消費(fèi)市場(chǎng)

為什么說2019年，茶行業(yè)會(huì)更將艱難?

1、商家消費(fèi)者雙方都有庫存壓力。

賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個(gè)茶倉儲(chǔ)空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個(gè)問題。都怪商家一直宣傳引導(dǎo)存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動(dòng)了吧。

2、茶連年漲價(jià)，消費(fèi)者也錢荒。

例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價(jià)，17年價(jià)格漲幅約20%-50%，18年原料價(jià)格漲幅30%-50%，源頭漲價(jià)，廠家不得不漲價(jià)，經(jīng)銷商更要漲價(jià)，成品必須要漲價(jià)，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者了，消費(fèi)者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價(jià)，買不動(dòng)了。

3、消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動(dòng)。

一年一度春茶季，2、3、4月份相當(dāng)漫長(zhǎng)的周期里商家一直給消費(fèi)者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價(jià)，錯(cuò)過機(jī)會(huì)再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;

結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉庫里還沒完全冷卻，5月份來了個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)，全國(guó)人民您辛苦了，來買點(diǎn)茶喝吧......完了呢，6月份來了個(gè)6.18大促。哎，買進(jìn)點(diǎn)吧，買了。

緊接著，過個(gè)把月來了一個(gè)十一國(guó)慶黃金周大促!!

氣還沒喘過來，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購(gòu)物狂歡，全年最低價(jià)，一年只有一次，錯(cuò)過機(jī)會(huì)再等明年......買!買!買!

你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?

不，還有返場(chǎng)促銷!好，買。

這下好了，雙十一才剛過去不是嗎?哎呀媽，又來一個(gè)雙十二，年終大促，買買買!

都說是劉某某跟馬某的雙十一對(duì)著干，其實(shí)還不是輪流薅消費(fèi)者羊毛，站著對(duì)干，實(shí)際上還不是躺著收消費(fèi)者的錢，跟馬某有個(gè)半毛錢的關(guān)系!

那一年下來各類促銷活動(dòng)是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來襲，你又忍不住要剁手了!

更牛的是，年還沒過，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來襲，眾籌啦，全年低價(jià)……害的我連春節(jié)都過不舒心。

這么玩下去，很多消費(fèi)者不說已經(jīng)成為某個(gè)品牌的?？土耍承砸餐Ω?，這么搞，不說你家的，整個(gè)行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費(fèi)者的我何不坐等每次大促銷時(shí)候逛你家店，于是乎你家其他時(shí)候就是淡季，門可羅雀，喝西北風(fēng)吧!

據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)平時(shí)的價(jià)格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購(gòu)……過去品牌界一直認(rèn)為促銷多是不好的，是對(duì)品牌有很大損傷的。但今天看來，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費(fèi)行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個(gè)例子：某品會(huì)內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點(diǎn)3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個(gè)月的銷售;某魔師平時(shí)一天賣幾萬，折扣專場(chǎng)出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢(shì)的變化，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。

4、首部《中國(guó)電子商務(wù)法》2019年1月1日起實(shí)施，茶葉電商必須真實(shí)交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。

商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>

淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺(tái)一律按照國(guó)家法律嚴(yán)格執(zhí)行，并且規(guī)范市場(chǎng)，商家入駐都需要依法登記(辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照)和報(bào)稅做賬!

《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！峨娚谭ā返谌艞l規(guī)定　電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)。

不能刷單，不能評(píng)論造假，不能刪除消費(fèi)者留言差評(píng)，不能關(guān)閉評(píng)價(jià)通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說最新、最先進(jìn)、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實(shí)實(shí)在在認(rèn)認(rèn)真真做生意!

作為一名消費(fèi)者，電商網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實(shí)“場(chǎng)景”讓你相信?，F(xiàn)在開始所有商家都要面臨這樣真實(shí)交易狀況，于消費(fèi)者而言，這是好事，營(yíng)銷只輔助推廣，但不勝于事實(shí)，也許是品質(zhì)回歸的時(shí)代即將來臨也未可知。

5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無緣分一杯羹。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國(guó)企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強(qiáng)悍無倫，數(shù)風(fēng)流人物，明年看資本大戲了。

2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級(jí)。

2017年底中國(guó)現(xiàn)調(diào)飲品門店達(dá)到44萬家，相比2016年增加了約3萬家，年度增長(zhǎng)率為7%。當(dāng)然這個(gè)過期當(dāng)中是新開了近10萬家，關(guān)閉了7-8萬家。

過往總是提及新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在500億元。

但某創(chuàng)始人說：“茶飲是一個(gè)未來可期的千億市場(chǎng)，高、中、底各價(jià)位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔?！?/p>

面對(duì)潛力如此之大的茶飲市場(chǎng)，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語、樂樂茶。

一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個(gè)賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨(dú)立門店開始運(yùn)營(yíng)太茶項(xiàng)目。

餐飲行業(yè)雖說有4萬億消費(fèi)市場(chǎng)，但消費(fèi)者的口味東西南北差異太大，且中餐標(biāo)準(zhǔn)化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大?？Х入m然高大上，但進(jìn)入中國(guó)這么多年了，發(fā)展還是相對(duì)比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國(guó)“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認(rèn)識(shí)度高接地氣，操作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，投資相對(duì)較小，容易復(fù)制，而且全時(shí)段營(yíng)業(yè)。

當(dāng)然，更重要的是大咖們都看中了這是一個(gè)增量市場(chǎng)，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國(guó)有1.3萬家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬家。其中在中國(guó)就有約3000家門店。作為茶飲界標(biāo)杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場(chǎng)。

2019年是茶行業(yè)艱難的一年?

還是分水嶺?

有陽光明媚的明天嗎?

茶葉消費(fèi)市場(chǎng)到底怎么做?

1

《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》發(fā)布

解讀消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)新特征

報(bào)告通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析和描述了中國(guó)家庭消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢(shì)與不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費(fèi)者的消費(fèi)新特征，這里面有些市場(chǎng)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費(fèi)趨勢(shì)的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。

畢竟，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達(dá)消費(fèi)終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征和變化趨勢(shì)。相信，這份報(bào)告，對(duì)接下來消費(fèi)市場(chǎng)走向與茶企在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面，提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。

2

一二線城市歸于理性

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開始消費(fèi)升級(jí)

從報(bào)告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級(jí)城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變。

一二線城市消費(fèi)者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費(fèi)，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費(fèi)傾向明顯的消費(fèi)方式，正變成對(duì)“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市消費(fèi)群體。

另一方面，一二線城市消費(fèi)者也不再盲目追捧國(guó)際大牌，以手機(jī)品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會(huì)平臺(tái)上，華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速高達(dá)96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為正迅速向一二線城市靠攏。

并且，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，開始在消費(fèi)行為中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)。下沉市場(chǎng)用戶數(shù)和銷量增長(zhǎng)率相比一二線城市的更高。

這也給茶企茶商提了個(gè)醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。

從報(bào)告來看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)還正處于品牌培育與消費(fèi)釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場(chǎng)”購(gòu)買力增長(zhǎng)的紅利。

“下沉市場(chǎng)消費(fèi)正在崛起，它釋放的購(gòu)買力總量可能會(huì)很龐大，但大部分茶企都會(huì)把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，資源渠道也集中在一二線城市。”某品牌茶企市場(chǎng)部陳先生表示，三四線城市的家庭消費(fèi)群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠(yuǎn)低于一線城市，擁有的可實(shí)際支配財(cái)產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費(fèi)水平和中產(chǎn)階層比依然相形見絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費(fèi)升級(jí)，他們的生活節(jié)奏也并沒有一二線那么快，有時(shí)間，有能力來喝茶，消費(fèi)茶。

其實(shí)，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場(chǎng)的故事。有為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備的無印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實(shí)現(xiàn)票房大幅增長(zhǎng)的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。

三四線城市消費(fèi)群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費(fèi)品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的一股不可忽視的力量。

下沉市場(chǎng)的崛起，是趨勢(shì)、是藍(lán)海，也是品牌必爭(zhēng)的風(fēng)水寶地。

回過頭來看，這種變化的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯露，以普洱熟茶市場(chǎng)為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價(jià)格適中的熟茶成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主流選擇。

3

性價(jià)比重要性提高

已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素

數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價(jià)比。

作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢(shì)，“性價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)品進(jìn)階到了產(chǎn)品相對(duì)過剩、需求多元化個(gè)性化的時(shí)代。誰能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并具有持續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的能力，誰就能搶占消費(fèi)者的心智。

對(duì)于茶行業(yè)來說，一方面，通過茶向國(guó)人展現(xiàn)了一種高端生活美學(xué)理念，同時(shí)，也要捫心自問：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒有做到位?我們也要思考，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何把喝茶的概念生活化，時(shí)尚化，貼合當(dāng)下國(guó)人的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，讓每一位消費(fèi)者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。

4

“好貨不貴”將更有優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)觀念與行為不斷向精明方向進(jìn)化

在消費(fèi)升級(jí)浪潮的洗禮下，個(gè)人與家庭的消費(fèi)觀念與行為都在不斷向精明方向進(jìn)化，不管是一二線城市還是三四級(jí)城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)能力。在此過程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢(shì)的茶企品牌，在接下來的消費(fèi)市場(chǎng)無疑將有更大的滲入空間。

毫無疑問，消費(fèi)者消費(fèi)特性發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系上進(jìn)行重構(gòu)，當(dāng)然，這也是行業(yè)升級(jí)帶來的必然趨勢(shì)。

“參與、共鳴”是消費(fèi)者背后的消費(fèi)情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準(zhǔn)分析喜歡喝茶的群體，也要通過各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場(chǎng)中的消費(fèi)者共同參與和體驗(yàn)，并讓他們覺得“我懂你”，以適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)模式。

執(zhí)筆人：李佳禾

排版：劉賽

茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會(huì)范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力。縱觀整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級(jí)時(shí)期，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時(shí)，萬變不離其宗，面對(duì)日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對(duì)始終沒有脫離人、貨、場(chǎng)這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。

2017-2018年，我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場(chǎng)”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置

?從銷售量與售價(jià)對(duì)茶葉銷售額的影響來觀測(cè)，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢(shì)均衡；2017年，受到社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價(jià)格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場(chǎng)的覺醒，價(jià)格呈現(xiàn)出更高的影響力。

（一）市場(chǎng)體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行

1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)

2017年，我國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長(zhǎng)10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國(guó)內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長(zhǎng)9.35萬噸，增幅5.15%。

2017年，我國(guó)茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價(jià)為129.05元/公斤，同比增長(zhǎng)2.77%。2018年，茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價(jià)超過139.28元/公斤，同比增長(zhǎng)7.93%。2017~2018年售價(jià)漲勢(shì)呈現(xiàn)先趨緩后增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)成的影響，并開始反思之前為過度營(yíng)銷和品牌故事形成的溢價(jià)買單的行為。加之社會(huì)精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價(jià)格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對(duì)穩(wěn)定。2.驅(qū)動(dòng)變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的開發(fā)，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。

茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場(chǎng)銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至267億元。

2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化

2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；紅茶市場(chǎng)熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長(zhǎng)之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢(shì)之下，綠茶的穩(wěn)定市場(chǎng)除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動(dòng)作用之外，多個(gè)電商平臺(tái)的圍繞春茶的專題促銷活動(dòng)也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對(duì)其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場(chǎng)穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲(chǔ)特性，需謹(jǐn)慎市場(chǎng)存量。小茶類黃茶仍在摸索市場(chǎng)切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。

茶類變化的另一個(gè)特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場(chǎng)形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。

消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個(gè)2017~2018年消費(fèi)市場(chǎng)最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對(duì)及時(shí)并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場(chǎng)多年的稀土爭(zhēng)議；《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲(chǔ)領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個(gè)茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也對(duì)消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。

3.?消費(fèi)群體組成變化趨好

經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對(duì)優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。

人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場(chǎng)年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長(zhǎng)的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場(chǎng)景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。

4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰

作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場(chǎng)為甚。2017年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場(chǎng)中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)茶葉市場(chǎng)樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測(cè)，2013年茶葉市場(chǎng)開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場(chǎng)交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場(chǎng)仍保持上升態(tài)勢(shì)，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場(chǎng)浙南茶市和中國(guó)茶市交易量與交易額均有增長(zhǎng)，受春茶茶價(jià)影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。

隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)，2017年，全國(guó)網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對(duì)線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)替代率已達(dá)到80.1%。

阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測(cè)，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對(duì)線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。

（二）市場(chǎng)增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展

1. 品牌宣傳主動(dòng)尋求跨界合作

茶葉企業(yè)主動(dòng)出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營(yíng)造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對(duì)普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時(shí)間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢(shì)，但碎片集聚之后的市場(chǎng)潛力和空間是巨大的，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間和空間被分割在不同的場(chǎng)景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動(dòng)化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場(chǎng)景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場(chǎng)景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的有益嘗試。

2. 多家茶企試水新零售

新零售的概念始于2016年10月的云棲大會(huì)，并在2017年引起全社會(huì)的關(guān)注。茶葉行業(yè)對(duì)新零售的試水同樣始于2017年，龍潤(rùn)茶業(yè)將其在昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動(dòng)的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國(guó)首個(gè)新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動(dòng)派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時(shí)，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。

供需不對(duì)等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的痛點(diǎn)。以此來觀測(cè)，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對(duì)構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營(yíng)理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。

3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體

經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動(dòng)到市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個(gè)別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場(chǎng)多元、各具特色的齊整陣營(yíng)，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。

二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要挑戰(zhàn)解讀

2017~2018年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖保持增長(zhǎng)，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對(duì)應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場(chǎng)信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。

1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力

從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會(huì)引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場(chǎng)的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營(yíng)銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價(jià)格差距有限。消費(fèi)分級(jí)凸顯之后，缺少針對(duì)性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。

2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋

好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場(chǎng)的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評(píng)為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對(duì)消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價(jià)仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺(tái)風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國(guó)最大的茶葉市場(chǎng)芳村市場(chǎng)浸水受災(zāi)。但對(duì)于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭(zhēng)議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。

同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時(shí)間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時(shí)間僅有7秒。如何在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻

茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動(dòng)擁抱新技術(shù)意識(shí)不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場(chǎng)的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場(chǎng)——銷區(qū)茶城卻未能及時(shí)跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。

4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限

2018年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對(duì)“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長(zhǎng)了6倍以上，京東增長(zhǎng)超過1.5倍。同時(shí)還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可見一斑。

盡管精制茶加工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)在2013~2017年間逐年提升，但增長(zhǎng)頹勢(shì)已初現(xiàn)，2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率已跌至個(gè)位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面發(fā)展受限。

三、消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升

1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征

行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。

2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場(chǎng)的產(chǎn)銷互動(dòng)

市場(chǎng)是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對(duì)消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級(jí)，茶葉企業(yè)可依托社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式。

3. 雙輪驅(qū)動(dòng)，激活潛在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)

茶葉市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)與需求升級(jí)同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。

4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會(huì)流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動(dòng)力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識(shí)和信息已經(jīng)成為推動(dòng)茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要生產(chǎn)要素。

茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會(huì)范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力。縱觀整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級(jí)時(shí)期，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時(shí)，萬變不離其宗，面對(duì)日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對(duì)始終沒有脫離人、貨、場(chǎng)這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。

2017-2018年，我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場(chǎng)”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置

?從銷售量與售價(jià)對(duì)茶葉銷售額的影響來觀測(cè)，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢(shì)均衡；2017年，受到社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價(jià)格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場(chǎng)的覺醒，價(jià)格呈現(xiàn)出更高的影響力。

（一）市場(chǎng)體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行

1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)

2017年，我國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長(zhǎng)10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國(guó)內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長(zhǎng)9.35萬噸，增幅5.15%。

2017年，我國(guó)茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價(jià)為129.05元/公斤，同比增長(zhǎng)2.77%。2018年，茶葉市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價(jià)超過139.28元/公斤，同比增長(zhǎng)7.93%。2017~2018年售價(jià)漲勢(shì)呈現(xiàn)先趨緩后增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)成的影響，并開始反思之前為過度營(yíng)銷和品牌故事形成的溢價(jià)買單的行為。加之社會(huì)精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價(jià)格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對(duì)穩(wěn)定。2.驅(qū)動(dòng)變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的開發(fā)，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。

茶葉品牌消費(fèi)意識(shí)不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場(chǎng)銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場(chǎng)份額壓縮至267億元。

2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化

2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭；紅茶市場(chǎng)熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長(zhǎng)之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢(shì)之下，綠茶的穩(wěn)定市場(chǎng)除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動(dòng)作用之外，多個(gè)電商平臺(tái)的圍繞春茶的專題促銷活動(dòng)也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對(duì)其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場(chǎng)穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲(chǔ)特性，需謹(jǐn)慎市場(chǎng)存量。小茶類黃茶仍在摸索市場(chǎng)切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。

茶類變化的另一個(gè)特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場(chǎng)形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。

消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個(gè)2017~2018年消費(fèi)市場(chǎng)最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對(duì)及時(shí)并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場(chǎng)多年的稀土爭(zhēng)議；《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲(chǔ)領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個(gè)茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也對(duì)消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。

3.?消費(fèi)群體組成變化趨好

經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對(duì)優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。

人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場(chǎng)年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長(zhǎng)的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場(chǎng)景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。

4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰

作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場(chǎng)為甚。2017年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場(chǎng)中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)茶葉市場(chǎng)樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測(cè)，2013年茶葉市場(chǎng)開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場(chǎng)交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場(chǎng)仍保持上升態(tài)勢(shì)，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場(chǎng)浙南茶市和中國(guó)茶市交易量與交易額均有增長(zhǎng)，受春茶茶價(jià)影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。

隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)，2017年，全國(guó)網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對(duì)線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)替代率已達(dá)到80.1%。

阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測(cè)，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對(duì)線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。

（二）市場(chǎng)增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展

1. 品牌宣傳主動(dòng)尋求跨界合作

茶葉企業(yè)主動(dòng)出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營(yíng)造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對(duì)普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時(shí)間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢(shì)，但碎片集聚之后的市場(chǎng)潛力和空間是巨大的，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間和空間被分割在不同的場(chǎng)景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動(dòng)化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場(chǎng)景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場(chǎng)景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的有益嘗試。

2. 多家茶企試水新零售

新零售的概念始于2016年10月的云棲大會(huì)，并在2017年引起全社會(huì)的關(guān)注。茶葉行業(yè)對(duì)新零售的試水同樣始于2017年，龍潤(rùn)茶業(yè)將其在昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動(dòng)的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國(guó)首個(gè)新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動(dòng)派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時(shí)，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。

供需不對(duì)等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的痛點(diǎn)。以此來觀測(cè)，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動(dòng)，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對(duì)構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營(yíng)理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。

3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體

經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動(dòng)到市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個(gè)別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場(chǎng)多元、各具特色的齊整陣營(yíng)，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。

二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)主要挑戰(zhàn)解讀

2017~2018年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額雖保持增長(zhǎng)，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對(duì)應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場(chǎng)信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。

1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力

從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會(huì)引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場(chǎng)的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營(yíng)銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價(jià)格差距有限。消費(fèi)分級(jí)凸顯之后，缺少針對(duì)性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。

2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋

好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場(chǎng)的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評(píng)為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對(duì)消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價(jià)仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺(tái)風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國(guó)最大的茶葉市場(chǎng)芳村市場(chǎng)浸水受災(zāi)。但對(duì)于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭(zhēng)議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。

同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時(shí)間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時(shí)間僅有7秒。如何在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻

茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動(dòng)擁抱新技術(shù)意識(shí)不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場(chǎng)的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場(chǎng)——銷區(qū)茶城卻未能及時(shí)跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。

4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限

2018年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對(duì)“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長(zhǎng)了6倍以上，京東增長(zhǎng)超過1.5倍。同時(shí)還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可見一斑。

盡管精制茶加工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)在2013~2017年間逐年提升，但增長(zhǎng)頹勢(shì)已初現(xiàn)，2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率已跌至個(gè)位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面發(fā)展受限。

三、消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升

1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征

行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。

2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場(chǎng)的產(chǎn)銷互動(dòng)

市場(chǎng)是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對(duì)消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級(jí)，茶葉企業(yè)可依托社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化互動(dòng)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式。

3. 雙輪驅(qū)動(dòng)，激活潛在茶葉消費(fèi)市場(chǎng)

茶葉市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)與需求升級(jí)同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。

4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會(huì)流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動(dòng)力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識(shí)和信息已經(jīng)成為推動(dòng)茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要生產(chǎn)要素。