我國(guó)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場(chǎng)體量，孕育出數(shù)萬(wàn)家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國(guó)茶充滿生機(jī)。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書(shū)，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書(shū)，關(guān)于誰(shuí)是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來(lái)越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來(lái)越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)相崛起。
上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。
但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開(kāi)始。吳此前從事金融行業(yè)，對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹(shù)立了起來(lái)。另一方面，大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來(lái)，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了，但仍沒(méi)有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤(rùn)并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開(kāi)設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開(kāi)始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過(guò)定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來(lái)。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開(kāi)了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒(méi)有灰心，反而加速開(kāi)店，并從福建開(kāi)到全國(guó)。
在向北方拓展的過(guò)程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當(dāng)時(shí)，中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過(guò)渠道賣給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過(guò)將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開(kāi)發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過(guò)1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長(zhǎng)，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年，天福茗茶營(yíng)收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒(méi)有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國(guó)，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒(méi)有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來(lái)了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來(lái)的時(shí)候沒(méi)喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過(guò)非遺傳承人的“大師作”，迅速打開(kāi)了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開(kāi)創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過(guò)了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，來(lái)自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開(kāi)財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營(yíng)收過(guò)億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒(méi)有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗(yàn)旗艦店
茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開(kāi)店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開(kāi)了一家線下體驗(yàn)旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤(rùn)巨大，但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來(lái)自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙桑斐闪四滩枰欢瘸蔀椴唤】岛偷投说拇~。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時(shí)，往往會(huì)將手中還沒(méi)有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開(kāi)手機(jī)店賺的20多萬(wàn)，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開(kāi)啟了“真奶茶”門店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場(chǎng)拒之門外。
對(duì)于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開(kāi)店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開(kāi)業(yè)之后，他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽(tīng)取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來(lái)平米，開(kāi)店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開(kāi)出了50多家門店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒(méi)有得到批復(fù)，加上開(kāi)一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無(wú)奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以直營(yíng)模式開(kāi)拓了660家門店，營(yíng)收超50億元（2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，四處碰壁的彭心也迎來(lái)了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來(lái)做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。
2015年，奈雪的茶開(kāi)業(yè)，一鋪開(kāi)就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂(lè)海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開(kāi)第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見(jiàn)一次面的頻率，直到奈雪開(kāi)到了第11家店，雙方開(kāi)始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來(lái)，它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。
04
無(wú)糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場(chǎng)？
喜歡喝茶的中國(guó)人，似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無(wú)糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無(wú)糖茶飲料——“東方樹(shù)葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒(méi)有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。
東方樹(shù)葉剛上市，市場(chǎng)反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹(shù)葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”，消費(fèi)者并不買單。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”，東方樹(shù)葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒(méi)有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開(kāi)創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開(kāi)始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無(wú)菌技術(shù)”相關(guān)的專利。
為了保證無(wú)糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來(lái)以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹(shù)葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹(shù)葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無(wú)糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽(tīng)說(shuō)后，大手一揮就批了——“錢，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。
元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?
1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過(guò)萬(wàn)，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤(rùn)不超過(guò)5元，只有新品有可能超過(guò)這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設(shè)智能冰柜。通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的智能攝像頭做無(wú)人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無(wú)糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹(shù)葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來(lái)了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國(guó)的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過(guò)產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營(yíng)+加盟開(kāi)店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過(guò)億的上市公司，但無(wú)論營(yíng)收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過(guò)工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過(guò)，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。
真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹(shù)葉和燃茶為代表的無(wú)糖茶飲料，可以成為跟可口可樂(lè)一樣無(wú)處不在（密集渠道覆蓋）的國(guó)民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無(wú)霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。
作者：陳世峰
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文｜槽哥·?茶圈那點(diǎn)事兒 · 第25期
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引
2016年，原本每年從我這里買一些高端茶葉的兩個(gè)山東客戶讓我?guī)椭?lián)系小罐茶做代理。最終，他們都如愿了。是的，如你所想，仿佛年輕時(shí)親手把自己的女朋友送給她喜歡的那個(gè)男人一樣。
---槽哥
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我開(kāi)始認(rèn)識(shí)小罐茶，就是引子里這般。
真實(shí)的無(wú)法再真實(shí)，現(xiàn)實(shí)的無(wú)法再現(xiàn)實(shí)。
從那時(shí)開(kāi)始，我便開(kāi)始關(guān)注小罐茶。
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無(wú)論是誰(shuí)，客戶被搶了，
都不是一件愉快的事。
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1
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小罐茶現(xiàn)象
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形容小罐茶是橫空出世，并不為過(guò)。小罐茶的出現(xiàn)，仿佛在茶圈投了一顆原子彈。2016年以來(lái)，似乎每一個(gè)找槽哥喝茶的業(yè)內(nèi)人士甚至茶友，都會(huì)聊起小罐茶，每次聊天的觀點(diǎn)基本大同小異。
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總結(jié)下來(lái)，小罐茶有七宗罪
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◆ 大師哪有那么多時(shí)間做茶，扯淡
◆?每罐4g完全是不懂茶的外行才會(huì)這么干
◆?我喝了小罐茶，品質(zhì)很一般
◆ 太貴了，完全不考慮大眾，圈錢騙局
◆ 充氮，太扯了，完全不考慮自然陳化
◆ 懂茶的老茶客根本不會(huì)喝小罐茶
◆ 過(guò)度營(yíng)銷，創(chuàng)始人杜國(guó)楹根本不懂茶
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我聽(tīng)了，網(wǎng)上查了，也了解了。對(duì)于我這樣被小罐茶毫不留情奪走了客戶的賣茶人，一切似乎才剛剛開(kāi)始。
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對(duì)嗎？小罐茶。
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今天，我把我知道的和我想說(shuō)的關(guān)于小罐茶的都寫(xiě)在這里。我想說(shuō)的，就是我知道的。為了彌補(bǔ)部分讀者看了這篇文章后會(huì)出現(xiàn)的不適感。
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先一起看看美女養(yǎng)養(yǎng)眼吧。
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2
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你看過(guò)電影《西西里的美麗傳說(shuō)》嗎？
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意大利國(guó)寶級(jí)女神莫妮卡·貝魯奇演繹了主角"瑪琳娜"。美的不可方物，性感的無(wú)法不心動(dòng)。
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電影里，瑪琳娜
沒(méi)有男人不喜歡
沒(méi)有女人不妒忌
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是的，她做過(guò)女神，為了吃飯出賣過(guò)身體，甚至為了生存做過(guò)妓女。
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莫妮卡·貝魯奇
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可是，拋開(kāi)二戰(zhàn)不談，拋開(kāi)瑪琳娜為了活著的本能所做的一切不談。
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其實(shí)，小罐茶就好比瑪琳娜
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男人就像小罐茶的代理商
女人就像茶行業(yè)的從業(yè)者
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你若沒(méi)看過(guò)這部電影，你可以去看。
據(jù)說(shuō)有人看到了色情，有人看到了戰(zhàn)爭(zhēng)，有人看到了本能，有人看到了人性。你看到了什么？
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3
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iPhone成功嗎？
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聊小罐茶之前，再聊一聊iPhone吧。
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喬布斯對(duì)于禪宗的理解以及禪意美學(xué)的運(yùn)用，后續(xù)會(huì)寫(xiě)，我喜歡喬幫主，就像我討厭借著喬幫主說(shuō)相聲的老羅和借著禪宗祖師達(dá)摩炒作謝謝您的極白一樣。
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2007年，喬幫主在iPhone發(fā)布會(huì)上說(shuō)這將是改變世界的一款產(chǎn)品。也許我們現(xiàn)在覺(jué)得喬幫主很牛逼，iPhone很牛逼。無(wú)論是因?yàn)閱滩妓固傲艘埠?，還是顛覆了當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)的認(rèn)知也好。
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現(xiàn)實(shí)是，2007年iPhone發(fā)布時(shí)，手機(jī)圈內(nèi)唱衰之聲一片。
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當(dāng)時(shí)手機(jī)圈是這樣評(píng)價(jià)iPhone的：
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◆?微軟營(yíng)銷總監(jiān) 斯普雷格：天知道會(huì)有誰(shuí)去買iPhone這種玩意。
◆?微軟前Ceo鮑爾默：iPhone太貴了，對(duì)用戶沒(méi)什么吸引力。
◆?摩托羅拉Ceo桑德?tīng)栠@樣回應(yīng)記者：我們挑戰(zhàn)iPhone，可笑，你應(yīng)該問(wèn)問(wèn)iPhone怎么挑戰(zhàn)我們。
◆?Palm前Ceo是這樣調(diào)侃iPhone的：做電腦起家的蘋(píng)果根本就不知道怎么做一部手機(jī)。
◆?諾基亞的高層是這樣調(diào)侃的：沒(méi)有鍵盤(pán)的iPhone能玩嗎？我們諾基亞三樓扔下去都不會(huì)摔壞。
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每一位評(píng)價(jià)者都是手機(jī)圈內(nèi)最牛逼的。
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10年后的今天......
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iPhone成功嗎？
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4
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看完一部電影，聊完一部手機(jī)，現(xiàn)在我可以聊聊小罐茶了。其實(shí)第23期《扒扒小罐茶的大師》（可點(diǎn)擊閱讀），原本計(jì)劃的是一次寫(xiě)完關(guān)于小罐茶的文章，因事耽擱了，便有今天的第二篇也是關(guān)于小罐茶可能是我寫(xiě)的最后一篇。當(dāng)然，只是可能。
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《小罐茶的七宗罪》
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我試圖從這七宗罪里找到小罐茶的弱點(diǎn)，奪回我的客戶。
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一宗罪??◆?
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大師哪有那么多時(shí)間做茶，扯淡。
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關(guān)于小罐茶的大師，沒(méi)看過(guò)的請(qǐng)參看下面的鏈接，尤其看看評(píng)論，就像看西西里的美麗傳說(shuō)一樣。
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文章：扒一扒小罐茶的大師
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小罐茶能集合8位大師，這一點(diǎn)我或許也能做到，但無(wú)非照貓畫(huà)虎，所以我也無(wú)法因?yàn)檫@一點(diǎn)讓我的客戶回來(lái)。
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二宗罪??◆?
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每罐4g完全是不懂茶的外行才會(huì)這么干。
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小玉是潮汕人，前幾年在珠海駐京辦那里開(kāi)了一間茶室。每次去喝她泡的單叢，他的潮汕同鄉(xiāng)們都喝的過(guò)癮，我卻每次都心里暗暗叫苦。
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她每泡的投茶量，達(dá)到了15g，壺由特別小，一泡倒出來(lái)剛好只有三小杯。貌似知名茶企武夷星就有一款15g小袋包裝的大紅袍。她那個(gè)圈子里，幾乎每個(gè)人都如此，那是他們喝茶的標(biāo)準(zhǔn)。所以你看，槽哥這樣的老茶客遇到小玉她們的圈子，也一樣存在標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。
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敢于把巖茶也標(biāo)準(zhǔn)到4g一罐，不得不說(shuō)這種勇氣是值得佩服的。如果讓我去設(shè)計(jì)，我決計(jì)想不到。久居茶圈，其實(shí)很多思維已經(jīng)固化了。
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記得有一天一個(gè)老茶客跟蔓姐說(shuō)：“小罐茶這幫人到底懂不懂茶，大紅袍4g，怎么喝！”
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我現(xiàn)在還記得蔓姐的回話：
“一罐不夠就兩罐，兩罐不夠就三罐，一罐茶量少，水就少加點(diǎn)。”
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很多時(shí)候，蔓姐客觀的不像個(gè)女人。
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是的，關(guān)于投茶量，本就是因人而異的，濃茶原本就不是被提倡的，所以這一點(diǎn)，我無(wú)法說(shuō)服我的客戶。
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三宗罪??◆?
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我喝了小罐茶，很一般。
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這一點(diǎn)，跟槽哥聊過(guò)小罐茶的圈內(nèi)人大多都會(huì)這樣講。其實(shí)中國(guó)茶，符合了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之后，就變得沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)了。
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每個(gè)行業(yè)都存在同樣的現(xiàn)象
“他們家那個(gè)品質(zhì)，在我這里一半價(jià)錢都不用?！?/span>
“他們那款茶，跟我這款比茶太遠(yuǎn)了?！?/span>
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開(kāi)始，槽哥也沒(méi)喝過(guò)小罐茶，不好評(píng)價(jià)，我一直認(rèn)為一款茶自己沒(méi)有喝過(guò)是不能給予評(píng)判的?？墒俏殷@訝的發(fā)現(xiàn)茶圈的很多人其實(shí)根本沒(méi)喝過(guò)，卻同樣給出了小罐茶不好喝的論調(diào)。
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同行相輕也好，茶人相輕也罷。其中小罐茶被抨擊最多的就是那款普洱熟茶，知乎有一個(gè)會(huì)員是這樣寫(xiě)的：“感覺(jué)成本就30塊錢一斤。”
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我喝了那款茶，并沒(méi)有傳言中的那么不堪。我后來(lái)特意問(wèn)了普洱茶行業(yè)很知名的一位老師。他這樣回答我：“其實(shí)不管原料還是品質(zhì)都算不錯(cuò)的，鄒老也不至于拿自己的名譽(yù)開(kāi)玩笑?！?/span>
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茶圈一位很有名的老師跟我講過(guò)：茶這個(gè)東西，以前我年輕時(shí)總是評(píng)價(jià)，你知道我什么現(xiàn)在很少發(fā)表評(píng)論了嗎？因?yàn)椴铔](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有最好，只有適合。
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所以，如果我評(píng)價(jià)小罐茶一般，其實(shí)很多人也會(huì)評(píng)價(jià)我的茶一般。這似乎無(wú)法說(shuō)服我的客戶，因?yàn)樗麄円膊欢琛?/span>
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四宗罪??◆?
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太貴了，完全不考慮大眾，圈錢騙局。
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坦白說(shuō)，槽哥也覺(jué)得太貴了。相比較槽哥每月那3000塊的收入，喝小罐茶確實(shí)太奢侈了。用這一點(diǎn)定罪，很難站住腳。
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每個(gè)企業(yè)都有自己的定位，就像槽哥日里夜里都渴望的愛(ài)馬仕，也像槽哥看著流口水的賓利。他們從來(lái)不會(huì)考慮月薪3000的槽哥是不是買得起。
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我不是他們的用戶。
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中國(guó)茶行業(yè)幾乎所有的企業(yè)都是全價(jià)格鏈覆蓋。以天福茗茶為例，永遠(yuǎn)都是什么好賣賣什么，什么價(jià)位都有，生怕漏掉每一個(gè)客戶。
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“是的，每一個(gè)喝茶人都是我的用戶?！碧旄＼鑲冞@樣說(shuō)。
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但事實(shí)呢，拋開(kāi)奢侈品不談，在中國(guó)，隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提升，一大批定位中產(chǎn)階層的品牌應(yīng)運(yùn)而生。如 一條、網(wǎng)易優(yōu)選等等。
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一個(gè)品牌精準(zhǔn)定位自己的用戶群，這其實(shí)是對(duì)用戶的尊重。
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槽哥的兩個(gè)客戶一個(gè)是房地產(chǎn)公司的老板一個(gè)是投資公司的。他們?nèi)粘Ｐ枰筒璧亩际撬^高端人士。所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，便宜？我還不愿意做呢。
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五宗罪??◆?
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充氮，太扯了，完全不考慮自然陳化。
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茶是用來(lái)喝的，不是用來(lái)存的。我曾經(jīng)跟很多茶廠聊過(guò)，尤其是云南茶企。去庫(kù)存是他們最頭疼的事情。相信經(jīng)歷方舟子事件后，這件頭疼的事只怕會(huì)更加頭疼。
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充氮保鮮對(duì)于綠茶品類是有價(jià)值的。小罐茶充氮保鮮這一舉措意義很明顯。讓綠茶更持久的保鮮，相比較我們?nèi)粘Ｓ帽浔ｕr還是有所進(jìn)步。
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我初始以為小罐茶的普洱和白茶也是如此保鮮，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是，所以充氮這一點(diǎn)我仍然無(wú)法說(shuō)服我的客戶。
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六宗罪??◆?
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懂茶的老茶客根本不會(huì)喝小罐茶。
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老茶客是一個(gè)很奇怪的存在。槽哥認(rèn)識(shí)很多老茶客，聊起茶來(lái)頭頭是道，山場(chǎng)，水感，海拔，年份等等等等。他們對(duì)茶有太多的見(jiàn)解，但他們似乎又有一個(gè)共同點(diǎn)，對(duì)于名氣大的茶他們通常的最高評(píng)語(yǔ)無(wú)非就是說(shuō)：這茶，也就那樣吧，能喝。
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如果一個(gè)茶企把自己的目標(biāo)客戶定位為這些老茶客，那么趁早死掉算了。因?yàn)樵谒麄冄劾?，永遠(yuǎn)沒(méi)有好這一說(shuō)，挑刺本就是他們彰顯自己水平的方式，除了他們自己收藏的不知道從哪淘來(lái)的那塊黑乎乎的寶貝以外。
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雷軍曾經(jīng)把小米手機(jī)定位：“為發(fā)燒而生?！崩总姾屠枞f(wàn)強(qiáng)組建的米粉前期的核心就是一群手機(jī)硬件的發(fā)燒友。最頂級(jí)的配置，最高的性價(jià)比。
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歷經(jīng)輝煌后，小米銷量先后被OPPO,VIVO，華為拉了下來(lái)。氣人的是尤其前面那兩個(gè)品牌，不但價(jià)格賣得比小米貴，性價(jià)比似乎更不如小米高。
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還好，小米終于意識(shí)到了市場(chǎng)不應(yīng)該是專為極客們準(zhǔn)備的。極客們的要求是永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的。所以你看，小米變了。
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現(xiàn)在的小米，學(xué)習(xí)了Costco，MUJI的長(zhǎng)處，正在走向品質(zhì)電商的康莊大道。
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很多時(shí)候，所謂極致未必就是最好。擊中消費(fèi)者內(nèi)心的某個(gè)痛點(diǎn)才是最重要的。就像OPPO能讓鳳姐自拍成范冰冰一樣。
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有些茶品牌，本就不是為老茶客準(zhǔn)備的。所以這一點(diǎn)，我無(wú)法說(shuō)服我的客戶。
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七宗罪??◆?
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過(guò)度營(yíng)銷，創(chuàng)始人杜國(guó)楹根本不懂茶。
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◆ ?營(yíng)銷最重要的是占據(jù)心智
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徐浪七歲的小侄女從小就跟著她父親泡茶，喝茶。尤其到了冬天，淡淡煮好的老白茶幾乎是每天必備。
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徐浪弟弟本人不太喜歡看綜藝節(jié)目和電視劇一類的節(jié)目，卻又喜歡家里有點(diǎn)電視的聲音，感覺(jué)那樣有家庭的氣息，所以客廳的電視常年就是中央九頻道。
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侄女跟著徐浪一起看《航拍中國(guó)》，一起被中國(guó)之美震驚。
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侄女跟著他一起看《文化之旅》，一起好奇的探索譚盾那樓梯都能奏樂(lè)的水樂(lè)堂。
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但據(jù)說(shuō)侄女最喜歡的是動(dòng)物，各種各樣的動(dòng)物。
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因?yàn)橹醒刖趴吹亩啵F(xiàn)在每次泡茶，她經(jīng)常念叨：“小罐茶，大師作”。
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◆ ?營(yíng)銷
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我問(wèn)過(guò)一位做營(yíng)銷的資深人士如何看待小罐茶的營(yíng)銷，她說(shuō)：小罐茶的營(yíng)銷爐火純青，簡(jiǎn)直無(wú)懈可擊，精準(zhǔn)的用戶定位，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)的廣告投放。
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營(yíng)銷上，小罐茶是花了足夠心思的，無(wú)論哪個(gè)腦子沒(méi)毛病的品牌創(chuàng)始人，花了大代價(jià)做營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)品的要求都不會(huì)太低。
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無(wú)論是誰(shuí)，真金白銀砸進(jìn)茶行業(yè)來(lái)，都是要未來(lái)的。
哪怕對(duì)中國(guó)的茶行業(yè)有一點(diǎn)促進(jìn)，都是值得肯定的。
因?yàn)?，我們要的是茶行業(yè)的發(fā)展，而不是固步自封。
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無(wú)論我多么嫌棄討厭小罐茶的廣告，我也只能嘆服“小罐茶，大師作”，我記住了，我的客戶也記住了，我的客戶的客戶也記住了。
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所以，我仍然無(wú)法說(shuō)服我的客戶。
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槽哥說(shuō)??◆?
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其實(shí)有兩件事是槽哥思考最多的。既然槽哥列舉了小罐茶的七宗罪最終仍然無(wú)法奪回自己的客戶，那么唯寄希望于茶行業(yè)的其他從業(yè)者。
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1、當(dāng)下，茶行業(yè)中誰(shuí)能成為小罐茶的對(duì)手？
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槽哥極為推崇的竹葉青一直陷在綠茶的泥沼里不能自拔，這其實(shí)也是對(duì)的。所以竹葉青無(wú)法以單品類去抗衡綜合品類小罐茶。
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一向主打全價(jià)格鏈?zhǔn)裁春觅u賣什么根本不區(qū)分用戶、店面跟雜貨市場(chǎng)一樣的天福茗茶一類的綜合品牌更加不是對(duì)手。
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難道是電商自居的醉品網(wǎng)？還是自媒體起家的茶語(yǔ)網(wǎng)？
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B2C醉品商城做了多年了，燒了不少錢，銷售量據(jù)說(shuō)一直低的嚇人半死不活的。后來(lái)又做了茶幫通，試圖做B2B的茶葉全品類電商，再后來(lái)就做了醉品樸茶。實(shí)話說(shuō)，除了醉品樸茶加盟招商算是接點(diǎn)地氣外，實(shí)在毫無(wú)亮點(diǎn)，雷軍到底看上醉品哪一點(diǎn)了，我一直沒(méi)想明白，也許雷軍的品質(zhì)電商未來(lái)進(jìn)軍茶品類時(shí)需要醉品這樣的懂茶全品類的團(tuán)隊(duì)。
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或許，也就僅此而已。
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茶語(yǔ)網(wǎng)最亮眼的大概就是盡可能的用一定的標(biāo)準(zhǔn)化方法對(duì)茶進(jìn)行評(píng)測(cè)。
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坦白說(shuō)：中國(guó)茶行業(yè)太復(fù)雜了，種類太多了。做全品類全價(jià)格鏈茶商未來(lái)沒(méi)人知道結(jié)果。
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所以，我至今也沒(méi)看到一個(gè)可以未來(lái)三年內(nèi)成為小罐茶對(duì)手的品牌。這是我焦慮的。
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2、小罐茶的隱患：打蛇當(dāng)然要打七寸。
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服務(wù)：
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中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了喝茶先品。所以你看竹葉青價(jià)位并不便宜，但你去北京望京新世界負(fù)一樓的竹葉青專賣店看一下，永遠(yuǎn)有一個(gè)端著茶杯熱情的女茶藝師。
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因?yàn)楣驹诒本┩┑木壒?，我?guī)缀趺恐芏家ニ脑獦虻募覙?lè)福。小罐茶的專賣店沒(méi)學(xué)會(huì)奢侈品品牌愛(ài)馬仕的范倒是先學(xué)會(huì)了禁欲系女生杜鵑的高冷，這是小罐茶店員給我的第一感受。冷冰冰的店，無(wú)人搭理的尷尬和一紙杯里的涼茶湯。
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后來(lái)我再去，試喝是要花錢買的，一罐50。試嗎？
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如果持續(xù)以這樣的服務(wù)和管理下去，就好比想成為海底撈的一家火鍋企業(yè)突然遇到了后廚蟑螂事件的海底撈一樣。
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海底撈遇到蟑螂死不了，但，你不是海底撈，你沒(méi)有這么多年的積累。
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大師：
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大師被小罐茶塑造成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在我看來(lái)這即是成功也是最大的隱患。
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八位大師有名有姓各自有品牌。我不知道小罐茶跟大師之間的競(jìng)業(yè)協(xié)議。但我知道兩點(diǎn)。
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A、大師不是小罐茶的固有資產(chǎn)
B、大師并不可控
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當(dāng)年在正山堂做技術(shù)的梁駿德先生尚且離職創(chuàng)辦了駿德茶葉，何況本身就有品牌的八位大師。
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我清晰的看到幾位大師正在跟其他品牌合作推出茶品。我甚至驚訝的發(fā)現(xiàn)幾乎所有的傳承人和大師都被各個(gè)品牌簽約了。
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大師之幸，匠人之幸。？
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雖然小罐茶是我的對(duì)手，我還是希望它一路走好。
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不必疑惑，今天這篇文章，是我一邊喝著小罐茶，一邊寫(xiě)的。
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結(jié)語(yǔ)
近日不聞秋鶴唳，亂蟬無(wú)數(shù)噪斜陽(yáng)。
小罐茶的未來(lái)，留待三年后評(píng)說(shuō)吧。
感謝小罐茶，給茶行業(yè)帶來(lái)的思考。
期待越來(lái)越多的小罐茶進(jìn)入茶行業(yè)。
推動(dòng)著我們所有的從業(yè)者一起進(jìn)步。
推動(dòng)中國(guó)茶行業(yè)整體升級(jí)一路前行。
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曼鼓--聲音曼妙的心靈樂(lè)器
茶藝師聯(lián)盟出品
全國(guó)經(jīng)銷商招募中
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作者：槽哥
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槽哥
或許是最喜歡茶藝師的那個(gè)人
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????槽哥：一個(gè)混跡于茶人圈，每日喝茶卻假裝不懂茶其實(shí)也真不懂茶的連偽茶人都算不上的一個(gè)糙人。每個(gè)禮拜天，槽哥將在茶藝師聯(lián)盟平臺(tái)上無(wú)門檻有底線的吐槽。
????在我眼里，一個(gè)會(huì)泡茶又懂生活美學(xué)的茶藝師?，本就是茶行業(yè)的一股清流。 或許我就是最喜歡茶藝師的那個(gè)人。
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論喝奶茶，位于中國(guó)東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬(wàn)。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說(shuō)法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場(chǎng)看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過(guò)的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說(shuō)法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無(wú)意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩(shī)興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤(pán)”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭(zhēng)奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對(duì)簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒(méi)喝過(guò)，不算專利，沒(méi)必要爭(zhēng)老祖宗是誰(shuí)。
珍珠奶茶問(wèn)世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，跟滿大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂(lè)美奶茶，聘請(qǐng)了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”“原來(lái)我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請(qǐng)對(duì)了人。周杰倫非常熱愛(ài)奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問(wèn)他是不是奶茶喝多了？
長(zhǎng)期熱愛(ài)喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來(lái)杯奶茶?！?/p>
不過(guò)臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國(guó)奶茶的制高點(diǎn)，開(kāi)始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過(guò)了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問(wèn)題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來(lái)越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛(ài)情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無(wú)論名字叫什么，都無(wú)法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開(kāi)出大量連鎖店后，開(kāi)始跨越海峽，到大陸開(kāi)店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營(yíng)店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂(lè)檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競(jìng)選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭(zhēng)取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說(shuō)四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來(lái)越容易復(fù)制，用料檔次也越來(lái)越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來(lái)水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過(guò)在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過(guò)70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來(lái)雖然很暴利，但開(kāi)奶茶店仍然跟開(kāi)咖啡館、開(kāi)花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問(wèn)題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開(kāi)始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過(guò)去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級(jí)成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級(jí)為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級(jí)組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出了華東首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長(zhǎng)隊(duì)，等候時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開(kāi)店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對(duì)應(yīng)的，是新式茶飲對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來(lái)只能開(kāi)在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購(gòu)物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開(kāi)新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁(yè)的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無(wú)所不包，草莓芒果橙子香蕉無(wú)所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過(guò)新式茶飲高速增長(zhǎng)的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬(wàn)物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡(jiǎn)而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬(wàn)物的生意。
拿喜茶來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬(wàn)物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無(wú)限延展的空間，菜單頁(yè)數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過(guò)程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來(lái)非常快。
資本對(duì)新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場(chǎng)，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢(mèng)笑醒的水平?？梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺(jué)記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購(gòu)了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說(shuō)咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開(kāi)始在全國(guó)范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開(kāi)始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開(kāi)始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開(kāi)始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對(duì)手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬(wàn)物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營(yíng)模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對(duì)比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營(yíng)收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過(guò)了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛(ài)喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤(rùn)的重要支出。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場(chǎng)，加上供應(yīng)鏈過(guò)重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對(duì)較高。
2.中端價(jià)格奶茶。客單價(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營(yíng)模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長(zhǎng)沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚(yú)等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長(zhǎng)沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，核心商區(qū)五一廣場(chǎng)，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無(wú)力在全國(guó)范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開(kāi)店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對(duì)手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)3-7元，主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛(ài)它它也愛(ài)你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬(wàn)家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開(kāi)蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開(kāi)店數(shù)量。采用直營(yíng)兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家。這些門店大多避開(kāi)了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對(duì)供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售運(yùn)營(yíng)全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來(lái)來(lái)回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)和新疆倉(cāng)，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場(chǎng)也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局：蜜雪冰城的對(duì)手顯然不是奈雪和喜茶，而是無(wú)數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國(guó)最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國(guó)星巴克”？
4、行業(yè)未來(lái)：奶茶是不是“中國(guó)星巴克”
對(duì)于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說(shuō)它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤(rùn)薄，讓新式茶飲看起來(lái)很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說(shuō)的一句話是“如果中國(guó)人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場(chǎng)。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌?chǎng)小、品牌大”，前有在國(guó)內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場(chǎng)大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒(méi)有高知名度的品牌。
作為中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過(guò)去7年原地踏步。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。茶樹(shù)種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來(lái)不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來(lái)的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級(jí)、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對(duì)都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤(rùn)拐點(diǎn)的路上，開(kāi)始邁出自己的步伐：
1).開(kāi)源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見(jiàn)端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來(lái)越小、越來(lái)越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書(shū)中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來(lái)是SE，內(nèi)部人看來(lái)是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開(kāi)店的平均成本也由原先的185萬(wàn)元縮減至125萬(wàn)元。
這一新型門店將成為奈雪未來(lái)的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫(xiě)字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤(rùn)率。
換句話說(shuō)，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場(chǎng)所。
但在中國(guó)，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對(duì)面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤(pán)寫(xiě)公司周報(bào)，從字縫里看出字來(lái)，滿本都寫(xiě)著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活。咖啡在更多意義上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對(duì)應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫(kù)還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢(mèng)想的優(yōu)衣庫(kù)，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢(shì)崛起。
在中國(guó)，無(wú)論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開(kāi)的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無(wú)奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來(lái)點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購(gòu)1杯、節(jié)假日單日過(guò)萬(wàn)，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬(wàn)維百科
[4]臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤(pán)處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺(tái)灣珍奶爭(zhēng)亞裔票希拉蕊：從沒(méi)喝過(guò)有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說(shuō)在不久的將來(lái)，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場(chǎng)。我們準(zhǔn)備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)角落。
來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
