盒，以符號寫作，混合詞語和表情，手工壓制出3D立體字效果，打造差異化營銷。
△圖片來源：山田土
整體來看，不管是中秋茶月餅還是備戰(zhàn)中秋“黃金銷售季”所布局的系列茶產(chǎn)品，除了在包裝上給予消費(fèi)者長期記憶，在產(chǎn)品研發(fā)、升級改造等方面也做出了非常規(guī)性的操作，不斷給消費(fèi)者制造驚喜。當(dāng)然差異化的布局也需結(jié)合品牌自身的調(diào)性，了解品牌目標(biāo)消費(fèi)者，以免適得其反。
了解完“月餅經(jīng)濟(jì)”，“說茶”也為大家梳理了茶品牌中秋營銷核心3要素，供大家借鑒學(xué)習(xí)。
品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者選品心態(tài)。
品質(zhì)是茶品牌發(fā)展的第一要素，也是抵御瞬息萬變的市場風(fēng)險(xiǎn)基石，將安全、標(biāo)準(zhǔn)、可靠的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，贏得市場。
包裝即營銷。
包裝設(shè)計(jì)、材質(zhì)選用也是一門“大學(xué)問”，緊跟政策、順應(yīng)時(shí)代變化，讓包裝給予消費(fèi)者長期記憶。
創(chuàng)新求突破。
新消費(fèi)時(shí)代，“Z世代”成為消費(fèi)市場上的主力軍，因此，茶品牌可緊握年輕消費(fèi)群體的想法，創(chuàng)新突破，開創(chuàng)新興茶產(chǎn)品。
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2024年中秋將至，作為節(jié)日主角的各式月餅早已搶“鮮”上市，茶界“月餅大戰(zhàn)”也悄然打響。
目前，市面上的月餅可分為傳統(tǒng)月餅和新式月餅兩大類，傳統(tǒng)月餅涵蓋廣式、蘇式、京式等地域特色種類，非傳統(tǒng)月餅則有米皮、冰皮、冰淇淋、茶葉等不同選擇。
古時(shí)中秋節(jié)品茗賞月，如今除了飲茶解膩，現(xiàn)代人更是“請茶入餅”。近年來月餅口味創(chuàng)新不斷，茶葉也被卷入其中，并因其自帶的健康屬性獲得好評。
關(guān)鍵詞一：跨界整活
隨著健康消費(fèi)理念的不斷升級，茶月餅不再是茶企的獨(dú)自狂歡。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，除了八馬、茶仕利、吳裕泰、天福茗茶、謝裕大等知名茶企提前上新，一些“跨界玩家”也選擇以茶入味，比如故宮文化推出武夷山大紅袍等茶葉口味月餅、奈雪的茶推出烏龍茶桂花月餅、茅臺的飛月禮盒中也有普洱茶堅(jiān)果軟心糕點(diǎn)。
奈雪的茶烏龍茶桂花月餅。
跨界月餅為什么不約而同地選擇了茶口味?根據(jù)各品牌宣傳詞不難看出，在月餅市場新風(fēng)尚下，茶葉同時(shí)傳遞了低糖健康、傳統(tǒng)文化認(rèn)同等多重理念，能滿足消費(fèi)需求變遷。
關(guān)鍵詞二：口味多樣化
茶能直接傳遞健康理念，但是哪種茶類是各品牌最優(yōu)選呢?
隨著消費(fèi)者口味需求多樣化，茶月餅不斷推出新口味以適應(yīng)市場變化，在茶類的選擇上愈發(fā)豐富。筆者梳理后發(fā)現(xiàn)，除各茶企自身主營茶類外，推出的茶月餅對綠茶、紅茶、白茶、烏龍茶、黑茶五大茶類都有使用，綠茶和烏龍茶則是跨界玩家的首選，另外，清香的茉莉花茶也是用于制作茶月餅的高人氣茶類。
部分品牌茶月餅的茶類使用情況。
此外，藜麥、奇亞籽、牛油果——輕食界的網(wǎng)紅“三巨頭”，在很多年輕人眼中它們是健康的代名詞。養(yǎng)生風(fēng)潮的推動(dòng)下，今年，茶月餅跟它們玩兒起了混搭。普洱奇亞籽桃山、龍井茶牛油果、藜麥抹茶等口味讓消費(fèi)者眼前一亮。除了食材創(chuàng)新，“0糖”“0脂”“0添加”的健康概念也有所體現(xiàn)。
“現(xiàn)如今茶月餅的受眾逐漸年輕化，對它的口感要求也更高?！?茶仕利銷售經(jīng)理周輝說，年輕人特別關(guān)注甜度，喜歡低糖口味。但是糖的添加又是保證月餅保質(zhì)期的關(guān)鍵，所以在安全跟口味兩方面，需要平衡?！拔覀兘衲暧么竺鬃鲲炂ぃ档土颂鸲?，熱量比傳統(tǒng)月餅低?！?/p>
作為國內(nèi)最早研發(fā)茶月餅的茶企之一，茶仕利一直根據(jù)市場趨勢進(jìn)行改良創(chuàng)新?！皠偵闲碌膸卓町a(chǎn)品中，我們創(chuàng)新性地使用了‘茶多酚納米載體技術(shù)’，延長了月餅的保質(zhì)期，同時(shí)減少人體脂肪吸收。”周輝介紹，作為一家茶企，他們很注重科技投入，以前看重口味，現(xiàn)在更看重如何通過現(xiàn)代科技讓月餅更健康。
關(guān)鍵詞三：新裝上陣
今年4月1日，月餅新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)明確月餅餡料不應(yīng)使用魚翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材。在標(biāo)準(zhǔn)和制度上推動(dòng)月餅包裝“簡約化”。
茶仕利、桂滿隴、故宮文化2024年中秋茶月餅禮盒。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前，頭部品牌茶月餅禮盒價(jià)格大多在200元左右，包裝基本選用國潮元素，以簡潔為主，例如茶仕利將月餅禮盒做成印有月球圖案的手拎袋;曾經(jīng)大玩紙藝燈籠創(chuàng)意的桂滿隴，今年也只是推出簡單的圓月形狀禮盒。
茶聚場、茅臺聯(lián)名廣州酒家的月餅禮盒。
為了更加環(huán)保，茶聚場還推出盞中月禮盒，其中的收納盒和茶瓶都能循環(huán)使用。主打現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的茅臺和廣州酒家，則聯(lián)名推出了積木造型飛月禮盒，贈送趣味十足的探月積木車，讓月餅包裝發(fā)揮更多作用。
包裝“輕裝上陣”，月餅大小也開始“縮水”。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多茶月餅在大小上也進(jìn)行了改良，“迷你裝”成新趨勢，既能滿足口腹之欲，又更健康、節(jié)約、日常，讓月餅的消費(fèi)場景愈趨日?；?/p>
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)《2024年中國月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察研究報(bào)告》顯示，八成以上消費(fèi)者愿意購買健康月餅，逾五成消費(fèi)者期望月餅在口味方面進(jìn)行改進(jìn)。在月餅市場新風(fēng)尚下，消費(fèi)者對月餅的健康化需求或?qū)椴栊袠I(yè)帶來新的增長點(diǎn)。
文章來源：潮新聞
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中秋節(jié)，是茶葉營銷中無法忽視的“超級熱點(diǎn)”，堪稱“茶界618”。現(xiàn)在距離中秋節(jié)僅剩半個(gè)月，以往為做好中秋營銷，茶企通常會通過中秋訂貨會、新品發(fā)布會，營造中秋的氛圍；賣場促銷活動(dòng)也是茶企中秋營銷的常見操作。但因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榉磸?fù)，今年線下活動(dòng)大多無法順利開展。
如何用好中秋旺季？如何破局中秋營銷難題？記者觀察了近一個(gè)月茶企的中秋營銷方式，總結(jié)出了今年中秋新玩法。
茶月餅+盲盒文化做營銷
茶和月餅的搭售，可以說是中秋茶企營銷方法中最經(jīng)典的招式。無論是把茶融入月餅口味，還是將茶和月餅放在一個(gè)禮盒中售賣，都十分貼合時(shí)令，在市場上備受歡迎。但年年吃月餅，大家都吃膩了，如何“舊瓶裝新酒”？
天福茗茶把中秋茶禮與自家文創(chuàng)IP“天福茶爺爺”結(jié)合，打造了“茶爺爺中秋茶月餅禮盒”。每一個(gè)月餅禮盒中，除了包含綠茶蓮蓉、桂花烏龍酒釀、駿眉巴蜀牛肉三種口味的月餅，還隨機(jī)搭配一個(gè)“天福茶爺爺幸福日常系列”手辦盲盒。
據(jù)了解，“天福茶爺爺”是以天福集團(tuán)創(chuàng)辦人李瑞河為原型創(chuàng)作的，2020年8月13日正式亮相。
天福茗茶將“天福茶爺爺”盲盒與中秋茶月餅結(jié)合，既有利于刷新老牌茶企在年輕人心中的印象，親近更廣泛的年輕圈層，也有助于傳統(tǒng)茶文化得到進(jìn)一步傳播。
天福茗茶抓住了年輕人喜歡驚喜、獵奇的消費(fèi)心理，巧妙借用“文創(chuàng)+盲盒”模式給產(chǎn)品增加未知因子，吸引更多年輕群體的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，從而讓“天福茶爺爺”盲盒產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。
品牌聯(lián)名搞事情
今年中秋，聯(lián)名依然是很多茶品牌首選的營銷形式。作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)美食，月餅憑借最具節(jié)日儀式的形象，成功在節(jié)日營銷中C位出道。不同于單獨(dú)的月餅，跨界有知名度和人氣的IP打造聯(lián)名月餅，要更有影響力，也更能促進(jìn)銷售。
喜茶中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”。
關(guān)茶哆啦A夢中秋限定禮盒。
喜茶與精品咖啡品牌Seesaw合作，推出中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”，可謂是茶飲屆與咖啡屆的兩大創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型品牌的“神仙碰頭”。此前，Seesaw官宣已完成A+輪融資，喜茶入股。而這次的中秋聯(lián)名，則是喜茶入股Seesaw后的首次合作，口味包括梨香美式、綠妍咖啡流心麻薯等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道與口感。
關(guān)茶攜手哆啦A夢推出“關(guān)茶新食禮”中秋限定禮盒。中秋限定禮盒包裝正面是以奶酥十六仁月餅和哆啦A夢為靈感的插畫設(shè)計(jì)，背面是哆啦A夢頭像。在月餅口味的打造上，關(guān)茶沒有和其他品牌一樣，絞盡腦汁推出新口味月餅，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地研發(fā)出了具有“中西方基因”的奶酥十六仁月餅。在月餅外皮中加入伯爵紅茶和抹茶做成奶酥，內(nèi)餡加入16種優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果、果干，顛覆傳統(tǒng)廣式五仁月餅口感體驗(yàn)。
反套路操作暖心講感恩
“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8月23日，小罐茶在全國北上廣深等16個(gè)城市的電梯，上映主題為“記在心里的名字感謝”的1小時(shí)主題長片，花秀英是出現(xiàn)在該片的名字。此次活動(dòng)是小罐茶專為中秋節(jié)策劃，長片中出現(xiàn)的名字都來自小罐茶的真實(shí)用戶，呼吁大家勇敢將深藏于心的感謝宣之于口。
當(dāng)許多公司還在復(fù)刻BOSS直聘15秒重復(fù)三遍的洗腦套路時(shí)，這則安靜、克制、緩慢的長片視頻內(nèi)容，引起了很多人的注意，堪稱是今年中秋茶界第一匹刷屏的黑馬。小罐茶這一波反套路的操作，其實(shí)也順應(yīng)了現(xiàn)代年輕人對平和、溫暖、善意狀態(tài)的向往，減少了對浮躁現(xiàn)狀的不滿。
每到中國傳統(tǒng)節(jié)日，一些茶企總會拋出一些情感話題，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而“擊中”消費(fèi)者。面對中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，在營銷上，確實(shí)還要準(zhǔn)確把握中秋之際人們的情緒，去形成情感上的共鳴。優(yōu)秀的借勢營銷，總能找到消費(fèi)者易于接受的入口，或真實(shí)的情感流露，或熟悉的情景，或觸動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，去撥動(dòng)大眾心底最脆弱的那根弦，提供一個(gè)特殊節(jié)日中的情感宣泄口。
DOU來飲茶節(jié)抖出新花樣
8月20日—8月31日，抖音電商舉辦茶葉陶瓷行業(yè)#DOU來飲茶節(jié)#話題活動(dòng)，以#中秋有茶禮#為主題，匯聚全國22款名茶產(chǎn)品、17個(gè)名窯瓷器，專訪茶葉、陶瓷大師，為用戶帶來中秋茶禮盛宴；為茶葉、陶瓷行業(yè)商家提供專屬活動(dòng)曝光，助力商家沖刺自播GMV（成交總額）增量，玩轉(zhuǎn)中秋茶禮場景，實(shí)現(xiàn)中秋銷量再提升。
小罐茶、八馬、大益等在#DOU來飲茶節(jié)#活動(dòng)期間，在抖音電商平臺進(jìn)行自營銷活動(dòng)，疊加平臺官方活動(dòng)與流量扶持，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、營銷效果最大化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在8月29日的直播中，抖音大益茶通過“大益開倉節(jié)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額265萬元，刷新賬號單場帶貨記錄?；顒?dòng)期間，抖音大益茶實(shí)現(xiàn)銷售額460.57萬元，累積銷售量2.28萬件。
依靠暖心宣傳片和復(fù)原古畫成功“出圈”的小罐茶和八馬，在#DOU來飲茶節(jié)#活動(dòng)期間也創(chuàng)下佳績。
8月23日，抖音小罐茶直播間舉辦“記在心里的名字感謝”專場直播活動(dòng)。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹進(jìn)行直播首秀，奧運(yùn)冠軍張繼科也現(xiàn)身直播間，超強(qiáng)的人氣吸引了大批觀眾。當(dāng)天，小罐茶銷售量突破6000件。
8月28日，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店推出“八馬超級IP日”，八馬茶業(yè)攜手中國航天·太空創(chuàng)想的新品，在直播間正式對外銷售?；顒?dòng)當(dāng)天，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店收獲了銷售額204.86萬元的好成績。
目前，電商平臺已成為發(fā)展速度最快的商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)各大茶企進(jìn)一步拓展了營銷渠道，增強(qiáng)了競爭優(yōu)勢，為茶葉市場帶來了發(fā)展新契機(jī)。線上平臺的創(chuàng)新模式，讓中秋銷售又有了新玩法，在“互聯(lián)網(wǎng)+市場”的新格局中，互聯(lián)網(wǎng)線上線下同時(shí)運(yùn)營成為趨勢，茶企向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已勢在必行。
今年中秋市場，各家拼的不再局限于產(chǎn)品，而是各種各樣的創(chuàng)意和玩法。在競爭不斷升級的中秋營銷大戰(zhàn)中，茶企不斷根據(jù)消費(fèi)者和市場變化來搶奪先機(jī)。品牌在利用節(jié)日進(jìn)行營銷時(shí)，不僅要深挖節(jié)日文化內(nèi)涵，洞察消費(fèi)者多變的消費(fèi)心理，更應(yīng)該不斷摸索創(chuàng)新玩法，才能占據(jù)市場的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙豐收。
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