在云南普洱茶春茶還未大規(guī)模采摘之前,勐??h城的街頭已經(jīng)隨處可見外地牌照的豪車,寶馬、奔馳、保時(shí)捷,稍好一點(diǎn)的酒店一房難求。來自中國(guó)各地的茶商,開著各種豪車,“闖”進(jìn)人煙罕至的深山老林,只為了尋一些極品樹葉——古樹茶。
一夜之間,仿佛“勞動(dòng)群眾”都從四面八方涌入了云南。各個(gè)古茶樹村落上山的路上都停滿了車,擠滿了人,特別是在老班章、易武、冰島等村口更是人頭涌動(dòng)。2017年3月底老班章采摘儀式上,老班章村的路幾乎被全國(guó)各地趕來的車和游人們擠滿了。一時(shí)間,朋友圈滿屏都是老班章的牌坊,和那顆疑似(所謂的公示通知沒有協(xié)會(huì)蓋章,有待商榷)被西雙版納茶葉協(xié)會(huì)否定的老班章“茶王樹”。
不少衣著亮麗的游客戴著墨鏡,拿著自拍桿站在“茶王樹”下一陣狂拍。一時(shí)間,各大名寨村口全被游客占據(jù),無數(shù)單反相機(jī)幾乎對(duì)著所有肉眼可見的東西猛拍。很多從業(yè)資歷較深的茶人都有些迷糊,往年安靜平和的茶山,怎么好像變成自然“人頭”風(fēng)景區(qū)了?
茶商、普洱茶愛好者、游客等成群結(jié)隊(duì)地搭載各種交通工具:飛機(jī)、火車、私家車、大巴……從五湖四海涌入云南省境內(nèi),聚集在各大名山名寨上,好似動(dòng)物世界里波瀾壯闊的物種大遷移。這么多的人流進(jìn)入云南,除了想見識(shí)一下云南的風(fēng)土人情外,更主要還是想見識(shí)一下實(shí)至名歸的軟黃金——普洱茶,尤其是其中的佼佼者——古樹茶。
鎮(zhèn)沅千家寨2700年野生古茶樹在2001年和臺(tái)灣天福茗茶簽訂領(lǐng)養(yǎng)古樹茶合同后,采取拉鐵絲網(wǎng),建臺(tái)基的措施,并采摘茶葉售賣,據(jù)說對(duì)茶樹生長(zhǎng)造成了很大的負(fù)面影響,后來引起政府重視,古茶樹才得以保全;
一般行內(nèi)對(duì)古樹茶的定義為樹齡超過百年的茶樹原料所生產(chǎn)的茶品。因百年前清末民初的云南社會(huì)動(dòng)蕩,戰(zhàn)亂、火災(zāi)等不穩(wěn)定因素,茶區(qū)茶葉生產(chǎn)大受影響。這段時(shí)期茶樹的種植基本停滯,使得普洱茶樹的樹齡恰在百年前后有一個(gè)數(shù)十年的分隔期,分隔期前后種植的茶樹所產(chǎn)茶品品質(zhì),因?yàn)樽銐蜷L(zhǎng)的時(shí)間間隔產(chǎn)生了辨識(shí)度較高的品質(zhì)差異。古樹茶以百年為期即由此而來。
曾幾何時(shí)的古樹茶因?yàn)闂l索粗大,滋味濃釅,并不符合當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)茶廠的原料規(guī)范,一直被歸于末流原料,不被當(dāng)時(shí)茶界認(rèn)可。自上世紀(jì)末一些優(yōu)秀古樹茶品的出現(xiàn),使得市場(chǎng)對(duì)于普洱茶的審美開始轉(zhuǎn)變。在2003年,云南古樹茶的原料價(jià)格才第一次追平“臺(tái)地茶”,2010年后古樹茶才真正開始受市場(chǎng)大規(guī)模追捧。
不成想短短幾年時(shí)間,古樹茶就吸引了大批游客前來云南“觀摩”,無數(shù)茶葉“愛好者”受它的價(jià)格“激勵(lì)”而投身于普洱茶產(chǎn)業(yè)中。
正常情況來講,去茶山的人越來越多,對(duì)于茶葉和茶文化的推廣都是一件好事。但結(jié)合普洱茶近年蕭條的市場(chǎng)狀況,跟這車水馬龍的“盛世”景象對(duì)比,難免讓人覺得有些許詫異。他們真的是出于對(duì)茶的喜愛而上云南茶山的嗎?
以往常見的上山人士,一般是從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的原料收購者,他們品鑒經(jīng)驗(yàn)豐富,每到了收茶季就上山收原料,他們是為了尋求最好的原料。這其中有很多土豪,對(duì)茶有較高的追求,不喜歡喝市面上的品牌茶,就喜歡自己做出獨(dú)一無二的私房茶。
但是最近幾年涌入茶山的新人則不同。他們中有很多對(duì)茶葉感興趣的年輕人,想到源頭了解古樹茶,找尋性價(jià)比高的茶品;更有很多的純游客,他們上茶山就是一次旅行,游覽古茶山,觀摩古茶樹,走進(jìn)初制所,體驗(yàn)下制茶的過程,接觸少數(shù)民族的風(fēng)俗;還有一部分茶葉“愛好者”,為了投機(jī),來看看有沒有渾水摸魚,從中獲利的機(jī)會(huì)。
筆者當(dāng)然希望對(duì)普洱茶有興趣的人多去茶山了解。去熟悉茶山,去了解原料,才能明白什么是真正的古樹茶。但是去茶山學(xué)知識(shí),并非蜻蜓點(diǎn)水般去一次兩次這么簡(jiǎn)單,需要沉淀。
一些人甚至對(duì)于古茶樹的概念都很模糊,會(huì)出現(xiàn)以茶樹的大小來鑒別茶樹年齡的問題。甚至在茶山里看到樹冠高樹干粗的其它大樹,就覺得那是古茶樹。
如果學(xué)習(xí)心態(tài)不正、附庸風(fēng)雅、不懂裝懂,這些人去到茶山上更容易被騙,分分鐘內(nèi)褲都得賠光。正如那句經(jīng)典名句所言:“不是站在葡萄樹下你就能懂葡萄酒”。
茶農(nóng)難道是好惹的嗎?經(jīng)歷過這么多年“麻包袋裝錢”的類金融化市場(chǎng)洗禮,茶農(nóng)早已不是當(dāng)年面朝黃土背朝天的樸實(shí)莊稼人了。
而且很多上山的人根本沒有保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí),井噴似地踏上茶山,對(duì)茶區(qū)造成了很大破壞。云南茶區(qū)本來就偏僻,很多地方的基礎(chǔ)配套設(shè)施都不齊全,根本承載不了這么大的客流量。很多茶山并沒有這樣的大規(guī)模的接待能力,強(qiáng)行接待,自然就會(huì)對(duì)茶山的一些原生態(tài)環(huán)境造成一些影響。
游客亂扔垃圾、胡亂采摘、對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了不好的影響,茶山的生態(tài)環(huán)境一旦被破壞,是不可逆的,以后花再多金錢也很難彌補(bǔ)。
今年3月18日,易武持續(xù)一小時(shí)以上冰雹雨;3月27日,勐??h突如其來的冰雹;老班章村暴雨突襲,并夾雜冰雹;4月9日,臨滄發(fā)布藍(lán)色大風(fēng)預(yù)警;4月13日,易武又再次遭遇大暴雨。氣溫從12日的30余度,直接驟降成20多度,超過10度的溫差變化……正值春茶發(fā)芽的幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)里,整個(gè)普洱茶產(chǎn)區(qū)均遭遇了極端天氣。惡虐的自然災(zāi)害一時(shí)間在普洱茶界引起了軒然大波,也讓翹首以盼的茶商及茶客“遇冷”。
據(jù)聞,有人結(jié)合西雙版納勐海歷年下冰雹的情況和一系列復(fù)雜的地形地貌、氣候環(huán)境變化等因素進(jìn)行了綜合分析,得出版納下冰雹已成一種現(xiàn)象,直接原因跟人類過度開采自然、森林銳減有關(guān),植被覆蓋率越少的地方冰雹災(zāi)害越嚴(yán)重。
人在做,天在看,如果以后還想喝上好的普洱茶,就需要大家自發(fā)自覺地保護(hù)茶山生態(tài)。不僅茶山的生態(tài)受影響,連當(dāng)?shù)夭枞~行情也因此出現(xiàn)了很大問題,今年的茶價(jià)大幅度上漲。不過茶價(jià)上升并不是因?yàn)榻衲昶斩栊星橛惺裁创蠡嘏?,這種熱鬧態(tài)勢(shì)更多是去茶山的茶客帶來的,茶區(qū)到處漲價(jià),目的是掏出更多上山茶客的錢。而且云南產(chǎn)茶地眾多,各種人群上山,在不同的渠道上買茶,在茶農(nóng)手里、店里、甚至從導(dǎo)游那里收茶,加之不怎么懂行,一陣亂收,市場(chǎng)就容易產(chǎn)生混亂。
不少投機(jī)者從成品茶炒作轉(zhuǎn)移至毛茶炒作。最直接的莫過于先低價(jià)收茶,然后通過輿論造勢(shì)聯(lián)合一些毛茶供應(yīng)商一起哄抬毛料價(jià)格。市場(chǎng)是逐利的,投機(jī)者抬高了一個(gè)地方的茶價(jià),當(dāng)?shù)氐?、周邊的茶價(jià)就會(huì)飆升。
待到春茶上市的時(shí)候,囤積居奇,以為可居的茶農(nóng)才會(huì)被投機(jī)者慢慢地割肉,畢竟不是很多毛茶都有繼續(xù)囤積的價(jià)值。最后茶葉生產(chǎn)商就要為這些高價(jià)毛料買單,而茶葉生產(chǎn)商為了壓縮成本,只能在原料分量上面控制,比如在高端產(chǎn)品上減少古樹茶原料的比重。導(dǎo)致品牌的產(chǎn)品價(jià)格上升了,品質(zhì)卻反而下降。最終在這場(chǎng)投機(jī)游戲中,茶農(nóng)和茶商都是輸家。
據(jù)了解,部分茶商采購到茶葉的量還很少,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年的一般采購量(消息截止在4月11日)。多數(shù)品牌茶企目前還未對(duì)外公布春茶產(chǎn)品價(jià)格,但行內(nèi)人都認(rèn)為漲價(jià)已成定局。
盡管國(guó)內(nèi)許多專家學(xué)者都在呼吁理性對(duì)待古樹茶。然而,連日來這些“軟黃金”價(jià)格卻扶搖直上?!镀斩锠I(yíng)銷》作者,著名營(yíng)銷學(xué)家,云南省政府特邀專家吳疆先生在微信平臺(tái)發(fā)文,稱最近的兩會(huì)政府工作報(bào)告都破天荒地把GDP增長(zhǎng)調(diào)整為6.4,一系列的信號(hào)都表明,國(guó)家的整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境非常嚴(yán)峻。
吳先生順勢(shì)提出了一個(gè)耐人尋味的問題:難道古樹茶真是一種神樹,有神力逆經(jīng)濟(jì)潮流的滑坡而上?
不管怎樣,古茶樹成為“搖錢樹”的時(shí)間雖然不長(zhǎng)。但過度采摘和旅游帶來的生態(tài)破壞,讓經(jīng)歷千百年時(shí)光洗禮的古茶樹瞬間過起了現(xiàn)代的快節(jié)奏生活。當(dāng)然了,“快”主要體現(xiàn)在茶樹衰竭的速度上。
回到在勐海的大街小巷,極目所視盡是古樹茶廣告,反而很少見到臺(tái)地茶的招牌或廣告。難道古茶樹受到現(xiàn)代快節(jié)奏特色生活的影響,產(chǎn)生了變異,連茶樹內(nèi)含物質(zhì)的積累、發(fā)芽速度、采摘輪次得到了提速增強(qiáng)?
若如此,真是可喜可賀,云南普洱茶的產(chǎn)能又得到進(jìn)一步提升了。
“春來無事,只為茶忙”。
據(jù)百度指數(shù)、抖音指數(shù)兩大平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,近5個(gè)月以來,關(guān)于“春茶”的搜索指數(shù)呈現(xiàn)上漲勢(shì)態(tài),在3月份達(dá)到高峰。另一層面,在電商平臺(tái)中,多數(shù)茶葉店鋪里銷量最高的不外乎是“2023新茶”產(chǎn)品,可見關(guān)注“春茶”的消費(fèi)者之多。
△“說茶”制圖
當(dāng)下,正值春茶營(yíng)銷季,頭部茶企鉚足干勁先后出招爭(zhēng)搶機(jī)遇,接連在春茶季造勢(shì)營(yíng)銷?!罢f茶”通過對(duì)茶企布局的春茶造勢(shì)活動(dòng)以及上新的產(chǎn)品進(jìn)行盤點(diǎn),探究2023年春茶季茶企的發(fā)展舉措。
2023春茶季
茶企集中發(fā)力掀起一輪營(yíng)銷熱潮
自春茶季以來,各大茶企紛紛入局,造勢(shì)營(yíng)銷,為2023春茶市場(chǎng)增添活力。
華祥苑邀請(qǐng)?jiān)菏吭洪L(zhǎng)所長(zhǎng)齊聚,聚焦正季綠茶的健康屬性、制作技藝以及探索茶葉標(biāo)準(zhǔn)化智能化的創(chuàng)新,推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。隨著短視頻的發(fā)展,vlog類型的視頻深受讀者喜愛。近日,華祥苑每日發(fā)布一條《尋真老班章》系列vlog,通過紀(jì)實(shí)攝影,將視頻時(shí)間控制在三分鐘以內(nèi),記錄華祥苑老班章春茶采摘、運(yùn)輸、制作等方面的真情實(shí)景并在末尾適量露出產(chǎn)品進(jìn)行推廣,呈現(xiàn)華祥苑對(duì)老班章品質(zhì)的追求,潛移默化地傳達(dá)出品牌對(duì)品質(zhì)的長(zhǎng)期主張,進(jìn)而提升消費(fèi)者粘性。
△中國(guó)工程院院士陳宗懋解讀正季綠茶
△華祥苑《尋真老班章》系列vlog
八馬茶業(yè)于春茶季期間推出《了不起的中國(guó)茶》第二季,通過與名家對(duì)話的形式展現(xiàn)中國(guó)茶故事。
玩法上,八馬茶業(yè)開啟了多場(chǎng)直播,以西湖龍井直播發(fā)布會(huì)和“獨(dú)有老班章冰島雙茶王采摘權(quán)”暨2023老班章茶王樹、茶皇后冰島五寨茶王樹保護(hù)性開采盛典兩場(chǎng)活動(dòng)為例:前者,邀請(qǐng)了當(dāng)代著名哲學(xué)家、作家、學(xué)者周國(guó)平,深石集團(tuán)創(chuàng)始人王石、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目西湖龍井采摘和制作技藝傳承人樊生華以及八馬茶業(yè)標(biāo)桿合作伙伴王瑞,四位嘉賓開展跨界對(duì)話,以不同的視角論道好茶;后者,借助普洱茶開采契機(jī),圍繞保護(hù)性、可持續(xù)等話題開展,為古茶樹的保護(hù)開發(fā)貢獻(xiàn)力量。值得一提的是,后者直播得到了央視影音的助力,在該平臺(tái)直播獲得431萬+的點(diǎn)擊次數(shù)。
△《了不起的中國(guó)茶》第二季
△王瑞、樊生華、王石、周國(guó)平(左起)共話茶道
△央媒直播佳績(jī)(左),“獨(dú)有老班章冰島雙茶王采摘權(quán)”暨2023老班章茶王樹、茶皇后冰島五寨茶王樹保護(hù)性開采盛典直播(右)
中茶廈門公司通過打造“茗茶節(jié)”,推進(jìn)“茶+”融合的深層次探索,以更為新穎、時(shí)尚、年輕化的活動(dòng)形式,將品牌趨近“Z世代”的年輕化形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在未來的一個(gè)月時(shí)間里,中茶廈門公司將持續(xù)在各大城市的多元渠道布局“茗茶節(jié)”相關(guān)活動(dòng),進(jìn)一步搭建品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。
△中茶海堤茗茶節(jié)·春趣
竹葉青攜手華中師范大學(xué)教授、古代文學(xué)研究專家戴建業(yè),歷史學(xué)家、中國(guó)民生研究院特約研究員紀(jì)連海,中國(guó)內(nèi)地男演員張曉龍三位名家為品牌背書。從傳播方式來看,三位名家各拍一條短視頻呈現(xiàn),內(nèi)容上帶入唐朝詩人盧仝、“茶仙”蘇軾,再由三位名家對(duì)生活對(duì)茶的情感“蓄力”,最后呈現(xiàn)竹葉青茶葉的優(yōu)勢(shì)所在,整體連貫性營(yíng)銷由此可見一斑。
△圖片來源:竹葉青峨眉高山綠茶
在觸發(fā)茶與情感共鳴這件事上,天福茗茶有著獨(dú)到的見解。在春茶季期間,天福茗茶發(fā)布《天福謠》歌曲,捕捉茶的生命力,試圖用音樂傳遞天然、健康、人情味,拉近消費(fèi)者距離,此前的各大傳統(tǒng)節(jié)日,天福茗茶也會(huì)通過充滿人情味的宣傳短評(píng)等營(yíng)銷手段,詮釋大眾不同飲茶場(chǎng)景中蘊(yùn)含的人情與溫度,此次同樣是情感營(yíng)銷的一種延續(xù)。
△《天福謠》圖片來源:天福茗茶
陳升號(hào)舉辦“陳升茶業(yè)2023年經(jīng)銷商訂購會(huì)暨老班章茶研究會(huì)成立12周年”活動(dòng),使企業(yè)與現(xiàn)場(chǎng)來賓緊密結(jié)合,互動(dòng)溝通,為接下來的發(fā)展尋求新破局。
△“陳升茶業(yè)2023年經(jīng)銷商訂購會(huì)暨老班章茶研究會(huì)成立12周年”活動(dòng)
央媒直播、新穎的連貫性活動(dòng)、名家助力、短視頻引起的情感共鳴……2023春茶季,茶企為大家呈現(xiàn)出創(chuàng)新且形式多樣的營(yíng)銷,推動(dòng)著今年的春茶消費(fèi)旺季不斷升溫,博得了眾多眼球。
春茶季產(chǎn)品賽道
茶企輪番上新好茶
一年一度的春茶消費(fèi)旺季再次來臨,茶企上新好茶已成主流,至此,如何有效打造出“出圈”的產(chǎn)品,成為茶企一大課題?!罢f茶”根據(jù)春茶季所推出的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì),分類出品牌、產(chǎn)品推出時(shí)間、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品宣傳關(guān)鍵詞、產(chǎn)品包裝風(fēng)格。
△“說茶”制圖以上內(nèi)容據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),歡迎大家留言補(bǔ)充
*圖表帶有“/”表示為搜集到產(chǎn)品明確的推出時(shí)間
產(chǎn)品宣傳上,“說茶”根據(jù)產(chǎn)品詳情頁介紹提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞。華祥苑、八馬茶業(yè)、武夷星等茶企的宣傳關(guān)鍵字多為“春”“鮮”,迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)春茶需求以及對(duì)品質(zhì)的追求。
值得一提的是,表中顯示有部分茶企對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了“限量發(fā)售”,一方面可以洞察到消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度,另一方面抓準(zhǔn)“稀缺性”營(yíng)銷,增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力,幫助品牌強(qiáng)化在消費(fèi)者心里的認(rèn)知。在新茶飲、玩具等行業(yè)經(jīng)常以“限量”“限定”營(yíng)銷造勢(shì),譬如奈雪的茶推出的龍井系列奶茶,泡泡瑪特珍藏系列等。
再來看看產(chǎn)品包裝,盒裝、罐裝以及紙包裝的使用頻率較高,包裝材質(zhì)不同,在運(yùn)輸過程、存儲(chǔ)上也會(huì)產(chǎn)生不同的作用。
根據(jù)上述產(chǎn)品中可以看出,茶企圍繞春茶季市場(chǎng)推出的產(chǎn)品各有千秋,在滿足多層受眾群體對(duì)產(chǎn)品的需求的同時(shí),也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多方位的營(yíng)銷造勢(shì)。一方面是面對(duì)新希望、新未來的市場(chǎng)局面,堅(jiān)持做好品質(zhì),配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出產(chǎn)品;另一方面是在持續(xù)輸出品牌的發(fā)展理念,與多層次的消費(fèi)群體融會(huì)貫通,從而實(shí)現(xiàn)在浪潮洶涌的春茶市場(chǎng)中占據(jù)高地。放眼全國(guó)各地,茶企積極借力春茶營(yíng)銷,以此促活春茶市場(chǎng)。
關(guān)于春茶季的營(yíng)銷策略,是否還有其他解題思路?在這個(gè)無限可能的新時(shí)代下,如果用人工智能來探討春茶營(yíng)銷模式,究竟會(huì)得出什么樣的結(jié)果?點(diǎn)擊了解詳情。春茶營(yíng)銷策略指南:2023春茶季,如何從同質(zhì)化營(yíng)銷中脫穎而出?
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