價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界等數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
“秋一杯”之后，茶飲行業(yè)又迎來了新的熱鬧。近期，海底撈以120萬年薪聘請(qǐng)霸王茶姬創(chuàng)始人，被視為是海底撈發(fā)力茶飲的一個(gè)信號(hào);瑞幸咖啡連續(xù)推出新品“輕輕茉莉”“輕輕烏龍”，展露出對(duì)于茶飲的“野心”;沉寂許久的鹿角巷也已回歸大眾視野，作為最早的網(wǎng)紅奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了走紅、被大量模仿、因商標(biāo)權(quán)爭議陷入頹勢(shì)、批量關(guān)閉門店的流程，可以說是茶飲行業(yè)激烈競爭的一個(gè)縮影。
與此同時(shí)，茶飲賽道的部分選手們將目光投向茶飲之外，做起其他品類的生意。一些品牌的菜單內(nèi)，文創(chuàng)周邊、零食的種類越來越多。8月31日，茶顏悅色還在長沙開出品牌首家“零食生活雜貨店”，主打今年火熱的硬折扣量販零食概念。
茶飲品牌做起“茶飲+”生意、跨界選手布局“+茶飲”，呈現(xiàn)著茶飲賽道的“AB面”——A面是價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)帶來的競爭程度升級(jí)，B面則是行業(yè)熱點(diǎn)變換所帶來的細(xì)分增量機(jī)會(huì)。
具體來看，今年來AB面分別有哪些具體的體現(xiàn)?卷價(jià)格、拼規(guī)模的共性趨勢(shì)之下，品牌各自有著怎樣的應(yīng)對(duì)策略?回歸到茶飲本身，賽道內(nèi)還有著什么增量機(jī)會(huì)?CBNData試圖在“體感”之外，從更客觀的數(shù)據(jù)和事實(shí)角度看待茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，部分回答品牌如何找到“有序”的“競速”狀態(tài)。
茶飲被9.9裹挾，但“重回10元時(shí)代”只是表象
在卷顏值、卷原料品質(zhì)、卷健康度等招式后，茶飲行業(yè)的產(chǎn)品競爭來到最樸素的卷價(jià)格階段。從30元時(shí)代到20元時(shí)代，再到如今廝殺10元以下價(jià)格帶，本質(zhì)上是品牌對(duì)性價(jià)比消費(fèi)理念的回應(yīng)。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，茶飲行業(yè)10元以下人均消費(fèi)占比從7%提升到30%，而20元以上占比從33%降至4%。
具體來看，在茶飲的消費(fèi)旺季，性價(jià)比趨勢(shì)更為典型。美團(tuán)團(tuán)購數(shù)據(jù)顯示，2023年全國茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元，全年內(nèi)團(tuán)購平均客單價(jià)呈震蕩性的下跌趨勢(shì)，在夏秋季尤為明顯。
圖片來源：鮮活飲品X第一財(cái)經(jīng)X美團(tuán)團(tuán)購《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書 》
相比之前的漸進(jìn)式降價(jià)，今年茶飲的價(jià)格戰(zhàn)更為激烈，不少品牌開始明確攻入10元以下價(jià)格帶，“奶茶價(jià)格集體跳水”“奶茶重回10元以下”等話題也登上熱搜。但茶飲價(jià)格真的“跳水”到“10元以下”了嗎?
“9塊9”的風(fēng)加速席卷茶飲界
站在新茶飲最火熱的時(shí)期，大概沒有人會(huì)想到，2024年的茶飲品牌會(huì)被9.9這個(gè)神秘?cái)?shù)字裹挾。畢竟，兩年之前，頭部茶飲品牌還在聯(lián)合抵制外賣滿減。
而如今，茶飲品牌紛紛“自降身價(jià)”，加上外賣、團(tuán)購、直播等渠道的優(yōu)惠，“限時(shí)9塊9”成為新品的常態(tài)。今年4月開始，書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂、滬上阿姨等品牌均陸續(xù)推出10元以下新品。其中，書亦燒仙草幾乎每月都會(huì)上新低價(jià)的時(shí)令產(chǎn)品，包括8.8元的桃桃烏龍果茶、3.9元的金桔檸檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗則在7月中旬推出為期半個(gè)月的9.9元/杯輕乳茶活動(dòng)。即使是平價(jià)區(qū)間的“王者”蜜雪冰城，也在繼續(xù)向下卷價(jià)格，上線“限時(shí)1元吃冰淇淋”“10000張免單券”等活動(dòng)。
除以限時(shí)新品形式參與9.9大戰(zhàn)外，也有品牌更深度地攻入10元以下價(jià)格帶。3月份，滬上阿姨正式對(duì)外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務(wù)于“追求質(zhì)價(jià)比的Z世代與學(xué)生群體”。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶瀑布人均消費(fèi)8元左右，低于滬上阿姨品牌的14元。其小程序顯示，茶瀑布已進(jìn)入80余個(gè)城市，主要為三線以下城市。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都·灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，在價(jià)格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
茶瀑布的多數(shù)產(chǎn)品在10元以下(左)，書亦燒仙草10元以下產(chǎn)品也有所增加(右)圖片來源：品牌點(diǎn)餐小程序
跳出個(gè)例視角，數(shù)據(jù)也證明了茶飲品牌在進(jìn)一步下探至更低價(jià)格帶。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從7月初到8月初，門店規(guī)模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費(fèi)水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量，則由29個(gè)增加至34個(gè)。
品牌混戰(zhàn)“10元時(shí)代”，找到新的價(jià)格秩序是關(guān)鍵
盡管“9塊9”活動(dòng)轟轟烈烈，但從實(shí)際情況來看，這一場(chǎng)由頭部品牌發(fā)起的大戰(zhàn)，也僅限于頭部品牌、部分品類、特定渠道與節(jié)點(diǎn)。
首先，這一波降價(jià)很大程度上屬于品牌應(yīng)對(duì)其他品牌低價(jià)的防御策略，提升消費(fèi)者對(duì)品牌“性價(jià)比”形象的感知。但站在消費(fèi)者角度，其并非追求絕對(duì)低價(jià)，而是希望茶飲價(jià)格回歸正常區(qū)間，品牌提供高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)不過度折損口感。前述品牌對(duì)自身新定位的表述也更傾向于“質(zhì)價(jià)比”而非“性價(jià)比”。這對(duì)于品牌壓縮供應(yīng)鏈成本、保持出品穩(wěn)定性提出更高要求，靠品牌以規(guī)模效應(yīng)來平衡成本與品質(zhì)，中小品牌很難承擔(dān)降價(jià)對(duì)利潤的折損。
另一方面，在10元以下價(jià)格帶，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈與成本優(yōu)化已經(jīng)相對(duì)完善，同一價(jià)格帶內(nèi)“難容二虎”，其他品牌繼續(xù)壓縮成本的空間有限。書亦燒仙草表示“努力在最低價(jià)格帶和中高腰部價(jià)格之間開辟一個(gè)新的價(jià)格帶，往上比較，其價(jià)格更具有競爭力，往下比較，品質(zhì)更具有優(yōu)勢(shì)。”這也意味著，品牌未必一定要緊盯10元以下，而是切入更細(xì)分的價(jià)格區(qū)域，找到自己的“舒適區(qū)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，雖然人均消費(fèi)在10元以下的品牌數(shù)有所增加，但10-20元仍是品牌的主流布局區(qū)間。這一價(jià)格帶為品牌提供了更大的“攻守”空間——上可通過提供更精品的產(chǎn)品攻入高價(jià)格帶，下可借助平價(jià)產(chǎn)品形成質(zhì)價(jià)比心智。
其次，盤點(diǎn)今年品牌陸續(xù)推出的“9塊9”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)為檸檬類產(chǎn)品或輕乳茶。對(duì)品牌來說，選擇承載性價(jià)比形象的產(chǎn)品時(shí)，需要綜合考慮出品效率、標(biāo)準(zhǔn)化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。從這些角度看，檸檬水及檸檬茶是具有廣泛受眾的“大單品”，輕乳茶則是今年大熱的飲品，它們的原料結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單、出品穩(wěn)定、毛利較高，適合作為低價(jià)引流品，同時(shí)避免傷害品牌口碑及營收根基。據(jù)飲品行業(yè)媒體咖門報(bào)道，輕乳茶的毛利在80%左右，做全品類的茶飲品牌中，輕乳茶的門店銷售占比僅約為10%，品牌將輕乳茶作為低價(jià)引流品，并不會(huì)傷害到營收的根本。
顯然并非所有品類都能滿足這些條件。樂樂茶總經(jīng)理李明博此前接受媒體采訪時(shí)，也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，“果茶和奶茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價(jià)格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大能壓縮的價(jià)格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價(jià)格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下?！?/p>
最后，“9塊9”并非品牌針對(duì)已有產(chǎn)品的普遍降價(jià)，而是在新店開業(yè)、新品上市等特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的限時(shí)促銷。在限定的優(yōu)惠時(shí)段之外，品牌更傾向于以多杯折扣、購后券、會(huì)員價(jià)等形式，來間接實(shí)現(xiàn)低價(jià)。就CBNData小編的感受而言，近期購買某品牌的奶茶時(shí)，下單后均會(huì)收到“5元無門檻券”及多杯折扣券。在茶飲新品、新品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，這或許也是品牌們提高復(fù)購的一種舉措。
同時(shí)，茶飲品牌更加積極地與外賣、直播、團(tuán)購等渠道合作，疊加第三方的優(yōu)惠活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來說，這與電商大促的優(yōu)惠機(jī)制類似，需要花費(fèi)更多時(shí)間、精力進(jìn)行研究。但茶飲作為即時(shí)消費(fèi)品類，優(yōu)惠機(jī)制觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)機(jī)與實(shí)際消費(fèi)節(jié)點(diǎn)未必一致，品牌更傾向于借日常的多次觸達(dá)來強(qiáng)化性價(jià)比形象。
在日常經(jīng)營中，品牌也往往會(huì)以類似舉措來實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的低價(jià)，而非簡單粗暴的“9塊9”定價(jià)。CBNData查看了部分頭部茶飲品牌點(diǎn)單小程序的常規(guī)門店菜單，發(fā)現(xiàn)在新品促銷、“秋一杯”大戰(zhàn)等節(jié)點(diǎn)結(jié)束后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜單中10元以下單品已不多見。
誠然，加速向平價(jià)靠攏是品牌對(duì)性價(jià)比消費(fèi)理念的回應(yīng)，但無論是電商平臺(tái)間的低價(jià)之爭，還是咖啡行業(yè)彌漫的“9塊9”戰(zhàn)火，都已經(jīng)驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)并不總是能帶來持續(xù)的正向回報(bào)。被9.9裹挾的茶飲品牌，也來到平衡消費(fèi)者所需要的“平價(jià)”與“品質(zhì)”的階段，思考如何找到支撐品牌、消費(fèi)者、加盟商等各方利益“有序”循環(huán)的價(jià)格支點(diǎn)。
品牌沖刺規(guī)模目標(biāo)背后，開店速度的不同解
通過“9塊9奶茶”吸引消費(fèi)者的同時(shí)，品牌也在面向加盟商“降價(jià)”，即降低加盟門檻、擴(kuò)大門店規(guī)模。畢竟，成本的攤薄、降價(jià)后盈利能力的實(shí)現(xiàn)，都需要以規(guī)模效應(yīng)來支撐。
成效與代價(jià)都是顯而易見的。品牌交出了不錯(cuò)的開店成績單，但激烈的價(jià)格戰(zhàn)、密集的店鋪也讓門店經(jīng)營承受更大壓力，伴隨而來的是一些門店?duì)I業(yè)額下滑、部分加盟店倒閉及加盟商離場(chǎng)。執(zhí)著于規(guī)模目標(biāo)、開店速度的茶飲品牌，逐漸放慢擴(kuò)張速度，或者找到規(guī)模化的不同解法。
大規(guī)模開店與閉店并行，低線城市開店活力顯著
這一年，茶飲品牌對(duì)規(guī)模的追逐無需贅述，年初開始頭部品牌就紛紛下調(diào)加盟門檻、發(fā)力下沉。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的近一年內(nèi)，全國新開16.73萬家茶飲門店、凈新增3.55萬家。伴隨大規(guī)模開店的是超13萬家“消失”的門店。
品牌們發(fā)力下沉的共同路線之下，三線及以下城市貢獻(xiàn)了重要的門店數(shù)增量，且門店凈新增表現(xiàn)顯著優(yōu)于一二線城市，顯示出相對(duì)較強(qiáng)的開店活力。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的一年內(nèi)，4座一線城市、15座新一線城市全部進(jìn)入新增門店TOP50城市;但在凈新增維度，部分新一線、二線城市被三四線城市取代。
具體到TOP20城市，這一特點(diǎn)有著更明顯的體現(xiàn)。相比新開門店數(shù)，一二線城市的凈新增門店數(shù)排名普遍有所下滑，茂名、揭陽、湛江等低線城市的門店數(shù)凈增長則相對(duì)堅(jiān)挺。分區(qū)域來看，南方城市飲茶文化與茶飲原料基礎(chǔ)深厚，幾乎包攬門店新增量TOP20城市，但其競爭也更為激烈，門店凈新增排名下降明顯，不少北方城市反而沖出重圍，躍居門店凈增長TOP20名單。
相似的增量，不同的路徑
下沉市場(chǎng)的潛力自然引來頭部品牌的爭相布局。但下沉市場(chǎng)之廣闊、復(fù)雜，決定了不同品牌的開店路徑與策略存在差異。CBNData選擇了3家新開門店量在千店級(jí)別的品牌，綜合不同第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，希望發(fā)現(xiàn)其相似門店增量背后的不同解法。
在拆解品牌的門店增量之前，我們希望為下沉增加一個(gè)視角——除以城市線級(jí)維度來定義之外，還包括從一座城市的中心城區(qū)“下沉”至下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搶占城市中的“邊緣”地帶。
從城市線級(jí)的角度看，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年品牌們均在增加對(duì)五線城市的布局，向著更下沉的區(qū)域邁進(jìn)。區(qū)別在于，喜茶、甜啦啦的門店增量來源中，高線城市仍占據(jù)重要比重，而茶百道則更加專注于四五線下沉市場(chǎng)。
值得注意的是，三個(gè)品牌均已完成對(duì)一線、新一線城市的100%覆蓋。這意味著，喜茶、甜啦啦在一線城市的增量，很大程度上來自于門店加密。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，喜茶、甜啦啦在一線城市的500米內(nèi)加密門店占比分別約為30%、38%。但喜茶在一線城市的門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900多家，門店加密更類似一種“防御”，即以靈活的店型、多元的選址覆蓋更多的消費(fèi)者，減少顧客流失率;甜啦啦在一線城市的加密更傾向于“進(jìn)攻”動(dòng)作，原因在于其以平價(jià)形象發(fā)源于低線市場(chǎng)，走“村鎮(zhèn)包圍城市”路線，目前在一線城市的門店數(shù)量剛剛突破60家，需要先以臨近門店驗(yàn)證在一線城市的選址模型、運(yùn)營策略，再逐步鋪開。
從“下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的角度看，各個(gè)品牌有著不同的側(cè)重點(diǎn)。甜啦啦起源于安徽，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也密集分布于安徽省內(nèi)及周邊城市，與其優(yōu)勢(shì)區(qū)域高度重合;喜茶、茶百道在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店時(shí)，則布局相對(duì)分散，輻射廣東、福建、浙江、江蘇等多個(gè)省份。原因也不難理解，這些地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或飲茶文化濃郁或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更利好于茶飲門店的經(jīng)營。
如果將眼光放大到更廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，茶飲或許還有著更多的擴(kuò)張空間。當(dāng)然，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)量、茶飲消費(fèi)潛力、品牌競爭度等因素存在巨大差異，品牌如何拓展不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并長久深耕，是另一個(gè)深刻的命題。
AB面的大戰(zhàn)之外，還有哪些解法?
在價(jià)格、規(guī)模的比拼之中，茶飲品牌經(jīng)歷了一輪輪貼身“肉搏”與格局汰換?？繅嚎s成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)、靠大力加盟拓展門店數(shù)量終究會(huì)陷入瓶頸，品牌還需要在AB面之間找到新的切入口與解法。
或許答案仍是老生常談的“差異化”與“創(chuàng)新”。茶飲行業(yè)的流行熱點(diǎn)快速變換，品牌已很難在新品、原料特色、聯(lián)名等招式方面找到“卷”的空間。品牌的真正競爭力在于，在消費(fèi)理念變遷、行業(yè)競爭加劇的當(dāng)下，具有領(lǐng)先一步的嗅覺與敏捷度。
首先是茶飲本身的差異化。經(jīng)歷水果茶、輕乳茶等流行趨勢(shì)之后，新的熱點(diǎn)來到“翻紅”的珍珠奶茶、養(yǎng)生的中藥奶茶以及反效率的手作奶茶。以珍珠奶茶為例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已悄悄開出數(shù)百家門店;近期，喜茶在湖北十堰鄖西縣開出珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，是該縣僅有的一家喜茶門店。相對(duì)而言，珍珠奶茶專門店品類與sku較為精簡、店型緊湊，為品牌優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高利潤水平提供了空間。這也成為喜茶在縣級(jí)市場(chǎng)壓縮成本、提高運(yùn)營效率的一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本。
“喜茶·波波站”未設(shè)置堂食區(qū)域，但用整面墻展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)
普適的、熱門的單品幫助品牌保住客流，而此類限定的、符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的單品，則幫助品牌提供非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)，傳達(dá)品牌的創(chuàng)新形象。此前，蜜雪冰城的鄭州限定單品曾在社交平臺(tái)引發(fā)過一輪熱議，8月底品牌宣布在全國10家旗艦店上新該系列新品，再次引起“求全國上線”的呼聲。產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，這也是品牌提高新品聲量的一種方式。
其次，茶飲品牌們熱衷于“搞副業(yè)”，另辟蹊徑從現(xiàn)制向零售場(chǎng)景延伸，從“飲”向“餐”延伸。一個(gè)典型表現(xiàn)是，零食、文創(chuàng)、周邊幾乎已經(jīng)成為茶飲品牌的標(biāo)配。甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、樂樂茶等品牌，都在推出多種品類、口味的零食。解壓、爽感、滿足感是其零食的熱門關(guān)鍵詞，比如魔芋、面筋、薯?xiàng)l等經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的熱門大單品。此類零食的產(chǎn)業(yè)鏈成熟且穩(wěn)定，既降低了品牌跨品類開品的成本與風(fēng)險(xiǎn)，又與茶飲在下午茶場(chǎng)景形成搭配，還是品牌布局線上零售的引流載體，可以說是品牌打造第二增長曲線的有效解法。
在這方面，茶顏悅色是布局較早且相對(duì)成功的品牌之一。茶包、零食、文創(chuàng)本就是茶顏悅色線下門店的重要一部分，供“打卡er”購買、分享。此外，品牌已入住天貓、京東、抖音電商等線上渠道，將零食作為重要的營收來源。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年以來茶顏悅色在抖音電商的銷售額在7500w-1億元之間，售賣商品包括面包丁，堅(jiān)果、薯?xiàng)l等，產(chǎn)品命名、包裝、文案都延續(xù)了茶顏悅色一貫的文藝風(fēng)格。
在出省、開店方面相對(duì)克制的茶顏悅色，反而在擴(kuò)品類方面更加積極。目前，茶顏悅色已涉足茶飲、酒館、茶館、檸檬茶細(xì)分品類、咖啡、百貨等六個(gè)領(lǐng)域，將“茶顏家族”作為2024年的發(fā)展關(guān)鍵詞。文章開頭的零食生活雜貨店正是茶顏家族的一部分，售賣零食、茶葉、文具、水杯等品類，并設(shè)有2.5元、9.9元專區(qū)。
茶飲生意艱難，但茶飲品牌們盯上的零食、咖啡、文創(chuàng)等生意，也絕對(duì)算不上輕松。各個(gè)賽道內(nèi)，同樣上演著價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，也同樣關(guān)乎上下游成本、價(jià)格策略、渠道布局的細(xì)致考量與精密計(jì)算，是一門“易攻難守”的生意。
價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界……數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。新舊規(guī)則的交替之中，有人失速，也有人重回有序狀態(tài)。在卷無可卷的局面下，對(duì)茶飲品牌來說，積極的一面是其屬于餐飲的一個(gè)分支，總歸存在市場(chǎng)與需求，品牌也總會(huì)找到生存空間;但喝奶茶并非所有人的剛需，茶飲被部分替代、部分茶飲品牌被替代無可避免，品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
注：本文所探討的茶飲指選用真茶、牛奶、新鮮水果等調(diào)配而成的飲品，文中提及的“現(xiàn)制茶飲”“新茶飲”等概念均指此類飲品，區(qū)別于以茶粉、奶精沖泡而成的奶茶。本文門店相關(guān)數(shù)據(jù)來自窄門餐眼、極海品牌監(jiān)測(cè)，因后臺(tái)更新時(shí)間延遲或與品牌實(shí)際情況存在誤差，僅供參考。
來源：第一財(cái)經(jīng)
作者：CBNData
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回望中國波瀾壯闊的茶文化歷史長河，無數(shù)茶人、文化人用他們的智慧、身體力行的感悟甚至是山河萬里的代價(jià)，共同締造了這一張聲名顯赫的世界名片——中國茶；中國茶行業(yè)發(fā)展至今，尤其是普洱茶快速蓬勃發(fā)展的這幾十年間，既是群星璀璨的時(shí)代，亦是革故鼎新的時(shí)代。
2021年1月22日，中國茶葉流通協(xié)會(huì)公布了一份紅頭文件“國茶工匠·人物推選——制茶大師第五批（普洱、烏龍、花茶類）”的名單，名單上關(guān)于普洱茶這一類別里，繼普洱茶界泰斗鄒炳良老先生，及五十年匠心制茶大師陳升河老先生之后的，是中吉號(hào)茶業(yè)品牌創(chuàng)始人兼董事長楊世華先生。
滄海橫流顯砥柱，萬山磅礴看主峰
在普洱茶的原產(chǎn)地，彩云之南，遼闊原始的蒼茫大地上，誕生過許多出類撥萃的制茶人物，他們傳承工匠精神，是這個(gè)時(shí)代的楷模，是大國工匠的典范。而在普洱茶收藏體系成熟、消費(fèi)品飲習(xí)慣盛行的坊間，他們又扮演著怎樣的角色？在推動(dòng)普洱茶時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，他們又是如何將個(gè)人價(jià)值、使命、意義及社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起？大師是何以成為大師的？或許我們將從楊世華先生身上得到一些啟示。
楊世華先生曾直言：“對(duì)企業(yè)而言，工匠精神，是立企之本、興企之器、強(qiáng)企之基；對(duì)個(gè)人而言，工匠精神，是一生只做一件事的，孜孜以求的精神和夢(mèng)想情懷?！?/p>
我們深知，個(gè)體的命運(yùn)總是與他生活的時(shí)代息息相關(guān)，中文系才子、國企中層領(lǐng)導(dǎo)、中吉號(hào)茶業(yè)董事長、深山茶人、制茶大師…楊世華身上有著多重身份與標(biāo)簽。關(guān)于他的故事，讓我們重新回溯他從事普洱茶行業(yè)的歷程，從他2007年創(chuàng)建的中吉號(hào)這個(gè)品牌，2008年制作出品蜚聲茶界的麻黑這款茶品開始。我們發(fā)現(xiàn)他重新開辟和構(gòu)建了普洱茶一種全新的價(jià)值體系、一個(gè)新的普洱茶標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)話語權(quán)、一張新的普洱茶口感地圖、一套新的中小型茶企創(chuàng)業(yè)模式、一個(gè)更理性更健康的普洱茶時(shí)代，一套以名優(yōu)核心產(chǎn)區(qū)、純料、古樹茶為主的產(chǎn)品體系。而在這之前，無論是企業(yè)還是市場(chǎng)，都尚未孕育出這些概念。
讓我們把時(shí)鐘的指針撥回2007年，對(duì)普洱茶行業(yè)而言，這是一個(gè)極其重要的年份。當(dāng)茶葉價(jià)格背離了價(jià)值，崩塌只在須臾之間，瘋狂炒作過后徒留一地雞毛。2007年下半年，普洱茶行業(yè)的主旋律更多是“災(zāi)后重建”。在時(shí)代每一次奔涌而至的浪潮下，對(duì)個(gè)體而言，只能被裹挾著前行。此時(shí)的楊世華，作為一個(gè)從體制內(nèi)下海經(jīng)商多年，卻又剛剛創(chuàng)建自己品牌、建立茶葉加工廠的中年創(chuàng)業(yè)者，在親身經(jīng)歷了普洱茶從輝煌到癲狂崩盤的整個(gè)事態(tài)發(fā)展過程后，他迷茫了，他彷徨了。
因?yàn)槭袌?chǎng)的失控，普洱茶大眾信譽(yù)度的坍塌，行業(yè)受到巨大沖擊，哪怕只是沖擊的余波，對(duì)中吉號(hào)這個(gè)嗷嗷待哺的初創(chuàng)品牌而言，都幾乎帶來毀滅性的傷害。楊世華在創(chuàng)建自己的品牌之前，也曾與眾多港臺(tái)茶商做過新茶換老茶（如號(hào)級(jí)茶、印級(jí)茶）的交易，在那之后又做了中茶在深圳最大的總經(jīng)銷，早期以他為主導(dǎo)定制的那些茶，如今市場(chǎng)上也已一茶難求。楊世華兼具老一套制茶技藝的功底與港臺(tái)、珠三角最前沿消費(fèi)市場(chǎng)的新認(rèn)知，他曾滿腔熱忱，也賺得盆滿缽滿，然而目前尷尬的處境讓他進(jìn)退維艱。
危機(jī)總是蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)，大破大立是界亙古不變的法則，如果我們了解普洱茶的發(fā)展歷史，就會(huì)明白，一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)在人類商業(yè)歷史的進(jìn)程中想要屹立不倒，所要經(jīng)歷的磨難是超乎想象的，每一次的毀滅都會(huì)煥發(fā)出更嶄新的、更強(qiáng)勁的生機(jī)，所以對(duì)茶產(chǎn)業(yè)而言，這點(diǎn)損傷實(shí)在微不足道。市場(chǎng)操作不可行，照搬老一套的路子似乎也走不通，但物質(zhì)文化日益增長的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高品質(zhì)普洱茶的需求仍然客觀存在，供需關(guān)系亟需重新建立，而大品牌林立的現(xiàn)狀讓他也在不斷思索著如何求同存異。
創(chuàng)建品牌很難，早年的老茶交易經(jīng)歷讓他意識(shí)到，品牌與消費(fèi)者建立信任與長久聯(lián)系全靠好產(chǎn)品，如果茶企沒有自己拿得出手的核心產(chǎn)品，就沒法在消費(fèi)群體中建立口碑，再好的宣傳和營銷都是無根的浮萍，立不住。自此，他將產(chǎn)品列為發(fā)展第一戰(zhàn)略，出品高性價(jià)比、高品質(zhì)的普洱茶成為了楊世華求新求變的突破口；而做百年老字號(hào)品牌，為普洱茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量也成為了他一生的志業(yè)。正是抱著這樣堅(jiān)定的信念，在普洱茶市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖之時(shí)，他遠(yuǎn)離銷區(qū)，走向更加絕望無助的產(chǎn)區(qū)。萬古長河之中，逆行者，大多滿腔孤勇但必定都心懷大義。
我們追蹤楊世華輾轉(zhuǎn)茶山奔波各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的軌跡，截取出一段意義重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那就是2008年秋天，楊世華重返了普洱茶源頭、古六大茶山之核心、茶馬古道的起始點(diǎn)、貢茶之鄉(xiāng)、號(hào)級(jí)茶原產(chǎn)地——易武鎮(zhèn)。他的這段歷程可以視作普洱茶發(fā)展進(jìn)入另一個(gè)新時(shí)代的啟蒙。對(duì)茶人而言，好茶的定義是什么？而對(duì)企業(yè)家而言，更多時(shí)候思考的是：如何衡量市場(chǎng)的變現(xiàn)能力和產(chǎn)區(qū)的價(jià)值？楊世華在尋找好茶的艱途中，很大程度上依賴歷史的指引，及他辯證的認(rèn)知和對(duì)市場(chǎng)長期需求的預(yù)判。
在深入探索易武產(chǎn)區(qū)的過程中，他試了無數(shù)個(gè)村寨的茶，發(fā)現(xiàn)沒什么名氣、也沒什么茶商涉足的麻黑村寨，茶氣最足，蜜香蜜韻頗有號(hào)級(jí)茶的風(fēng)范，他當(dāng)下便決定收下麻黑村寨當(dāng)年所有的古樹茶。于麻黑村寨茶農(nóng)而言，無疑是解了生存困頓的燃眉之急；但是于企業(yè)家而言，當(dāng)下這個(gè)決定所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。雖說麻黑茶接近楊世華心中對(duì)號(hào)級(jí)茶的認(rèn)知，但號(hào)級(jí)茶是普洱茶歷史上的一座豐碑，熟悉號(hào)級(jí)史的人都知道，百年號(hào)級(jí)茶揚(yáng)名天下，原料多是易武產(chǎn)區(qū)混采，工藝才是號(hào)級(jí)茶的核心辨識(shí)度。
楊世華先生在茶農(nóng)家試茶
著名臺(tái)灣茶人周渝老先生曾說過，如果是從號(hào)級(jí)茶和印級(jí)茶的角度，拼配這個(gè)概念就不存在，因?yàn)閲鵂I茶廠對(duì)茶葉建立了級(jí)別的概念，才有了拼配、灑面這些概念?，F(xiàn)今市場(chǎng)上流通消費(fèi)的茶，大多以七子茶餅為主，以不同產(chǎn)區(qū)茶料拼配為主。收回來這么多的麻黑料，究竟要做個(gè)什么茶呢？村里老人的一句“你收的是純純的麻黑，你就做一餅純純的麻黑茶嘛～”給了楊世華新的啟發(fā)，就做一款市場(chǎng)上沒有的純料古樹茶——純麻黑。從傳統(tǒng)角度看，跟隨已有的規(guī)則，雖多有掣肘，但卻是短期快速獲利的最優(yōu)選擇。而在這之前，中吉號(hào)茶廠確實(shí)也生產(chǎn)銷售著傳統(tǒng)的七子餅茶，身為傳統(tǒng)道路的受益者，他仍能選擇另辟蹊徑，面對(duì)大眾的質(zhì)疑，他堅(jiān)信自己能帶領(lǐng)一群人從黑暗走向光明，如此可見楊世華的魄力非同一般。
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)則是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一準(zhǔn)則。2008年的純麻黑在當(dāng)年的第一屆深圳茶博會(huì)上獲得了珠三角及港臺(tái)地區(qū)普洱茶友的認(rèn)可及藏家的青睞，在眾多次茶會(huì)、茶人、茶席的盲品間，純麻黑這款非臺(tái)地、非拼配的，當(dāng)時(shí)獨(dú)一無二的集名山、古樹、純料為一體的茶，正以一種前所未有的口感體驗(yàn)迅速占領(lǐng)了品飲者的心智。
不得不提及的是它還受到了茶界著名文化學(xué)者們的關(guān)注。當(dāng)時(shí)陳智同老師在享譽(yù)茶界的臺(tái)灣普洱茶雜志《壺藝》上分享了普洱茶時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，其中提到的觀點(diǎn)“大樹茶的時(shí)代來臨了”所用的配圖就是這餅純麻黑，文章提及已有部分茶人在嘗試，講的便是楊世華。
純麻黑產(chǎn)品這一大膽創(chuàng)新模式的階段性勝利，給了楊世華在這條新道路上走下去莫大的信心和鼓舞。自此之后，中吉號(hào)在麻黑建立初制所，這個(gè)產(chǎn)區(qū)的命運(yùn)便與楊世華緊密地連在一起，中吉號(hào)這個(gè)品牌的產(chǎn)品基因庫里也深深地融入號(hào)級(jí)茶原產(chǎn)地的血統(tǒng)。以此反觀普洱茶行業(yè)，楊世華此舉所帶來的觸動(dòng)是極其深刻的，這無疑給了行業(yè)里更多中小型茶企的創(chuàng)業(yè)者和茶人一種思考、一種全新的方向以及新的選擇和指引；相較于拼配茶的價(jià)值體系而言，名山、古樹、純料則是另一套新的價(jià)值體系，如今看來，這對(duì)推動(dòng)普洱茶行業(yè)的變革與多元化正向發(fā)展具有極其遠(yuǎn)大的意義。
天行健，君子當(dāng)以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子當(dāng)以厚德載物
楊世華在市場(chǎng)競爭的種種紛擾喧囂中，始終抱有一份理性、溫和與包容的態(tài)度。2012-2014年稱得上是普洱茶品牌營銷覺醒的元年，許多現(xiàn)在具有一定規(guī)模的普洱茶品牌，都是在這三年里開啟全國營銷宣傳的模式。參加茶博會(huì)、大規(guī)模投放媒體廣告、擴(kuò)大經(jīng)營渠道和規(guī)模，往輕資產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型并完成快速盈利。而此時(shí)的楊世華卻能在浮華且急功近利的世相中不隨波逐流，毫不猶豫選擇走向云南，扎根深山。
市場(chǎng)是逐利的，這一抽離當(dāng)局的選擇，使得他以更理性的角度分析思考品牌未來的走向。他始終認(rèn)為茶企品牌的發(fā)展，源頭建設(shè)才是最關(guān)鍵的，產(chǎn)業(yè)鏈的布局優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是在產(chǎn)區(qū)源頭而非銷區(qū)市場(chǎng)。他投入大量的人力、物力和資金，通過合作并購等形式，收購云南核心產(chǎn)區(qū)包括老班章、麻黑、冰島、昔歸等古樹茶園并建立初制作所，從原料源頭上保證品質(zhì)。但這樣的重資產(chǎn)型的投入，產(chǎn)出是極其漫長的。如今看來，正是楊世華的這份遠(yuǎn)見卓識(shí)，為產(chǎn)區(qū)背后貧瘠村寨的脫貧脫困、茶農(nóng)的安居樂業(yè)、社會(huì)的和諧發(fā)展貢獻(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家最大的價(jià)值，同時(shí)也讓中吉號(hào)在原料逐年上漲的市場(chǎng)規(guī)律中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。
楊世華深知市場(chǎng)的形式是千變?nèi)f化的，在死守產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，他認(rèn)為要以適應(yīng)市場(chǎng)的模式去發(fā)展，觀察市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律與趨勢(shì)，洞悉原葉茶的喝藏本質(zhì)，如何在跌宕起伏的變化中穩(wěn)健發(fā)展至關(guān)重要。所以在普洱茶市場(chǎng)的消費(fèi)及收藏方面的引導(dǎo)，楊世華也一直遵循價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，以消費(fèi)型健康增長為長期發(fā)展戰(zhàn)略。隨著品牌的穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)影響力也逐年擴(kuò)大，中吉號(hào)成為唯一一個(gè)同時(shí)擁有云南省和深圳市兩個(gè)“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”稱號(hào)的茶業(yè)品牌。
楊世華在中吉號(hào)品牌十周年慶典上曾說過：“企業(yè)做大不是最終目的，做強(qiáng)、做好、做精才是。一個(gè)品牌一年出一款爆款茶品很容易，但是十年、數(shù)十年甚至上百年都延續(xù)出品品質(zhì)始終如一的、深受廣大茶友喜愛的茶品，就不容易了。這是非一朝一夕功力可以達(dá)成的——它需要一個(gè)高知名度，高美譽(yù)度的品牌做背書；需要一個(gè)朝氣蓬勃，強(qiáng)有力的企業(yè)做支撐；需要一個(gè)匠心、本質(zhì)、初心不變的創(chuàng)始人去堅(jiān)守。而這背后的內(nèi)在運(yùn)作邏輯是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的互惠互通，是百年大計(jì)鏗鏘有力的回響。時(shí)間的偉大，由此可見。”
2021年，在中吉號(hào)品牌成立十五周年之際，在楊世華不忘初心、砥礪前行之時(shí)，“國茶工匠·制茶大師”這份榮譽(yù)，是普洱茶時(shí)代給予他背后的工匠精神及行業(yè)貢獻(xiàn)最好的褒獎(jiǎng)。
從楊世華先生的經(jīng)歷，我們更多看到的是中國無數(shù)奮斗在茶行業(yè)前路上的人群縮影，從一個(gè)側(cè)面，構(gòu)成了普洱茶這一朝陽產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代豐富性。回望他來時(shí)的路，在時(shí)代的浮沉中或有掙扎與艱辛，但卻依然步履堅(jiān)定、內(nèi)心澄明、無畏前行的選擇。茶，已然是一種信仰。
后記
2009年純麻黑于2019年被中國茶葉博物館館藏；
2008年純麻黑將于2022步入15年中期茶的年輪，時(shí)間將給出純料古樹茶第一個(gè)答案；
2019年麻黑系列產(chǎn)品獲得來自科研學(xué)術(shù)界云南農(nóng)大茶學(xué)系各大專家及教授“喝藏價(jià)值”的鑒評(píng)結(jié)論；
2021年麻黑莊園——號(hào)級(jí)同源，時(shí)代賦予的大師茶最高的榮譽(yù)。
如果說過去品牌與競品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)新茶飲同行之間碰撞出“愛的火花”，收獲了粉絲們的好評(píng)。
如今，兩個(gè)茶品牌之間居然也可以“史詩級(jí)聯(lián)動(dòng)”了!
三得利和茶里聯(lián)名
圖片來源：三得利
7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級(jí)邊界的突破。一個(gè)是日本百年品牌，一個(gè)是僅成立8年的中國新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國烏龍茶”。
三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動(dòng)作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”
這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國特有的茶類，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛，近幾年增長速度迅猛。
來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們?cè)跓o糖茶的下一個(gè)十年中提到，三得利烏龍茶早已開始將品牌定位為來自中國的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。
而茶里則是“袋泡茶”品類里中國新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
三得利和茶里的茶飲同品類聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、從營銷策略層面來看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”
三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個(gè)屬性。
特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒
圖片來源：茶里天貓旗艦店
一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢(shì)，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。
三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書等平臺(tái)上，消費(fèi)者早已開啟了“三得利烏龍茶+萬物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。
網(wǎng)友自制
圖片來源：小紅書截圖
黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。
三得利對(duì)FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動(dòng)手混合制作新的味道。通過這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂趣?！?/p>
另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價(jià)值的體現(xiàn)?！安桦[杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時(shí)還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺體驗(yàn)。
茶隱杯
圖片來源：三得利
同時(shí)，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。
2、從戰(zhàn)略層面來看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個(gè)品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時(shí)“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
作為一個(gè)百年日企，在中國深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)。三得利表示，“通過日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場(chǎng)“是三得利和其他品牌之間的差異。
茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。
而作為中國新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。
我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。
茶里棒棒奶茶
圖片來源：茶里天貓旗艦店
三得利選擇與茶里合作，是在面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無糖”的東風(fēng)，三得利希望通過聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無糖烏龍茶市場(chǎng)第一品牌的優(yōu)勢(shì)，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。
在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個(gè)很好的合作范例，一是擴(kuò)大營銷聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。
02
借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”
聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營銷熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日?！案北尽?，呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)。如何才能打動(dòng)越來越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。
事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個(gè)性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。
2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動(dòng)。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國風(fēng)”。
葛西薰的三得利廣告
圖片來源：研習(xí)社
近幾年，隨著Z世代購買力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動(dòng)機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。
順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級(jí)，開拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷售，為年輕群體帶來新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。
三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品
圖片來源：三得利
從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過三得利的聯(lián)名動(dòng)作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺“合理有趣”。
顯而易見，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營銷手段。
03
遇見“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?
我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣給中年人 "的問題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣給年輕人”的問題。
近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開始用新的茶品類解答這個(gè)問題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。
我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場(chǎng)，并洞察到日本消費(fèi)者對(duì)“烏龍茶還是中國的最好”這一認(rèn)知，通過廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，成為中國無糖茶市場(chǎng)的早期試驗(yàn)者。
三得利(中國)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的?！?/p>
首先，從產(chǎn)品來看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢(shì)，每年對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會(huì)對(duì)口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
在中國，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無糖茶類飲品市場(chǎng)開辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級(jí);今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜?，給甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。
茉莉?yàn)觚?/p>
圖片來源：三得利官方微信公眾號(hào)
在無糖趨勢(shì)下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場(chǎng)的整體增長率為5%，而無糖茶的增長率為53%。
而無糖茶本來就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國內(nèi)無糖烏龍茶品類中是領(lǐng)先品牌。
小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長和人類飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期，人們會(huì)認(rèn)為ADD是有價(jià)值的，無論歐美還是日本再到中國，都有過對(duì)放入多糖份的產(chǎn)品感到有價(jià)值的過程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)長ESS時(shí)代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開始熱銷。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國正處于這個(gè)階段。”
對(duì)于三得利來說，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動(dòng)。
其次，從包裝設(shè)計(jì)來看，跟隨著時(shí)代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡潔而高級(jí)的品牌形象。
近日煥新升級(jí)的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺(tái)上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場(chǎng)景。
黑烏龍茶KURO
圖片來源：三得利官方微信公眾號(hào)
小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時(shí)尚，而是對(duì)于年輕人來說，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺得自己是時(shí)尚和帥氣的。
04
結(jié)語
第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營銷層面的初步交流，而進(jìn)入兩個(gè)品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們?cè)诠?yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式
圖片來源：三得利
從這次合作中，我們看到，兼具富有競爭力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價(jià)值塑造、領(lǐng)先的營銷方略和對(duì)年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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