“你的心臟每跳動(dòng)一次，全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。”
“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重。”
.....
2005年，立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數(shù)據(jù)[1]。
2021年11月，聯(lián)合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務(wù)。同年雙十一，本土袋泡茶品牌茶里全網(wǎng)銷售額破億。曾經(jīng)被“茶飲之王”立頓統(tǒng)治的袋泡茶市場(chǎng)似乎悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
茶葉不再是茶包里的唯一主角
圖片來(lái)源：奈雪的茶天貓旗艦店
入局袋泡茶行業(yè)的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產(chǎn)品，袋泡茶市場(chǎng)變“香”了。
茶葉也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起來(lái)，蜜桃烏龍，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來(lái)、喝起來(lái)變“香”了。
那么，時(shí)至今日，袋泡茶的市場(chǎng)格局究竟如何？品牌們?cè)诔膫€(gè)方向發(fā)力？產(chǎn)業(yè)鏈上游又發(fā)揮著怎樣的作用？01小茶包里的大生意
袋泡茶形態(tài)的產(chǎn)品
圖片來(lái)源：茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店（順時(shí)針?lè)较颍?/span>
所以，為了避免誤解，本文所討論的袋泡茶，主要是描述產(chǎn)品形態(tài)，是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調(diào)味茶產(chǎn)品”，而速溶茶粉、茶濃縮液等形式，我們將其視為茶的便捷屬性的進(jìn)一步延伸。
目前，有四類品牌都推出了袋泡茶產(chǎn)品。
不同類型的玩家，基于不同的出發(fā)點(diǎn)加入了這場(chǎng)“戰(zhàn)局”：本土傳統(tǒng)茶企想要拓展更年輕的客群，滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性，而新茶飲品牌，則將袋泡茶視為線上銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式調(diào)飲，足不出戶喝奶茶。
盡管玩家的類型不同，但它們都看好袋泡茶的潛力。
中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析：消費(fèi)場(chǎng)景多元
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，超過(guò)5成用戶表示沖泡簡(jiǎn)單、便攜是喝袋泡茶的主要原因，此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點(diǎn)也是袋泡茶用戶消費(fèi)的重要原因。從消費(fèi)場(chǎng)景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學(xué)習(xí)消費(fèi)場(chǎng)景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛(ài)的選擇。[3]
可以看出，袋泡茶的潛力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年，中國(guó)袋泡茶的年消費(fèi)量?jī)H約占茶葉總消費(fèi)量的5%。在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。
二是袋泡茶中的新興品類，拼配茶、調(diào)味茶的潛力。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，2021年上半年，超過(guò)四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領(lǐng)。這其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。
2021H1中國(guó)袋泡茶行業(yè)用戶畫像
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
我們采訪風(fēng)味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)水果風(fēng)味和花草風(fēng)味的調(diào)味茶也有很多期待。
袋泡茶風(fēng)味未來(lái)發(fā)展分析
圖片來(lái)源：奇華頓
水果本身有“應(yīng)時(shí)應(yīng)季”的特點(diǎn)，品牌可以利用這個(gè)特點(diǎn)開展季節(jié)性的品牌策略。而且，點(diǎn)綴了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)，還能給茶再額外添加一層功能屬性。
艾媒數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國(guó)青年消費(fèi)者中，有將近六成熱衷果味茶和花草茶。
02袋泡茶的風(fēng)，在往哪邊吹？袋泡茶的形象，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)歷至少兩輪的更新。
1、從“好奇”到“嫌棄”
在立頓進(jìn)入中國(guó)之前，茶更偏向農(nóng)產(chǎn)品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成國(guó)宴上的開水白菜。茶葉也有不同的喝法。
有人用搪瓷缸子沏茶，一邊慢悠悠地喝，一邊吹開茶葉，防止它溜進(jìn)嘴里。
也有人用精致茶具沏茶，花上半個(gè)小時(shí)制作，講究水的品質(zhì)，茶葉的產(chǎn)地，沖泡的工序。
立頓改變了當(dāng)時(shí)的人們喝茶的方式，給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的偏愛(ài)，對(duì)國(guó)外生活方式的好奇和向往，立頓很快流行起來(lái)，幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。
立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞
圖片來(lái)源：聯(lián)合利華立頓旗艦店
然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”，對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現(xiàn)出了“被嫌棄”的苗頭。
就像習(xí)慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛(ài)好者，會(huì)嫌棄速溶咖啡一樣，喝茶講究單芽、單葉的老茶客們，對(duì)茶包里碎末狀的茶葉很難產(chǎn)生好感。
而大眾消費(fèi)者看到碎末狀的茶葉，也很容易懷疑商家渾水摸魚，使用劣質(zhì)茶葉，糊弄自己。
2009年以前，袋泡茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，部分品牌又出現(xiàn)了一些食品安全的負(fù)面事件，讓消費(fèi)者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機(jī)”。
2、從“嫌棄”到“不介意”
袋泡茶品牌們開始了“自救”。
2018年，袋泡茶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，與農(nóng)科院合作建立了評(píng)審體系。茶品牌們紛紛開始強(qiáng)調(diào)“原葉袋泡茶”，試圖改變部分消費(fèi)者認(rèn)為“袋泡茶=質(zhì)量差的碎茶”的負(fù)面印象。
在產(chǎn)品上，也在不斷嘗試用更“透明”的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，比如保留茶葉芽尖上細(xì)小的絨毛，使用更大顆的草本原料，相對(duì)更完整的茶葉。
雖然由于加工工藝限制，只有少數(shù)品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產(chǎn)業(yè)上游技術(shù)，如保鮮技術(shù)的不斷發(fā)展，很多袋泡茶產(chǎn)品已經(jīng)可以做到和茶葉的特征相差無(wú)幾——能經(jīng)得起多次沖泡，且每道沖泡有不同的風(fēng)味。
而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小紅書上搜“茶包”，相關(guān)筆記中出現(xiàn)的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛(ài)喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴(kuò)寬，比起茶，現(xiàn)如今大家對(duì)它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。
圖片來(lái)源：小紅書
從“茶”變成“休閑飲料”之后，消費(fèi)者更關(guān)注的是袋泡茶的顏值、味道、成分，圍繞袋泡茶品質(zhì)的質(zhì)疑聲淡去了，那么，當(dāng)“消費(fèi)者對(duì)袋泡茶品質(zhì)有懷疑“的問(wèn)題得到初步解決后，袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢？
奇華頓和我們分享了他們?cè)谡{(diào)研袋泡茶方案時(shí)，總結(jié)出的五個(gè)方向：
1、茶妍美物
膠囊茶語(yǔ)產(chǎn)品
圖片來(lái)源：膠囊茶語(yǔ)
膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，是在袋泡茶基礎(chǔ)上做出了延伸和創(chuàng)新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。
膠囊茶語(yǔ)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾就職于小罐茶，品牌以“女生茶”為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)了一系列產(chǎn)品。其中，代表性產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費(fèi)者。
據(jù)品牌介紹，彩虹膠囊茶產(chǎn)品在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評(píng)率達(dá)98%。
美麗的包裝，不但能讓人感受到愉悅，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，還有助于幫助品牌和消費(fèi)者達(dá)成“審美認(rèn)同”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性，也往往能讓產(chǎn)品更快速地破圈。
也因此，顏值高、包裝有特色的袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來(lái)越多。
2、茶香療愈
沒(méi)有人會(huì)排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，從2018年到2021年，天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長(zhǎng)。[4]
消費(fèi)者對(duì)氣味的“癡迷”本質(zhì)上是一種“悅己消費(fèi)”的表現(xiàn)，而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以，品牌們也開始在“香氣”上下功夫。
新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]
Chabiubiu產(chǎn)品
圖片來(lái)源：Chabiubiu
Chabiubiu創(chuàng)始人提到：“我們希望參考“芳香療法”的原理，使茶香可以治愈或舒緩身心，讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來(lái)找回自己，用一杯茶的時(shí)間和自己聊聊天?！盵5]
3、國(guó)風(fēng)進(jìn)階
品茶，本身就體現(xiàn)了中國(guó)人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)有政治家建議，宣揚(yáng)品茶的文化，來(lái)抵抗奢靡之風(fēng)。茶蘊(yùn)含了中國(guó)人對(duì)自己，對(duì)自然萬(wàn)物的認(rèn)知。
因此，也有品牌以宣傳茶文化，宣傳更貼近年輕人的進(jìn)階版“國(guó)風(fēng)”為己任。比如一念草木中，就強(qiáng)調(diào)“中國(guó)茶品牌的文人氣質(zhì)和東方表達(dá)”。
一念草木中產(chǎn)品
圖片來(lái)源：一念草木中
一念草木中推出的“神游八極”系列，就是根據(jù)每款茶所具有的風(fēng)味內(nèi)涵，從中國(guó)自然環(huán)境中，尋找與其對(duì)應(yīng)的天然意象取名，于是，山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹、天光日暮成為了茶的名字，而茶外包裝上的不同紋飾，靈感也來(lái)自于傳統(tǒng)文化。
4、多樣的產(chǎn)品形態(tài)
袋泡茶的出現(xiàn)是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游凍干、萃取技術(shù)的不斷發(fā)展，在袋泡茶形態(tài)的基礎(chǔ)上，做出進(jìn)一步延伸的品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越多樣。
八分之三茶研所產(chǎn)品
圖片來(lái)源：八分之三茶研所
八分之三茶研所，就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài)，據(jù)品牌介紹，八分之三的產(chǎn)品采用了瞬時(shí)鎖鮮技術(shù)，以保留茶葉本味，部分產(chǎn)品還加入了水果濃縮液，或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香，打造雙重口感。
5、高品質(zhì)茶葉
當(dāng)然，在茶葉的品質(zhì)上，袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來(lái)。
CHALI茶里高端黑標(biāo)系列綠茶
圖片來(lái)源：CHALI茶里
比如茶里高端黑標(biāo)系列綠茶，據(jù)品牌介紹，該系列使用的四款綠茶為中國(guó)代表性綠茶品種，且均來(lái)自北緯24度-30度 “黃金產(chǎn)茶帶“上的知名產(chǎn)區(qū)，采用全流程茶葉不落地的精加工工藝，以保證茶葉的鮮與凈。[6]
袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來(lái)越多元，發(fā)展方向也越來(lái)越清晰。
03袋泡茶變“香”了尤其值得注意的是，袋泡茶們正變得越來(lái)越“香”。
在采訪奇華頓時(shí)，奇華頓提到“我們調(diào)研了多個(gè)線上銷量排名靠前的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們的茶底中大多點(diǎn)綴了花香和果香，呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化。”
袋泡茶風(fēng)味現(xiàn)狀分析
圖片來(lái)源：奇華頓國(guó)潮研究
比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配，綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陳皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多，和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。
在茶葉之外，添加的這些花香、果香，讓袋泡茶的味道變得更豐富，也更“易懂”了。
如果說(shuō)“經(jīng)過(guò)龍眼炭焙的高山白葉”，想必不少消費(fèi)者會(huì)一頭霧水，也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說(shuō)“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”，大家都可以迅速理解。
那么，香氣的融入，還會(huì)讓袋泡茶，乃至茶品類產(chǎn)生哪些變化？
1、打破茶和線上渠道的“隔閡”
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的測(cè)算，茶葉的銷售渠道主要在線下，2020年，烏龍茶在阿里系電商平臺(tái)的銷量，占國(guó)內(nèi)整體銷售額的比重僅為9.5%，這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]
但是，如果給烏龍茶加點(diǎn)蜜桃香氣會(huì)怎樣呢？
據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“桃香烏龍”口味的消費(fèi)規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間，茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬(wàn)包。
2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告
圖片來(lái)源：CBNData
加入“香氣”的茶，相當(dāng)于從茶拓展到了飲料，能夠吸引到的消費(fèi)者更多元了，能和線上渠道結(jié)合傳播的賣點(diǎn)也更多了。
沒(méi)有時(shí)間去逛茶葉鋪?zhàn)樱喎穱L一遍茶葉的年輕人，很容易被動(dòng)動(dòng)手指，就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。
2、消除茶和消費(fèi)者的“溝通障礙”
在過(guò)去，茶品牌們習(xí)慣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、產(chǎn)期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽得懂的語(yǔ)言和大眾消費(fèi)者對(duì)話，這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者很難直觀地感受到產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。而且品牌提供的這些信息也無(wú)法解決消費(fèi)者的終極疑問(wèn)：“這個(gè)茶到底是什么味道？”
我們發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌開始嘗試用描述香氣的方法來(lái)和消費(fèi)者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產(chǎn)品，都在包裝上標(biāo)注了香氣和滋味。
一念草木中產(chǎn)品
圖片來(lái)源：一念草木中
以一款叫“沉香”的黑茶為例，一念草木中沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)它的發(fā)酵工藝如何，產(chǎn)地如何，而是在包裝袋上寫上“香氣：木質(zhì)香，菌香；滋味：醇厚”。就算是對(duì)茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。
據(jù)一念草木中透露，這些香氣描述是團(tuán)隊(duì)的老茶客和內(nèi)測(cè)用戶，坐在一起，一邊品茶一邊聊出來(lái)的。
這讓我們產(chǎn)生了好奇——茶是如何呈現(xiàn)不同的特征香氣，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想的呢？是否會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)和方法？
根據(jù)奇華頓介紹，他們一般會(huì)從茶葉本身的特征香氣出發(fā)，結(jié)合獨(dú)特賦香工藝，專利賦香工藝設(shè)備，為品牌甄選拼配茶葉，賦予天然香氣，搭配奇華頓趨勢(shì)洞察，提供完整解決方案。
為了讓袋泡茶解決方案更靈活，更個(gè)性化，奇華頓會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找茶莊、研究茶葉，來(lái)探秘茶的香氣、風(fēng)味、茶感以及關(guān)鍵的化學(xué)組成，再結(jié)合感官分析、香氣風(fēng)味分析方法，根據(jù)茶葉特征，結(jié)合流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)味茶解決方案，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于創(chuàng)新茶底和風(fēng)味的不同要求。
奇華頓也和我們分享道，香氣還將在另外兩個(gè)方面發(fā)揮效用：
1、在文化屬性之外，把茶變得像香水一樣時(shí)尚浪漫
香水是精致生活的一種體現(xiàn)，它自帶的時(shí)尚、浪漫的屬性，能讓人建立許多正向的聯(lián)想，而且，令人愉悅的氣味不但能提供情緒價(jià)值，也更有助于消費(fèi)者彰顯個(gè)性，表達(dá)“我是誰(shuí)”。
茶的香氣無(wú)論是作為產(chǎn)品差異點(diǎn)，還是傳播點(diǎn)，都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢(shì)。
2、嗅覺(jué)味覺(jué)聯(lián)動(dòng)，多感官打造豐富體驗(yàn)
英國(guó)《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報(bào)告稱：在所有感覺(jué)記憶中， 氣味感覺(jué)最不容易忘記。視覺(jué)記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺(jué)和味覺(jué)的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。[8]
一杯有香氣的茶，能給消費(fèi)者創(chuàng)造多感官的豐富體驗(yàn)，加深產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，
艾媒咨詢的調(diào)研也顯示，相比于原味茶，消費(fèi)者更偏好有香氣，風(fēng)味更豐富的花草茶。
2021H1中國(guó)袋泡茶行業(yè)消費(fèi)偏好分析
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
04結(jié)語(yǔ)袋泡茶浮浮沉沉，歷經(jīng)了幾次變化，根植于傳統(tǒng)文化，又結(jié)合了現(xiàn)代人對(duì)便捷的需求的它，正處在高速發(fā)展期——數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛。[3]
而在袋泡茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中，上游企業(yè)的參與也不可或缺：保鮮技術(shù)的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗(yàn)，凍干、萃取技術(shù)的發(fā)展，讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。
下一階段，袋泡茶又會(huì)變成什么樣呢？
來(lái)源 ：FBIF食品飲料創(chuàng)新
如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除
“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人?！?/p>
“人無(wú)貴賤，誰(shuí)都有分，上焉者細(xì)啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問(wèn)訊‘喝茶未？’”
中國(guó)近代著名文學(xué)家梁實(shí)秋在《喝茶》一文中，詳述了中國(guó)人與茶的淵源，誠(chéng)如他所表達(dá)的，茶是中國(guó)人的飲料，凡有中國(guó)人的地方就有茶。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬(wàn)噸，較2018年增長(zhǎng)11.50萬(wàn)噸，增幅為6.02%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額達(dá)到2739.50億元，銷售均價(jià)為135.25元/公斤。
預(yù)計(jì)到2020年底，我國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2000億~2200億元，經(jīng)濟(jì)總量爭(zhēng)取突破5000億元大關(guān)。（《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016年—2020年）》）
巨大市場(chǎng)規(guī)模的背后卻透著茶產(chǎn)業(yè)遭遇的各種尷尬：年輕人眼中，從茶葉本身，到?jīng)_茶、飲茶，整個(gè)流程就如同祖輩人那樣古老而傳統(tǒng)……
“不是年輕人不懂中國(guó)茶，是中國(guó)茶不懂年輕人；不是世界人民不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶沒(méi)有跟上世界的變化?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國(guó)楹曾這樣評(píng)論。
在中國(guó)傳統(tǒng)茶藝中，想要入口一杯茶，你需要用到茶壺、隨手泡、茶盤、茶勺、茶夾等十余種茶道工具；然后完成從凈手、溫壺、燙杯到低斟的準(zhǔn)備過(guò)程，最后一步才是熱飲慢嘬地品味。
“烏龍入宮”“春風(fēng)拂面”“重洗鮮顏”……這些都是先人對(duì)茶道的比喻與贊美，然而茶道的溫柔顯然與當(dāng)代年輕人的快生活理念背道而馳，懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、速食文化……才是年輕本色。
百度2020年7月搜索數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經(jīng)成為找茶的主要人群，其中20~39歲的年齡占比相對(duì)較高。他們自有一套“新生代喝茶姿勢(shì)文化”：包裝顏值大過(guò)天，追求性價(jià)比，追求簡(jiǎn)約又注重儀式感……
曾經(jīng)，立頓讓全世界記住了茶包。作為袋泡茶的開創(chuàng)者，方便快捷、時(shí)尚品質(zhì)是立頓茶包的標(biāo)簽。早在2010年，立頓出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場(chǎng)生活的背景，抓住了中國(guó)年輕消費(fèi)者，還簽下演員吳磊作為代言人。
而在年輕人對(duì)于顏值需求方面的拿捏，小罐茶可謂經(jīng)驗(yàn)頗豐。近日，小罐茶針對(duì)年輕消費(fèi)群體的茶飲社交場(chǎng)景，打造出粉、黃、綠等糖果色彩罐系列，定位年輕人的首款入門級(jí)精品茶，并邀請(qǐng)電視劇《三十而已》中顧佳扮演者童瑤出任小罐茶CCEO（首席教育官）。該系列茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，單罐售價(jià)16元。
圖源小罐茶天貓旗艦店
回顧小罐茶成長(zhǎng)之路，伴隨著智商稅、高價(jià)低質(zhì)、過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳……口碑一路撲街，但這并不妨礙小罐茶高調(diào)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括600多家專賣店，2000多家合作煙酒店，3000多家合作茶葉店，對(duì)外宣稱賣了20億。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬(wàn)余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。也就是說(shuō)，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用6年時(shí)間做到了茶行業(yè)資產(chǎn)排名前十的位置。
在杜國(guó)楹看來(lái)，茶行業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)“把復(fù)雜的中國(guó)茶做簡(jiǎn)單，把傳統(tǒng)的中國(guó)茶做時(shí)尚，把繁瑣的品飲變簡(jiǎn)便，把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維”的思路，將茶葉滲透進(jìn)年輕人市場(chǎng)。
給傳統(tǒng)茶行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的，不僅僅是小罐茶，小茶匠、相爺府等后起之秀也盯上了茶生意。
紅茶、綠茶、烏龍茶（青茶）、黃茶；黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井……或許你能叫出一些茶的品類，但有多少人關(guān)注茶品牌？
在品牌方面，不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)企業(yè)。
以小罐茶為例，央視廣告投放，“大師作”標(biāo)簽，開在豪華商區(qū)中心地段的門店，以及日本設(shè)計(jì)大師歷經(jīng)數(shù)稿后確定的鋁合金小罐包裝……這一切都透露著“貴”，符合現(xiàn)代人對(duì)于“面子”的需求。
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華此前在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)茶企規(guī)模小而散的背后，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化在作祟。
“茶這個(gè)行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒(méi)有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆品的思維去考慮，但只有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)固化下來(lái)，將所有內(nèi)容量化，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蟛庞衅放苹?。”
對(duì)于這一套理論，老牌茶企顯然看不上。茶葉作為小眾市場(chǎng)，在傳統(tǒng)意義上，好茶的標(biāo)準(zhǔn)基于三點(diǎn)，耐泡度、綜合口感和香韻，且茶葉種植受當(dāng)年氣候等各種自然因素影響，使其很難成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。
中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)中心發(fā)布的《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀》中亦指出了相似的情況：目前，中國(guó)茶葉市場(chǎng)較分散，處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)，茶葉產(chǎn)業(yè)的集中度低，上億元規(guī)模的茶企不超過(guò)100家，絕大多數(shù)是千萬(wàn)元、百萬(wàn)元級(jí)別的中小型企業(yè)。
面對(duì)“后浪”茶企的猛烈攻勢(shì)，老牌茶企迫待轉(zhuǎn)型，其中品牌營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)思維是多家傳統(tǒng)茶企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。
2016年，云南普洱茶集團(tuán)走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。初期便確定以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的新品牌旗艦?zāi)Ｐ停伺e實(shí)則是強(qiáng)化企業(yè)品牌發(fā)展，開啟了營(yíng)銷戰(zhàn)略，在這個(gè)“酒香也怕巷子深“的時(shí)代，好的產(chǎn)品需要也值得被營(yíng)銷。
老牌國(guó)營(yíng)茶廠福安市王家茶場(chǎng)也于前兩年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。開設(shè)福安農(nóng)墾體驗(yàn)中心會(huì)展店，設(shè)立上海銷售區(qū)、江蘇常州合作直營(yíng)體驗(yàn)店，并在深圳、北京、武漢、福州等地開展前期籌備工作，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)從茶場(chǎng)到舌尖的無(wú)縫對(duì)接。
如果你打開淘寶搜索“茶葉”，就不難看到，藝福堂、謝裕大等老牌傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開始全力擁抱電商……
老牌茶企互聯(lián)網(wǎng)化、新式品牌創(chuàng)新化，無(wú)一不透露著同一條信息：茶行業(yè)需要年輕化。
時(shí)尚的元素、創(chuàng)意的包裝、社交屬性的加持、甚至口味上的創(chuàng)新，茶葉消費(fèi)需求多元化越來(lái)越明顯，這也意味著茶企面對(duì)的市場(chǎng)更加復(fù)雜多樣。
初印茶社創(chuàng)始人蔣憑軒曾對(duì)媒體表示：“中國(guó)有著1000多種不同茶葉，但在歷史變遷中，它們所特有的工藝和文脈正慢慢消失。而消費(fèi)多元化、個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，又為小產(chǎn)區(qū)茶葉創(chuàng)造了重生的機(jī)會(huì)。”
不僅是小產(chǎn)區(qū)茶葉，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、答案茶等網(wǎng)紅茶品牌將新式茶飲的概念打入年輕人心中，就連傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎等紛紛進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)綜合飲品店（不包含咖啡店）銷售額達(dá)472億元，預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。
據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億~500億元。當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展空間。
在零售君看來(lái)，目前新式茶飲的入局者多為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，并沒(méi)有看到老牌企業(yè)的身影。
是否老企業(yè)在創(chuàng)新品牌與渠道的同時(shí)，可以做更多茶形態(tài)、茶周邊的創(chuàng)新？無(wú)論如何，新時(shí)代下，老企業(yè)需要更懂年輕人。
另外需要考慮的是，茶葉本身的形態(tài)受制于沖泡環(huán)境，不利于攜帶，在口味方面也不太符合年輕人的喜好，這一度導(dǎo)致茶無(wú)法像咖啡那樣普及和日常。
然而，過(guò)去幾十年來(lái)，飲料企業(yè)從未停止對(duì)茶領(lǐng)域的探索，從康師傅烏龍茶到娃哈哈東方樹葉，再到茶π……其中卻未見傳統(tǒng)茶企的身影。
顯然，傳統(tǒng)茶企在消費(fèi)者的洞察力、創(chuàng)新發(fā)展方面，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新式茶企。
未來(lái)，在傳承優(yōu)秀茶文化的另一端，傳統(tǒng)茶企只有加速洞察不同消費(fèi)者的口味，靶向思維逐個(gè)破局，才能帶領(lǐng)中國(guó)茶業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、親民化、國(guó)際化。
作者：從淺，新零售商業(yè)評(píng)論編輯
注：內(nèi)容來(lái)源新零售商業(yè)評(píng)論，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
信陽(yáng)市文新茶葉有限責(zé)任公司
企業(yè)介紹
信陽(yáng)市文新茶葉有限責(zé)任公司，是一家集茶葉種植、加工、銷售、科研、茶文化于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，公司現(xiàn)有職工1800余人，是信陽(yáng)率先成立黨、團(tuán)、工會(huì)組織的民營(yíng)企業(yè)，先后獲得“市級(jí)文明單位”、“河南省工人先鋒號(hào)”、“國(guó)家青年文明號(hào)”等稱號(hào)，是全國(guó)茶葉綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)。公司坐落于素有“北國(guó)江南，江南北國(guó)”之稱的魅力茶鄉(xiāng)信陽(yáng)，興建有文新茶文化示范園區(qū)和文新科技示范園區(qū)，主導(dǎo)產(chǎn)品信陽(yáng)毛尖是我國(guó)十大名茶之一，2011年成功研發(fā)的新秀紅茶信陽(yáng)紅也因其獨(dú)特的內(nèi)質(zhì)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為我國(guó)知名茶葉品牌。近年來(lái)，公司逐年加大科研投入力度，率先引進(jìn)了首條信陽(yáng)毛尖全自動(dòng)化、清潔化機(jī)械生產(chǎn)線，首條高香紅茶加工生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了茶葉加工的綠色化、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，分別在茶葉精細(xì)化加工、高香紅茶制作領(lǐng)域掌握了核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成了蘊(yùn)含獨(dú)特地域品質(zhì)的茶葉品牌，2012年公司斥資2000余萬(wàn)元按高標(biāo)準(zhǔn)建立了茶葉研發(fā)檢驗(yàn)室一座，先后通過(guò)省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、國(guó)家級(jí)工程實(shí)驗(yàn)室的認(rèn)定，成為河南省首批試點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)集群示范之一。公司在省會(huì)鄭州、北京、武漢、廣州等地分別成立了分公司，現(xiàn)有直營(yíng)專賣店169家，加盟經(jīng)銷商318家，并在淘寶天貓網(wǎng)、京東商城、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等大型電商平臺(tái)建有網(wǎng)絡(luò)旗艦店，形成了立足中原，布局全國(guó)重要大中城市和線上線下一體化強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
公司自1992年成立以來(lái)，一直堅(jiān)持“做茶專業(yè)，作業(yè)專注”，采取“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，走“興茶富農(nóng)”之路，并以“復(fù)興名茶，回報(bào)社會(huì)”為企業(yè)使命，樹立了“品牌是文新的發(fā)展之道，質(zhì)量是文新的立命之本，服務(wù)是文新的制勝之法，創(chuàng)新是文新的活力之源”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)二十多年的努力，文新品牌知名度和市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，先后通過(guò)了綠色食品認(rèn)證、有機(jī)茶認(rèn)證、ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和HACCP認(rèn)證，文新品牌也先后榮獲“河南名牌”、“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”等稱號(hào)，2013年，文新茶葉受河南省人民政府的隆重表彰，獲得”河南省省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”稱號(hào)，成為省內(nèi)唯一獲此殊榮的茶葉企業(yè)。
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景下，文新茶葉公司將進(jìn)一步整合內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)重點(diǎn)布局、完善網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)基地核心園區(qū)建設(shè)，全力推進(jìn)“一萬(wàn)畝標(biāo)準(zhǔn)化示范茶園”、“一萬(wàn)畝茶文化生態(tài)觀光茶園”、“一萬(wàn)畝生態(tài)有機(jī)茶園”的“三園建設(shè)”項(xiàng)目，大力實(shí)施“文新茶文化科技示范園區(qū)”二期項(xiàng)目的建設(shè)升級(jí)，園區(qū)將強(qiáng)化硬件設(shè)施、電子商務(wù)、質(zhì)量安全溯源平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)冷鏈系統(tǒng)集成物流，打造全程質(zhì)量保障系統(tǒng)，提高規(guī)?；\(yùn)營(yíng)效率。展望未來(lái)，文新人將繼續(xù)堅(jiān)持為每一位消費(fèi)者提供健康、綠色、放心、好而不貴的一杯好茶而繼續(xù)努力，為實(shí)現(xiàn)“國(guó)人好茶夢(mèng)、茶農(nóng)幸福夢(mèng)、文新家人夢(mèng)、名茶復(fù)興夢(mèng)”的文新夢(mèng)而全速進(jìn)發(fā)!
信陽(yáng)市文新茶葉有限責(zé)任公司
產(chǎn)品介紹
50克綠罐(產(chǎn)品)
這款精選海拔700米以上高山茶園的明前嫩芽制作而成，采用傳統(tǒng)和現(xiàn)代制茶工藝相結(jié)合，信陽(yáng)毛尖本土樹種鮮葉為原料，干茶條索緊細(xì)多白毫，色澤嫩綠。洗茶后清香撲鼻，開湯后湯色呈嫩黃綠色，湯色明亮，渾而不濁、茶芽細(xì)嫩勻整，滋味鮮爽，回甘明顯、入口后唇齒留香。每一杯文新信陽(yáng)毛尖都有品質(zhì)保證，您可放心購(gòu)買。
文新茶葉精制檢驗(yàn)流程
1.感官審評(píng)
文新公司毛茶經(jīng)過(guò)冷藏車運(yùn)送至科技園，經(jīng)過(guò)公司審評(píng)師按照五項(xiàng)八因子審評(píng)后，確定等級(jí)方案。
2.挑揀
經(jīng)過(guò)拼兌后的茶葉為一個(gè)批次，依次進(jìn)行風(fēng)選、磁選、色選、最后人工挑揀，確保茶葉黃片、余葉及非茶類夾雜物的充分清除。
3.提香
茶葉精制的第四道工藝是提香，文新茶葉擁有世界最先進(jìn)的茶葉提香設(shè)備，遠(yuǎn)紅外提香機(jī)，確保文新茶葉的香氣獨(dú)一無(wú)二。
4.檢驗(yàn)
文新茶葉批批檢驗(yàn)，我們擁有國(guó)家級(jí)工程實(shí)驗(yàn)室和先進(jìn)的檢驗(yàn)設(shè)備，可以全面檢測(cè)茶葉水分、農(nóng)藥殘留、重金屬、功能性成分指標(biāo)。
5.包裝
只有安全的、符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的、吻合文新公司標(biāo)準(zhǔn)樣的茶葉，才能進(jìn)入包裝環(huán)節(jié)。
文新信陽(yáng)毛尖，從產(chǎn)地、茶園、茶種、采摘、芽型，到工藝，都嚴(yán)選把控，只為讓您可以安安心心，喝上一杯真正好的信陽(yáng)毛尖
來(lái)源：中茶葉流通協(xié)會(huì)
