消費趨勢

導(dǎo)語：

2020年，是魔幻的一年！經(jīng)歷過一場疫情大考，茶行業(yè)成績?nèi)绾危烤€上市場究竟發(fā)生了怎樣的變化？在即將到來的2021年甚至未來，茶葉消費趨勢究竟如何？

近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，披露了線上茶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并展現(xiàn)了當(dāng)下及未來茶葉消費的一些新趨勢，對整個行業(yè)極具參考意義。

茶友網(wǎng)根據(jù)完整版《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，提取出八大茶關(guān)鍵詞，助你快速了解2020年關(guān)于“茶葉消費”的那些事！

關(guān)鍵詞一、茶市場

全球茶葉消費向好發(fā)展，中國市場占比逐年攀升，利好因素推動茶行業(yè)穩(wěn)固發(fā)展

預(yù)計在未來5年內(nèi)，全球茶葉消費將以每年+2.8%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破450億歐元。其中，中國市場消費占比逐年攀升，正占據(jù)越來越重要的市場地位。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費升級，有效推動了供給端和消費端的革新——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布實施、資本入局、技術(shù)進(jìn)步……多種有利因素作用下，茶葉增量市場得到進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是年輕消費群體市場。

關(guān)鍵詞二、茶渠道

線上渠道快速發(fā)展，消費規(guī)模逐年上升

2018-2020年，茶葉線上消費提升幅度超+20%。從人均年消費、人均年消費次數(shù)額、筆單價以及購買人數(shù)幾大消費規(guī)模影響因素中發(fā)現(xiàn)，“購買人數(shù)的增長”成為主要驅(qū)動因素，這也意味著，越來越多的消費者傾向于茶葉線上消費。

關(guān)鍵詞三、茶品牌

國內(nèi)國際品牌齊推進(jìn)，助推茶行業(yè)發(fā)展

隨著國際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國外知名茶品牌相繼入駐天貓，消費訂單量增速超過了整體茶行業(yè)。其中以袋泡茶聞名的英國“立頓”，位列2020天貓平臺進(jìn)口品牌TOP5的第一名。

此外，國內(nèi)新銳茶品牌近年來也如雨后春筍般迸發(fā)，相繼入駐天貓平臺，逐漸培養(yǎng)出一批愛上茶滋味的年輕受眾，助力線上茶行業(yè)發(fā)展。從2019-2020年數(shù)據(jù)來看，由天貓主導(dǎo)的線上茶市場，其增速明顯高于整體線上平臺。

關(guān)鍵詞四、茶品類

代用茶位居占比首位，白茶異軍突起

從2020年天貓平臺分茶品類消費規(guī)模數(shù)據(jù)來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)了消費規(guī)模首位，特別是以組合代用茶、組合型花果茶為代表的新中式茶破圈趨勢明顯。在原葉茶領(lǐng)域，六大茶類中的“白茶”異軍突起，消費熱度猛升，一度帶動了小眾茶種如白牡丹、信陽毛尖、壽眉的消費，深受消費者青睞。

尤其在疫情期間，飲茶漸成新時尚，茶類消費增勢明顯。相較于往年3月，整體茶消費帶來近40%的增長幅度，崛起的白茶，消費提升更是超+131%。

從近三年數(shù)據(jù)來看，茶品類商品數(shù)在飛速增長，從散裝原葉茶到各式精致調(diào)飲，茶品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。其中“自然純凈無添加”茶品備受追捧，消費件數(shù)快速提升，其消費人數(shù)增速遠(yuǎn)超整體茶品類。

關(guān)鍵詞五、茶功能

健康與養(yǎng)生成為茶葉消費重要關(guān)注點

近三年，天貓平臺養(yǎng)身功效茶消費件數(shù)逐年提升，增速較快。類似祛濕、清火明目、降噪護(hù)肝等關(guān)鍵詞成為茶飲消費熱門關(guān)注點。尤其是組方功效茶，近兩年復(fù)購人數(shù)占比明顯提升，其中祛濕位居復(fù)購人數(shù)滲透率首位，成為消費者復(fù)購首選。

關(guān)鍵詞六、茶用戶

95后強(qiáng)勢崛起，女性飲茶占比提升，消費下沉趨勢明顯

飲茶消費越趨于年輕化，95后消費增速提升明顯，其中女性人群消費規(guī)模占比接近5成。

老用戶消費心智逐漸養(yǎng)成，留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，大量新客也開始涉足茶消費。1-2線城市茶品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，而下沉市場成為新客的主要來源。據(jù)美團(tuán)點評統(tǒng)計，近年來，新式茶飲門店在越低級別城市中的增長速度也越來越高，二三線城市的新茶飲門店數(shù)以翻倍的速度在增長。就在今年，頭部品牌喜茶推出了主打中低端的子品牌喜小茶，發(fā)力搶占下沉市場。

用戶需求方面，據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年消費者飲茶消費因素點細(xì)分影響程度前三依次為口味口感、茶品類型、營養(yǎng)健康。其中茶原料拼配、茶與酒/水/咖啡跨界融合的花樣口感新茶品成為了飲茶消費新利器。

關(guān)鍵詞七、茶包裝

包裝精致升級，小袋裝消費偏好度高，利他包裝締造飲茶儀式感

整體茶包裝類型漸向獨立小包轉(zhuǎn)移。尤其80、90后和95后對獨立小包裝茶尤為偏愛，展現(xiàn)出較高的消費偏好度。今年以來，很多傳統(tǒng)茶企也紛紛加碼袋泡茶市場，引領(lǐng)時尚茶消費。

隨著包裝精致的升級，有利于締造精致感的利他包裝如各大IP跨界聯(lián)名的“品貌雙全”茶品，深受95后人群追捧。據(jù)了解，博物館、美術(shù)院等聯(lián)名款商品也讓80前人群展現(xiàn)出極大的購買偏好。

關(guān)鍵詞八、茶場景

日常品飲場景茶銷量占比最大，儀式感成消費新潮流

隨著用戶消費情感不斷升級，貼近精致、健康的生活狀態(tài)的茶品更受青睞。諸如一周茶、周期茶、每日茶等生活主題場景茶漲勢喜人，從2020第1季度到第3季度，消費規(guī)模提升超600%。在精致品飲氛圍帶動下，有助于打造飲茶儀式感的高顏值玻璃杯、隨手杯還有養(yǎng)生壺等喝茶器具也越來越受歡迎。

回望2020，對茶行業(yè)而言，是特殊的一年，卻也是轉(zhuǎn)型升級的一年。展望2021，茶行業(yè)未來，依然可期！

文/茶小卓

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導(dǎo)讀

如今，新式茶飲已成為一種潮流和文化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過六成新式用戶年齡位于26-40歲， 33.8%的用戶每周消費一次新式茶飲，16.0%每天消費一次，新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品，這也推動了新式茶飲市場快速發(fā)展。

(《艾媒咨詢|2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》完整高清PDF版共86頁)

報告完整目錄

(可滑動查看)

一、2021年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展背景

1. 新式茶飲行業(yè)定義與特點

2. 中國茶飲行業(yè)發(fā)展歷程

3. 2021年中國新式茶飲行業(yè)行業(yè)政策環(huán)境分析

4. 2021年中國新式茶飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(一)

5. 2021年中國新式茶飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(二)

6. 2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(一)

7. 2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(二)

8. 2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(三)

9. 2021年中國新式茶飲行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析

10. 國外新式茶飲市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(一)

11. 國外新式茶飲市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(二)

二、2021年中國新式茶飲行業(yè)商業(yè)模式分析

1. 2021年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)營模式分析

2. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌競爭格局

3. 2021年中國新式茶飲行業(yè)跨界發(fā)展模式分析

4. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌細(xì)分領(lǐng)域運(yùn)營模式分析

5. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營模式分析(一)

6. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營模式分析(二)

7. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營模式分析(三)

8. 2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營模式分析(四)

9. 2020年中國新式茶飲行業(yè)營銷模式分析(一)

10. 2020年中國新式茶飲行業(yè)營銷模式分析(二)

11. 2020年中國新式茶飲行業(yè)營銷模式分析(三)

三、2021年中國新式茶飲行業(yè)盈利能力分析

1. 2021年中國新式茶飲行業(yè)門店運(yùn)營成本剖析

2. 2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：茶葉

3. 2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：牛奶

4. 2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：水果

5. 2021年2月中國新式茶飲行業(yè)房租成本分析

6. 2020年中國新式茶飲行業(yè)人力成本分析

7. 2020年中國新式茶飲行業(yè)其他成本分析

四、2021年中國新式茶飲行業(yè)消費趨勢調(diào)研分析

1. 2021H1中國新式茶飲用戶基本畫像

2. 2021H1中國消費者購買新式茶飲原因分析

3. 2021H1中國消費者消費新式茶飲頻率分析

4. 2021H1中國新式茶飲消費場景分布調(diào)查分析

5. 2021H1中國消費者購買新式茶飲時下單人數(shù)調(diào)查

6. 2021H1中國新式茶飲市場可接受單價調(diào)查分析

7. 2021H1中國消費者偏好新式茶飲類型調(diào)查分析

8. 2021H1中國消費者購買新式茶飲渠道調(diào)查分析

9. 2021H1中國消費者購買新式茶飲時考慮因素調(diào)查

10. 2021H1中國新式茶飲品牌用戶滿意度調(diào)查

11. 2021H1中國消費者對新式茶飲品牌忠誠度調(diào)查

12. 2021H1中國消費者接受新式茶飲信息渠道調(diào)研

13. 2021H1中國消費者偏好搭配新式茶飲的美食品類

14. 2021H1中國新式茶飲用戶小料消費行為調(diào)研

15. 2021H1疫情期間中國新式茶飲消費變化調(diào)研

16. 2021H1中國消費者對新式茶飲滿意度調(diào)查

17. 2021H1中國新式茶飲行業(yè)改進(jìn)方向調(diào)研

18. 2021H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展機(jī)遇調(diào)研

五、中國新式茶飲行業(yè)典型案例分析

1. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：基本介紹

2. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：財務(wù)分析

3. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：財務(wù)分析

4. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：主營業(yè)務(wù)

5. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：發(fā)展?jié)摿?/p>

6. 中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：熱點事件

7. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：基本介紹

8. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：模式分析

9. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：主營業(yè)務(wù)

10. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：產(chǎn)業(yè)鏈整合

11. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：目標(biāo)用戶

12. 中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：輿情分析

13. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：基本介紹

14. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：產(chǎn)品介紹

15. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：中國風(fēng)

16. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：營銷

17. 中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：熱點事件

六、中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展總結(jié)及趨勢分析

1. 2021年新式茶飲行業(yè)主要問題總結(jié)(一)

2. 2021年新式茶飲行業(yè)主要問題總結(jié)(二)

3. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(一)

4. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(二)

5. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(三)

6. 2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(四)

圖表目錄：

圖表1：2010-2020年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速

圖表2：2020-2021年1月中國新式茶飲行業(yè)典型投融資事件

圖表3：2013-2020年中國居民收入與消費情況

圖表4：2019-2020年中國居民消費結(jié)構(gòu)

圖表5：2015-2020年中國外賣行業(yè)市場規(guī)模

圖表6：2021年2月中國新式茶飲行業(yè)主要品牌門店數(shù)量統(tǒng)計

圖表7：2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店數(shù)量增速

圖表8：2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量及預(yù)測

圖表9：2010-2020年中國牛奶產(chǎn)量

圖表10：2019-2020年中國奶類生產(chǎn)價格指數(shù)

圖表11：2010-2019年中國水果產(chǎn)量

圖表12：2010-2020年中國水果及堅果進(jìn)口量

圖表13：2021年2月中國城市商鋪租金及同比增速

圖表14：2021年3月中國城市茶飲店員平均工資

圖表15：2020年4月中國部分品牌茶飲加盟費用

圖表16：2021H1中國消費者購買新式茶飲原因調(diào)查

圖表17：2021H1中國消費者消費新式茶飲頻率分布

圖表18：2021H1中國新式茶飲消費場景分布

圖表19：2021H1中國受訪用戶購買新式茶飲時下單人數(shù)調(diào)查

圖表20：2021H1中國受訪用戶購買新式茶飲時可接受最高單價調(diào)查

圖表21：2021H1中國受訪用戶偏好新式茶飲類型調(diào)查

圖表22：2021H1中國消費者購買新式茶飲渠道調(diào)查

圖表23：2021H1中國消費者購買新式茶飲時主要考慮因素調(diào)查

圖表24：2021H1中國新式茶飲品牌用戶滿意度調(diào)查

圖表25：2021H1中國消費者對新式茶飲品牌的選擇調(diào)查

圖表26：2021H1中國消費者對新式茶飲品牌 “副牌”的嘗試意愿

圖表27：2021H1中國消費者接受新式茶飲信息渠道調(diào)查

圖表28：2021H1中國消費者偏好搭配新式茶飲的美食品類調(diào)查

圖表29：2021H1中國消費者購買新式茶飲時會額外添加小料的用戶比例及原因調(diào)查

圖表30：2021H1疫情期間中國新式茶飲用戶購買量變化

圖表31：2021H1疫情期間中國新式茶飲用戶購買量下降原因調(diào)查

圖表32：2021H1中國消費者對新式茶飲滿意度調(diào)查

圖表33：2021H1中國消費者未購買新式茶飲原因調(diào)查

圖表34：2021H1中國新式茶飲用戶未來消費頻率變化趨勢調(diào)查

圖表35：截至2021年奈雪の茶發(fā)展歷程一覽

圖表36：2018-2020Q3收益情況及材料成本

圖表37：2018-2020Q3期間凈虧損及整體利潤率

圖表38：2020年奈雪の茶茶飲店數(shù)目

圖表39：2020年門店日均銷售額及訂單量

圖表40：2020年奈雪の茶顧客消費方式

圖表41：2020年奈雪の茶店面類型

圖表42：2021.1~2021.3奈雪の茶熱度指數(shù)

圖表43：奈雪の茶融資歷程

圖表44：蜜雪冰城發(fā)展歷程

圖表45：2014-2020年蜜雪冰城門店數(shù)快速擴(kuò)張

圖表46：2020年蜜雪冰城門店分布

圖表47：蜜雪冰城完整產(chǎn)業(yè)鏈

圖表48：蜜雪冰城門店形象

圖表49：蜜雪冰城消費者評價詞云

圖表50：“蜜雪冰城”網(wǎng)絡(luò)熱度

圖表51：“蜜雪冰城”相關(guān)主題詞云

圖表52：茶顏悅色發(fā)展歷程一覽

圖表53：2021.1~2021.3茶顏悅色熱度指數(shù)

圖表54：茶顏悅色主題詞云

圖表55：2021年2月茶顏悅色批周邊現(xiàn)厭女文化事件網(wǎng)絡(luò)態(tài)度

圖表56：2021年一季度中國主要新式茶飲價格分

本報告研究涉及企業(yè)/品牌/案例

喜茶，蜜雪冰城，奈雪的茶，茶顏悅色，一點點，貢茶，CoCo都可，鹿角巷，ChaTime，一杯茶，Boba Time，茶太，Tea Station，伴伴堂，Cup of Joy，益禾堂，快樂檸檬，古茗，滬上阿姨，書亦燒仙草，樂樂茶，喜小茶，卡旺卡

核心觀點

中國新式茶飲行業(yè)品牌眾多，行業(yè)仍處激烈競爭階段

目前新式茶飲品牌行業(yè)品牌眾多，競爭異常激烈，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月11日，喜茶門店超過700家，一點點門店超過4000家，蜜雪冰城門店超過11000家。當(dāng)前，喜茶、奈雪的茶占據(jù)高端市場，茶顏悅色、一點點等品牌占據(jù)中端市場，而蜜雪冰城成為低端消費市場的品牌代表，但是行業(yè)尚未定局，仍有變化的可能。

超6成新式茶飲用戶年齡在26-40歲，超3成用戶消費頻率為一周多次

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲用戶中，超過六成用戶年齡位于26-40歲，超5成為女性用戶，此外，33.8%的用戶每周消費一次新式茶飲，16.0%的用戶每天消費一次。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費品，因而新式茶飲品牌商家可以通過擴(kuò)大門店密度來滿足用戶即時消費的需求，并通過創(chuàng)新口味和包裝等來吸引年輕群體來消費。

新式茶飲男性消費者比例提升，一人食新式茶飲市場有開拓空間

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲男性用戶群體比例接近一半(48.1%)，有接近30%的消費者是在一個人的場景下進(jìn)行奶茶消費。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著新式茶飲品品牌市場飽和度的提升，男性消費群體和一人食場景可以發(fā)展成為新式茶飲市場的新經(jīng)濟(jì)增長點。

報告節(jié)選內(nèi)容

2021年中國新式茶飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(一)

數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。2020年受疫情影響，中國國民生產(chǎn)總值增速有所回落，但總體保持正向增長。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)在疫情期間仍持續(xù)保持正向增長，給國民帶來了強(qiáng)大的信心，同時經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長使得國民生活水平和消費水平整體提高，休閑消費也隨之增加，為新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(二)

數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年中國居民在食品煙酒、居住等生活必需品上的消費占比有所增長，而在居家隔離等防疫措施影響下，衣著、交通通信、文化娛樂上的消費支出有所下降，但是國民消費升級的大趨勢不會更改，因而中國國民生活質(zhì)量將會不斷提升，居民的健康生活意識也不斷提高，休閑健康的新式茶飲需求增長，拉動了新式茶飲行業(yè)的發(fā)展。

2021年中國新式茶飲行業(yè)社會環(huán)境分析(三)

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模和滲透率快速增長，2020年中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)到6646.2億元，同比增長15.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升以及宅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外賣在國民消費中的作用進(jìn)一步凸顯，國民對外賣的需求增長，外賣產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，且仍有巨大的增長潛力。作為新式茶飲行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，外賣產(chǎn)業(yè)滲透率的快速提高也給新式茶飲的終端需求帶來了增長點。

2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營模式分析(二)

伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費升級，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升，數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店在快速擴(kuò)張，但由于近兩年市場趨于飽和，喜茶和奈雪的茶門店增速也在下降，因而總體增速稍低于后進(jìn)品牌。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，行業(yè)存量市場競爭更加激烈，新式茶飲品牌如何獲取新增量是當(dāng)前面臨的困境。

2021年中國新式茶飲行業(yè)品牌運(yùn)營模式分析(三)

在存量市場競爭中，不少頭部新式茶飲品牌依靠強(qiáng)大的品牌影響力，通過創(chuàng)立子品牌等方式，發(fā)力打造創(chuàng)新業(yè)務(wù)，持續(xù)探索茶飲行業(yè)新興市場邊界，比如2017年奈雪的茶推出子品牌臺蓋，價格相對親民，而喜茶推出喜小茶切入中低端市場，截至2020年底，喜小茶入駐6個城市并擁有門店18家。

2021年中國新式茶飲行業(yè)門店運(yùn)營成本剖析

艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，新式茶飲行業(yè)的主要運(yùn)營成本包括食材成本、房租成本、人力成本和其他成本。其中，食材成本包括原材料茶葉、牛奶、水果、淡奶油等，其他成本包括加盟費用、水電開支、物流倉儲費、廣告宣傳費、設(shè)備折舊成本等。

2020年中國新式茶飲行業(yè)原材料成本分析：牛奶

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國牛奶產(chǎn)量更上一個臺階，達(dá)到3440.0萬噸。艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)的提高與普及推動了乳業(yè)產(chǎn)量突破3億噸，但由于乳業(yè)產(chǎn)量受多方面因素影響，產(chǎn)品產(chǎn)量比較不穩(wěn)定。而受居民生活水平以及疫情期間健康保健意識提升的影響，奶類需求增大，奶類生產(chǎn)價格指數(shù)不斷增長。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，牛奶是新式茶飲的重要食材之一，奶類價格的波動會影響到新式茶飲行業(yè)的原材料成本。

2021H1中國新式茶飲市場可接受單價調(diào)查分析

數(shù)據(jù)顯示，中國受訪用戶對新式茶飲可接受的最高單價集中在15-20元，占比36.1%;20-30元的接受度為30.4%，30元以上的接受度為5.8%。艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場上各個價格區(qū)間都已經(jīng)存在知名的新式茶飲品牌，比如低端品牌蜜雪冰城，中端品牌茶顏悅色，高端品牌喜茶和奈雪的茶，但深耕高端市場的喜茶和奈雪的茶明顯表現(xiàn)得更好。

2021H1中國消費者接受新式茶飲信息渠道調(diào)研

數(shù)據(jù)顯示，短視頻和微信是用戶接受新式茶飲信息的主要渠道，占比都超過5成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新式茶飲具有較強(qiáng)的社交屬性，因而短視頻和微信等社交軟件成為新式茶飲用戶傳播信息的主要途徑。因此，新式茶飲品牌可以一方面可以通過提升產(chǎn)品顏值來為用戶提供社交分享題材，另一方面也可以通過短視頻等渠道投放品牌廣告，從而觸達(dá)更多的用戶。

2021H1疫情期間中國新式茶飲消費變化調(diào)研

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，超過4成用戶表示新式茶飲的購買量下降，下降的主要原因是出于健康的考慮，受訪用戶占比超過6成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間，消費者的醫(yī)療保健意識提升，對健康飲品的需求更強(qiáng)，因而商家可以針對這部分群體研發(fā)出低糖低脂等健康化的新式飲品來吸引消費者。

中國新式茶飲行業(yè)案例奈雪の茶：發(fā)展?jié)摿?/p>

奈雪の茶主打高端路線，是現(xiàn)制茶飲里平均客單價最高的茶飲品牌，達(dá)到43.3元。店型主要分為標(biāo)準(zhǔn)店型(包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物、blabla吧)和定位多元化體驗的PRO店。奈雪目前擁有超過25款核心茶飲產(chǎn)品，以及超過25款核心烘焙產(chǎn)品，未來將繼續(xù)發(fā)展“茶飲+烘焙+其他零售產(chǎn)品”的多品類結(jié)構(gòu)，并采取兼具發(fā)展門店體驗、新品迭代和數(shù)字化運(yùn)營的方式，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。

中國新式茶飲行業(yè)案例蜜雪冰城：輿情分析

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在2021年3月熱度較高。2021年1月蜜雪冰城完成首輪融資，熱度隨之漲高，關(guān)于蜜雪冰城是否準(zhǔn)備上市的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。蜜雪冰城與奈雪的茶，作為市面上熱議度最高、最廣為人知的新式茶飲，在熱度指數(shù)上相互關(guān)聯(lián)。值得注意的是，奈雪的茶與2021年2月份提交招股書，引起了人們對蜜雪冰城是否上市的討論，熱度飛漲。

中國新式茶飲行業(yè)案例茶顏悅色：營銷

茶顏悅色目前共有直營店鋪超250家，其中長沙市338家，常德和武漢分別為9家、11家，相較于其他茶飲品牌，茶顏悅色向外擴(kuò)張的步伐顯得更加謹(jǐn)慎，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與維護(hù)。一方面，茶顏悅色不開放加盟，用心把控產(chǎn)品品質(zhì)，定期發(fā)布“食安自查報告”，向消費者披露門店、器具及設(shè)備的維護(hù)清潔情況;另一方面，茶顏悅色承諾 “一杯鮮茶無限久求償”，推出“集卡點免費贈杯”、“雨天指定飲品第二杯半價”等活動，打造溫暖、人性化的品牌形象，品牌slogan——“做一杯有溫度的茶”在這些營銷套路中更加深入人心。茶顏悅色最為創(chuàng)新的是做傳統(tǒng)文化元素的營銷，打造品牌的美食文化IP，在包裝、門店、logo上突出傳統(tǒng)文化的美學(xué)價值，喚醒消費者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感及共鳴。

2021年新式茶飲行業(yè)主要問題總結(jié)(一)

茶顏悅色被批周邊現(xiàn)厭女文化

2021年2月19日16點，微博博主@厭女文化觀察室 發(fā)布網(wǎng)友投稿，稱茶顏悅色馬克杯周邊上運(yùn)用了長沙俚語“撿簍子”形成的相關(guān)文案令女性消費者感到不妥，而后在當(dāng)日15點、20點、23點，該博主又陸續(xù)收到其他網(wǎng)友關(guān)于茶顏悅色其他不當(dāng)文案創(chuàng)意的投稿，并將其編輯更新到了原博;茶顏悅色官博在當(dāng)日21點發(fā)布的聲明，僅就初次投稿中關(guān)于“撿簍子”這一俗語做出了回應(yīng)，但并沒有對茶顏悅色前子品牌“知乎茶”曾經(jīng)宣傳周邊#官人我要#進(jìn)行說明;部分輿論認(rèn)為茶顏悅色避重就輕，道歉態(tài)度并不誠懇。因此，在2月20日的零點，茶顏悅色追加了二次回應(yīng)，對所有不當(dāng)創(chuàng)意的投稿做出道歉。

2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(二)

艾媒咨詢統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國主要新式茶品牌中，單品最高單價達(dá)到38元，行業(yè)產(chǎn)品均價為18.22元，接近一份普通單人餐品價格。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新式茶飲行業(yè)的激烈競爭以及人工店面等其他成本的增加，不斷攤薄著企業(yè)利潤，因此奶茶企業(yè)都普遍采用提價策略，產(chǎn)品單價呈上升趨勢。但是隨著產(chǎn)品價格的不斷提升，奶茶消費逐漸成為負(fù)擔(dān)，未來奶茶企業(yè)分化情況將進(jìn)一步加深，中端產(chǎn)品的發(fā)展定位及思路需要明確。

以上內(nèi)容源自艾媒咨詢發(fā)布《2021年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，完整版共86頁

來源：艾媒報告中心

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　　12月24日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁的報告中找到10個洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。

　　01、茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%

　　線上不再是增量市場，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費規(guī)模逐年快速提升；購買人數(shù)增長是主要的驅(qū)動因素。

　　在2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費規(guī)模趨勢及增幅超過20%。對消費驅(qū)動因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費額、人均年消費次數(shù)均呈上升趨勢。天貓旗艦店對于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費者認(rèn)識品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價的工具，沒有進(jìn)行實際的運(yùn)營；2.從產(chǎn)品和運(yùn)營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運(yùn)營成本的極大浪費。

　　在消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長趨勢嗎？

　　02，國際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼

　　過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進(jìn)口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費件數(shù)位居第一。

　　提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。

　　立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國都市白領(lǐng)市場的熱門飲品。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費升級，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費者對立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。

　　近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國市場進(jìn)行了升級和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。

　　“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢崛起。

　　傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。

　　線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。

　　不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。

　　03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛

　　從細(xì)分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。

　　代用茶產(chǎn)品的主要消費市場區(qū)間為80元以下，占總市場份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費增速下跌，消費人群銳減。50-80元成為消費規(guī)模的主要陣地。

　　從消費數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現(xiàn)出多元化的分布特點。

　　雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店

　　白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。

　　04、女性成新客增長源動力，95后消費者增長明顯

　　與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費愈加年輕化，95后消費增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費力人群依然是購買的主力。

　　在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場份額；同時老客留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。

　　95后人群對飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。

　　從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場成為新客的主要來源。

　　小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營銷案例。

　　05、茶品類極大豐富，各自吸引細(xì)分消費人群

　　在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。

　　從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費者。

　　其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費群體。

　　Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。

　　06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛

　　年輕群體在茶產(chǎn)品的消費上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費者喜愛的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風(fēng)味茶產(chǎn)品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時代。

　　07、茶，不一定要熱飲

　　從2020年的天貓消費數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。

　　冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費群體中大受歡迎。

　　茶，不一定只能熱飲。吉普號今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。

　　08、茶產(chǎn)品的消費場景多元化，已經(jīng)成為日常消費習(xí)慣

　　喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈作為主打場景。然而在線上產(chǎn)品營銷時不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費需求結(jié)合，或者為特定場景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營銷效率。

　　茶也案例保唄·故事茶

　　產(chǎn)品和消費場景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場景進(jìn)行包裝設(shè)計、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。

　　09、健康養(yǎng)生是茶品類消費者重要關(guān)注點

　　超過80%的消費者認(rèn)為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費件數(shù)逐年持續(xù)上升。

　　養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實茶占據(jù)消費規(guī)模首位；菊花決明子茶消費熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。

　　10、產(chǎn)品的精致化升級趨勢

　　整體茶包裝類型逐漸向獨立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對獨立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。

　　產(chǎn)品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。

　　文章來源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄