蕭氏茶葉鐵觀音

宜昌古稱峽州，產(chǎn)茶歷史悠久。1200多年前，茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶者，南方之嘉木也?！?“山南，以峽州上?！?/p>

宜昌是“中國傳統(tǒng)三大紅茶”之一的宜紅茶主要原產(chǎn)地，也是萬里茶道重要節(jié)點(diǎn)城市。

茶葉，是宜昌的生態(tài)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，也是鄉(xiāng)村振興、百姓致富的“金葉”。2022年，全市茶葉種植面積99.45萬畝，產(chǎn)量11.25萬噸，均居全省第二。但是宜昌茶產(chǎn)業(yè)存在著品牌多而不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)小、散、弱等問題，制約著產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“優(yōu)化整合資源，打造產(chǎn)業(yè)龍頭，激活品牌力量，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)?！边@是宜昌市委市政府給出的答案，也是事關(guān)宜昌茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一盤“大棋”。

品牌不響?

——整合資源，打造龍頭

“提到茶葉，你一般能想到的名茶是什么?”

“西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、安吉白茶……”

這是記者隨機(jī)采訪宜昌市民，得到的答案。

宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)陳瓊坦言：“宜昌是產(chǎn)茶大市，品牌之路卻走得蜿蜒曲折。宜昌茶走不出湖北省，中國十大名茶中宜昌至今沒有一個(gè)茶品牌上榜。”

高山云霧出好茶，宜昌地處北緯30°黃金產(chǎn)茶地帶，擁有五峰、夷陵、宜都、興山、長(zhǎng)陽、遠(yuǎn)安、秭歸7個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶區(qū)，優(yōu)良的自然資源稟賦，造就上乘的茶葉品質(zhì)。

“宜昌的茶葉規(guī)模大、品質(zhì)好，但是因?yàn)橹皼]有叫得響的品牌，不少產(chǎn)品做了外面市場(chǎng)的原材料，被加工后貼上其他品牌的標(biāo)簽，而本地茶企和茶農(nóng)收益不多。” 宜昌茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃聲東說。

宜昌共有1200多家茶企，但規(guī)模小、質(zhì)量不高，龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)。“企業(yè)都只愿打自己的品牌，區(qū)域公用品牌影響力有限?！?黃聲東坦言。

宜昌茶產(chǎn)業(yè)如何逆勢(shì)突圍、重振雄風(fēng)?

“優(yōu)化整合資源，打造產(chǎn)業(yè)龍頭，激活品牌力量，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)?！币瞬形姓o出答案。

2022年8月，安琪集團(tuán)出資3億元設(shè)立宜昌茶業(yè)集團(tuán)有限公司。如今，宜茶集團(tuán)已完成收購宜都宜紅、五峰采花各60%股權(quán)，并控股設(shè)立湖北蕭氏茶業(yè)有限公司，收購了蕭氏集團(tuán)在宜涉茶資產(chǎn)。

貴州主打四個(gè)公用茶葉品牌，江西主推“三綠一紅”，浙江每個(gè)縣有一個(gè)特色茶品牌……但凡有影響力的茶產(chǎn)地，都有叫得響的公用品牌。

近年來，宜昌著力打造“宜昌宜紅”“宜昌毛尖”“宜紅工夫茶”公用品牌，對(duì)茶葉特征特色、工藝技術(shù)等制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，提升宜昌茶的高品質(zhì)和知名度。

▲2023年8月11日，宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在第七屆中國(沈陽)國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上推介“宜昌宜紅”公用品牌。

作為宜昌市茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位，宜茶集團(tuán)統(tǒng)一運(yùn)營管理“宜昌毛尖”“宜昌宜紅” “宜紅工夫茶”等區(qū)域公用品牌，進(jìn)一步做優(yōu)品牌，擴(kuò)大品牌影響力。

“今年，我們投入了超1000萬元，加大宜茶品牌形象宣傳，逐步打造‘公用品牌做宣傳、企業(yè)品牌做市場(chǎng)、產(chǎn)品品牌做流量’的格局?！?宜茶集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理朱銀宏介紹。

宜茶集團(tuán)在宜昌和武漢的樓宇電梯、公共交通、戶外及電視上投放廣告點(diǎn)位超過1萬個(gè)，同時(shí)參加中國茶葉經(jīng)濟(jì)年會(huì)、美國茶葉展等國內(nèi)外專業(yè)展會(huì)、茶事活動(dòng)60多場(chǎng)。

▲2023年10月26日，宜茶集團(tuán)亮相第十屆西部茶博會(huì)。

“集團(tuán)還在濱江公園開設(shè)首家新式茶飲體驗(yàn)店宜紅元新派館，在宜都鱘龍灣開設(shè)旗艦店，統(tǒng)一各子公司、合作茶園、專賣店形象標(biāo)志，品牌影響力正逐步增強(qiáng)?！?朱銀宏說。

市場(chǎng)內(nèi)卷?

——做活市場(chǎng)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)

“茶”香也怕巷子深!好茶，不一定好賣!

“近年來，恩施玉露、武當(dāng)?shù)啦?、黃岡毛峰、保康松針等區(qū)域公用品牌風(fēng)生水起，湖北茶葉市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。宜昌茶急需拓寬產(chǎn)品銷路，進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)?！?陳瓊認(rèn)為。

但是，湖北茶葉卻面臨著“省內(nèi)知名、省外無名”的尷尬境地。宜昌茶如何走出湖北，走向全國，走向世界?

“茶企本身比較小，很難走出去。但安琪集團(tuán)有豐富的市場(chǎng)開拓的能力，有6個(gè)海外事業(yè)部，在全球有專業(yè)的銷售隊(duì)伍，借船出海，賣酵母的同時(shí)也賣茶葉?！?朱銀宏說。

宜茶集團(tuán)按照“深耕省內(nèi)市場(chǎng)、拓展國內(nèi)市場(chǎng)、重點(diǎn)開發(fā)國際市場(chǎng)”的思路，構(gòu)建線上線下融合、國內(nèi)國際并進(jìn)的立體營銷體系。

自成立以來，宜茶集團(tuán)深耕宜昌和武漢名優(yōu)茶市場(chǎng)，強(qiáng)化國內(nèi)經(jīng)銷商渠道建設(shè)，開發(fā)名優(yōu)茶客戶超100家。新開發(fā)海外客戶26家，多個(gè)國際客戶到宜昌考察茶園和工廠，訂單逐步增加。

如今，宜茶集團(tuán)依托安琪全球渠道優(yōu)勢(shì)，搶奪非洲和中亞、俄羅斯等傳統(tǒng)精制綠茶市場(chǎng)份額，積極拓展歐美、東南亞等高端紅茶、袋泡茶和茶葉深加工市場(chǎng)，做活茶葉流通端，實(shí)現(xiàn)宜昌茶業(yè)抱團(tuán) “出?！?。

▲2023年10月17日，宜茶集團(tuán)參加摩洛哥食品展。

銷路廣，則品牌響;品牌響，則利潤高?！敖衲辏覀?nèi)隊(duì)I收將超1億元，同比增長(zhǎng)超400%?！币瞬杓瘓F(tuán)宜紅茶業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王寤告訴記者。

宜昌茶葉種類豐富，綠茶、紅茶、黑茶、黃茶、白茶等，可滿足不同群體的消費(fèi)需求。

近年來，宜昌提出了“提升綠茶、振興紅茶、發(fā)展黑茶、兼顧黃白茶”發(fā)展戰(zhàn)略。宜茶集團(tuán)積極推進(jìn)全品類產(chǎn)品布局，打造差異化產(chǎn)品矩陣，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

提升綠茶——

持續(xù)推進(jìn)蕭氏、采花產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化中高端綠茶品類。

振興紅茶——

深度開發(fā)宜昌紅茶及衍生產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品質(zhì)量。今年，宜紅工夫茶品韻、宜韻系列，宜紅發(fā)現(xiàn)1955系列等新產(chǎn)品相繼上市，凸顯宜昌特色。

兼顧黃白茶——

目前，宜茶集團(tuán)全力推進(jìn)與興山昭君白茶、遠(yuǎn)安黃茶等主要茶企的合作，搶占茶葉藍(lán)海市場(chǎng)，奮力在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車。

附加值不高?

——做優(yōu)品質(zhì)，延鏈補(bǔ)鏈

“宜昌茶葉深加工產(chǎn)品不多，茶文化產(chǎn)品少，茶葉綜合經(jīng)濟(jì)效益低，也是宜昌茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的掣肘?！秉S聲東說。

如今，“茶科技”正成為激活宜昌茶產(chǎn)業(yè)振興的“新密碼”。

在宜茶集團(tuán)湖北采花茶業(yè)有限公司速溶茶生產(chǎn)車間，價(jià)格較低的夏秋茶被加工成速溶茶產(chǎn)品后銷往全國?！拔覀儗茬鳌锩复呋瓒喾印夹g(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)線，開創(chuàng)了以綠茶為原料生產(chǎn)高品質(zhì)速溶紅茶的技術(shù)先河，讓茶葉一年四季都有銷路，幫助茶農(nóng)增收?！币瞬杓瘓F(tuán)湖北采花茶業(yè)有限公司總經(jīng)理李建華介紹。

▲宜茶集團(tuán)蕭氏茶葉智能化潔凈工廠。

宜茶集團(tuán)已推出了速溶綠茶、速溶紅茶、烘焙抹茶粉等3類工業(yè)深加工產(chǎn)品。同時(shí)，進(jìn)軍新式茶飲市場(chǎng)，開發(fā)出符合年輕消費(fèi)者偏好的2款小包裝即溶茶和 4 款花香系列袋泡茶產(chǎn)品。宜茶集團(tuán)已與30多家茶飲料、茶食品企業(yè)達(dá)成合作。

科技賦能，拓寬賽道，解鎖茶的“N種可能”?！跋乱徊?，我們將利用安琪技術(shù)優(yōu)勢(shì)，探索茶葉在生物醫(yī)藥、大健康領(lǐng)域的研發(fā)應(yīng)用，增加產(chǎn)業(yè)附加值，延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈?！敝煦y宏表示。

迎著凜冽寒風(fēng)，記者走進(jìn)宜都古水坪村大風(fēng)口生態(tài)茶園，漫山遍野的茶壟錦簇成行，流綠滴翠，讓人心曠神怡。

▲宜茶集團(tuán)采花茶業(yè)馬巖墩生態(tài)茶園基地。 馬玉嬌 攝

“這里的茶樹有50多年樹齡，我們正全力打造歐標(biāo)茶基地，通過綠色防控、增施有機(jī)肥、減少化學(xué)品使用等手段全面提升茶葉品質(zhì)?！辈桉R古道生態(tài)旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理周芳紅介紹。

作為宜茶集團(tuán)宜紅生態(tài)茶園示范基地，宜茶集團(tuán)選派技術(shù)人員全程技術(shù)指導(dǎo)、定期檢測(cè)，并且采購包銷?！捌焚|(zhì)提升了，價(jià)格自然就上來了，銷路也不用愁。今年7到10月，我們賣宜紅茶原料1000多萬元?！敝芊技t難掩開心地說。

一手賣茶，一手賣景。大風(fēng)口生態(tài)茶園還發(fā)展茶園觀光旅游、茶文化研學(xué)?！白鳛槿f里茶道上的節(jié)點(diǎn)驛站，每年有來自荊州、宜昌城區(qū)、宜都、枝江、當(dāng)陽等地學(xué)生來這兒研學(xué)旅游，學(xué)習(xí)采茶、制茶、品茶等傳統(tǒng)茶文化?！?周芳紅介紹，公司明年春季研學(xué)旅游預(yù)定已超1萬人。

宜茶破局“出圈”仍在路上，但改革成效初顯，2023年宜茶集團(tuán)全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入超6億元?！巴苿?dòng)茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)，重振宜茶輝煌是一件難而正確的事，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民等各方合力，只要我們久久為功，馳而不息必定能實(shí)現(xiàn)。”陳瓊滿懷信心地說。

來源：白龍崗紀(jì)事

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近日，三峽日?qǐng)?bào)記者走訪茶園、企業(yè)、農(nóng)業(yè)專家等，探尋宜昌茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突破口，形成《一片茶葉的“突圍”之路——宜昌市茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)觀察》一文，并在12月5日三峽日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、白龍崗紀(jì)事微信公眾號(hào)刊發(fā)。

  

  

  

  

  

  

第一，客觀認(rèn)識(shí)茶業(yè)營銷的特殊性。

客觀上講，相較于一般快速消費(fèi)品，茶業(yè)營銷確實(shí)有一些特殊性，比如：與土地集體所有制相聯(lián)系的規(guī)?；a(chǎn)難題；原茶天生的標(biāo)準(zhǔn)化問題（甚至基本的商品化問題都沒有解決，比如品種、質(zhì)量等級(jí)標(biāo)注）；茶葉消費(fèi)不方便和儲(chǔ)存的問題（連帶的依賴傳統(tǒng)渠道銷售的問題）；幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費(fèi)習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟(jì)問題；茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期供大于求，而國內(nèi)茶葉市場(chǎng)需求激發(fā)不夠問題；綠色和農(nóng)殘問題；與其他農(nóng)產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、周期性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問題。從某種意義上講，正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性導(dǎo)致了今天中國茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力等問題。立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問題當(dāng)中茶葉行業(yè)帶共性的問題。中國茶企要打造世界性和全國性品牌，首先要著手致力于解決上面這些問題。從更廣泛的茶葉行業(yè)來說，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年奶茶行業(yè)的快速成長(zhǎng)以及其實(shí)不是茶的以王老吉、加多寶為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開也可以說解決了這些問題而獲得的巨大成功。

第二，要正確地理解品牌。

雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約了中國茶企打造品牌的努力，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進(jìn)一步發(fā)展最主要的障礙。因?yàn)橹挥衅放撇拍芤欢ǔ潭壬铣竭@些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無論對(duì)于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。

什么是品牌？品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。品牌既不能離開潛在顧客的心智存在，也不能離開品類而獨(dú)立存在。顧客需要的其實(shí)不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板？消費(fèi)者說想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會(huì)說要什么品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào)。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落。離開品類，品牌就一無所值。品牌的競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中，品類是品牌之母。

第三，借助“正宗”打造歷史名茶品牌。

打造品牌有兩種基本的方式，第一種方式是在一個(gè)占有全國性心智資源的既有品類中搶占第一的位置，不僅僅是市場(chǎng)，更重要的是在心智當(dāng)中。茶業(yè)中占有全國性心智資源的既有品類里天然的有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽毛尖、君山銀針、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱等歷史名茶，在這些品類中打造品牌，第一步就是起一個(gè)不同于前述品類名的品牌名，聚焦于這個(gè)品類，用這個(gè)品牌去搶占這個(gè)品類中第一的位置。這里的關(guān)鍵是你的品牌背景在占據(jù)“正宗的”歷史名茶的時(shí)候需要有足夠的可信度，同時(shí)要搶在其他同類品牌前，第一個(gè)進(jìn)行權(quán)威傳播。

第四，開創(chuàng)新品類打造非歷史名茶品牌。

打造品牌的第二種方式就是開創(chuàng)新品類，傳播新品類不同于老品類的獨(dú)特價(jià)值，吸引更多消費(fèi)者青睞你的新品類，同時(shí)讓你的品牌在顧客心智中代表新品類，成為新品類第一位的選擇。其實(shí)更多的品牌可以通過開創(chuàng)新品類成為新品類的第一而打造。以湖北茶企為例，潤邦茶業(yè)可以通過開創(chuàng)中國硒茶新品類打造品牌；蕭氏可以通過開創(chuàng)潔凈綠茶新品類打造品牌，鄧村綠茶集團(tuán)可以具化鄧村綠茶標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)新品類打造品牌等等。

事實(shí)上，很多中國茶葉企業(yè)正是通過開創(chuàng)新品類打造品牌的。比如天福是一個(gè)茶莊的品牌，它是通過開創(chuàng)具有全國和世界影響的高品質(zhì)鐵觀音茶葉店而打造品牌的；竹葉青，它是通過開創(chuàng)扁平形狀小包裝高級(jí)綠茶品類并利用現(xiàn)代品牌營銷，第一個(gè)進(jìn)行高端文化傳播建立起的品牌；論道是第一個(gè)綠茶品類中的奢侈品品牌；福建茶葉的流行、云南茶葉的興起也都是借鐵觀音、普洱這些新品類而推動(dòng)的，八馬一定程度上代表了福建鐵觀音而被打造成品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而被打造成品牌。只有認(rèn)識(shí)到品牌與心智的關(guān)系，建立品牌與品類的根本聯(lián)系，才能正確地把握品牌，走出諸多的品牌誤區(qū)，打造強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌。

第五，要學(xué)習(xí)借鑒立頓打造世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

筆者認(rèn)為立頓的成功至少可以給予中國茶葉企業(yè)以下啟示：

一是茶葉的方便、快捷化消費(fèi)是未來世界茶葉消費(fèi)的基本方向。立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)日益加快的今天，這一點(diǎn)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義?？觳蛣龠^慢餐，快飲勝過慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。

二是把茶葉從手工作坊提升到工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，是中國茶葉走向世界的基本前提。

三是重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。立頓在中國的成功其實(shí)主要是吸引到了中國新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。

四是要打造一個(gè)大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格（不是說很低，而是要有價(jià)值感）。

五是要重視地理市場(chǎng)的擴(kuò)展而不是產(chǎn)品品種的擴(kuò)張。立頓雖然在中國業(yè)已推出了除紅茶以外的綠茶、茉莉花茶等產(chǎn)品，但在立頓長(zhǎng)達(dá)100年的歷史長(zhǎng)河中，立頓最主要的還是在推廣它的紅茶，事實(shí)上，立頓就是袋泡紅茶的代表，即使是產(chǎn)品擴(kuò)展也一直是圍繞袋泡包裝茶而展開。

六是中國茶葉要走向世界的一般路徑應(yīng)該是先中國后世界，就像立頓走向世界的路徑是先英國后世界一樣。

七是中國茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據(jù)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位的茶葉品種，比如綠茶等，就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。

八是中國茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，也許這是最最重要的。