春回大地，萬象更新!
在我們長期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點輸出，均為中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開始，本公眾號將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國茶產(chǎn)業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒有很多“應(yīng)用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對品牌戰(zhàn)略認知的成熟。我們認為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長!
本期推薦文章為《中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場》周刊2017年第28期。
中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來
上世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領(lǐng)潮流。同時作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點，迎合的對象。
在《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》中，我提出：全球消費市場發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達國家的消費者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認知的競爭戰(zhàn)略，是差異化、個性化競爭戰(zhàn)略，是互動親和關(guān)系競爭戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠的競爭戰(zhàn)略。我認為，中國茶要成為具有國際影響力與話語權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對接新新人類，贏得未來。在這方面，眾多國際茶品牌的實踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負盛名的莫過于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計算的話，人均每年消費一箱。
人們記住伊藤園，并樂于購買其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達和品牌個性外，更源于其長期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會產(chǎn)生4萬至5萬噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時常推出相關(guān)公益主題活動，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅持，非常關(guān)鍵!
二、TWG：
新加坡刮來的摩登時尚風(fēng)
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個“茶葉奢侈品品牌”的全球擴張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時還沒有一個品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場亮相后，所打出的口號就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。
在店鋪選址和設(shè)計上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對于太習(xí)慣喝茶的中國人來說，TWG首先帶來的沖擊是視覺與美學(xué)上的——歐式古典、富麗堂皇的店面裝潢風(fēng)格與產(chǎn)品包裝風(fēng)格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來自全球45個原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來后，再由手工配制成獨特的調(diào)配茶。價格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴大了消費者層面。
在取得了不錯效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛時尚的年輕人開發(fā)了一款A(yù)PP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，通過這個APP，就可以輕松查找到消費者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來更多新的機會。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費者溝通;進而是，和誰說?在哪里說?說什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?
三、TWININGS：
一份“來自英國皇室”的伴手禮
TWININGS由英國人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國開設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛風(fēng)”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們在茶葉購買和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過20年的寶貴經(jīng)驗，更重要的是，他們每個人都兼顧了茶葉采購和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營銷的方式上，通過移動端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時，打出“今年嫦娥愛英倫”;母親節(jié)時，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會給這個創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來，直接扔開水里就能泡成茶?？粗杵陂_，就像一天的時間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設(shè)計
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)、紐約國際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎、三座銀獎、一座銅獎，實力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營銷的最重要的元素——新奇，不費吹灰之力，就可以在世界各個網(wǎng)站上掀起了一陣風(fēng)潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網(wǎng)站上都可以見到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話題，每個人都喜愛它，每個人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費熱潮，但這種好創(chuàng)意，來自對消費者的人性洞察。
圖3 日歷茶設(shè)計(2幅)
五、塔塔集團：
從茶開始的飲品王國
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團)是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷售額高達7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務(wù)往來。此外，該集團旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場和人群的需要。
不過，在塔塔完成換標(biāo)以前，“塔塔”名稱、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之后，即開始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍色橢圓。另一種推動力，則是資本的擴張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬美元和浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標(biāo)識和品牌形象是企業(yè)進行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說資本是硬實力，那么品牌就是軟實力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費者的口碑與忠誠
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價格被聯(lián)合利華收購。現(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。聯(lián)合利華認為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個，它帶動了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進來看一眼，進來之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗?？梢哉f，只要進了T2的門，能忍住不買，真的需要很強的自制力。
從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙，以此來表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說靈感來源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小標(biāo)簽，用來說明這個格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計都十分別致而時尚。
圖4 T2茶的點心設(shè)計
另外，T2還將茶點心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對茶并不那么了解的人們，同時也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分。看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。
目前，國際茶品牌已先后進入中國市場，并引起了新新人類的關(guān)注甚至追捧。中國茶如何應(yīng)對逼上門來的競爭挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對話，贏得新新人類，才能真正贏得未來。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
為幫助中國茶葉走出去，搭建國內(nèi)外茶行業(yè)交流的橋梁。中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)委員會充分發(fā)揮協(xié)會職能，搜索、翻譯、整理了國外茶文化、茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類資料和文章供從業(yè)者參考。
01、Tea Forté
Tea Forté是一家總部位于馬薩諸塞州梅納德的美國茶葉公司。該公司成立于2003年，由畢業(yè)于羅德島設(shè)計學(xué)院的美國產(chǎn)品設(shè)計師彼得·休伊特創(chuàng)立，該公司以日本茶道為靈感，生產(chǎn)一條高度風(fēng)格化的產(chǎn)品線，旨在“用一杯茶來提升為您所有感官的非凡體驗”。
為了更好的服務(wù)于個人飲茶體驗，Tea Forté獨創(chuàng)了最具標(biāo)志性的“瘦高金字塔茶包”，絲滑的食品級PET茶包，內(nèi)含了洋甘菊、薄荷、木槿、紅茶、綠茶等各類原料拼配而成的超過60余種口味，風(fēng)味茶的拼配與包裝環(huán)節(jié)全部在中國完成。
“瘦高金字塔茶包”遵循傳統(tǒng)的日本四面體設(shè)計，給予了風(fēng)味茶在浸水后膨脹的空間，三維立體的設(shè)計相較于尋常扁平化的茶包可以容納更多“勻嫩整齊”的完整葉片，提升茶湯的呈現(xiàn)；茶包材質(zhì)符合FDA的安全食品接觸包裝規(guī)范要求，不使用任何化學(xué)添加劑、著色劑或粘合劑，不含麩質(zhì)或轉(zhuǎn)基因生物，被稱為品牌的“優(yōu)雅標(biāo)志”。
上新產(chǎn)品由有機綠茶、紫錐花、生姜、接骨木果拼配而成的名為“守護”的拼配茶：
以及由綠茶、人參、生姜、甜根與抹茶粉拼配而成的名為“振奮”的拼配茶：
02、TWG
TWG作為創(chuàng)立于新加坡，是世界上增長最快的茶品牌之一，TWG一直以豪華百變的品牌形象示人，旗下品牌包含罐裝杯裝茶零售店、茶室及一系列相關(guān)周邊產(chǎn)品，擁有來自世界各地的超過1,000種單一產(chǎn)地茶和混合茶。
TWG由世界上最大的茶愛好者之一塔哈·布奎布（Taha Bouqdib）創(chuàng)立，以其對細節(jié)的完美關(guān)注和對味道的沉浸而聞名。塔哈花了超過15年的時間學(xué)習(xí)、旅行和品嘗不同的茶。TWG的高端定位體現(xiàn)它的各方面細節(jié)中，例如手工縫制的茶包是100%純棉制成的，不同國家文化都被融入了明媚繽紛的產(chǎn)品包裝設(shè)計中、多國語言的產(chǎn)品背景信息讓茶葉有了流行全球的文化基礎(chǔ)。TWG被Luxe Digital評為“最佳奢侈茶品牌”，在世界各大商場的奢侈品店旁都能看到TWG的身影。
每一個中國傳統(tǒng)節(jié)日我們都能看到TWG的用心呈現(xiàn)，中秋節(jié)呈現(xiàn)請回顧《環(huán)球觀茶|國外茶市上新了哪些茶品？參考消息來啦》。今年農(nóng)歷新年，TWG用來表達新春喜慶的產(chǎn)品是來自福建福鼎著名的太姥山上一個偏遠茶園里，與蜂蜜和玫瑰拼配而成。在介紹茶葉的同時還在官網(wǎng)向全球愛茶人科普“福建”的中文寓意為“幸福之都”，“牛”的喜慶元素象征著牛年的豐收和繁榮。
作者：中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)委員會國際部主任 呂心童
注：內(nèi)容來源中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會，本文所涉及到的所有知識都不代表茶委會觀點，僅供參考。
2年前，我們觀察到茶品牌T9，其在上海靜安區(qū)芮歐百貨一樓星巴克對面30平方的門店，開業(yè)首日日流水超3萬元。2年后，T9新開了芮歐百貨第二個門店——“輕”下午茶茶吧，新店在芮歐一樓老店的對面。
2年前，我們曾把T9稱之為“下午茶之下、新茶飲之上的精品茶飲“，創(chuàng)新開啟“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式。2年后，這個模式得到了T9的驗證：T9目前在全國有8家門店，門店面積在50~120平，平均每家店的坪效均在8K以上，T9芮歐百貨一樓門店的坪效達1.2~1.5萬。而我們觀察到芮歐百貨已經(jīng)入駐了喜茶等網(wǎng)紅奶茶及各種精品咖啡門店。
此外，T9的零售占比達到60-70%。這也驗證了我們2年前提的“T9的茶飲店其實是賣茶葉的”。
T9的零售產(chǎn)品和現(xiàn)調(diào)茶飲
圖片來源：T9Tea官方微信
那么，T9是如何找到并實現(xiàn)“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式的？這種商業(yè)模式，對于中國茶行業(yè)來說有無借鑒意義？我們再次采訪到T9品牌創(chuàng)意總監(jiān)ROCK，聊了聊這2年來T9品牌發(fā)展，以及對中國茶行業(yè)的思考。
01
“精品茶飲+精品零售”模式得到驗證，這2年T9都做了什么？
在找到“精品茶飲+精品零售”之前，T9經(jīng)歷過2個階段的摸索——下午茶模式和純零售模式。
2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心開業(yè)。門店在Burberry對面，采用的是類似歐洲品牌傳統(tǒng)的下午茶模式，即用精致的現(xiàn)制茶飲，搭配茶點，讓消費者在下午茶中體驗到T9茶的品質(zhì)。
但這種下午茶模式偏餐飲，ROCK向我們表示，“堂食餐飲最大問題就是翻臺率低，坪效天花板明顯，且傳統(tǒng)下午茶各類物料繁多，這種“比較重”的餐飲模式，直接拉低了茶葉零售的效率，屬于看起來很美其實雞肋的商業(yè)模式。”
T9團隊意識到這個問題，馬上調(diào)整了門店策略。2018年在上海靜安芮歐百貨五樓開了一家純零售精品店。這家店售賣T9各類零售茶葉，各種品類、各種規(guī)格、各種包裝，來自全球100多種通過歐盟認證及SGS的優(yōu)質(zhì)茶葉及品牌具有識別度的裝修風(fēng)格，迅速吸引了第一批忠實粉絲。
一個是下午茶，一個是純零售，T9通過這兩種不同模式的嘗試，洞察到當(dāng)前國內(nèi)茶葉市場的空白。ROCK說到，何不讓消費者先喝一杯用T9零售茶基底制作的茶飲，再去帶動零售茶葉？
所見即所得，是讓消費者購買零售茶最好的理由。
于是T9芮歐百貨一樓門店開業(yè)了，是其“精品零售+精品茶飲”模式的首次落地。在菜單上，可以看到有茶拿鐵、果茶、純茶三個系列，前兩者更適合年輕人的口味，純茶則方便茶葉愛好者初次體驗T9的產(chǎn)品。
T9在門店里設(shè)有醒目的零售產(chǎn)品陳列區(qū)，強化零售屬性，店員不僅會在陳列區(qū)向顧客詳細介紹產(chǎn)品，還會在點單茶飲的時候告知該茶飲使用的零售茶葉產(chǎn)品，形成一個從茶飲到零售的體驗閉環(huán)。
T9店里的零售產(chǎn)品陳列區(qū)
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，經(jīng)過半年的運營穩(wěn)定期，30平的芮歐百貨小店盈利情況超出各方預(yù)期，與此同時獲得了各類消費者的喜愛與肯定，門店常年占據(jù)上海靜安區(qū)口味榜及好評榜前三名。
有了基礎(chǔ)商業(yè)模式，T9陸續(xù)在上海、北京、深圳、昆明等地新開設(shè)8家門店。值得一提的是，在遍地是傳統(tǒng)茶店的昆明，由于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，T9昆明恒隆門店開業(yè)前幾個月的月均銷售額達50萬+，獲得了不俗的評價與口碑，其中零售占比達60%以上。在客流較少的這類重奢購物中心，高客單才能支持高坪效，T9通過飲品作為流量入口將客戶留存，從體驗轉(zhuǎn)化到零售提袋這一模式也得到了市場認可。
此次在芮歐百貨新開業(yè)的第二家門店，風(fēng)格更年輕時尚，符合“輕”下午茶茶吧的概念。“新店的開業(yè)，對于T9來說具有更深刻的意義，這預(yù)示著T9門店的空間布局更為完整?！?/p>
ROCK告訴我們，“多元的店態(tài)組合也是T9的目標(biāo)，就像星巴克一樣，在國內(nèi)的4000多家門店，從啡快到甄選到工坊，店態(tài)從30平到1000平，市場兼容性非常高，真正做到能在消費者身邊觸手可得的品牌。”
T9芮歐百貨茶吧
圖片來源：T9Tea官方微信
02
我們問了三個關(guān)鍵問題，看懂了T9“賣茶”的底層邏輯
在我們之前對T9的報道后，一些讀者表示出了對T9的質(zhì)疑。于是，我們借由采訪的機會，向Rock請教了三個問題，希望能夠把T9更深層次的邏輯呈現(xiàn)給大家。
1、為什么一個中國茶品牌卻有西方的茶、西方的元素？
在T9的門店中，無論是logo的設(shè)計，還是隨處可見的知更鳥畫像或戴著禮帽的IP小金人，各類產(chǎn)品包裝設(shè)計、茶葉罐也都有西方元素。產(chǎn)品方面，錫蘭紅茶、印度大吉嶺、尼泊爾金茶、德國花果茶，尤其是T9招牌伯爵系列調(diào)味茶等西方茶葉品種也不少。
T9門店中知更鳥的擺件
圖片來源：T9Tea官方微信
為什么T9作為中國茶品牌，卻擁有西方的設(shè)計元素和產(chǎn)品？
ROCK說到，首先，T9自始至終都以中國品牌為傲，也正是因為T9誕生在上海，從頭開始就吸取了海派文化兼容并包的精髓。海派文化本質(zhì)是在中國江南傳統(tǒng)吳越文化的基礎(chǔ)上，融合開埠后傳入的對上海影響深遠的源于歐美近現(xiàn)代工業(yè)文明，而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象，既有江南文化的古典雅致，又有歐美大都市的現(xiàn)代與時尚。大家可以注意到，T9包裝是把全球設(shè)計語言與中國傳統(tǒng)圖騰、中國繪畫技法融合的非常巧妙，而這種融合，受到了年輕人以及大量國際顧客的喜歡。
其次，T9希望以一個中國茶品牌身份走向全球茶葉市場。這個愿景被設(shè)計到了T9的圓形品牌符號上。
1516年，葡萄牙傳教士到廈門，第一次認識了神奇的東方樹葉，從此開啟了中國茶葉的歐洲之旅，T9把1516記錄在了logo上，以此來紀(jì)念悠久歷史、創(chuàng)想未來藍圖。
T9logo中有1561字樣
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，我們的愿景很清楚,之前在考察階段，我們發(fā)現(xiàn)在茶葉品牌國際化方面，中國品牌遠不如一些國外品牌。法國的?MariageFreres、英國的Fortnum&Mason都有著百年歷史，門店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也將門店開到了中國。同樣年輕的日本品牌LUPICIA的版圖更是拓展到了澳大利亞、美國、法國等西方國家。
拿LUPICIA來說，同樣來自亞洲，卻打造成全球品牌。觀察LUPICIA的品牌設(shè)計與包裝，同樣以英文為主，它和日本汽車、日本家電一樣，都是以國際化的姿態(tài)去面向全球市場的消費者。
LUPICIA門店和產(chǎn)品都有西方元素
圖片來源：LUPICIA官網(wǎng)
中國不缺好茶，缺的是如何通過當(dāng)代的視角、時尚的設(shè)計與創(chuàng)新的模式，找到觸達年輕人以及走出國門的方式。
2、為什么從始至終都把重點放在線下？
T9從成立到現(xiàn)在，一直將重心放在線下的門店，這個做法好像和目前許多新品牌不一樣。觀察近年來的新消費品牌，不少都是線上起家，利用互聯(lián)網(wǎng)的紅利引流、吸粉。
對于此，Rock表示，“現(xiàn)在線上的流量實際上越來越貴了。憑借線上的流量打法可能會很快看到收獲，但很難維持一個具有很好盈利能力與可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，畢竟線上門檻低，一波又一波的品牌更替太快，競爭很激烈。加上沒有線上線下完整的消費體驗作為品牌與消費者的情感紐帶，消費忠誠度并不高?！?/p>
雖然都說線下重、復(fù)雜，但線下才是壁壘和機會?！熬€上轉(zhuǎn)線下，會有難度，原來的線上價格體系可能支撐不了。所以T9從開始就重點布局線下，形成了一定的優(yōu)勢。等線下布局完成，品牌勢能出來后，線上流量的獲客成本也隨之降低。”
“好比歐萊雅和完美日記，歐萊雅通過多品牌布局了全國線下市場后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而完美日記利用了流量紅利，做線下卻不容易。我們希望做歐萊雅這樣的品牌?！盧OCK強調(diào)。
“而且，流量打法不適合茶葉品牌?！?/p>
現(xiàn)在很多新創(chuàng)品牌都是營銷大于產(chǎn)品，這很難長久俘獲顧客的心，因為中國人都知道什么是好茶，更關(guān)心產(chǎn)品本身如何，因此，線下門店的體驗對茶品牌至關(guān)重要。
3、為什么要把店開在“頂級”購物中心？
目前T9在全國開設(shè)的門店，雖然在不同的城市，但卻有一個共同點——位置都在當(dāng)?shù)氐摹绊敿墶辟徫镏行睦?，為什么要把店開在這些地方呢？
“門店就是最好的品牌廣告。?是最鮮活、最直接與顧客的交流的方式。把店開在哪里，就會吸引哪部分客群?！?/p>
T9上海環(huán)貿(mào)門店
圖片來源：T9Tea官方微信
事實上，國內(nèi)高端購物中心也需要好的茶葉品牌?！霸趪赓徫镏行模叨瞬枞~品牌跟化妝品、香水放在一起，我至今仍記得顧客們熙熙攘攘穿梭在門店中挑選產(chǎn)品的樣子。創(chuàng)造輕松美好的購物氛圍，這也是T9一直堅持做的事?！盧OCK說到。
03
重燃中國茶，品牌們該往哪兒發(fā)力？
在中國賣茶，是一門看起來簡單，但做起來不容易的生意。中國有著龐大的茶消費人群，不差買茶的人，但是怎么賣很關(guān)鍵。我們看到近年來涌現(xiàn)出了T9、茶里等新的茶品牌，給茶行業(yè)帶來新的景象，那么在中國賣茶，有多少機會尚待品牌們?nèi)ネ诰?？中國茶的出路在何方?/p>
T9說出了他們的理解：全人群、全場景、全品類和全球化。
首先是全人群。茶是中老年人專屬——這其實是社會對茶的刻板印象，也是一種誤解。近年來火爆的新茶飲，從側(cè)面反映出年輕人對茶的喜好度在上升，無糖純茶飲料也起到了教育市場的作用?！毒〇|茗茶消費者數(shù)據(jù)報告》顯示，消費者呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷、高收入、高消費的特征，線上茶葉主要消費人群逐步從中老年向年輕群體拓展[1]。
如果把握住全人群，那將給品牌帶來更多的發(fā)展空間，一方面會開辟新的增長點，另一方面有助于形成口碑。在采訪T9的一下午時間里，我們發(fā)現(xiàn)店里消費者中男女老少都有。
其次是全場景。關(guān)于茶消費的場景，可以分為四種：一是移動場景，二是注重空間體驗的茶門店，三是辦公、在家等場景；四是禮品社交。
移動場景需要方便邊走邊喝，像農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一都擁有包裝即飲茶產(chǎn)品；空間消費場景下，需要給到消費者現(xiàn)制茶飲體驗，比如T9；辦公等場景下，消費者會自己泡茶，一般選擇傳統(tǒng)的罐裝茶和近年來流行的袋泡茶；而禮品社交對包裝設(shè)計、品質(zhì)要求都更高。
針對不同的場景，設(shè)立不同的產(chǎn)品線，讓消費者在任何時候、任何地方都可以喝到，有助于提高品牌的覆蓋率，是未來茶品牌可以發(fā)展的方向。
第三個是全品類。全品類是伴隨全人群和全場景發(fā)展的結(jié)果。
全品類意味著，一個品牌可以有中國茶品種，也有外國茶品種；有現(xiàn)制茶飲，也有零售茶；有罐裝茶葉，也有袋泡茶；有純茶，也有拼配茶；有果茶，也有茶拿鐵。T9是這樣做的，擁有品類多的優(yōu)勢，給到消費者更多的選擇。
最后一點是全球化。這點在前文已有論述。中國茶有實力，也有能力去走向全球，把來自中國的好茶賣到全世界。
在采訪最后，ROCK透露了T9的未來規(guī)劃：到2021年底開設(shè)30家精品門店，未來兩年達到百店規(guī)模。
有人說，T9兩年才開了8家店，太慢了。對此Rock說到，“我們是抱著信念感去做這件事情的，當(dāng)別人不看好或看不懂我們的時候，我們在打磨產(chǎn)品、打磨門店體驗，T9想做長期主義品牌?！?/p>
的確，中國茶擁有幾千年的歷史，為什么中國茶品牌不能放慢腳步，做一個長久的品牌呢？
作者：Momo（Wenky）
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
