如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下變了。
曾被康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶統(tǒng)治的“甜蜜”時(shí)代正在遠(yuǎn)去，如今占據(jù)飲料柜黃金位置的，是頻繁上新的無糖茶。
DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2023年41款茶飲料新品，發(fā)現(xiàn)其中無糖茶的創(chuàng)新超過6成(總計(jì)有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味)。不僅是三得利、康師傅、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)茶飲品牌在無糖茶上下足了功夫，其他品牌也開始在無糖茶上發(fā)力：
今年3月，涼茶品牌王老吉推出無糖涼茶新品山茶花風(fēng)味;可口可樂也用兩款全新口味的無糖茶開啟春天——淳茶舍冷萃系列上新茉莉花茶和武夷大紅袍;5月初，喜茶推瓶裝無糖茶——空茶系列玄米大麥植物飲料……
無糖茶走紅已經(jīng)是個不爭的事實(shí)。這次，我們從新品入手，看看2023年無糖茶的風(fēng)往哪刮?
無糖茶頻繁上新，從這4個方面卷
正如咖啡奶茶化的第一要義是改善咖啡的苦味，無糖茶新品的第一個特點(diǎn)就是用果味和花香來緩解純茶的苦澀。
檸檬、荔枝、茉莉、梔子是比較常見的風(fēng)味，此外一些無糖茶還會加入薄荷、荷葉等清新植物，比如麟瓏茶室推出的“玫瑰荷葉輕茶”，就在瑰中融入荷葉的草本清香;達(dá)能的新品“植粹”草本花果茶味飲料，也使用了多種茶和花——馬黛茶風(fēng)味還添加了薄荷，洛神花風(fēng)味還添加了接骨木莓、藍(lán)莓。
他們的共同特點(diǎn)是清新、清爽，不會用味道強(qiáng)烈的水果或者過于濃郁的花香掩蓋“茶”的本味。
一些無糖茶沒有加入水果和花香，但通過改善工藝或者精選茶葉來還原茶本味，可口可樂的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶，強(qiáng)調(diào)是“來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。
除了在味道上進(jìn)行優(yōu)化或創(chuàng)新，無糖茶在“無負(fù)擔(dān)”也上了一個臺階：過去是0糖0脂肪0熱量0香精0添加劑，2023年又多了一個——0咖啡因。
4月，喜茶上線了“空茶”系列玄米大麥飲，在瓶身包裝上除了標(biāo)明0糖0卡0脂之外，還多了一行：0咖啡因、不添加香精，可以全天飲用，“喝出一身空”。
無獨(dú)有偶，元?dú)馍忠采闲铝艘豢詈写篼湹摹胞湶琛保呐淞媳碇挥?種成分：水、煎焙大麥、焙烤玉米、烘焙蕎麥、維生素C及碳酸氫鈉(小蘇打)，除了強(qiáng)調(diào)0咖啡因、晚間也能喝，麥茶還打出了一個“替水喝”的賣點(diǎn)，并把單瓶規(guī)格升到了600ml。
同時(shí)變大的還有農(nóng)夫山泉和三得利：東方樹葉推出900ml裝的青柑普洱和茉莉花茶，三得利推出了1.25L的茉莉?yàn)觚埐琛?/p>
總的來看，無糖茶新品的4個特點(diǎn)可以概括為：清爽不苦澀、還原茶本味、解渴無負(fù)擔(dān)、大瓶裝暢飲。
無糖茶的火，是糖和健康深度捆綁的結(jié)果
無糖茶其實(shí)并不是什么新鮮事物。
1997年日本無糖茶品牌三得利就進(jìn)入了中國市場，這款在日本賣爆了的健康飲料，卻在中國因?yàn)椤扒鍦阉薄皼]啥好喝的”鎩羽而歸。
2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場，在那個被冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶統(tǒng)治的即飲茶時(shí)代，它打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無糖”的理念，但僅僅7年后，茶里王就從大陸市場退出。
也是同一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。
此后多年，無糖茶市場一片死寂。
2017年是一個分界點(diǎn)。這一年之后品牌不約而同地發(fā)力無糖茶：2017年，元?dú)馍滞瞥霎a(chǎn)品“燃茶”;2018年可口可樂推出“淳茶舍”，小米有品推出平仄茶，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;2019年，統(tǒng)一推出“傳沏冷萃單叢茶”，怡寶推出“咗味茶事”……
無糖茶的市場體量不大，但增長迅猛。
根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，2018年無糖茶飲料的線上銷售還只有4679.5萬元，到2022年這個數(shù)字大概翻了10倍。
這當(dāng)中到底發(fā)生了什么?
跳出無糖茶這個小圈子，一個重要的觀念轉(zhuǎn)變是——健康開始和糖掛鉤。
最先是世界范圍內(nèi)的“反糖運(yùn)動”。
2009年，加州大學(xué)兒科內(nèi)分泌學(xué)教授Robert Lustig打響了“反糖運(yùn)動”第一槍：他發(fā)表了名為《糖：殘酷的真相》的演講，告訴人們糖是如何危害健康的。
2016年，美國醫(yī)學(xué)會雜志雜志爆出了糖的更大丑聞：“糖業(yè)協(xié)會曾在1965年高額賄賂哈佛研究員，讓其幫寫科學(xué)研究軟文，證明糖是安全健康的，并將誘發(fā)心腦血管疾病的鍋嫁禍給飽和脂肪和膽固醇?！?/p>
糖，從甜蜜的快樂變成危害健康的罪惡。
在糖與健康緊密掛鉤的同時(shí)，越來越多的研究和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在提醒中國人“身體不健康”：
2016年，醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報(bào)告顯示，中國超過美國，成為全球肥胖人數(shù)最多的國家，肥胖人口近9000萬;2021年，《美國醫(yī)學(xué)會雜志》顯示中國成人糖尿病總數(shù)已居世界各國之首，高達(dá)1.4億……
2019年開始的疫情，讓健康變得越來越重要了：
2022年DT研究院曾發(fā)起一項(xiàng)“疫情改變了什么”小調(diào)研，詢問大家與疫情之前相比什么變得更重要了?60.8%的人選擇了“健康”，排名第一。
在反糖運(yùn)動和健康化趨勢的背景之下，高糖飲料開始減糖。
可樂是最被詬病的飲料之一。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書這樣寫道：“美國人對汽水的喜愛程度，已經(jīng)從熱愛達(dá)到了過度依賴。而營養(yǎng)學(xué)家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，每當(dāng)人們討論到肥胖病時(shí)，汽水是超市銷售的6萬種產(chǎn)品中引起肥胖病的最嚴(yán)重、最直接的因素?！?/p>
在2016年糖的丑聞之后，可口可樂對應(yīng)做出了減糖策略——“在2017到2019的三年間，可口可樂共對885款產(chǎn)品進(jìn)行了配方調(diào)整，平均每年調(diào)整配方近300個，而在此之前的2016年，可口可樂僅有80個配方進(jìn)行了改變。”
隨后，無糖飲料迎來爆發(fā)。
2020年天貓618，以“無糖氣泡水”出名的元?dú)馍郑^可口可樂成為水飲品類榜單第一名。
無糖主義席卷而來，從碳酸飲料到氣泡水，現(xiàn)在，輪到了茶。
但無糖茶替代的不是有糖飲料，更可能是礦泉水
無糖茶、無糖飲料在爆發(fā)的同時(shí)，含糖的奶茶、可樂并沒有衰落。
2023年含糖飲料仍在上新，只不過在集體降糖，試圖為人們提供“更健康的甜蜜”：雀巢的“茶萃”用的廣告語是“低糖真果汁”，喜茶的“輕果茶”說自己“輕糖輕口感”，元?dú)馍肿钚峦瞥隽宋⑻鹁G茶，名字就能看出來，是低糖、微甜……
對甜的渴望仍然有處可尋。那無糖茶呢?
它替代的可能更多是飲用水，而不是含糖飲料。
今年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，它提出了一個詞“水替”，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。
億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者對無糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無糖茶改進(jìn)的地方是有明顯苦澀味道，其次是“其他味道蓋過了茶的味道”。
也就是說，在口感上，無糖茶負(fù)責(zé)清爽回甘有茶味，和含糖即飲茶的酸甜、刺激、快樂是兩種完全不同的體驗(yàn)。
而從飲用場景來看，無糖茶更像是“可以日常喝的、有味道的飲用水”。
事實(shí)上，2020年左右就有“年輕人喝茶”的趨勢，不是用茶葉、熱水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶——《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
到了近兩年，比起冷泡茶，瓶裝無糖茶在方便性上更進(jìn)一步，口渴時(shí)去便利店買一瓶無糖茶當(dāng)水喝成了許多年輕人的習(xí)慣。
95后@小美告訴DT財(cái)經(jīng)，自己和身邊的同事都喜歡去便利店買無糖茶，“主要是為了逃避喝沒有味道的水，因?yàn)楣夂人軣o聊?！?/p>
價(jià)格也是一個能讓人們在消費(fèi)時(shí)迅速作出決策的因素。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價(jià)，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見價(jià)位，而無糖茶的價(jià)格通常是4-7元，在部分便利店，無糖茶還有“加兩元可以再拿一瓶”的活動，換算下來和礦泉水的價(jià)格相差并不算大。
除了便利店里的零售，在更大型一點(diǎn)的超市里和線上，相當(dāng)一部分人正在成箱購買無糖茶。無糖茶重度飲用愛好者@陸有道就習(xí)慣“囤”三得利，“一箱15瓶500ml裝，57塊錢，合著一瓶不到4塊，每天兩瓶，一箱也不怎么禁喝?！?/p>
(題圖來源：全家FamilyMart)
來源：DT財(cái)經(jīng)
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曾經(jīng)“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時(shí)間。
過去一年，這個農(nóng)夫山泉子品牌，在渠道里的高增長已很難讓人忽視。根據(jù)尼爾森，截至8月份的過去12個月，東方樹葉銷售同比大幅增長114%。
東方樹葉
圖片來源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均已經(jīng)賣斷貨，“最開始就缺普洱口味，現(xiàn)在茉莉、紅茶口味都沒了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口。”目前她僅能拿到335毫升小瓶裝的貨。
東方樹葉的成績，一部分是踩到了無糖茶的風(fēng)口。
“現(xiàn)在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無糖茶?！币晃伙嬃辖?jīng)銷商不久前向36氪感慨，現(xiàn)在的超市堆頭活動和便利店陳列，“全是無糖茶?！?/p>
無獨(dú)有偶，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華此前曾透露，占三得利中國銷售僅八成的烏龍茶，上半年實(shí)現(xiàn)約200%增長。
一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，已經(jīng)在零售渠道里彌漫。作為無糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競爭激烈。有連鎖便利店經(jīng)營主告訴36氪，他們接到來自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達(dá)到約9萬瓶，才能申請相應(yīng)的品牌海報(bào)資源。
過去，無糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風(fēng)，將2023年劃成了分水嶺，一個百億大單品可能在年內(nèi)誕生。
無糖茶之年，東方樹葉成了大贏家
曾經(jīng)的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過這個標(biāo)簽如今已經(jīng)被撕下?！半p子Q”在小紅書發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于“東方樹葉好不好喝”的投票，有多達(dá)2.8萬人給出“好喝”的回答，這占了總票數(shù)的六成以上。
來自Chnbrand的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研則顯示，東方樹葉已成為最受消費(fèi)者推薦的茶飲料。而十年前，這個產(chǎn)品甚至沒有出現(xiàn)在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西?！?/p>
近些年飲料的健康化升級，最早是被“代糖”配方升級的元?dú)馍謸屓ワL(fēng)頭。而現(xiàn)在，則是更徹底的“無糖化”。
關(guān)于無糖茶的消費(fèi)升級趨勢，日本是可參考的成熟市場：上世紀(jì)80年代后，日本無糖飲料市場逐漸崛起。根據(jù)野村東方國際證券統(tǒng)計(jì)，無糖飲料生產(chǎn)量占比從1985年的個位數(shù)，提升至2020年的50%以上。
軟飲料細(xì)分類目眾多，常見的便多達(dá)二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2024年中國軟飲料市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元，碳酸飲料與茶飲料分別占據(jù)8%、7%，體量平分秋色。
不過，不同于可口可樂與百事可樂長期在碳酸飲料市場的雙寡頭格局，中國茶飲料市場較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本品牌。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，茶飲料(非現(xiàn)制的即飲茶)占飲料二級類目達(dá)到12.44%，相關(guān)市場份額增速達(dá)到26.40%，市場體量與增速呈現(xiàn)雙增長，且這種情況在Q3季度進(jìn)一步延續(xù)。
主要軟飲料類目H12023市場份額、份額增速變化情況
圖片來源：36kr
無糖茶是茶飲料增長的主要推動力，新品牌們已在今年陸續(xù)完成翻身，今年4月，立白集團(tuán)投資孵化的“有叢氣”完成天使輪融資，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2020年入局的“讓茶”，也在同一時(shí)期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
此外，據(jù)36氪了解，今年飲料的新勢力“果子熟了”已經(jīng)在7月份完成全年銷售額目標(biāo)。無糖茶正是他們布局的主力品類之一。
但無糖茶的多數(shù)蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過并無明顯先發(fā)優(yōu)勢，盡管三得利、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹葉，近兩年已經(jīng)快速完成體量反超。
東方樹葉甚至在沖擊著含糖茶霸主的地位。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，以有糖茶為主的康師傅仍然排名第一，但份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%;與之相對，東方樹葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%，排名第二。
東方樹葉能破100億嗎?
關(guān)于破百億可能性，此前業(yè)界已有不少聲音，這是一道簡單的算術(shù)題。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，2023上半年茶飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)約52.9億元，同比實(shí)現(xiàn)6成的大幅增長。
一些飲料類目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購負(fù)責(zé)人告訴36氪，夏天是飲料的銷售旺季，夏天銷售占比可達(dá)全年7成以上，而冰柜在夏天的銷售占比又占到7成以上。
不過，茶飲料是個例外，并沒有明顯的淡旺季區(qū)別。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)亦反映了這一情況。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，過去的2021-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)下半年銷售額均超過了當(dāng)年上半年水平。
農(nóng)夫山泉茶飲料每半年銷售表現(xiàn)
圖片來源：36kr
而在今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到52.89億元，如果繼續(xù)保持過去兩年的這一增長趨勢的話，全年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)將有望達(dá)到約110億元甚至更高水平。
東方樹葉能否突破百億，很可能取決于市場，而非對手。
盡管三得利在中國無糖茶市場深耕已久，品牌積淀深厚，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，流通渠道和下沉市場覆蓋有限。而通過前期包裝水，農(nóng)夫山泉打開了覆蓋全國包括下沉市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這為東方樹葉在傳統(tǒng)渠道的全面鋪開奠定了基礎(chǔ)。
東方樹葉想要進(jìn)一步提升規(guī)模，關(guān)鍵還是看市場的接受程度，而價(jià)格可能是一個負(fù)面因素——畢竟康師傅、統(tǒng)一等含糖茶只賣3元，而東方樹葉則要6元。
這種情況在消費(fèi)整體不振、年輕人捂緊錢包的當(dāng)下確實(shí)很難忽視。一個被網(wǎng)民們廣泛調(diào)侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網(wǎng)民的說法，“4塊(1L裝)是生活，3塊(500ml)是面子?！?/p>
東方樹葉能否邁過百億元大關(guān)，更多取決于農(nóng)夫山泉的決心。生產(chǎn)并非農(nóng)夫山泉的難題，此前9月份，農(nóng)夫山泉剛宣布黃山工廠開建，這已是他們的第13個水源地。
僅剩的核心問題在于，他們對于茶飲料的全年增長預(yù)期，究竟會上調(diào)到多大幅度，以及對應(yīng)的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們?nèi)匀挥凶銐虻臅r(shí)間調(diào)整和運(yùn)作。
來源：36氪未來消費(fèi)
作者：楊亞飛
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成為中國飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰手腕。
隨著健康意識的提升，人們對于飲料的需求也從過去的"全糖當(dāng)寶"轉(zhuǎn)換為現(xiàn)今的”無糖更好”。
放眼全球飲料行業(yè)，無糖化的趨勢也愈發(fā)明顯。日本軟飲料市場無糖飲料占比從1985年的2%提升至2021年的54%;2020年，美國包裝水消費(fèi)量再達(dá)新高，碳酸飲料市場逐年縮減。
無糖化似乎成為了當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代的“香餑餑”，在國內(nèi)，蟄伏近11年的東方樹葉，也坐上了這趟快車，成為農(nóng)夫山泉旗下增幅最大的品牌。
無糖風(fēng)口起飛
冷板凳選手逆襲
與國外無糖茶飲料市場相比，我國在該領(lǐng)域還處于早期，實(shí)屬藍(lán)海。消費(fèi)力的提升及健康意識普及，無糖茶的滲透愈發(fā)深入，許多品牌都在嘗試分一杯羹。
PART1-無糖茶飲逆襲成主力
國內(nèi)無糖茶飲經(jīng)歷了較長時(shí)間的市場培育期，隨著無糖茶飲供給端和消費(fèi)側(cè)的變化，無糖茶飲在整個茶飲市場中的分量已經(jīng)從市場初期的“被放棄”，再到發(fā)展中期的“逐漸接受”，再到現(xiàn)階段成為茶飲市場的“增長主力”。
現(xiàn)階段，以燃茶、東方樹葉等為代表的無糖茶飲在創(chuàng)新的過程中，圍繞原茶茶中、茶葉萃取技術(shù)不斷挖掘市場潛力，更多的名種茶被推向市場，這些新風(fēng)味吸引消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的復(fù)購力。
針對人群，無糖茶飲人群的特殊性也左右了用戶新場景的拓展，例如產(chǎn)品偏好人群不依賴于特定渠道和特定消費(fèi)場景;特殊需求偏好人群依賴特定場景去購買;泛需求人群隨機(jī)性購買，對購買渠道有著強(qiáng)依賴。
新場景的開拓能夠激活人群粘性，逐漸走向泛需求、多場景消費(fèi)群體，但多維的營銷場景和銷售渠道競爭仍是開拓前的難題與挑戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)更多更新的場景，誰就能先手獲得話語權(quán)。
PART2-市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲在亞太地區(qū)的銷售量占全球銷售總量的71.8%，另外由于亞太地區(qū)有著一定的茶文化歷史沉淀，相比于其他國家地區(qū)，茶飲品更易被接受，無糖茶飲常年蟬聯(lián)暢銷飲料品類前列。
雖然我國茶文化歷史悠久，但較其他國家而言，還未飽和。2017年-2022年，含糖茶飲進(jìn)入低速增長，無糖茶飲則在2022年保持7.9%的增速，預(yù)計(jì)2022-2027年無糖茶飲市場CAGR將達(dá)10.2%。未來五年中國無糖茶飲將進(jìn)入高速發(fā)展期。
據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍。2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，隨著該品類在泛消費(fèi)人群以及二、三線城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達(dá)到124億元。
種種提升數(shù)據(jù)，意味著無糖茶飲進(jìn)入新紀(jì)元，元?dú)馍?、統(tǒng)一等飲料品牌的入局，成分、口味、包裝上的創(chuàng)新迭代，讓這個市場風(fēng)起云涌，群雄角逐，不分勝負(fù)。
PART3-消費(fèi)意愿
一線城市近半消費(fèi)者已是無糖茶飲深度人群。北上廣深等一線及新一線城市用戶人群消費(fèi)意識已實(shí)現(xiàn)深度滲透，快速積累出龐大的無糖茶飲料消費(fèi)客群，深度人群占比都超過40%。
從消費(fèi)場景角度看，線下是主要的消費(fèi)場景，其中81.5%消費(fèi)者可能性選擇線下渠道，18.5%的可能性會選擇線上渠道，是否能滿足消費(fèi)即時(shí)性體驗(yàn)成為了無糖茶的關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。
在價(jià)格端，4-7元是無糖茶飲的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%，這一價(jià)格帶以東方樹葉、燃茶、茶里王等國產(chǎn)茶產(chǎn)品為主;7元及以上的無糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主;
另外無糖無負(fù)擔(dān)是目前用戶的主要訴求，在新一線消費(fèi)者中，將無糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補(bǔ)充水分的需求更為顯著。在口感方面，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費(fèi)者對口味的主要訴求，其中“茶味有回甘”更容易促進(jìn)嘗鮮。
消費(fèi)者對于無糖茶飲的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)初具雛形，消費(fèi)場景于消費(fèi)決策而言有著一定影響作用，新入局的品牌多以線下為據(jù)點(diǎn)切入，口感創(chuàng)新為突破點(diǎn)占據(jù)生態(tài)位扎根心智，實(shí)現(xiàn)增長。
苦后回甘
長期純凈主義
東方樹葉作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，經(jīng)歷了11年的長跑。但在最初的幾年，國內(nèi)外選手都并未在市場上激起太大的浪花，那時(shí)候還是“冰紅茶”為代表的甜系飲料占領(lǐng)大部分市場份額。
無糖茶在這樣的統(tǒng)治下，自然而然得不到消費(fèi)認(rèn)可，無糖茶超前的口感也就發(fā)揮不出效用。
在一款產(chǎn)品進(jìn)入市場之時(shí)，都會遇到消費(fèi)習(xí)慣差異的挑戰(zhàn)，此時(shí)品牌的核心價(jià)值，即品牌催化劑，能夠延展出更具體的文化和價(jià)值觀，策略性催化品牌在市場的感染力。
東方樹葉亦如此，它之所以能跑出來，也是他們長期純凈主義這個品牌催化劑的正反饋，從配料信息到包裝識別，再到服務(wù)體驗(yàn)，都以純茶為基本點(diǎn)，發(fā)散出傳統(tǒng)地道的東方感。
PART1-配料純凈
2017年消費(fèi)趨勢報(bào)告“The Sweet Hereafter”中曾提及，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者(84%)在選購食品和飲料時(shí)共有的意識，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。
這意味著，在新一代消費(fèi)者成長之時(shí)，他們的口味偏好也會往“0糖”上靠攏，并成為決策的主要影響因素。
農(nóng)夫山泉處于對純茶產(chǎn)品的熱愛與信心，不斷對東方樹葉注入新產(chǎn)品力，進(jìn)行開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。早在10年前，他們就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬瓶也不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。
率先實(shí)現(xiàn)“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標(biāo)準(zhǔn)，要知道這個標(biāo)準(zhǔn)在今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
超前的配料純凈技術(shù)創(chuàng)新，為10年后的今天埋下了伏筆，生產(chǎn)線的提升，讓茶的風(fēng)味更好地保留下來。
PART2-視覺純凈
將品牌命名為“東方樹葉”，擺脫了同質(zhì)化的“XX茶”，同時(shí)圍繞品牌名延伸出的“神秘的東方樹葉”，從外國人視角出發(fā)講述中國茶文化歷史進(jìn)程，把“傳統(tǒng)中國茶，神器的東方樹葉”這句宣傳語強(qiáng)勢打出來。
東方樹葉的產(chǎn)品包裝，與貨架上圓潤的瓶身截然不同，視覺上上圓下方瓶型飽滿獨(dú)特，中間的留白讓茶湯清晰可見，可視化的包裝首先顯現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品的信心，要知道茶湯一旦涼下來，就會氧化變黃，整個品質(zhì)就肉眼可見變差變色。
瓶身兩側(cè)的標(biāo)簽，化用剪紙?jiān)?，分別截取四則故事形象作圖，并配上中國傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花，東方格調(diào)十足。
文案上根據(jù)茶品的歷史賦予場景感。例如烏龍茶包裝上提及的17世紀(jì)，中國烏龍遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會優(yōu)雅奢華下午茶;紅茶，貞觀15年，茶葉隨文成公主入藩，后經(jīng)茶馬古道傳往海外等。
文案中的故事也傳達(dá)出中國茶文化的厚度以及民族自信心，這樣的包裝既能把“純凈好茶”的優(yōu)勢亮出，也把東方文化的底蘊(yùn)展現(xiàn)得淋漓盡致，把“中國茶”這個概念與品牌強(qiáng)勢綁定了起來。
放大競爭力
引領(lǐng)茶飲新潮流
2011年起，東方樹葉一路過關(guān)斬將，在技術(shù)層面刷新無糖茶飲料的門檻，為持續(xù)擴(kuò)大無糖茶的競爭力，他們在產(chǎn)品線和渠道上都進(jìn)行了革新，針對當(dāng)下的消費(fèi)語境，背靠農(nóng)夫山泉渠道強(qiáng)攻線下，優(yōu)化口感提高復(fù)購率。
PART1-新火試新茶
東方樹葉在原有的基礎(chǔ)上，更新了黑烏龍、青柑普洱、玄米茶等濃郁口感茶，另外也在規(guī)格上做文章，打開飲用新場景。
-紅茶
東方樹葉紅茶采用中國傳統(tǒng)功夫紅茶，濃郁芬芳，滋味醇厚鮮爽，相較于市面上的其他紅茶，甘醇鮮甜回味綿長。
-玄米茶
清香玄米邂逅鮮爽綠茶，采用東北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青綠茶，米香馥郁，清油解膩。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香，遇上清醇清甜的柑皮果香，柑香氣揚(yáng)，為茶飲愛好者而做。
-茉莉花茶
采用優(yōu)質(zhì)茉莉鮮花窯制，馥郁產(chǎn)品濃郁花香，清透的茶湯配以傳統(tǒng)的花繪，花香襲人。
-黑烏龍茶
在烏龍茶的基礎(chǔ)上升級為黑烏龍茶，滋味更濃郁、香氣更馥郁，選用鐵觀音為原料，湯色明亮獨(dú)具“觀音韻”。
-龍井新茶&桂花烏龍
桂花烏龍、龍井新茶沿著季節(jié)限定的思路開發(fā)，貼合當(dāng)下年輕人的追求，口味門檻降低，更適合初入門的茶飲選手。
-小瓶&大瓶
2019年，東方樹葉推出350ml小瓶裝，mini款的可愛感，為品牌打開了冬季熱飲的新場景;
后續(xù)上新了900ml大瓶裝，針對青柑普洱、茉莉花茶兩款市場熱銷單品，趁勢乘上大瓶替代水風(fēng)潮，契合更多消費(fèi)者需求。
PART2-渠道統(tǒng)一性
作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，東方樹葉能夠翻紅離不開集團(tuán)于渠道端的輸血。農(nóng)夫山泉具備12處優(yōu)質(zhì)水源能夠強(qiáng)勢賦能新品開發(fā)，在渠道端，農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)渠道占比遠(yuǎn)高于其他軟飲行業(yè)。
截止2019年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過36萬家配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜，形成獨(dú)特的線下銷售體系優(yōu)勢。站在巨人的肩膀上，東方樹葉滲透也輕易而舉。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去12個月，同比增長114%，同時(shí)依托母品牌的線上鋪設(shè)，截止至今年7月，東方樹葉單品貢獻(xiàn)率達(dá)12.59%，單品交易金額234.6萬元，店鋪交易額達(dá)到1863.1萬元。
東方樹葉的零售單價(jià)高，給渠道的利潤也就更高，所以對于經(jīng)銷商來說，能賣出去更多，儲運(yùn)費(fèi)用占比更小，利潤也就更高，渠道壁壘建立起來，也就根植入心智場景，守住市場做到頭部。
塑造中國茶世界觀
文化回歸后的故事續(xù)寫
東方樹葉在宣揚(yáng)品牌“中國傳統(tǒng)茶”基因時(shí)，致力于打造出完美的品牌體驗(yàn)。這里的品牌體驗(yàn)并不是指使用者體驗(yàn)，而是讓消費(fèi)者在購買前、購買當(dāng)下以及購買后，都能夠產(chǎn)生“擁有產(chǎn)品”以外的愉悅感受。
這種愉悅感受，來自于品牌刻意塑造出的情境，目的是為購買行為創(chuàng)造出一個意義。
上文提及的視覺故事感是東方樹葉打造品牌體驗(yàn)感的一環(huán)，其在2021年發(fā)布的品牌TVC《香氣篇》，通過年輕化和藝術(shù)感的方式，為年輕消費(fèi)者提供一個了解茶文化的契機(jī)。
后續(xù)在十周年之際，與一席聯(lián)動，以“直到從茶看見世界”為題，深度探討中國茶，彰顯品牌專業(yè)形象。
其次還將產(chǎn)品緊貼中國傳統(tǒng)節(jié)氣，立春、谷雨、春分等宣傳片中，借文化符號與消費(fèi)者共鳴，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的文化前置體驗(yàn);
最后進(jìn)一步確立“好好喝茶”生活方式，打造出夏日、秋日、冬日茶飲場景，刻畫的生活方式適配追求“慢生活”的年輕人。
但品牌建構(gòu)出自己的世界，就能與消費(fèi)者一同創(chuàng)造一種專屬聯(lián)結(jié)，而這專屬的聯(lián)結(jié)感，就是消費(fèi)者對品牌的絕對偏愛，也是無可比擬的競爭優(yōu)勢。
東方樹葉塑造出的“東方感”“茶文化”都在為消費(fèi)者的購買行為創(chuàng)造意義，強(qiáng)化底蘊(yùn)的同時(shí)也在創(chuàng)造東方場景下的“慢生活”價(jià)值觀，圍繞這個核心輸出的故事、儀式甚至情節(jié)，都讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密。
根植于中國茶文化，東方樹葉書寫出商業(yè)故事中不一樣的劇本。11年的長跑與超前的五個0標(biāo)準(zhǔn)，從甜系飲料的統(tǒng)治到引領(lǐng)無糖茶飲，其在營銷觸點(diǎn)上的東方茶文化放大，以純凈的故事價(jià)值俘獲人心。
在渠道上背靠農(nóng)夫山泉優(yōu)勢，進(jìn)駐線上線下場景，先手占領(lǐng)心智，在下沉市場悶聲發(fā)大財(cái)。東方樹葉的整個逆襲過程就如品茶般苦后回甘，在有著茶文化底蘊(yùn)的中國，主場加持，東方樹葉或許能成為中國飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰掰手腕。
來源：湯臣杰遜品牌新策略
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