估值160億元的喜茶，這次瞄準(zhǔn)了無糖氣泡水領(lǐng)域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元?dú)馍忠恢?，每?.5元的售價也與元?dú)馍窒嘟?。同樣的，二者都是高估值品牌——元?dú)馍止乐蹈哌_(dá)40億元。
在業(yè)內(nèi)看來，這是二者的首次正面交鋒。對于元?dú)馍謥碚f，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對于喜茶來說，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機(jī)會”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國經(jīng)營報》記者:“單純的一個品類難以支撐足夠的估值。喜茶進(jìn)入氣泡水市場，是要尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領(lǐng)域，喜茶也面臨著高度競爭?！?/p>
新產(chǎn)品等于“新機(jī)會”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價相比，喜茶汽水系列每瓶售價僅5.5元。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬箱30萬瓶汽水被秒空。
對于進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來看，現(xiàn)在越來越多的人對飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分?jǐn)z入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導(dǎo)健康無負(fù)擔(dān)的飲品市場，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎(chǔ)推出氣泡水?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域是為了跟整個新生代的喜好對接。它的規(guī)模化、品牌化、專業(yè)化、資本化做的不錯，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領(lǐng)域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對于喜茶如此高的估值，在國內(nèi)從事投資業(yè)務(wù)的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項(xiàng)目或者企業(yè)是否具有高成長性，而高成長性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強(qiáng)勢的市場占位、以及是否單一依靠資本來打敗對手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國的高成長性就是來自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過高?！标愊壬治龅?。
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點(diǎn)來維持其高估值泡沫不被戳破。”沈萌表示，單純的一個品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進(jìn)入氣泡水市場，是在尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。
無獨(dú)有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元?dú)馍忠查_始有“新機(jī)會”。日前，元?dú)馍珠_始進(jìn)軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊了多個酸奶發(fā)明專利。
而對于元?dú)馍值?0億元高估值，朱丹蓬認(rèn)為：“元?dú)馍謸碛芯W(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎(chǔ)，但更多的是各路投行、資本運(yùn)營的結(jié)果。實(shí)際是否估值合理，還有待觀察。資本對于元?dú)馍謥碚f是一把雙刃劍，我覺得元?dú)馍指匾氖前哑焚|(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元?dú)馍?，作為新飲品的兩只?dú)角獸，迎來了正面對決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價格，都與元?dú)馍质窒嘟６叨际切嘛嬈沸袠I(yè)的佼佼者，喜茶進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域，除了與行業(yè)其他競品展開競爭，勢必還要與元?dú)馍帧百N身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤潔認(rèn)為，入局瓶裝氣泡水，對喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費(fèi)者對品牌的關(guān)注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元?dú)馍窒啾龋瑳]有明顯競爭優(yōu)勢。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權(quán)其他工廠生產(chǎn)，暫無自建工廠，而元?dú)馍謩t剛開始建設(shè)工廠。
于潤潔表示，在消費(fèi)角度，消費(fèi)者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無自建工廠并不重要，因?yàn)楝F(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場近年來較為關(guān)注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元?dú)馍帜壳耙呀?jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領(lǐng)域占有一席之地。日前，元?dú)馍止嫉淖钚落N售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過8億元，5月業(yè)績已超過2018年全年銷售業(yè)績。
但于潤潔表示，對飲品市場而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元?dú)馍值亩贪逶谟谛缕放菩枰獜牧汩_始渠道搭建。元?dú)馍蛛m然是品類的開創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元?dú)馍稚形闯蔀辇堫^品牌(如超10億單品)之時，品類跟進(jìn)者已快速進(jìn)入市場。這在很大程度上削弱了元?dú)馍制奉愰_創(chuàng)者的優(yōu)勢。比如對比今麥郎的涼白開，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開如今的年銷售額已突破20億，是元?dú)馍值膬杀丁?/p>
此外，元?dú)馍炙坪趺媾R更多的質(zhì)疑。其包裝風(fēng)格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費(fèi)者認(rèn)為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費(fèi)者完全認(rèn)同。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而一開始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對的技術(shù)壁壘，獨(dú)立供應(yīng)鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來，喜茶的品牌力更為突出?！霸?dú)馍帜壳安⑽闯蔀樾袠I(yè)龍頭，相反迎來了越來越多的競爭者，再加上其自身存在的多重問題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個細(xì)分領(lǐng)域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動氣泡水的消費(fèi)，同時喜茶擁有自控渠道，這是元?dú)馍炙笔У摹！敝斓づ罘治霰硎?，所謂自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計劃，今年底門店總數(shù)將達(dá)到800家。
但相比元?dú)馍志€下477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對此，喜茶方面稱可能暫時售罄。
“元?dú)馍肿叩氖强煜非缆肪€，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進(jìn)行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營新零售體系?！鼻迦A大學(xué)快營銷研究員孫巍表示。
于潤潔認(rèn)為，面對高度競爭的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關(guān)注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水。或者，喜茶只是把進(jìn)入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關(guān)注，不求銷量。
“無糖”概念火熱
從元?dú)馍?，再到如今喜茶的布局，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對于“無糖”仍存在不少爭議，但不可否認(rèn)，無糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元?dú)馍值臒o糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維+運(yùn)動飲料”。事實(shí)上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂財報顯示，在2018財年和2019財年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應(yīng)增長了1.6%和2.2%;2019年財年，零度可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢。同時，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領(lǐng)域。
于潤潔表示， “無糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗(yàn)，迎合了飲料的消費(fèi)趨勢，無疑有著非常廣闊的市場空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進(jìn)，將加快品類的培育和擴(kuò)張。
“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機(jī)。在未來的三年，該領(lǐng)域?qū)幱谙M(fèi)擴(kuò)容、市場擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時機(jī)?！敝斓づ畋硎荆绞腔馃岬男袠I(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道
新消費(fèi)導(dǎo)讀
中國作為茶葉大國，歷史悠久，喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長，但茶飲料市場卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。
在一衣帶水的鄰國日本，無糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場份額。
縱觀競爭激烈的飲品市場，在2018年之前，無糖即飲茶卻一直沒有成為聚光燈下的主角，中國市場的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶，無糖純茶在國內(nèi)的接受度較低。
但時代正在變化。
雖然在2015年以前，無糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無糖產(chǎn)品因口感、定位、價格等原因也沒有獲得市場的廣泛認(rèn)可，但最近幾年，隨著農(nóng)夫山泉“東方樹葉”的改良，元?dú)馍值拇钱a(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品健康、個性化的追求，代糖、無糖概念，正在被越來越被接受和認(rèn)可。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國消費(fèi)者健康意識增長的驅(qū)動，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長率高達(dá)32.6%。
2020年無糖茶市場加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營。弗若斯特沙利文還預(yù)計，無糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無糖茶市場，份額將上升至12.3%。
據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無糖”飲料系列報告》顯示，中國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無糖茶飲料的爆發(fā)初期，隨之而來的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。
中國的無糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場狀況?目前市面上的無糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競爭優(yōu)勢?新品牌可以通過哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍?
本文試圖從這幾個方面來對中國的無糖茶飲料市場進(jìn)行一個系統(tǒng)的梳理和解讀。
中國無糖茶市場的前世今生
梳理中國無糖茶飲料的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)中國的無糖茶市場，從1997年至今，大致經(jīng)歷了4個發(fā)展階段，即市場培育期、企業(yè)試錯期、市場細(xì)分期和爆發(fā)時期。
從1997年到2009年，可以被看作無糖茶飲料市場的培育期。在這一時期，品牌基本來自中國大陸市場之外，且均表現(xiàn)一般。
1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進(jìn)入大陸市場，但當(dāng)時并沒有引起太大的反響，消費(fèi)者接受程度較低;2004年，在臺灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出市場告終。
在這一階段，國外及中國臺灣品牌們的試水，雖然在短期之內(nèi)沒有帶來明顯成果，但卻在無糖茶品類撒下了種子，并開始緩慢萌芽。
從2010年-2014年，是無糖茶飲料市場的企業(yè)試錯期。這一時期，企業(yè)們多數(shù)強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、無香精等，但均未取得讓人滿意的成績。
2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營銷，但最終因口感和定價而退出市場。
2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現(xiàn)平平，最終退出市場;同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，初期打開市場困難，2013年曾在茶飲料的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見所蹤。
從整體來看，探索期的品牌均從各個方向在進(jìn)行探索和試錯，競爭并不算激烈，而且因?yàn)槠奉惿婵臻g有限，這一時期的大部分品牌都成為了市場炮灰，只有少數(shù)品牌才能堅持下來。
2015年到2018年，為無糖茶飲料的市場細(xì)分期。在這一時期，品牌們多賦予無糖純茶飲料以功能特性，所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有了更多針對性。
2018年，東方樹葉在多年的堅持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無糖特性上來引導(dǎo)消費(fèi)者;同一年，維他的“無糖茶”進(jìn)入中國大陸市場;可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份，小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
以2018年為分界線，此后越來越多的企業(yè)開始入局無糖茶飲料市場，雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，無糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)期。
2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場;怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶;統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價格高達(dá)20元/罐;可口可樂也帶來了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。
2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”;而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費(fèi)需求下的破局之道。
回顧中國無糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國的茶飲料市場，消費(fèi)者對于無糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細(xì)分化。
雖然無糖茶坐了多年的“冷板凳”，也被冠上過“難喝”的名號時，但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試，希望能夠提前占位無糖茶市場。
爆發(fā)期中的中國無糖茶飲
為什么品牌們持之以恒在嘗試中國的無糖茶飲料市場?無糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?
首先，對比日本的無糖茶飲料市場，會發(fā)現(xiàn)，作為歷史悠久的茶文化國家，中國的無糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)東興證券的報告顯示，從19世紀(jì)80年代，日本無糖飲料開始興起，1985年，日本無糖飲料占比僅2%，類似目前我國無糖飲料占比。
到1990年日本無糖飲料占比便達(dá)到12%，1995年達(dá)到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，而到了2019 年，日本無糖飲料占比超過了50%。
從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規(guī)模幾乎沒有增長，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復(fù)合增長率則為49%，1990-1995年的年復(fù)合增長率為14%。
在這個過程中，日本飲料銷售額從90年代的個位數(shù)增長降低至 2019 年的負(fù)增長，但無糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長。
1995 年，日本飲料整體銷售額增長4501億日元，其中115%的增速均由無糖飲料貢獻(xiàn);在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場的增速基本也是由無糖飲料貢獻(xiàn)。
隨著老齡化的加劇，日本飲料市場規(guī)模增速逐漸降低，但無糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無糖茶飲料，澳洲無糖茶飲料占比也達(dá)到 44.4%。而中國的無糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期。
2019 年，我國茶飲料市場規(guī)模787億元，其中，無糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國無糖茶飲料銷售額5年年復(fù)合增長率為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計 2019-2024年依然能維持20%以上增速。
另一方面，從中國無糖茶飲料市場的發(fā)展和趨勢來看，消費(fèi)者對于無糖茶飲料的認(rèn)可度正在越來越高，行業(yè)的發(fā)展也越來越趨于良好循環(huán)。
隨著大環(huán)境的變化和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，對茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示：43%的被訪者表示會在購買茶飲料時關(guān)注含糖量這一要素。
此時被動型消費(fèi)的力量被放大，無糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品，也使得用戶對茶飲料變得更容易接受。
在這一過程中，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，通過使用代糖產(chǎn)品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無糖茶品類，并初步完成了對于“無糖”概念的消費(fèi)者心智教育，消費(fèi)者對于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。
而隨著消費(fèi)者健康意識的愈發(fā)增強(qiáng)，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來拓展茶飲料市場的主力軍：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無糖的產(chǎn)品更健康，相比于代糖產(chǎn)品，追求茶本身的味道的產(chǎn)品，也正在愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。
另外，消費(fèi)者對于民族文化的熱愛也有利于茶文化的發(fā)展。國潮的興起、民族味道的復(fù)興，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識茶、了解茶、愛上茶，當(dāng)茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂于接受、品嘗，也為無糖茶提供了一個良好發(fā)展的契機(jī)。
在這樣的大環(huán)境下，越來越多企業(yè)的相繼入局，也推動了整個無糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級階段。
而隨著消費(fèi)者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日常化、平民化，在各種消費(fèi)場景下都能享用，再加上即飲無糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進(jìn)一步拓展，更廣闊的消費(fèi)群體正在被吸引到無糖即飲市場中來。
綜合種種因素來看，中國無糖茶飲料市場的爆發(fā)期，已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài)，真的到來了。
什么樣的無糖茶能夠勝出?
雖然無糖茶飲料的未來可期，但隨著入局的企業(yè)越來越多，競爭愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問題將會隨之出現(xiàn)。
品牌如何在市場中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢?什么樣的無糖茶才有可能勝出?新消費(fèi)內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無糖茶飲料品牌，來進(jìn)行綜合的對比總結(jié)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上的主流無糖茶飲料超過40款，其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等，也紛紛加快了在無糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創(chuàng)意、獨(dú)特產(chǎn)品、緊跟市場等優(yōu)勢，也正在強(qiáng)勢崛起。
作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開了無糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。
在這個過程中，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動力。
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。
該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題;也是技術(shù)，讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場定位。
另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費(fèi)者出發(fā)，在不斷滿足消費(fèi)者的需求中，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。
而正是憑借著對茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛、對消費(fèi)者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢，并風(fēng)靡全球。
而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個故事。
作為伊藤園的一個“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級好茶 ”的認(rèn)知，并利用各種元素，加深烏龍茶來自中國的印象;此外，三得利還通過多種產(chǎn)品，樹立起了多元的品牌形象，并成功在市場中站穩(wěn)腳跟。
但和伊藤園、三得利相比，統(tǒng)一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經(jīng)在中國大陸面市，是中國最早的無糖茶飲料品牌，卻未能占到先機(jī)，在2011年因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場。
知乎上有一個回答或許能解釋它之所以慘淡收場的一部分原因：茶里王定位是25-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語都無法吸引到它所定位的用戶。
在茶里王黯然退場之后，2011年，東方樹葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。但長久以來，東方樹葉團(tuán)隊成員們，都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，自創(chuàng)始之初就堅守“天然、健康”的理念，想要還原中國茶的本真。
堅持和應(yīng)變，帶來了逆襲。從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶飲料市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長，口碑也逐步提升。在無糖茶飲料賽道上的玩家越來越多的情況下，東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅守品質(zhì)，對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。
和這些相對老牌的產(chǎn)品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。
作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來，讓茶就始終專注快消茶飲市場，并堅守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。
在消費(fèi)者層面，讓茶聚焦年輕人，目標(biāo)用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國最先接受無糖冷茶飲料的一群人，是無糖和健康的追求者、也是無糖茶飲料的忠實(shí)擁護(hù)者。
2022年1月，讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。
為了獲得好的口感，和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，讓茶與國內(nèi)知名茶學(xué)教授—安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級茶樹品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強(qiáng)，所蘊(yùn)育的茶葉更天然干凈。
而為了選拔出更好喝的風(fēng)味，讓茶團(tuán)隊在研制“高山綠茶”的過程中，經(jīng)過了多次研發(fā)、調(diào)整與測試，為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感，他們甚至將生產(chǎn)出來的大貨成品3次推翻，為高品質(zhì)和原則而反復(fù)搏斗。
更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計，承襲傳統(tǒng)中國風(fēng)，由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作，希望能夠以中國風(fēng)視覺元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國茶文化。
在更專注、更聚焦中國茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經(jīng)推出，便已經(jīng)在市面上受到了消費(fèi)者們的熱議和歡迎。
2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費(fèi)者選購高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源中的萬億機(jī)會》中，曾經(jīng)如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國，中國的無糖茶飲料市場，雖然尚在爆發(fā)初期，但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。
在未來，中國的無糖茶飲料賽道是否還會發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。
來源：普洱雜志
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