新消費(fèi)導(dǎo)讀
中國作為茶葉大國，歷史悠久，喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長，但茶飲料市場卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。
在一衣帶水的鄰國日本，無糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場份額。
縱觀競爭激烈的飲品市場，在2018年之前，無糖即飲茶卻一直沒有成為聚光燈下的主角，中國市場的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶，無糖純茶在國內(nèi)的接受度較低。
但時(shí)代正在變化。
雖然在2015年以前，無糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等原因也沒有獲得市場的廣泛認(rèn)可，但最近幾年，隨著農(nóng)夫山泉“東方樹葉”的改良，元?dú)馍值拇钱a(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品健康、個(gè)性化的追求，代糖、無糖概念，正在被越來越被接受和認(rèn)可。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國消費(fèi)者健康意識增長的驅(qū)動(dòng)，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長率高達(dá)32.6%。
2020年無糖茶市場加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營。弗若斯特沙利文還預(yù)計(jì)，無糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無糖茶市場，份額將上升至12.3%。
據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無糖”飲料系列報(bào)告》顯示，中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無糖茶飲料的爆發(fā)初期，隨之而來的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。
中國的無糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場狀況?目前市面上的無糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競爭優(yōu)勢?新品牌可以通過哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍?
本文試圖從這幾個(gè)方面來對中國的無糖茶飲料市場進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的梳理和解讀。
中國無糖茶市場的前世今生
梳理中國無糖茶飲料的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的無糖茶市場，從1997年至今，大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，即市場培育期、企業(yè)試錯(cuò)期、市場細(xì)分期和爆發(fā)時(shí)期。
從1997年到2009年，可以被看作無糖茶飲料市場的培育期。在這一時(shí)期，品牌基本來自中國大陸市場之外，且均表現(xiàn)一般。
1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進(jìn)入大陸市場，但當(dāng)時(shí)并沒有引起太大的反響，消費(fèi)者接受程度較低;2004年，在臺灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出市場告終。
在這一階段，國外及中國臺灣品牌們的試水，雖然在短期之內(nèi)沒有帶來明顯成果，但卻在無糖茶品類撒下了種子，并開始緩慢萌芽。
從2010年-2014年，是無糖茶飲料市場的企業(yè)試錯(cuò)期。這一時(shí)期，企業(yè)們多數(shù)強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、無香精等，但均未取得讓人滿意的成績。
2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營銷，但最終因口感和定價(jià)而退出市場。
2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現(xiàn)平平，最終退出市場;同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，初期打開市場困難，2013年曾在茶飲料的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見所蹤。
從整體來看，探索期的品牌均從各個(gè)方向在進(jìn)行探索和試錯(cuò)，競爭并不算激烈，而且因?yàn)槠奉惿婵臻g有限，這一時(shí)期的大部分品牌都成為了市場炮灰，只有少數(shù)品牌才能堅(jiān)持下來。
2015年到2018年，為無糖茶飲料的市場細(xì)分期。在這一時(shí)期，品牌們多賦予無糖純茶飲料以功能特性，所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有了更多針對性。
2018年，東方樹葉在多年的堅(jiān)持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無糖特性上來引導(dǎo)消費(fèi)者;同一年，維他的“無糖茶”進(jìn)入中國大陸市場;可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份，小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
以2018年為分界線，此后越來越多的企業(yè)開始入局無糖茶飲料市場，雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，無糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)期。
2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場;怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶;統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價(jià)格高達(dá)20元/罐;可口可樂也帶來了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。
2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”;而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費(fèi)需求下的破局之道。
回顧中國無糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國的茶飲料市場，消費(fèi)者對于無糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細(xì)分化。
雖然無糖茶坐了多年的“冷板凳”，也被冠上過“難喝”的名號時(shí)，但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試，希望能夠提前占位無糖茶市場。
爆發(fā)期中的中國無糖茶飲
為什么品牌們持之以恒在嘗試中國的無糖茶飲料市場?無糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?
首先，對比日本的無糖茶飲料市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為歷史悠久的茶文化國家，中國的無糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)東興證券的報(bào)告顯示，從19世紀(jì)80年代，日本無糖飲料開始興起，1985年，日本無糖飲料占比僅2%，類似目前我國無糖飲料占比。
到1990年日本無糖飲料占比便達(dá)到12%，1995年達(dá)到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，而到了2019 年，日本無糖飲料占比超過了50%。
從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規(guī)模幾乎沒有增長，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復(fù)合增長率則為49%，1990-1995年的年復(fù)合增長率為14%。
在這個(gè)過程中，日本飲料銷售額從90年代的個(gè)位數(shù)增長降低至 2019 年的負(fù)增長，但無糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長。
1995 年，日本飲料整體銷售額增長4501億日元，其中115%的增速均由無糖飲料貢獻(xiàn);在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場的增速基本也是由無糖飲料貢獻(xiàn)。
隨著老齡化的加劇，日本飲料市場規(guī)模增速逐漸降低，但無糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無糖茶飲料，澳洲無糖茶飲料占比也達(dá)到 44.4%。而中國的無糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期。
2019 年，我國茶飲料市場規(guī)模787億元，其中，無糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國無糖茶飲料銷售額5年年復(fù)合增長率為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì) 2019-2024年依然能維持20%以上增速。
另一方面，從中國無糖茶飲料市場的發(fā)展和趨勢來看，消費(fèi)者對于無糖茶飲料的認(rèn)可度正在越來越高，行業(yè)的發(fā)展也越來越趨于良好循環(huán)。
隨著大環(huán)境的變化和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，對茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示：43%的被訪者表示會(huì)在購買茶飲料時(shí)關(guān)注含糖量這一要素。
此時(shí)被動(dòng)型消費(fèi)的力量被放大，無糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品，也使得用戶對茶飲料變得更容易接受。
在這一過程中，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，通過使用代糖產(chǎn)品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無糖茶品類，并初步完成了對于“無糖”概念的消費(fèi)者心智教育，消費(fèi)者對于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。
而隨著消費(fèi)者健康意識的愈發(fā)增強(qiáng)，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來拓展茶飲料市場的主力軍：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無糖的產(chǎn)品更健康，相比于代糖產(chǎn)品，追求茶本身的味道的產(chǎn)品，也正在愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。
另外，消費(fèi)者對于民族文化的熱愛也有利于茶文化的發(fā)展。國潮的興起、民族味道的復(fù)興，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識茶、了解茶、愛上茶，當(dāng)茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂于接受、品嘗，也為無糖茶提供了一個(gè)良好發(fā)展的契機(jī)。
在這樣的大環(huán)境下，越來越多企業(yè)的相繼入局，也推動(dòng)了整個(gè)無糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級階段。
而隨著消費(fèi)者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日?；?、平民化，在各種消費(fèi)場景下都能享用，再加上即飲無糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進(jìn)一步拓展，更廣闊的消費(fèi)群體正在被吸引到無糖即飲市場中來。
綜合種種因素來看，中國無糖茶飲料市場的爆發(fā)期，已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài)，真的到來了。
什么樣的無糖茶能夠勝出?
雖然無糖茶飲料的未來可期，但隨著入局的企業(yè)越來越多，競爭愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問題將會(huì)隨之出現(xiàn)。
品牌如何在市場中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢?什么樣的無糖茶才有可能勝出?新消費(fèi)內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無糖茶飲料品牌，來進(jìn)行綜合的對比總結(jié)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的主流無糖茶飲料超過40款，其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等，也紛紛加快了在無糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創(chuàng)意、獨(dú)特產(chǎn)品、緊跟市場等優(yōu)勢，也正在強(qiáng)勢崛起。
作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開了無糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。
在這個(gè)過程中，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)力。
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時(shí)間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。
該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題;也是技術(shù)，讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場定位。
另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費(fèi)者出發(fā)，在不斷滿足消費(fèi)者的需求中，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。
而正是憑借著對茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛、對消費(fèi)者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢，并風(fēng)靡全球。
而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個(gè)故事。
作為伊藤園的一個(gè)“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級好茶 ”的認(rèn)知，并利用各種元素，加深烏龍茶來自中國的印象;此外，三得利還通過多種產(chǎn)品，樹立起了多元的品牌形象，并成功在市場中站穩(wěn)腳跟。
但和伊藤園、三得利相比，統(tǒng)一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經(jīng)在中國大陸面市，是中國最早的無糖茶飲料品牌，卻未能占到先機(jī)，在2011年因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場。
知乎上有一個(gè)回答或許能解釋它之所以慘淡收場的一部分原因：茶里王定位是25-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語都無法吸引到它所定位的用戶。
在茶里王黯然退場之后，2011年，東方樹葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。但長久以來，東方樹葉團(tuán)隊(duì)成員們，都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，自創(chuàng)始之初就堅(jiān)守“天然、健康”的理念，想要還原中國茶的本真。
堅(jiān)持和應(yīng)變，帶來了逆襲。從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶飲料市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長，口碑也逐步提升。在無糖茶飲料賽道上的玩家越來越多的情況下，東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅(jiān)守品質(zhì)，對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。
和這些相對老牌的產(chǎn)品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。
作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來，讓茶就始終專注快消茶飲市場，并堅(jiān)守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。
在消費(fèi)者層面，讓茶聚焦年輕人，目標(biāo)用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國最先接受無糖冷茶飲料的一群人，是無糖和健康的追求者、也是無糖茶飲料的忠實(shí)擁護(hù)者。
2022年1月，讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。
為了獲得好的口感，和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，讓茶與國內(nèi)知名茶學(xué)教授—安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級茶樹品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強(qiáng)，所蘊(yùn)育的茶葉更天然干凈。
而為了選拔出更好喝的風(fēng)味，讓茶團(tuán)隊(duì)在研制“高山綠茶”的過程中，經(jīng)過了多次研發(fā)、調(diào)整與測試，為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感，他們甚至將生產(chǎn)出來的大貨成品3次推翻，為高品質(zhì)和原則而反復(fù)搏斗。
更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計(jì)，承襲傳統(tǒng)中國風(fēng)，由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作，希望能夠以中國風(fēng)視覺元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國茶文化。
在更專注、更聚焦中國茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經(jīng)推出，便已經(jīng)在市面上受到了消費(fèi)者們的熱議和歡迎。
2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費(fèi)者選購高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國家心智資源中的萬億機(jī)會(huì)》中，曾經(jīng)如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國，中國的無糖茶飲料市場，雖然尚在爆發(fā)初期，但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。
在未來，中國的無糖茶飲料賽道是否還會(huì)發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。
來源：普洱雜志
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隨著消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的追求，品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上不斷創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場需求。
圖片來源：微博@讓茶
中國的茶文化有上千年的歷史，泡茶和品茶的藝術(shù)在世界上也享有盛譽(yù)，開蓋即飲的茶飲料則是近代的產(chǎn)物，那即飲茶市場又呈現(xiàn)什么趨勢呢?
蓬勃發(fā)展的即飲茶市場
2020年國內(nèi)零售茶飲市場中，即飲茶占29%、現(xiàn)制茶占28%、茶葉、茶包等占43%，按零售額計(jì)算2019年中國即飲茶市場規(guī)模為787億元，其中含糖茶飲料為95%，無糖茶飲料占比5%。
近幾年來，即飲茶市場增長速度很快，上升空間廣闊，預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將達(dá)千億元，其中即飲無糖茶占比預(yù)計(jì)超過14%。
我們可以通過四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來對即飲茶品類進(jìn)行細(xì)分，含糖量：越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產(chǎn)品正在變得越來越受歡迎，市占率增長速度加快;原料：原葉茶取代茶粉，茶飲中加入真果汁，更符合大眾對于茶作為健康產(chǎn)品的意識。
制作工藝：從制作工藝出發(fā)，也能打出健康標(biāo)簽，如冷泡茶(低溫萃取)、凍干/濃縮液、無菌灌裝技術(shù)等;口味：純茶有紅、綠、烏龍、黑、黃、白六大茶類，從早期的檸檬紅茶，到現(xiàn)在遍地可見的特殊口味，比如百香果綠茶，桃子清烏龍等。
從年齡代際來看，即飲茶飲料的消費(fèi)群體比袋泡茶與原葉茶更為年輕，主要為90后，占比約50%，從消費(fèi)者心理訴求來看，除了滿足基本的解渴與口味需求，新一代的即飲茶要從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及運(yùn)營等多個(gè)方面，傳遞話題與情緒，來獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿足消費(fèi)者的情感訴求。
對即飲茶，消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)為：佛系養(yǎng)生、好味道、高顏值、優(yōu)質(zhì)原料、健康功效、代言人等。
占領(lǐng)心智空地
20世紀(jì)50年代，廣告業(yè)處于產(chǎn)品時(shí)代。那時(shí)，廣告人把注意力集中在產(chǎn)品特性及顧客利益上。他們尋求的是羅瑟·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。
接下來是形象時(shí)代。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)或形象比任何明確的產(chǎn)品特性都更有利于產(chǎn)品銷售。形象時(shí)代的建筑大師是大衛(wèi)·奧格威，他在一次著名的同名主題演講中說道：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！?/p>
如今，廣告業(yè)顯然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在過度傳播的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)定位，而創(chuàng)建定位的最好辦法就是發(fā)現(xiàn)心智空地。
茶在中國有著悠久的歷史，中國作為產(chǎn)茶大國和茶文化大國，在國人心智中，正宗的茶=中國茶，中國天然就有著孕育純茶飲料品牌的地利與人和，但中國即飲茶市場卻沒有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢的中式茶品牌，存在著心智空地。
讓茶品牌從國內(nèi)即飲茶的心智空地出發(fā)，定位于中式無糖即飲茶，中式無糖即飲茶定位貫穿讓茶整個(gè)品牌體系，從品牌名來看讓茶，即是請你來喝茶，同時(shí)表達(dá)了讓茶想讓中國傳統(tǒng)茶飲，在年輕群體中煥發(fā)新風(fēng)貌的品牌愿景。
讓茶產(chǎn)品線貫徹這一定位，如較有中式代表性的高山系列，采用原葉茶進(jìn)行沖泡，茶葉從1000m高的四川蒙頂山生態(tài)茶園中摘取，高山和好茶關(guān)聯(lián)符合心智規(guī)律;草本系列則是加入草本植物和茶進(jìn)行搭配，具備東方特色。
同時(shí)讓茶的全線產(chǎn)品都是0糖。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，健康意識的逐漸增強(qiáng)，據(jù)測算我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元，預(yù)計(jì)在未來的數(shù)年內(nèi)我國無糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復(fù)合增長率，“無糖”成為新的飲料風(fēng)口，無糖茶可以獲得品類紅利。
1、品牌符號
品牌價(jià)值由產(chǎn)品和品牌符號共同創(chuàng)造的，品牌符號是品牌價(jià)值的載體，所以在品牌建設(shè)過程中品牌符號作用力的大小直接影響了企業(yè)品牌價(jià)值的多少，好的品牌符號能提高品牌的附加價(jià)值。
讓茶的品牌符號是綠色配色的讓茶二字，綠色的色調(diào)會(huì)讓人聯(lián)想到未加工的新鮮茶葉，很好突出了讓茶的茶品牌屬性。
在讓茶的京東和自媒體平臺，微博、公眾號、抖音、小紅書等的品牌頭像采用品牌符號來代表品牌，形成統(tǒng)一的品牌識別的立體感知。
更重要的是，讓茶品牌符號被應(yīng)用于品牌旗下多個(gè)產(chǎn)品系列，如高山系列、果味系列、乳茶系列等產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝平面中，也將讓茶品牌符號作為視覺重點(diǎn)之一，統(tǒng)一的視覺形象和符號塑造消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的高端價(jià)值感知。
USP提煉獨(dú)特賣點(diǎn)
50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，簡稱USP理論，其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的、能夠帶來銷量的。
市面上的即飲茶產(chǎn)品有很多，消費(fèi)者有著很多的選擇，那消費(fèi)者為什么要該品牌的產(chǎn)品?所以品牌需要為自家的產(chǎn)品提煉出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)購買該產(chǎn)品的理由。
讓茶目前有高山系列、果味系列、乳茶系列、草本系列四條產(chǎn)品線，讓茶用USP理論為每一條產(chǎn)品線都提煉出了明確的賣點(diǎn)，如高山系列的賣點(diǎn)是高山和好茶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
同時(shí)為了將賣點(diǎn)清晰呈現(xiàn)，排版格式上，統(tǒng)一采用“大字報(bào)”的排版形式，放大前端展示頁對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的透出，清晰明了向用戶傳遞產(chǎn)品特性。
1、高山系列
產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)是高山和好茶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過強(qiáng)調(diào)從該款產(chǎn)品所用的茶葉是從海拔1600m的云南高黎貢山生態(tài)茶園中采摘的，在人們心智中山越高，種植的茶葉就越好，通過高山的地理屬性來突出產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)。
次級賣點(diǎn)上則是0糖0脂0能量，0糖0脂0能量會(huì)讓消費(fèi)者感覺喝起來健康無負(fù)擔(dān)，同時(shí)0糖0脂0能量符合品牌無糖的定位和健康這個(gè)大趨勢;在產(chǎn)品成分中則強(qiáng)調(diào)100%原葉茶萃取，以此和茶粉、濃縮液進(jìn)行區(qū)隔。
在產(chǎn)品包裝上則是將高山二字放大，融入了中式書法的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，高山二字成為產(chǎn)品包裝的視覺重心，突出了產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，其次在包裝的兩側(cè)用創(chuàng)意插畫的形式展現(xiàn)了制茶過程，引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的正向聯(lián)想。
2、果味系列
果味系列是讓茶品牌的爆款系列，該系列產(chǎn)品將0糖0能力作為產(chǎn)品的一級賣點(diǎn)，0糖0能量讓消費(fèi)者喝起來沒有負(fù)擔(dān)，更輕松，同時(shí)通過將0字放大，作為產(chǎn)品包裝中的視覺重點(diǎn)，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。
次級賣點(diǎn)則是天然屬性，通過100%真茶萃取和無色素添加，對次級賣點(diǎn)進(jìn)行支撐，天然屬性會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到健康，從而引發(fā)購買行為。
3、乳茶系列
乳茶系列的主打賣點(diǎn)是燕麥酶解0動(dòng)物脂肪，0動(dòng)物脂肪營養(yǎng)更容易吸收，此處主要是在品類上和牛奶產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
次級賣點(diǎn)則是好食材，采用澳大利亞皮燕麥和云南高山茶葉，澳大利亞是燕麥的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，云南是茶葉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，通過地域?qū)傩詠碓黾酉M(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知。
在產(chǎn)品包裝上，將植物乳茶四字放大呈現(xiàn)，突出了產(chǎn)品屬性，同時(shí)將無糖配方作為二級大的字體顯示，底部采用燕麥的顏色進(jìn)行大面積的色塊填充，撞色設(shè)計(jì)更具沖擊力，能吸引消費(fèi)者的注意。
4、草本系列
融入草本食材進(jìn)行茶的制作，而草本植物在國人心智中通常和健康、養(yǎng)生相關(guān)聯(lián)，同時(shí)添加膳食纖維作為產(chǎn)品的差異化成分，通過每瓶茶≈六根蘿卜膳食纖維，讓消費(fèi)者直觀易懂認(rèn)識到膳食纖維含量。
排版上用大字報(bào)的形式，將茉莉、普洱等產(chǎn)品屬性放大，作為視覺重點(diǎn)，不僅增加了產(chǎn)品辨識度，同時(shí)能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。
產(chǎn)品包裝將產(chǎn)品賣點(diǎn)以貼紙的形式展示，采用不同的色塊進(jìn)行撞色設(shè)計(jì)，十分具有視覺沖擊力，新潮有趣的包裝符合當(dāng)代年輕人的審美偏好。
人心抓手引爆勢能
信息粉塵化的今天，想要引爆品牌勢能就需要利用中心化的大媒體來應(yīng)對“多、雜、碎”。而縱觀諸多品牌，面對浩瀚的選擇，他們多數(shù)會(huì)選擇大媒體廣告來完成品牌種草到種樹這一過程。
對于消費(fèi)者而言，生活中的場景是最佳的觸達(dá)方式。按照投放邏輯，城市寫字樓和社區(qū)能夠更好地鏈接消費(fèi)者工作和生活場景，在人群和時(shí)間維度上，日化、食品、教育、家電等針對家庭群體的，就會(huì)選擇電梯傳媒全方位覆蓋社區(qū)投放。
讓茶通過地鐵投放和社區(qū)傳媒投放和視頻平臺推廣，增加新品的曝光量，借助論壇指定飲品，打造高端品牌認(rèn)知，通過天貓沖榜，增加產(chǎn)品曝光度，最后通過全鏈路營銷，高效觸達(dá)消費(fèi)者。
1、跨屏線下融通
截至2021年10月底，北京市軌道交通路網(wǎng)總客運(yùn)量為23.5億人次，日均客運(yùn)量為778萬人次，在北京地鐵投放的曝光量可想而知。
從線路來看，排名前五的線路依次為10號線、4號線-大興線、6號線、1號線-八通線和5號線，日均客運(yùn)量分別為127萬人次、87萬人次、79萬人次、76萬人次及72萬人次。
2022年讓茶將新品的廣告投放于北京地鐵1號線和10號線，在地鐵線路流量中1號線和10號線分別排名第四和第一，是人流量較多的兩個(gè)站點(diǎn)。
同時(shí)讓茶品牌的投放位置在地鐵門處，地鐵門是進(jìn)出必經(jīng)的，能增加消費(fèi)者觀看的頻次，而且通過將賣點(diǎn)提煉，并將其放大，簡練的賣點(diǎn)能很好增加消費(fèi)者對新品的記憶，提升投放效果。
除了在地鐵投放外，2021年讓茶還在全國20多個(gè)城市，投放電梯廣告，電梯廣告因其位置的獨(dú)特性，信號的問題常常會(huì)讓低頭族們騰出關(guān)注度，因此讓茶選擇電梯投放，在一個(gè)特定場景中將原點(diǎn)人群飽和覆蓋，主動(dòng)高頻地打透圈層，形成認(rèn)知記憶。
讓茶官方還發(fā)布了以“讓茶陪你每一天”為主題的首支品牌大片，并在騰訊視頻、bilibili、愛奇藝、好看視頻、優(yōu)酷視頻等十多家視頻平臺同步播放，以愜意美好的閨蜜友情角度傳達(dá)出健康、輕松的生活態(tài)度。
根據(jù)美國社會(huì)心理學(xué)家扎榮茨發(fā)現(xiàn)了曝光效應(yīng)：只要一個(gè)人、事、或物不斷出現(xiàn)在自己眼前，我們就有更大的機(jī)會(huì)喜歡上這個(gè)人、事、或物。
讓茶在北京地鐵和電梯投放廣告，加之視頻平臺的曝光，在社交路徑和行動(dòng)路徑發(fā)生變化的今天，多維度場景覆蓋，用確定性、可控性高、可以長期重復(fù)和累積的傳播方式，抓取人心紅利，引爆品牌增量。
2、會(huì)議指定飲品
2022年1月9日，第五屆博鰲企業(yè)論壇暨2021亞洲經(jīng)濟(jì)大會(huì)在海南博鰲舉行，本次會(huì)議以“中國企業(yè)‘變’與‘新’”為主題，部委領(lǐng)導(dǎo)、園區(qū)代表、專家學(xué)者、各行業(yè)企業(yè)家代表匯聚一堂，共同探討。
讓茶成為此屆博鰲企業(yè)論壇的指定飲品，博鰲論壇是一個(gè)高端的交流平臺，讓茶被指定為指定飲品，會(huì)讓消費(fèi)者下意識地將讓茶和博鰲論壇聯(lián)系起來，從而建立起讓茶等于高端品質(zhì)茶的品牌認(rèn)知。
同時(shí)讓茶成為了2021年中國品牌年度人物峰會(huì)指定飲品，此次峰會(huì)有鐘南山、任正非、梁中國等著名人物出席，此次峰會(huì)使得讓茶品牌知名度進(jìn)一步提高。
無獨(dú)有偶，讓茶還成為了第21屆中國股權(quán)投資年度論壇的指定茶飲料。讓茶產(chǎn)品成為多個(gè)高端會(huì)議的指定茶飲料，不但增加了讓茶品牌的知名度，而且可以讓消費(fèi)者形成對品牌產(chǎn)品的高端認(rèn)知。
3、天貓沖榜
天貓無糖茶飲料榜單是根據(jù)真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行的商品排行，旨在為消費(fèi)者提供有指導(dǎo)意義的消費(fèi)指南，降低消費(fèi)者的決策成本，讓選擇更簡單。真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、公正的官方客觀排序、權(quán)威的天貓平臺背書，讓該榜單極具行業(yè)參考價(jià)值。
天貓發(fā)布無糖茶飲料熱銷榜單，“讓茶”連續(xù)第15次上榜，旗下無糖茶飲料果味茶系列連續(xù)4次排名榜單第1名、純系列位列第2名、每日系列也沖上TOP10。
讓茶旗下“他山集”中國茶包系列也多次入圍天貓各大袋泡茶榜單，包括天貓美食517趨勢榜單創(chuàng)意口味榜TOP10、天貓國潮美食TOP榜單、天貓組合花茶榜單等等。
消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)都會(huì)下意識地進(jìn)行通過天貓榜單進(jìn)行比較，對于排名前列的產(chǎn)品會(huì)有著天然的信任感，讓茶品牌連續(xù)登上天貓無糖茶飲料熱銷榜單，能增加產(chǎn)品的曝光量和減少消費(fèi)者的購買疑慮，從而提高產(chǎn)品銷量。
4、全鏈路營銷
在線上讓茶主要通過進(jìn)入抖音和小紅書平臺打造品牌認(rèn)知和打開產(chǎn)品銷量。在抖音平臺讓茶主要和KOL合作進(jìn)行打開產(chǎn)品銷量，以較高的傭金吸引達(dá)人帶貨，如讓茶果味系列單價(jià)為23.9-35.9元，傭金約為4.78元。
通過分析，我們發(fā)現(xiàn)讓茶品牌在抖音投放以腰部達(dá)人為主，垂直的腰部達(dá)人，圈層影響力高，受眾更精準(zhǔn)。絕對粉絲量不能和頭部達(dá)人相比，但是垂直領(lǐng)域的達(dá)人卻能在圈層中創(chuàng)造出頭部影響力。
并且尤其是粉絲運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達(dá)人，不僅具有很好的“圈粉”能力，而且性價(jià)比很高，投放腰部達(dá)人能帶來比較高的轉(zhuǎn)化率。通過抖音KOL投放讓茶打開了產(chǎn)品銷量。
同時(shí)進(jìn)一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)，其中達(dá)人直播形式要比視頻形式效果要好，以果味系列產(chǎn)品為例，視頻形式僅占3.5%銷售額，而直播占96.5%的銷售額，達(dá)人直播正在成為品牌打開產(chǎn)品銷量的形式之一。
在小紅書上，讓茶品牌主要是通過圖文內(nèi)容的輸出，以產(chǎn)品福利發(fā)放、新品發(fā)布、節(jié)日熱點(diǎn)內(nèi)容為主，通過內(nèi)容輸出進(jìn)行產(chǎn)品的種草。
目前讓茶的小紅書賬號，已經(jīng)有1.2w粉絲，同時(shí)小紅書平臺上有大量自來水安利讓茶產(chǎn)品，讓茶話題下有近1k的用戶自發(fā)帖，可見讓茶的小紅書營銷已經(jīng)小有成效。
同時(shí)讓茶產(chǎn)品已經(jīng)入駐線下商超，如7-ELEVEN、全家、便利蜂、盒馬、每日優(yōu)鮮等等，目前已經(jīng)覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等全國20多個(gè)城市的70多個(gè)銷售系統(tǒng)，布局終端16000+家。
讓茶之所以能從競爭激烈的即飲茶市場中脫穎而出，首先是發(fā)現(xiàn)了即飲茶市場的心智空地，后聚焦于中式無糖即飲茶定位，打造產(chǎn)品，并使用USP理論為不同的產(chǎn)品提煉出明確的賣點(diǎn)，最后通過地鐵、電梯、視頻平臺投放，天貓沖榜，全鏈路營銷完成品效的雙重增長。
來源：湯臣戰(zhàn)略研究院
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（作者：屠幼英，博士，浙江大學(xué)茶學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師。浙江省新世紀(jì)"151人才"，浙江省生物化學(xué)與分子生物學(xué)會(huì)副理事長，浙江省茶葉學(xué)會(huì)理事，吳覺農(nóng)思想研究會(huì)理事。
曾主持和參加國際合作、國家、省級和廠家合作項(xiàng)目三十多項(xiàng)。主要項(xiàng)目有"茶黃素酶法工業(yè)化生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)"、"茶樹多酚氧化酶基因克隆及表達(dá)"、"茶葉萎凋過程中多酚氧化酶的變化根源"、"三峽庫區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)化技術(shù)體系的研究"、"老茶園的嫁接改造"、"茶及香花作物香氣釋放機(jī)理極其影響因子"、"速溶茶轉(zhuǎn)溶技術(shù)"、"茶葉發(fā)酵飲料的研制"、"茶多酚生產(chǎn)工藝及理化性狀研究"、"茶鮮葉與勻漿懸浮發(fā)酵工藝學(xué)及品質(zhì)形成機(jī)理的研究"、"茶軟飲料研究"、"綠茶多酚物質(zhì)的吸收代謝機(jī)理"、"緊壓茶對胰酶的促進(jìn)作用"等多項(xiàng)工作。
成功開發(fā)生產(chǎn)過多項(xiàng)茶多酚、茶黃素、速溶茶產(chǎn)品，如藥用茶多酚精品、食品用茶多酚抗氧化劑和多種茶飲品，高純度茶黃素生產(chǎn)、發(fā)酵茶酒、茶可樂、桃茗、桔茗、綠茶水、牛奶紅茶等產(chǎn)品;對微生物的培養(yǎng)和大生產(chǎn)、茶多酚的理化形狀、茶多酚的生產(chǎn)、茶飲料的生產(chǎn)均有一定的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。已經(jīng)完成了茶黃素的固定化酶生產(chǎn)技術(shù)研究，茶黃素單體的多種色譜分離，已經(jīng)對多種癌細(xì)胞的生長抑制和凋亡開展了研究。茶葉綜合利用和茶葉活性成分的研究領(lǐng)域在國內(nèi)外一定知名度。）
1949年以來，我國茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。目前茶園面積和產(chǎn)量均居世界首位，2017年茶園面積和總產(chǎn)量分別達(dá)到305.5萬h㎡和267.9萬t；第一產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1900億元，第二產(chǎn)業(yè)達(dá)到1200億元。此外，每年全國有約150萬t的茶樹干花和超過550萬t茶果資源沒有被充分利用。
2009年衛(wèi)生部頒布第18號公告，批準(zhǔn)茶葉籽油（TeaCamelliaSeedOil）為新食品原料，每天使用量≤15g，使用范圍不包括嬰幼兒食品。2010年發(fā)布表沒食子兒茶素沒食子酸酯（Epigal-locatechinGallate,EGCG）為新食品原料，每天使用量≤300mg（以EGCG計(jì)），使用范圍不包括嬰幼兒食品。2013年1月頒布茶樹花（Teablos-som）可以作為普通食品使用后，2014年7月又批準(zhǔn)茶葉茶氨酸為新食品原料（2014年第15號），每天食用量≤0.4g；質(zhì)量要求為黃色粉末，茶氨酸含量≥20%，水分≤8%。使用范圍不包括嬰幼兒食品。這些重要的公告提示我們有更多的茶樹資源可以被廣泛、多元化地利用。
茶樹多方位利用是新世紀(jì)我國茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心內(nèi)容。茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級就是從現(xiàn)有的茶葉經(jīng)營模式向更新、更科學(xué)、更高效的經(jīng)營組織模式的轉(zhuǎn)變，因此，如何充分高效利用茶樹的葉、花、果是茶產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)之一。至今為止，研究發(fā)現(xiàn)茶的化合物達(dá)1400多種，同時(shí)，在茶葉化學(xué)活性物質(zhì)被不斷發(fā)現(xiàn)后，如何采用相應(yīng)的物理、化學(xué)、化工和生物技術(shù)生產(chǎn)出有利于改善人們生活的含茶或茶提取物的產(chǎn)品，充分發(fā)揮茶中功能成分的作用，也是茶綜合利用的意義和研究范疇所在。茶的綜合利用更新了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的加工方法和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬了茶資源的用途，提高了茶的附加值，提升了茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
國內(nèi)外固、液態(tài)茶飲料發(fā)展
20世紀(jì)以來，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)選擇向著營養(yǎng)健康、快速和便捷等多元化方向發(fā)展，速溶茶、茶飲料和以茶葉提取物為原料的食品、藥品、保健食品、日用化學(xué)品等一大批茶深加工產(chǎn)品已成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。首先回顧全球固、液態(tài)茶飲料的發(fā)展歷史。固體速溶茶起始于20世紀(jì)40年代，由英國首先研制成功，經(jīng)過多年的試制和批量生產(chǎn)，已成為國際市場上重要的茶飲料類產(chǎn)品。目前雀巢（Nes-tle）、立頓（Lipton）、Tanco、Southern、Telly等公司均生產(chǎn)速溶茶粉。中國大陸固體速溶茶生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代，直到90年代中后期產(chǎn)銷量和技術(shù)水平才得到明顯提高，如以浙江龍游茗皇食品有限公司、深寶華城科技有限公司、福建大閩食品有限公司等企業(yè)為代表的固體茶飲料生產(chǎn)企業(yè)，近年來純速溶茶產(chǎn)銷量已達(dá)到每年1.5萬t。浙江香飄飄食品公司的香飄飄奶茶、喜之郎公司的優(yōu)樂美奶茶等含奶茶制品銷量已達(dá)到每年10萬t以上。
全球液態(tài)茶飲料的發(fā)展歷史比固體飲料相對較晚，具有工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模的液態(tài)茶飲料最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的美國市場，主要采用速溶茶或濃縮汁，以及香料和甜味劑等為原料開發(fā)生產(chǎn)瓶裝或罐裝充氣冰茶飲料。20世紀(jì)80年代初，日本首先開發(fā)成功的罐裝烏龍茶飲料成為現(xiàn)代液態(tài)純茶飲料的里程碑，產(chǎn)銷量得到快速而持續(xù)的增長。隨后罐裝茶飲料在中國臺灣、東南亞以及歐美等地逐漸得到發(fā)展。國內(nèi)液態(tài)茶飲料的開發(fā)生產(chǎn)始于上世紀(jì)80年代初，1985年中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所試產(chǎn)了茶可樂、橘茗、桃茗等多種風(fēng)味的瓶裝碳酸型茶飲料。
2001年后國內(nèi)茶飲料消費(fèi)穩(wěn)步增長，目前已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)歷史最高水平，年消費(fèi)量約800萬t，形成了以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等大型企業(yè)為主要生產(chǎn)商的茶飲料市場。以天然、快捷、方便和健康為特色的茶飲料成為頗受消費(fèi)者歡迎的軟飲料新品種，發(fā)展前景廣闊，喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)就是其中的優(yōu)秀代表。2010年日本靜岡縣政府公布了正在開展的茶飲料億元大項(xiàng)目“下一代茶飲料和提取物的研發(fā)”計(jì)劃，提出日本三代茶飲料的特征：第一代為加糖和充二氧化碳的茶飲料，易引發(fā)代謝綜合征；第二代為有點(diǎn)苦味的功能性茶飲料；第三代將會(huì)是好喝、天然和具有健康功能的茶飲料，目標(biāo)人群為年輕人。2000年以來，強(qiáng)化兒茶素、茶多酚的功能性茶飲料成為日本熱銷產(chǎn)品。
近年來，歐美、韓國和中國地區(qū)也已進(jìn)入新一代純茶飲料和保健茶飲料的研制和開發(fā)生產(chǎn)階段。具有保健功能的茶飲料逐漸受到消費(fèi)者的青睞，成為流行新趨勢。
圖片描述
茶樹功能成分研究發(fā)展
我國茶葉深加工產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，現(xiàn)已基本形成以開發(fā)功能成分如茶多酚、兒茶素、茶氨酸、茶黃素、茶多糖、茶皂素、咖啡堿等為主體的局面，天然活性成分的分離和發(fā)現(xiàn)使茶葉利用有了質(zhì)的飛躍。1827年，英國化學(xué)家Oudry首次發(fā)現(xiàn)了茶葉咖啡堿，1867年德國Hlasiwetz發(fā)現(xiàn)了沒食子兒茶素，1931年分離到茶皂素，20世紀(jì)50年代日本酒戶彌二郎和Hara分別發(fā)現(xiàn)了茶氨酸和表沒食子兒茶素沒食子酸酯。此后，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所夏春華在80年代首次分離出茶籽皂素并研究其應(yīng)用，陳瑞峰、屠幼英、楊賢強(qiáng)等人在80—90年代先后分離出不同純度的茶多酚，并且開始批量出口；同時(shí)，屠幼英、劉仲華和章志強(qiáng)在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初分離出茶黃素單體，并且生物合成高純度茶黃素，同時(shí)還開展了大量的保健理論研究。另一個(gè)重要的茶樹資源為茶葉籽油。茶葉籽油具有極高的營養(yǎng)價(jià)值，是一種高級食用油。其脂肪酸成分為油酸、亞油酸、棕櫚酸、硬脂酸、亞麻油酸、豆蔻酸等，功能性成分含量遠(yuǎn)高于菜油、花生油和豆油等傳統(tǒng)食物油。其油中的亞油酸、亞麻油酸是維持人體皮膚、毛發(fā)生長所不可缺少的功能性物質(zhì)，具有預(yù)防動(dòng)脈硬化、抗氧化、清除自由基、降血壓和降血脂的作用。目前，每公頃茶園可以采摘2t茶籽，我國多數(shù)品種茶樹茶果平均含油量約為25%，全國茶園每年茶果產(chǎn)量達(dá)到550萬t，產(chǎn)油量達(dá)到69萬t。此外，茶葉籽皂素含量約為12%，總量約為33萬t。
茶樹花作為茶樹的重要生殖器官，我國茶園年鮮花產(chǎn)量900萬t，干花150萬t。茶樹花主要成分包括7%-11%茶皂甙、25%-30%蛋白質(zhì)、20%-35%總糖、7%-15%茶多酚、1%-4％氨基酸、1%-3%黃酮類化合物、小于1%的咖啡堿。研究表明茶樹花提取物具有很好的降脂減肥和美容作用。
茶的綜合利用領(lǐng)域
茶的綜合利用涉及到復(fù)雜的知識結(jié)構(gòu)，如化學(xué)工程、食品加工、生物化學(xué)、醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)，可應(yīng)用到食品、飼料、日化和醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)。產(chǎn)品包括天然藥物、保健食品、茶飲料、食品、日化用品、植物農(nóng)藥、動(dòng)物保健品等。茶功能成分具有抗氧化、提高免疫力、降低血壓、促使精神安定、促進(jìn)腦部血流、增進(jìn)腦活力、營養(yǎng)神經(jīng)細(xì)胞、增加生長激素分泌、健肝利腎、改善更年期綜合征和老年癡呆癥、美容、補(bǔ)充營養(yǎng)等多方面作用。利用新的化學(xué)工程和生物化學(xué)工程相關(guān)技術(shù)對茶樹活性成分進(jìn)行分離和純化，可以最大程度保留活性成分的功效，綠色提取技術(shù)也可以確保成分的安全性。
在食品領(lǐng)域中，基于茶多酚化合物的抗氧化活性，茶多酚類化合物可以作為食品保鮮劑，添加到各種含油食品中發(fā)揮其抗氧化功能；利用鮮葉加工成不同細(xì)度的茶粉，翠綠的色澤和成分可以作為天然色素和功能強(qiáng)化劑；茶黃素等也可作為天然色素，并具有預(yù)防“三高”和抗氧化的功效。尤其近3年來，抹茶的增長量超過了以往的總和。如杭州英仕利生物科技有限公司與北京吳裕泰茶業(yè)公司聯(lián)合推出的5種口感的茶爽含片，其中白茶茶爽適合吸煙人群除口腔異味，減輕吸煙引起的自由基的危害，同時(shí)具有殺菌、提神等功效，可以代替每日飲茶；玫瑰紅茶茶爽針對身體較虛弱的人群和女性，有美容養(yǎng)顏和養(yǎng)胃作用。
民以食為天，2013—2015年，中國焙烤食品制造全行業(yè)銷售額分別為2203億、2427億和2741億元，同比分別增長16.77%、10.16%和12.97%。以堅(jiān)果炒貨為例，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007—2014年間，堅(jiān)果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從283.1億元迅速增長至863.9億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17.30%。同時(shí)，與其他主要經(jīng)濟(jì)體對比來看，我國主要堅(jiān)果品種的人均消費(fèi)量顯著低于美國、日本等國家以及全球平均水平，未來仍有較大增長潛力。2017年中國食品制造業(yè)銷售收入達(dá)到25194億元，預(yù)計(jì)2017—2021年年均復(fù)合增長率約為7.15%，2021年中國食品制造業(yè)銷售收入將達(dá)到33209億元。茶葉的多種營養(yǎng)成分具有改善食品口感、抗氧化、延長油脂食品的保質(zhì)期、增加營養(yǎng)消化和吸收等多重功效，所以更多含茶食品的出現(xiàn)是未來食品市場發(fā)展的重要方向，也是推動(dòng)科學(xué)吃茶的極好途徑。
在日化領(lǐng)域中，在內(nèi)衣、襪、鞋的棉織物中添加茶多酚類化合物可以殺滅皮膚及鞋、襪中的皮膚病真菌，并消除異味；在汽車和空調(diào)的出氣和進(jìn)氣處安放茶多酚過濾網(wǎng)可以起到吸收異味和污染物的作用；茶口罩可過濾空氣雜質(zhì)，起到減輕霧霾對人體和動(dòng)物呼吸道的傷害作用。茶的保濕功效十分顯著。皮膚是機(jī)體的表層組織，表面角蛋白起著保護(hù)皮膚和防御外部侵害的功能。皮膚保水是皮膚外表健康的重要因素，缺水會(huì)引起皮膚干燥和形成皺紋。茶多酚含有大量的羥基，是一種良好的保濕劑。隨著年齡的增長，皮膚中的透明質(zhì)酸在透明質(zhì)酸酶作用下會(huì)被降解，使皮膚硬化而形成皺紋。茶多酚可以抑制透明質(zhì)酸酶的活性從而起到保濕的功效。另外，冷榨茶油的黏性較高，滲透性強(qiáng)，易于被皮膚吸收，可以快速在皮下形成1層皮脂膜，防止角質(zhì)層水分流失，提高皮膚保水能力，解決皮膚干燥問題，防止皮膚起皺，加強(qiáng)皮膚屏障功能，抵御外界環(huán)境對肌膚的侵害。
大量研究發(fā)現(xiàn)，茶具有延緩皮膚衰老和護(hù)膚作用。主要機(jī)理包括4個(gè)方面:茶多酚具有很好的抗氧化性，是人體自由基的清除劑，能提高SOD活性并有利于肌體清除自由基脂質(zhì)過氧化物丙二醛。其中，丙二醛可以交聯(lián)膠原蛋白，形成水不溶性大分子，使皮膚出現(xiàn)皺紋、變硬、失去彈性；表皮是人體的第一道防護(hù)屏障，其主要組成細(xì)胞為角朊細(xì)胞，0.1-1.0g/L的茶多酚可以促進(jìn)皮膚角朊細(xì)胞有絲分裂和生長，減少細(xì)胞凋亡發(fā)生；茶多酚中的黃烷醇類化合物在波長200-300nm處有較高的吸收峰，有“紫外線過濾器”的美稱?？蓽p少紫外線引起的皮膚黑色素形成，保護(hù)皮膚免受損傷；茶葉中的氨基酸、蛋白質(zhì)等是皮膚的營養(yǎng)劑，茶葉中多種維生素、微量元素和芳香油類也可促進(jìn)皮膚代謝和膠原質(zhì)的更新。
茶多酚具有防輻射的功效。人們生活中的電視機(jī)、手機(jī)、微波爐等在使用時(shí)也會(huì)釋放微量的輻射性物質(zhì)，可以研發(fā)茶多酚小貼膜，起吸附輻射能量的作用。同樣，茶葉提取物也可以作為化妝品的添加劑。在防曬霜中加入茶多酚、茶氨酸或者白茶提取物等，可以減輕紫外線對皮膚的輻射傷害，修復(fù)損傷的肌膚細(xì)胞，降低患皮膚癌的風(fēng)險(xiǎn)，減輕過敏性反應(yīng)。在沐浴露中加入茶花提取物可以減輕皮膚發(fā)癢癥狀。
白茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶均具有防止皮膚老化、清除肌膚不潔物的功能，尤其與某些植物一起使用效果更佳。目前以茶多酚為原料研制而成的日化產(chǎn)品有洗面奶、爽膚水、乳液、面霜、沐浴液、洗發(fā)水、牙膏、口香糖、除臭劑等，其中不乏有水芝澳綠茶面霜、伊麗莎白·雅頓綠茶潤膚霜、植村秀綠茶潔顏油等國際名牌產(chǎn)品，國內(nèi)茶仕利品牌的眾多產(chǎn)品更是異軍突起，如茶樹花面膜、白茶面膜、白茶噴霧、無香茶多酚護(hù)手霜、氨基酸茶皂等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析，2017年我國化妝品行業(yè)零售規(guī)模約2514億元，其中，護(hù)膚品規(guī)模約1135億元、彩妝規(guī)模約144億元、洗發(fā)產(chǎn)品規(guī)模約339億元、護(hù)發(fā)產(chǎn)品規(guī)模約108億元、沐浴產(chǎn)品規(guī)模約182億元、香水規(guī)模約230億元。讓您的肌膚與茶親密接觸，確保健康，茶活性物質(zhì)與日化行業(yè)的關(guān)聯(lián)研究將是未來美好生活不可或缺的重大課題。
在醫(yī)藥及其他領(lǐng)域中，因?yàn)椴瓒喾?、茶氨酸和茶色素等產(chǎn)品具有多種保健功效，可開發(fā)用于增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力、減肥、降血脂、降血壓等多種用途的保健品。目前市面上已經(jīng)有Veregen、心腦健等藥物和大量其他保健品。對茶樹各部分活性成分的提取分離和醫(yī)學(xué)研究結(jié)合，將會(huì)開發(fā)出更多有利于人體健康的產(chǎn)品。未來老齡的消費(fèi)者會(huì)更加注重食品的功能性和健康性，低糖、降血脂、高纖維等含茶食品將愈發(fā)受到青睞。用茶葉活性成分和茶渣作為飼料添加劑，可以改善動(dòng)物免疫力，減少臭味物質(zhì)的排放。如茶多酚可以提高雞肉中的維生素和肌酸含量，降低雞蛋中的膽固醇含量；添加到豬飼料中可以降低豬肉的肥肉率。因此，可以開展添加茶提取物的系列飼料產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用。
總之，隨著人們對美好生活的日趨向往，利用茶的多重功能將滿足全天24小時(shí)健康生活的目標(biāo)。
來源于： 長清茶，作者：浙大屠幼英教授
