今年份的飲料戰(zhàn)役隨著日漸升高的氣溫開始。隨便走近一家門店的飲料貨架都會發(fā)現，無糖茶占的面積已經超過冰紅茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的東方樹葉、三得利之外，貨架上還出現了元氣森林、統(tǒng)一、康師傅、果子熟了等數十家品牌的無糖茶。
這無不顯示著：無糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場。
今年6月，三得利在華高層在溝通會上釋放出重點押注無糖茶的信號，具體舉措包括推進無糖茶新品、拓展三四線城市的市場等。
雙巨頭以外的品牌也已經蓄勢突圍，從市面上源源不斷的無糖茶新品就能看出一二。據《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計，今年前4個月，至少有32個品牌推出無糖茶新品。
新品牌們期待借這個窗口期躍升為頭部品牌。新銳無糖茶品牌茶小開CEO嚴莉就曾在媒體采訪時說：“期待在未來不長的時間里，能進入頭部品牌的陣營”。
國內飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類，東鵬特飲找到藍領工人這個未被紅牛占領的人群，憑借性價比優(yōu)勢成為賽道黑馬。另一次則是元氣森林憑借0糖0卡概念對傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。
那么，這個夏天，無糖茶能成為下一個突圍的機會嗎？
“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢突圍
關于無糖茶賽道的發(fā)展與競爭，我發(fā)現有兩項今年4-5月的市場數據很值得注意：
一是農夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。
二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過了元氣森林、康師傅、統(tǒng)一等茶飲料基礎更深的品牌（以上兩項數據均來自馬上贏）。
也就是說，無糖茶的市場集中性正在松動。雙巨頭以外，其他無糖茶品牌還有一定的生長空間。
何況，整個無糖茶市場的盤子還將繼續(xù)擴大。隨著喝無糖茶的人越來越多，購買頻率也愈發(fā)高。據歐睿數據，無糖茶市場將繼續(xù)保持高增速趨勢，2027年的年復合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模將達124億元。
這樣的市場背景下，后來者的摩拳擦掌也更加值得關注：
果子熟了繼續(xù)押注無糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來楊紫做代言；
可口可樂淳茶舍、果子熟了無糖茶
康師傅在原有的強勢產品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎上增加了無糖版本，直接把無糖茶的價格帶從5元以上拉到4元以下。相對高端的“茶的傳人”系列則側重茶種和產地，主打茶文化底蘊；
娃哈哈無糖茶在大潤發(fā)一門店會員價為3.5元
元氣森林、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬飲料、娃哈哈、達利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現制茶飲品牌也都做好了圍獵的準備……
價格帶上，東方樹葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶價格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產品則在5元以內，旺仔推出的無糖茶還下探到3元價格帶。與此同時，品牌在渠道頻繁做促銷，各品牌都以多瓶優(yōu)惠等方式吸引消費者購買、嘗試，頗有價格戰(zhàn)的氣息。
統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
值得一提的是，價格帶相對高的東方樹葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數幾款主打口味基礎上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性價比有所提升。
果子熟了970ml無糖茶（左）、東方樹葉900ml無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
而在產品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進行口味開發(fā)。開發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。
茶小開無糖茶
圖片來源：淘寶
也因此，當下的無糖茶市場也被詬病同質化。如果沒有親口嘗試過，消費者很難感受到各品牌的無糖茶產品有何區(qū)別。這也會使得消費者的選擇路徑變成：要么是品牌效應驅動，要么是價格驅動。后來者想要突圍，有機會，但不簡單。
競爭局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據新偶不完全統(tǒng)計，截至6月中旬，市面上已有超300款無糖茶單品在售。
這樣的競爭體現在消費者端，則是越來越多叫不出名字的子品牌、越來越拗口且難以區(qū)分的產品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個重要節(jié)點，此時回過頭來梳理無糖茶這一品類的本質，或許有助于回歸理性。
也就是：當消費者買無糖茶時，到底是在解決什么需求？
無糖茶
瓶裝水“貴替”×現制茶“平替”
很多人買無糖茶來喝，其實是買瓶裝水的“貴替”。人們需要補水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負罪感”。
事實上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內都催生了不少“近水飲料”的崛起。過去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來由元氣森林帶動的整個無糖氣泡水品類，其實都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場，聚焦“喝水困難癥”人群的“風味水（flavoredwater）”早已形成一個獨立的品類，巴黎水、可口可樂旗下的維他命水都是經典的長壽產品。
而無糖茶，是更適合中國寶寶體質的“水替”。
我常調侃說，如果說韓國年輕人血液里流著冰美式，那國內中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點還在招呼客人喝濃茶，也不擔心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對于中國人來說，喝茶的習慣就像刻在基因一樣強大。
如今年輕人對無糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺醒”。他們對無糖茶的評價并不是突然從“難喝”轉向熱衷，而是經歷了一個我稱之為“覺醒”的過程。
早在各種現制茶飲開始流行的時候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來越追求茶本身的風味和清爽口感了。
尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對于茶種及其產地的強調，也起著普及茶文化的作用。一個年輕人，現在已經可以在點單時說，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調——茶，是一種生活方式，也是一種美學。
另一邊，元氣森林的興起引導年輕人越來越追求0糖0卡、關注配料表和營養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來越接受“寡淡”的無糖飲料。
無糖即飲茶的風評180°大轉變，就是在現制茶飲的純茶化和飲料無糖化雙重背景下發(fā)生的。與現制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場景以及高復購人群。
“水替+現制茶平替”的品類特性助推了無糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。
一方面，把無糖茶當“水替”的消費者，會希望無糖茶的價格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會買整箱的900ml東方樹葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買也會便宜不少。而現在，一些3-5元價格帶的無糖茶，價格已經與高端瓶裝水相近了。
另一方面，消費者也希望即飲無糖茶喝起來能更接近現制、現泡茶，而不是簡單地把傳統(tǒng)的茶飲料無糖化。
此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現泡茶”，消費者通過“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱還原現泡茶口味。但有業(yè)內人士認為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進行升級，或許才是消費者所追求的。
東方樹葉、三得利之外
品牌還能如何“邊緣突圍”？
如果按時光機理論、對標日本無糖茶市場發(fā)展史的話，國內的無糖茶市場其實剛開始從寡頭引領的成長期向品類繁榮的成熟期過渡。
如今的日本無糖茶市場是“一超多強”的局面，各品牌靠各自的差異點取勝，品類呈現出細分化的特點。除了“一超”伊藤園占據先發(fā)優(yōu)勢以外，三得利主打茶文化底蘊，麒麟強調“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國的無糖茶市場里，也可能會有更多品牌通過滿足消費者的潛在需求跑出來。
當下的無糖茶市場顯現出同質化和價格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類邏輯的路徑，或許是更有效的解法。
我們參考當下的市場趨勢，總結了部分品牌的如下成功經驗，也許能為品牌提供參考：
“死磕”年輕人，從圈層營銷突破
年輕人仍是最大的無糖茶消費群體。據億歐智庫數據，2023年，無糖茶的消費人群中，90后、95后和00后的占比達到70.8%。過去喝無糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無糖茶的習慣在年輕人里更大眾化了。
果子熟了并非強分銷的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對年輕人足夠聚焦。
很多人都是在便利店里開始對果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準地觸達了年輕人這一目標人群。
今年以來，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開展線下活動。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動為例，消費者到全家門店帶果子熟了無糖茶等話題發(fā)小紅書，即可免費領取櫻花花束。進店購買多瓶櫻花白茶，還可獲贈櫻花香薰掛件等限定周邊。
圖片來源：小紅書@蘇蘇的櫻桃君
買飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對于有明星代言的產品，不少粉絲都因為周邊而大量購買產品。今年官宣楊紫為無糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購買不同數量的無糖茶可獲贈相應周邊。
圖片來源：小紅書@小悠悠的阿巴、小紅書@紫色炭火
向大規(guī)格要增長
大規(guī)格化，已經成為飲料品類的一個小趨勢。據NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長到11.3%。對于很多消費者來說，不是中小瓶買不起，而是大瓶更有性價比。去年以來“屌絲飲料”走紅，就證明了性價比在當今消費者的飲料選擇中優(yōu)先級有所提升。
無糖茶品類目前同樣顯現出這樣的趨勢——部分大瓶裝產品增長更快，甚至對中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產品可能是一個增長機會。馬上贏今年4-5月數據就顯示，在多個業(yè)態(tài)，東方樹葉的900ml產品、335ml*6套組產品，以及三得利部分1.25ml產品都有較好的增長；部分500ml產品則一定程度下滑。
強化功能性，滿足年輕人多樣化養(yǎng)生需求
輕功效，是無糖茶受到如今的年輕人喜愛的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來越養(yǎng)生，也越來越看重日常飲食對身體的影響。我們在其他食品飲料品類中也觀察到，“功能性+”是一個越來越普遍的趨勢。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進一步強調產品對健康的支持作用，或許也是品牌做無糖茶的一種解法。
這也是日本無糖茶市場沉淀下來的經驗。2005年后，日本無糖茶品類紅利逐漸消失。使得該品類生命周期得以延長的一個動力就是無糖茶的功能化；與此同時，增速最快的子品類從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無糖茶市場站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號稱有助于減少體脂的無糖茶Healthya，這款無糖茶截至2023年12月已累計賣出31億瓶。
花王Healthya綠茶
圖片來源：花王官網
結語
當下，關于無糖茶市場內卷的論調幾乎不絕于耳。但梳理整個品類的基本邏輯和成長路徑我發(fā)現，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機會留給新涌入的品牌。
如前面提到的，國內無糖茶市場很可能還處于成長期，這個時期的特征包括：受眾剛剛從源點人群走向更廣泛的一二線城市年輕人群體，增長也還由先發(fā)品牌帶動。而更廣闊的下沉市場以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場或許又將帶來新的競爭邏輯。
此外，東鵬特飲、元氣森林成功“邊緣突圍”后，也在持續(xù)補齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來并走得長遠，產品概念、價格力、渠道能力缺一不可。
今年份的飲料旺季到來之際，我們期待無糖茶市場將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。
參考來源：
《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無糖茶品牌矩陣，將堅定不移投資中國市場》，小食代
《專題研報丨2024初夏，無糖茶上演“三國殺”》，馬上贏情報站
《無糖茶：消費分級與品類繁榮——軟飲料行業(yè)深度報告（系列一）》，中國銀河證券
來源：湃動商業(yè)評論，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
曾經“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時間。
過去一年，這個農夫山泉子品牌，在渠道里的高增長已很難讓人忽視。根據尼爾森，截至8月份的過去12個月，東方樹葉銷售同比大幅增長114%。
東方樹葉
圖片來源：農夫山泉官方旗艦店
渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均已經賣斷貨，“最開始就缺普洱口味，現在茉莉、紅茶口味都沒了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口?！蹦壳八齼H能拿到335毫升小瓶裝的貨。
東方樹葉的成績，一部分是踩到了無糖茶的風口。
“現在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無糖茶?！币晃伙嬃辖涗N商不久前向36氪感慨，現在的超市堆頭活動和便利店陳列，“全是無糖茶?！?/p>
無獨有偶，三得利中國飲料銷售負責人奚國華此前曾透露，占三得利中國銷售僅八成的烏龍茶，上半年實現約200%增長。
一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，已經在零售渠道里彌漫。作為無糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競爭激烈。有連鎖便利店經營主告訴36氪，他們接到來自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達到約9萬瓶，才能申請相應的品牌海報資源。
過去，無糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風，將2023年劃成了分水嶺，一個百億大單品可能在年內誕生。
無糖茶之年，東方樹葉成了大贏家
曾經的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過這個標簽如今已經被撕下?！半p子Q”在小紅書發(fā)起一項關于“東方樹葉好不好喝”的投票，有多達2.8萬人給出“好喝”的回答，這占了總票數的六成以上。
來自Chnbrand的一項消費者調研則顯示，東方樹葉已成為最受消費者推薦的茶飲料。而十年前，這個產品甚至沒有出現在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河東，三十年河西?！?/p>
近些年飲料的健康化升級，最早是被“代糖”配方升級的元氣森林搶去風頭。而現在，則是更徹底的“無糖化”。
關于無糖茶的消費升級趨勢，日本是可參考的成熟市場：上世紀80年代后，日本無糖飲料市場逐漸崛起。根據野村東方國際證券統(tǒng)計，無糖飲料生產量占比從1985年的個位數，提升至2020年的50%以上。
軟飲料細分類目眾多，常見的便多達二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據弗若斯特沙利文預測，2024年中國軟飲料市場規(guī)模將達到1.3萬億元，碳酸飲料與茶飲料分別占據8%、7%，體量平分秋色。
不過，不同于可口可樂與百事可樂長期在碳酸飲料市場的雙寡頭格局，中國茶飲料市場較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本品牌。
馬上贏數據顯示，2023上半年，茶飲料(非現制的即飲茶)占飲料二級類目達到12.44%，相關市場份額增速達到26.40%，市場體量與增速呈現雙增長，且這種情況在Q3季度進一步延續(xù)。
主要軟飲料類目H12023市場份額、份額增速變化情況
圖片來源：36kr
無糖茶是茶飲料增長的主要推動力，新品牌們已在今年陸續(xù)完成翻身，今年4月，立白集團投資孵化的“有叢氣”完成天使輪融資，并實現盈虧平衡。2020年入局的“讓茶”，也在同一時期實現盈虧平衡。
此外，據36氪了解，今年飲料的新勢力“果子熟了”已經在7月份完成全年銷售額目標。無糖茶正是他們布局的主力品類之一。
但無糖茶的多數蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過并無明顯先發(fā)優(yōu)勢，盡管三得利、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹葉，近兩年已經快速完成體量反超。
東方樹葉甚至在沖擊著含糖茶霸主的地位。根據馬上贏數據，以有糖茶為主的康師傅仍然排名第一，但份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%;與之相對，東方樹葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%，排名第二。
東方樹葉能破100億嗎?
關于破百億可能性，此前業(yè)界已有不少聲音，這是一道簡單的算術題。
根據農夫山泉財報，2023上半年茶飲料業(yè)務繼續(xù)高歌猛進，實現約52.9億元，同比實現6成的大幅增長。
一些飲料類目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購負責人告訴36氪，夏天是飲料的銷售旺季，夏天銷售占比可達全年7成以上，而冰柜在夏天的銷售占比又占到7成以上。
不過，茶飲料是個例外，并沒有明顯的淡旺季區(qū)別。農夫山泉的財報亦反映了這一情況。根據財報顯示，過去的2021-2022年，農夫山泉茶飲料業(yè)務下半年銷售額均超過了當年上半年水平。
農夫山泉茶飲料每半年銷售表現
圖片來源：36kr
而在今年上半年，農夫山泉茶飲料業(yè)務已經達到52.89億元，如果繼續(xù)保持過去兩年的這一增長趨勢的話，全年農夫山泉茶飲料業(yè)務將有望達到約110億元甚至更高水平。
東方樹葉能否突破百億，很可能取決于市場，而非對手。
盡管三得利在中國無糖茶市場深耕已久，品牌積淀深厚，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，流通渠道和下沉市場覆蓋有限。而通過前期包裝水，農夫山泉打開了覆蓋全國包括下沉市場的銷售網點，這為東方樹葉在傳統(tǒng)渠道的全面鋪開奠定了基礎。
東方樹葉想要進一步提升規(guī)模，關鍵還是看市場的接受程度，而價格可能是一個負面因素——畢竟康師傅、統(tǒng)一等含糖茶只賣3元，而東方樹葉則要6元。
這種情況在消費整體不振、年輕人捂緊錢包的當下確實很難忽視。一個被網民們廣泛調侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網民的說法，“4塊(1L裝)是生活，3塊(500ml)是面子?！?/p>
東方樹葉能否邁過百億元大關，更多取決于農夫山泉的決心。生產并非農夫山泉的難題，此前9月份，農夫山泉剛宣布黃山工廠開建，這已是他們的第13個水源地。
僅剩的核心問題在于，他們對于茶飲料的全年增長預期，究竟會上調到多大幅度，以及對應的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們仍然有足夠的時間調整和運作。
來源：36氪未來消費
作者：楊亞飛
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新茶飲，是年輕群體接觸傳統(tǒng)茶的橋梁，反過來，傳統(tǒng)茶深厚的文化底蘊等也能助力新茶飲在創(chuàng)新路上平順疾馳。因此，新茶飲與傳統(tǒng)茶飲的碰撞，既是茶行業(yè)內部取長補短的路徑，更是兩者煥新升級的渠道所在。
2024年，新茶飲進入“戰(zhàn)國時代”，破舊立新已是大勢所趨，傳統(tǒng)茶行業(yè)的風口逐漸顯露。為從新茶飲市場中尋求傳統(tǒng)茶行業(yè)的破圈之道，“說茶”推出：從“新”看茶業(yè)——新茶飲系列專欄。此篇聚焦含茶飲料發(fā)展情況進行探討。
日前，沉寂三年的新茶飲終于迎來“第二股”，但資本市場并未“以禮相待”。
上市敲鐘不到1小時，茶百道股價跌超30%，市值“縮水”40億港元，跌沒了約3年凈利潤，此次上市對于茶百道及新茶飲而言悲喜交加。
茶百道破發(fā)背后，是投資者對新茶飲愈發(fā)謹慎的投資態(tài)度。作為“加盟盈利”的代表，茶百道、古茗也因3·15中暴露出的食品安全問題讓許多加盟商持觀望態(tài)度，上下游的信任危機似乎成新茶飲繼續(xù)擴張的一大隱患。
那么，站位茶行業(yè)視角，目前含茶飲料賽道整體發(fā)展形勢究竟如何？茶行業(yè)在此領域還有深耕的必要和空間嗎？
△茶百道上市首日破發(fā)（圖片來源：百度股市通）
社會+企業(yè)+消費者“三向奔赴”
前景廣闊但市場挑戰(zhàn)不可忽視
按市場形勢來看，茶百道此次破發(fā)并不能攔住含茶飲料一路高歌發(fā)展的步伐。
作為消耗品，消費者對含茶飲料的需求“源源不斷”。性價比高、攜帶方便、即刻飲用，冰紅茶、東方樹葉、等預調茶早已成為人們常購買的“生活需要”；拍照打卡、口感豐富、逛商場標配，奈雪、茶顏悅色、茶百道等一系列現制茶飲也逐漸成為人們生活方式的一部分，消費者對含茶飲料的需求從不匱乏。
供需良性互動，含茶飲料市場還有更遠的未來。在需求豐滿的含茶飲料市場，各企業(yè)進行“全方位”產品布局，預調茶、現制茶產品都展現出愈發(fā)多元的趨勢，除了保持傳統(tǒng)的純茶、調味茶飲品的產制之外，企業(yè)們也在積極創(chuàng)制茶+咖啡、酒等多類型飲品，跨界尋求新增長點。目前，含茶飲料市場的供需兩條曲線正處于“它逃它追”的關系，在滿足已有或預設的消費者需求的過程中，各企業(yè)也在不斷為含茶飲料市場注入生機。
△表格含茶飲料分類參照《茶飲料》標準（GB/T21733-2008）《現制茶飲料術語分類基本要求》（T/CTSS75—2023）），產品為不完全統(tǒng)計，僅用于舉例。
需求、供應皆充足的含茶飲料市場也被相關社會團體組織、機構所關注，其重視程度可以從愈發(fā)精細、具有針對性的標準誕生窺見一斑。中國茶葉學會發(fā)布的《現制茶飲料術語分類基本要求》（T/CTSS75—2023）、《現制茶飲料茶葉原料》（T/CTSS76—2023）等系列規(guī)范現制茶飲定義、產制過程的新標準剛于上個月正式實施，為兩大類型含茶飲料指引更清晰的產制方向。含茶飲料市場愈發(fā)專業(yè)化、標準化，不斷走向“成熟”。
△含茶飲料相關標準截圖（圖片來源：全國團體標準信息平臺）
縱觀社會、企業(yè)、消費者三端，含茶飲料發(fā)展依舊蓬勃，但也不能被此障目。
目前的國內市場，預調茶呈現向一二線市場浮動趨勢，現制茶則在努力下沉。預調茶面臨著漲價消費者不買單、同等品質價格不如現制飲品有吸引力問題，現制茶也正處于下沉市場對產品需求度低，新增盈利難以支撐現制茶市場快速發(fā)展、進一步擴張的需要困境，從此方面來看，含茶飲料的未來充滿未知數，但廣闊的機遇依舊吸引著前仆后繼的企業(yè)爭相入局。
千億含茶飲料市場愈發(fā)擁擠
如何脫離同質化桎梏
艾媒咨詢數據顯示，中國新式茶飲市場規(guī)模預計在2025年達到3749.3億元。含茶飲料市場外部競爭不斷涌入，內部也在不斷“廝殺”。新增含茶飲料品牌不斷涌現，預調茶和現制茶兩者也呈現出交叉趨勢，娃哈哈開設現制奶茶店，奈雪、喜茶等品牌產制售賣預調茶……含茶飲料市場競爭日臻白熱化，同質化難題愈發(fā)凸顯，破局最優(yōu)解雖難以找到，但完善企業(yè)自身是發(fā)展不變之道。從共性上看，各含茶飲料“破局之法”中呈現的方式方法或可作為經驗參考。
△娃哈哈現制茶飲品以及奈雪、喜茶預調茶（圖片來源：商業(yè)那點事兒、餐曉壹佰、獨角Mall）
供應鏈全面升級擺脫同質化掣肘
上中下游全發(fā)力，帶動供應鏈升級。上游提升品質，把好“原料關”，例如統(tǒng)一在多產地拼配預調茶茶葉原料，尋求更豐富、不苦澀的口感；奈雪龍井茶系列現制茶選用高品質明前茶茶葉等。中游技術改進，推動產品升級，例如達利預調茶新品采用100%原茶萃取，只取頭道茶湯，奮力還原茶本味；霸王茶姬現制茶創(chuàng)新采用直接萃取出味，茶味更濃，口感更佳等。在下游則有線上線下多渠道布局，逐漸實現直播、小程序、門店、自動販賣機等售賣渠道全覆蓋，并不斷打開銷路的發(fā)展趨勢。
并肩傳統(tǒng)茶發(fā)出新式碰撞
抓住“茶”元素進行差異化打造也是含茶飲料探索破局的一大特性。許多品牌皆選擇采用名茶名種作為產品賣點。例如丘里、茶小開等品牌推出大紅袍、鐵觀音、正山小種等預調茶飲品；樂樂茶近期上新的現制茶新品“煙香烏龍”，強調福建名優(yōu)大紅袍茶底，并強調茶湯的“松煙桂圓香”，提升含茶飲料的健康、高品質屬性。
花式營銷打造“爆款”
另外，各企業(yè)也根據產品特性，挖掘各式各樣的營銷方法，例如以季節(jié)特性設計賣點，元氣森林在夏季推出纖茶消暑；娃哈哈無糖茶系列在宣傳上突出傳承性，述說千年茶文化與現代工藝的融合故事；滬上阿姨結合傳統(tǒng)簪花和飲茶文化特色彰顯國風之美……成就一款“爆品”沒有定式，天時地利人和缺一不可，含茶飲料企業(yè)皆在不斷探索新方式，讓產品收獲更多目光。
△元氣森林“纖茶”、滬上阿姨簪花系列茶飲（圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新、滬上阿姨）
從個性上看，預調茶和現制茶因對標消費者的需求不同，產品的設計宣傳也應各有側重點，例如伊刻活泉在便攜性、性價比等基本需求上，設計可“一擰一搖即可輕松沖泡”的預調茶，增強體驗感和儀式感；喜茶、霸王茶姬、茶百道等現制茶飲品牌則積極聯(lián)動時尚圈、健身圈、游戲圈等進行跨界聯(lián)名，與更多圈層接軌，回應更多消費者的社交需求，讓現制茶飲逐步成為一種“生活方式”。因此，含茶飲料在競爭激烈、進一步擴張難的環(huán)境下，只要抱有信心、堅定尋求新的發(fā)展方式，也能在市場中發(fā)現更多的制勝可能。
最后，回到本次茶百道上市事件。事實上，新茶飲的IPO之路向來坎坷，新茶飲“第一股”奈雪在2021年上市時也同樣暴跌，一年半后才進入“盈利時代”；新茶飲“第一股”和“第二股”的誕生，期間也間隔了近三年，因此，此次失利并非一場突如其來的暴雨，應是新茶飲有所“預期”之事。而近期奈雪上市后首次交出的全年盈利答卷，也恰恰說明新茶飲的未來依舊值得期待。
△奈雪的茶2023年財報（圖片來源：奈雪的茶）
（*因許多代表性預調茶品牌經營多類產品，例如農夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等皆早已憑借“多產品綜合實力”上市，目前預調茶或對含茶飲料上市市場參考性較不直觀，文內暫不作分析。）
此次，新茶飲IPO沒有驚喜，但其依舊在為市場準備禮物，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等品牌正排隊上市。另外，在產品、營銷方式皆在不斷創(chuàng)新、升級的同時，新茶飲也積極嘗試跨界合作、出海尋求增量，市場繼續(xù)迸發(fā)出無限生機的可能性并不弱于所謂“飽和、持續(xù)崩盤危機”。
△茶百道韓國首爾店、喜茶紐約店宣傳（圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新、紐約潮爆）
有網友在茶百道上市破發(fā)的評論區(qū)呼喚：“TheShy再救茶百道一次?！边@是茶百道在去年9月與電競圈大神聯(lián)名熱潮的長效效應，不論是祝福還是反諷，茶百道這一聯(lián)名都達到出圈效果。而此次營銷源于茶百道，“救”茶百道的也只會是其自身。從茶百道在3·15之后作出的迅速關店整改、建立新管理機制舉措以及上市后與游戲《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名合作中，也能發(fā)現其依舊在爭取“浮出水面”的新希望，誰也無法對茶百道的未來作出全盤否定。因此，不斷完善自身謀求新發(fā)展，企業(yè)才會在市場擁有更多的可能。
同樣的道理適用于含茶飲料。在茶百道的故事中可以發(fā)現，不論在何種細分領域耕耘，應在謀求盈利同時，注重品質保障、消費者需求和時代熱點，以此實現效益和品牌口碑雙豐收，在此發(fā)展形勢下，資本或許也將在未來的某天轉身，與更多的含茶飲料熱情相擁，并助推我國茶行業(yè)實現長足發(fā)展。
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