2017年8月，清鏵股份在新三板上市，成為消費(fèi)品行業(yè)中第一家以茶葉品類(lèi)上市新三板的公司；2014年8月，“傳成老樹(shù)白茶”橫空出世，短短5年迅速發(fā)展壯大，坐擁全國(guó)600余家加盟店，連帶形成龐大的閩茶產(chǎn)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；2016年12月，閩茶文化館在福州落成，成為首家全面介紹閩茶及閩茶文化的博物館……這一切的締造者和推動(dòng)者，都是一位樸實(shí)內(nèi)斂的安溪籍企業(yè)家——林清修。
福建清鏵茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)林清修
大山里走出的“一修哥”
福建安溪，中國(guó)著名的茶鄉(xiāng)，以其獨(dú)特的地理環(huán)境，孕育了享譽(yù)四海的鐵觀音，也造就了吃苦耐勞的安溪人。
林清修，1977年出生于安溪縣藍(lán)田鄉(xiāng)進(jìn)德村。村子坐落于層巒疊嶂的一處深山盆地，四面茶山青翠欲滴，唯一的出口依山傍河，寬僅百余米，河上一座精致的古廊橋，河邊一座古樸的觀音廟，橋外大千世界，橋內(nèi)生生不息，觀音菩薩世代保佑。
1995年，不甘于一輩子守在窮鄉(xiāng)僻壤，19歲的林清修拜過(guò)觀音，走過(guò)廊橋，只身來(lái)到福州闖蕩。無(wú)處立足，只能先在親戚的茶葉店里打工謀生。那段日子，他一邊當(dāng)學(xué)徒，一邊暗自思量：“一定要開(kāi)一家自己的茶葉店。”
半年之后，小小的茶鋪在五里亭開(kāi)張?，F(xiàn)在的五里亭茶葉市場(chǎng)商鋪鱗次櫛比，顧客人山人海，可在當(dāng)時(shí)，整個(gè)五里亭連同他的茶鋪總共就十余家。
拓荒的日子是清苦的，那段時(shí)間，他與愛(ài)人起早貪黑，天天吃剩飯、打地鋪，可是僅僅不到一年，非但沒(méi)有賺到錢(qián)，借而起家的8000余元本錢(qián)已經(jīng)全部賠光，還背上了5萬(wàn)余元的債務(wù)。自己付出的比別人多，為什么不賺反賠了呢？
“關(guān)鍵還是自己不懂茶，人云亦云，高價(jià)買(mǎi)進(jìn)低價(jià)賣(mài)出，自然就虧了。干一行就要專(zhuān)一行，做茶就得懂茶、識(shí)茶！”這是林清修第一次靜下心來(lái)，認(rèn)真思考怎么做茶。
從此，他以年輕人少有堅(jiān)忍和毅力，踏上了漫漫問(wèn)茶之路。農(nóng)忙時(shí)節(jié)，他深入感德、祥華等主要茶產(chǎn)區(qū)的田間地頭，習(xí)水土、問(wèn)茶農(nóng)、取茶經(jīng)，往往一蹲就是十天半個(gè)月；茶葉買(mǎi)回來(lái)后，他逐一品評(píng)、詳細(xì)比對(duì)，有時(shí)一天要喝幾百杯茶，以至于后來(lái)只要一聞一品，這泡茶葉出自安溪哪個(gè)鄉(xiāng)哪個(gè)鎮(zhèn)他都了如指掌；每逢有斗茶比賽或?qū)＜抑v茶，他唯恐趕之不及，處處虛心求教，多次得到張?zhí)旄＠舷壬㈥愑糸爬蠋煹让业南ば奶狳c(diǎn)。
功夫不負(fù)有心人，不長(zhǎng)的時(shí)間，林清修就練就了高超的評(píng)茶技藝，在業(yè)內(nèi)打出了名氣。當(dāng)時(shí)的五里亭茶葉街，公認(rèn)林清修的鐵觀音最好，各種茶王賽大獎(jiǎng)拿到手軟，并成為當(dāng)時(shí)省內(nèi)幾大主要鐵觀音品牌的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。
生意紅紅火火，加之平時(shí)為人和善、謙遜低調(diào)，林清修在茶葉市場(chǎng)贏得了“一修哥”的雅稱(chēng)。
發(fā)展之路，至誠(chéng)精業(yè)
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，福建是產(chǎn)茶大省，這注定了在省會(huì)福州，茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如百舸爭(zhēng)流，異常激烈：2007年，云南普洱席卷福州，使取代茉莉花茶登上霸主地位的鐵觀音在肆意拓展了數(shù)年之后，首次面臨挑戰(zhàn)；2008年，與鐵觀音分屬福建烏龍茶兩大派系的武夷巖茶，來(lái)榕爭(zhēng)奇斗艷；2010年，橫掃全國(guó)的紅茶熱同樣沒(méi)有放過(guò)福州。
“企業(yè)會(huì)倒行業(yè)不會(huì)倒，雖然這些年各種茶葉‘城頭變幻大王旗’，但可以肯定的是，茶始終有人喝。所以我們要做的是適應(yīng)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位客戶(hù)的需求，只有客戶(hù)的認(rèn)可才是王道?！睂?duì)于茶葉市場(chǎng)的前景，林清修始終保持樂(lè)觀的態(tài)度，同時(shí)也在持續(xù)付出不懈的努力。
從品質(zhì)、品牌到標(biāo)準(zhǔn)化，林清修經(jīng)歷了一個(gè)扎根市場(chǎng)、一心做茶，不斷在危機(jī)中創(chuàng)新機(jī)、在變局中開(kāi)新局的奮斗歷程。
首先要解決的就是品質(zhì)的問(wèn)題。
雖然“一修哥的茶”已經(jīng)成為了茶業(yè)市場(chǎng)的一張名片，但是有質(zhì)有沒(méi)有量？有量有沒(méi)有證？當(dāng)年有客戶(hù)就非常直白的問(wèn)林清修：“這款茶很好，我要3000斤，你能不能馬上拿得出來(lái)？”“這個(gè)茶再好喝，但是個(gè)“三無(wú)”產(chǎn)品，我怎么拿得出手？”
量上不去，又沒(méi)有官方的認(rèn)證，市場(chǎng)永遠(yuǎn)做不大，這讓林清修既茅塞頓開(kāi)，更壓力山大。于是，他再次擼起袖子，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試驗(yàn)，終于掌握了鐵觀音拼配的獨(dú)門(mén)秘技，保證了數(shù)量的供應(yīng)。當(dāng)時(shí)，林清修獨(dú)到拼茶功夫與其過(guò)硬的品茶、評(píng)茶功夫，并稱(chēng)五里亭茶葉市場(chǎng)的“三絕”。與此同時(shí)，林清修主動(dòng)找到相關(guān)部門(mén)，辦理產(chǎn)品Q(chēng)S認(rèn)證，并對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，這在當(dāng)時(shí)的茶葉街，都是開(kāi)先河的舉動(dòng)。
這種對(duì)品質(zhì)的苛求后來(lái)逐漸融入清鏵的基因，一直延續(xù)至今。就如現(xiàn)在清鏵的主打產(chǎn)品“傳成老樹(shù)白茶”，每一批都會(huì)送往中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所權(quán)威檢測(cè)，每一片都有獨(dú)立的身份號(hào)碼，都可追溯，不容有半點(diǎn)懈怠。
品質(zhì)有了保證，林清修開(kāi)始著力品牌的打造。
“做鐵觀音的最初10年，靠著散茶批發(fā)，收益其實(shí)挺高的，豐衣足食肯定沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)于品牌的追求，始終是我心中揮之不去的執(zhí)念。”于是乎，便有了2003年清鏵商標(biāo)的誕生。
林清修自言，清鏵更多的是一種自我加壓，因?yàn)楫?dāng)時(shí)茶葉市場(chǎng)參差不齊、魚(yú)龍混雜，有了品牌，就必須時(shí)時(shí)保證品質(zhì)、時(shí)時(shí)維護(hù)口碑，這樣才能時(shí)時(shí)擦亮品牌，在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、長(zhǎng)盛不衰。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，如今的清鏵早已不止于清鏵鐵觀音，清鏵之路也已然成為了創(chuàng)新之路，以旗下“傳成老樹(shù)白茶”“金不讓秘制紅茶”“大善巖茶”“行好韻鐵觀音”四大品牌領(lǐng)銜，不斷推陳出新。
然而，隨著品牌越來(lái)越響，雖然清鏵旗下一度擁有40余家連鎖店，但林清修卻開(kāi)心不起來(lái)。
“太累了，門(mén)店越開(kāi)越多，不得不把各方親戚都動(dòng)員過(guò)來(lái)幫忙，管理非?；靵y，拖累太多?！绷智逍藜鼻械叵胝业揭粭l規(guī)范化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的道路。
為此，他進(jìn)行了各種艱難的探索。
他首先想到的是請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，這在五里亭的茶葉市場(chǎng)也是第一個(gè)吃螃蟹的?？墒侨苏?qǐng)了好幾波，也都是頗有經(jīng)驗(yàn)的佼佼者，收效卻甚微。原因與其他的家族公司一樣，一手打拼下來(lái)的事業(yè)，肯定不愿更不敢輕易放手他人。于是一方面自己得小心翼翼的管控，另一方面家人與經(jīng)理人之間更是矛盾重重。
事實(shí)證明，改變自己比改變別人要困難得多，必須得有壯士斷腕的勇氣和魄力。林清修橫下一條心，2014年至2016年，用了2年的時(shí)間，說(shuō)服家人，關(guān)閉了所有直營(yíng)門(mén)店。同時(shí)，他招集了一批合作伙伴，開(kāi)始以福州為起點(diǎn)，在全國(guó)招商加盟，構(gòu)建全新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。
新業(yè)態(tài)的目的是在茶業(yè)市場(chǎng)整體蕭條萎縮的大環(huán)境下，構(gòu)建一個(gè)茶人的大家庭，讓所有家人抱團(tuán)取暖，其核心是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，模式是清鏵總公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)、品控、推廣和售后，加盟店只負(fù)責(zé)利用其原有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而且所有門(mén)店統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一培訓(xùn)，由總公司提供支持，同時(shí)為避免內(nèi)耗，總公司不得進(jìn)行零售，以全方位、最大限度地降低加盟商的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)總部與門(mén)店“1+1>2”的效果。
這一全新的業(yè)態(tài)就是清鏵旗下的“傳成老樹(shù)白茶”，2014年傳成立至今，已經(jīng)坐擁全國(guó)600余家合伙人以福鼎白茶為主打產(chǎn)品，連帶形成了龐大的閩茶產(chǎn)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。林清修率領(lǐng)的清鏵，也成為了閩茶行業(yè)的新標(biāo)桿。
追尋文化的根脈
神家嘗百草，得茶而解之。上下五千年，茶為國(guó)飲，不只因其解渴生津，更因其背后的千年文脈。林清修立志做百年清鏵，深知文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要性。
“雖然我是從鐵觀音起家的，但我并非獨(dú)愛(ài)鐵觀音，對(duì)各種茶葉以及它身后所滲透出的茶文化，我都有一種本能的渴望，希望親近它、了解它、發(fā)揚(yáng)它?！币恢币詠?lái)，林清修都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的虔誠(chéng)追隨者，閩茶文化的堅(jiān)定弘揚(yáng)者。
時(shí)至今日，茶葉市場(chǎng)仍然是一個(gè)實(shí)干家的群體，多數(shù)茶商都是茶農(nóng)出身，既沒(méi)什么文化，更談不上學(xué)識(shí)，只會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)做事，日復(fù)一日簡(jiǎn)單的收茶、賣(mài)茶，因此也只能幾年、十幾年、甚至幾十年守著一個(gè)店鋪。
林清修也苦于幼時(shí)家貧讀書(shū)少，但他不甘于過(guò)這種小富即安的生活，下決心要提高自己。他從身邊的人學(xué)起，在市內(nèi)、省內(nèi)并赴全國(guó)各地尋訪(fǎng)求學(xué)；他從最基礎(chǔ)的培訓(xùn)班上起，不惜重金，選報(bào)了各種商業(yè)、國(guó)學(xué)課程，經(jīng)常白天聽(tīng)課記錄，晚上復(fù)習(xí)理解；對(duì)陽(yáng)明心學(xué)、道德經(jīng)等國(guó)學(xué)經(jīng)典，一開(kāi)始書(shū)本看不懂、看不進(jìn)，他就反復(fù)看視頻、聽(tīng)錄音，一步步積累提高。
學(xué)習(xí)的過(guò)程無(wú)疑是漫長(zhǎng)枯燥的，甚至一度被身邊的友人笑為“裝樣子”、當(dāng)“假洋鬼子”。然而，量變終究會(huì)帶來(lái)質(zhì)變，經(jīng)過(guò)十幾年如一日的學(xué)習(xí)積淀，林清修已不復(fù)當(dāng)年一上臺(tái)就面紅耳赤、舌頭打結(jié)的毛頭小伙，已然成為了同行眼中的知者、智者、求教的對(duì)象，不僅經(jīng)常在公司內(nèi)部、行業(yè)領(lǐng)域開(kāi)展培訓(xùn)、講學(xué)，更成為了福建農(nóng)林大學(xué)園藝學(xué)院的客座教授。
“不讀書(shū)不知道自己不知道，讀了書(shū)才發(fā)現(xiàn)一切事物另有見(jiàn)解。我們多數(shù)人都是因?yàn)榭匆?jiàn)而相信，通過(guò)堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，讓我切身體會(huì)到了什么叫做因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)?！眰鹘y(tǒng)文化的魅力讓林清修深深折服，那種因之而來(lái)的心明眼亮、靜氣凝神不是金錢(qián)所能成就的。由此，更讓他產(chǎn)生了一種身體力行弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的歷史責(zé)任感。
他把著力點(diǎn)放在了閩茶文化，潛心研究并致力于把這個(gè)底蘊(yùn)深厚、滋養(yǎng)八閩大地的無(wú)盡寶藏發(fā)揚(yáng)光大。
清鏵省府店是他的第一次嘗試。他在福建省政府對(duì)面，打造了一個(gè)近千平方米的旗艦店，所有內(nèi)外環(huán)境都彰顯古風(fēng)古韻，所有員工都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)茶藝培訓(xùn)，所有產(chǎn)品都突出表現(xiàn)傳統(tǒng)意涵，從而潛移默化地在省政府周邊這一高端人群、文人雅士聚集的地方，充分展示閩茶文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，一時(shí)間群賢畢至，品茶論道不勝熱鬧。
馬尾“清鏵?船政文化會(huì)所”是他的第二次努力。歷史上，馬尾曾是閩茶下西洋的重要港口，馬尾船政更是近代中國(guó)自強(qiáng)不息的見(jiàn)證。林清修選擇在這個(gè)中國(guó)近代史的交匯點(diǎn)打造船政文化會(huì)所，以茶為媒，以史為鑒，立即引起多方關(guān)注。
閩茶文化館是他的傾心付出。不滿(mǎn)足于片段地、零散地展示閩茶文化，林清修決定自籌資金，打造一座全面系統(tǒng)展示閩茶及閩茶文化的博物館。2016年12月，閩茶文化館在福州落成，成為全國(guó)首家全面介紹閩茶及閩茶文化的博物館。2017年9月，林清修在已故茶界泰斗張?zhí)旄＜胰说闹С窒?，在閩茶文化館內(nèi)專(zhuān)設(shè)了“張?zhí)旄＜o(jì)念館”，使之更為豐富、更具權(quán)威。如今，閩茶文化館已經(jīng)成為福建傳統(tǒng)文化教育的示范點(diǎn)，了解閩茶和閩茶文化的新窗口。
由于對(duì)傳承傳統(tǒng)文化的全情投入和自我涵養(yǎng)的內(nèi)在提升，林清修做茶不像做茶，更想交友，清鏵也不像一家做茶葉的公司，更像一座學(xué)堂。在清鏵內(nèi)部，網(wǎng)上在線(xiàn)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為常態(tài)，線(xiàn)下學(xué)習(xí)分享會(huì)也定期召開(kāi)，越來(lái)越多的清鏵人開(kāi)始沐浴在傳統(tǒng)文化的陽(yáng)光下，生意越做越明白，生活也越過(guò)越舒心。
茶道千里，不忘初心
從只身闖蕩、寄人籬下到企業(yè)上市、做大做強(qiáng)，商海沉浮，無(wú)論順境逆境，林清修始終告誡自己，不能忘記了來(lái)路、忘卻了初心。
“來(lái)福州創(chuàng)業(yè)20幾年，遇到了太多貴人，收獲了太多，總感覺(jué)受之有愧、誠(chéng)惶誠(chéng)恐，也想著盡可能做一些事情來(lái)表達(dá)回饋和感謝。”對(duì)現(xiàn)在的一切，林清修始終抱持一顆感恩的心。
他感恩朋友。一路走來(lái)，每每遇到困惑、挫折甚至生死關(guān)頭，總有師長(zhǎng)為他解疑釋惑，總有好友幫他渡過(guò)難關(guān)；在企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，是廣大清鏵家人的絕對(duì)信任與辛勤付出，讓“傳成老樹(shù)白茶”在逆市中一炮而紅、蒸蒸日上。如今大業(yè)小成，一遇身邊的朋友有難，林清修都會(huì)毫不猶豫地出手相助，還經(jīng)常參加各種公益活動(dòng)，對(duì)支援家鄉(xiāng)建設(shè)更是責(zé)無(wú)旁貸。
他感恩客戶(hù)?？蛻?hù)一直都是林清修心中的衣食父母，沒(méi)有客戶(hù)的認(rèn)可，就沒(méi)有清鏵的今天。因此，他給自己和清鏵賦予了一層更高的社會(huì)責(zé)任，把人民對(duì)喝茶健康的向往，作為自己的神圣使命與奮斗目標(biāo)。在他的眼中，清鏵與客戶(hù)不僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，他和清鏵還要以家庭教育為抓手、以閩茶文化為紐帶、以傳成商學(xué)院為平臺(tái)，用真誠(chéng)的心讓客戶(hù)收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)。
他感恩家人。轉(zhuǎn)眼已過(guò)不惑之年，老父親“做茶先做人，利己先利他”的忠告言猶在耳，林清修相信，這就是他這些年能夠立于不敗之地的不二法門(mén)。無(wú)論企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期家人的鼎力相助，還是企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期家人的激流勇退，是家人的默默付出，成就了今天的自己。為此，他專(zhuān)門(mén)編寫(xiě)了“治家六道”與家人共享共勉，每月還定期召集家族分享會(huì)，帶領(lǐng)族親共同致富。
“感恩這個(gè)偉大的時(shí)代，感恩偉大的中國(guó)共產(chǎn)黨，讓我這樣的農(nóng)家子弟有了出人頭地的機(jī)會(huì)?！痹趷?ài)茶做茶的路上，林清修將繼續(xù)砥礪前行。
未來(lái)可期，林清修必將帶領(lǐng)清鏵立于山巔，引領(lǐng)茶行業(yè)振興發(fā)展，以一壺健康茶，溫暖千萬(wàn)家！
原標(biāo)題：閩商領(lǐng)軍人物||林清修：清韻茗香扶鏵耕深土，修齊治平行遠(yuǎn)守初心
2021年12月14日，吉普號(hào)×茶業(yè)復(fù)興沙龍重啟，一場(chǎng)主題為“2021茶行業(yè)觀察，20年未有之大變局”的沙龍?jiān)谛圻_(dá)茶城貓貓茶書(shū)館舉辦。
這個(gè)充滿(mǎn)茶香的夜晚，嘉賓和茶友一同回顧了2021年的變革與機(jī)遇，寒冷冬夜，因愛(ài)茶人的相聚而溫暖，更因思想的交鋒而熱烈。
01
2021年，茶行業(yè)都發(fā)生了哪些大事
這一年，各行業(yè)有喜有憂(yōu)，表現(xiàn)分化，茶行業(yè)也如此。2021年，茶行業(yè)都發(fā)生了哪些大事，我們先來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單回顧——
3月，習(xí)近平總書(shū)記福建考察，強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章 。
3月，美國(guó)：疫情中求閑，茶葉市場(chǎng)獲新增長(zhǎng)。
4月，上海警方查獲10余噸假冒品牌普洱茶餅：?jiǎn)蝹€(gè)市價(jià)數(shù)十萬(wàn)元。
6月 ，奈雪的茶上市首日破發(fā)。
6月，喜茶完成新一輪融資，估值達(dá)600億元人民幣。
6月，瀾滄古茶終止深交所主板IPO 。
6月，英語(yǔ)四級(jí)考試考龍井、普洱、鐵觀音上熱搜了。
7月，大益?zhèn)}頡號(hào)二級(jí)市場(chǎng)被「熔斷」，首次出現(xiàn)無(wú)報(bào)價(jià)時(shí)刻。
7月21日，港交所取消龍潤(rùn)集團(tuán)在香港主板市場(chǎng)的上市地位。
8月，第三次全國(guó)國(guó)土調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)：全國(guó)茶園面積2527.05萬(wàn)（比原有數(shù)據(jù)縮水2100萬(wàn)畝）。
9月，茶葉中農(nóng)藥量殘留最大量迎來(lái)新國(guó)標(biāo)。
10月，八馬茶業(yè)突然中止IPO。
11月，立頓易主，全球最大茶公司聯(lián)合利華45億歐元出售其全球茶業(yè)務(wù)。
11月，山東大學(xué)考古團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)世界最早茶葉，將茶文化的追溯提前了三百多年。
天貓雙十一，茶行業(yè)的交易金額整體稍下降，其中普洱、紅茶、黑茶類(lèi)目降低10%以上，普洱茶下降了26%（2020年49.8億，2021年36億）。
02
一份茶行業(yè)的媒體觀察
周重林（茶文化學(xué)者，茶業(yè)復(fù)興出品人）：今年的行情是二十年來(lái)未出現(xiàn)的，行業(yè)分化明顯，頭部效應(yīng)明顯。紅利消失了，很多靠自然流量的店鋪生存面臨很多挑戰(zhàn)。普洱茶的上一次危機(jī)是2007年，茶城搬走了很多人，危機(jī)無(wú)處不在。
3月份習(xí)主席提出的“強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章” 最大的不同就是順序的不同，茶文化放在了最前面。最近幾年茶文化和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展每年都上一個(gè)臺(tái)階，我上個(gè)月領(lǐng)了個(gè)獎(jiǎng)，是表彰茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的，我研究茶文化的，第一次被排在了第一。
美國(guó)疫情期間茶賣(mài)的好，是因?yàn)橐咔榇蠹夷亩既ゲ涣?，“嘴閑著特危險(xiǎn)”，疫情剛剛開(kāi)始，我去逛超市就發(fā)現(xiàn)休閑食品賣(mài)的好，超市里的瓜子、袋裝茶都很好賣(mài)。4月份的造假事件，說(shuō)明真貨假貨會(huì)長(zhǎng)期并存的，我們都知道奢侈品的假貨非常多，特別是普洱老茶，利潤(rùn)高，有奢侈品的屬性，造假者有利可圖。
今年最熱的是茶的資本市場(chǎng)的興起，奈雪的茶是靠新茶飲上市的，據(jù)說(shuō)還有7、8家茶企（包括新茶飲）正在準(zhǔn)備上市，這意味著茶的資本市場(chǎng)開(kāi)始形成。今年多家傳統(tǒng)茶企上市受阻，中止的原因也很值得關(guān)注。通過(guò)看企業(yè)報(bào)表我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多，比如加盟店的數(shù)量和公司贏利點(diǎn)之間的關(guān)系、比如什么樣的茶品比較賺錢(qián)、我還發(fā)現(xiàn)了普洱茶是能持續(xù)掙錢(qián)、能周期性的掙錢(qián)的茶品。
6月份喜茶600億的估值，讓我們看到一個(gè)新茶飲品牌能做多大，能多值錢(qián)。除此之外，喜茶這一輪帶來(lái)的是空間美學(xué)的變革，喜茶之后，市面上出了很多關(guān)于茶空間設(shè)計(jì)的書(shū)，云南的霸王茶姬也是在這一波崛起的，吉普號(hào)今年孵化的上山喝茶也很受關(guān)注，兩個(gè)月“霸屏”昆明最受歡迎茶飲店，吉普號(hào)是我認(rèn)識(shí)的唯一一家在傳統(tǒng)賽道和新茶飲賽道同時(shí)在跑的。
回到普洱茶，倉(cāng)頡號(hào)事件可以讓我們反思芳村模式，反思消費(fèi)市場(chǎng)。我們也要思考普洱茶特有的收藏屬性、金融屬性到底給茶企帶來(lái)了什么？
立頓易主是今年年底的大事，前些年大家講的都是立頓故事，最廣為流傳的是“七萬(wàn)家茶企，不如一家立頓”。立頓易主也標(biāo)志著變革已經(jīng)到來(lái)，在這些變革背后也看到普洱茶的機(jī)會(huì)。
山大的考古發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天有20多個(gè)人轉(zhuǎn)文章鏈接給我，我國(guó)飲茶的歷史長(zhǎng)，但是文獻(xiàn)記載的歷史比較晚，最近幾年西藏阿里、陜西西安的考古發(fā)現(xiàn)都用實(shí)物證明了我們有2000多年的飲茶歷史，而山大的考古是在這個(gè)基礎(chǔ)上提前了300多年，提前到了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。
總的來(lái)說(shuō)，今年是充滿(mǎn)變化的一年，也是充滿(mǎn)生機(jī)的一年。
03
極邊年銷(xiāo)售占比40%來(lái)自新茶飲
這個(gè)數(shù)字在3年前是0
徐海波（云南騰沖極邊茶業(yè)股份有限公司）：我一直認(rèn)為茶行業(yè)的變化不是突然發(fā)生的，當(dāng)從業(yè)者感受到這些數(shù)據(jù)變化的時(shí)候，變局其實(shí)已經(jīng)早就開(kāi)始了。我們今年7月份就完成去年的銷(xiāo)售額，11月與去年同比有30%的增長(zhǎng)，這和我們提前布局新茶飲有關(guān)，我們極邊專(zhuān)注做優(yōu)秀的原料供應(yīng)商，專(zhuān)注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做好我們可以做的。
極邊今年的銷(xiāo)售總量40%來(lái)自新茶飲，這個(gè)數(shù)字在3年前是0，因?yàn)橛行虏栾嬛危覀儾趴梢赃_(dá)到這樣的增長(zhǎng)。之所以布局新茶飲，我最開(kāi)始的直覺(jué)是發(fā)現(xiàn)很多年輕人只喝新茶飲的茶，不用茶壺、也不用公道杯。無(wú)論大家如何臧否新茶飲，但新茶飲讓大量的年輕人開(kāi)始喝茶了，新茶飲對(duì)茶行業(yè)的貢獻(xiàn)巨大。傳統(tǒng)茶行業(yè)各種辦法，都沒(méi)有能讓年輕人普遍接受茶，但是新茶飲做到了。傳統(tǒng)茶行業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)圆凰阃?，還有機(jī)會(huì)，但要拋棄一些舊的銷(xiāo)售方式，以及文化方面的舊有觀念。
我先說(shuō)茶科技，別的不說(shuō)，光是研究成果的數(shù)量和等級(jí)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于咖啡。茶葉研究所、茶企應(yīng)當(dāng)多做這方面工作，但不能被偽科學(xué)、玄學(xué)騙，要踏踏實(shí)實(shí)做科研。
一方面，我認(rèn)為茶文化沒(méi)進(jìn)入應(yīng)有狀態(tài)。茶不能只講功能和品飲，前些年馬化騰提出了互聯(lián)網(wǎng)+，這個(gè)概念提的很好，它的意思就是每行每業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲得自己的加分項(xiàng)。我們回來(lái)看茶行業(yè)，說(shuō)的最多的是品飲，而茶的社交屬性、文化屬性、茶和人的關(guān)系，茶在儀式中的作用、以及茶衍生的茶空間、茶具的研究相當(dāng)不足。
另一方面，我認(rèn)為茶在各種文化場(chǎng)景中沒(méi)有發(fā)揮作用，我是個(gè)茶人，又是個(gè)戲劇人，我很少在主流劇場(chǎng)看到茶館，全是咖啡館?，F(xiàn)在慢慢開(kāi)始有奶茶店了。所以我對(duì)做新茶飲的企業(yè)心存敬意，這些企業(yè)構(gòu)建了年輕人喝茶的消費(fèi)場(chǎng)景、通過(guò)茶進(jìn)行社交的場(chǎng)景，這里邊沒(méi)有太多的高大上的東西，但它確實(shí)形成了一種文化。
其次，我認(rèn)為茶在哲學(xué)、美學(xué)、科學(xué)方面都有很明顯的問(wèn)題，還有太多值得探討的地方。喝茶帶來(lái)的美感、真正關(guān)注研究得不夠，重視的不夠。舉個(gè)例子，最近幾年網(wǎng)絡(luò)上把“茶藝師”這個(gè)名詞污名化，把“茶藝師”類(lèi)比為失足女青年，茶行業(yè)還沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。“綠茶”、“茶藝師”這些與茶有關(guān)又相當(dāng)侮辱女性的新詞匯，會(huì)對(duì)茶行業(yè)造成重傷。
希望更多研究者去關(guān)注茶在哲學(xué)和美學(xué)層面的東西。茶一直是文化生活的重要參與者，現(xiàn)在的研究實(shí)在太不夠了。
大變局來(lái)臨之時(shí)，需要茶行業(yè)同仁共同努力、共同探討。
04
變局之下
如何面對(duì)困局，突圍增長(zhǎng)？
張宇（吉普號(hào)CEO）：聽(tīng)了徐總的分享，我最明顯的感受是確實(shí)未來(lái)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步是體現(xiàn)在生態(tài)位的分化，極邊找到了很棒的生態(tài)位，把握住了極邊的優(yōu)勢(shì)，有自己的護(hù)城河，有自己的利潤(rùn)，配合起來(lái)很愉快。我們今天現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)裝冷萃茶中的烏龍茶原材料就是徐總他們公司提供的，在冷泡方面我們?cè)嚵撕芏喾N烏龍茶，極邊的青心烏龍是最合適的。
徐總分享了咖啡案例，我補(bǔ)充說(shuō)一點(diǎn)，上山喝茶使用的主流器具，三分之二是咖啡器具，為什么我們要用咖啡的器具呢？是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)度很好，基于標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，云南咖啡的初制和烘焙最近幾年進(jìn)步很快。
徐總剛剛圍繞著茶社交和空間，進(jìn)行了哲學(xué)層面審美探討，我今天剛剛得到了一組數(shù)據(jù)：昆明市區(qū)現(xiàn)在正在營(yíng)業(yè)/持平盈利的獨(dú)立咖啡館有300多家，這是昆明獨(dú)立媒體《山茶花小姐》的數(shù)據(jù)，每個(gè)店都有自己對(duì)咖啡的理解，以及在審美、技術(shù)層面的實(shí)踐，構(gòu)建了精品咖啡館豐富的生態(tài)，我覺(jué)得這是值得茶行業(yè)借鑒的。
下面我要回到吉普號(hào)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，這些數(shù)據(jù)在茶業(yè)復(fù)興公開(kāi)，是希望和行業(yè)有一個(gè)互動(dòng)。
剛剛PPT的最后一條數(shù)據(jù)是我提供的，“雙十一”指的是10月20-11月11日晚零點(diǎn)，普洱茶縮了13億，相較去年萎縮了26%，這是真實(shí)狀況。即便之前有刷單，也說(shuō)明今年刷不動(dòng)了，因?yàn)樗我獕|錢(qián)，需要2-3周的資金周期。26%的縮水，我第一時(shí)間是不敢相信的。看到這個(gè)數(shù)據(jù)，很多人會(huì)說(shuō)銷(xiāo)量都去抖音了，其實(shí)根本不是，這個(gè)數(shù)據(jù)出來(lái)之后，我們電商團(tuán)隊(duì)很焦慮，于是我們進(jìn)行了內(nèi)部的訂單比對(duì)，篩了幾百條訂單之后發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谔熵埡途〇|購(gòu)買(mǎi)的老客戶(hù)去抖音的只有7%，但是抖音首次成交后，再跳轉(zhuǎn)來(lái)天貓的有15%，這說(shuō)明不是天貓和京東的去抖音了。
我再分享一個(gè)數(shù)據(jù)，我們?cè)诙兑羯腺u(mài)普洱茶餅，80前的客戶(hù)只有10%-15%，結(jié)合天貓的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這是80前消費(fèi)者斷代的問(wèn)題，綜合各種原因，80前的消費(fèi)者失去了消費(fèi)信心。像茶城的很多店鋪，過(guò)去的訂單是解決收藏和禮品，但這部分用戶(hù)這兩年少了收藏和禮品消費(fèi)的信心。再舉個(gè)例子，我們今年的單品503，今年出了1萬(wàn)片，在抖音、京東和天貓預(yù)售不到10天就賣(mài)光了，數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)20%是95后用戶(hù)，一開(kāi)始看到數(shù)據(jù)我是很驚訝的，503預(yù)售的價(jià)格是不到3000十片，200多一片，我們的數(shù)據(jù)是80后、90后、95后在主力消費(fèi)。
從我入行前8年到我入行以來(lái)的12年，這20年間我們聊茶的語(yǔ)境沒(méi)變過(guò)，這個(gè)語(yǔ)境下主要聊的是普洱茶是越陳越香的、是可以送禮的、是可收藏的、是可增值的等等，這個(gè)語(yǔ)境和今年縮水的百分之二十多一比對(duì)，我們就會(huì)知道是什么類(lèi)型的消費(fèi)縮水了。
一個(gè)時(shí)代塑造一代人的價(jià)值觀，吉普號(hào)門(mén)店店長(zhǎng)周欣就發(fā)現(xiàn)今年來(lái)門(mén)店買(mǎi)茶的消費(fèi)者和過(guò)去的不太一樣了，以前很多消費(fèi)者買(mǎi)茶關(guān)注的是樹(shù)齡、山頭，坐下來(lái)和你聊一下午。現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者不想和你聊天，他進(jìn)店一看包裝價(jià)格差不多就買(mǎi)了走了，交易的速度快了很多。這種變革遲早會(huì)發(fā)生，只是被2020年、2021年的疫情和大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)加速了，廣州的茶葉交易過(guò)去商行很重要，依靠熟人、重定制等等?，F(xiàn)在商行和熟人的交易在衰落，隨著科技的發(fā)展，陌生人之間的交易成本在下降，交易變得更加簡(jiǎn)單、便捷和透明。
最后，我覺(jué)得最棒的是普洱茶的消費(fèi)在變局之中逐漸回歸品飲、回歸日常、回歸流通，整個(gè)語(yǔ)境開(kāi)始回歸到消費(fèi)品行業(yè)。
05
對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的探索，沒(méi)有終點(diǎn)
吳坤（吉普號(hào)產(chǎn)品策略部負(fù)責(zé)人）：普洱茶行業(yè)的極度不成熟，導(dǎo)致市面上亂象橫生，充斥著各式玄學(xué)與造魅，我們身為從業(yè)者，也為之困擾。吉普號(hào)的產(chǎn)品到今天能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)，其實(shí)也是經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)9年的探索與完善，在這個(gè)過(guò)程中，我們也曾彷徨過(guò)、質(zhì)疑過(guò)，但秉持著“做理性的普洱玩家”的理念，我們還是堅(jiān)持了下來(lái)。
縱觀整個(gè)進(jìn)程，大致可以歸納為兩個(gè)階段、四度更名，詳見(jiàn)下表——
關(guān)于完整的產(chǎn)品體系，下圖可做案例說(shuō)明。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的數(shù)字編碼，卻蘊(yùn)含了一款產(chǎn)品的主要信息，消費(fèi)者可以按圖索驥，根據(jù)自己的需求或者口感喜好，快速鎖定自己中意的茶品，不用去花一下午時(shí)間不停的喝，同時(shí)還要聽(tīng)一大堆的普洱茶玄學(xué)和故事，大大縮短了決策成本，最終提升了商業(yè)效率。
時(shí)至今日，吉普號(hào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)得到了很多茶友的認(rèn)可，甚至在抖音留言區(qū)都形成了獨(dú)特的語(yǔ)境社區(qū)：“買(mǎi)了一提405，我終于可以4系自由啦”、“我啥時(shí)候才能6系自由呀”... ...當(dāng)然，在這9年期間，不止吉普號(hào)，其他同行也有試圖走這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路線(xiàn)的，比如說(shuō)有用星級(jí)來(lái)區(qū)別的、有用顏色（黑票、藍(lán)票等等）來(lái)區(qū)別、也有用數(shù)字來(lái)區(qū)別等等，但是大都淺嘗輒止?，F(xiàn)在想來(lái)，我們產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的這一路，真是太不容易了。
當(dāng)下，除了生茶、熟茶之外，吉普號(hào)的滇紅茶、柑普兩大系列的單品之間，也都呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的邏輯鏈，但我們認(rèn)為仍然還沒(méi)有完善到位，這個(gè)對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的探索，沒(méi)有終點(diǎn)，我們將持續(xù)前進(jìn)。
06
現(xiàn)場(chǎng)茶友精彩發(fā)言
周晴（塞林格咖啡館主理人）：小黑總提到讓“上山喝茶”回到社區(qū)的話(huà)題時(shí)，我忍不住拍手稱(chēng)快、表達(dá)期待。塞林格咖啡館堅(jiān)守已經(jīng)門(mén)可羅雀的錢(qián)局街白云巷多年。自從2019年谷雨，茶業(yè)復(fù)興、吉普號(hào)聯(lián)合塞林格咖啡館舉辦“云南咖啡與茶，哪一個(gè)更普及”活動(dòng)之后，隔了個(gè)疫情年，雖然一直關(guān)注，但從未與小黑總見(jiàn)面，直至今日參加活動(dòng)。其間，到“吉茶庭”探店，也關(guān)注到“上山喝茶”，贊嘆和欽佩于小黑總在傳統(tǒng)普洱茶和快銷(xiāo)潮茶飲品之間堅(jiān)持不懈的探索和愈加的努力，未被疫情阻隔反被激發(fā)出新的熱忱。
感謝小黑總引領(lǐng)新生代回到味覺(jué)美感的正途，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式、用云南天然茶跨界運(yùn)用咖啡品飲手段，把他們從工業(yè)添加劑和巨糖奶茶中拖拽出來(lái)，取得超強(qiáng)認(rèn)同感的消費(fèi)主張。
我從地產(chǎn)公司辭職接手一個(gè)奇葩咖啡館，本身就是文脈老社區(qū)精神家園的回歸。并不是看不到商業(yè)綜合體人流、看不到快銷(xiāo)市場(chǎng)紅利，而是堅(jiān)信人和人之間面對(duì)面交流、交往反而更為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所急需；并在上百場(chǎng)次活動(dòng)中自身和客人以及主講人達(dá)成共同的精神流動(dòng)承載。小黑總在取得快銷(xiāo)市場(chǎng)陣地后，竟然已經(jīng)“鳥(niǎo)瞰”到快銷(xiāo)品市場(chǎng)的“快起快落”，期許社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的溫情暖意和持久生命力，我一個(gè)不務(wù)產(chǎn)品正業(yè)的票友，必然翹首以盼，期待“上山喝茶”花落隔壁。
國(guó)潮之下，以小黑總團(tuán)隊(duì)為首的“云南潮茶飲品”成為全國(guó)品牌和“全國(guó)勞?！睍r(shí)日可期——審視昨日活動(dòng)準(zhǔn)備的“茶味評(píng)測(cè)筆記本”和手辦即可知：他們做廣譜性茶市場(chǎng)是認(rèn)真的！
更感謝重林，愿意成為首度也是唯一搭建茶產(chǎn)業(yè)文化平臺(tái)巨大“蜘蛛網(wǎng)”的“大蜘蛛”，數(shù)年不斷吐絲結(jié)網(wǎng)，吞噬信息，產(chǎn)出書(shū)籍。
Bonnie ：感想一：茶產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就離不開(kāi)茶文化，而且從歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、哲學(xué)、美學(xué)、生活等方方面面都是最具影響力的休閑消費(fèi)方式。所以愛(ài)茶人和做茶人都要研究茶文化，也是茶之魅力。感想二：社會(huì)越發(fā)展、文明越進(jìn)步，茶越有市場(chǎng)！茶作為消費(fèi)品永遠(yuǎn)是解決溫飽后才能有的，是文明、文化高度的產(chǎn)品，所以必須要有儀式感、體驗(yàn)感，對(duì)于年輕人也不例外的有需求，只不過(guò)要用這個(gè)時(shí)代特有的呈現(xiàn)形式。感想三：各位茶人還是讓茶體驗(yàn)盡量慢下來(lái)吧！這個(gè)時(shí)代什么都講快，帶來(lái)的精神焦慮日益增長(zhǎng)，你們的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)茏尨蠹异o下心來(lái)、收獲寧?kù)o美好就是對(duì)人類(lèi)的一大貢獻(xiàn)！
李麗瓊：普洱茶行業(yè)或者說(shuō)整個(gè)茶行業(yè)的健康發(fā)展一定跟我們從業(yè)者本身對(duì)茶的正確認(rèn)知，以及正確對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)是分不開(kāi)的。這需要我們從業(yè)者對(duì)茶的了解是基于自身實(shí)踐的，（如投身源頭關(guān)心茶樹(shù)生態(tài)、懂制茶工藝，了解茶性等）而不是現(xiàn)在市場(chǎng)以訛傳訛的亂像，或單純把茶作為賺錢(qián)的媒介，不考慮品質(zhì)，只關(guān)心盈利。
專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。新茶飲時(shí)代的到來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的新發(fā)展，但傳統(tǒng)茶行業(yè)以及茶文化的復(fù)興，更需要專(zhuān)業(yè)宣傳和正確引導(dǎo)。傳統(tǒng)茶企如有人手和資本的條件下可以細(xì)分企業(yè)業(yè)務(wù)，發(fā)展新茶飲。如自身?xiàng)l件不允許的情況下還是應(yīng)堅(jiān)守茶人本真，扎根傳統(tǒng)茶飲，為新茶飲企業(yè)提供好原料，共同為茶行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力。
鐘梅：我是一名茶師，以茶為師，我飲故我思。今天晚上的沙龍，聽(tīng)著過(guò)癮，喝出期待，發(fā)人深省。
為什么說(shuō)是聽(tīng)得過(guò)癮呢？因?yàn)椴铇I(yè)復(fù)興，絕對(duì)可以說(shuō)是茶行的所有信息集散中心，今晚分享的行業(yè)大事件，非常具有代表性，雖然普通茶友并不見(jiàn)得對(duì)這些大事件感興趣，但它卻與每一位茶友息息相關(guān)！與此同時(shí)，這些信息的后面暗藏玄機(jī)，看起具有一定的偶然性，但是所有事件的發(fā)生都是必然的，那，凡是看透了一定發(fā)展規(guī)律的企業(yè)，都能夠順應(yīng)茶行業(yè)的發(fā)展，獲得階段性的成功，那吉普號(hào)無(wú)疑正是這樣一個(gè)茶行的弄潮兒。
今晚的易拉罐聽(tīng)裝冷萃茶，確實(shí)是讓人意外，第一次嘗試烏龍茶和普洱茶的拼配，香氣自然而清心，茶湯，層次分明，且余味持久，第一次喝到有余味的即飲茶，茶行年輕化非常有望。
2021年，包括過(guò)去的2020年，其實(shí)都是充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)，但是又處處是機(jī)遇的時(shí)期。在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展才真正的見(jiàn)分曉，只有既能夠體現(xiàn)自己的特色和核心資源優(yōu)勢(shì)，善于利用新媒體，又能夠適應(yīng)和滿(mǎn)足市場(chǎng)的產(chǎn)品和茶企，才會(huì)脫穎而出。
春和景明（農(nóng)大吃貨）：學(xué)習(xí)要一直在路上，無(wú)論是柴米油鹽醬醋茶，還是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花茶，都是值得學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容，特別感謝周老師及“茶業(yè)復(fù)興”提供的這個(gè)開(kāi)放而前沿，又非常接地氣的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。也希望能一直堅(jiān)持下去。
農(nóng)大吃貨與茶，除了興趣于個(gè)人把玩的“三無(wú)”產(chǎn)品（十年前保山掛職鍛煉以來(lái)），現(xiàn)在更要關(guān)注云南普洱茶的品牌與行業(yè)發(fā)展，尤其是千年未遇之大變局下的云南普洱茶之何去何從，唯有此，才能說(shuō)自己一直追求的當(dāng)一個(gè)“吃相優(yōu)雅”的吃貨。
從今天開(kāi)始，我會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“吉普號(hào)”，這是一家立足于普洱茶未來(lái)發(fā)展，關(guān)注于年輕消費(fèi)市場(chǎng)，致力于普洱茶與時(shí)尚快銷(xiāo)完美接軌的創(chuàng)新型普洱茶企業(yè)。
從某種意義上講吉普號(hào)代表了普洱茶未來(lái)重要發(fā)展趨勢(shì)，而且這是一家云南成長(zhǎng)起了地方本土化企業(yè)，更為難能可貴，也任重道遠(yuǎn)。值得更多的掌聲和祝福。
我們一起來(lái)為吉普號(hào)，為云南普洱茶的明天，擼起袖子加油干。
明前茶正陸續(xù)上市，茶產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了今年的第一個(gè)熱銷(xiāo)季。西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰……這些消費(fèi)者隨口就能叫出來(lái)的名茶如今已經(jīng)在茶葉連鎖店、茶葉經(jīng)銷(xiāo)商鋪、商超以及各大電商平臺(tái)紛紛上架。然而，在走訪(fǎng)一些終端銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)：更多的消費(fèi)者對(duì)茶葉品類(lèi)的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品牌，甚至可以說(shuō)混淆了兩者的區(qū)別。一直以來(lái)，外界盛傳的“有品類(lèi)無(wú)品牌”的茶業(yè)怪象是否真如其言？中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“品牌”破局的關(guān)鍵又在哪里？
??
茶葉消費(fèi)者普遍概念不清 品牌意識(shí)不強(qiáng)
?
在走訪(fǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景并不乏于大眾的生活周邊，一般的大型百貨和超市都設(shè)有茶葉專(zhuān)柜，附近也有茶葉連鎖商店。在大型超市中，更有茶葉公司入駐超市專(zhuān)柜。
??
但在隨機(jī)采訪(fǎng)中可以看到，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌認(rèn)知度不高，對(duì)茶葉品質(zhì)的疑慮較多。在兩家超市的采訪(fǎng)過(guò)程中，共有七位消費(fèi)者在茶葉區(qū)停留，其中，五位未購(gòu)買(mǎi)，理由是“不知道品質(zhì)好不好”“不了解茶”“看不到人來(lái)買(mǎi)”“沒(méi)人介紹”“不能品嘗”；有一位購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，問(wèn)其是否有熟知經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的茶品牌，其回答的是茶葉品類(lèi)西湖龍井、鐵觀音，一般網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)固定品牌；還有一位消費(fèi)者的回復(fù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，并不固定品牌，知曉的品牌提到吳裕泰和張一元。
天福茗茶推出的明前龍井 新華網(wǎng) 沈美 攝
一家茶葉批發(fā)商鋪售賣(mài)的明前龍井 新華網(wǎng) 沈美 攝
?
多數(shù)同類(lèi)同品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)的品牌發(fā)展。對(duì)比茶葉品牌連鎖店和路邊茶葉批發(fā)店的茶葉價(jià)格，可以看到兩者相差并不多。比如，天福茗茶一罐產(chǎn)于越州區(qū)的二級(jí)明前龍井茶100克售價(jià)183元，折算大概1000元1斤，而在順義區(qū)一家馬連道茶葉批發(fā)商鋪，稱(chēng)產(chǎn)于西湖的明前龍井茶要價(jià)也在1000元一斤。所不同的是，后者無(wú)商品等級(jí)和品牌。“明前碧螺春過(guò)幾天才到，很多貨都賣(mài)沒(méi)了，就剩這些?！钡赇伣?jīng)營(yíng)者表示，產(chǎn)品很熱銷(xiāo)，主要賣(mài)給周邊經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。
從走訪(fǎng)的情形來(lái)看，消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)方面并沒(méi)有清晰的品牌概念，消費(fèi)的方式也存在一些特殊性。對(duì)此，國(guó)家一級(jí)評(píng)茶師、教授級(jí)高工沈紅表示：“中國(guó)的茶葉品牌比較多，消費(fèi)群體比較復(fù)雜，要打造全國(guó)的茶葉品牌確實(shí)很難?！?/p>
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室曾發(fā)布《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，在品牌忠誠(chéng)度方面，來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購(gòu)買(mǎi)的茶明確來(lái)自同一家企業(yè)。
在隨機(jī)行人采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者混淆了茶葉品類(lèi)和品牌，消費(fèi)也多停留在禮品饋贈(zèng)。對(duì)于茶業(yè)的高端產(chǎn)品，問(wèn)及一些經(jīng)常飲茶的消費(fèi)者，他們都以茶業(yè)“水太深，自己不太了解，可能會(huì)謹(jǐn)慎考慮購(gòu)買(mǎi)”來(lái)回復(fù)。
談及茶行業(yè)在外界印象中“亂”的原因，中國(guó)茶葉有限公司副總經(jīng)理危賽明說(shuō)：“茶產(chǎn)業(yè)的亂，體現(xiàn)在標(biāo)價(jià)虛高，價(jià)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)不透明，比如前些年普洱茶的炒作就是例子，這其中根本沒(méi)有品牌的概念。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，7萬(wàn)家茶企中絕大部分茶企沒(méi)有品牌，自產(chǎn)自銷(xiāo)，電商銷(xiāo)售不透明，很多都是三無(wú)產(chǎn)品，價(jià)格長(zhǎng)在嘴巴上，這是茶產(chǎn)業(yè)的亂象?！?/p>
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)總體存在的問(wèn)題很多，利潤(rùn)亂象比較嚴(yán)重，比如很多小企業(yè)從茶葉產(chǎn)地直接入手，虛高價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，由于中間很多信息不透明，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)于茶葉選擇都心存疑慮。品牌茶企在價(jià)格方面設(shè)定會(huì)有一定的規(guī)范和依據(jù)，但一些小散亂的企業(yè)就會(huì)渾水摸魚(yú)，這需要行業(yè)的凈化和規(guī)范。”
茶葉品牌集中度低 亟待市場(chǎng)培育
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)到191萬(wàn)噸，同比增幅為5.1%，市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)額達(dá)到2661億元；出口總量達(dá)36.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.66%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是拉動(dòng)中國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)力，市場(chǎng)潛力巨大。
然而，茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率和品牌集中度偏低。危賽明舉例：“去年中茶營(yíng)銷(xiāo)額30億元，如果整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)以4000億來(lái)計(jì)算，那么，中茶的市場(chǎng)占比不到1%。一個(gè)企業(yè)如果能占到整個(gè)市場(chǎng)份額的5%，影響力是非常顯著的。茶產(chǎn)業(yè)如要發(fā)展到這一步還需要一個(gè)過(guò)程，這至少還需要5到10年的時(shí)間。”
而作為同樣是傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的中國(guó)白酒則發(fā)展迅猛，白酒企業(yè)的市場(chǎng)占有率和品牌集中度居高。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)63.5%；五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%；國(guó)窖1573僅5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場(chǎng)。
7萬(wàn)家茶企業(yè)里，茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有環(huán)節(jié)，茶葉的摻假、價(jià)格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中?！盁o(wú)需打造品牌，利潤(rùn)豐厚，這是茶產(chǎn)業(yè)品牌缺失的主要原因之一。 中國(guó)茶業(yè)只有不斷走向品牌化，規(guī)?；?guī)范化，才能使我國(guó)真正地從采茶大國(guó)，消費(fèi)大國(guó)變?yōu)槠放茝?qiáng)國(guó)?！敝斓づ钫f(shuō)。
談及茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的主要問(wèn)題，一位不愿透露姓名的從業(yè)者說(shuō)：“標(biāo)準(zhǔn)化是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一些小企業(yè)在品質(zhì)管控方面仍還存在不穩(wěn)定的情況，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不夠完善，政府在農(nóng)業(yè)企業(yè)扶持這方面力度不夠，一些企業(yè)融資特別難，想要宣傳品牌，資金也很難保證。”
對(duì)于茶葉品牌的打造，沈紅認(rèn)為：“茶葉市場(chǎng)缺乏對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)。”茶葉銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)不到位，茶葉科普知識(shí)宣傳不夠，在與其他消費(fèi)品的宣傳對(duì)比中尤其明顯。
?“茶葉是食品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，其使用價(jià)值主要是食品，但它又不同于一般的食品。茶葉具有一般農(nóng)產(chǎn)品所不具備的文化價(jià)值?！敝袊?guó)人民大學(xué)中華茶文化研究中心主任孔祥智認(rèn)為，打通茶葉品牌的痛點(diǎn)，應(yīng)該在中國(guó)茶葉文化上下功夫；同時(shí)，廣泛宣傳各類(lèi)茶葉作為飲品之外的特殊功能，使人們加深對(duì)茶葉的了解。
當(dāng)前，更多創(chuàng)新型的消費(fèi)模式正推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，比如近兩年風(fēng)靡消費(fèi)者禮品清單上的小罐茶，將買(mǎi)茶送禮這個(gè)需求簡(jiǎn)化，打通質(zhì)價(jià)透明的消費(fèi)痛點(diǎn)，成為近年來(lái)茶葉創(chuàng)新的代表；江蘇省將茶葉文化與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，推出茶鄉(xiāng)旅游路線(xiàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)親身的采茶制茶體驗(yàn)感受茶文化，以旅游推動(dòng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展也成為茶品牌推廣的創(chuàng)新方式；在年輕大眾消費(fèi)市場(chǎng)端，燃起排隊(duì)熱潮的網(wǎng)紅代表喜茶，以其特殊的社交屬性成為吸引年輕消費(fèi)群體的新式茶飲……這些與茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新形式正推動(dòng)著“茶經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展。
“目前，茶產(chǎn)業(yè)正處于逐步整合淘汰的過(guò)程，種植、加工、營(yíng)銷(xiāo)等行業(yè)分工會(huì)越來(lái)越明晰。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)會(huì)留下來(lái)，不規(guī)范的企業(yè)會(huì)淘汰。中茶剛剛加入新華社民族品牌工程，我們肩負(fù)著振興中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的重任?！闭劦狡髽I(yè)的發(fā)展規(guī)劃，危賽明表示，讓中國(guó)“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛笔侵袊?guó)茶企發(fā)展的方向。中茶將朝著品牌茶企的方向不斷發(fā)展，致力打造世界級(jí)茶葉品牌。預(yù)計(jì)2019年中茶營(yíng)銷(xiāo)額將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，連鎖店有望增至1700家。
圖文來(lái)自新華網(wǎng)，作者：沈美
