2020，何去何從？刀客一如既往，斗膽戲說中國茶！看清趨勢，掌握規(guī)律，任爾東西南北風(fēng)，我自乾坤定！不管是戲言，還是預(yù)言，各位看官都不必太較真，權(quán)當飯后談資、酒后胡言，不敢以饗讀者，只為博君一笑！
第一猜想：
小而美定位，專業(yè)品牌迎春天！
刀客認為：中國茶行業(yè)的格局，由曾經(jīng)的一統(tǒng)天下，到現(xiàn)在的兩極分化，趨勢越來越清晰！國八條之前，所有品牌的定位都是：禮品茶！高端的叫：商政禮節(jié)茶；低端的叫：百姓禮品茶。而如今，“大而全”的商業(yè)連鎖品牌與“小而美”的茶人專業(yè)品牌，正在齊頭并進，后者更是如雨后春筍，層出不窮、搖曳多姿！年輕化、專業(yè)化的茶人品牌，與品類化、渠道化的商業(yè)品牌，形成鮮明的對比。千城一面的商業(yè)連鎖品牌，正在跑馬圈地，搶占各地名優(yōu)品類的在地消費市場，他們或?qū)⒊蔀槟硞€品類的代表品牌，而獨享認知資源；或?qū)⒊蔀槎嗥奉惖那榔放疲龃笞鰪娖脚_優(yōu)勢；他們的成功模式，在當下已經(jīng)不可復(fù)制。
反觀小而美的茶人專業(yè)品牌，除了更美更好更多彩，它更像曾經(jīng)的老字號，定位更精準、聚焦更專一，專注把一個品類做深做精做透！單點突破、聚焦打爆品，現(xiàn)在的小而美像極了大而全的初創(chuàng)期：現(xiàn)在的古法烏龍，像極了曾經(jīng)的濃香鐵觀音；現(xiàn)在的白玉龍，像極了當初的曬白金……如今的大而全，都曾經(jīng)小而美過，只不過時過境遷：從品類創(chuàng)新的唯一成長為品類代表的第一，大而全在多元化延伸的路上越走越遠。
而今天的小而美，成為大而全的機會越來越少，人們對于專業(yè)品牌的消費習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，他們越來越追求稀缺性、唯一性、專業(yè)性所帶來的愉悅感。限量版、網(wǎng)紅款、專屬定制、專業(yè)品質(zhì)，與其更好不如不同……等等個性消費主張，只有小而美的專業(yè)品牌才能提供靈活貼心的解決方案。
所以說，小而美的茶人專業(yè)品牌，除了專注專業(yè)的人工智慧，打動人心的還是零距離的貼心服務(wù)。這個世界已經(jīng)不缺好產(chǎn)品，缺的仍然是信任，依托個人符號的專業(yè)品牌，將更加有穿透力和生命力！
第二猜想：
垂直化營銷，優(yōu)選集合成趨勢！
從網(wǎng)紅直播帶貨，到優(yōu)選集合平臺倡導(dǎo)的新零售；從批發(fā)市場的衰落，到茶美學(xué)空間的風(fēng)行；從不同品類品牌的抱團營銷，到茶行業(yè)與其他行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟；去中間商和借助第三方平臺的垂直化營銷，漸成氣候。提供產(chǎn)品，還是提供解決方案？更多的優(yōu)選集合平臺，選擇了后者。
一個行業(yè)成熟的標志，一定是分工的越來越細和信任評測體系的建立！美食家掌控著米其林廚師的生死，這是餐飲行業(yè)成熟的標志；獨立審評師、獨立品質(zhì)評測體系和平臺的建立，將讓混淆視聽、魚目混珠者無處藏身；優(yōu)選集合的第三方垂直平臺，將解決消費者的選擇恐懼癥、降低試錯成本，甚至影響到供給側(cè)的改革升級進程。世界不缺少發(fā)現(xiàn)美的明亮眼睛，缺少提供信任背書的正直靈魂！
不讓中間商賺差價，這不是垂直化營銷的最終目的！垂直管理接觸到消費者的終端，讓美好不打折，這是垂直化的終極意義！很多品牌商與代理商都是此消彼長、長期博弈的關(guān)系，導(dǎo)致市場一線的真實信息被人為扭曲；代理商為了一己之利甚至回饋虛假信息，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤。把中間商變成合伙人，實行品牌到終端的垂直管理，讓消費者的體驗更美好，這是很多品牌越來越喜歡的做法。
第三猜想：
多品牌協(xié)同，抱團公關(guān)破僵局！
陳春花教授分析：新時代的經(jīng)營假設(shè)發(fā)生的根本變化是，價值再也不由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是由顧客和企業(yè)共同參與創(chuàng)造。顧客更加關(guān)注自身的體驗，更加關(guān)注消費過程的價值創(chuàng)造，而不僅僅是關(guān)注擁有的產(chǎn)品或是服務(wù)本身。在這種新的觀念下，顧客和企業(yè)是聯(lián)系在一起的，整個價值鏈都是一個強鏈接的關(guān)系，全過程價值創(chuàng)造決定了價值鏈成員必須是共生協(xié)同的關(guān)系。
她預(yù)測：「互聯(lián)網(wǎng)+」和各行業(yè)相結(jié)合，使得企業(yè)單體作戰(zhàn)的時代一去不復(fù)返，企業(yè)的協(xié)同行為被調(diào)整到一個新的范式。新范式的關(guān)鍵在于構(gòu)建或是加入一個「合作主體的共生系統(tǒng)」，在系統(tǒng)優(yōu)勢下「共生經(jīng)營」獲得系統(tǒng)效率，在「共生空間」中協(xié)同發(fā)展，這才是新時代激活組織的價值創(chuàng)新。
從西安的白茶營銷論壇，到廈門的白茶品鑒會，刀客策劃的這兩場活動，證明了大品類營銷、多品牌協(xié)同、抱團做公關(guān)的強大效率和持久影響力。一個品類品牌的成功，離不開政府、企業(yè)、消費者的多方合力，品牌企業(yè)之間的協(xié)同作戰(zhàn)、抱團營銷將成常態(tài)化，企業(yè)單體作戰(zhàn)做大品類市場的可能性越來越小。舉什么旗幟、打什么戰(zhàn)術(shù)、有什么機制，協(xié)同作戰(zhàn)不是主體之間簡單的協(xié)作、溝通，更是戰(zhàn)略、資源、文化、制度機制、員工意識及利益的協(xié)同。
中國茶，長期依賴政府公關(guān)和商政消費；而今，品牌企業(yè)必須聯(lián)手，拋棄門戶之見，協(xié)同做大品類市場。龐大的人口基數(shù)和巨大的增量市場，需要更多企業(yè)上升到產(chǎn)業(yè)大格局，加入到教育消費者的隊伍中來，為中國茶的健康美好惠澤更多人而努力！
第四猜想：
合伙人經(jīng)營，團隊實力定江山！
種下梧桐樹，引來金鳳凰；但是，梧桐樹常在，而金鳳凰不常來；這是很多中小茶企面臨的用人留人窘境。人口紅利將盡，作為勞動密集型的非標行業(yè)，茶行業(yè)用人荒越來越嚴重。雖然看起來很美，實際上收入不高、要求還很多、成長周期還很長的傳統(tǒng)茶品牌越來越難吸引年輕人。琴棋書畫詩酒茶、柴米油鹽醬醋茶，唯一跨越雅、俗兩大鴻溝的中國茶，隨著國力的增強，影響力越來越大、涉及面越來越廣，但是中國茶的升級和創(chuàng)新一直進程緩慢，根本原因還是人才及合伙人機制的雙重缺失。
茶企老板的格局和認知水平低下，導(dǎo)致重資產(chǎn)、輕人才的思維盛行，以有形資產(chǎn)的投入多少來設(shè)定合伙人合作門檻，真是讓人哭笑不得！一文不值與無價之寶，兩種對人才的極致認知凸顯了茶企老板的自身修為。把自己練成”技工貿(mào)“全能超人，找一些蟹兵蟹將來配合，這是很多老板的習(xí)慣做法；因為這樣，投入最低、利益最大，雖然累點，但是有一人獨大、超級Boss的成就感。不愿意分享，很多老板解釋是受制于蛋糕做不大！反思一下：自身能力不提升、超級人才不加盟，蛋糕怎么可能做大呢？
鄭指梁教授認為：人的問題，是企業(yè)最本質(zhì)、最復(fù)雜的問題。傳統(tǒng)的雇傭制度解決不了員工工作激情、態(tài)度與潛力問題，解決不了出工不出力的問題。而合伙人制讓員工成為自己的“老板“，這從根本上解決了企業(yè)中人的問題，無論是芬尼克茲的”裂變式創(chuàng)業(yè)“、韓都衣舍的”自主經(jīng)營體“，還是稻盛和夫的”阿米巴制“都是合伙制的一種變形與最佳的實踐。正如馬云所說的：下一輪競爭，不是人才競爭，而是合伙人的競爭！
第五猜想：價值觀賦能，品牌使命贏未來！
《西游記》中，觀音為唐僧安排了四個幫手，孫悟空本領(lǐng)最高強也最桀驁不馴，一個緊箍咒才讓他乖乖聽話，而最終降服他的還是唐僧取經(jīng)的價值觀。西天取經(jīng)，懦弱的唐僧曾經(jīng)是兒時嘲笑的對象；殊不知，現(xiàn)實中玄奘的西行所遇到的困難遠非八十一難所能比，沒有強大的信念支撐是不可能取得真經(jīng)的。為造福天下蒼生，玄奘從踏上西行的那一刻起，就從未為一己私欲而搖擺。很多茶企老板，都是孫悟空式的超級單兵，藝高人膽大，仰仗時代的機遇成就人生的第一次輝煌；但是，在外部環(huán)境發(fā)生巨變的今天，為個人幸福打拼的價值觀無法再得到更多的人才助力，頹敗的趨勢不可避免。
一個人走的快，一個團隊才走得遠！中和利他，價值觀賦能，打造組織信仰，才可能讓品牌走得更遠！組織成員可以多元，外部環(huán)境可以多變，但是讓組織大系統(tǒng)始終保持整體性的，是信仰之下的價值觀所產(chǎn)生的強大凝聚力。品牌的終極目的是宗教，只有宗教式的信仰才能將不同的人團結(jié)在一起，朝著一個愿景使命不斷前進。如何將自己的價值觀，變成團隊組織的集體信仰，是每個品牌創(chuàng)始人繞不開的管理難題。
從“白茶新貴 好喝不貴“到”讓美好走出大山“，白玉龍的品牌價值觀，從叫賣式的廣告訴求，提升到宗教式的組織信仰，這是一種質(zhì)的飛躍。從”十年專注茶營銷“到”賦能中國茶“，雙刀客的定位從專業(yè)訴求提升到價值觀追求，這是一種自我成長的必須。價值觀不是喊口號，它是在認知到時代需求與自身追求相結(jié)合的產(chǎn)物；一個未經(jīng)歷成長的個人和組織，往往更多地糾結(jié)于生計和市場機會，自然無從談起價值觀和商業(yè)信仰。但成長型的個人和組織，它的信仰決定其成長過程中的方向、內(nèi)涵和未來。
2020，何去何從？刀客試圖用一知半學(xué)為君撥云見日，也許只是徒勞罷了！但是身在茶江湖，不問江湖事，是不是不太仗義？真心希望不為稻粱謀的茶人，少走彎路；情懷替代不了邏輯，用哲科思維去武裝自己，看清趨勢、把握機會、砥礪前行；中國茶的振興，也許不是你一己之力所能改變，但是不能少了始終熱愛這杯茶的你，繼續(xù)踐行和奉獻！
提要：杜國楹表示，他更看重的是中國茶產(chǎn)業(yè)的升級與變革。從工藝環(huán)節(jié)上來講，每一種茶的制作工藝各有千秋，每一個工藝時間的把握
歷史上，茶葉曾對中外文化交流起到了重要的促進意義。茶是繼絲綢之后持續(xù)吸引各國商人來華的、最具中國代表性的商品，使古絲綢之路得以持續(xù)繁榮。此外，中國歷史上舉世聞名的“茶馬古道”，也同樣對沿途各地經(jīng)貿(mào)與文化交流起到了重要的促進作用。無論是絲綢之路還是茶馬古道，茶葉當之無愧是中國重要的文化外交的載體之一。所以這一次博鰲亞洲論壇指定杜國楹打造的小罐茶作為官方飲料，這也是對中國文化的傳遞。
茶產(chǎn)業(yè)的升級與變革
創(chuàng)始人杜國楹打造的小罐茶創(chuàng)下了中國茶文化現(xiàn)象，越過“億之巔”。對于小罐茶的崛起，杜國楹表示，他更看重的是中國茶產(chǎn)業(yè)的升級與變革。從工藝環(huán)節(jié)上來講，每一種茶的制作工藝各有千秋，每一個工藝時間的把握，是非常重要的，比如說小罐茶武夷山—大紅袍，必須要采用上等的木炭烘焙，要經(jīng)過幾個月的時間，聽說真正的品茶高手，能夠品出制茶，制茶師傅的年齡性別。用機器烘焙出來的茶葉，沒有了炭火的香味兒，也少了人間煙火味。
重新定義了中國茶
小罐茶的上市,顛覆了整個行業(yè)的格局,重新定義了中國茶,而這一切,也正是緣于小罐茶的創(chuàng)新與變革,用統(tǒng)一的標準、統(tǒng)一的價、統(tǒng)一的品質(zhì),解決了消費者的痛點,為古老的中國茶做減法,做大做強中國茶品牌,與40年來,中國改革開放進程中無數(shù)個大大小小的第一次一樣,小罐茶讓中國茶第一次有了標準,第一次有了金屬小罐的包裝,而這個第一次,也讓杜國楹向著讓中國茶重新走向世界舞臺的夢想越走越近!
而且面對消費升級帶來的市場變化，時下的年輕人有著個性鮮明的消費主張，他們更愿意為潮流、愛好和品質(zhì)買單。小罐茶以茶為媒向年輕消費者傳遞美好生活方式，創(chuàng)新現(xiàn)代人新中式品質(zhì)生活的解決方案，滿足了年輕群體對品質(zhì)和極簡生活的追求。小罐茶帶給人們的不僅是品質(zhì)獨特的茶葉，更讓各國外交官們體會到了中國茶文化的博大精深。小罐茶作為中國茶的代表，已成為中國茶文化的新力量，向世界展示其魅力。
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原文標題為：小罐茶的上市，重新定義了中國茶！
近年來，隨著消費者健康意識的不斷提升，人們對茶飲的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為行業(yè)新趨勢。歐睿數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲自2017年開始就始終保持高增速趨勢，2017-2021年間，市場規(guī)模年復(fù)合增速高達28.6%，2022年的市場規(guī)模約為73.8億。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，隨著無糖茶飲在泛消費人群以及二、三線城市中進一步普及，預(yù)計到2025年無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億大關(guān)，到2027年將達到124億元。
隨著無糖茶市場的不斷擴容，加碼布局無糖茶飲賽道也逐漸成為各大飲品企業(yè)的“必選課”。維他無糖茶便在2023年進行了品牌升級，發(fā)布了全新的維他無糖茶系列包裝，并推出兩款新口味——無糖大紅袍烏龍茶、無糖茉莉花茶，滿足了消費者對無糖茶越來越豐富的需求，受到了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
主打真茶冷萃
維他無糖茶新品重磅上市
維他無糖茶主打“真茶味，認真有味道”，堅持采用真材實料，打造維他的獨特真茶味，其真我的品牌態(tài)度吸引了一批年輕人成為品牌的忠實粉絲。
憑借維他奶集團在茶飲料的生產(chǎn)和制造方面擁有深厚的實力，積累了豐富的經(jīng)驗，加之對消費者的深刻洞察以及對健康大趨勢的把握，維他無糖茶此次推出的無糖大紅袍烏龍茶、無糖茉莉花茶兩款新品，引發(fā)了廣大年輕消費者的追捧，為無糖茶飲品類注入年輕活力。
真材實料，配方極簡
尼爾森針對健康食品的調(diào)查顯示——74%的中國消費者希望產(chǎn)品的標簽?zāi)軌蚝唵?、易懂?73%的消費者特別反感人造或者合成原料。這反映了消費者希望食品、飲料使用真材實料，他們希望品嘗到真實的、而不是香精調(diào)配出來味道。
維他無糖茶此次推出的兩款無糖茶與目前市面上常見的無糖茶不同——秉承專業(yè)制茶精神，延續(xù)了一貫的真材實料，100%甄選原片真茶葉，配料表簡單的一目了然，且不含茶粉、代糖、茶濃縮液、香精和防腐劑等，0糖，0脂肪，0卡路里。
專業(yè)冷萃，口味升級
為了打破消費者對于無糖茶口味既定的印象，維他無糖茶在口味上下足了工夫。全系列無糖茶均采用了獨特的冷萃工藝，通過長時間的低溫冷萃，精準控溫，保留真茶精華，鎖住茶鮮香，入口清爽、自帶回甘。
包裝設(shè)計更添質(zhì)感
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，產(chǎn)品包裝是影響消費者購買無糖茶飲的主要因素。為了充分捕捉年輕消費者的注意力，維他無糖茶飲的包裝設(shè)計采用半鏤空包裝，清澈茶湯，清晰可見，包裝正面采用年輕人喜愛茶滴設(shè)計，象征著通過冷萃工藝萃取的“真茶精華”，側(cè)面金色的產(chǎn)品賣點介紹，更添包裝質(zhì)感，整體給人以經(jīng)典、時尚、簡潔大方的感覺，幫助無糖茶在貨架上鮮明出挑。
兩款無糖新品一經(jīng)推出，備受消費者的追捧。社交媒體上，電商上好評如潮，顯示出維他無糖茶的實力和地位。
精準洞察目標群體
維他無糖茶強勢破圈
在當前茶飲賽道日趨白熱化的當下，如何把好產(chǎn)品打出去，讓更多目標年輕客群自發(fā)的關(guān)注到并產(chǎn)生陸續(xù)購買行為，實現(xiàn)增量破局，同樣是門研究學(xué)問。
從《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲的主力消費人群中，30歲以下人群占比達70.8%;近半年的新增用戶中，30歲以下的消費人群占比達84.1%，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍。此外，從近半年的購買行為可見，18-25歲人群表現(xiàn)出更強的嘗鮮意愿，而26-40歲消費者消費粘性更強。
因此，對于無糖茶飲品牌來說，只有抓住年輕人的目光，才能真正實現(xiàn)破局。那么，品牌應(yīng)該如何抓住年輕人呢?克勞德·霍普金斯曾說，要盡量讓自己站在消費者的立場上。
當代年輕人，他們深受互聯(lián)網(wǎng)影響，追求個性化的消費體驗，更愿意為有個性、有價值內(nèi)涵的商品買單。品牌要想和他們構(gòu)建新的對話語境，需要從產(chǎn)品體驗、品牌價值、用戶感受等多維度全方位地與他們進行深度對話，與年輕人產(chǎn)生共情，才能真正地贏得人心。
維他無糖茶洞察到當代年輕人對好運和幸福有著普遍的追求和渴望，他們會偏愛選擇更多新奇的方式來求得一份好運，好運主題可以在情感上連接和共鳴消費者。而維他無糖茶新推出的大紅袍烏龍茶和茉莉花茶兩款新品，正好有著“紅袍加身，花開好運”的美好寓意。
與此同時，維他無糖茶新品上市所在的6月份，恰逢高考季、畢業(yè)季、面試季等時節(jié)。為了給考生、求職者以及廣大消費者帶來好運，維他無糖茶以“好運”為主題展開營銷活動，圍繞“紅袍加身，花開好運”核心主張，成功切入年輕人渴望“好運”的心理訴求。
一方面，維他無糖茶在線下落地好運茶鋪快閃店，使消費者在享受真茶的同時感受被好運所包圍，并通過掃碼免費領(lǐng)真茶嘗試新品，扭蛋抽好運活動，更好鏈接年輕人。在好運茶鋪里搭建的許愿墻里，廣大年輕人紛紛寫上自己的心愿，并在好運牌照框留影打卡，在感受沉浸式“好運”氛圍的同時，也體驗到了維他無糖茶“真茶味，認真有味道”的品牌主張。
另一方面，維他無糖茶通過小紅書等社交平臺持續(xù)種草，強化產(chǎn)品的定位，為產(chǎn)品帶來持續(xù)的話題和熱度，讓維他無糖茶真正融入年輕人的生活日常。
強關(guān)聯(lián)的場景無疑讓產(chǎn)品與品牌信息的展露更加契合，也更易以真實契合的內(nèi)容激發(fā)消費者的情感共鳴。維他無糖茶在受眾群體定位上特別聚焦年輕的白領(lǐng)消費者，品牌將維他無糖新茶TVC在辦公商圈廣告投放，在辦公人群的上下班路上反復(fù)觸達，拉近與年輕人的距離，吸引了廣泛的圍觀，實現(xiàn)產(chǎn)品的深度“種草”。
小結(jié)
面對無糖茶新風(fēng)口，維他無糖茶再一次走到了行業(yè)的前沿，通過真材實料、專業(yè)冷萃工藝給消費者帶來維他獨特的真茶本味，同時順應(yīng)了消費升級、品質(zhì)升級、健康消費的消費潮流。
與此同時，維他無糖茶基于年輕化、體驗感、互動性等元素于一身的營銷玩法，精準地滿足了目標群體的核心訴求，讓品牌在與年輕人的高效互動中，拉近了與他們之間的距離，實現(xiàn)強勢破圈。
來源：食品飲料行業(yè)微刊
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