好消息
中歐地理標志協(xié)定3月1日正式生效
包括安溪鐵觀音在內的28個中國茶葉地理標志正式獲得歐盟保護
中歐地理標志保護與合作協(xié)定生效
地理標志是表明產品產地來源的重要標志，屬于知識產權的一種。中歐雙方均歷史悠久，地理標志產品豐富。中歐地理標志保護與合作協(xié)定于2011年啟動談判，2019年底結束談判。2020年9月14日，中歐雙方正式簽署協(xié)定。2021年1月底，雙方完成內部法律程序并相互通知。
2020年9月14日，時任中國商務部部長鐘山與德國駐華大使葛策（右）、歐盟駐華大使郁白（中）正式簽署了《中歐地理標志協(xié)定》
中歐地理標志保護與合作協(xié)定3月1日正式生效，這是中國對外商簽的第一個全面的、高水平的地理標志雙邊條約，也是近年來中歐首個重大貿易協(xié)定。根據(jù)協(xié)定，中方納入保護的地理標志不僅涉及酒類、茶葉、農產品、食品等，還涉及代表中國傳統(tǒng)文化的宣紙、蜀錦等。雙方納入協(xié)定保護的地理標志不僅可在對方獲得高水平保護，還可使用對方的地理標志官方標志，有利于相關產品有效開拓市場。
安溪鐵觀音成為中歐互認的地理標志產品
根據(jù)協(xié)定，安溪鐵觀音、安吉白茶、五常大米、四川泡菜等我國第一批100個知名地理標志將在協(xié)定生效后立即獲得歐盟的保護。此次安溪鐵觀音上榜保護清單，意味著安溪鐵觀音已成為中國與歐盟互認的地理標志產品，在歐盟市場上享受原產地的法律保護，有效阻止假冒地理標志的產品。
據(jù)了解，協(xié)定生效后，安溪鐵觀音有權使用歐盟的官方認證標志。這不僅有利于獲得歐盟消費者的認可，還能為推動安溪鐵觀音產品進入歐盟市場，提升市場知名度提供有力保障。
近年來，我縣進一步完善安溪鐵觀音地理標志證明商標使用管理體系，積極拓展海外市場，2016年以來，依托“閩茶海絲行”，組織八馬茶業(yè)等茶企走進德國、波蘭、捷克、英國等歐洲國家，推介安溪鐵觀音，簽訂茶葉經貿合作協(xié)議，拓展海外銷售市場，提升安溪鐵觀音國際知名度、美譽度和市場占有率。目前我縣茶葉外銷市場已形成以日本、東南亞為主，俄羅斯、歐美為輔的市場網絡，產品銷往60多個國家和地區(qū)。
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為進一步推動落實
《中歐地理標志保護協(xié)定》
賦能產業(yè)高質量發(fā)展
12日
第二屆中歐地理標志論壇
在河南鄭州開幕
安溪鐵觀音作為
中國茶葉類唯一代表
亮相論壇展覽展示
副市長姚飛出席活動并作主旨發(fā)言
縣委副書記洪金城出席論壇
▲副市長姚飛作主旨發(fā)言
▲縣委副書記洪金城出席論壇
論壇上
姚飛以安溪茶產區(qū)為例，闡述了文化遺產在中歐地理標志產區(qū)中的價值。2020年9月，安溪鐵觀音入選《中歐地理標志協(xié)定》首批互認互保清單;2022年，安溪鐵觀音先后被聯(lián)合國糧農組織和教科文組織認定為全球重要農業(yè)文化遺產、人類非物質文化遺產，成為茶界“雙世遺”，區(qū)域公用品牌價值達1440.42億元，連續(xù)9年獲得中國茶葉類第一。依托“雙世遺”文化遺產價值和品牌價值第一優(yōu)勢，我縣近年來啟動“安溪鐵觀音全球品鑒活動”，先后走進美國、歐盟、俄羅斯、東盟、中東等國家地區(qū)拓展海外市場，特別在英國、法國、德國、意大利等歐盟國家，由于地標的互認互保，安溪鐵觀音受到廣大消費者的喜愛，對歐盟出口量也不斷提升。接下來，泉州還將以茶為媒，用文化互鑒、協(xié)同發(fā)展的胸懷，推動中歐茶文化的交流，推動中歐地標產品的保護和推廣。
本屆論壇為期兩天
活動中
八馬、日春、天善等我縣3家茶企
還集中亮相作產品展示
在茶品鑒區(qū)
獨具魅力的蘭花香觀音韻
也吸引了眾多愛茶人
駐足品茗
福建天善農業(yè)科技有限公司負責人、安溪河南茶業(yè)發(fā)展促進會會長 王飛耀：安溪鐵觀音，作為中歐地理標志的保護產品，這是對安溪鐵觀音獨特風味的高度認可，我們也將以此為契機，發(fā)揮好河南茶促會的這個平臺作用，凝聚各方力量，繼續(xù)不遺余力地宣傳推廣安溪鐵觀音，讓安溪鐵觀音在中原地區(qū)的美譽度以及市場占有率進一步地提升，也希望安溪鐵觀音，接下來可以走進更多的歐洲家庭，讓他們成為品飲的首選，可以品鑒到安溪鐵觀音獨特的觀音韻以及蘭花香。
游客 陳雨欣：鐵觀音有清香型和濃香型兩種。喝了清香型，就感覺它的花香味會更足、回甘，那個勁也會更大一點。濃香型的，會感覺整體的滋味、風味都更加飽滿。
▲十三屆全國政協(xié)副主席劉奇葆、西班牙前首相何塞·薩帕特羅品飲安溪鐵觀音
論壇期間
十三屆全國政協(xié)副主席、中國歐盟協(xié)會會長劉奇葆，西班牙前首相何塞·薩帕特羅等與會嘉賓，在姚飛、洪金城陪同下，走訪參觀了安溪茶企展示區(qū)，了解安溪鐵觀音的獨特文化魅力和產業(yè)發(fā)展情況，并紛紛豎起大拇指為安溪鐵觀音點贊!
來源：安溪融媒
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福州至廈門高速，中國車流最繁忙的高速之一。曾幾何時，安溪鐵觀音占據(jù)了高速兩邊眾多的廣告位，如今這條高速上很難看到安溪鐵觀音的廣告了，堅守廣告位的幾家安溪茶企的廣告畫面也都換成了武夷巖茶或者是烏龍茶，不再像過去大膽的、自信的突出“安溪鐵觀音”。
2020年，八馬、華祥苑、山國飲藝等幾家安溪鐵觀音的領跑者，超過一半甚至更多的業(yè)績來自普洱茶和鐵觀音以外茶類的貢獻……
這樣的現(xiàn)象令人唏噓，要知道就在幾年前，安溪鐵觀音還是全國1000多個產茶縣里的“帶頭大哥”。
安溪鐵觀音產值被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶追趕或超越
數(shù)據(jù)來源：蔣同團隊整理
安溪鐵觀音
中國茶葉曾經的“帶頭大哥”
安溪鐵觀音，傳統(tǒng)十大名茶，產于福建泉州安溪縣，屬于烏龍茶類(青茶)?！拌F觀音”既是茶名，也是茶樹品種名，介于綠茶和紅茶之間，屬于半發(fā)酵茶類，獨具“觀音韻”，清香雅韻，沖泡后有天然的蘭花香，滋味純濃,香氣馥郁持久，有“七泡有余香之譽 ”。一年可分春茶、夏茶、暑茶、秋茶，四季采摘，制茶品質以春茶為最佳。
據(jù)不完全統(tǒng)計，安溪縣有80多萬從事和茶相關的行業(yè)，安溪鐵觀音擁有中國馳名商標6件，福建省著名商標36件，安溪茶園面積60萬畝， 產業(yè)總值近160億元，并形成覆蓋一、二、三產的現(xiàn)代產業(yè)發(fā)展格局，全縣農民人均1.3萬元的可支配收入，茶業(yè)收入占56%。
安溪縣因此連續(xù)11 年位列全國重點產茶縣首位，榮獲“原產地域(地理標志)保護產品”、 “中國馳名商標”、 “影響世界的中國力量品牌500強”等數(shù)十個國家級榮譽。安溪縣政府已在日、俄、韓、美、新、馬、泰及歐盟等20個國家和地區(qū)開始延伸注冊“安溪鐵觀音”商標。開設安溪鐵觀音歐洲營銷中心，在東南亞、北美等地開設專營店，組織赴米蘭參加世博會，參加馬來西亞、香港等地的專業(yè)展會，舉辦茶文化宣傳活動……安溪鐵觀音吹響進軍世界的集結號，闊步走向世界!
安溪鐵觀音的崛起：
愛拼才會贏
安溪地處閩南。
在閩南，歌曲“愛拼才會贏”家喻戶曉，這首歌正是閩商“愛拼敢贏”的性格寫照。
西晉時期“五胡亂華”開始，中原地區(qū)人口陸續(xù)南遷，先到吳越(江浙一帶),因資源有限，大戶人家留下，剩余人群繼續(xù)南遷，到閩北、閩南、甚至到潮汕地區(qū)，留在閩南的成為今天的閩南人。閩南資源匱乏，將“安土重遷”、“父母在不遠游”的中原人改造成了敢闖、愛拼的閩南人。閩南人崇尚“三分本事，七分膽”、“少年不打拼，老來無名聲”“爭氣不爭財”。明朝開始朝廷持續(xù)頒布禁海令，尤其是乾隆二十二年(1757年)頒布“一口通商”政策，關閉了閩、浙、江三大海關，只保留粵海關，土地資源本就匱乏的福建也失去港口貿易的天然優(yōu)勢。逼得閩南人遠走他鄉(xiāng)，足跡遍及臺灣、廣東、廣西、海南、浙南，甚至在新加坡、東南亞、歐美都有閩南人生活。
相對于民風較為保守的內地，閩南人更具開放和向外開拓意識。傳統(tǒng)文化注重的“安土重遷”、“父母在不遠游”，在閩南幾乎沒什么影響力。閩商闖蕩全球的歷史顯現(xiàn)出典型的海洋文化特征。在經商傳統(tǒng)的影響下，“辦企業(yè)當老板”成為閩南人的價值取向之一，“少年不打拼，老來無名聲”、“輸人不輸陣，輸陣番薯面”，崇尚“三分本事七分膽”的閩南人不喜歡存款而喜歡創(chuàng)業(yè)，他們認為創(chuàng)業(yè)過程是一種最大的滿足。他們充滿冒險精神，崇尚外出“掘金”，一旦認準目標就不放棄，“賺一塊錢再借一塊錢”投進去，依靠自己的拼搏精神取得成功。
歷經千年的演變，如果說第一代閩商是為生計而遠走他鄉(xiāng)，現(xiàn)代的閩商則是為了發(fā)展而向外擴張，“開放、拓展”等意識早已融入他們的血液，成為閩商文化特有的稟賦。創(chuàng)造了恒安、三安光電、新華都、安踏等眾多閩南商業(yè)奇跡。
安溪鐵觀音的崛起，是閩南人敢闖、愛拼的縮影。從安溪到汕頭，從北京到全國各大城市，記載了閩南人與安溪鐵觀音勵志故事，凝聚著閩南人敢闖、愛拼的精神。
全民皆兵：
安溪鐵觀音的三個階段
“提著腦袋做外貿”的產品時代。統(tǒng)購統(tǒng)銷時期，全國的茶都是由國家統(tǒng)一收購統(tǒng)一供應，禁止民間私自賣茶。1978年實行農村責任承包制之后，少部分安溪茶農不滿足統(tǒng)購統(tǒng)銷帶來的收益，頂風做起外貿。他們將茶葉拉到廣東汕頭銷往香港、東南亞等地，比起統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，茶農獲得了更高的收益，充分調動了茶農生產積極性。安溪茶農依靠外貿，完成原始資本積累，辦起茶廠。
“遍地開花茶王賽”的渠道時代。九十年代初，由于受國際茶葉價格制約，茶葉外貿受到限制。安溪人由外貿轉向國內市場。通過舉辦茶王賽，打響進軍國內市場的第一槍。陸續(xù)在安溪、泉州、廣州、北京、上海等舉辦茶王賽，邀請全國茶界專家和茶商參加，不僅茶王拍賣價每斤從1萬元增長16萬元，而且獲得全國媒體的關注，安溪鐵觀音的銷售商越來越多。北京馬連道茶葉市場、西安義務茶葉市場、濟南茶葉市場都有數(shù)百上千的安溪茶商，其中多數(shù)早在九十年代就已經到此，如今很多已經靠著安溪鐵觀音積累了人生財富，但誰能想到當年孤身闖北時被質疑的彷徨，推銷的艱辛，以及面對市場變幻的落寞與無奈。也正是閩南人這種在困境中敢闖愛拼的精神讓鐵觀音突破了茶葉市場的區(qū)域性限制，成為改革開放后走向全國的第一茶，掀起了中國茶產業(yè)發(fā)展的第一波浪潮。
“英雄引領”的品牌時代。在大好市場行情下，誕生了一大批鐵觀音品牌茶企，如安溪鐵觀音集團、八馬、華祥苑、山國飲藝、中閩魏氏等，請外部咨詢公司做策劃，塑造品牌形象，全國化連鎖，層出不窮的產品創(chuàng)意。在這些品牌茶企以及成千上萬商戶的帶動下，安溪鐵觀音一躍成為全國名茶。2005年，安溪縣茶葉產值已達到45億元，此時全國茶葉產值過10億元的產茶縣鳳毛麟角，整個云南省普洱茶產值僅18.7億，福鼎白茶產值不足5億，安化黑茶不足0.5億。
盛極必衰：失效的市場
被農殘、假冒偽劣產品拖入困境。在大好的行業(yè)形勢下，從2009年開始，安溪鐵觀音農殘、重金屬、香精色素、以次充好等市場亂象被紛紛曝光。安溪鐵觀音的“茶葉安全”“生產標準”竟成為熱搜詞，到2017年，農殘問題被全國各大媒體曝光，百度指數(shù)呈現(xiàn)頂峰。
因農殘事件，安溪鐵觀音百度搜數(shù)指數(shù)呈現(xiàn)十年峰值
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)官網
廉價推銷火上澆油。隨著電商的興起，電話、短信轟炸營銷、淘寶9.9包郵等讓安溪鐵觀音的“形象”再度下跌。
在種種市場亂象下，安溪鐵觀音的品牌形象幾乎與“農藥茶”“低端茶”劃等號，安溪鐵觀音的龍頭企業(yè)八馬等，逐漸布局普洱等其他茶類，產業(yè)整體進入發(fā)展困局。此消彼長，曾經遠落后于安溪鐵觀音的普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶在過去十年飛速發(fā)展，無論產值還是市場影響力已接近或超過安溪鐵觀音。
安溪鐵觀音市場影響力被普洱茶、安化黑茶和福鼎白茶超越
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
透過現(xiàn)象看本質：三大困局
安溪縣政府為突破鐵觀音的發(fā)展瓶頸，采取了一系列的措施。2010年聘請頂尖的茶葉科技專家劉仲華(2019年當選中國工程院院士)對鐵觀音保健功效做研究;2012年組建安溪茶學院加大人才培養(yǎng);自2017年舉辦多屆鐵觀音大師賽，設置百萬大獎，恢復傳統(tǒng)工藝，提升安溪鐵觀音品質;2019年通過央視焦點訪談推出《舌尖上的安全》，宣傳鐵觀音嚴格監(jiān)控農藥、化肥使用，應用一品一碼，保障從茶園到茶杯可以全程溯源，重塑鐵觀音安全形象……。這些舉措一定程度上舒緩了市場對安溪鐵觀音的質量懷疑，但未能根本上提升產業(yè)的競爭力。蔣同團隊看來，安溪鐵觀音產業(yè)問題在于三點：
1
企業(yè)：重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略
無論是散兵游勇采取的香精、電話轟炸銷售、9.9元包郵，還是正規(guī)軍企業(yè)的各種花樣翻新的營銷活動，其行為背后反映出安溪鐵觀音重眼前利益不顧長遠發(fā)展、重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略的經營意識。
一提到戰(zhàn)略，很多人會想到那些規(guī)模龐大的企業(yè)才會需要，小企業(yè)不需要戰(zhàn)略——這是認識上的錯誤。事實證明，那些長期沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，始終沒有發(fā)展起來。八馬在連鎖渠道和超級單品的戰(zhàn)略選擇上長期騎墻，越來越象天福，其公司價值長期被低估。華祥苑打出“莊園茶”旗號，但其渠道尚不扎實，過早出擊會引起八方挑戰(zhàn)。曾經的老大安溪鐵觀音集團干脆將市場收縮至工業(yè)旅游。山國飲藝過于依賴區(qū)域代理商，而這些代理商的銷售基本上都是人脈資源，很不牢靠……
戰(zhàn)略是創(chuàng)造獨一無二的價值，營銷是把獨一無二的價值傳播給消費者。蔣同團隊研究發(fā)現(xiàn)這些老牌的安溪茶企并沒有創(chuàng)造出新的價值，它們的營銷還在依靠傳播硬往消費者腦袋里塞五花八門的概念，以至于這么多年來，安溪的茶企還在市場上相互硬碰硬的競爭，結果導致原本領先的市場地位被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶的企業(yè)超越。生存的壓力逼迫這些安溪鐵觀音的頭部企業(yè)紛紛布局普洱茶、武夷山茶、福鼎白茶，鐵觀音占其業(yè)績比重漸低。
閩南企業(yè)領頭羊恒安集團長期重視戰(zhàn)略，在提及二十多年穩(wěn)步發(fā)展的秘訣，許連捷先生坦言關鍵在品牌責任和使命感，恒安心相印在產品開發(fā)上重質量，敢創(chuàng)新;在品牌營銷方面，積極與消費者溝通，傳遞溫馨和關愛;同時放眼全球，進軍國際市場。為了戰(zhàn)略的落地，恒安集團積極主動的自我變革，迄今為止已進行了三次大規(guī)模戰(zhàn)略層面的管理變革。特別是從2013年底開始的第三次管理變革，是恒安集團在大數(shù)據(jù)時代的一次企業(yè)再造工程，開辟了行業(yè)先河，其力度之大，影響力之深遠前所未有。
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政府：產業(yè)規(guī)劃不以市場導向
中國茶葉已經產大于銷，2019年中國茶葉產量達到279萬噸，而國內茶葉銷量為202.6萬噸，出口量為36.65萬噸，我國茶葉產量與消費量的差額為39.75萬噸，生產增速高于消費與出口增速，且差額在逐年增大，市場已進入此消彼長的階段。
如何在同質化的產業(yè)中脫穎而出(上千種茶)，取得商業(yè)規(guī)模，造福一方人民，是2856個縣(區(qū))地方政府必須思考和解決的命題，只有以市場為導向才能抓住產業(yè)發(fā)展的主動權。蔣同團隊的咨詢實踐證明，普洱茶、安化黑茶、安吉白茶、涇陽茯茶等這些年大發(fā)展的產業(yè)無一不是市場導向的產業(yè)戰(zhàn)略。
安溪縣政府制定了鐵觀音的產業(yè)規(guī)劃，主要針對上游的茶園建設、茶樹改良、加工等技術性方面的規(guī)劃，政府成為資源主要供給方，外部資源如何整合?并沒有統(tǒng)一思想和明確方法。產業(yè)戰(zhàn)略就是重塑產業(yè)資源，再造產業(yè)價值，打造產業(yè)的獨一無二，只有獨一無二，資源才會主動聚集，政府才能抓住產業(yè)主動權。由于不是市場導向，很有創(chuàng)意的“安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)”沒能形成良好的品牌拉力，扭轉安溪鐵觀音的負面口碑，非?？上?。同樣是“茶文化系統(tǒng)”，臨滄(普洱茶的三大產區(qū)之一)的錦繡茶尊古茶樹，成為地球上最神圣的茶葉品牌符號，臨滄的冰島、昔歸等茶山成為世界茶人的朝圣地，極大化的激發(fā)消費者口碑傳播。
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封閉的組織和生態(tài)
企業(yè)層面：一流人才涌進的產業(yè)，遲早是一流的產業(yè)，一流人才涌入的企業(yè)，遲早是一流的企業(yè)。閩南人闖天下所面臨生存環(huán)境常常比較惡劣，促使他們內部非常團結，形成抱團發(fā)展的模式。但是這種抱團發(fā)展的方式容易導致組織不開放，企業(yè)管理尤其中小企業(yè)多呈現(xiàn)家族管理特征，難以吸納全國優(yōu)秀的人才，鐵觀音茶企體現(xiàn)尤甚。同樣的是閩南企業(yè)，那些率先突破組織地緣化的企業(yè)，都取的大發(fā)展，如恒安、新華都等，他們建立了開放的組織，吸納全國優(yōu)秀的人才，讓企業(yè)的組織始終處于活力狀態(tài)。毛澤東曾說過：“我們都是來自五湖四海”。習近平總書記在干部選用上，也提倡“五湖四?！?，這里的“五湖四?！保扔腥珖鞯刂?，亦有團結之喻。這一點，安溪的茶企要深思且必須變革。
產業(yè)層面：普洱茶不是十大名茶，但現(xiàn)在在品牌知名度、市場占有率、龍頭企業(yè)數(shù)量都遠超十大名茶。普洱茶生態(tài)很開放，除了云南本地人，還有有廣東人、福建人、河南人、北京人、東北人，甚至還有臺灣人、馬來西亞人、東南亞人，越來越多的安溪人正在奔赴去普洱茶，不同地區(qū)的人一起做云南普洱茶，大家?guī)砹死砟?、資源、人才。安溪鐵觀音基本是拘泥于本地人，理念、資源、人才還局限在很小的地理范圍，產業(yè)生態(tài)、組織不開放——這是安溪鐵觀音困局最根本的原因。
當前，中國正在崛起，中華文化正在復興，茶作為中華文化名片，重新風靡世界為期不遠。安溪鐵觀音擁有扎實的產業(yè)基礎和相當數(shù)量全國影響力的企業(yè)，蔣同團隊相信通過正確戰(zhàn)略調整，重塑產業(yè)資源，再造產業(yè)價值，安溪鐵觀音定會突破困局，再次進入發(fā)展的快軌道，重回產業(yè)巔峰。
來源：中國茶產業(yè)觀察
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