2019年11月12日滇學(xué)君對(duì)話魯保鑄（右）
五年擬開萬家社商茶店：
信茂堂憑啥夸如此海口
滇學(xué)君VS魯保鑄
2019年雙11一大早刷屏閱微，就在朋友圈群看到這樣的豪邁宣言——【重磅發(fā)布：信茂堂重新定義茶葉新零售】
1、茶葉駙馬購(gòu)：不用實(shí)體店，一部手機(jī)傳播、分享、銷售，低成本獲取財(cái)富。2、茶葉社商：以社區(qū)為中心，打造體驗(yàn)店，服務(wù)附近周圍人群，再通過其社交媒體輻射全球。3、商業(yè)模式：做中國(guó)茶界的立頓或開市客！
這則信息的發(fā)布者，是云南信茂茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人魯保鑄！
滇學(xué)君私信他：看到你在朋友圈群到處散發(fā)這類信息，有朋友問莫非是成功學(xué)大師陳安之轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)茶葉行業(yè)了
魯保鑄坦然作答：如果陳安之也來坐賈行商賣茶葉，以他口若懸河的煽動(dòng)力，我確保他一定能借信茂堂茶葉新零售模式發(fā)大財(cái)！
滇學(xué)君表示對(duì)其所謂茶葉新零售模式很感興趣，問他是否愿意面談答疑，魯保鑄自然很爽快就接受了。以下問答是滇學(xué)君和魯保鑄2019年11月12日，在其位于新亞洲體育城的云南信茂茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心展開的對(duì)話實(shí)錄，特此整理編發(fā)以供讀者參考。
優(yōu)質(zhì)茶葉庫(kù)存過剩是個(gè)偽命題！
滇學(xué)君：聽茶圈朋友說現(xiàn)在茶葉很難賣，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)降維，全國(guó)各主要茶區(qū)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，很多茶企茶商都快撐不住了。
魯保鑄：消費(fèi)市場(chǎng)降維是清清楚楚的事實(shí)，不少茶企茶商處境艱難也是明明白白的現(xiàn)狀，但我以為優(yōu)質(zhì)茶葉庫(kù)存過剩的問題值得商榷，首先要搞清楚為什么會(huì)過剩。
當(dāng)年彩電冰箱洗衣機(jī)為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，有的利潤(rùn)降到每臺(tái)幾元錢。但中國(guó)的茶葉呢？前些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)烈火烹油，大家都習(xí)慣把茶作為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品（或者說一種文化生活方式）來推銷，無形中讓茶葉的定價(jià)嚴(yán)重偏離了作為一種生活飲品的實(shí)際價(jià)值。
本來隨行就市是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，可中國(guó)茶業(yè)界有些茶商似乎不以為然。很多商家寧可厚利少銷，也不愿意放棄已經(jīng)習(xí)慣的暴利模式。比如建立在古樹茶資源稀缺概念上的普洱茶，尤其是那些已被過度神化的高品山頭茶，因?yàn)楫a(chǎn)量有限價(jià)格不降反升。這自然就讓不少茶商試圖心存僥幸，期待用各種手段運(yùn)作，伺機(jī)制造下一個(gè)老班章、冰島、昔歸這樣的傳奇品牌，以延續(xù)天價(jià)茶葉的市場(chǎng)神話以輕松坐享超級(jí)紅利。
我覺得茶商們?nèi)绻敢廪D(zhuǎn)換觀念薄利多銷，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶葉一定供不應(yīng)求，根本就不應(yīng)該存在庫(kù)存積壓。價(jià)廉物美的東西，哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒接呢？中央一直強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，我覺得讓消費(fèi)者都能買到價(jià)廉物美的消費(fèi)品，應(yīng)該是題中應(yīng)有之義，不知道我的理解對(duì)還是不對(duì)。
傳統(tǒng)實(shí)體茶店為何難以為繼
滇學(xué)君：好像現(xiàn)在茶店生意不太好做，我觀察過所住小區(qū)的茶店，顧客門可羅雀，是否因?yàn)殡娚虥_擊實(shí)體店太厲害所致
魯保鑄：電商沖擊只是其中一個(gè)微不足道的因素。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)茶店的售賣模式有別于其他商品，酷愛喝茶的消費(fèi)者，一般都會(huì)選擇場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)式購(gòu)買，這其中有近20年來國(guó)茶消費(fèi)文化的廣泛普及之功。現(xiàn)在家境殷實(shí)一點(diǎn)的市民家庭，沒有套標(biāo)準(zhǔn)茶具泡茶待客，你都不好意思說自己懂茶。
這種體驗(yàn)售賣模式的好處顯而易見，比如普洱茶，資深茶客很容易在品鑒后判斷出你茶品的檔次。但這種售賣模式的短處也顯而易見，只適合售賣中高端茶品，才能通過優(yōu)品優(yōu)價(jià)抵消諸如店租等相關(guān)成本。如經(jīng)濟(jì)烈火烹油高歌猛進(jìn)，大家都不缺錢，賺錢不是問題。但一旦國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降維，這種售賣模式就很難持續(xù)。
信茂堂茶品在全國(guó)的不少代理銷售商，近兩年就遇到這樣的困境。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)今年走訪了國(guó)內(nèi)各線城市的不少茶店，發(fā)現(xiàn)商業(yè)形勢(shì)遠(yuǎn)比我們此前預(yù)估的要嚴(yán)峻得多。某普洱茶大品牌在某大區(qū)的數(shù)十家加盟店，只有兩家勉強(qiáng)盈利，其中一家盈利還不是來源于茶葉銷售。我們不得不很痛苦地接受這樣的結(jié)論：優(yōu)品厚利的茶葉店售模式，已經(jīng)很難生存下去了。
現(xiàn)在靠電商賣茶為何難于登天
滇學(xué)君：我認(rèn)識(shí)云南一家做電商模式的普洱茶公司，好像5年前還賣得挺不錯(cuò)，每年過億元的銷售額?，F(xiàn)在茶葉電商行情如何
魯保鑄：由于傳統(tǒng)電商流量費(fèi)越來越昂貴，導(dǎo)致很多中小店家利潤(rùn)少得可憐，如果沒有資本燒錢提高權(quán)重、搶占排名，新店想賺錢可以說難如登天。
信茂堂在淘寶和京東都嘗試過，但我很快就搞清了其游戲規(guī)則。為何如今滿大街都是京東天貓的招商廣告，一個(gè)重要的原因就是很多中小商家都成了電商流量經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的犧牲品，需要不斷忽悠不明真相的商家前赴后繼充當(dāng)流量炮灰。
拼多多看似后來居上風(fēng)頭正勁，但以我的判斷并不看好。因?yàn)槠炊喽嗖]有實(shí)質(zhì)上顛覆淘寶天貓京東的流量型商業(yè)模式，加上騰訊主導(dǎo)的社交生態(tài)圈通過不斷創(chuàng)新和持續(xù)挖角，估計(jì)拼多多無論上市融資多少，都無法支撐起其長(zhǎng)效盈利模式。所以我更看好騰訊社交生態(tài)圈在茶葉零售方面的商營(yíng)價(jià)值。
信茂堂社商聯(lián)盟體商業(yè)模式圖解
信茂堂為何創(chuàng)立茶葉社商聯(lián)盟
滇學(xué)君：所以信茂堂才決定在全國(guó)率先創(chuàng)新茶葉零售商業(yè)模式，按我理解是不是“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購(gòu)運(yùn)營(yíng)”這樣的兩結(jié)合商業(yè)模式
魯保鑄：大概就是這樣吧。信茂堂之所以倡導(dǎo)重新定義中國(guó)茶葉零售模式，是因?yàn)榇饲霸趥鹘y(tǒng)零售模式方面已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。從2016年開始，信茂堂發(fā)起了“千人代言駙馬茶”“中國(guó)十萬茶商行”商業(yè)擴(kuò)張，并通過高鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇電梯、社區(qū)滾屏等廣告載體進(jìn)行了地毯式廣告轟炸，試圖建立起覆蓋全國(guó)的優(yōu)質(zhì)普洱茶品代理銷售體系。但人算不如天算，受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)急劇降維，很多代理商先后陷入困境。
信茂堂隨即對(duì)此前的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻反思，有兩個(gè)國(guó)際商業(yè)案例引起了我的極大關(guān)注（一是英國(guó)立頓紅茶，在全球擁有眾多鐵粉；二是中國(guó)的瑞幸咖啡，在中國(guó)城市商務(wù)區(qū)跑馬圈地瘋狂開店，大有和星巴克一舉高下的勢(shì)頭），讓我們重新思考中國(guó)茶葉零售模式的創(chuàng)新可能。經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)探討推演，我們才下定決心改變此前的商業(yè)模式，全力以赴打造茶葉社區(qū)體驗(yàn)店銷售模式。具體而言就是計(jì)劃在未來3-5年內(nèi)，在全國(guó)布局1萬家社商，打造覆蓋全國(guó)城市20萬個(gè)小區(qū)2億消費(fèi)者的茶葉社商聯(lián)盟體，通過“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式，讓價(jià)廉物美的茶葉和健康優(yōu)雅的茶生活方式走進(jìn)千家萬戶。
傳統(tǒng)線上社交電商為何聲名狼藉
滇學(xué)君：感覺社交電商名聲不是太好，聽說很多搞傳銷的團(tuán)伙利用微信生態(tài)圈，專門搞各種變相傳銷。信茂堂的茶葉駙馬購(gòu)什么邏輯
魯保鑄：過去很多社交電商和直銷公司，不注重產(chǎn)品給終端客戶的體驗(yàn)，不把實(shí)惠給到消費(fèi)者，只注重用模式賺錢，大家瘋狂拉人頭，獲取高回報(bào)，產(chǎn)品在終端無人使用，甚至很多成為廢品。信茂堂108款茶，每款都是物美價(jià)廉，只賣78元，讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的產(chǎn)品，讓大家開心消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)！
信茂堂如何整合社交電商、社區(qū)體驗(yàn)店聯(lián)合體
滇學(xué)君：把社交電商和社區(qū)體驗(yàn)店合二為一，還真是一個(gè)茶葉零售創(chuàng)新。信茂堂準(zhǔn)備如何將這兩種銷售模式對(duì)接，建立全國(guó)性的社商聯(lián)合體
魯保鑄：駙馬購(gòu)對(duì)信茂堂新零售模式而言，更多是一種社群服務(wù)方式。信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店的店家，通過建立精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶微信群，進(jìn)行關(guān)于茶品消費(fèi)指導(dǎo)之類的服務(wù)；通過朋友圈發(fā)布關(guān)于茶生活方式的高質(zhì)量文章視頻，推廣信茂儒茶文化?？偨Y(jié)為兩句話：朋友群賣茶品，朋友圈玩文化。
信茂堂會(huì)對(duì)加盟的每一家社商店進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)還會(huì)通過社區(qū)樓宇廣告為社商導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。信茂堂社商體驗(yàn)店東家必須遵循信茂堂的經(jīng)營(yíng)紀(jì)律，通過豐富多彩的品牌文化活動(dòng)，維護(hù)好所服務(wù)區(qū)域的客戶，讓他們成為信茂堂茶品的忠實(shí)消費(fèi)者。
加盟信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店，我們會(huì)設(shè)定一整套基本條件，爭(zhēng)取發(fā)展一大批人品誠(chéng)信、和氣生財(cái)?shù)挠兄局砍蔀槲覀兊拈L(zhǎng)期合作伙伴，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)品優(yōu)服務(wù)薄利多銷，迅速把信茂堂社商事業(yè)做大做強(qiáng)做久遠(yuǎn)，在中國(guó)茶葉領(lǐng)域成為像英國(guó)立頓紅茶或中國(guó)瑞幸咖啡那樣的國(guó)飲一線零售大品牌。
信茂堂為何把茶價(jià)定為每盒78元
滇學(xué)君：信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元，想必也是想把這些年茶葉市場(chǎng)的價(jià)格泡沫刺破做價(jià)格殺手吧
魯保鑄：的確是這樣。中國(guó)茶葉經(jīng)過這些年烈火烹油錦上添花式的發(fā)展，作為一種高尚的茶文化生活方式，走進(jìn)不少城市富裕家庭，帶動(dòng)了茶葉種植、茶藝培訓(xùn)、茶具制造、茶葉儲(chǔ)存甚至茶業(yè)金融，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)利益鏈。
比如說云南的普洱茶就極具代表性。因種質(zhì)資源天賦和存儲(chǔ)工藝獨(dú)特，讓其具備了文化加持和資本炒作的可能。物以稀為貴的高品山頭古樹茶，一直通過神秘營(yíng)銷成為富豪階層競(jìng)相追逐的對(duì)象。但無論怎么講故事說體驗(yàn)，茶終究不過是一種利于身體健康的飲品。
但中國(guó)茶葉迄今仍沒有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，比如說高端茶、中端茶、大眾茶分別應(yīng)該是什么價(jià)位，這和煙酒糖等日常生活快消品形成了極大反差。信茂堂通過廣泛市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每盒78元定價(jià)的中端優(yōu)質(zhì)茶品，是絕大多數(shù)消費(fèi)者都樂意接受的。
信茂堂社商加盟體系圖解
信茂堂為何把旗下茶品定為108款
滇學(xué)君：信茂堂準(zhǔn)備為社商聯(lián)盟體量身定制108款茶葉，是否足以覆蓋中國(guó)所有茶類茶品，滿足所有消費(fèi)者需求
魯保鑄：信茂堂選擇108這個(gè)吉祥數(shù)字，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)術(shù)數(shù)文化的尊重，蘊(yùn)含了36天干和72地支，已足以涵蓋目前中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶品。
信茂堂的108款茶品包含中國(guó)六大茶類。從健康角度考量，我們推薦不同的消費(fèi)者飲用不同的茶品——比如腸胃不好的人群推薦喝普洱熟茶，高血糖、糖尿病人群推薦喝普洱茶黃片，容易感冒咳嗽的人群推薦喝陳皮加老白茶，防寒怕冷的人群推薦喝古樹紅茶，容易上火的人群推薦喝綠茶。
我們的社區(qū)體驗(yàn)店未來向各小區(qū)消費(fèi)者普及推廣茶文化生活方式，更多的是從健康角度介紹各大茶類的茶品。至于有消費(fèi)者追求高端茶品的神秘品飲體驗(yàn)，信茂堂目前研發(fā)的如駙馬茶、將軍茶等高端茶品也可滿足這類家庭顧客的需求。
信茂堂還有超級(jí)智能防偽芯片加持！
滇學(xué)君：信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元，怎樣才能讓習(xí)慣了高定價(jià)的消費(fèi)者相信這些茶品名副其實(shí)物美價(jià)廉
魯保鑄：對(duì)很多習(xí)慣了“只買貴的，不買對(duì)的”高品茶葉消費(fèi)客戶，你幾乎沒有辦法說服他們相信780元的茶我們賣78元還有10%的利潤(rùn)，但我們相信大多數(shù)普通消費(fèi)者會(huì)自己對(duì)比得出結(jié)論，所謂“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。
此外信茂堂還有一個(gè)獨(dú)門暗器，我們會(huì)和國(guó)內(nèi)唯一一家研發(fā)生產(chǎn)超級(jí)智能防偽芯片的高科技芯片公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立完整的質(zhì)量檢測(cè)溯源體系，讓消費(fèi)者清清楚楚明明白白知道自己購(gòu)買的每一盒茶，均來自可靠的產(chǎn)地和廠家。
信茂堂用最笨的辦法做市場(chǎng)！
滇學(xué)君：感覺信茂堂做統(tǒng)一價(jià)格茶葉市場(chǎng)的做派，既明智又笨拙。這種商業(yè)模式既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)，是否很容易被人復(fù)制
魯保鑄：這個(gè)我們想過了。但我們78元一盒的定價(jià)策略，很多傳統(tǒng)茶商都很難跟進(jìn)。我們選擇了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)組合成本最低的發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略，團(tuán)結(jié)更多愿意和我們同心協(xié)力闖出一條生路的千千萬萬茶商。更關(guān)鍵的是，我們相信資本市場(chǎng)一定會(huì)有對(duì)我們的創(chuàng)新商業(yè)模式感興趣類似孫正義之類的投資人。
茶界一直有所謂“口糧茶”之說，但那不過是一種紆尊降貴的托辭而已。信茂堂78元一盒的茶才是憑良心整合資源的“口糧茶”，要讓“茶為國(guó)飲”名副其實(shí)，最終讓至少10億國(guó)人都能喝得起。讓國(guó)茶在“琴棋書畫詩(shī)酒”系列和“油鹽柴米醬醋”系列之間，找到最恰如其分的位置。
信茂堂78元定價(jià)部分茶品
信茂堂非常歡迎資本市場(chǎng)給力！
滇學(xué)君：業(yè)內(nèi)有“4萬家中國(guó)茶企不如一個(gè)英國(guó)立頓”之說，信茂堂理想遠(yuǎn)大，但如果沒有資本市場(chǎng)的加持恐怕難以兌現(xiàn)吧
魯保鑄：的確如此。中國(guó)茶農(nóng)茶廠茶商一直各自為陣，所有茶產(chǎn)業(yè)從來就沒有被有遠(yuǎn)大抱負(fù)的產(chǎn)業(yè)資本真正青睞過。煙酒糖茶四大生活快消品中，煙酒是成癮性較強(qiáng)的消費(fèi)品，煙酒糖的終端消費(fèi)時(shí)間成本都很低。只有中國(guó)茶因?yàn)槲幕映址至窟^重，終端消費(fèi)的繁文縟節(jié)太多，儀式感很強(qiáng)，所以消費(fèi)時(shí)間成本比較高，這無形中阻擋了茶飲成為咖啡類速飲品。
茶界人士為了把茶飲變成一種速飲快消品，這些年做了很多努力。從泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等產(chǎn)品的研發(fā)，但一直無法讓茶飲真正成為一種商務(wù)型快消品。信茂堂認(rèn)為，國(guó)茶最適合的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該是以家庭為單元，讓茶飲成為家庭健康和諧生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。這樣既能感受到茶飲作為“琴棋書畫詩(shī)酒茶”七雅文化的一部分，又可把茶飲作為“油鹽柴米醬醋茶”七俗生活的一部分。
要快速做到這一點(diǎn)，有資本市場(chǎng)給力信茂堂，當(dāng)然是大好事。我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)做創(chuàng)新商業(yè)模式，一定會(huì)面臨很多方面的挑戰(zhàn)，如果有扶持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的睿智資本愿意和我們進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，我想“信茂堂萬家社商聯(lián)盟”一定會(huì)開花結(jié)果惠及中國(guó)廣大消費(fèi)者，成為中國(guó)版立頓或國(guó)飲版瑞幸。
信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化初心不改！
滇學(xué)君：很贊成你說的國(guó)飲當(dāng)以家庭為消費(fèi)單元的商業(yè)理念，想聽你詳細(xì)闡述一下信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化的初衷和具體內(nèi)涵。
魯保鑄：我曾經(jīng)在云茶流通協(xié)會(huì)組織的一次專題分享會(huì)上做過一個(gè)主旨演說《用儒家文化加持信茂堂品牌》，說的就是信茂堂作為一家茶企的使命和抱負(fù)。茶為國(guó)飲最早是和佛家道家發(fā)生文化關(guān)聯(lián)的，所以有禪茶一味、茶道同源之論。但信茂堂卻從和諧家庭鄰里的儒家倫理文化切入，提出了“讀圣賢書，喝信茂茶”的企業(yè)文化核心理念。
茶是大雅大俗渾然一體的獨(dú)特商業(yè)存在，而每個(gè)家庭也都是大雅大俗的人間生態(tài)存在。茶飲完全可以成為和諧家庭、敦睦鄰里、增進(jìn)友情的一個(gè)理想社交質(zhì)介，相比煙酒糖有傷身折壽嫌疑，安全茶（不包括那些不良商家的劣質(zhì)茶）對(duì)人的身體健康可謂有百利而無一弊。能讓質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好茶走進(jìn)中國(guó)千家萬戶，應(yīng)當(dāng)是功德無量的事情。
儒家強(qiáng)調(diào)為人要忠孝仁愛，待人要親誠(chéng)惠容，這些都是信茂堂一直秉持不變的信念。我們倡導(dǎo)的儒茶文化，核心是追求和諧——和諧家庭，和諧鄰里，和諧社區(qū)，和諧社會(huì)，和諧人類。信茂堂一個(gè)高端普洱熟茶品牌駙馬茶有兩句廣告語，最能體現(xiàn)我們的儒茶文化本質(zhì)——和諧生活你我他，幸福人間駙馬茶。
我國(guó)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)茶市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場(chǎng)體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國(guó)茶充滿生機(jī)。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭(zhēng)奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)相崛起。
上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長(zhǎng)鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊(cè)了“大益”牌商標(biāo)。
但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購(gòu)了勐海茶廠并且對(duì)其進(jìn)行了民營(yíng)體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對(duì)大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國(guó)授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國(guó)比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在大益茶向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營(yíng)茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場(chǎng)。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國(guó)有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤(rùn)并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國(guó)沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤(rùn)萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國(guó)大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營(yíng)+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購(gòu)和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營(yíng)店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國(guó)。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對(duì)茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國(guó)內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當(dāng)時(shí)，中國(guó)茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過將中國(guó)茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長(zhǎng)，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢(mèng)中不可自拔。2021年，天福茗茶營(yíng)收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國(guó)楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國(guó)楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對(duì)中國(guó)茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國(guó)，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時(shí)候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國(guó)楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場(chǎng)所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開財(cái)報(bào)的國(guó)產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營(yíng)收過億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國(guó)版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗(yàn)旗艦店
茶里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗(yàn)旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤(rùn)巨大，但在市場(chǎng)上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙?，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時(shí)，往往會(huì)將手中還沒有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機(jī)店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場(chǎng)拒之門外。
對(duì)于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽取年輕人對(duì)于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請(qǐng)皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù)，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以直營(yíng)模式開拓了660家門店，營(yíng)收超50億元（2021年奈雪的茶營(yíng)收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場(chǎng)景延伸可能。但起初很多商場(chǎng)并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營(yíng)的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國(guó)的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場(chǎng)？
喜歡喝茶的中國(guó)人，似乎對(duì)于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場(chǎng)早已取得成功的三得利進(jìn)入中國(guó)這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場(chǎng)中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會(huì)成為首富的新對(duì)手。
東方樹葉剛上市，市場(chǎng)反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤(rùn)”，消費(fèi)者并不買單。據(jù)說，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變?cè)衅焚|(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開始陸續(xù)申請(qǐng)了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。
元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?
1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤(rùn)不超過5元，只有新品有可能超過這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.07億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國(guó)的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營(yíng)+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營(yíng)收過億的上市公司，但無論營(yíng)收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營(yíng)收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過，這個(gè)夢(mèng)想還在路上。
真正將中國(guó)的茶生意推向新高度的是中國(guó)式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國(guó)版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國(guó)商場(chǎng)擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營(yíng)收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國(guó)民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。
作者：陳世峰
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7月初，圣谷山茶場(chǎng)有限公司獲得綠茶、紅茶、白茶、黑茶、袋泡茶、緊壓茶和葉類代用茶的生產(chǎn)許可，成為日照茶的“全能王”。
近年來，圣谷山堅(jiān)持“還原茶作為一片葉子的本質(zhì)屬性”，探索有機(jī)化、品牌化、智能化、現(xiàn)代化之路，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈條越拉越長(zhǎng)，成為著名的日照綠茶標(biāo)志性企業(yè)、北方綠茶的龍頭企業(yè)和中國(guó)高端綠茶品牌。
把茶園建成“世外桃源” 培育有機(jī)茶葉原料
圣谷山茶場(chǎng)有限公司董事長(zhǎng)高建華認(rèn)為，一片小小的茶葉，濃縮著日月天地的精華和靈性，必須保持其天然本性，才能做出有機(jī)高端好茶。
前往位于日照市嵐山區(qū)巨峰鎮(zhèn)大梁山深處的一處圣谷山茶園，要經(jīng)過漫長(zhǎng)的山路，甚至是顛簸的泥漿路，外人難以進(jìn)入這里，人跡罕至，保持著原始的生態(tài)和環(huán)境。
高建華說，決定茶葉質(zhì)量的根本點(diǎn)是茶園。茶園最好遠(yuǎn)離人群和現(xiàn)代文明的痕跡。圣谷山北山茶園的土壤以前從未開發(fā)和耕種，周邊綠色植被茂密，野兔、山雞等野生動(dòng)物出沒其中，山泉水清澈見底，一到秋天，從山頂?shù)缴顫靖鞣N昆蟲在進(jìn)行集體大合唱，雨林認(rèn)證的官員走在野草叢生的山路上，認(rèn)為這就是有機(jī)茶葉生長(zhǎng)的絕佳之處。土壤、植被、大氣、水的純真，保證圣谷山茶葉有著優(yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境。
圣谷山所在的巨峰鎮(zhèn)，號(hào)稱江北綠茶第一鎮(zhèn)，這里三面環(huán)山，一面瀕海，原始生態(tài)風(fēng)貌保存良好，森林覆蓋率41%，氣候宜人，是中國(guó)江北最大綠茶基地和世界三大海岸綠茶基地之一。能夠在眾多茶企中脫穎而出，除了優(yōu)質(zhì)的茶園，圣谷山還非常注重茶葉種植的過程管理和種植工藝，高建華說，他們種茶使用的都是“笨法子”：選用無性系品種，保證其來自有機(jī)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)；選擇用腐熟的豆餅作為底肥，后來發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)基因大豆，就棄用豆餅，改用發(fā)酵的芝麻餅和國(guó)家頒證認(rèn)可的有機(jī)肥；對(duì)于茶園的蟲害，堅(jiān)決不使用化學(xué)合成的除蟲劑，而是使用物理防蟲法；全部人工除草，不使用除草劑……圣谷山對(duì)于品質(zhì)的要求可以說是嚴(yán)苛。正是這些“笨法子”，保證了茶葉的品質(zhì)，在這個(gè)喧囂的時(shí)代煎出了綠茶自然的味道。
為了提升原料品質(zhì)，圣谷山還不斷改進(jìn)耕作技術(shù)，借鑒當(dāng)今中國(guó)乃至世界茶園先進(jìn)建設(shè)和管理模式，邀請(qǐng)日本專家成立顧問團(tuán)隊(duì)打造面向未來的現(xiàn)代化和智能化茶園，實(shí)現(xiàn)機(jī)械自動(dòng)化和智能化的田間管理和茶葉采摘。在今年春天新建成的南山茶園，圣谷山將茶樹的株距從二三十厘米擴(kuò)大到50厘米，行距從一米二三擴(kuò)大到1.8米，雙株改為單株，茶樹呈三角形排列，并且在1米多深的茶葉根部施上發(fā)酵牛糞、有機(jī)肥等，有效改善了茶樹的生長(zhǎng)空間和條件。他們還引進(jìn)了以色列的節(jié)水滴灌設(shè)備，日本專家建議使用的“綠色”農(nóng)膜，在田間地頭建起小型氣象站，搭建起“智慧茶園”，在電腦和手機(jī)上就可以監(jiān)控生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，調(diào)控生產(chǎn)設(shè)施……
圣谷山還通過一系列認(rèn)證活動(dòng)，倒逼生產(chǎn)、制作、流通全環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化和現(xiàn)代化。2012年5月圣谷山獲得中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品證書，2014年7月24日獲得美國(guó)雨林聯(lián)盟的雨林認(rèn)證證書。雨林聯(lián)盟審核人員考察了圣谷山茶園的水土、大氣、建筑物以及野生動(dòng)物等生態(tài)環(huán)境方面的情況，了解茶園工人的身體健康狀況以及相關(guān)勞動(dòng)福利，考察了茶場(chǎng)與周邊社區(qū)關(guān)系的建設(shè)?？偣?00條審核標(biāo)準(zhǔn)，日照圣谷山全部達(dá)到，在“自然生態(tài)”“社區(qū)關(guān)系”以及“員工福利”等方面達(dá)到滿分。此后，2017年，圣谷山在山東茶界首次通過歐盟有機(jī)認(rèn)證。2018年，獲得美國(guó)有機(jī)認(rèn)證和日本有機(jī)認(rèn)證。
目前，圣谷山擁有有機(jī)認(rèn)證的茶園400余畝，通過美國(guó)雨林聯(lián)盟認(rèn)證，歐盟、美國(guó)和日本國(guó)際有機(jī)認(rèn)證茶園115畝，綠色無公害合作社茶園1000余畝。2020年4月，完成新建南山標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代茶園面積300余畝。
一個(gè)現(xiàn)代化茶園的新樣板誕生了。
讓制茶進(jìn)入智能化時(shí)代打造高端山東茶
在圣谷山1966茶博園，有一套工業(yè)化和智能化程度很高的茶葉生產(chǎn)線，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化控制和生產(chǎn)，既節(jié)省了人力，保證了茶葉制成品的穩(wěn)定性，又獲得了較好的市場(chǎng)反響。
茶博園有一個(gè)日照非遺展廳，記錄著炒茶1.0和2.0時(shí)代的艱辛。最早完全靠人工，一口大鐵鍋，一人燒火，一人炒茶。綠茶的制作步驟很多，采好鮮葉后要進(jìn)行攤晾，然后是殺青、揉捻、烘干等步驟，最后再進(jìn)行包裝。夏天炒茶的時(shí)候，車間內(nèi)的溫度能達(dá)到40攝氏度，長(zhǎng)時(shí)間在高溫環(huán)境下工作，常人難以想象。為了嚴(yán)格把控每道程序，高建華給每一位技術(shù)人員提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，去山東農(nóng)業(yè)大學(xué)參加培訓(xùn)班，赴南方學(xué)習(xí)茶葉制作技藝，到青島等地考察學(xué)習(xí)，讓他們?cè)趯?shí)踐、檢驗(yàn)、糾錯(cuò)過程中迅速提升業(yè)務(wù)水平，制作出“冰心”“銀針”“云卷”等頂級(jí)綠茶。“東夷瑞草”更是個(gè)中典范。它從原料、制茶工藝等方面入手，全部采用初春一芽一葉的原料，5萬個(gè)茶芽才能制成一斤東夷瑞草，攤晾和殺青時(shí)間更長(zhǎng)，不揉不壓，保持了日照綠茶自然的感官。“在保持了日照綠茶特有品質(zhì)的同時(shí)，提煉出了味道鮮美、甜味濃郁和口感清爽等特點(diǎn)，”高建華說。因其獨(dú)特工藝，“東夷瑞草”彰顯出“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的品質(zhì)特點(diǎn)。2019年8月，在日本靜岡舉行的世界綠茶評(píng)比會(huì)上，“東夷瑞草”獲得“最高金獎(jiǎng)”，在全世界總計(jì)103件參賽茶樣中排名第三，堪稱日照綠茶的奇跡，也證明了日照綠茶品質(zhì)達(dá)到世界頂級(jí)綠茶的水平。
創(chuàng)立于2002年的圣谷山茶場(chǎng)有限公司，已經(jīng)走過18年的發(fā)展歷程，高建華始終堅(jiān)持“茶是國(guó)飲，作為茶葉的生產(chǎn)和銷售者，必須重視從原料、炒制到儲(chǔ)運(yùn)、銷售的整條產(chǎn)業(yè)鏈”的宗旨，自主創(chuàng)新摸索出了從茶園到茶場(chǎng)、從制茶到品茶，橫跨茶園管理、茶葉流通全環(huán)節(jié)的36道品控細(xì)節(jié)，按照國(guó)際化嚴(yán)格的程序要求為高品質(zhì)的茶品提供保障，并力推炒茶從電炒茶、機(jī)械炒茶，進(jìn)入智能化的4.0時(shí)代。
戴上鞋套、頭套，穿上白色的工作服，才能進(jìn)入圣谷山的智能化生產(chǎn)車間，這里一塵不染，潔凈明亮，一條密閉的生產(chǎn)線正在工作中。高建華介紹說，這套生產(chǎn)線投資200多萬元，全部由電腦控制，自動(dòng)稱重，進(jìn)入殺青和碾揉環(huán)節(jié)，溫度、濕度均可以通過計(jì)算機(jī)設(shè)定和調(diào)節(jié)，與人工炒茶不同，這套設(shè)備多了解塊和復(fù)揉兩道工序，而且可以循環(huán)烘干，直到炒出最好的綠茶為止。
日照以盛產(chǎn)綠茶聞名，高建華和他的團(tuán)隊(duì)通過招才引智及招科引技，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外科技合作，實(shí)現(xiàn)了茶葉品種的多元化，為山東茶葉史添加了一個(gè)個(gè)新品種。圣谷山研發(fā)中心打造出一支高層次科技創(chuàng)新隊(duì)伍。包括中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、中國(guó)工程院院士劉仲華，韓國(guó)韓瑞大學(xué)教授、博導(dǎo)姜育發(fā)，湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席專家包小村教授，浙江大學(xué)甘智華教授團(tuán)隊(duì)，日本靜岡縣立大學(xué)茶學(xué)中心主任中村順行教授團(tuán)隊(duì)等高端茶行業(yè)技術(shù)人才，成為圣谷山的“大腦”和智庫(kù)。在山東農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系的幫助下，圣谷山研制成功日照紅茶，于2009年獲得山東省第一張工業(yè)生產(chǎn)許可證，給“南茶北引”40多年日照只能生產(chǎn)綠茶的歷史畫上句號(hào)。2012年，圣谷山花茶問世，2017年，圣谷山又瞄準(zhǔn)黑茶，2018年，在茶葉專家劉仲華和包小村的支持下，利用來自圣谷山茶園的日照綠茶夏季原料制作出黑茶產(chǎn)品“茯磚”……到現(xiàn)在，圣谷山已經(jīng)覆蓋綠茶、紅茶、花茶、黑茶、白茶等多個(gè)品種，成為北方綠茶的一匹“黑馬”。
源于對(duì)自身實(shí)力和品質(zhì)的自信，近年來，圣谷山的身影不斷出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際各類大賽上，并屢獲佳績(jī)，并成為山東著名商標(biāo)、山東名牌產(chǎn)品、山東省知名農(nóng)產(chǎn)品。2011年5月，在濟(jì)南第六屆國(guó)際茶博會(huì)上，圣谷山500克“冰心雪”綠茶成功拍賣出19.8萬元的高價(jià)；2014年，成功炒制出北方茶歷史上的第一份“明前茶”；2015年，榮獲“華茗杯”全國(guó)名優(yōu)綠茶質(zhì)量評(píng)比特別金獎(jiǎng)；同年6月，圣谷山參加米蘭世博會(huì)，榮獲“百年世博中國(guó)名茶金駱駝獎(jiǎng)”；2016年，獲得“中綠杯”中國(guó)名優(yōu)綠茶評(píng)比金獎(jiǎng)。同年，獲得全國(guó)手工綠茶制作技能大賽一等獎(jiǎng)；2017年8月，榮獲“中茶杯”全國(guó)名優(yōu)茶評(píng)比特等獎(jiǎng)；2019年4月，東夷瑞草在“華茗杯”綠茶、紅茶產(chǎn)品質(zhì)量推選活動(dòng)中榮獲金獎(jiǎng)；同年11月6日，圣谷山含弘紅茶榮獲“2019世界紅茶產(chǎn)品質(zhì)量推選金獎(jiǎng)”……
在茶葉競(jìng)技場(chǎng)上的勝利，讓高建華堅(jiān)定了一個(gè)信念：圣谷山要制中國(guó)好茶，做百年企業(yè)。
品牌贏得市場(chǎng)文化決勝未來
高建華進(jìn)入茶葉產(chǎn)業(yè)，是從消費(fèi)領(lǐng)域開始的。因?yàn)榍髮W(xué)和初次創(chuàng)業(yè)都在濟(jì)南，高建華將濟(jì)南作為自己的第二故鄉(xiāng)。2002年，高建華選擇日照綠茶進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，在濟(jì)南茶葉市場(chǎng)開了第一家茶葉店，將市場(chǎng)的前沿信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿照詹璁a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的前哨站。后來為了造出高端茶葉，他陸續(xù)建起屬于自己的茶園，把市場(chǎng)前沿的信息及時(shí)反饋到生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。
高建華堅(jiān)持著一種觀點(diǎn)：茶葉經(jīng)營(yíng)橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的銷售環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，由銷售帶動(dòng)生產(chǎn)制造，從而帶動(dòng)茶園等第一產(chǎn)業(yè)。銷售決定著茶葉的品類、等級(jí)和價(jià)格，直接影響著生產(chǎn)環(huán)節(jié)。茶葉企業(yè)的根本任務(wù)就是根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行科技研發(fā)，不斷創(chuàng)新，提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的生命力根植于消費(fèi)者心目中，消費(fèi)者用嘴巴描述它，用貨幣來選擇它。他帶領(lǐng)的公司旗下有數(shù)十個(gè)商標(biāo)，無論哪一個(gè)商標(biāo)都有不同的定位，細(xì)分出不同的人群和市場(chǎng)。
除了打造高品質(zhì)的茶葉，圣谷山還非常注重借力省內(nèi)和國(guó)家大事，進(jìn)行品牌的推廣。他帶領(lǐng)公司先后贊助參與過第十一屆全運(yùn)會(huì)、第十屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)和亞洲舉重聯(lián)合會(huì)、少年兒童合唱節(jié)、世界歷史科學(xué)大會(huì)及泰山國(guó)際登山賽等活動(dòng)；2018年5月圣谷山正式簽約成為上海合作組織青島峰會(huì)贊助商。借著這些活動(dòng)的影響力，圣谷山的品牌美譽(yù)度不斷提升。今年春天，圣谷山還開了山東省內(nèi)茶企簽約明星找形象代言人的先河。3月15日，日照籍演員寧浩然簽約成為圣谷山品牌代言人?！安杵笳掖匀耍_啟高端綠茶的‘星’時(shí)代，是為了加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，助力茶企品牌營(yíng)銷?！备呓ㄈA表示。
在濟(jì)南，圣谷山是日照茶的一面旗幟。依托濟(jì)南市茶行業(yè)協(xié)會(huì)，高建華經(jīng)過篩選團(tuán)結(jié)30余家日照茶經(jīng)營(yíng)業(yè)戶成立日照茶分會(huì)，以誠(chéng)信為本經(jīng)營(yíng)日照綠茶作為宗旨，大家庭的溫暖惠及每個(gè)日照茶的商戶，也為日照綠茶的發(fā)展掌握了話語權(quán)。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圣谷山也獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，其網(wǎng)絡(luò)銷售成為亮點(diǎn)。如今，圣谷山在天貓店山東茶的銷售中遙遙領(lǐng)先，天貓大數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，圣谷山在天貓店描述、服務(wù)、物流三個(gè)重要參數(shù)均為4.9分，且高于同段平均值較高的比例。
圣谷山的成功，還在于高建華不斷給自己的茶葉品牌注入文化內(nèi)涵。圣谷山茶自出生以來，便被賦予一種有個(gè)性的追求，繼而形成有擔(dān)當(dāng)?shù)木瘢豪缓槎粻?zhēng)，守茶之本心，做茶之君子，得茶之人生。他取“茶生山谷間”之意，把家鄉(xiāng)的圣公山修改一字，成就了一個(gè)地理品牌；而“冰心”“銀針”“云卷”“東夷瑞草”等核心品牌，也都帶有濃濃的書卷氣息、文化意味和地域特色。
高建華還有一個(gè)最新舉動(dòng)，就是把原來鎮(zhèn)上的糧倉(cāng)，建設(shè)成“圣谷山1966茶博園”。圣谷山茶場(chǎng)有限公司總經(jīng)理趙會(huì)會(huì)說，這里珍藏著每個(gè)巨峰人的歷史記憶，但后來成了一個(gè)垃圾成堆的大雜院。高建華把它變成了一處“茶倉(cāng)”，包括茶空間、茶展覽館、茶民宿、茶學(xué)院、茶餐廳等文化要素。之所以叫1966茶博園，一是為了紀(jì)念“南茶北引”這個(gè)日照綠發(fā)展史上的開啟之年；二是因?yàn)楦呓ㄈA出生于1966年。為了建設(shè)茶博園，圣谷山已經(jīng)投資5000多萬元。高建華說：建設(shè)這個(gè)項(xiàng)目，不是為了賺錢，而是要打造一個(gè)形而上的東西，它屬于文化范疇。在這里，人們可以了解茶的歷史，品味茶的文化，感受精神的愉悅。
在日照嵐山區(qū)打造的“百里綠色長(zhǎng)廊”中，圣谷山帶領(lǐng)一批茶葉品牌率先崛起，成為集生態(tài)觀光、茶文化體驗(yàn)、茶葉貿(mào)易、鄉(xiāng)村度假、美食娛樂為一體的特色茶文化休閑旅游景點(diǎn)。獲得過“山東茶區(qū)十佳匠心茶人”等諸多榮譽(yù)稱號(hào)的高建華，正依托日照優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、深厚的歷史文化底蘊(yùn)，推進(jìn)茶葉與文化旅游深度融合，不斷放大品牌效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
（來源：新華網(wǎng)）
