估值160億元的喜茶，這次瞄準(zhǔn)了無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元?dú)馍忠恢?，每?.5元的售價(jià)也與元?dú)馍窒嘟?。同樣的，二者都是高估值品牌——元?dú)馍止乐蹈哌_(dá)40億元。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是二者的首次正面交鋒。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機(jī)會(huì)”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者:“單純的一個(gè)品類難以支撐足夠的估值。喜茶進(jìn)入氣泡水市場(chǎng)，是要尋找新的高增長(zhǎng)行業(yè)來(lái)維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領(lǐng)域，喜茶也面臨著高度競(jìng)爭(zhēng)。”
新產(chǎn)品等于“新機(jī)會(huì)”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開(kāi)通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價(jià)相比，喜茶汽水系列每瓶售價(jià)僅5.5元。開(kāi)賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬(wàn)箱30萬(wàn)瓶汽水被秒空。
對(duì)于進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來(lái)看，現(xiàn)在越來(lái)越多的人對(duì)飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分?jǐn)z入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導(dǎo)健康無(wú)負(fù)擔(dān)的飲品市場(chǎng)，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎(chǔ)推出氣泡水?！?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個(gè)品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域是為了跟整個(gè)新生代的喜好對(duì)接。它的規(guī)?；⑵放苹?、專業(yè)化、資本化做的不錯(cuò)，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領(lǐng)域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對(duì)于喜茶如此高的估值，在國(guó)內(nèi)從事投資業(yè)務(wù)的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項(xiàng)目或者企業(yè)是否具有高成長(zhǎng)性，而高成長(zhǎng)性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)占位、以及是否單一依靠資本來(lái)打敗對(duì)手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國(guó)的高成長(zhǎng)性就是來(lái)自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動(dòng)。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時(shí)又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過(guò)高。”陳先生分析道。
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點(diǎn)來(lái)維持其高估值泡沫不被戳破?！鄙蛎缺硎荆瑔渭兊囊粋€(gè)品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進(jìn)入氣泡水市場(chǎng)，是在尋找新的高增長(zhǎng)行業(yè)來(lái)維持自己的發(fā)展速度。
無(wú)獨(dú)有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元?dú)馍忠查_(kāi)始有“新機(jī)會(huì)”。日前，元?dú)馍珠_(kāi)始進(jìn)軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊(cè)了多個(gè)酸奶發(fā)明專利。
而對(duì)于元?dú)馍值?0億元高估值，朱丹蓬認(rèn)為：“元?dú)馍謸碛芯W(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎(chǔ)，但更多的是各路投行、資本運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。實(shí)際是否估值合理，還有待觀察。資本對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)是一把雙刃劍，我覺(jué)得元?dú)馍指匾氖前哑焚|(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元?dú)馍?，作為新飲品的兩只?dú)角獸，迎來(lái)了正面對(duì)決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無(wú)論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價(jià)格，都與元?dú)馍质窒嘟?。而二者都是新飲品行業(yè)的佼佼者，喜茶進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域，除了與行業(yè)其他競(jìng)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必還要與元?dú)馍帧百N身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤(rùn)潔認(rèn)為，入局瓶裝氣泡水，對(duì)喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無(wú)論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元?dú)馍窒啾龋瑳](méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權(quán)其他工廠生產(chǎn)，暫無(wú)自建工廠，而元?dú)馍謩t剛開(kāi)始建設(shè)工廠。
于潤(rùn)潔表示，在消費(fèi)角度，消費(fèi)者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無(wú)自建工廠并不重要，因?yàn)楝F(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場(chǎng)近年來(lái)較為關(guān)注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領(lǐng)域占有一席之地。日前，元?dú)馍止嫉淖钚落N售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過(guò)8億元，5月業(yè)績(jī)已超過(guò)2018年全年銷售業(yè)績(jī)。
但于潤(rùn)潔表示，對(duì)飲品市場(chǎng)而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元?dú)馍值亩贪逶谟谛缕放菩枰獜牧汩_(kāi)始渠道搭建。元?dú)馍蛛m然是品類的開(kāi)創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元?dú)馍稚形闯蔀辇堫^品牌(如超10億單品)之時(shí)，品類跟進(jìn)者已快速進(jìn)入市場(chǎng)。這在很大程度上削弱了元?dú)馍制奉愰_(kāi)創(chuàng)者的優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)比今麥郎的涼白開(kāi)，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開(kāi)如今的年銷售額已突破20億，是元?dú)馍值膬杀丁?/p>
此外，元?dú)馍炙坪趺媾R更多的質(zhì)疑。其包裝風(fēng)格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場(chǎng)”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費(fèi)者認(rèn)為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費(fèi)者完全認(rèn)同。根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無(wú)糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過(guò)0.5克。而一開(kāi)始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對(duì)的技術(shù)壁壘，獨(dú)立供應(yīng)鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來(lái)，喜茶的品牌力更為突出?！霸?dú)馍帜壳安⑽闯蔀樾袠I(yè)龍頭，相反迎來(lái)了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，再加上其自身存在的多重問(wèn)題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動(dòng)氣泡水的消費(fèi)，同時(shí)喜茶擁有自控渠道，這是元?dú)馍炙笔У??！敝斓づ罘治霰硎?，所謂自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開(kāi)出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對(duì)外宣布的計(jì)劃，今年底門店總數(shù)將達(dá)到800家。
但相比元?dú)馍志€下477個(gè)便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢(shì)。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營(yíng)旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對(duì)此，喜茶方面稱可能暫時(shí)售罄。
“元?dú)馍肿叩氖强煜非缆肪€，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進(jìn)行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營(yíng)新零售體系?！鼻迦A大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍表示。
于潤(rùn)潔認(rèn)為，面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關(guān)注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢(shì)的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水?；蛘?，喜茶只是把進(jìn)入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關(guān)注，不求銷量。
“無(wú)糖”概念火熱
從元?dú)馍?，再到如今喜茶的布局，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對(duì)于“無(wú)糖”仍存在不少爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)，無(wú)糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無(wú)糖氣泡水和“健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無(wú)糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無(wú)糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無(wú)糖茶。
尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月單月，無(wú)糖飲用水交易金額為7200萬(wàn)元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬(wàn)元。
國(guó)際飲料巨頭也都看到了無(wú)糖飲料的市場(chǎng)潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的無(wú)糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年和2019財(cái)年，可口可樂(lè)碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應(yīng)增長(zhǎng)了1.6%和2.2%;2019年財(cái)年，零度可口可樂(lè)再度保持兩位數(shù)的增勢(shì)。同時(shí)，百事可樂(lè)、日本知名飲料品牌伊藤園均開(kāi)始布局無(wú)糖領(lǐng)域。
于潤(rùn)潔表示， “無(wú)糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗(yàn)，迎合了飲料的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)疑有著非常廣闊的市場(chǎng)空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進(jìn)，將加快品類的培育和擴(kuò)張。
“現(xiàn)階段，無(wú)糖產(chǎn)品包括無(wú)糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長(zhǎng)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。在未來(lái)的三年，該領(lǐng)域?qū)?huì)處于消費(fèi)擴(kuò)容、市場(chǎng)擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。”朱丹蓬表示，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)越為激烈，如果沒(méi)有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)是很艱難的。
本報(bào)記者/許禮清/孫吉正/北京報(bào)道
