興茶君邀您，閱讀前先思考：
面對龐大的年輕消費群體，
產(chǎn)品如何年輕化，如何打破消費者原有的刻板認知，成為眾多品牌茶企尋求突破的一件大事。
【興茶網(wǎng) 資訊】工作中喝杯茶，與同事分享喝茶，送朋友做隨手禮....我們都能想象出茶的各種消費體驗場景，但是，真正讓年輕人愛上茶，卻并非易事，怎樣抓住年輕消費群體，仍然是當下茶行業(yè)不得不面對的一個問題。
得年輕人者，得天下
根據(jù)第六次全國人口普查統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)，全國約有四成人口屬于80、90后。在中國新消費市場的風向標人群中，90后乃至95后正在成為推動消費的主力人群。
波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國消費趨勢報告》中的預估，到2020年，中國的消費市場將擴大一半，未來5年消費市場將帶來2.3萬億美元的增量。
而這個增量中的65%，都將是由90后以及00后帶來的。
“當我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，年輕人就是五月天這首《倔強》里唱的那樣，個性、放飛自我、與眾不同。
這些年輕消費者，已經(jīng)與他們的長輩大不相同。他們敢于表達也樂于享受生活，舍得花錢也愿意嘗鮮，他們注重健康，也在更在意對品質生活的追求。
“得年輕人者，得天下”，已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢，茶葉年輕消費市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對年輕消費者的行動。不少品牌茶企開始更加注重自己在網(wǎng)絡、電視臺的曝光率，面對時尚化、個性化需求不斷提升的中國茶葉消費市場，不同的品牌或將做出更多差異化的選擇。
年輕化不是偽命題，是順勢而為
說到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒有精準定位消費群體，精準把握目標消費群體的需求，并且不讓自己以為的消費定義與實際消費情景錯位。從這個角度而言，年輕化并不是一個偽命題，但是放之四海而皆準的“90后首選茶”、“時尚茶”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。
這很考驗茶企對年輕消費人群的喝茶場景、產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的精準把握。無論是采用個性化的產(chǎn)品設計，還是與年輕人產(chǎn)生共鳴的營銷打法，以及更時尚現(xiàn)代的茶空間體驗，都能給消費者留下“年輕化”的印象。對于茶行業(yè)來說，年輕化不只是專注于從年齡上來判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態(tài)的人。
總之，當你有足夠年輕的產(chǎn)品時，品牌年輕化才會顯得更加相得益彰。而這一切，離不開對消費者的深入了解。
年輕化不是品牌的一廂情愿，也不是對傳統(tǒng)文化的摒棄，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來越多的個性和需求。“年輕”的概念本身就意味著包容且多元。所以，年輕化是個筐，什么都可以往里面裝。
品牌嘗試年輕化意識愈發(fā)強烈
近些年，品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化的案例，可謂是層出不窮，一些各大品牌陸續(xù)啟動品牌的更新與重塑，展現(xiàn)出強烈地搶占年輕用戶的意圖。
比如，在七夕佳節(jié)，茅臺推出了酒心巧克力和“七夕醉愛”，既利用了年輕人喜歡的元素，又與中國傳統(tǒng)文化相聯(lián)系，有效拉近了茅臺與當下年輕人之間的距離。
如今，我們還知道瀘州老窖的“桃花醉”、國酒茅臺的“悠蜜酒”……這些產(chǎn)品的文案、口感以及包裝設計上，無一不是照著年輕人的喜好設計，他們的品牌形象也在嘗試加入個性化、年輕化。
百雀羚、回力的年輕化營銷，也是做得非常成功，這背后也是來自于對市場、對消費群體的深刻洞察。
連瑞士手表品牌Swatch在年輕化上也大秀了一把，推出一款可支付的腕表，并配合產(chǎn)品打出了一套年輕化營銷組合拳，憑借露出手腕就能付款這樣的炫酷生活方式，俘獲了目標群體的芳心。
這些品牌的行為，也給品牌茶企如何看待消費群體年輕化提供了有力例證——年輕化已成為眾品牌的共同選擇，品牌年輕化，就是品牌所追尋的方向。
近年來，一些報告顯示，茶葉大眾市場消費主體人群更趨年輕化。一方面，80后、90后們經(jīng)濟實力上升、逐漸開始掌握消費話語權，涌入茶葉市場成為一股強勁的新勢力，他們追求個性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶里、佳兆業(yè)茶業(yè)集團等一些品牌茶企也一直在用行動融入年輕人的茶飲生活方式。
產(chǎn)品、品牌年輕化已經(jīng)成為眾多茶企品牌的一道營銷命題。
小罐茶市場部負責人在接受媒體采訪時曾透露，小罐茶目前一半的用戶是80、90后代表的年輕人，且女性群體對小罐茶的忠誠度很高。在他看來，中國茶必需變得加倍現(xiàn)代、時尚，才能首先吸引到年輕消費群體的關注，他們才愿意進一步嘗試。
品牌年輕化絕不是盲目添加年輕元素那么簡單，無論是從品牌形象的塑造、產(chǎn)品核心競爭力的研發(fā)，還是對年輕化趨勢的把控，背后都需品牌茶企深入分析年輕消費心理，與年輕人打成一片。所以，最好的狀態(tài)是，讓喝茶成為年輕人的生活潮流。
一、定義和分類
茶是我國傳統(tǒng)飲品，我國茶文化源遠流長，品茶、論茶在古代是一種廣為流傳的風尚。茶葉，俗稱茶，一般包括茶樹的葉子和芽，是一種有益于健康的飲品。根據(jù)制作工藝的不同，可分為綠茶、紅茶、黃茶、烏龍茶、黑茶、白茶六大茶類。
六大茶類簡介
品類簡介綠茶綠茶是指不發(fā)酵的茶，綠茶形態(tài)自然、色澤鮮綠，采取茶樹的新葉或芽，經(jīng)殺青、整形、烘干等工藝制作而成，保留了鮮葉的天然物質。紅茶紅茶是全發(fā)酵的茶，是以適宜的茶樹新牙葉為原料，經(jīng)萎凋、揉捻(切)、發(fā)酵、干燥等一系列工藝過程精制而成的茶。黃茶黃茶是微發(fā)酵的茶，加工工藝近似綠茶，只是在干燥過程的前或后，增加一道“悶黃”的工藝，促使其多酚葉綠素等物質部分氧化。烏龍茶又稱青茶，屬半發(fā)酵茶，即制作時適當發(fā)酵，使葉片稍有紅變，是介于綠茶與紅茶之間的一種茶葉。它既有綠茶的鮮濃，又有紅茶的甜醇。黑茶后發(fā)酵的茶，是中國特有的種類，生產(chǎn)歷史悠久。白茶輕度發(fā)酵的茶，只經(jīng)過曬或文火干燥后加工的茶，具有外形芽毫完整，滿身披毫，毫香清鮮，湯色黃綠清澈，滋味清淡回甘的品質特點。
資料來源：觀研報告網(wǎng)
二、我國茶葉行業(yè)的消費現(xiàn)狀
1、形成以綠茶為主導的消費格局，且茶葉均價趨于穩(wěn)定
我國是茶葉消費量的第一大國，生產(chǎn)的茶葉80%左右都是內(nèi)銷，且各類茶銷量差別較大，其中綠茶銷量遙遙領先。由于綠茶是不發(fā)酵茶，其特性決定了它較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質，其中茶多酚、咖啡堿保留了鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。與其他茶相比，綠茶對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為發(fā)酵類茶等所不及。而隨著健康理念的普及以及我國綠茶產(chǎn)地廣泛，價格較低等原因，人們對綠茶的偏好較大，因此我國形成了以綠茶為主導、中小茶類為補充的消費市場格局。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國綠茶內(nèi)銷額2110.45億元，占內(nèi)銷總額的62.16%;紅茶564.21億元，占總額的16.62%;黑茶321.35億元，占總額的9.46%;烏龍茶284.56億元，占總額的8.38%;白茶100.53億元，占總額的2.96%;黃茶14.17億元，占總額的0.42%。
從我國茶葉內(nèi)銷均價情況看，近幾年國內(nèi)各品類茶葉的價格也基本穩(wěn)定。一方面，疫情促使更多消費者回歸理性，在消費市場呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢，影響到了茶葉市場，該消費觀念更加直觀的展現(xiàn)在內(nèi)銷均價上，另一方面，受到市場趨于規(guī)范，價格機制愈發(fā)透明成熟等因素影響，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷均價也趨于穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年期間，我國茶葉內(nèi)銷均價一直呈上漲趨勢，從111.3元/公斤漲至139.9元/公斤;而2019年至2022年茶葉的內(nèi)銷均價價格 則是呈現(xiàn)現(xiàn)降后升走勢，整體在131-141元/公斤左右變動，變化幅度較小，相對穩(wěn)定。
2、推陳出新，迎來年輕消費群體，茶葉市場注入新動力
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國茶行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景預測報告(2023-2030年)》顯示，近年，在年輕人中一種新的喝茶形式廣為流行——圍爐煮茶。三五好友圍爐而坐，架起碳爐，擺上茶壺，煮上自己愛喝的茶品，配上一些小食，煙火氣十足。古往今來，茶便一直活躍與市場。唐朝開始市井便開始出現(xiàn)大量茶館，宋明清茶館文化發(fā)展進入巔峰，成為主流的文化、娛樂、交流場所，茶館不僅為人們的交流溝通創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境，同時也形成了巨大的茶葉消費市場。
現(xiàn)如今，這一種娛樂和生活方式的再次流行，引發(fā)茶葉消費需求也的變化。喝茶不再只是出于傳統(tǒng)的解渴、提神、送禮等需求，還增加了解壓、社交、娛樂等需求，越來越多的年輕人開始了解茶文化，從一開始的好奇到逐漸成為一種解壓、社交的生活休閑方式。圍爐煮茶等方式不僅僅是賣茶，同時賣的是一種高附加值的氛圍感，以滿足消費者的多種需求。新的需求直接為我國茶葉行業(yè)的發(fā)展注入新的動力，年輕人飲茶意識不斷提升，茶葉的受眾群體也在不斷年輕化。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國18-30歲茶葉消費者占比約為26%;2023年，據(jù)抖音數(shù)據(jù)，茶行業(yè)18歲至30歲興趣用戶占比已經(jīng)提升至38.4%。
3、茶葉消費渠道線上線下結合，線上銷售額不斷增長
茶葉消費渠道來看，隨著電子商務模式的快速發(fā)展，加上疫情影響以及年輕消費群體隊伍的壯大，茶葉行業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的線下消費渠道，而是形成了線上、線下相互融合的銷售模式，并向新零售方向趨勢發(fā)展。連鎖專賣店、專業(yè)交易市場、茶館、商超是茶葉的傳統(tǒng)消費渠道，但在疫情三年中，線上交易成為了中國茶葉流通的最強有力補充。
茶葉企業(yè)的線下布局，為其積累了品牌口碑與客戶資源，有利于為其線上模式的推廣進行引流。茶葉市場線下銷售規(guī)模不斷增長的同時，線上銷售規(guī)模亦快速增長。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會估算，2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復合增長率保持在10%以上。
而現(xiàn)如今，各大電商平臺也越發(fā)注重線上主題的甄選和消費者的購物體驗，各大茶葉品牌也紛紛發(fā)力線上消費渠道。如京東主打“品質好茶”理念，通過嚴格把控品牌入駐與產(chǎn)品上線標準，推出茗茶無憂險等方式，讓消費者在線上也能放心購茶，線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費者歡迎的頭部品牌。
4、新茶品層出不窮，新茶飲、袋泡茶等帶動茶葉消費增長
隨著飲茶消費的年輕化，茶葉行業(yè)下游也衍生出更加多元化的產(chǎn)品，比如各種新中式茶飲、現(xiàn)泡奶茶、現(xiàn)泡茶、茶制冰激凌、碳酸飲茶、果汁茶飲……現(xiàn)如今以茶葉為原材料的茶飲產(chǎn)品層出不窮。近年來，我國新式茶飲門店數(shù)量和新式茶飲消費者數(shù)量大幅上升，市場規(guī)模不斷擴大。而且，新茶飲在走出疫情的影響后，通過加強外賣占比來適應變化，同時向速溶茶、袋泡茶等領域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率在20%以上。
另外，目前袋泡茶也成為我國茶葉消費市場的一個高速賽道，并涌現(xiàn)出多個代表性的茶企，如CHALI茶里、喜茶、奈雪的茶……2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資，且具測算在2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長已超過150%。
這些新茶飲的發(fā)展有力地帶動了國內(nèi)茶葉消費市場增長，也為茶葉行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多機會。
三、我國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢
1、消費場景多元化、產(chǎn)品細分化、線上銷售常態(tài)化
當前我國茶葉消費群體年輕化趨勢已顯，年輕消費群體對茶葉行業(yè)的需求越來越大，且需求屬性愈發(fā)豐富，而經(jīng)營者為滿足消費者的多樣化差異化需求將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅是對茶葉本身的創(chuàng)新，還將從對茶葉產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費場景等方向不斷探索，產(chǎn)品品類的豐富程度也會增加，呈現(xiàn)出細分化發(fā)展的趨勢，“圍爐煮茶”也只是一個開端，未來國內(nèi)茶葉消費場景也將會更加多元化。
消費渠道方面來看，疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元。在新一輪技術革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術的深度應用為主旋律，電商平臺領先的數(shù)字化運營水平讓更多消費者行為和軌跡得以沉淀，短視頻、直播等線上營銷也將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式，線上線下全渠道布局完備的成熟品牌將占據(jù)更大優(yōu)勢。
2、從生產(chǎn)到消費低碳化、環(huán)保化為新趨勢
根據(jù)中國碳中和茶葉生產(chǎn)報告顯示，我國茶葉生產(chǎn)正在嘗試碳中和的路徑。茶葉從搖籃到出售，碳排放的主要來源是種植、生產(chǎn)加工和運輸。但是研究茶葉的碳中和路徑，并不是核算從搖籃到出售就可以，還需要包含消費環(huán)節(jié)，如沖泡、茶渣處理等。在“雙碳”目標和綠色環(huán)保大背景下，我國茶葉行業(yè)也正在從積極地生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)實施低碳化、環(huán)?；胧?，未來茶葉行業(yè)低碳化、環(huán)?；l(fā)展也將是一大趨勢。
具體來看，對低碳茶葉生產(chǎn)采取強化適應和減排措施，包括引入和抵消措施。如使用有機肥料、生物碳，增加土壤有機碳含量、改良茶葉品種等提升固碳能力，增加碳匯;減少氮肥使用，采用新型肥料等方式減少溫室氣體排放;利用陡坡修建梯田，增加植被覆蓋率和生物量，建立復合生態(tài)系統(tǒng)，構建生態(tài)養(yǎng)殖體系，既滿足對生態(tài)環(huán)境的保護，又能提升茶園的附加經(jīng)濟價值;對生產(chǎn)加工、運輸、包裝和消費階段，可以利用設備升級改造，使用可再生能源等方式，提升功效，減少排放，使用可降解材料包裝，不過渡包裝，包裝盒回收利用等。綠色低碳轉型是未來發(fā)展的需求，碳中和茶的產(chǎn)生實際上是茶園、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)，不管是對茶農(nóng)、茶商，還是消費者，都是有益的。(YJA)
來源：觀研報告網(wǎng)
如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
從傳統(tǒng)原葉茶的角度看，我國主要消費人群是中老年人。在“十三五”后期，茶業(yè)的消費群體發(fā)生改變，從而驅動茶業(yè)供給端的調整。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會初步統(tǒng)計，2020年中國茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已突破2500億元，內(nèi)銷額接近3000億元，出口額仍保持在20億元以上。目前，我國茶葉消費群體已經(jīng)達到4.9億。
在“十三五”后期，茶業(yè)消費群體發(fā)生了一些改變。在近日中國茶葉流通協(xié)會主辦的《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》新聞發(fā)布會上，中茶協(xié)相關負責人分析了其背后的原因。
一是行業(yè)將拓展重點聚焦到青年消費群體上，傾注了大量的宣傳資源，進行了產(chǎn)品創(chuàng)新；二是電子商務平臺日趨成熟，形成了茶產(chǎn)業(yè)拓展年輕一代茶客的最前沿陣地，例如春茶季的采購群體很大比例來自于熱衷春茶的年輕人。
與此同時，近幾年，以茶葉為基底原料，加入可食用的根、莖、葉、花、果實調制而成的新式茶飲品牌快速崛起，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌遍布各地大街小巷。這種味道多變、方便快捷的新式茶飲成為年輕人的首選。
新茶飲消費者的年齡構成比例恰好與傳統(tǒng)原葉茶相反，但兩類消費群體在茶葉消費上有共性：有需求、渴望優(yōu)質茶飲、對品牌或品類具有高黏性。
基于新消費需求，中茶協(xié)相關負責人表示，茶業(yè)供給端應進行五方面調整：一是擴展多品類和深加工產(chǎn)品矩陣，加強對功能性茶飲品的技術創(chuàng)新；二是打造消費場景，營造具有社交屬性的空間；三是從銷售產(chǎn)品向銷售服務轉化；四是形成與消費者互動的品牌營銷創(chuàng)新；五是形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機結合的社會文化氛圍。
“中國30歲以下人口超過4億，這不僅僅是‘十四五’時期，更是未來幾十年茶葉消費的增長潛力。因此，茶產(chǎn)業(yè)仍然具有巨大的發(fā)展空間?！痹撠撠熑吮硎?。
從渠道看，電商已經(jīng)是茶葉銷售的重要渠道之一，業(yè)內(nèi)頭部品牌均已涉足并日趨成熟。據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計，歷年茶葉行業(yè)百強企業(yè)的電子商務開展率始終保持在80%以上。
2020年，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道銷售受挫，茶葉行業(yè)在線上加強發(fā)力，眾多中小茶企、茶葉市場等涌入電子商務領域。
在行業(yè)取得巨大進步的同時也暴露出一些行業(yè)問題：一是資源匹配脫節(jié)--不少欠發(fā)達地區(qū)及中小茶企缺乏電商人才等資源，在基礎建設上存在較大差距，很難有效推進線上發(fā)展；二是線上思維不強，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)線上與線下矛盾的情況；三是用戶結構錯位--線上購茶人群依然主要集中在20~35歲之間的年輕人，客單價集中在60~80元，行業(yè)中高端需求無法釋放。
針對這一情況，中茶協(xié)建議茶葉行業(yè)積極探索線上發(fā)展新模式。一是加強對欠發(fā)達地區(qū)和中小企業(yè)的定向扶持，有效拉動茶葉電商助農(nóng)成果；二是培養(yǎng)線上營銷新模式--構建獨屬于線上的產(chǎn)品體系和與之對應的價格體系，結合自身品牌特點有重點地選擇節(jié)慶營銷活動，把握有效用戶；三是推動社交電商發(fā)展--利用茶葉企業(yè)線下渠道豐富的特點，發(fā)揮社交電商優(yōu)勢，引導線下用戶進入線上市場，提升私域流量，吸引公域流量。
（來源：國際商報）
