2024年中秋臨近，茶葉市場迎來了一年中關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)。
9月4日，天貓健康聯(lián)合TMIC天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了《健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》。白皮書顯示，72%的年輕人(18~44歲)傾向于為長輩選擇健康類產(chǎn)品，超九成的長輩也更愿意收到健康禮品。
自古以來，茶葉就在社交送禮、宴請聚會中扮演著重要角色，又因其具備健康、傳統(tǒng)和文化的屬性，成為消費(fèi)者節(jié)日送禮的重要選項。
茶葉銷售具有較為顯著的周期波動性，尤以春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日最為明顯。百度指數(shù)顯示，自2021年以來，每年9月都會迎來茶作為關(guān)鍵詞的指數(shù)“小高峰”，說明中秋與茶的關(guān)系越來越密切。
2020年至今，茶作為關(guān)鍵詞的百度指數(shù)
(圖源：百度指數(shù)網(wǎng)頁)
>>>01 茶品牌如何在中秋搶占市場?// 線上直播依然是主流手段
據(jù)《2024抖音電商茶葉行業(yè)分析報告》顯示，2024年上半年，抖音茶葉行業(yè)銷售額主要由直播帶貨貢獻(xiàn)，直播銷售額占比高達(dá)80%。短視頻、直播等線上營銷已成為茶品牌常態(tài)化的營銷方式，趁中秋之勢，抓住消費(fèi)者的送禮需求，布局直播已是必要手段。
目前淘寶、抖音、小紅書、京東四大平臺仍然是各大茶品牌的直播主流陣地，由統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，大部分茶品牌更側(cè)重于在抖音直播。
注：圖中數(shù)據(jù)截至2024年9月4日
《中國茶葉》編輯部制圖
《健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》發(fā)布當(dāng)日，淘寶啟動了#中秋茶禮季#茶王爭霸賽直播活動，各大茶品牌紛紛在直播間上架中秋茶禮。茶葉出現(xiàn)在直播間早已不是什么新鮮事，但是2024年中秋季，各大茶品牌的直播勢頭仍然不小，瀾滄古茶、中茶等品牌在8月16日—9月4日期間，維持著每日1~2場直播的頻率，抖音直播場次高達(dá)50場以上。
淘寶#中秋茶禮季#茶王爭霸賽
(圖源：淘寶)
截至9月4日21點(diǎn)，八馬茶業(yè)、獅峰茶葉、小罐茶分別位列中秋茶禮季觀看總榜前三名，其中八馬茶業(yè)和小罐茶觀看量達(dá)13w+。
截至9月4日21點(diǎn)，淘寶#中秋茶禮季#茶王爭霸賽總觀看量排行榜
(圖源：淘寶)
2024中秋茶品牌直播使出了哪些新“招式”，又涌現(xiàn)出了哪些新趨勢?讓我們一探究竟，為后續(xù)即將到來的雙十一、雙十二年終大促提供參考。
>>>02 茶品牌如何玩轉(zhuǎn)中秋線上直播// 打造中秋主題直播間，購物不能少了“氛圍感”
各大茶品牌紛紛將直播間背景和裝飾換成了中秋主題，界面?zhèn)确斤@示中秋倒計時，八馬茶業(yè)將中秋直播主題定為“團(tuán)圓禮·八馬茶”，華祥苑則是“中秋送禮提前購”。
華祥苑淘寶中秋直播間
(圖源：淘寶)
// 中秋預(yù)熱時間提前，營造“送禮要趁早”
今年中秋，茶品牌營銷在一個月前就默默拉開了序幕。早在8月16日，八馬茶業(yè)就已經(jīng)在線上直播中吹響號角，茶品牌通過直播抽免單、充值購物金打折、實付滿額送茶葉等方式搶占消費(fèi)者心智，帶來短時間內(nèi)的“熱度”驟增。
八馬茶業(yè)8月16日直播數(shù)據(jù)
(圖源：淘寶)
// 消費(fèi)降級，高性價比才能爭鋒市場
中秋禮盒的打造，需要高度關(guān)注價格定位和價值反饋兩個層面。通過調(diào)查不同茶品牌在淘寶、抖音直播中上架的中秋禮盒，可以發(fā)現(xiàn)中秋茶禮價格多集中于100~200元、500~600元、大于1000元3個區(qū)間。
#中秋茶禮季#茶王爭霸賽直播活動中，品牌上架的中秋禮盒產(chǎn)品價格在500~600元居多。在“消費(fèi)降級”的背景下，性價比高的產(chǎn)品更容易成為爆款。今年中秋，八馬茶業(yè)在直播中打造了“中秋囤茶禮”板塊，將5~6個中秋禮盒進(jìn)行組合促銷，單盒售價在119.2~177元，主打“囤貨”更超值，迅速搶占中秋茶禮市場。
《中國茶葉》編輯部制圖// “豐富品類+節(jié)日文化+品牌特色”三管齊下，禮盒也有“心機(jī)”
各大茶品牌在禮盒的“外在”和“內(nèi)涵”上也用盡“心機(jī)”，在禮盒的“外在”上，小罐茶憑借其精致、高端的品牌定位，結(jié)合漢字“朤”打造“為打工人送祝?！钡闹星镏黝}“朤”禮盒，增強(qiáng)了與都市白領(lǐng)的情感聯(lián)系。在禮盒“內(nèi)涵”上，產(chǎn)品以“白茶+烏龍茶/普洱茶”的組合搭配，讓消費(fèi)者只需在一個茶葉禮盒中就可以感受到不同茶類的魅力。
// 定制化與個性化服務(wù)成為新增長點(diǎn)
隨著消費(fèi)升級的持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)品的定制化與個性化需求日益凸顯。茶品牌也敏銳捕捉到這一市場變化，紛紛推出個性化定制服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的特殊需求，也賦予了產(chǎn)品更高的情感價值與紀(jì)念意義。
(圖源：小罐茶天貓旗艦店)
// 月餅依然作為中秋經(jīng)典“周邊”
除了傳統(tǒng)茶禮，今年各大品牌也延續(xù)往年風(fēng)格，推出茶月餅，然而，盡管茶葉月餅創(chuàng)新了口味，健康屬性也有所增強(qiáng)，但由于其價格較高，消費(fèi)者的接受度并不如預(yù)期。
八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶月餅禮盒
(圖源：八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶天貓旗艦店)
2024年中秋各大茶品牌營銷在價格策略、預(yù)熱時間、禮盒設(shè)計及定制化服務(wù)等方面均呈現(xiàn)出新的趨勢與特點(diǎn)，為后續(xù)即將到來的雙十一、雙十二年終大促提供參考。
距離中秋節(jié)還有一周時間，各大茶品牌仍有機(jī)會根據(jù)市場反饋調(diào)整策略，通過加大促銷力度，靈活調(diào)整產(chǎn)品價格，優(yōu)化贈品組合，借助社交媒體開展最后的營銷攻勢，進(jìn)一步搶占市場份額，在這場中秋之戰(zhàn)中取得階段性勝利。
來源：中國茶葉
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轉(zhuǎn)眼，新一輪卯兔年，如約而至。
與往年不同，這一次是癸卯兔年。
癸為天干，五行屬水，水代表黑色。
按老輩人的說法，這不僅是“黑兔”年，還是雙春年，閏二月。
而下一次雙春癸卯相逢，則要等到千年之后的3283年。
在這個千載難逢的癸卯兔年，我們準(zhǔn)備了一份和“兔”有關(guān)的茶禮(器)盤點(diǎn)。
小罐茶·遇兔呈祥
近日，小罐茶推出三款新年禮盒：小罐茶·福器滿堂禮盒、小罐茶·福氣盈門堂禮盒、小罐茶·遇兔呈祥禮盒。
其中小罐茶·遇兔呈祥禮盒包含了茉莉花茶、大紅袍茶、金駿眉茶。
遇兔呈祥禮盒內(nèi)的有前“兔”陶瓷茶器是由德化白瓷制作而成，有玉質(zhì)的潤澤感。壺身的云紋設(shè)計，象征漫步青云。
tea'stone· 兔年“開新”茶禮盒
tea’stone的新年茶禮以“開新”為題，開啟動如脫兔的茶香和值得期待的新一年。
茶，中國人的團(tuán)圓飲。一道紅茶，來自廣東英德的南紅，厚實的蜜糖花香，甜不膩。一道烏龍茶，來自福建武夷山的奇蘭，蘭香霸占每一顆味蕾，上頭。
好馬配好鞍，喝好茶要團(tuán)結(jié)杯子的力量，新年禮盒附含兩個杯子(開天杯+逐日杯)，高杯聚香，適合喝烏龍，矮杯散熱快不燙手，適合喝紅茶。
另外，還有一款“特吾兔”杯，以商周青銅禮器“觶”為原型，高純度白瓷1250℃燒制一次成型，圓嘟嘟，取名歡喜杯。兔子，長耳朵，紅眼睛，活蹦亂跳，活潑可愛而不自知。
TWG·卯兔獻(xiàn)舞 茶宴新春
TWG新年推出“盛品系列茶宴舞會茗茶“，將新春風(fēng)味注入杯中。精選了綠茶與馥郁香草匠心調(diào)配，綠茶的清新淡雅與香草的甜暖芬芳交織，綻放佳節(jié)繽紛歡快的樂章，于味蕾翩然起舞。
這款茶禮以青翠的綠松石色收藏茶罐包裝，惟妙惟肖的兔子形象預(yù)示新年大展宏“兔”，點(diǎn)綴以傳統(tǒng)中國文化建筑“牌坊”為靈感的燙金裝飾，營造熱鬧非凡的繁榮景象，盡釋新春納福的美好寓意。
中茶湖南·“玉兔仙生”
中茶湖南今年延續(xù)生肖茶文化系列，推出“玉兔仙生” 茶葉禮盒為大家?guī)硇乱荒甑拿篮米８！?/p>
卯門生喜氣，兔歲報新春。在中國神話中，兔是唯一進(jìn)入月宮的瑞獸，具有善、美、祥和的寓意，寄予了人們對生活的美好祝愿。
其包裝設(shè)計采用 宋代著名書畫家龔吉的《三兔圖》，三只玉兔活靈活現(xiàn)，相映成趣。將藝術(shù)品的文化價值，融入生肖茶中，既是藝術(shù)與生肖文化、茶文化的碰撞，同時也蘊(yùn)含著中華民族的歷史底蘊(yùn)，值得收藏。
以茉莉花茶+桂花紅茶為組合，為廣大茶友奉上新年的心意。再現(xiàn)茉莉鮮靈、濃郁之美，細(xì)品桂花香甜、鮮濃之韻。
品品香·癸卯年·兔餅
品品香2023癸卯年·兔餅，是延續(xù)虎餅首作推出的第二款生肖茶，產(chǎn)品設(shè)計上延續(xù)品品香色彩基調(diào)，以高級質(zhì)感的深藍(lán)色作點(diǎn)綴，并刻畫了兔首，寓意純潔美好。
春倫大眾茶館·兔吉
雅致木盒、質(zhì)感牛皮禮袋，一份既國潮范兒又接地氣的茶禮來了!不過百的價格含茉莉大白豪、旺兔歲紅包、文創(chuàng)鑰匙鏈、茉莉冰箱貼。
圍桌話家常，且慢沏壺茶，把美好沖入杯盞，與身邊人娓娓道來。紅包“旺兔歲”諧音“ONE TWO THREE”，寓意著123一起開啟新的一年，在兔年越來越旺。
華祥苑·兔年生肖茶系列
茶行業(yè)的“國貨之光”華祥苑也推出兔年生肖茶系列，以傳統(tǒng)生肖作為靈感元素與中國茶文化韻味相結(jié)合，展現(xiàn)出美好寓意和紀(jì)念價值。
日春·兔餅
日春旗下白茶、普洱品牌“煮煮相傳”、“勐潤號”今年也推出兔年生肖茶餅。
福海茶廠·毓秀·卯兔易武
毓秀·卯兔易武精選易武茶區(qū)2021年、2022年大樹春茶精心拼配，貢茶之源易武大樹春茶的曼妙、醇和，狀元兔的富貴、祥瑞，交輝融合，相得益彰。
“卯”，表示春意，代表黎明，充滿著無限生機(jī)。
“兔”，與皓月齊名，有祥瑞、福氣之意，象征著溫和純潔、飄逸靈動。
原創(chuàng)插畫設(shè)計，賦予了普洱茶不一樣的生命力。傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，生肖文化與普洱茶文化交輝融合，玩轉(zhuǎn)國潮，解鎖新意東方美學(xué)。
中茶·兔罐
中茶窖藏六堡茶“兔罐”從包裝風(fēng)格上就顯得非常大氣，使用的是中國四大名陶之一的“廣西坭興陶罐”，每罐7斤，即高端大氣，又可用作養(yǎng)茶罐。
此茶窖藏滋味純正，是地道梧州六堡茶的“正味”，經(jīng)過大廠先進(jìn)的全程不落地渥堆發(fā)酵工藝和科學(xué)窖藏技術(shù)，保證了“兔罐”滋味口感干凈無雜味道，又保持醇厚度，完美體現(xiàn)了六堡茶“紅、濃、陳、醇，的特色。
故宮·吉兔納福茶具套裝
“故宮吉兔納福茶具套裝”以故宮博物院藏“冷枚繪《梧桐雙兔圖》軸”為靈感，提取畫軸中的一對玉兔進(jìn)行立體化設(shè)計，兔子相互嬉戲玩耍，生動活潑;并選取桂花元素裝飾點(diǎn)心盤與茶杯，呼應(yīng)更強(qiáng)。
產(chǎn)品材質(zhì)選擇陶土，茶具和點(diǎn)心盤表面為紅紗釉工藝，兔子擺件采用手工描金，雅致與喜慶兼具，表達(dá)了花好月圓人團(tuán)圓的美好祝愿。
“汝意兔”便攜茶器套組
圓滾滾的兔子 內(nèi)里大有乾坤，展開兔子包便攜茶具出現(xiàn)眼前。
汝意，如意 ，禮承情誼，茶暖人心 ，茶遇好器，妙趣橫生，壺蓋靜臥一只瑞兔，吉祥兆頭，“壺”諧音“?！?，壺中納福。
汝意兔采用汝瓷傳統(tǒng)釉色天青，一抹汝窯天青色，傳世千年仍驚艷，審美追求清淡、優(yōu)雅、自然、寧靜，造型古樸大方，名貴瑪瑙為釉，釉厚而聲如磬，明亮而不刺目，色澤獨(dú)特，隨光變幻，觀其釉色，猶如“千峰碧波翠色來”之美妙。
手作玉兔蟬翼開片，茶杯蓋上的每只小兔都經(jīng)手工“修身”，單獨(dú)燒制，再粘合上釉復(fù)燒，工序的增多，是顏值的保證，汝瓷在燒制過程中，釉面收縮比不同，器皿表面會有不規(guī)則的開片，形似蟬翼。
癸為水，水主財。兔子又是謙謙溫和、純潔美好的形象。兔年好物年禮，帶給朋友們和順安穩(wěn)、富貴通達(dá)的好意頭。 存一片歲月，等一份輪回。
來源：廣西六堡茶網(wǎng)
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產(chǎn)品創(chuàng)新是最直觀也是最廣泛的創(chuàng)新，同時也可能是最容易被誤解的創(chuàng)新，比如有些產(chǎn)品創(chuàng)新的程度較小，以至于可能讓人誤認(rèn)為只是簡單換了個包裝。
但是，產(chǎn)品創(chuàng)新毫無疑問是非常重要的，它是價值的核心載體，是其它各項創(chuàng)新面向消費(fèi)者的最直接體現(xiàn)。筆者在創(chuàng)新程度深淺不一、創(chuàng)新形式五花八門的產(chǎn)品創(chuàng)新中，簡要?dú)w納了如下7個創(chuàng)新方向。
01
規(guī)格小型化
小罐茶生活系列彩罐產(chǎn)品。
茶葉產(chǎn)品已基本從散茶發(fā)展到了包裝化，從大包裝發(fā)展到小包裝，從小包裝發(fā)展到單泡裝。當(dāng)下，散茶的單泡小袋裝已成為主流，緊壓茶則是在近幾年更快速和明顯地出現(xiàn)規(guī)格小型化的產(chǎn)品。從較早出現(xiàn)的迷你小沱茶，到片狀巧克力型磚，再到單泡獨(dú)立包裝的小方塊磚和龍珠，這些產(chǎn)品規(guī)格在普洱茶和白茶中日益普遍。
這一創(chuàng)新，關(guān)注的是品飲時取用的便捷性。對于常見的非單泡緊壓茶而言，一是需要解茶，二是外帶不便。
02
場景多元化
越來越多的人認(rèn)識到，眾多情形下飲茶選擇的非必然性和非唯一性，所以場景細(xì)分的重要性日益受到重視。
樂泡智能膠囊泡茶機(jī)在辦公室茶水間提供茶湯服務(wù)。
家庭場景：獨(dú)飲、聚會。
辦公場景：員工個人喝茶;公司茶水間、會議室、老板接待室。
外出就餐場景：餐前、餐中、餐后，分別喝什么茶?怎么泡?
差旅場景：高鐵、酒店，分別喝什么茶?
大型會議：許多大型會議，可能僅有前面兩三排可以喝到茶，更多的還是瓶裝水。
戶外：運(yùn)動、休閑。
此外，還有四季、二十四節(jié)氣以及每天早中晚不同時間場景的組合產(chǎn)品。
03
茶葉各種搭
總體而言，當(dāng)下中國人喝茶，清飲更受推崇。盡管在東北、西北及部分邊疆地區(qū)，類似奶茶、酥油茶都不是清飲，但只是特定區(qū)域消費(fèi)。
近幾年，隨著新茶飲的風(fēng)行，茶葉與各種花草、水果等的搭配，在相對年輕群體中頗受歡迎。
祥源茶的第一款調(diào)味茶——祥源陳皮白茶。
這里要專門指出的一種搭配是，面向原有清飲人群的茶葉搭配型產(chǎn)品，在最近幾年熱度漸升，比如陳皮普洱、小青柑。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，消費(fèi)者對健康及相關(guān)理念更加關(guān)注，因此陳皮與白茶、普洱、六堡、安化黑茶等茶類的搭配層出不窮。此外，多種花草與茶葉的搭配，在清飲人群中，作為一種口味調(diào)節(jié)，也日漸增加。
這類創(chuàng)新的背后，是對于茶葉作為一種健康飲品這一根本屬性的回歸。不唯清飲論，茶葉可以搭配著喝，這是觀念的轉(zhuǎn)變。讓茶飲“更好喝”，讓茶飲“更健康”，讓茶飲“更多元”，讓茶飲“更普及”，搭配，未嘗不是一種路徑選擇。
04
濃濃國潮風(fēng)
近幾年國潮正流行，將中國傳統(tǒng)元素融入產(chǎn)品中，以中國方式講述中國故事，這是隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，綜合國力不斷提升、文化自信與自豪感不斷增強(qiáng)，年輕一代消費(fèi)人群的生活方式與審美在消費(fèi)需求中的體現(xiàn)。
第十三屆中國(北京)國際茶業(yè)及茶藝博覽會開幕式上的“祭茶大典”活動，18位參與祭祀的人員身著漢服，秉承古禮，一同祭祀茶圣陸羽。
茶作為能夠與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合的產(chǎn)品，可謂有近水樓臺的優(yōu)勢。因而，“國潮”對于茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新而言，不僅僅在于某個點(diǎn)，而更在于內(nèi)核注入。
05
品牌聯(lián)名忙
眾多茶企在營銷上選擇聯(lián)名方式，如2019年，天貓新文創(chuàng)以及幾個茶葉品牌推出了以明代蘇州詩人唐寅為主題的聯(lián)名茶盒設(shè)計;2021年，八馬茶業(yè)攜手國家寶藏IP，推出“六福臨門系列”IP聯(lián)名款茶禮;攜手中國航天.太空暢想，推出4款聯(lián)名產(chǎn)品;華祥苑攜手片仔癀推出聯(lián)名白茶;茶里“CHALI”與“上新了故宮”聯(lián)名推出一款潮韻茶包禮盒，包括三清茶、宮廷普洱、桂花龍井、玫瑰紅茶等。
“他山集”與天貓、盤子女人坊聯(lián)名的“桃花未央”漢服款創(chuàng)意茶包。
在這種創(chuàng)新上，首先應(yīng)有明確的目的和清晰定位，要基于品牌調(diào)性來選擇合適聯(lián)名方，不然也會使宣傳效果適得其反。比如，以聯(lián)名著稱的喜茶，在和威猛先生、杜蕾斯以及阿迪達(dá)斯的聯(lián)名中，就出現(xiàn)了翻車現(xiàn)象。
06
冷水可泡茶
冷泡茶在炎熱的夏季，深受一些茶友喜愛。如冷泡龍井、恩施玉露、白毫銀針、鳳凰單叢和祁門紅茶等，因其沖泡方便、風(fēng)味獨(dú)特、口感清涼，別有一番風(fēng)味。
為了讓茶葉在冷泡條件下更快和更好地溶出，業(yè)內(nèi)在研究通過延長蒸汽殺青時間、延長揉捻時間、增加切碎工藝、采用爆破式變溫壓差膨化干燥法、冷凍技術(shù)等物理方法以及生物酶法來提高茶葉冷泡的適宜性。
07
包裝簡潔化
包裝是產(chǎn)品的一部分，也是不可分割的重要部分。茶行業(yè)曾長期存在過度包裝的現(xiàn)象，經(jīng)常被詬病。不過，2012年中央八項規(guī)定出臺，間接推動了茶葉包裝從過度向相對輕簡方向轉(zhuǎn)變。
茶里紙復(fù)合包裝。
包裝，一是在風(fēng)格方面朝著簡潔、適度方向創(chuàng)新，適度包括成本適度、重量適度、工藝適度和設(shè)計適度;二是在材料方面注重環(huán)保材料的使用，以及紙與金屬或紙與塑料等復(fù)合材料的使用。
對于包裝及其設(shè)計而言，最終目的在于保護(hù)產(chǎn)品和藝術(shù)化的裝飾，所以，必須考量包材成本、包裝成本和運(yùn)輸成本。最終，創(chuàng)新的方向是在產(chǎn)品的總體成本預(yù)算及合適的包裝預(yù)算范圍內(nèi)，盡量簡潔美觀。
除了以上7個方向外，與產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)，還有大量在產(chǎn)品概念、加工工藝(如揉捻程度、發(fā)酵程度、萎凋方式與程度等)、倉儲技術(shù)等方面的探索，在此不做一一列舉。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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