體驗(yàn)茶店

本刊特邀畢曉軍老師開辟專欄，把脈不同區(qū)域、不同類型、不同定位茶館生存狀況，為中國茶館經(jīng)營和管理能力的提升提供專業(yè)指導(dǎo)，為茶館經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷提升繪制路線圖。

畢曉軍

廈門同航管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人/首席顧問、同航商學(xué)院院長。浙江大學(xué)工商管理碩士（MBA），超過16年?duì)I銷咨詢和營銷培訓(xùn)專業(yè)沉淀，持續(xù)14年研究和服務(wù)茶行業(yè)，多年知名茶企營銷高管任職實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，超過50家茶企營銷實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)案例，超過300家茶企公開課實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

目前特聘為廣東省茶文化研究院研究員、陜西省茶文化研究會(huì)特聘專家、陜西西安市西商茶葉文化協(xié)會(huì)高級(jí)顧問、福建武夷茶文化研究院市場(chǎng)營銷導(dǎo)師、中華茶人聯(lián)誼會(huì)特約講師、廣東深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)高級(jí)顧問、山東聊城市茶葉協(xié)會(huì)顧問。

五一節(jié)“五感營銷”

營造茶店獨(dú)一無二的體驗(yàn)感

五一節(jié)馬上來臨，新茶上市火爆熱銷。如何營造賣場(chǎng)氛圍，讓你的茶店脫穎而出，你做好準(zhǔn)備了嗎？

茶店賣場(chǎng)氛圍營造，需要營造獨(dú)特的、引發(fā)共鳴的體驗(yàn)感。消費(fèi)者感知任何一家茶店的氛圍，通過五種感官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。我們統(tǒng)稱為“五感營銷”。

到底如何開展“五感營銷”，且聽畢老師一一道來。

視覺是消費(fèi)者認(rèn)知世界的第一信息來源，所感知的信息點(diǎn)最多。具體到茶店，視覺感知的信息點(diǎn)，包括品牌形象、燈光、陳列、促銷、服務(wù)人員形象、茶葉、茶湯等各個(gè)方面。每個(gè)消費(fèi)者通過視覺在經(jīng)過茶店門口時(shí)，可以看到茶店的門頭形象、LED屏的滾動(dòng)字幕、櫥窗上的促銷海報(bào)、投射到大門口的投影燈、門口迎賓的茶藝師等等。進(jìn)店之后，消費(fèi)者又可以看到賣場(chǎng)分區(qū)布置、貨架陳列、促銷堆頭、價(jià)格標(biāo)簽、助銷物料、宣傳燈箱等。坐下來喝茶，消費(fèi)者又會(huì)看到試飲茶葉的包裝、條索外形、湯色等。每一個(gè)視覺所及，都是茶店宣傳自身品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)，也是增加初步信任感的難得機(jī)會(huì)。

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聽覺感知的信息點(diǎn)，包括服務(wù)敬語、背景音樂、工作氛圍、專業(yè)語言等等。在茶店賣場(chǎng)瀏覽的同時(shí)，消費(fèi)者的耳朵并沒有閑著。這時(shí)候，一句熱情得體的歡迎語、一句溫馨體貼的問候、一段悅耳動(dòng)聽的背景音樂、一句嫻熟流利的產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、一段緊扣需求的促銷產(chǎn)品推薦，都在時(shí)時(shí)刺激消費(fèi)者的聽覺，影響消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任感。

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嗅覺感知靠鼻子。消費(fèi)者的鼻子，不僅用來分辨茶葉的香氣類型、高低和持久，同樣可以用來判斷茶店的衛(wèi)生狀況是否過關(guān)。不管是大廳、包間，還是衛(wèi)生間，如果存在異味甚至刺激性氣味，將直接破壞通過視覺和聽覺所建立起來的信任感，甚至讓原來的所有努力付之東流。

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嗅覺感知靠舌頭。在茶店，消費(fèi)者主要用舌頭感知茶葉的滋味，用來判斷茶葉的品質(zhì)高低。一泡茶葉是否耐泡？滋味是否有豐富感、層次感，是否有多重變化？將直接影響到消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的判定，也間接影響到對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的認(rèn)可度。

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觸覺感知靠皮膚，尤其是通過手來完成。消費(fèi)者通過觸覺，感知茶店的舒適度。過冷或者過熱的環(huán)境，當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者坐立不安。而消費(fèi)者在飲茶過程中所表現(xiàn)的各種體感表現(xiàn)，比如額頭冒汗、手心發(fā)熱、打嗝，也會(huì)被不同的消費(fèi)者用來直接判斷這款茶葉的“茶氣”。

茶店的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。茶店如果沒有差異化概念的產(chǎn)品，就只能在同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格泥沼中越陷越深。對(duì)茶店老板而言，建立茶葉產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)中難以持久。而建立茶店的服務(wù)差異化，將在短期內(nèi)難以復(fù)制和超越。

通過“五感營銷”，營造差異化體驗(yàn)感，建立和抬高服務(wù)壁壘，將為茶店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開辟另一條賽道。茶店的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為產(chǎn)品+服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?！拔甯袪I銷”的目的，就是要讓茶店引導(dǎo)潛在消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的差異化和性價(jià)比，更要關(guān)注服務(wù)帶來的附加值。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，就是建立差異化的獨(dú)特體驗(yàn)感，不僅響應(yīng)消費(fèi)者的服務(wù)需求，更能夠超越消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期。這種服務(wù)的附加值，就是要讓消費(fèi)者在茶店或者茶館，情感共鳴、舒服自在、心生喜悅、流連忘返，把消費(fèi)者的心留在這里。

現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)體驗(yàn)感，將成為每家茶店全力打造和持續(xù)優(yōu)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過“五感營銷”，讓茶店產(chǎn)生磁石引力，牢牢粘住經(jīng)過茶店門口的潛在客群人流，并讓每一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)的客戶，留下難以忘卻的愉悅消費(fèi)經(jīng)歷，提供持續(xù)回頭復(fù)購的充足理由，產(chǎn)生牢不可破的消費(fèi)粘性。最終，讓茶店不僅成為每一個(gè)客戶的第一選擇，更要成為每一位客戶的唯一選擇。

出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊

監(jiān)制/ 趙光輝 ? 本期編輯/ 王璟

2019年11月12日滇學(xué)君對(duì)話魯保鑄（右）

　　五年擬開萬家社商茶店：

　　信茂堂憑啥夸如此?？?/span>

　　滇學(xué)君VS魯保鑄

　　2019年雙11一大早刷屏閱微，就在朋友圈群看到這樣的豪邁宣言——【重磅發(fā)布：信茂堂重新定義茶葉新零售】

　　1、茶葉駙馬購：不用實(shí)體店，一部手機(jī)傳播、分享、銷售，低成本獲取財(cái)富。2、茶葉社商：以社區(qū)為中心，打造體驗(yàn)店，服務(wù)附近周圍人群，再通過其社交媒體輻射全球。3、商業(yè)模式：做中國茶界的立頓或開市客！

　　這則信息的發(fā)布者，是云南信茂茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人魯保鑄！

　　滇學(xué)君私信他：看到你在朋友圈群到處散發(fā)這類信息，有朋友問莫非是成功學(xué)大師陳安之轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國茶葉行業(yè)了

　　魯保鑄坦然作答：如果陳安之也來坐賈行商賣茶葉，以他口若懸河的煽動(dòng)力，我確保他一定能借信茂堂茶葉新零售模式發(fā)大財(cái)！

　　滇學(xué)君表示對(duì)其所謂茶葉新零售模式很感興趣，問他是否愿意面談答疑，魯保鑄自然很爽快就接受了。以下問答是滇學(xué)君和魯保鑄2019年11月12日，在其位于新亞洲體育城的云南信茂茶業(yè)集團(tuán)營銷中心展開的對(duì)話實(shí)錄，特此整理編發(fā)以供讀者參考。

　　優(yōu)質(zhì)茶葉庫存過剩是個(gè)偽命題！

　　滇學(xué)君：聽茶圈朋友說現(xiàn)在茶葉很難賣，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)降維，全國各主要茶區(qū)庫存積壓嚴(yán)重，很多茶企茶商都快撐不住了。

　　魯保鑄：消費(fèi)市場(chǎng)降維是清清楚楚的事實(shí)，不少茶企茶商處境艱難也是明明白白的現(xiàn)狀，但我以為優(yōu)質(zhì)茶葉庫存過剩的問題值得商榷，首先要搞清楚為什么會(huì)過剩。

　　當(dāng)年彩電冰箱洗衣機(jī)為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，有的利潤降到每臺(tái)幾元錢。但中國的茶葉呢？前些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)烈火烹油，大家都習(xí)慣把茶作為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品（或者說一種文化生活方式）來推銷，無形中讓茶葉的定價(jià)嚴(yán)重偏離了作為一種生活飲品的實(shí)際價(jià)值。

　　本來隨行就市是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，可中國茶業(yè)界有些茶商似乎不以為然。很多商家寧可厚利少銷，也不愿意放棄已經(jīng)習(xí)慣的暴利模式。比如建立在古樹茶資源稀缺概念上的普洱茶，尤其是那些已被過度神化的高品山頭茶，因?yàn)楫a(chǎn)量有限價(jià)格不降反升。這自然就讓不少茶商試圖心存僥幸，期待用各種手段運(yùn)作，伺機(jī)制造下一個(gè)老班章、冰島、昔歸這樣的傳奇品牌，以延續(xù)天價(jià)茶葉的市場(chǎng)神話以輕松坐享超級(jí)紅利。

　　我覺得茶商們?nèi)绻敢廪D(zhuǎn)換觀念薄利多銷，中國的優(yōu)質(zhì)茶葉一定供不應(yīng)求，根本就不應(yīng)該存在庫存積壓。價(jià)廉物美的東西，哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒接呢？中央一直強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，我覺得讓消費(fèi)者都能買到價(jià)廉物美的消費(fèi)品，應(yīng)該是題中應(yīng)有之義，不知道我的理解對(duì)還是不對(duì)。

　　傳統(tǒng)實(shí)體茶店為何難以為繼

　　滇學(xué)君：好像現(xiàn)在茶店生意不太好做，我觀察過所住小區(qū)的茶店，顧客門可羅雀，是否因?yàn)殡娚虥_擊實(shí)體店太厲害所致

　　魯保鑄：電商沖擊只是其中一個(gè)微不足道的因素。中國標(biāo)準(zhǔn)茶店的售賣模式有別于其他商品，酷愛喝茶的消費(fèi)者，一般都會(huì)選擇場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)式購買，這其中有近20年來國茶消費(fèi)文化的廣泛普及之功。現(xiàn)在家境殷實(shí)一點(diǎn)的市民家庭，沒有套標(biāo)準(zhǔn)茶具泡茶待客，你都不好意思說自己懂茶。

　　這種體驗(yàn)售賣模式的好處顯而易見，比如普洱茶，資深茶客很容易在品鑒后判斷出你茶品的檔次。但這種售賣模式的短處也顯而易見，只適合售賣中高端茶品，才能通過優(yōu)品優(yōu)價(jià)抵消諸如店租等相關(guān)成本。如經(jīng)濟(jì)烈火烹油高歌猛進(jìn)，大家都不缺錢，賺錢不是問題。但一旦國家經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降維，這種售賣模式就很難持續(xù)。

　　信茂堂茶品在全國的不少代理銷售商，近兩年就遇到這樣的困境。我們的營銷團(tuán)隊(duì)今年走訪了國內(nèi)各線城市的不少茶店，發(fā)現(xiàn)商業(yè)形勢(shì)遠(yuǎn)比我們此前預(yù)估的要嚴(yán)峻得多。某普洱茶大品牌在某大區(qū)的數(shù)十家加盟店，只有兩家勉強(qiáng)盈利，其中一家盈利還不是來源于茶葉銷售。我們不得不很痛苦地接受這樣的結(jié)論：優(yōu)品厚利的茶葉店售模式，已經(jīng)很難生存下去了。

　　現(xiàn)在靠電商賣茶為何難于登天

　　滇學(xué)君：我認(rèn)識(shí)云南一家做電商模式的普洱茶公司，好像5年前還賣得挺不錯(cuò)，每年過億元的銷售額?，F(xiàn)在茶葉電商行情如何

　　魯保鑄：由于傳統(tǒng)電商流量費(fèi)越來越昂貴，導(dǎo)致很多中小店家利潤少得可憐，如果沒有資本燒錢提高權(quán)重、搶占排名，新店想賺錢可以說難如登天。

　　信茂堂在淘寶和京東都嘗試過，但我很快就搞清了其游戲規(guī)則。為何如今滿大街都是京東天貓的招商廣告，一個(gè)重要的原因就是很多中小商家都成了電商流量經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的犧牲品，需要不斷忽悠不明真相的商家前赴后繼充當(dāng)流量炮灰。

　　拼多多看似后來居上風(fēng)頭正勁，但以我的判斷并不看好。因?yàn)槠炊喽嗖]有實(shí)質(zhì)上顛覆淘寶天貓京東的流量型商業(yè)模式，加上騰訊主導(dǎo)的社交生態(tài)圈通過不斷創(chuàng)新和持續(xù)挖角，估計(jì)拼多多無論上市融資多少，都無法支撐起其長效盈利模式。所以我更看好騰訊社交生態(tài)圈在茶葉零售方面的商營價(jià)值。

　　信茂堂為何創(chuàng)立茶葉社商聯(lián)盟

　　滇學(xué)君：所以信茂堂才決定在全國率先創(chuàng)新茶葉零售商業(yè)模式，按我理解是不是“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購運(yùn)營”這樣的兩結(jié)合商業(yè)模式

　　魯保鑄：大概就是這樣吧。信茂堂之所以倡導(dǎo)重新定義中國茶葉零售模式，是因?yàn)榇饲霸趥鹘y(tǒng)零售模式方面已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。從2016年開始，信茂堂發(fā)起了“千人代言駙馬茶”“中國十萬茶商行”商業(yè)擴(kuò)張，并通過高鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇電梯、社區(qū)滾屏等廣告載體進(jìn)行了地毯式廣告轟炸，試圖建立起覆蓋全國的優(yōu)質(zhì)普洱茶品代理銷售體系。但人算不如天算，受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，國內(nèi)消費(fèi)急劇降維，很多代理商先后陷入困境。

　　信茂堂隨即對(duì)此前的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻反思，有兩個(gè)國際商業(yè)案例引起了我的極大關(guān)注（一是英國立頓紅茶，在全球擁有眾多鐵粉；二是中國的瑞幸咖啡，在中國城市商務(wù)區(qū)跑馬圈地瘋狂開店，大有和星巴克一舉高下的勢(shì)頭），讓我們重新思考中國茶葉零售模式的創(chuàng)新可能。經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)探討推演，我們才下定決心改變此前的商業(yè)模式，全力以赴打造茶葉社區(qū)體驗(yàn)店銷售模式。具體而言就是計(jì)劃在未來3-5年內(nèi)，在全國布局1萬家社商，打造覆蓋全國城市20萬個(gè)小區(qū)2億消費(fèi)者的茶葉社商聯(lián)盟體，通過“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購運(yùn)營”的商業(yè)模式，讓價(jià)廉物美的茶葉和健康優(yōu)雅的茶生活方式走進(jìn)千家萬戶。

　　傳統(tǒng)線上社交電商為何聲名狼藉

　　滇學(xué)君：感覺社交電商名聲不是太好，聽說很多搞傳銷的團(tuán)伙利用微信生態(tài)圈，專門搞各種變相傳銷。信茂堂的茶葉駙馬購什么邏輯

　　魯保鑄：過去很多社交電商和直銷公司，不注重產(chǎn)品給終端客戶的體驗(yàn)，不把實(shí)惠給到消費(fèi)者，只注重用模式賺錢，大家瘋狂拉人頭，獲取高回報(bào)，產(chǎn)品在終端無人使用，甚至很多成為廢品。信茂堂108款茶，每款都是物美價(jià)廉，只賣78元，讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的產(chǎn)品，讓大家開心消費(fèi)、忠誠消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)！

　　信茂堂如何整合社交電商、社區(qū)體驗(yàn)店聯(lián)合體

　　滇學(xué)君：把社交電商和社區(qū)體驗(yàn)店合二為一，還真是一個(gè)茶葉零售創(chuàng)新。信茂堂準(zhǔn)備如何將這兩種銷售模式對(duì)接，建立全國性的社商聯(lián)合體

　　魯保鑄：駙馬購對(duì)信茂堂新零售模式而言，更多是一種社群服務(wù)方式。信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店的店家，通過建立精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶微信群，進(jìn)行關(guān)于茶品消費(fèi)指導(dǎo)之類的服務(wù)；通過朋友圈發(fā)布關(guān)于茶生活方式的高質(zhì)量文章視頻，推廣信茂儒茶文化。總結(jié)為兩句話：朋友群賣茶品，朋友圈玩文化。

　　信茂堂會(huì)對(duì)加盟的每一家社商店進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)還會(huì)通過社區(qū)樓宇廣告為社商導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。信茂堂社商體驗(yàn)店東家必須遵循信茂堂的經(jīng)營紀(jì)律，通過豐富多彩的品牌文化活動(dòng)，維護(hù)好所服務(wù)區(qū)域的客戶，讓他們成為信茂堂茶品的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　加盟信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店，我們會(huì)設(shè)定一整套基本條件，爭(zhēng)取發(fā)展一大批人品誠信、和氣生財(cái)?shù)挠兄局砍蔀槲覀兊拈L期合作伙伴，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)品優(yōu)服務(wù)薄利多銷，迅速把信茂堂社商事業(yè)做大做強(qiáng)做久遠(yuǎn)，在中國茶葉領(lǐng)域成為像英國立頓紅茶或中國瑞幸咖啡那樣的國飲一線零售大品牌。

　　信茂堂為何把茶價(jià)定為每盒78元

　　滇學(xué)君：信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元，想必也是想把這些年茶葉市場(chǎng)的價(jià)格泡沫刺破做價(jià)格殺手吧

　　魯保鑄：的確是這樣。中國茶葉經(jīng)過這些年烈火烹油錦上添花式的發(fā)展，作為一種高尚的茶文化生活方式，走進(jìn)不少城市富裕家庭，帶動(dòng)了茶葉種植、茶藝培訓(xùn)、茶具制造、茶葉儲(chǔ)存甚至茶業(yè)金融，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)利益鏈。

　　比如說云南的普洱茶就極具代表性。因種質(zhì)資源天賦和存儲(chǔ)工藝獨(dú)特，讓其具備了文化加持和資本炒作的可能。物以稀為貴的高品山頭古樹茶，一直通過神秘營銷成為富豪階層競(jìng)相追逐的對(duì)象。但無論怎么講故事說體驗(yàn)，茶終究不過是一種利于身體健康的飲品。

　　但中國茶葉迄今仍沒有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，比如說高端茶、中端茶、大眾茶分別應(yīng)該是什么價(jià)位，這和煙酒糖等日常生活快消品形成了極大反差。信茂堂通過廣泛市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每盒78元定價(jià)的中端優(yōu)質(zhì)茶品，是絕大多數(shù)消費(fèi)者都樂意接受的。

　　信茂堂為何把旗下茶品定為108款

　　滇學(xué)君：信茂堂準(zhǔn)備為社商聯(lián)盟體量身定制108款茶葉，是否足以覆蓋中國所有茶類茶品，滿足所有消費(fèi)者需求

　　魯保鑄：信茂堂選擇108這個(gè)吉祥數(shù)字，是對(duì)中國傳統(tǒng)術(shù)數(shù)文化的尊重，蘊(yùn)含了36天干和72地支，已足以涵蓋目前中國的優(yōu)質(zhì)茶品。

　　信茂堂的108款茶品包含中國六大茶類。從健康角度考量，我們推薦不同的消費(fèi)者飲用不同的茶品——比如腸胃不好的人群推薦喝普洱熟茶，高血糖、糖尿病人群推薦喝普洱茶黃片，容易感冒咳嗽的人群推薦喝陳皮加老白茶，防寒怕冷的人群推薦喝古樹紅茶，容易上火的人群推薦喝綠茶。

　　我們的社區(qū)體驗(yàn)店未來向各小區(qū)消費(fèi)者普及推廣茶文化生活方式，更多的是從健康角度介紹各大茶類的茶品。至于有消費(fèi)者追求高端茶品的神秘品飲體驗(yàn)，信茂堂目前研發(fā)的如駙馬茶、將軍茶等高端茶品也可滿足這類家庭顧客的需求。

　　信茂堂還有超級(jí)智能防偽芯片加持！

　　滇學(xué)君：信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元，怎樣才能讓習(xí)慣了高定價(jià)的消費(fèi)者相信這些茶品名副其實(shí)物美價(jià)廉

　　魯保鑄：對(duì)很多習(xí)慣了“只買貴的，不買對(duì)的”高品茶葉消費(fèi)客戶，你幾乎沒有辦法說服他們相信780元的茶我們賣78元還有10%的利潤，但我們相信大多數(shù)普通消費(fèi)者會(huì)自己對(duì)比得出結(jié)論，所謂“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。

　　此外信茂堂還有一個(gè)獨(dú)門暗器，我們會(huì)和國內(nèi)唯一一家研發(fā)生產(chǎn)超級(jí)智能防偽芯片的高科技芯片公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立完整的質(zhì)量檢測(cè)溯源體系，讓消費(fèi)者清清楚楚明明白白知道自己購買的每一盒茶，均來自可靠的產(chǎn)地和廠家。

　　信茂堂用最笨的辦法做市場(chǎng)！

　　滇學(xué)君：感覺信茂堂做統(tǒng)一價(jià)格茶葉市場(chǎng)的做派，既明智又笨拙。這種商業(yè)模式既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)，是否很容易被人復(fù)制

　　魯保鑄：這個(gè)我們想過了。但我們78元一盒的定價(jià)策略，很多傳統(tǒng)茶商都很難跟進(jìn)。我們選擇了市場(chǎng)運(yùn)營組合成本最低的發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略，團(tuán)結(jié)更多愿意和我們同心協(xié)力闖出一條生路的千千萬萬茶商。更關(guān)鍵的是，我們相信資本市場(chǎng)一定會(huì)有對(duì)我們的創(chuàng)新商業(yè)模式感興趣類似孫正義之類的投資人。

　　茶界一直有所謂“口糧茶”之說，但那不過是一種紆尊降貴的托辭而已。信茂堂78元一盒的茶才是憑良心整合資源的“口糧茶”，要讓“茶為國飲”名副其實(shí)，最終讓至少10億國人都能喝得起。讓國茶在“琴棋書畫詩酒”系列和“油鹽柴米醬醋”系列之間，找到最恰如其分的位置。

　　信茂堂非常歡迎資本市場(chǎng)給力！

　　滇學(xué)君：業(yè)內(nèi)有“4萬家中國茶企不如一個(gè)英國立頓”之說，信茂堂理想遠(yuǎn)大，但如果沒有資本市場(chǎng)的加持恐怕難以兌現(xiàn)吧

　　魯保鑄：的確如此。中國茶農(nóng)茶廠茶商一直各自為陣，所有茶產(chǎn)業(yè)從來就沒有被有遠(yuǎn)大抱負(fù)的產(chǎn)業(yè)資本真正青睞過。煙酒糖茶四大生活快消品中，煙酒是成癮性較強(qiáng)的消費(fèi)品，煙酒糖的終端消費(fèi)時(shí)間成本都很低。只有中國茶因?yàn)槲幕映址至窟^重，終端消費(fèi)的繁文縟節(jié)太多，儀式感很強(qiáng)，所以消費(fèi)時(shí)間成本比較高，這無形中阻擋了茶飲成為咖啡類速飲品。

　　茶界人士為了把茶飲變成一種速飲快消品，這些年做了很多努力。從泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等產(chǎn)品的研發(fā)，但一直無法讓茶飲真正成為一種商務(wù)型快消品。信茂堂認(rèn)為，國茶最適合的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該是以家庭為單元，讓茶飲成為家庭健康和諧生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。這樣既能感受到茶飲作為“琴棋書畫詩酒茶”七雅文化的一部分，又可把茶飲作為“油鹽柴米醬醋茶”七俗生活的一部分。

　　要快速做到這一點(diǎn)，有資本市場(chǎng)給力信茂堂，當(dāng)然是大好事。我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)做創(chuàng)新商業(yè)模式，一定會(huì)面臨很多方面的挑戰(zhàn)，如果有扶持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的睿智資本愿意和我們進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，我想“信茂堂萬家社商聯(lián)盟”一定會(huì)開花結(jié)果惠及中國廣大消費(fèi)者，成為中國版立頓或國飲版瑞幸。

　　信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化初心不改！

　　滇學(xué)君：很贊成你說的國飲當(dāng)以家庭為消費(fèi)單元的商業(yè)理念，想聽你詳細(xì)闡述一下信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化的初衷和具體內(nèi)涵。

　　魯保鑄：我曾經(jīng)在云茶流通協(xié)會(huì)組織的一次專題分享會(huì)上做過一個(gè)主旨演說《用儒家文化加持信茂堂品牌》，說的就是信茂堂作為一家茶企的使命和抱負(fù)。茶為國飲最早是和佛家道家發(fā)生文化關(guān)聯(lián)的，所以有禪茶一味、茶道同源之論。但信茂堂卻從和諧家庭鄰里的儒家倫理文化切入，提出了“讀圣賢書，喝信茂茶”的企業(yè)文化核心理念。

　　茶是大雅大俗渾然一體的獨(dú)特商業(yè)存在，而每個(gè)家庭也都是大雅大俗的人間生態(tài)存在。茶飲完全可以成為和諧家庭、敦睦鄰里、增進(jìn)友情的一個(gè)理想社交質(zhì)介，相比煙酒糖有傷身折壽嫌疑，安全茶（不包括那些不良商家的劣質(zhì)茶）對(duì)人的身體健康可謂有百利而無一弊。能讓質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好茶走進(jìn)中國千家萬戶，應(yīng)當(dāng)是功德無量的事情。

　　儒家強(qiáng)調(diào)為人要忠孝仁愛，待人要親誠惠容，這些都是信茂堂一直秉持不變的信念。我們倡導(dǎo)的儒茶文化，核心是追求和諧——和諧家庭，和諧鄰里，和諧社區(qū)，和諧社會(huì)，和諧人類。信茂堂一個(gè)高端普洱熟茶品牌駙馬茶有兩句廣告語，最能體現(xiàn)我們的儒茶文化本質(zhì)——和諧生活你我他，幸福人間駙馬茶。

茶產(chǎn)業(yè)作為中國歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，需要更多創(chuàng)新營銷理念的介入來豐富茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前有好的產(chǎn)品但缺乏服務(wù)體驗(yàn)，單打獨(dú)斗需要整合、融合的思維。除了建立好傳統(tǒng)的渠道外，開闊茶葉新出口會(huì)成為新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

大部分茶店經(jīng)營者經(jīng)常向消費(fèi)者輸出茶葉商品的概念，把產(chǎn)品放在考慮消費(fèi)者購買問題的第一要素。但茶是一種依賴于消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，我們茶商目前注重的更多是是茶葉的質(zhì)量怎么樣，輕視了消費(fèi)者的整體感受如何。以餐廳為例，我們對(duì)一個(gè)餐廳的評(píng)價(jià)是來自多方面因素的，服務(wù)人員態(tài)度如何、飯菜好不好吃、飯菜有沒有新意、環(huán)境如何、是否衛(wèi)生等等。當(dāng)下僅僅飯菜好吃在市場(chǎng)上缺少競(jìng)爭(zhēng)力。我們茶店也一樣，在重視茶葉品質(zhì)的同時(shí)也要關(guān)注用戶的體驗(yàn)感受。產(chǎn)品是解決需求的“工具”，客戶的體驗(yàn)感受才是“結(jié)果”。顧客最后的體驗(yàn)感受才是最后做出決定是否購買行為的原因。

產(chǎn)品思維聚焦于用戶的需求點(diǎn)，給出相應(yīng)的解決方案。而服務(wù)思維聚焦于給用戶提供完整的體驗(yàn)方案。

  案例分析  

  情景 1  

顧客：“想買一些茶葉平時(shí)自己喝。有什么好的推薦的么？”

茶商A：“這款綠茶大家喝著都不錯(cuò)，很多人來我這找這款綠茶。”

顧客：“那就來一斤吧，回去試試你們家的茶。”

  情景 2  

顧客：“想買一些茶葉平時(shí)自己喝。有什么好的推薦的么？”

茶商B：“我們家茶葉挺全的，您平時(shí)喜歡那種類型的茶？”

顧客：“平時(shí)什么茶都喝，喝綠茶多一點(diǎn)。”

茶商B:“這款綠茶不貴，但是喝著不錯(cuò)。比較推薦您試試?，F(xiàn)在天氣涼了，喝點(diǎn)烏龍茶也是不錯(cuò)的選擇，我這就泡著一壺烏龍茶呢，坐下來你喝幾杯吧。”

顧客：“恩，確實(shí)不錯(cuò)來一斤綠茶再來一斤烏龍茶吧。”

  情景 3  

顧客：“想買一些茶葉平時(shí)自己喝。有什么好的推薦的么？”

茶商C：“您看看平時(shí)喝什么茶，咱家店在這條街上時(shí)間長了賣的都是有保障的茶。”

顧客：“平時(shí)綠茶喝的多一點(diǎn)。”

茶商C：“確實(shí)咱們這邊人喝綠茶的多，這幾款都不錯(cuò)買的人也不少。我這正好泡了壺烏龍茶，坐下喝會(huì)吧。秋天了，喝點(diǎn)烏龍茶也是不錯(cuò)的選擇。”

顧客：“恩，你這茶葉確實(shí)不錯(cuò)，價(jià)格怎么樣？”

茶商C：“嘿，您就放心吧，這條街上這么多年了，還能蒙人啊。”

顧客：“行，給我拿一斤綠茶一斤烏龍茶。”

茶商C：“好嘞，您這個(gè)烏龍茶跟綠茶不一樣要用100度沸水泡才好，綠茶85度左右就好了。”

顧客：“還這么講究呢啊，我還真不知道。那你們都怎么控制水溫的??？”

茶商C：“現(xiàn)在都發(fā)達(dá)了，你看這個(gè)壺，上邊都帶溫度的。”

顧客：“真是好，你再給我拿個(gè)壺吧。”

茶商C：“您真是爽快，再送您包紅茶吧，紅茶暖胃，等您有時(shí)間多來我這喝喝茶。”

三個(gè)茶商都在賣茶，結(jié)果卻不一樣。第一個(gè)茶商把目光全放在客戶上了，簡單的介紹產(chǎn)品沒有任何的服務(wù)。第二個(gè)茶商泡一壺茶以后，更容易得到認(rèn)可之后被接受。第三個(gè)茶商循序漸進(jìn)不僅把茶葉賣出去了，還賣了茶具。

兩種不同的解決方案是兩種思維的體現(xiàn)，我們要跳出產(chǎn)品本身先去了解顧客的需求，再從需求出發(fā)尋找合適的產(chǎn)品。茶行業(yè)由于其深厚的文化傳承具有較高的門檻，普通消費(fèi)者缺少對(duì)茶葉的鑒賞能力，百度大數(shù)據(jù)顯示每天搜索“大紅袍是什么茶”就多達(dá)2000次，所以顧客可能本身就存在對(duì)需求的誤解。這更需要我們茶店經(jīng)營者去了解消費(fèi)的需求。

從產(chǎn)品的定義上來說，服務(wù)也屬于產(chǎn)品的一種形式。茶店應(yīng)該怎樣使茶葉產(chǎn)品和服務(wù)更好的相互融合呢？

編者身邊就有這樣一位茶商朋友在自家茶店弄起了會(huì)員制。

雖然這家茶店很少搞促銷活動(dòng)，但經(jīng)營的不錯(cuò)。交流后發(fā)現(xiàn)大部分在他家買茶的都是回頭客。這種老客戶來他家買茶的頻率非常穩(wěn)定。每個(gè)在他家消費(fèi)過的客戶都可以成為他們家的會(huì)員，然后根據(jù)這些已經(jīng)消費(fèi)過的群體對(duì)茶葉需求量的多少，對(duì)茶葉了解程度分為新茶客和老茶客。對(duì)于那些剛接觸茶的朋友，他會(huì)每周定期邀請(qǐng)3到5個(gè)人過來一起喝喝茶，分享一些泡茶的方法，如何區(qū)分新茶、陳茶等茶葉知識(shí)。大部分被邀請(qǐng)過來喝茶的朋友都成為了回頭客。對(duì)于那些老茶客，他會(huì)偶爾拿出一些好茶邀請(qǐng)他們過來一起分享，對(duì)于這些老茶客好茶的吸引力是足夠的。慢慢的這些老茶客都成了亦商亦友的關(guān)系。

其實(shí)這家店做的就是服務(wù)模式的銷售，經(jīng)常組織這種活動(dòng)對(duì)于剛接觸茶葉不久的顧客可以吸引他們來聽課，對(duì)他們有所幫助避免踩坑，對(duì)于老茶客來說可以免費(fèi)喝到好茶，也是十分愜意的一件事情。對(duì)于茶商來說也是名利雙收。

這種喝茶式的營銷方法有利于提高銷售中“拉”的力，茶店渠道的茶商作為傳統(tǒng)的坐商模式，如果留不住人，就很難在一個(gè)區(qū)域立足。沒有穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)是新茶店難以存活的原因之一。單一的依靠價(jià)格策略促成的購買行為大部分是“一錘子買賣”，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，價(jià)格只會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，而“產(chǎn)品+服務(wù)”的方式才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

本文作者：楊笑天

編輯：張達(dá)