天貓上那家茶具店好

2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強(qiáng)”。

轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。

中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農(nóng)夫山泉

其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達(dá)數(shù)百年的中國茶熱潮。

在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強(qiáng)國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費(fèi)大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向?qū)χ袊枞~品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個方面的知識點(diǎn)。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達(dá)156%，市場規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實(shí)際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進(jìn)程

圖片來源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。可眼下的問題是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨

(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁

即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]

上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報

(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價意味著低毛利

“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標(biāo)趨勢更加嚴(yán)重。

比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。

2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費(fèi)市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達(dá)到千億級規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。

對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級的大趨勢，消費(fèi)者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認(rèn)為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。

消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。

消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對一地設(shè)計(jì)出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。

首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達(dá)了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價。”

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”

一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局

立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運(yùn)營上一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>

中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?

實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。

當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗(yàn)。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會對這個品牌更加忠實(shí)。

一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴(kuò)量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。

可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費(fèi)者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補(bǔ)充。

為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。

竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費(fèi)群體對于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀(jì)念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。

05

結(jié)語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)

[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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站在流通領(lǐng)域的節(jié)點(diǎn)上，看茶產(chǎn)業(yè)的上游和下游，我們更容易看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。在流通領(lǐng)域逐漸去中心化的今天，批發(fā)市場的作用在減弱，但行業(yè)責(zé)任卻一點(diǎn)也沒有變化，就是讓好茶流通起來，讓更多的好茶走出產(chǎn)區(qū)，走到消費(fèi)者手中。

濟(jì)南茶葉集團(tuán)總經(jīng)理  劉勇

目錄

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

1.2調(diào)研的對象與內(nèi)容

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶基本情況

2.2商戶復(fù)市情況

2.3遇到的困難和問題

2.4各茶類的價格變化

2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對比

2.6商戶采取的措施

三、研判與思考

3.1思考一：流量都到哪里去了？

3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈

3.4思考四：Z時代

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

4.2  大IP時代

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)！

5.2 練內(nèi)功

5.3 喜歡它！

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

六、大家的話

結(jié)尾

參考文獻(xiàn)

特別鳴謝

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

過去的一年是極不平凡的一年。大概誰都沒想到，2020年會以另外一種方式來臨，新冠肺炎疫情的到來打亂了原有的節(jié)奏……這是個無數(shù)人希望能重啟的一年，也是個考驗(yàn)與機(jī)遇并存的一年，它在我們的期待、痛苦、感動、抗?fàn)?、淚水和汗水中就這樣一下過去了。  

2020年我國茶葉經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

茶行業(yè)也遭遇了前所未有的困難：春茶采收受阻，流通受限，批發(fā)市場、茶城封閉，復(fù)工延長，線下流量銳減，經(jīng)營管理遭遇到巨大挑戰(zhàn)。許多人說，從來沒有如此熱切期盼未來與改變，是因?yàn)?020，我們走得太不容易，太難了。

作為產(chǎn)業(yè)中流通領(lǐng)域的前哨陣地，批發(fā)市場（茶城）同樣遇到了巨大的挑戰(zhàn)，封閉市場帶來的商戶租金壓力；疫情防控常態(tài)下造成的流量下降，倉儲、物流、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來的不利因素，以及由于疫情的不確定性所造成的市場保守情緒，都對市場商戶的經(jīng)營活動造成了不同程度的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式受到了巨大沖擊。

為應(yīng)對新冠疫情帶來的不利局面，濟(jì)南茶葉集團(tuán)、濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會積極推動各項(xiàng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，減免租金，復(fù)商復(fù)市，問計(jì)問策，幫助市場商戶攜手共渡難關(guān)。我們啟動了《2020年濟(jì)南茶葉市場商戶經(jīng)營情況市場調(diào)研》以期發(fā)現(xiàn)商戶生產(chǎn)經(jīng)營面臨的困難和訴求，全面了解市場商戶面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決方法，破解商戶實(shí)際的經(jīng)營困局。

1.2調(diào)研的對象與內(nèi)容

本次調(diào)研主要面對濟(jì)南茶葉市場內(nèi)的近500家商戶，主要就商戶的經(jīng)營門類、模式，疫情期間的經(jīng)營情況，復(fù)商復(fù)市情況，經(jīng)營中遇到的問題、瓶頸，開展線上經(jīng)營等問題進(jìn)行調(diào)研。

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查+商戶調(diào)研的方式。共收到有效調(diào)研抽樣問卷317份，抽樣比在70%以上。符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對樣本數(shù)量的要求。

（關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究.統(tǒng)計(jì)與決策,1, 22-25. ）

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶基本情況

從調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看：

綠茶仍然是北方地區(qū)最主要的銷售門類。

雖然綠茶的占比較過去有明顯下降，但因?yàn)榫G茶受眾廣泛，名優(yōu)綠茶品類豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級多，消費(fèi)者知譽(yù)度高，所以主營綠茶的商戶仍占近三分之一左右。

烏龍茶與紅茶齊頭并進(jìn)。

烏龍茶和紅茶近幾年總體呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢，特別是烏龍茶、紅茶品種分類清晰，品質(zhì)特點(diǎn)突出，帶動了整體茶類的發(fā)展。例如烏龍茶中品牌化程度比較高的巖茶、鳳凰單叢、臺灣烏龍等；紅茶中的祁紅、滇紅、坦洋工夫等，都在各政府、企業(yè)的推介下，專注發(fā)展地域品牌，取得了不錯的市場反響。

黑茶、白茶形成一定范圍的圈子經(jīng)濟(jì)。

黑茶、白茶具有越陳越香的收藏屬性，又加之這幾年的宣傳推廣，所以在北方銷區(qū)形成了一定的藏茶的圈子。特別是黑茶里的普洱，因?yàn)橛袧夂竦膫骼m(xù)文化，深得收藏市場青睞，形成了穩(wěn)定的品茶、藏茶圈子。

花茶的商戶占比下降，花茶品牌逐漸集中轉(zhuǎn)型。

隨著多茶類、茶種的流通，原有花茶、綠茶平分天下的局面逐漸消失。雖然主營花茶的商戶減少，但花茶經(jīng)營戶卻向集約化、品牌化發(fā)展，向內(nèi)重視傳統(tǒng)工藝，提升品質(zhì)；向外擺脫花茶固有的營銷理念，挖掘新賣點(diǎn)。加之北方地區(qū)固有的消費(fèi)群體，花茶仍是北方地區(qū)最主要的茶葉品種之一。

2020年濟(jì)南茶葉市場商戶經(jīng)營方式統(tǒng)計(jì)

市場商戶仍以批發(fā)為主，品牌商戶略有提升。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，問卷調(diào)查的317戶商戶中，有四分之三的商戶仍是以批發(fā)為主，占比73.82%。可見，在批發(fā)市場（茶城）范圍內(nèi)，商戶的主要經(jīng)營思路和模式還是以批發(fā)為主。這部分商戶大多是在市場經(jīng)營十多年，跟著改革開放、市場發(fā)展一路走來的老商戶，有著固有的批發(fā)渠道和客戶。

2.2商戶復(fù)市情況

從市場復(fù)市后商戶的開店情況來看，有35.33%的商戶在26號復(fù)市當(dāng)天就開門營業(yè)，有48.58%的商戶也在其后的三月份開業(yè)，兩者總計(jì)83.91%?？梢?，商戶對于復(fù)商復(fù)市的迫切需要，一方面長期封閉帶來的經(jīng)營壓力巨大，另一方面長期隔離帶來的市場對茶的需要也是迫切的。所以在市場復(fù)市初期，出現(xiàn)了一波茶葉銷售的小高峰，這一點(diǎn)在《濟(jì)南市場疫情期間春茶經(jīng)營情況調(diào)研報告》中有具體論述。

值得注意的是，市場復(fù)市之前僅有4.73%的商戶通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行了線上經(jīng)營活動。即使是市場復(fù)市后，疫情常態(tài)化防控期間，通過線上手段進(jìn)行經(jīng)營活動的比例也只占28.16%。不足三分之一。這與現(xiàn)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代形成了鮮明的對比?？梢妭鹘y(tǒng)批發(fā)市場內(nèi)商戶的經(jīng)營模式守舊，經(jīng)營策略固化，沒有與高速發(fā)展的時代特點(diǎn)緊密結(jié)合。

復(fù)市后商戶積極采取疫情防護(hù)措施，所有調(diào)查樣本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消殺排在前列，分別占比87.66%和75.33%。有一半以上的商戶（60.13%）在復(fù)市初期，不進(jìn)行品茶活動。

2.3遇到的困難和問題

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，疫情后商戶經(jīng)營活動遇到的問題比較集中，在所列七項(xiàng)困難中，其中“到店人數(shù)減少，客流量減少”和“訂單減少，經(jīng)營成本增加”被選最多，在317份調(diào)查樣本中有290個樣本選擇了“到店人數(shù)減少，客流量減少” ，有250樣本選擇了“訂單減少，經(jīng)營成本增加”，分別占比高達(dá)91.77%和79.11%。

可見在商戶的經(jīng)營活動中，“流量減少，訂單減少，成本增加”這是疫情后批發(fā)市場商戶遇到的最突出的問題。

應(yīng)該說，從長遠(yuǎn)來看批發(fā)市場（茶城）并不是永存的，其為新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化水平的提高，茶葉流通體系的多樣化是大趨勢。雖然現(xiàn)階段茶葉批發(fā)市場（茶城）的地位不可替代，但經(jīng)由率會有所下降，其所承擔(dān)的功能、交易的形式以及與其它渠道之間相互的關(guān)系在不斷變化調(diào)整。

所以，批發(fā)市場（茶城）的流量減少是長期趨勢，只是今年疫情加速、加劇了這種變化。面對這種長期趨勢和短期劇烈變化如何應(yīng)對，是擺在市場商戶面前最重要的思考方向。

2.4各茶類的價格變化

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，復(fù)市后市場上的茶葉價格因品類不同、上市時間不同、經(jīng)營模式不同，表現(xiàn)也各不相同。大部分商戶因受到訂單減少，庫存壓力增大等因素的影響，產(chǎn)品價格下降。另一部分因上市時間錯開疫情高峰，受疫情影響小，或商戶溢價權(quán)小，產(chǎn)品價格變化不大。另有少部分茶葉品種因春茶季采收受阻，造成市場稀缺，在一定時間內(nèi)價格上漲。

* 注：因黃茶、茶具所含的樣本數(shù)量少，不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的參考意義。

2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對比

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，全年整體商戶經(jīng)營同比下降比較大。上半年下降商戶達(dá)89.59%（其中嚴(yán)重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商戶78.86%。但總體來說，下半年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動，經(jīng)營環(huán)境趨穩(wěn)，商戶的經(jīng)營活動逐漸恢復(fù)，經(jīng)營狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。下半年較上半年經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)的占比59.05%。有2.84%的商戶（9個調(diào)查樣本）能夠及時調(diào)整經(jīng)營策略，改變營銷模式，利用新媒體線上手段等出現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。

2.6商戶采取的措施

從調(diào)研情況看，“做好常態(tài)化疫情防控”高居榜首占75%?？梢娨咔榈挠绊憰恢背掷m(xù)，并滲入到生產(chǎn)消費(fèi)各個環(huán)節(jié)，形成常態(tài)化；其次“減少進(jìn)貨、降低庫存、維持現(xiàn)金流”緊跟其后，占比65.51%，可見市場的保守觀望情緒很高，在充滿不確定性的行業(yè)背景下，維持現(xiàn)金流是降低風(fēng)險的做法；“精簡人員”和“嘗試線上投入”分別占比31.96%和35.76%；而“新媒體宣傳”方面的投入則最低，占比22.78%。這與疫情期間蓬勃興起的線上經(jīng)濟(jì)形成了鮮明的對比。

選擇保守的樣本多，選擇改變、嘗試的樣本少，這是批發(fā)市場（茶城）商戶經(jīng)營的特點(diǎn)。

三、研判與思考

統(tǒng)計(jì)學(xué)不是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，而是科學(xué)的工具，是通向科學(xué)真相的橋梁。調(diào)研數(shù)據(jù)本身雖然不能準(zhǔn)確代表茶葉消費(fèi)市場整體的經(jīng)營情況，但站在流通領(lǐng)域節(jié)點(diǎn)——批發(fā)市場（茶城）的角度上，我們還是可以從中得到一些信息和觀點(diǎn)，從而引發(fā)我們對于整個茶產(chǎn)業(yè)的思考。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，疫情影響下加劇變化的批發(fā)市場（茶城）的流量減少，訂單減少，成本增加等問題是表面現(xiàn)象，現(xiàn)象背后代表的是市場商戶經(jīng)營模式固化，營銷手段單一，缺乏網(wǎng)絡(luò)時代新消費(fèi)環(huán)境下的學(xué)習(xí)、改變和嘗試。

新經(jīng)濟(jì)下加速變化的外部消費(fèi)環(huán)境與茶城商戶固有的經(jīng)營模式之間的矛盾將是未來流通領(lǐng)域最主要的矛盾。

接下來我們將通過幾個不同角度來對新的消費(fèi)環(huán)境和和新經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行一些討論和研究，希望能給大家?guī)硪恍┧伎?，幫助大家在未來的?jīng)營活動中找到新的增長。

3.1思考一：流量都到哪里去了？

從調(diào)研和走訪的情況看，商戶遇到的最大的問題是流量的下降問題。而茶商的經(jīng)營模式過度依賴實(shí)體流量，經(jīng)營方式相對單一，是癥結(jié)所在。

首先，大型專業(yè)批發(fā)市場（茶城）是一定歷史階段的產(chǎn)物，其被新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以，批發(fā)市場（茶城）流量的減少是一種長期不可逆的趨勢。2020年的疫情只是加速了這種變化。

其次，茶行業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)。在中國，茶葉的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)群體并沒有發(fā)生根本性的減少。雖然消費(fèi)方式和消費(fèi)傾向在不斷變化，但整體的消費(fèi)體量沒有變化，甚至有上升趨勢。越來越多的年輕人，喜歡上中國傳統(tǒng)文化，喜歡上茶文化，喜歡上了喝茶。喝茶，既能有益于我們的健康，又有著獨(dú)特的人文意義，可以說，只要中國傳統(tǒng)文化的根基還在，中國的茶產(chǎn)業(yè)、喝茶的人群就不會消失。

所以，基于上述兩點(diǎn)，消費(fèi)群體體量沒有根本性衰減，而流通領(lǐng)域批發(fā)市場（茶城）的輻射流量卻在逐漸減少。那我們就要問，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是從批發(fā)市場直接買茶或者從批發(fā)市場延展的渠道中買茶，那茶是怎么走到消費(fèi)者手中的？我們搞清楚這一點(diǎn)，對于我們茶城商戶在方向性思考上有著至關(guān)重要的意義。

以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，商品匱乏，物流不發(fā)達(dá)，茶葉需要一個個樞紐（節(jié)點(diǎn)）來完成商品流通。批發(fā)市場（茶城）就是一個大的節(jié)點(diǎn)，街邊的零售小店就是一個小的節(jié)點(diǎn)。中間可能有若干批發(fā)商節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)形成單向的線性流通關(guān)系，保證商品的供應(yīng)。那時候消費(fèi)者往往很難越過身邊的節(jié)點(diǎn)，去上一層節(jié)點(diǎn)或樞紐去進(jìn)行商品購買。

但隨著大物流、大流通的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和介入，單向的線性結(jié)構(gòu)被打破，演進(jìn)成了高效復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。商品和信息進(jìn)入了一個前所未有的互聯(lián)互通的時代，每一個身處其中的個體或組織只要愿意都可以成為商品流通中的節(jié)點(diǎn)。所以我們看到了微商、看到了直播帶貨、看到了種草經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)等等。

現(xiàn)在你想買茶葉，你可以去門口的超市、商店（傳統(tǒng)渠道），你也可以直接上淘寶京東（網(wǎng)絡(luò)平臺），甚至你可以問朋友，你在喝什么茶，他就把鏈接發(fā)給你了，或者他直接微信給產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)朋友，沒幾天快遞的茶就到了。即使你的這個朋友不是做生意的，也不搞茶葉。但這一次他充當(dāng)了商品流通的節(jié)點(diǎn)。甚至，時間久了他可以直接聯(lián)系廠家或產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)，就依靠這個開直播，朋友圈發(fā)圖片，在社區(qū)里建個群，他就成為了一個商品流通中的節(jié)點(diǎn)。這一切，在網(wǎng)絡(luò)時代，就只需要一部手機(jī)，它就可以接入社會商品流通的大網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)論：商品流通不再是線性流通，而是呈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分布。流量不在依附于某個線性樞紐或節(jié)點(diǎn)，而是打散滲透到社會生活的每一個單元、每一個個體。去中心化是這個時代的特點(diǎn)。

3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

流量散落的另一個原因是消費(fèi)方式在變化。

原來茶葉消費(fèi)場景是這樣，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能買到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市場，就只有這幾個選擇，我得去找茶，是人找物?，F(xiàn)在不同了，我除了ABC之外，我有網(wǎng)上的成千上萬的店可選，身邊的每一個朋友都可能給我推薦、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身邊，都在屏幕的背后，觸手可及，你隨時可以支取。例如：你在朋友圈里發(fā)一個信息說“我想買茶”，預(yù)計(jì)你會收到很多留言。這就是現(xiàn)在的狀況。

另一方面，消費(fèi)觀念也在變化。我們老一代的消費(fèi)觀念是“有沒有”，我想買這茶，這家店有，其他地方都沒有，誰控制了渠道誰就贏了。再往后的消費(fèi)觀念是“好不好”，大家都賣茶葉，我的比你品質(zhì)高，比你的好喝，比你的性價比高，我就能賣的好，這個時候誰的產(chǎn)品好誰就贏了?，F(xiàn)在，光靠渠道和產(chǎn)品已經(jīng)不行了?，F(xiàn)在的消費(fèi)觀念更傾向于是“喜不喜歡”，他們可以花上千塊買一雙球鞋，致敬偶像；他們可以宅在家里吃泡面，但卻在自己明星的直播間里揮金如土；消費(fèi)行為不再是客觀判斷，而是主觀判斷。消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅是商品本身，而更多的是商品背后的意義，是購買時的那一份小確幸和滿足感。

還有一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象叫“盲盒經(jīng)濟(jì)”。這是一種將玩具產(chǎn)品包裝于一個盒子里，消費(fèi)者購買的時候不知道盒子里具體是哪一款產(chǎn)品，只有打開的時候才知道自己抽到什么產(chǎn)品的消費(fèi)模式。就這樣一種新的消費(fèi)場景，泡泡瑪特2017年至2019年期間，營收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元，近三年的營收增幅分別高達(dá)80%、225%及227%。實(shí)體流量在逐漸衰減的現(xiàn)在，新消費(fèi)形式卻蓬勃向上，以驚人的速度。

以前我們認(rèn)為，我們要先確定要消費(fèi)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行篩選比較，最終才能完成消費(fèi)行為。但現(xiàn)在，我們甚至不知道我們買的具體是什么，我們就進(jìn)行了消費(fèi)行為。

消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

結(jié)論：消費(fèi)渠道的多元化，讓消費(fèi)場景隨時隨地可以發(fā)生，消費(fèi)的目的和意義也發(fā)生著變化。我們就應(yīng)該甩開歷史包袱，去擁抱新渠道、新市場?？讨凼乔蟛坏絼Φ?。

3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈

內(nèi)卷化是一個學(xué)術(shù)名詞，是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以指一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，只能向內(nèi)競爭，無法突破邊際效益遞減的趨勢，呈現(xiàn)沒有發(fā)展的增長的狀況，叫做內(nèi)卷化。茶葉行業(yè)就是嚴(yán)重的內(nèi)卷化。

近二三十年，茶行業(yè)享受中國發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的變化，但隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，茶葉產(chǎn)能趨于飽和，產(chǎn)業(yè)增長遇到瓶頸。近幾年茶行業(yè)的競爭主要集中在品牌建設(shè)、成本控制、工藝創(chuàng)新、題材熱點(diǎn)、文化屬性的挖掘等等，延展出了像大師做、頭采、山頭、小產(chǎn)區(qū)、高桿、單株等諸多營銷概念。這些營銷思路無疑都指向內(nèi)部競爭關(guān)系，而且也都逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。

打破內(nèi)卷化的唯一的辦法就是破圈，打破行業(yè)的界限和思維，在生活中找到消費(fèi)者消費(fèi)的真正意義。所以在2020年我們看到故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選等這些流量IP都涉足了茶領(lǐng)域，他們不能算是傳統(tǒng)意義上的茶行業(yè)，但他們卻都獲得了非常不錯的銷售成績。

圈子已經(jīng)被打破，“狼來了”。你準(zhǔn)備好了嗎？

商品本身不再是行業(yè)的界限，故宮、國家博物館、美術(shù)館，不再僅僅是一個場地；人民日報、三聯(lián)生活周刊也不再僅僅是一份刊物，天貓、有品、嚴(yán)選也不再僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)平臺，他們的背后是一批有著共同認(rèn)知屬性的活色生香的消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)中有一種形而上的認(rèn)知感和歸屬感。

也許你會說，有些人看重意義，但總有一些人只關(guān)心商品本身吧？就算我沒有那些所謂的認(rèn)知感和歸屬感，我只是做最簡單的茶，好喝的茶，也會有人喜歡吧？讓意義的歸意義，讓實(shí)用的歸實(shí)用，我還是能賣好茶葉吧？其實(shí)，實(shí)用和意義本就是一件事的兩個面，不可分割。你賣的每一款茶，你的每一次銷售，都是你對茶、對茶葉消費(fèi)認(rèn)知的體現(xiàn)。

破圈，就是創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。破圈，就是走出原來產(chǎn)業(yè)的框框，到更廣闊的生活中去開辟疆域。比如，你在吃飯的時候，覺得飯店的茶還不錯，菜單上就有二維碼，你就可以直接下單，送到家里；你住酒店，你覺得客房里提供的茶還不錯，你就可以直接進(jìn)入酒店APP，購買酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。

結(jié)論：圈內(nèi)的生意會越做越難，因?yàn)楦咚俾吩賹?，也無法阻止因?yàn)檐囂喽萝嚒Ｗ詈玫霓k法就是來架直升機(jī)，跳出平面，飛到天上，看哪里有需求就直奔過去。

3.4思考四：Z時代

2020年最火的詞語之一就是“后浪”，所謂后浪就是指1995—2009年出生的這屆年輕人，也稱Z時代。

有數(shù)據(jù)顯示，我國Z時代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認(rèn)識開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。Z時代這屆年輕人的成長正趕上中國經(jīng)濟(jì)的騰飛時期，物質(zhì)生活富足；而且普遍是獨(dú)生子女家庭，成長受到父輩的關(guān)注程度高。有著鮮明的個性，重視消費(fèi)體驗(yàn)。他們是中國未來新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

下面我們對Z時代年輕人的消費(fèi)態(tài)度做一些分析，希望能對大家有一些參考。

首先，顏值主義。

當(dāng)下時代，“顏值即正義”是普遍認(rèn)知，對顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中， CBNData《2020消費(fèi)態(tài)度洞察報告》指出，有64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。那些有設(shè)計(jì)感、年輕元素、有文化屬性的包裝設(shè)計(jì)，往往能在第一時間贏得消費(fèi)者。

其次，主觀消費(fèi)。

Z時代的消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。這是這個時代最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之一。他們會因?yàn)橐粋€文案、一句話、一個場景或者一個想象，觸動了心弦，從而進(jìn)行消費(fèi)活動。主觀意愿而非客觀需要在消費(fèi)因素中占的比例越來越大。

第三，輕養(yǎng)生。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，這屆年輕人比以往任何時候的年輕人更注重健康，輕養(yǎng)生已經(jīng)成為了勢不可擋的消費(fèi)趨勢。在奮斗的同時，這屆年輕人一點(diǎn)也不虧待自己。

第四，追隨KOL。

KOL，就是意見領(lǐng)袖。這屆年輕人有自己追逐的理想信念，他們會追逐和自己三觀一致的偶像和意見領(lǐng)袖，有數(shù)據(jù)表明，有70%的年輕人會愿意購買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或者其代言推薦的產(chǎn)品。Z時代群體還偏愛跟著KOL直播種草。

最后，愛國。

Z時代出生成長與中國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長的紅利，大多數(shù)沒有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，便顯出了強(qiáng)大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可。此次新冠疫情期間舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感。反應(yīng)到消費(fèi)上就是“新國貨”、“新國潮”概念的興起。

結(jié)論：這屆年輕人終將成為這個社會的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，茶行業(yè)，雖然有很大比例的60后、70后、80后固有消費(fèi)群體。但不可否認(rèn)，這屆年輕人終將取代他們，成為新茶文化的消費(fèi)主體。無論你是生產(chǎn)企業(yè)、渠道、還是終端零售商，你的最終目標(biāo)一定是他們。所以，誰先一步了解他們，誰就先一步了解未來。

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

2020年的疫情加速了商業(yè)環(huán)境的迭代，2021年這種迭代會繼續(xù)加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新詞，所遇到那些你想不明白的消費(fèi)現(xiàn)象，所面對的那些茫然無措的焦慮，所面對的各種風(fēng)險和壓力，2021年依然會存在。不但存在。而且會以一種加速迭代的形態(tài)高速演進(jìn)。種草經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)、新國潮、懶經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，這些將一種加速的形態(tài)，迅速成長。

即使你在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中一點(diǎn)也沒有犯錯，甚至比以往任何時候都更努力的經(jīng)營，更認(rèn)真的做產(chǎn)品。但隨著新商業(yè)環(huán)境的到來，你仍然會感到越來越吃力，越來越困惑。

就像一個人再努力的騎自行車，也不可能追上時代的火車?！皶r代拋棄你時，連一聲再見都不會跟你說?！?/p>

4.2  大IP時代

2021年茶行業(yè)的另一個趨勢就是大的IP流量的涌入。隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新商業(yè)業(yè)態(tài)的形成，擁有頭部流量的IP入口將更廣泛的落地。無論是直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)，還是社區(qū)團(tuán)購，這些流量會逐漸滲透到茶行業(yè)中。2020年，央視的“小朱配琦”帶貨湖北茶。直播間2小時 1546萬人觀看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中國茶葉流通協(xié)會推出“抖音有好貨，縣長來直播”春茶專場直播活動。三場直播共銷售茶葉20.4多萬件，銷售額超1329萬元。八馬鐵觀音攜手羅永浩直播，累計(jì)觀看人數(shù)62.8萬。三分鐘就賣出了80000盒八馬茶。還有像故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選這些IP流量入口，也都將繼續(xù)滲透茶行業(yè)。

茶行業(yè)將從流通時代進(jìn)入流量時代。

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)！

學(xué)習(xí)是這個時代的主旋律。學(xué)習(xí)加嘆號。

以前學(xué)習(xí)是為了考試，為了職稱，為了提高自己。而現(xiàn)在學(xué)習(xí)，就是為了生存本身。你現(xiàn)在不學(xué)習(xí)各種手機(jī)APP，不學(xué)習(xí)支付寶、微信支付，你不學(xué)習(xí)共享單車、滴滴打車，你不學(xué)習(xí)那些新詞匯、新思路、新觀念，你能跟上這個時代的發(fā)展？

2020年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場商戶疫情期間通過線上社交平臺或社交軟件，獲得客戶消費(fèi)者的比例僅占27.99%。有72.01%的商戶還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行商業(yè)活動。

疫情期間您有沒有通過線上/社交平臺，獲得客戶消費(fèi)者？

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是為了娛樂休閑，陶冶情操，更是商業(yè)互動的工具，是營生的手段。

所以，2021年，一定要學(xué)習(xí)，要不斷學(xué)習(xí)，保持對新事物的敏感，研究新的商業(yè)環(huán)境，學(xué)習(xí)新的營銷思路，建立終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。這是你在這個日新月異的發(fā)展時代要做的最重要的事。

5.2 練內(nèi)功

這里面包含兩方面：

一方面要積極維護(hù)客戶渠道、嚴(yán)格店面制度、完善進(jìn)銷存管理，增強(qiáng)員工服務(wù)意識等等。可以說這次新冠肺炎疫情對每個企業(yè)、商戶都是一次大考，考驗(yàn)的是內(nèi)在的管理能力、外在協(xié)作能力、及時反應(yīng)的能力、客戶渠道的維護(hù)能力、服務(wù)意識和服務(wù)水平等等。練好這些內(nèi)功，可以增強(qiáng)商戶抵御風(fēng)險的能力。

另一方面要加強(qiáng)茶文化、茶科學(xué)的普及。以前以價格為導(dǎo)向的市場銷售是這樣，“這款茶260，旁邊的那一個好一點(diǎn)330，這里面這個更好540?！爆F(xiàn)在不能再這樣了，我們要告訴我們的渠道商、消費(fèi)者，這款茶好在哪里？他工藝上、歷史上和其他茶有什么不同的意義，我為什么喜歡這款茶等等。這些人文意義上的知識，也是練內(nèi)功的一部分。

5.3 喜歡它！

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一部分商戶對于茶葉經(jīng)營的認(rèn)識是這就是一門買賣生意，進(jìn)貨賣貨賺取利潤，和賣土豆、賣板凳沒什么區(qū)別。實(shí)在這個不賺錢，我就去干別的。但在消費(fèi)高度信息化、個性化的今天，這種思路要警惕了。

一定要對自己經(jīng)營的茶有足夠的熱愛，一定要對茶行業(yè)有足夠的喜歡，這樣你在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來的才是一個茶人的樣子。喜歡和熱愛是無法掩飾和偽裝的，是可以互相感染、引發(fā)共鳴的。喜歡和熱愛是有力量的。而且茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是有著足夠深厚的外延和內(nèi)涵，值得你的喜歡。京東今年的口號：不負(fù)每一份熱愛。就是迎合了這種消費(fèi)傾向。

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，2020年之前，大家其實(shí)還覺得做生意并不一定要用到互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然年輕人，學(xué)得快,可以搞一搞，老商戶學(xué)不了，也學(xué)不會了，就用老方法再撐幾年。

但2020年之后，我們發(fā)現(xiàn)，再不融入這個網(wǎng)絡(luò)化的世界，生意可能就越來越難做了。融入網(wǎng)絡(luò)倒不是說一定要開淘寶、上京東、做網(wǎng)店，而是要將你的經(jīng)營充分融入到這個信息時代。

舉個例子：朋友圈是否可以發(fā)產(chǎn)品，好一點(diǎn)的可以來點(diǎn)圖文創(chuàng)意；是否可以開個微博，上個頭條，把自己的產(chǎn)品信息發(fā)上去，拍一點(diǎn)抖音介紹下自己的店鋪。在社交平臺上多一些相關(guān)的互動和宣傳，把你對茶的理解，你對茶的熱愛和喜歡，告訴更多的人。在逐漸的融入這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過程中，你才能慢慢的體會和找到思路、想法。

往前走總比坐在店里等要好一點(diǎn)。

六、大家的話

2020注定是不平凡的一年，進(jìn)出口和旅游業(yè)，賓館業(yè)都受到了一定的影響，茶葉行業(yè)有堅(jiān)守者，守出了一片開闊的天空，只要堅(jiān)持堅(jiān)守，就會有希望，就會有收獲，2020年天裕泰茶業(yè)公司業(yè)績不降，而且是增長，我們做出了很好的成績，這要感謝茶葉批發(fā)市場的管理者，領(lǐng)導(dǎo)們，感謝我員工們的辛勤努力，更要感謝我的客戶朋友們，對我們的信任和支持。2021年我們有整體規(guī)劃，我們會把更好的產(chǎn)品，更新鮮的茶葉，呈現(xiàn)給我們的朋友們和顧客們。

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

俞標(biāo)

2020年的“不易”已經(jīng)過去，只需銘記，但我們要保持初心。相信黨和國家的治理、修復(fù)能力，以韌性應(yīng)對困難。艱苦奮斗的精神不變也是一個“不易”！2021年疫情終會過去！冬天終會過去，春天會再來。堅(jiān)守茶行業(yè)，堅(jiān)持則有萬水千山。

潤湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營中心）

李雄

2020年我們少了一些流動客流，少了一些線下品鑒，我們以自媒體，微信圈的宣傳做推廣，公司品牌方的大力宣傳，也得到很多消費(fèi)者與經(jīng)銷商認(rèn)可！對于2021年，我們會以品牌的優(yōu)勢做文章，比如自媒體的爆光度，茶品質(zhì)的挑選，讓消費(fèi)者無后顧之憂，做一些比較爆款的產(chǎn)品來推動銷售，比如產(chǎn)品的文創(chuàng)類，產(chǎn)品的質(zhì)量的突出性，只要堅(jiān)持好品質(zhì)，堅(jiān)持好口碑，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新性，就能做好市場的銷售。

雨林古樹茶

陳培坤

2020在疫情的促擁下緊張的發(fā)展，艱辛的一年也悄然流逝。如今，迎來了2021年，在新的一年里，我們會保持不變的做茶初心，以及保持良好的茶葉品質(zhì)，變動中的，是我們企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展腳步，我們會“抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)”

感謝市場領(lǐng)導(dǎo)給予華羽村的鼓勵，支持讓我們有更多的發(fā)展機(jī)會，我們也會關(guān)注國內(nèi)外形勢，將工作向前推進(jìn)。

新的一年，我們會繼往開來，展望未來，創(chuàng)造更好業(yè)績！

“華羽村”白茶

楊自典

光陰歲月催人老。歲月如梭似剪刀。又是匆匆的一年過去了，回首2020年，我們一起經(jīng)歷了前所未有的新冠疫情，這一年全國乃至全球都在與這個病毒作斗爭，很多人經(jīng)歷了生死，所有這些更讓我們懂得去珍愛生命，注重健康。很高興也很榮幸的作為一位茶人，為了給大家奉上一杯好茶而一直在努力，在這個經(jīng)濟(jì)大勢不樂觀的情況下，我呼吁大家首要關(guān)愛生命，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，每天堅(jiān)持一杯茶。

茗靜軒茶行

濟(jì)茶協(xié)普洱茶專業(yè)委員會會長·崔麗

2020年是極不平凡的一年。面對突如其來的新冠肺炎疫情，我們從起初的恐慌到后來的頑強(qiáng)不屈、患難與共。我們勇敢克服了疫情帶來的負(fù)面影響，堅(jiān)守茶行業(yè)，帶頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在保證安全防護(hù)的同時，彌補(bǔ)了因疫情帶來的業(yè)績損失，全年?duì)I業(yè)額不降反升！這不僅僅是從業(yè)人員的成績也是市場管理者對我們每一家商戶的支持和保護(hù)。展望2021年，我們終將戰(zhàn)勝疫情，迎來更好的明天！

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

陳木藝

歲月不居，天道酬勤。過去的一年，是極不平凡的一年，包括茶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了不同程度的影響，但是，這并不會改變未來茶葉消費(fèi)的增長態(tài)勢。我們秉承內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，以質(zhì)求存的經(jīng)營理念，告別2020，迎來萬象更新的2021，新的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在，愿我們在新的一年陽光鋪路，攜手同行！

坦洋工夫北方聯(lián)合會

池華榮

咬定青山不放松，立根原在破巖中。2020年，新冠疫情對國家是一種磨難，同時也是對人民團(tuán)結(jié)的一次大考，對社會各行業(yè)發(fā)展的一種考驗(yàn)。堅(jiān)韌的人民群眾凝心聚力，共克時艱。社會秩序有條不紊的恢復(fù)。疫情中，我們看到更多催人淚下、震撼人心的人和事。這是中華民族精神的傳承，讓祖國上下更加的團(tuán)隊(duì)奮進(jìn)。千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東南西北風(fēng)?？嚯y終會過去，未來也更加美好。經(jīng)歷苦痛，我們提升自身能力，可以迎接更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。我們有國家為脊背，挺直身板、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，做好本職工作，堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則，事業(yè)健康發(fā)展，共迎美好未來。

中吉號普洱茶華北運(yùn)營中心

盧金亮

結(jié)尾

“不是我不明白，這世界變化快”。這是崔健在《新長征路上的搖滾》中的一句話。疫情讓新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。正如我們在調(diào)研中了解到的，很多商家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代就開始在濟(jì)南經(jīng)營茶葉，經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)大浪淘沙，經(jīng)歷了大物流、大流通的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)市場到品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型，享受了每一次變革的紅利。但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓他們感覺到了局促，因?yàn)楦绿炝?。從剛開始的淘寶網(wǎng)店、到京東天貓，又到微博、頭條、再到微商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播。疫情讓不少茶葉商家開始冷靜思考，自己在未來是否應(yīng)該有新的布局。隨著越來越多的邊界和門檻被打破，“數(shù)字化”紅利早已從局部擴(kuò)展，倒逼社會開啟一種全新常態(tài)。

最后，凜冬已盡，萬象更新。祝大家在新的一年里有新的氣象。

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21.Z時代來臨，如何打破圈層，理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯投中網(wǎng) 2019.1

22.《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》.CBNData 2020.08

特別鳴謝

本次調(diào)研分析由市場管理科組織問卷調(diào)查，得到了市場商戶的大力配合和支持，大家一起討論，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，分析研判。就當(dāng)前遇到的問題提出了很多有建設(shè)性的想法和建議。

在此特別鳴謝參與調(diào)研單位（排名不分先后）:

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

潤湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營中心）

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

“華羽村”白茶

宏順發(fā)茶具

坦洋工夫北方聯(lián)合會

擒猴茶葉|含香茶葉

“雨林古茶坊”

福州榕泉茶業(yè)有限公司

中吉號普洱

茗靜軒茶行

梵益茶

中益普洱

泓達(dá)堂陳皮

濟(jì)南羽臣茶業(yè)有限公司

濟(jì)南茶葉集團(tuán)新媒體 圖文編輯：老虎吃茶 果果

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2021年12月14日，吉普號×茶業(yè)復(fù)興沙龍重啟，一場主題為“2021茶行業(yè)觀察，20年未有之大變局”的沙龍?jiān)谛圻_(dá)茶城貓貓茶書館舉辦。