執(zhí)筆人：李佳禾
排版：劉賽
前 ? 言
茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會(huì)范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力?？v觀整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級(jí)時(shí)期，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時(shí)，萬變不離其宗，面對(duì)日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對(duì)始終沒有脫離人、貨、場(chǎng)這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。
2017-2018年，我國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場(chǎng)”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價(jià)對(duì)茶葉銷售額的影響來觀測(cè)，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢(shì)均衡；2017年，受到社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價(jià)格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場(chǎng)的覺醒，價(jià)格呈現(xiàn)出更高的影響力。
（一）市場(chǎng)體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行
1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)
2017年，我國國內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長(zhǎng)10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長(zhǎng)9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價(jià)為129.05元/公斤，同比增長(zhǎng)2.77%。2018年，茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價(jià)超過139.28元/公斤，同比增長(zhǎng)7.93%。2017~2018年售價(jià)漲勢(shì)呈現(xiàn)先趨緩后增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)成的影響，并開始反思之前為過度營(yíng)銷和品牌故事形成的溢價(jià)買單的行為。加之社會(huì)精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價(jià)格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對(duì)穩(wěn)定。2.驅(qū)動(dòng)變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的開發(fā)，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。
茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場(chǎng)銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；紅茶市場(chǎng)熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長(zhǎng)之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢(shì)之下，綠茶的穩(wěn)定市場(chǎng)除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動(dòng)作用之外，多個(gè)電商平臺(tái)的圍繞春茶的專題促銷活動(dòng)也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對(duì)其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場(chǎng)穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲(chǔ)特性，需謹(jǐn)慎市場(chǎng)存量。小茶類黃茶仍在摸索市場(chǎng)切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個(gè)特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場(chǎng)形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個(gè)2017~2018年消費(fèi)市場(chǎng)最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對(duì)及時(shí)并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場(chǎng)多年的稀土爭(zhēng)議；《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲(chǔ)領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個(gè)茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也對(duì)消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。
3.?消費(fèi)群體組成變化趨好
經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對(duì)優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。
人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場(chǎng)年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長(zhǎng)的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場(chǎng)景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰
作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場(chǎng)為甚。2017年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場(chǎng)中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)茶葉市場(chǎng)樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測(cè)，2013年茶葉市場(chǎng)開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場(chǎng)交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場(chǎng)仍保持上升態(tài)勢(shì)，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場(chǎng)浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長(zhǎng)，受春茶茶價(jià)影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。
隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)，2017年，全國網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對(duì)線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國的網(wǎng)購替代率已達(dá)到80.1%。
阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測(cè)，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對(duì)線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。
（二）市場(chǎng)增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動(dòng)尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動(dòng)出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營(yíng)造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對(duì)普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時(shí)間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢(shì)，但碎片集聚之后的市場(chǎng)潛力和空間是巨大的，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間和空間被分割在不同的場(chǎng)景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動(dòng)化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場(chǎng)景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場(chǎng)景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會(huì)，并在2017年引起全社會(huì)的關(guān)注。茶葉行業(yè)對(duì)新零售的試水同樣始于2017年，龍潤(rùn)茶業(yè)將其在昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動(dòng)的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國首個(gè)新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動(dòng)派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時(shí)，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。
供需不對(duì)等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的痛點(diǎn)。以此來觀測(cè)，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對(duì)構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營(yíng)理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動(dòng)到市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個(gè)別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場(chǎng)多元、各具特色的齊整陣營(yíng)，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖保持增長(zhǎng)，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對(duì)應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場(chǎng)信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會(huì)引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場(chǎng)的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營(yíng)銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價(jià)格差距有限。消費(fèi)分級(jí)凸顯之后，缺少針對(duì)性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。
2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場(chǎng)的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評(píng)為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對(duì)消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價(jià)仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺(tái)風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場(chǎng)芳村市場(chǎng)浸水受災(zāi)。但對(duì)于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭(zhēng)議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時(shí)間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時(shí)間僅有7秒。如何在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動(dòng)擁抱新技術(shù)意識(shí)不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場(chǎng)的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場(chǎng)——銷區(qū)茶城卻未能及時(shí)跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對(duì)“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔髁考t利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長(zhǎng)了6倍以上，京東增長(zhǎng)超過1.5倍。同時(shí)還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)在2013~2017年間逐年提升，但增長(zhǎng)頹勢(shì)已初現(xiàn)，2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率已跌至個(gè)位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面發(fā)展受限。
三、消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升
1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征
行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。
2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場(chǎng)的產(chǎn)銷互動(dòng)
市場(chǎng)是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對(duì)消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級(jí)，茶葉企業(yè)可依托社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式。
3. 雙輪驅(qū)動(dòng)，激活潛在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)
茶葉市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)與需求升級(jí)同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平
數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會(huì)流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動(dòng)力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識(shí)和信息已經(jīng)成為推動(dòng)茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要生產(chǎn)要素。
前 ? 言
茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會(huì)范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力?？v觀整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級(jí)時(shí)期，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時(shí)，萬變不離其宗，面對(duì)日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對(duì)始終沒有脫離人、貨、場(chǎng)這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。
2017-2018年，我國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場(chǎng)”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價(jià)對(duì)茶葉銷售額的影響來觀測(cè)，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢(shì)均衡；2017年，受到社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價(jià)格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場(chǎng)的覺醒，價(jià)格呈現(xiàn)出更高的影響力。
（一）市場(chǎng)體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行
1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)
2017年，我國國內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長(zhǎng)10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長(zhǎng)9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價(jià)為129.05元/公斤，同比增長(zhǎng)2.77%。2018年，茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價(jià)超過139.28元/公斤，同比增長(zhǎng)7.93%。2017~2018年售價(jià)漲勢(shì)呈現(xiàn)先趨緩后增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)成的影響，并開始反思之前為過度營(yíng)銷和品牌故事形成的溢價(jià)買單的行為。加之社會(huì)精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價(jià)格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對(duì)穩(wěn)定。2.驅(qū)動(dòng)變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的開發(fā)，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。
茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場(chǎng)銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；紅茶市場(chǎng)熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長(zhǎng)之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢(shì)之下，綠茶的穩(wěn)定市場(chǎng)除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動(dòng)作用之外，多個(gè)電商平臺(tái)的圍繞春茶的專題促銷活動(dòng)也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對(duì)其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場(chǎng)穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲(chǔ)特性，需謹(jǐn)慎市場(chǎng)存量。小茶類黃茶仍在摸索市場(chǎng)切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個(gè)特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場(chǎng)形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個(gè)2017~2018年消費(fèi)市場(chǎng)最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對(duì)及時(shí)并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場(chǎng)多年的稀土爭(zhēng)議；《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲(chǔ)領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個(gè)茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也對(duì)消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。
3.?消費(fèi)群體組成變化趨好
經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對(duì)優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。
人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場(chǎng)年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長(zhǎng)的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場(chǎng)景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰
作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場(chǎng)為甚。2017年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場(chǎng)中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)茶葉市場(chǎng)樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測(cè)，2013年茶葉市場(chǎng)開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場(chǎng)交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場(chǎng)仍保持上升態(tài)勢(shì)，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場(chǎng)浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長(zhǎng)，受春茶茶價(jià)影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。
隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)，2017年，全國網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對(duì)線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國的網(wǎng)購替代率已達(dá)到80.1%。
阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測(cè)，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對(duì)線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。
（二）市場(chǎng)增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動(dòng)尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動(dòng)出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營(yíng)造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對(duì)普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時(shí)間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢(shì)，但碎片集聚之后的市場(chǎng)潛力和空間是巨大的，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間和空間被分割在不同的場(chǎng)景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動(dòng)化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場(chǎng)景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場(chǎng)景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會(huì)，并在2017年引起全社會(huì)的關(guān)注。茶葉行業(yè)對(duì)新零售的試水同樣始于2017年，龍潤(rùn)茶業(yè)將其在昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動(dòng)的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國首個(gè)新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動(dòng)派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時(shí)，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。
供需不對(duì)等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的痛點(diǎn)。以此來觀測(cè)，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對(duì)構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營(yíng)理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動(dòng)到市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個(gè)別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場(chǎng)多元、各具特色的齊整陣營(yíng)，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖保持增長(zhǎng)，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對(duì)應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場(chǎng)信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會(huì)引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場(chǎng)的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營(yíng)銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價(jià)格差距有限。消費(fèi)分級(jí)凸顯之后，缺少針對(duì)性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。
2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場(chǎng)的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評(píng)為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對(duì)消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價(jià)仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺(tái)風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場(chǎng)芳村市場(chǎng)浸水受災(zāi)。但對(duì)于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭(zhēng)議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時(shí)間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時(shí)間僅有7秒。如何在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動(dòng)擁抱新技術(shù)意識(shí)不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場(chǎng)的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場(chǎng)——銷區(qū)茶城卻未能及時(shí)跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對(duì)“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長(zhǎng)了6倍以上，京東增長(zhǎng)超過1.5倍。同時(shí)還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)在2013~2017年間逐年提升，但增長(zhǎng)頹勢(shì)已初現(xiàn)，2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率已跌至個(gè)位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面發(fā)展受限。
三、消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升
1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征
行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。
2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場(chǎng)的產(chǎn)銷互動(dòng)
市場(chǎng)是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對(duì)消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級(jí)，茶葉企業(yè)可依托社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式。
3. 雙輪驅(qū)動(dòng)，激活潛在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)
茶葉市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)與需求升級(jí)同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平
數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會(huì)流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動(dòng)力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識(shí)和信息已經(jīng)成為推動(dòng)茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要生產(chǎn)要素。
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二、實(shí)證分析
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從2001—2016年的我國茶葉國際市場(chǎng)占有率（IMS）數(shù)據(jù)圖（圖 1）顯示，我國茶葉在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在綠茶貿(mào)易方面，但是我國大包裝綠茶市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，小包裝綠茶市場(chǎng)份額不穩(wěn)定，我國綠茶國際市場(chǎng)份額下降主要是由于越來越多的國家生產(chǎn)綠茶，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如越南，其茶葉產(chǎn)量從2001年的7.57萬t持續(xù)增加至2016年的24萬t，年均增長(zhǎng)8.0%，與此同時(shí)，其茶葉出口量也從1.7萬t增至13.6萬t，年均增長(zhǎng)14.9%，其中綠茶出口量的比重也從2001年的20%增至2014年的51%，2001年其大包裝茶市場(chǎng)份額僅為4.13%，2011年卻達(dá)到了18.78%。印度的綠茶產(chǎn)量也不斷上升，2007—2015年間，印度綠茶產(chǎn)量從9900t增加到了1.9萬t，年均增長(zhǎng)7.3%。世界市場(chǎng)茶葉貿(mào)易的80%以上是紅茶，主要由肯尼亞和斯里蘭卡主導(dǎo)，中國發(fā)酵茶市場(chǎng)份額極低，其中大包裝發(fā)酵茶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1996年的21.4%，小包裝發(fā)酵茶市場(chǎng)份額雖然增長(zhǎng)較快，但依然很低。因此，從國際市場(chǎng)占有率指標(biāo)來看，中國在國際紅茶市場(chǎng)一直處于劣勢(shì)，綠茶市場(chǎng)面臨著諸如越南、印度等新興綠茶生產(chǎn)國的潛在競(jìng)爭(zhēng)。
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2.?貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)?
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我國小包裝綠茶和大包裝綠茶的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（TCI）始終維持在0.96以上，這主要是由于我國是世界上主要的綠茶生產(chǎn)國和出口國，我國綠茶消費(fèi)需求主要來自國內(nèi)，從而顯示出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而發(fā)酵茶的TCI呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，尤其是小包裝發(fā)酵茶的TCI從2001年的0.923降至2010年的0.481，之后緩慢增加，大包裝發(fā)酵茶的TCI從2001年的0.960在波動(dòng)中下降至2014年的0.514（圖2），其主要原因在于國外發(fā)酵茶依靠品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國市場(chǎng)，如立頓、川寧不僅成為我國消費(fèi)者熟知的品牌，而且逐漸向中國茶葉生產(chǎn)端布局?jǐn)U張。
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3.顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)
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我國茶葉出口的顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)（RCA）見圖3。2001—2016年間，我國的大包裝綠茶和小包裝綠茶的RCA均高于2.5，具有顯示性比較優(yōu)勢(shì)，但是從時(shí)間序列來看，兩者都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中小包裝綠茶的RCA 由 2001年的12.83降到2015年的4.22，大包裝綠茶的RCA由2001年的17.94下降到2015年的4.18，與國際市場(chǎng)占有率指標(biāo)的結(jié)論一致。我國發(fā)酵茶RCA多數(shù)年份低于0.8，顯示性比較優(yōu)勢(shì)非常弱，其中，大包裝發(fā)酵茶的RCA持續(xù)下降，2016年僅為0.48；小包裝發(fā)酵茶的RCA雖然上升，但是其數(shù)值依然很小，顯示性比較優(yōu)勢(shì)依然較弱。這主要是由于我國發(fā)酵茶出口量一直比較少，長(zhǎng)期以來在國際市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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三、結(jié)論與政策啟示
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1.?結(jié)論??
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（1）在國際市場(chǎng)上，綠茶仍然是我國最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的茶類，但面臨著新興綠茶生產(chǎn)國的威脅
3項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)均顯示我國綠茶更具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是，細(xì)分指標(biāo)的評(píng)價(jià)反映出大包裝綠茶和小包裝綠茶的競(jìng)爭(zhēng)力均有不同程度的下降和波動(dòng)。雖然全球綠茶進(jìn)口量、進(jìn)口額不斷增加，但是我國所占的份額呈下降趨勢(shì)。我國綠茶出口量占全球的比重由2001年的?85.0%降至2016年的?68.8%，我國綠茶出口額占全球的比重由2001年的68.0%降至2016年59.6%。加之世界其他國家印度和越南綠茶產(chǎn)量的迅速增加，同時(shí)這些國家勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，對(duì)我國綠茶出口的威脅將不斷加劇。
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（2）我國在發(fā)酵茶市場(chǎng)長(zhǎng)期不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是大包裝發(fā)酵茶
我國大包裝發(fā)酵茶和小包裝發(fā)酵茶的國際市場(chǎng)占有率和顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)均經(jīng)歷了先降后升的變動(dòng)過程，兩者的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)均呈下降趨勢(shì)，小包裝發(fā)酵茶的3項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)均在2014年超過了大包裝發(fā)酵茶，這表明我國大包裝發(fā)酵茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在減弱，小包裝發(fā)酵茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在上升，但是由于其出口量所占份額非常小，因此，總體而言我國在發(fā)酵茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，尤其是大包裝發(fā)酵茶的競(jìng)爭(zhēng)力呈下降趨勢(shì)。
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2.??提升我國茶葉國際競(jìng)爭(zhēng)力的政策啟示
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當(dāng)前，我國茶產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀與我國茶葉生產(chǎn)大國地位極不吻合，提升我國茶業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力水平不僅僅是茶產(chǎn)業(yè)本身的要求，更是當(dāng)下推進(jìn)我國茶葉產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)均衡與可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。
總體上來看，發(fā)展綠茶，穩(wěn)定紅茶，提升特種茶（包含有機(jī)茶）出口，是當(dāng)前穩(wěn)固和提升我國茶葉國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向。第一，優(yōu)化出口茶類結(jié)構(gòu)，繼續(xù)發(fā)揮我國作為世界第一大綠茶生產(chǎn)和出口國的比較優(yōu)勢(shì)，增加綠茶尤其是特種綠茶的出口，穩(wěn)定傳統(tǒng)出口市場(chǎng)。第二，緊跟世界茶葉消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，豐富茶葉出口產(chǎn)品種類，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者對(duì)茶作為健康產(chǎn)品備受青睞，歐洲消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求逐步向高端化發(fā)展，對(duì)綠茶、花草茶以及即飲茶的消費(fèi)不斷提升，同時(shí)也帶動(dòng)了特種茶（含有機(jī)茶）的發(fā)展。為了迎合消費(fèi)需求，Tata飲料集團(tuán)將Teapigs引入到英國茶葉市場(chǎng)，目前已成為英國領(lǐng)先的高級(jí)茶葉品牌，并在Tesco和Sainsbury's等大型零售連鎖店銷售。花茶、烏龍茶、普洱茶和白茶等特種茶作為我國獨(dú)有的出口商品，要抓住機(jī)遇，積極開拓新興市場(chǎng)。第三，提高出口茶葉質(zhì)量，增加高附加值茶葉和高檔茶出口，減少低檔茶出口，逐步提高小包裝茶葉在出口茶葉中的比重，實(shí)現(xiàn)茶葉出口由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。第四，牢固樹立質(zhì)量安全意識(shí)，加強(qiáng)行業(yè)自律，認(rèn)真研究出口目標(biāo)市場(chǎng)的質(zhì)量安全相關(guān)規(guī)定，突破綠色貿(mào)易壁壘，保障我國茶葉出口貿(mào)易健康發(fā)展。（續(xù)完）
