導(dǎo)語：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運營，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
【 一 】
這兩年茶葉市場有兩個名字很火。一個是金駿眉，一個是竹葉青。
區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
前者只是一個有著昂貴標價的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
不止金駿眉。在中國白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但都逐漸沒了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在“茶葉”市場中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個在中國茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
此外，規(guī)范行業(yè)標準，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
注意這里的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口號。一是沒能力，二是沒膽氣。
這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺形象，產(chǎn)品標準化，這些已不再只是一場單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營造這種美好生活，人們愿意支付溢價。
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而這也正是長久以來中國品牌所欠缺的。
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【 二 】
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星巴克，這個創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
?
星冰樂的味道固然不錯，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費的忠實顧客進行一對一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標準。可沒想到的是，受訪者對咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
?
在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機和市場大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識到，必須讓消費者認為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細節(jié)的消費者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費者心目中的正義畫上等號。
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而對于后來那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來說，“品牌價值”遠超過“產(chǎn)品價值”，真正重要的是杯子上美人魚的標志，是品牌所傳達出的小資、富足、時尚的訊息。
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想要長久立足于世，產(chǎn)品絕對不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會陷入普通商品間殘酷的價格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【 三 】
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道理都懂，但是做起來并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國綠茶之源。最早于2000年前的《華陽國志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
?
在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場極為深遠。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國是全球第二大經(jīng)濟體，未來必須出現(xiàn)全球級的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進行品牌升級，打造一個在全國乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費的崛起，市場環(huán)境亦漸趨理性，消費者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標準化始終是整個中國茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大標準為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過程中堅持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬元，打造了數(shù)條全自動生產(chǎn)線，結(jié)合國際先進的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來，一步一腳印地實現(xiàn)了行業(yè)標準化的提升，被中國茶葉流通協(xié)會會長王慶贊譽為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國從來不缺文人。缺的是文化的對外輸出和有意識的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營造出有底蘊、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請茶學(xué)專家、美食評論家進行點評，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長江南春等各個領(lǐng)域的知識型大咖進行產(chǎn)品互動，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說過的一句話我很認同，“未來商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢。過去十多年以來，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗，它未來在消費升級和中國品牌的全球化方面一定會有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場運營思維
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在市場方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準營銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個有著深遠茶文化的“紅?！?，能夠打爆一個點，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過在成都開展“全城請喝茶”活動、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢，在互動中讓品牌可以成為一個地方的代表之作。從地方到全國，再到海外，逐層建立起扎實的品牌口碑。
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2、明星深度互動，將消費者心智和品牌進行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過深度專場互動，拓寬高消費能力的關(guān)注者的同時，也進一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時候可能會犯困，喝竹葉青會提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號了。
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四、高度的國際品牌意識
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正如江南春所說：“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選?！?/span>
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當一個商品變成了禮品，那它背后的價值就等于進入了另一個評價體系。
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竹葉青不僅曾作為國禮，被先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展，之后，更被當作國茶禮品贈予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會評議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽，受到各國王室和外交大使的喜愛，是中國具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【 四 】
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為什么我們要講品牌升級的故事？
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因為越接觸到商業(yè)，就越覺得想要把一個品牌立起來實屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對于傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)來說，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場中爭取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來后收獲更多。
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存量的問題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進行精準的品牌升級。而想要實現(xiàn)有效的升級，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長點。
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隨著消費升級來臨和銷售渠道改進，消費區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費也會隨著新一代消費者的成長而轉(zhuǎn)向品牌化消費。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標準化的品牌，市場份額有望進一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來摧，正確的應(yīng)對不是不成長，而是讓自己長得更大、更強。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實業(yè)的一點光。
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“用心做好一件事，將它堅持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（來源：神農(nóng)島、進擊波財經(jīng)）
導(dǎo)語：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運營，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
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【?一?】
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這兩年茶葉市場有兩個名字很火。一個是金駿眉，一個是竹葉青。
?
區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
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品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
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前者只是一個有著昂貴標價的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
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不止金駿眉。在中國白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但都逐漸沒了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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在“茶葉”市場中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
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而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個在中國茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
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此外，規(guī)范行業(yè)標準，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
?
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
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注意這里的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口號。一是沒能力，二是沒膽氣。
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這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺形象，產(chǎn)品標準化，這些已不再只是一場單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營造這種美好生活，人們愿意支付溢價。
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而這也正是長久以來中國品牌所欠缺的。
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【?二?】
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星巴克，這個創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂的味道固然不錯，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費的忠實顧客進行一對一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標準。可沒想到的是，受訪者對咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機和市場大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識到，必須讓消費者認為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細節(jié)的消費者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費者心目中的正義畫上等號。
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而對于后來那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來說，“品牌價值”遠超過“產(chǎn)品價值”，真正重要的是杯子上美人魚的標志，是品牌所傳達出的小資、富足、時尚的訊息。
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想要長久立足于世，產(chǎn)品絕對不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會陷入普通商品間殘酷的價格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
?
竹葉青，亦是同理。
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【?三?】
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道理都懂，但是做起來并不容易。
?
四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國綠茶之源。最早于2000年前的《華陽國志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場極為深遠。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國是全球第二大經(jīng)濟體，未來必須出現(xiàn)全球級的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進行品牌升級，打造一個在全國乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費的崛起，市場環(huán)境亦漸趨理性，消費者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標準化始終是整個中國茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大標準為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過程中堅持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬元，打造了數(shù)條全自動生產(chǎn)線，結(jié)合國際先進的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來，一步一腳印地實現(xiàn)了行業(yè)標準化的提升，被中國茶葉流通協(xié)會會長王慶贊譽為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國從來不缺文人。缺的是文化的對外輸出和有意識的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營造出有底蘊、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請茶學(xué)專家、美食評論家進行點評，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長江南春等各個領(lǐng)域的知識型大咖進行產(chǎn)品互動，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說過的一句話我很認同，“未來商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢。過去十多年以來，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗，它未來在消費升級和中國品牌的全球化方面一定會有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場運營思維
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2、明星深度互動，將消費者心智和品牌進行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過深度專場互動，拓寬高消費能力的關(guān)注者的同時，也進一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時候可能會犯困，喝竹葉青會提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號了。
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四、高度的國際品牌意識
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正如江南春所說：“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選?！?/span>
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當一個商品變成了禮品，那它背后的價值就等于進入了另一個評價體系。
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竹葉青不僅曾作為國禮，被先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展，之后，更被當作國茶禮品贈予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會評議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽，受到各國王室和外交大使的喜愛，是中國具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【?四?】
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為什么我們要講品牌升級的故事？
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因為越接觸到商業(yè)，就越覺得想要把一個品牌立起來實屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對于傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)來說，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場中爭取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來后收獲更多。
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存量的問題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進行精準的品牌升級。而想要實現(xiàn)有效的升級，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長點。
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隨著消費升級來臨和銷售渠道改進，消費區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費也會隨著新一代消費者的成長而轉(zhuǎn)向品牌化消費。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標準化的品牌，市場份額有望進一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來摧，正確的應(yīng)對不是不成長，而是讓自己長得更大、更強。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實業(yè)的一點光。
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“用心做好一件事，將它堅持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（本圖文來源：神農(nóng)島、進擊波財經(jīng)，版權(quán)歸原作者，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除）
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2023年的10月對華東市場來說仍是飲料銷售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒馬鮮生超市店內(nèi)，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料“東方樹葉”不僅占據(jù)了常溫和冷柜一整面貨架，還被壘成一座小山擺放在商場中心的顯眼位置。時間轉(zhuǎn)到12月初，仍是這家超市，竟然連一瓶東方樹葉都找不到了。一位店員回復(fù)說：“賣斷貨一個多月了?！?/p>
圖片來源：微博@東方樹葉
天氣最熱的那幾個月，東方樹葉針對北上廣這種大城市的供貨也在“鬧饑荒”。一位農(nóng)夫山泉在廣州的業(yè)務(wù)員張大成告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，為了幫助自己日常維護的200多個零售店鋪及時補貨，他需要每天在手機上“拼手速”——在農(nóng)夫山泉內(nèi)部訂貨系統(tǒng)上蹲刷新，一顯示東方樹葉有貨立刻替客戶下單。其中，“茉莉花茶”是幾種口味中最難搶的產(chǎn)品，很多零售門店近一兩個月都做不到正常補貨。
斷貨，成了2023年東方樹葉的關(guān)鍵詞。這一局面說明農(nóng)夫山泉自身也低估了這款產(chǎn)品沖至市場爆款的速度，產(chǎn)能準備嚴重不足。
第三方市場研究機構(gòu)馬上贏對國內(nèi)縣城及以上市場的線下零售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉這一輪市場份額的加速提升始于2022年下半年，從市占率8.4%、行業(yè)排名第四的位置，先是在當年第四季度超越“統(tǒng)一”旗下的產(chǎn)品，后又在2023年第二季度反超了農(nóng)夫山泉另一款果味茶飲料“茶π”，至監(jiān)測截止的第三季度，東方樹葉與市場第一名康師傅之間的差距，從前一年的24個百分點收窄至7個百分點。東方樹葉也是國內(nèi)市場份額最大的無糖茶，而這個細分領(lǐng)域的第二名目前是日本的三得利，根據(jù)馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)，它在中國整體即飲茶市場的占有率至今未及7%。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，從銷量到口碑，東方樹葉坐了長達10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評為“五大最難喝飲料”之一，卻沒有遭遇退出市場的命運。農(nóng)夫山泉的這一抉擇，即便放在整個快消品市場都顯得很不尋常。
飲料消費市場每年都不乏新的爆款誕生，爆款可能意味著一款產(chǎn)品有機會拿到市場競爭的“賽點”，但也絕不意味著它已站在勝利的終點。農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當季爆款，它等的是一條真正的大魚。
創(chuàng)始人的選擇
農(nóng)夫山泉過去20年一直在嘗試構(gòu)建多元化產(chǎn)品線，而多線落子的核心目標，就是想在包裝飲用水之外，找到支撐公司未來幾十年營收增長的第二條成長曲線。
農(nóng)夫山泉一度看好果汁這個品類，因為毛利率確實很高，做得好能超過40%。但從該品類近6年對公司的營收貢獻來看，擁有最多產(chǎn)品線的果汁是一個“扶不起的阿斗”，營收占比不僅始終未突破兩位數(shù)，甚至逐年遞減。
目前看，問題的正確答案正日益趨近于茶飲料。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上列舉的14款飲料產(chǎn)品中，屬于茶飲料的只有2款：東方樹葉和茶π，2023年上半年它們?yōu)楣矩暙I了25%的營收——該數(shù)據(jù)在2020年僅為13.5%。同期，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水實現(xiàn)營收104.42億元，同比增長11.7%;茶飲料業(yè)務(wù)獲得收入52.86億元，約為包裝飲用水的一半，并創(chuàng)下59.8%的增長率紀錄。這些數(shù)據(jù)均指向茶飲料有可能成為農(nóng)夫山泉新的營收增長引擎。
東方樹葉并不是農(nóng)夫山泉試水的第一款茶飲料。據(jù)不完全“考古”發(fā)現(xiàn)，2005年至2010年農(nóng)夫山泉向市場推出的茶飲料至少包括汽茶、低糖農(nóng)夫茶和蘇打紅茶。原來，“氣泡水”“低糖”這些當下時髦的標簽，農(nóng)夫山泉十幾年前就用過了，然而這幾款產(chǎn)品都沒逃過被公司淘汰草草下市的結(jié)局。
劉峰曾是農(nóng)夫山泉的一位城市經(jīng)理，參與過東方樹葉早年的市場鋪貨。剛拿到東方樹葉喝下第一口，劉峰和經(jīng)銷商就沒什么信心，而且當時的零售價直接定在4元，算是貴價飲料。在他的記憶中，“東方樹葉剛上市就滯銷”，一半的貨被拉回去銷毀，或者被第二瓶半價處理。也是在2011年，統(tǒng)一在2004年推出的無糖茶品牌“茶里王”因銷量慘淡退出市場。但在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，大家能很明確地感知到，創(chuàng)始人鐘睒睒對于留下東方樹葉有著遠超之前3款“夭折”茶的堅定。
說到原因，劉峰認為是東方樹葉的上市遇到了一個“更好的時代”：2011年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水超過康師傅成為行業(yè)第一，正在沖刺百億元的年銷售額目標。
“創(chuàng)始人堅定的底氣，來源于2011年農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及正向盈利能力都達到了一個新的高度，讓他更有耐心慢慢培育新產(chǎn)品?！痹趧⒎宓挠∠笾?，直到2015年，鐘睒睒對于東方樹葉仍然是“強跟進”——對口味、工藝、包裝和渠道鋪貨策略的很多細節(jié)，他都會親自過問，“有的新品上新一年后鐘老板就不會跟進了，在我印象中，他對東方樹葉的重視度最高，親自跟蹤的時間最長?！?/p>
中國飲料品牌的創(chuàng)新思路，很多是借鑒了日本的經(jīng)驗。1990年至今，日本整體飲料市場的無糖化率已經(jīng)從12%逐步提升至接近85%，而最早布局無糖茶的品牌是伊藤園和三得利。此后，三得利憑借強大的渠道能力和“正宗中國茶葉”這個賣點，在烏龍茶領(lǐng)域反超伊藤園成為市場第一。
無論是創(chuàng)始人的堅持態(tài)度，還是隨后東方樹葉的產(chǎn)品故事線，可以看到很多上述經(jīng)驗的影子。比如，農(nóng)夫山泉用東方樹葉這個品牌名來強調(diào)茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，東方樹葉在最初的產(chǎn)品定位中就否定了“代糖”方案，堅持做沒有任何甜味的無糖茶。
此后10年，東方樹葉靠著農(nóng)夫山泉包裝飲用水所打下的產(chǎn)線能力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，度過漫長的蟄伏期。為了能在零售終端推廣更多口味，農(nóng)夫山泉早期甚至不惜打破單個口味整箱包裝的傳統(tǒng)做法，為東方樹葉推出“繽紛裝”——將四種口味合并為一箱、每箱24瓶。店家每進一箱東方樹葉“繽紛裝”，還送3瓶550毫升的農(nóng)夫山泉天然水。農(nóng)夫山泉在各地的一線業(yè)務(wù)員，“夏天拉著冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的戶外入口區(qū)域拉起了長期戰(zhàn)線。
工藝技術(shù)持續(xù)加碼
在東方樹葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或烏龍茶，其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設(shè)計的一個重要原因，其實是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會發(fā)生變色，消費者會覺得飲料已經(jīng)“變質(zhì)”。
東方樹葉是市場上第一款選用半透明瓶身、在設(shè)計上有意留出瓶體兩側(cè)可看到清透茶湯的即飲茶。能做到這一點，首先是因為農(nóng)夫山泉研發(fā)了一種茶飲料生產(chǎn)方法并在2011年申請了專利。用這種方法生產(chǎn)的茶飲料具有清新茶香，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過程帶來的茶湯品質(zhì)下降問題，貯存過程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。
要做中國人能接受的無糖即飲茶，就要讓茶的口感無限接近現(xiàn)泡茶。2013年農(nóng)夫山泉申報的專利顯示，東方樹葉進一步改進了茶葉提取工藝，將揮發(fā)性與水溶性成分提取物以合適比例混合成茶湯，使茶湯的滋味與香氣相協(xié)調(diào)，更接近現(xiàn)泡茶品質(zhì)。
2011年鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設(shè)備，引進了國內(nèi)首條Log6級別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹葉。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。農(nóng)夫山泉的無菌生產(chǎn)線負責(zé)人陳開利曾在接受媒體采訪時提及，產(chǎn)線開工的頭幾年因為東方樹葉的銷量不佳，即便是銷售旺季，這條昂貴的無菌生產(chǎn)線每周最多開兩天，團隊幾乎無事可做。
這條燒錢的生產(chǎn)線在多年后幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，當時農(nóng)夫山泉在全國的31條飲料生產(chǎn)線中有14條達到了Log6的無菌標準。
緊隨農(nóng)夫山泉，過去十年間，國內(nèi)其他飲料品牌也都加強了對無菌包裝工藝的關(guān)注，比如今麥郎、伊利、元氣森林都布局了Log6瓶坯干法無菌生產(chǎn)線。食品與飲料包裝設(shè)備供應(yīng)商西得樂(Sidel)中國敏感產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)理豐雋莉?qū)Α兜谝回斀?jīng)》YiMagazine介紹說，茶在飲料中屬于低酸產(chǎn)品，微生物容易滋長，而無糖茶追求極簡的配料表，如果不添加任何防腐劑，需要采用更高的滅菌等級，同時無菌技術(shù)采用的灌裝區(qū)域潔凈等級已經(jīng)相當于制藥環(huán)境的水準。
在產(chǎn)品上架面向消費者的環(huán)節(jié)，東方樹葉還借鑒了日本便利店冬季的暖柜飲料包裝，對瓶身做了加熱和加強筋的處理，在2019年推出335毫升的“口袋裝”，使其能夠被放進暖柜。
一位喜士多便利店的店員對《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹，只有小瓶裝的東方樹葉能放進熱罐機。小瓶裝東方樹葉在常溫下保質(zhì)期有9個月，放進熱罐機加熱后保質(zhì)期會縮短到兩周，因此要給瓶身貼上激活碼，和常溫飲料區(qū)分開，一旦放進熱罐機超過兩周未售出，產(chǎn)品將禁止售賣，回收至倉庫。
爭奪冰柜貨架
根據(jù)招股書披露的信息，截至2019年，農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網(wǎng)點，其中約187萬個終端零售網(wǎng)點位于三線及三線以下城市。飲料巨頭可口可樂在中國的終端零售網(wǎng)點目前大約是400萬個。
不過渠道力考察的不只是網(wǎng)點數(shù)量，更重要的指標是“加權(quán)銷售鋪貨率”和“排面鋪貨率”。前者是指一個品牌的產(chǎn)品在店內(nèi)同品類產(chǎn)品里的銷售占比，比如天然水總共賣了100元，農(nóng)夫山泉占了70元，加權(quán)銷售鋪貨率決定了產(chǎn)品在店老板心里的江湖地位。
排面鋪貨率則是指品牌在門店里的排面占比，“你會發(fā)現(xiàn)一家門店里，水有10個排面，農(nóng)夫山泉占據(jù)了6到7個排面。”劉峰表示，綜合上述3個維度，經(jīng)過10年的渠道建設(shè)，農(nóng)夫山泉的渠道力已經(jīng)超越了康師傅和可口可樂。
最早，東方樹葉是從一線和二線城市的市區(qū)開始鋪貨，范圍集中在商圈、學(xué)校、寫字樓、高檔社區(qū)和醫(yī)院附近20米內(nèi)，并且僅限前兩個月每月進貨400元以上的客戶。農(nóng)夫山泉針對東方樹葉的銷售方法做了很細的操作指南，并在全國展開鋪貨競賽，一個人鋪不開，就兩個人組隊向零售店鋪貨，此外業(yè)務(wù)員必須確保在店內(nèi)張貼一張東方樹葉的海報。
10年后的東方樹葉已經(jīng)在24小時便利店占據(jù)了冷柜里較為顯眼的位置。多位便利店店員對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，冷柜中間層作為最佳陳列位一直是品牌“兵家必爭之地”，所以陳列費也最貴。這兩年對這塊區(qū)域拼搶最兇的，正是各類無糖茶和代糖氣泡水品牌，同時可口可樂也仍在盡力為自己保留一席之地。2021年以來，農(nóng)夫山泉與競爭對手挑起了冰柜大戰(zhàn)，在零售終端搶先放置自己品牌的獨享冰柜，僅2022年農(nóng)夫山泉就布局了7.5萬臺三開門冰柜。除少數(shù)幾個競品，農(nóng)夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置擺放一些其他品牌的飲料。
每天八點半，業(yè)務(wù)員張大成趕到公司開完早會就開始拜訪門店，他負責(zé)的銷售區(qū)域有200到300家客戶，平均每天要跑40到50家終端門店。每到一家店，張大成要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部的業(yè)務(wù)員管理App上打卡記錄，每家門店的停留時間不能少于5分鐘，最長停留大概在半小時，期間要按照農(nóng)夫?qū)Ξa(chǎn)品極為詳細的陳列規(guī)定，整理貨架上的商品。
“就像高速運轉(zhuǎn)的陀螺一樣”，張大成多次使用了這個比喻。他對《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹，在每個由農(nóng)夫山泉提供的獨立冷柜里，天然水是核心產(chǎn)品，各類規(guī)格的天然水通常要擺滿整整兩層，接下來是東方樹葉，作為公司主推產(chǎn)品要擺滿一整層，位置通常會放在中上層，“顧客一眼就能看到，無需踮腳或彎腰費力尋找?！?/p>
天然水、東方樹葉和茶π是公司要求的主推產(chǎn)品，張大成拜訪門店時會優(yōu)先推銷這3款。如果水和茶飲料的庫存不足，就提醒老板補貨。
2023年夏天，公司提出“百桶店”銷售目標——要求每個業(yè)務(wù)員在負責(zé)的銷售區(qū)域里找出一家店，完成100桶6升或12升農(nóng)夫山泉天然水的投放任務(wù)，這讓張大成的壓力很大，因為他負責(zé)的區(qū)域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，張大成推銷東方樹葉就不需要太費勁，“老板也知道什么賣得好，會主動要求進貨。”
根據(jù)門店每月的銷售數(shù)據(jù)，投放了農(nóng)夫山泉冷柜和地堆的門店會按銷售金額5%的比例，被返還陳列費?！瓣惲匈M不會給現(xiàn)金，直接通過貨物返還給店家，這樣可以增加產(chǎn)品的出貨量。”張大成說。
“難喝”怎么變“好喝”
2023年《第一財經(jīng)》YiMagazine“新國貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹葉通過在線投票，成為瓶裝純茶品類的第一名。從“難喝”到第一，東方樹葉走了12年。
推廣第一批產(chǎn)品時，東方樹葉并沒有給出非常明確的市場定位，銷售人員在實際推銷時首先想到的目標消費者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一個較為窄眾的市場圈層。此后，官方主導(dǎo)的營銷思路是把東方樹葉和中國傳統(tǒng)茶文化掛鉤，但這些引導(dǎo)與如今東方樹葉實際收獲的品牌口碑幾乎毫無關(guān)系。
消費者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。東方樹葉的市場接受度之所以發(fā)生巨大轉(zhuǎn)彎，本質(zhì)原因還是消費者在“口味”上的進化。2023年的“利樂指數(shù)”報告提及，全球消費者在各種新食品概念中對“無糖果汁”的關(guān)注度最高，達到61%。利樂指數(shù)的另一項調(diào)研結(jié)果顯示，有1/3的人愿意為無糖果汁支付更多的錢。報告還特意提到無糖概念在印度和中國已得到廣泛認知。
回到營銷層面，無論是當初深陷“最難喝”榜單，還是近兩年戲劇性地扮演起各種健康DIY飲品的“基礎(chǔ)配料”——圍繞東方樹葉發(fā)生的每一輪話題討論，實際都產(chǎn)生于由社交媒體和網(wǎng)絡(luò)熱搜構(gòu)成的流量世界。這對傳統(tǒng)快消企業(yè)來說確實是一個提醒——投放品牌硬廣簡單，但也要順應(yīng)時勢，學(xué)習(xí)如何挖掘和扶持適合的網(wǎng)紅博主代表品牌引導(dǎo)輿論。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日記”，抖音粉絲數(shù)達到522萬，其中85%以上是18到23歲的女性，在星圖商業(yè)化各項指標排名前0.5%，視頻的平均點贊數(shù)在11.7萬左右。農(nóng)夫山泉的廣告代理通過數(shù)據(jù)篩選注意到了空空日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)來了廣告合作邀約。雙方如今已經(jīng)合作將近3年，針對品牌旗下多款產(chǎn)品發(fā)布過測評類的廣告。
2023年5月，桃子星球又接到了東方樹葉的廣告需求。這個時間點通常是為6·18電商購物節(jié)做預(yù)熱，不過東方樹葉的這次廣告投放并沒有掛上購買鏈接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作經(jīng)歷，農(nóng)夫山泉的廣告代理發(fā)來東方樹葉的資料，要求廣告涵蓋產(chǎn)品基本信息，但是對內(nèi)容創(chuàng)作并不做具體干涉，以博主的創(chuàng)意為主。在創(chuàng)作大綱、腳本、拍攝剪輯等每一個環(huán)節(jié)的溝通中，品牌方都順利通過，沒有提出異議。
空空日記此前的內(nèi)容創(chuàng)作主要是搞笑段子，早期積累了80萬粉絲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)測評賽道后，內(nèi)容制作上延續(xù)了搞笑風(fēng)，為東方樹葉所做的這條短視頻得到30.6萬點贊。評論區(qū)設(shè)置了互動參與抽獎送12瓶東方樹葉的活動，最終吸引了十多萬條評論跟帖——粉絲們曬出東方樹葉的照片，討論哪種口味最好喝，其中茉莉花茶獲得了廣泛的喜愛，青柑普洱的口碑則兩極分化。
“并不是每一條快消品廣告的評論區(qū)都如此活躍，密集的帶圖評論比較少見?！碧易有乔虻囊晃簧虅?wù)告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。東方樹葉的視頻發(fā)布后，桃子星球在自然流量的基礎(chǔ)上，購買視頻加熱工具“Dou+”助力提升視頻播放量和互動量，“但只是錦上添花的作用，如果內(nèi)容本身不優(yōu)質(zhì)無法雪中送炭。”
抖音的另一位博主“羊駝快跑”以減脂為主題創(chuàng)作的一條短視頻，內(nèi)容是用東方樹葉搭配咖啡或其他飲料的各種新喝法，點贊數(shù)達到8萬，對于這個粉絲數(shù)只有3800的賬號來說已經(jīng)是一條爆款。
這條視頻正是東方樹葉對外最樂于提及的“自來水”傳播——雙方?jīng)]有費用合作?！把蝰効炫堋贝砹嗽絹碓蕉嗟亩桃曨l個人賬號，純粹是從“話題度更容易賺取點擊流量”的角度，主動創(chuàng)作與東方樹葉有關(guān)的短視頻。時下最流行的幾種主題——“東方樹葉減肥新喝法”“用東方樹葉復(fù)刻霸王茶姬”以及“在東方樹葉瓶身上畫國畫”，都屬于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作。每當一條視頻火了，就會進一步促進話題升溫，于是很快就會有更多人原樣復(fù)刻。
最終，是他們共同制造出一種“東方樹葉已經(jīng)變好喝”的品牌印象。至此，從一開始就堅持無糖的東方樹葉，終于等到了自己的時代。
來源：第一財經(jīng)YiMagazine
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