自2023年以來，中國文化和旅游部聯(lián)動(dòng)中國駐外使領(lǐng)館和海外中國文化中心、旅游辦事處，在全球42個(gè)國家舉辦了“茶和天下·雅集”活動(dòng)，讓海外民眾體驗(yàn)豐富多彩的中國茶文化，共品茶香茶韻，共享美好生活。
活動(dòng)既有融合了茶詩誦讀、茶文化講座、茶藝表演、茶會(huì)等形式的“雅集”，也有圖片展、視頻展播展示、茶葉茶點(diǎn)品鑒、國潮茶飲“蜜雪冰城”制作互動(dòng)等活動(dòng)，旨在以茶為媒，以茶論道。
中國綠茶揚(yáng)帆海外，盛世共(貢)品西湖龍井。貢牌西湖龍井，借此契機(jī)大力推廣有著1200多年歷史，正本真源的西湖龍井。由問山茶友會(huì)作為宣傳推廣單位，來詳細(xì)介紹貢牌西湖龍井原產(chǎn)地的悠久歷史和文化內(nèi)涵，并向與會(huì)者分享了被評(píng)為“浙江省特色伴手禮”的巡禮江南1751貢牌獅峰龍井茶，復(fù)古、精美圖案的外盒，娓娓道來一段300年來流傳的乾隆皇帝“六下江南、十上龍井”的故事。
“茶和天下·詩韻雅集”
5月11日，中國對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、中國駐新加坡大使館、新加坡中國文化中心、中國駐新加坡旅游辦事處在新加坡聯(lián)合舉辦“茶和天下·詩韻雅集”活動(dòng)。中國駐新加坡大使夫人楊青，新加坡駐奧地利非常駐大使陳慶榮，新加坡中國文化中心兼中國駐新加坡旅游辦事處主任肖江華，新加坡中國文化中心理事會(huì)主席、副主任孔媛等各界人士300余人出席。
中國駐新加坡大使夫人楊青表示，茶起源于中國，盛行于世界，中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化深深融入中國人生活，是傳承中華文化的重要載體。早在18世紀(jì)末，新加坡就成為中國茶葉往來東南亞的集散地。在新加坡多元文化、多元種族社會(huì)背景下，新加坡茶文化也是多姿多彩，既有傳統(tǒng)氣息濃郁的“中國十大名茶之首”、“綠茶皇后”西湖龍井，也有本土特色的拉茶、英式下午茶，既有本地TWG Tea時(shí)尚茶品牌，也引入了“蜜雪冰城”等中國流行茶葉品牌。這既是茶文化“中和”、“包容”的內(nèi)涵體現(xiàn)，也是舉辦“茶和天下·雅集”活動(dòng)的意義所在。
本次“茶和天下·詩韻雅集”活動(dòng)得到了中國工商銀行新加坡分行、中國茶葉博物館、問山茶友會(huì)、杭州西湖龍井茶葉有限公司、蜜雪冰城、新加坡汪老師學(xué)園、新加坡梵茶文化等中新機(jī)構(gòu)的支持?！安韬吞煜隆ぴ婍嵮偶被顒?dòng)成功舉辦，為當(dāng)?shù)鼐用窦皣H友人帶來了一場(chǎng)別開生面的中國茶文化盛宴，拉開了2024年“茶和天下”活動(dòng)的序幕。
“茶和天下”——中國茶文化講座
為慶?！皣H茶日”，以茶為媒加強(qiáng)人民友好合作，推動(dòng)文明交流互鑒，5月22日，由中國文化和旅游部、中國駐白俄羅斯大使館主辦，中國對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、明斯克中國文化中心、白俄羅斯國立體育大學(xué)孔子學(xué)院共同承辦的“茶和天下”——中國茶文化講座在體育大學(xué)主樓學(xué)術(shù)報(bào)告廳舉行。中國駐白俄羅斯大使館文化參贊、明斯克中國文化中心主任夏光遠(yuǎn)，白俄羅斯國立體育大學(xué)副校長巴什拉科娃與來自白俄羅斯科學(xué)院的專家學(xué)者及白體育大學(xué)的師生們共同聆聽了講座。
中國國際茶文化研究會(huì)學(xué)術(shù)委員、問山茶友會(huì)會(huì)長王建榮老師用深入淺出、通俗易懂的語言解釋了“茶和天下”的深刻內(nèi)涵，從“茶和天下”“茶史燦爛”“名茶薈萃”“飲茶生活”四個(gè)主題做了演講，贏得在場(chǎng)嘉賓的陣陣掌聲。從中國茶的千年歷史溯源到茶文化的傳播，從茶的種類、制茶的方法到飲茶的好處。現(xiàn)場(chǎng)觀眾在聆聽講座的同時(shí)還品嘗了王建榮老師從杭州帶來的貢牌西湖龍井和問山茶友會(huì)提供的各類名茶，并欣賞了美妙的茶藝表演。
中國文化中心以別開生面的雅集形式，舉辦了“茶和天下·雅集”系列活動(dòng)。通過茶文化講座、吟詩、品茶、茶藝展示等，沉浸式體驗(yàn)“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”，邀請(qǐng)各國民眾一起品味傳承千年的東方美學(xué)生活。
(來源：杭州西湖龍井茶博物館)
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春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第五篇《大佛龍井：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯獨(dú)特品牌價(jià)值》。
一、龍井家族出新秀
（一）事件營銷十多年
新昌產(chǎn)的茶葉曾經(jīng)主要為珠茶，上世紀(jì)80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌開始試制名茶，當(dāng)時(shí)適逢龍井茶效益高，新昌茶葉便開始探索“圓”改“扁”的發(fā)展之路。1986年，新昌從杭州請(qǐng)來師傅傳授龍井炒制技術(shù)，一斤珠茶改成龍井后，身價(jià)陡增十倍，由此茶農(nóng)紛紛效仿學(xué)習(xí)，龍井炒制工藝逐漸在新昌縣興起。1994年“大佛龍井”品牌建立后，更是由政府主導(dǎo)從技術(shù)上開展推廣培訓(xùn)，推動(dòng)全縣茶葉“圓改扁”。在品牌運(yùn)營管理上，“大佛龍井”所采取的“以政府為主導(dǎo)，以品牌為主線，以市場(chǎng)為主體”的“新昌模式”廣為人稱道。近二十多年來，“大佛龍井”在品牌營銷傳播上戰(zhàn)績不菲，新昌縣憑借敏銳的“熱點(diǎn)”思維與“借勢(shì)”思維，不斷地通過低成本、高效益的事件營銷迅速提升“大佛龍井”的知名度。
1、“綠茶進(jìn)京”：敲響京城第一鑼
1995年，國內(nèi)名茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營剛剛起步，各種名茶銷售供不應(yīng)求，新昌名茶協(xié)會(huì)未雨綢繆，早早開始做事件營銷策劃?！按蠓瘕埦庇诋?dāng)年5月9日“中國名茶之鄉(xiāng)春茶展示會(huì)”上亮相，得到了來自農(nóng)業(yè)部、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院等單位專家的參觀以及十幾家中央媒體的報(bào)道。借助參展春茶展會(huì)，“大佛龍井”得到了較高的媒體曝光，敲響綠茶進(jìn)京第一鑼。
2、“萬人品茶”：萬眾矚目進(jìn)濟(jì)南
2000年，為助力“大佛龍井”進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，新昌縣政府與濟(jì)南茶葉市場(chǎng)達(dá)成合作，在濟(jì)南泉城廣場(chǎng)聯(lián)合舉辦“品茗賞泉暨新昌‘大佛龍井’名茶品牌推介”活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，泉城廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，萬人品嘗大佛龍井，使得“大佛龍井”一夜之間在濟(jì)南家喻戶曉，成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的話題，成功打入茶葉市場(chǎng)重鎮(zhèn)濟(jì)南。
3、聯(lián)姻老舍茶館，借勢(shì)名店
“大佛龍井”雖已于1995年就打入北京市場(chǎng)，但一直沒機(jī)會(huì)和北京高端茶莊合作。因此，2002年春，“大佛龍井”廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)北京的老字號(hào)茶莊和新聞?dòng)浾咔巴虏疾?。其中，老舍茶館總經(jīng)理尹智君在實(shí)地考察后，被“大佛龍井”茶產(chǎn)地優(yōu)美的山水風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝所觸動(dòng)，當(dāng)即與新昌縣簽訂長期供貨合同。自此，“大佛龍井”正式入駐京城著名文化茶館——老舍茶館。“大佛龍井”借助老舍茶館這一北京對(duì)外文化交流的重要窗口，策劃了一系列吸引媒體和公眾眼球的事件。
4、慶“五一”大佛龍井獻(xiàn)勞模活動(dòng)
2004年4月，在老舍茶館舉辦的“老舍茶館·大佛龍井茶文化節(jié)”上，新昌縣領(lǐng)導(dǎo)為在京的全國勞模與英模代表敬獻(xiàn)“大佛龍井”茶，并與他們一起觀看了“大佛龍井”茶藝表演，這一活動(dòng)經(jīng)由媒體報(bào)道傳播，在京城引起廣泛關(guān)注。
5、獻(xiàn)茶連戰(zhàn)夫婦，見證非常時(shí)刻
2005年4月28日，老舍茶館迎來時(shí)任中國國民黨主席的連戰(zhàn)及夫人一行。在“品大佛龍井，嘗古風(fēng)國粹”活動(dòng)中，連戰(zhàn)一邊品著“大佛龍井”，一邊聆聽京韻樂曲。晚會(huì)結(jié)束時(shí)，連戰(zhàn)先生欣然揮筆題詞：“振興茶文化，祥和兩岸情”。此事獲得了海內(nèi)外眾多電視、報(bào)刊的爭(zhēng)相報(bào)道，“大佛龍井”因見證這一非常時(shí)刻而蜚聲海內(nèi)外。
6、饋贈(zèng)名人，借道奧運(yùn)，放大傳播效應(yīng)
“大佛龍井”進(jìn)入老舍茶館后，不但深得顧客喜愛，而且還成為饋贈(zèng)外賓與傳播文化的使者。2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國久卡諾維奇總理，接受老舍茶館贈(zèng)送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，“大佛龍井”作為饋贈(zèng)禮物贈(zèng)送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，“大佛龍井”成為贈(zèng)送給蘇里南費(fèi)內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。久而久之，通過老舍茶館，“大佛龍井”與許多名人結(jié)緣，并經(jīng)由他們走向世界各國市場(chǎng)。
2006年4月，老舍茶館舉辦了第三屆茶文化節(jié)暨“五環(huán)茶·迎奧運(yùn)”活動(dòng)，將我國六大茶類拼制成奧運(yùn)五環(huán)旗，其中白茶作為底色，“大佛龍井”茶代表綠（茶）色占據(jù)了五環(huán)中的一環(huán)，此活動(dòng)得到人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等媒體的聚焦報(bào)道。
7、熱心公益，提升品牌口碑
2003年非典期間，新昌縣通過老舍茶館將50公斤“大佛龍井”贈(zèng)送給抗擊“非典”第一線的白衣天使，這一事件得到《光明日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等10多家媒體的報(bào)道。
2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運(yùn)工程建設(shè)工地聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運(yùn)建設(shè)者獻(xiàn)愛心”活動(dòng)，將2007年的第一批大佛龍井新茶送到鳥巢建設(shè)工地現(xiàn)場(chǎng)，為工地辛勞的建設(shè)者們送上一縷縷清香。
8、巧借熱點(diǎn)新聞，擴(kuò)大品牌影響
2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號(hào)復(fù)航廣州，作為一項(xiàng)具有國際影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動(dòng)，“大佛龍井”成為“哥德堡號(hào)”百年盛宴唯一指定綠茶。同時(shí)，“大佛龍井”還參加了“第七屆廣州國際茶文化博覽會(huì)”，不但榮獲“綠茶茶王”金獎(jiǎng)，而且還成為贈(zèng)送給瑞典國王與王后的禮物。此次借勢(shì)使“大佛龍井”名滿羊城，進(jìn)一步擴(kuò)大了“大佛龍井”品牌影響力。
通過對(duì)以上種種“大佛龍井”事件營銷案例的梳理，我們可以真切感受到，長久以來，“大佛龍井”在品牌傳播上十分努力，并因此贏得了相當(dāng)?shù)闹扰c一定的美譽(yù)度。但是，品牌最終的戰(zhàn)場(chǎng)不在媒體，而在消費(fèi)者心目中。
長久以來，“大佛龍井”的品牌傳播往往局限于事件營銷領(lǐng)域，而對(duì)于“大佛龍井”品牌內(nèi)涵的闡釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入，缺乏系統(tǒng)的品牌價(jià)值挖掘、價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值再創(chuàng)、價(jià)值延伸，沒有形成鮮明的品牌個(gè)性，使得“大佛龍井”在面對(duì)“西湖龍井”的重壓以及云貴川等地茶葉上市早、售價(jià)低的沖擊時(shí)顯得十分乏力。
（二）成就斐然有短板
“大佛龍井”雖然只有二十多年的發(fā)展歷史，但是在新昌縣政府的高度重視、大佛龍井協(xié)會(huì)與茶企、茶農(nóng)的不懈努力下，已經(jīng)擁有與百年甚至千年發(fā)展歷史的名茶平起平坐的資本。近年來，“大佛龍井”躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估前十?！?020中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，“大佛龍井”品牌價(jià)值高達(dá)45.15億元，位列品牌價(jià)值排名第五位。大佛龍井取得了非常了不起的成績。
但是，與同為龍井茶的“西湖龍井”相比，“大佛龍井”在消費(fèi)認(rèn)知上還存在著較大差距。“大佛龍井”不論是在生長環(huán)境還是茶葉品質(zhì)、文脈特征上，其實(shí)都不輸龍井茶第一品牌“西湖龍井”。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“大佛龍井”售價(jià)遠(yuǎn)低于“西湖龍井”，性價(jià)比較高，按理應(yīng)會(huì)成為廣為消費(fèi)者認(rèn)知、接受、購買的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實(shí)卻是，一提到龍井茶，眾多消費(fèi)者第一想到并且認(rèn)可的仍是“西湖龍井”。短期內(nèi)，“大佛龍井”要想趕上甚至超越“西湖龍井”在消費(fèi)者心目中的固有認(rèn)知是非常不現(xiàn)實(shí)的。因此，從長遠(yuǎn)來看，“大佛龍井”的未來發(fā)展之路應(yīng)是制定相較于“西湖龍井”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略，借助“西湖龍井”極高品牌聲譽(yù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，避開“西湖龍井”的鋒芒，采取系列差異化的品牌傳播措施，形成自身的品牌個(gè)性，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。
為應(yīng)對(duì)上述所面臨的問題與挑戰(zhàn)，2019年10月，新昌縣政府邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展“大佛龍井”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
二、立足生態(tài)謀新篇
（一）決策錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯獨(dú)特生態(tài)價(jià)值
作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，“大佛龍井”具有生產(chǎn)區(qū)域性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性等特征，但并未具有品種獨(dú)特性、特色顯著性等差異。而品牌競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，力圖從符號(hào)、個(gè)性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個(gè)或多個(gè)方面去塑造、傳播差異性，以形成消費(fèi)者的差異化認(rèn)知。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志憑借其先天具有的多方面差異化特征，擁有選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本條件。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化其實(shí)就是一個(gè)“有中生有”的過程，即通過挖掘提煉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域、文脈等方面的特征，并運(yùn)用符號(hào)系統(tǒng)來傳遞表達(dá)品牌差異性價(jià)值所在，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。
“大佛龍井”的品牌化戰(zhàn)略必定繞不開相距僅100多公里的龍井茶第一品牌“西湖龍井”。如何通過挖掘、演繹其在區(qū)域、文脈等方面的獨(dú)特元素，形成蘊(yùn)含其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品唯一性的獨(dú)特品牌符號(hào)體系，與“西湖龍井”展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成為“大佛龍井“品牌建設(shè)必須解決的課題。
得到登記、注冊(cè)保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，一般都具有無法復(fù)制的地域以及文脈特征。聚焦“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn) ：一方面，在地域特征上，地處北緯29°13′55″～29°33′52″的“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然地理生態(tài)環(huán)境。北緯30°是一條奇特的緯度帶，這里是地球六大板塊的縫合交接線，在漫長的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)和板塊漂移過程中，逐漸演變出高山深谷。盤桓在新昌縣境內(nèi)的天臺(tái)山、四明山、會(huì)稽山就由此而來。“大佛龍井”生長在海拔500-800米的山谷溝壑之間。這里遠(yuǎn)離城市喧囂，降水充沛，常年云霧繚繞，充分的漫反射使得茶葉香氣前體物質(zhì)、鮮味物質(zhì)氨基酸充分積累。高山香灰土、砂質(zhì)石英土透氣性良好，有機(jī)制轉(zhuǎn)化合理，為茶葉的生長提供了充足的養(yǎng)分。明前茶時(shí)期，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)日均溫7-14℃，晝夜溫差大，降水充足，且無持續(xù)多雨天氣，干濕交替頻繁，光照適度，無大風(fēng)，雨后利于山間霧氣聚集。俗話說“高山云霧出好茶”，新昌縣優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境自然而然地孕育出香氣馥郁、滋味鮮爽、回甘生津的“大佛龍井”。
另一方面，在文脈特征上，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)所處的新昌縣自古就與“佛”有著不解之緣。新昌建縣于五代后梁開平二年（908年），唐后從剡縣劃出成新昌縣（五代十國之前屬剡縣），距今已有1100多年歷史。白居易《沃洲山禪院記》曾記載東晉王朝十八名士、十八高僧在剡或隱或游、剡地佛學(xué)盛行、般若六家七宗剡有其五的盛況。新昌的佛緣便開啟于這一時(shí)期，高僧開山立學(xué)，眾多寺院相繼建成，如元化寺（今千佛禪院前身）、棲光寺以及石城寺，也就是大佛寺?，F(xiàn)今寺院、佛像等遺跡均位于大佛寺風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，景區(qū)位于新昌縣城西南，隱秀于車水馬龍之間。禪茶之祖支遁就曾在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖，新昌因此成為禪茶的發(fā)源地。新昌縣境內(nèi)被譽(yù)為“江南第一大佛”的彌勒石像鐫造于南朝齊梁年間(486—516)，僧護(hù)、僧俶、僧佑三代僧人相繼雕鑿于懸崖絕壁中，歷時(shí)三十年建成，世稱“三生圣跡”。此佛像秀骨清相，方頤薄唇，兩耳垂肩，氣度嫻雅，透露著佛陀沉靜、智慧、堅(jiān)定、超脫的內(nèi)心世界。仔細(xì)觀瞻佛像，使人悚心靜慮、意境深沉，若用一字概括，那便是“禪”?！岸U”也正是新昌縣歷史文脈的基調(diào)。
綜合上述針對(duì)“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值梳理，可以明顯感知，相較于生長在喧鬧繁華城市中的“西湖龍井”，“大佛龍井”是生長在山里的茶。在遠(yuǎn)離城市喧囂的山谷里，在“禪茶一味”歷史人文底蘊(yùn)的熏陶下，大佛龍井茶樹浸潤著清流凈水，自在生長在富含有機(jī)質(zhì)土壤中?！按蠓瘕埦贝_立品牌定位為：“生長在山里的茶?！?
打造文脈品牌是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個(gè)重要路徑，通過探索消費(fèi)者的“文脈心像”，去發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的潛意識(shí)、集體無意識(shí)、認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)之間的彌合程度?；谄放贫ㄎ?，“大佛龍井”確定其品牌核心價(jià)值：
1：首先在地域上，“大佛龍井”生長自在：深山無喧，凈水清流。
2：其次在文脈上，“大佛龍井”歡喜自在：彌勒佛佑，茶道傳承。
3：最后在心像上：“大佛龍井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。
通過擷取以上“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的獨(dú)特地域、文脈元素，來進(jìn)行品牌口號(hào)的創(chuàng)意，可以很好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“文脈心像”的同頻共振。
（二）品牌價(jià)值表達(dá)：居深山，心自在
“大佛龍井”早在1994年就開始使用，彰顯的正是新昌縣遠(yuǎn)近聞名的大佛寺及源遠(yuǎn)流長的佛文化，其本身就蘊(yùn)含獨(dú)特的地理及文脈元素?；凇按蠓瘕埦巧L在山里的茶”這一區(qū)別于“西湖龍井是生長在城市中的茶”的品牌定位，結(jié)合大佛龍井生長的山水環(huán)境和禪宗真義，大佛龍井確立品牌口號(hào)：居深山，心自在。
圖 1 “大佛龍井”品牌口號(hào)
品牌口號(hào)一方面直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)地理優(yōu)勢(shì)，表達(dá)了相較于西湖龍井的差異化價(jià)值，呼應(yīng)其品牌價(jià)值定位；同時(shí)也鏈接地域佛文化，訴求消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者營造消費(fèi)場(chǎng)景想象，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深層次鏈接。
為了適配各個(gè)傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，“大佛龍井”還進(jìn)行了品牌輔助口號(hào)的創(chuàng)意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對(duì)外傳播也是以傳遞祝福為主要消費(fèi)利益訴求點(diǎn)。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井也想把這份“新昌”的喜慶和美好祝愿?jìng)鬟f給消費(fèi)者。因而，大佛龍井將品牌傳播輔助口號(hào)確定為：一杯好茶，萬事新昌。
圖 2 “大佛龍井”品牌輔助口號(hào)
“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指產(chǎn)茶之地新昌，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的區(qū)位印象；同時(shí)也是對(duì)買茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化為蒼生祈福的美好心愿，口號(hào)朗朗上口，易于傳播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，這一口號(hào)更是給予了受眾一種無限溫暖美好的祝福想象。受眾看到這句口號(hào)，就仿佛被暖暖地治愈。
三、再造山形水趣禪意
（一）品牌LOGO
“大佛龍井”的品牌主形象似一尊正在修禪打坐的佛像，頗具禪意，在呼應(yīng)“大佛”名稱的同時(shí)，也融入禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”、品茶于沃洲、提出“禪茶一味”的歷史文化典故。佛形品牌LOGO的每個(gè)部分都是由茶葉元素構(gòu)成，佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字演變而成。符號(hào)整體集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，禪意濃厚，大佛龍井品牌調(diào)性呼之欲出。
圖 3 “大佛龍井”品牌LOGO
（二）品牌輔助圖形
“大佛龍井”輔助圖形以一杯好茶的茶霧水汽延展開來，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的地理風(fēng)貌、山水風(fēng)光以及文脈遺址，如李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺等，山間點(diǎn)綴著寓意祥瑞的飛鶴……一杯好茶散發(fā)出來的氤氳茶香里，隱藏著新昌的山形水趣禪意，茶山在云海中若隱若現(xiàn)，從而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整體風(fēng)格清新素雅，禪意十足，給人帶來無限遐想。
圖 4 “大佛龍井”品牌輔助圖形
（三）品牌價(jià)值支撐圖形
品牌價(jià)值支撐圖形以前述梳理的品牌價(jià)值核心為基礎(chǔ)，是品牌差異化價(jià)值的視覺呈現(xiàn)，更是對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域地理、文脈等特征因素的集中提煉與表達(dá)。價(jià)值支撐圖形配合細(xì)部文案可以更好地與消費(fèi)者對(duì)話，傳達(dá)品牌利益點(diǎn)，集中展現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，為消費(fèi)者提供購買理由與決策依據(jù)，可廣泛應(yīng)用于廣告海報(bào)、宣傳手冊(cè)、會(huì)場(chǎng)展臺(tái)中。
圖 5“大佛龍井”品牌價(jià)值支撐圖形
（四）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
通過上述符號(hào)體系的組合應(yīng)用，可以多渠道接觸消費(fèi)者，傳達(dá)品牌理念與產(chǎn)品信息，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象，傳遞一種聲音，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰，從而更好地助力“大佛龍井”品牌營銷傳播。
圖 6 “大佛龍井”罐裝包裝、瓷罐包裝
圖 7 “大佛龍井”電商袋裝、電商罐裝
圖 8 “大佛龍井”燈箱廣告、道旗
圖 9 “大佛龍井”專賣店設(shè)計(jì)
品牌周邊衍生品可以成為品牌傳播的絕佳載體。將品牌形象元素與人們生活中的日用品相融合，可以潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播?！按蠓瘕埦钡钠放菩蜗笾魃{(diào)素雅清新，較符合大眾對(duì)江南的印象認(rèn)知。雨傘、行李箱、抱枕、手機(jī)殼、雙肩包等“大佛龍井”的品牌周邊衍生品能夠提供一種日常的渠道，吸引消費(fèi)者去感受體會(huì)“大佛龍井”的獨(dú)特魅力。
圖 10 “大佛龍井”手機(jī)殼周邊、帆布袋周邊
圖 11 “大佛龍井”U盤周邊、雨傘周邊
圖 12 “大佛龍井”抱枕周邊、雙肩包周邊
四、數(shù)字化賦能品牌傳播
自2006年以來，新昌縣每年都要舉辦一場(chǎng)十分盛大的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)——“大佛龍井茶文化節(jié)”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，這一傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶也面臨著新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)的線下“茶文化節(jié)”，不僅投入財(cái)力、物力、精力巨大，而且傳播受眾較為有限，難以很好地觸及終端消費(fèi)者，尤其是難以觸及年輕消費(fèi)群體；與此同時(shí)，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為消費(fèi)者帶來了多渠道的消費(fèi)體驗(yàn)、多樣化的消費(fèi)方式以及豐富的消費(fèi)情景，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢(shì)與機(jī)遇。另一方面，當(dāng)下眾多茶品牌紛紛轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的營銷路徑以適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)時(shí)代的新變化，“大佛龍井茶文化節(jié)”雖然已有連續(xù)十多年的舉辦歷史，但是在新形勢(shì)下，如何擴(kuò)大其影響力、實(shí)現(xiàn)品效合一仍是亟待解決的問題。
（一）轉(zhuǎn)為危機(jī)，節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“大佛龍井”的品牌重塑完成于2020年初，適逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龍井”品牌重塑后的第一次茶文節(jié)無法如期在線下舉辦?！按蠓瘕埦辈坏貌凰伎夹颅h(huán)境、新挑戰(zhàn)下的營銷傳播之路，探索品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型品牌營銷之路。正如新昌縣縣長呂田所說：“一方面，數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓數(shù)字化體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，從而形成可持續(xù)動(dòng)力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。”
4月15日，“2020中國茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”在新昌大明園正式舉行，本屆茶文化節(jié)以“一杯好茶，萬事新昌”為主題，采用“七朵云”的方式，將線下節(jié)慶轉(zhuǎn)至線上為主。本次茶文化節(jié)的所有內(nèi)容集成在H5頁面中，向受眾進(jìn)行云傳播，打造了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌—農(nóng)事節(jié)慶—線上云直播”的全鏈條營銷傳播模式。
圖 13 “大佛龍井茶文化節(jié)”會(huì)場(chǎng)照
（二）“七朵云”，創(chuàng)造傳播奇跡
云上節(jié)慶的“七朵云”分別指云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線以及云消費(fèi)。其中，云直播、云游覽和云互動(dòng)很好地實(shí)現(xiàn)了“大佛龍井”的線上品牌傳播，有效地對(duì)接了年輕消費(fèi)群體。
1、 云直播
此次大佛龍井茶文化節(jié)啟動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置在新昌大明園，素雅的會(huì)場(chǎng)搭建在綠蔥蔥的茶園中，品牌之色、茶園之色、天空之色自然和諧地融為一體，構(gòu)成了天地間一幅“最春天”的畫，禪意之中盡顯生機(jī)，將“居深山，心自在”的品牌調(diào)性詮釋的淋漓盡致。受眾可以通過H5頁面、新華網(wǎng)、今日頭條等多個(gè)直播入口進(jìn)行觀賞，多架無人機(jī)、多個(gè)攝影機(jī)位為受眾提供了全方位、多角度的視覺享受。
圖 14 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5直播界面
2、 云游覽
即使是線上的云游覽，也可以獲得沉浸式的美好體驗(yàn)。H5頁面中繪制了大佛寺、茶園等新昌縣內(nèi)的自然人文風(fēng)光，每個(gè)景點(diǎn)又可以鏈接到二級(jí)頁面。用戶在滑動(dòng)H5頁面時(shí)，只需輕輕一點(diǎn)就可以獲得與之相對(duì)應(yīng)的各類風(fēng)光大片，可以在“云端”游覽新昌大佛寺、茶園等景點(diǎn)，欣賞茶道表演，或通過VR體驗(yàn)大佛龍井品牌館，沉浸式地體驗(yàn)“大佛龍井”獨(dú)特的人文元素。
圖 15 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5界面
3、 云互動(dòng)
交互式體驗(yàn)?zāi)軌蛭脩羧硇牡赝度肫渲校瑥亩咝诗@取信息。此次H5頁面完美地將采茶、鮮葉攤放、青鍋、攤涼、輝鍋、茶葉整理等制茶工藝融合進(jìn)入其中。用戶可以在進(jìn)行趣味小游戲的互動(dòng)中更加全面、深刻地了解“大佛龍井”的獨(dú)特加工工藝。
此外，考慮到當(dāng)時(shí)新冠疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，“大佛龍井”拍攝了一條茶文化節(jié)預(yù)熱短視頻宣傳片，通過展現(xiàn)疫情背景下教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等群體的日常生活狀態(tài)，將“一杯好茶，萬事新昌”的美好祝愿?jìng)鬟_(dá)出來，撫平疫情給消費(fèi)者帶來的憂傷，溫暖而又治愈。
開幕當(dāng)天，“大佛龍井”還在微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，開啟社交玩法，引發(fā)熱門話題，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效精準(zhǔn)的傳播，品牌曝光量達(dá)千萬級(jí)。
除了線上曝光之外，“大佛龍井”投放渠道也充分考慮線下社交場(chǎng)景，通過杭州武林廣場(chǎng)地標(biāo)LED大屏進(jìn)行品牌傳播，借助著名商圈的超大人流量，向線上活動(dòng)導(dǎo)流，進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
圖 18 武林廣場(chǎng)LED大屏廣告投放
截至4月20日，H5頁面有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品全部售罄。
五、品牌建設(shè)成效及未來建議
（一）四大注重，構(gòu)建品牌獨(dú)特價(jià)值
近二十年來，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志“大佛龍井”，不斷進(jìn)取，在品牌理念引領(lǐng)下，產(chǎn)生了有目共睹的創(chuàng)新業(yè)績。
注重科技競(jìng)爭(zhēng)力。通過科技賦能提升競(jìng)爭(zhēng)力，先后與浙大茶學(xué)系、中茶所、中茶園等科研院所的達(dá)成合作，注重先進(jìn)技術(shù)推廣，推動(dòng)茶園良種化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化以及傳統(tǒng)技藝的升級(jí)與完善。
注重標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌打造的基石，在產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化方面，“大佛龍井”經(jīng)過近20年的發(fā)展已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ)，例如其早在1995年就制定了《大佛龍井茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》、1999年成立名茶質(zhì)量監(jiān)督站、2000年成立大佛龍井品牌管理委員會(huì)等茶葉監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、2012年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全管理的意見》等等?！按蠓瘕埦爆F(xiàn)已通過了有機(jī)茶、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、ISO9001、HAC-CP、QS等認(rèn)證，切實(shí)以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來保護(hù)品牌價(jià)值。據(jù)了解，未來兩年內(nèi)，“大佛龍井”將會(huì)投入兩億元資金，打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)和質(zhì)量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，探索建立以數(shù)據(jù)應(yīng)用為關(guān)鍵、以制度創(chuàng)新為動(dòng)力的茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系。
注重流通渠道建設(shè)?！按蠓瘕埦庇?008年建成了中國最大龍井茶交易集散中心“中國茶市”，并且在全國20多個(gè)城市設(shè)立了品牌專賣店90多家、專柜350多個(gè)。
注重品牌戰(zhàn)略布局。2006年起，“大佛龍井”每年都會(huì)舉辦“大佛龍井茶文化節(jié)”；2009年，推出“沃洲茶鄉(xiāng)”文旅線路；2010年，新昌茶文化展覽館開館；2013年，《新昌縣茶文化旅游專項(xiàng)規(guī)劃（2012-2020）》發(fā)布。2020年，《大佛龍井品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》（2020-2025）發(fā)布，以云上節(jié)慶為契機(jī)，引進(jìn)數(shù)字化全鏈路布局。
目前，“大佛龍井”已獲得中國著名品牌、全國農(nóng)產(chǎn)品名牌、浙江省著名商標(biāo)等榮譽(yù)。在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，“大佛龍井”地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，農(nóng)民一半收入來自茶葉，全縣43萬人口中有18萬人涉茶。數(shù)據(jù)顯示，2019年，新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產(chǎn)量5030噸，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到了86.2億元。
品牌價(jià)值是一個(gè)品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導(dǎo)評(píng)估的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，2010年至2020年期間，“大佛龍井”的品牌價(jià)值從2010年的20.38億元上升到了2020年的45.15億元，增加了24.77億元，整體漲幅高達(dá)121.54%。
圖 19 2010~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌價(jià)值
在品牌收益數(shù)據(jù)方面，近三年“大佛龍井”的品牌收益也呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，2020年，其品牌收益達(dá)23744.25萬元，較2018年上漲了13.35%。
圖 20 2018~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌收益
（二）未來建議：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，深耕品牌價(jià)值
未來，“大佛龍井”在繼續(xù)深耕品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，應(yīng)更加重視品牌標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，即力求落實(shí)品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一表達(dá)，向外界傳遞一種聲音。品牌化建設(shè)不僅要有符號(hào)體系設(shè)計(jì)，更要開展對(duì)這一整套符號(hào)體系的系統(tǒng)性、常態(tài)化傳播應(yīng)用。對(duì)一個(gè)剛剛完成品牌重塑的品牌來說，“云節(jié)慶”的舉辦為其后續(xù)的品牌傳播開啟了一個(gè)完美的示范。今后，“大佛龍井”在立足品牌定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)堅(jiān)持品牌的常態(tài)化傳播，形成不同于“西湖龍井”的品牌利益訴求和品牌傳播體系，深耕品牌價(jià)值，以建構(gòu)與消費(fèi)者之間獨(dú)特的、牢不可破的關(guān)系。
讓我們期待“大佛龍井”這一杯好茶，能堅(jiān)守龍井茶中僅次于西湖龍井的、具有獨(dú)特生態(tài)價(jià)值的龍井茶品牌，在品牌賦能之下，真正成為“生態(tài)龍井茶”的第一品牌。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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▲ 全手工西湖龍井茶(獅峰產(chǎn)區(qū))
西湖龍井茶是中國重要的傳統(tǒng)歷史名茶，在中國名茶史上有著特殊的地位，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)、審美藝術(shù)和精神哲理，與西湖一起被稱為杭州的“金名片”。西湖龍井干茶外觀扁平、挺直、光滑、尖削，顏色嫩綠光潤、綠中帶黃，具有清香，沖泡后香氣馥郁持久，滋味鮮醇甘爽，素以“色綠、香郁、味甘、形美”的品質(zhì)特征，深受世人青睞。
2005年盛產(chǎn)西湖龍井茶的杭州被授予“中國茶都”的榮譽(yù)稱號(hào);2008年西湖龍井茶炒制技藝被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;2010年西湖龍井茶作為“中國世博十大名茶”正式入駐上海世博會(huì);2011年西湖龍井茶在作為西湖文化遺產(chǎn)六大要素之一納入杭州西湖世界文化遺產(chǎn);2014年西湖龍井茶文化系統(tǒng)被農(nóng)業(yè)部列入第二批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn);2017年首屆中國國際茶葉博覽會(huì)組委會(huì)組織評(píng)選產(chǎn)生的“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，西湖龍井茶位列第一。
▲ 西湖龍井茶 / 王一瀟 攝
01
西湖龍井茶總體發(fā)展情況
1、 西湖龍井茶面積的擴(kuò)展
早在唐代《茶經(jīng)》中就有杭州產(chǎn)茶的記載，其產(chǎn)茶區(qū)域分布于靈隱、天竺一帶。
根據(jù)南宋時(shí)期編撰的臨安三志記載，所產(chǎn)茶葉可分為“白云茶”“香林茶”“寶云茶”，基本上位于現(xiàn)在西湖靈隱、天竺及葛嶺一帶。
《西湖游覽志》(成書于嘉靖二十六年，1547年)記載：“龍井之上為老龍井，其地產(chǎn)茶為兩山絕品”，但栽種范圍一直較小，明代屠隆在《考槃馀事》中記載：“龍井，不過十?dāng)?shù)畝。外此有茶，似皆不及”。
隨著名氣和效益的不斷提升，到了清乾隆年間的《龍井見聞錄》記載：“凡近龍井者率冠以龍井，不必以嶺以寺限也”，可見當(dāng)時(shí)龍井茶的生產(chǎn)范圍已擴(kuò)展到西湖群山周圍。到了19世紀(jì)末，大量工商資本進(jìn)入龍井茶區(qū)，創(chuàng)辦茶場(chǎng)，開荒種植。
1935年何伯雄在《西湖龍井茶業(yè)概況》一文中對(duì)龍井茶“獅、龍、云、虎”四個(gè)字號(hào)產(chǎn)區(qū)的49個(gè)產(chǎn)地進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)面積已達(dá)到198公頃，總產(chǎn)量59.4噸。與此同時(shí)，在杭州以外的地區(qū)也有冠以“龍井茶”之名而生產(chǎn)龍井茶，1939年吳覺農(nóng)在《浙江茶業(yè)瞻望》一文中指出：“龍井茶雖冠以西湖之名，而其產(chǎn)區(qū)實(shí)包括杭州附近杭縣、余杭、臨安、富陽，乃至於潛、昌化及紹屬各縣”。
▲ 十八顆御茶 / 何光華 攝
新中國建立初期，整個(gè)西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)茶園面積為234公頃，每公頃產(chǎn)量約360千克。1965年4月，浙江省茶葉工作會(huì)議指出：“龍井茶是一種名茶，有獨(dú)特的品質(zhì)規(guī)格要求，只限在杭州市西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)、收購”，所以直至上世紀(jì)80年代以前西湖龍井茶產(chǎn)地范圍仍僅限于杭州市西湖區(qū)西湖鄉(xiāng)(現(xiàn)西湖街道)的十幾個(gè)自然村。
1985年，為滿足市場(chǎng)需求，杭州市委形成了《關(guān)于加快發(fā)展西湖區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的會(huì)議紀(jì)要》，做出了“與龍井茶產(chǎn)地西湖鄉(xiāng)同屬一座山、一條溪，又有相應(yīng)制作技術(shù)的十幾個(gè)自然村，都可以生產(chǎn)西湖龍井茶”的決定。1986年，國家農(nóng)牧漁業(yè)部同意劃定以西湖鄉(xiāng)為中心的名茶生產(chǎn)商品基地640公頃，西湖龍井茶區(qū)擴(kuò)大為西湖鄉(xiāng)、龍塢鎮(zhèn)、留下鎮(zhèn)、轉(zhuǎn)塘鎮(zhèn)四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的15個(gè)自然村。
至2004年，據(jù)《杭州市人民政府關(guān)于西湖龍井茶基地和后備基地范圍劃區(qū)定界的公告》，兩個(gè)保護(hù)區(qū)當(dāng)時(shí)已實(shí)有面積1261.1公頃，西湖龍井茶的生產(chǎn)范圍最終確定完成。
▲ 天孕地育龍井茶 / 潘憲勤 攝
2、龍井茶和西湖龍井茶的變化
以前，龍井茶和西湖龍井茶的概念是基本一致的，龍井茶的使用率、接受度和覆蓋面反而更廣泛一些。
龍井茶很長一段時(shí)間是按照“獅”“龍”“云”“虎”四個(gè)字號(hào)進(jìn)行分類，民國期間杭州一些較大的茶莊如翁隆盛、方正大的高檔龍井茶均按照“獅”“龍”“云”“虎”嚴(yán)格區(qū)分，以保持各字號(hào)特色，如方正大的茶葉品種中有特級(jí)獅峰、獅峰龍井、龍字龍井、云字龍井、虎字龍井等不同品種，另外翁隆盛針對(duì)低檔龍井雖然香氣較好，但口味帶粗，所以選用較嫩的旗槍進(jìn)行拼配，則稱龍字旗槍、云字芽茶、虎字云雀等以示區(qū)別。
后來因梅家塢區(qū)域產(chǎn)量上升，“梅”字號(hào)從“云”字號(hào)單列，就有了“獅”“龍”“云”“虎”“梅”五個(gè)字號(hào)。
1953年將龍井茶五字號(hào)合并為“獅峰”“梅塢”“西湖”三個(gè)品類，1965年，又將這三個(gè)品類統(tǒng)一調(diào)整為西湖龍井。
同時(shí)因供需矛盾突出，鼓勵(lì)非龍井茶產(chǎn)區(qū)仿制龍井茶，1960年浙江省商業(yè)廳批復(fù)同意蕭山的仿制龍井茶按西湖龍井“龍”字號(hào)價(jià)格收購(1965年停止)，1980年浙江省物價(jià)委員會(huì)、浙江省供銷社發(fā)文決定將蕭山湘湖旗槍及鄰近所產(chǎn)品質(zhì)相近的旗槍茶更名為浙江龍井，以滿足市場(chǎng)需要。
因長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特殊時(shí)期，龍井茶原來的獨(dú)特的小產(chǎn)區(qū)字號(hào)特征逐漸消失，原來的龍井茶產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的龍井茶則逐漸稱為西湖龍井茶，與外地龍井茶相區(qū)別。
2001年，由浙江省政府出面對(duì)龍井茶實(shí)施原產(chǎn)地域保護(hù)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布28號(hào)《龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)》(2008年更名為《地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品 龍井茶》)，將龍井茶的生產(chǎn)范圍確定為浙江省18個(gè)區(qū)縣市、200多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和3000余個(gè)行政村，并分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，原來的“浙江龍井”這一名稱不再使用。
據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)部門統(tǒng)計(jì)，2015年全省龍井茶產(chǎn)量2.5萬噸，其中西湖龍井茶為471噸;2019年全省龍井茶產(chǎn)量2.4萬噸，其中西湖龍井茶為502噸，西湖龍井茶的產(chǎn)量約占全省龍井茶產(chǎn)量的2%左右。目前，對(duì)于西湖龍井茶和龍井茶的產(chǎn)區(qū)界定、產(chǎn)品定位和品牌發(fā)展等方面已基本明確。
02
品牌綜合保護(hù)管理的主要做法
一直以來，杭州市委、市政府及屬地管委會(huì)、區(qū)政府對(duì)西湖龍井茶品牌建設(shè)十分重視，尤其是近十幾年，杭州市、區(qū)政府每年投入2000萬元資金對(duì)西湖龍井茶生產(chǎn)管理、品牌保護(hù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)培育等進(jìn)行扶持，在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、茶村的共同努力下，品牌保護(hù)和質(zhì)量提升等方面得到了較好的發(fā)展。
1、地方法規(guī)和商標(biāo)保護(hù)
2001年，杭州市《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》頒布(2010年修訂)，用法規(guī)的形式明確了西湖龍井茶的生產(chǎn)地域范圍和保護(hù)級(jí)別，成為國內(nèi)首個(gè)茶葉類的地方法規(guī)。
條例規(guī)定“西湖龍井茶基地，是指杭州市西湖區(qū)東起虎跑、茅家埠，西至楊府廟、龍門坎、何家村，南起社井、浮山，北至老東岳、金魚井的范圍內(nèi)，由市人民政府劃定予以保護(hù)的茶地”，明確“西湖龍井茶基地實(shí)行分級(jí)保護(hù)，分為一級(jí)保護(hù)區(qū)和二級(jí)保護(hù)區(qū)：西湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的龍井茶基地(東至南山村，西至靈隱、梅家塢，南至梵村村，北至新玉泉)為西湖龍井茶基地的一級(jí)保護(hù)區(qū);其余龍井茶基地為西湖龍井茶基地的二級(jí)保護(hù)區(qū)”。
分別由屬地杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)和西湖區(qū)人民政府進(jìn)行管理和保護(hù)，重點(diǎn)突出對(duì)基地面積的保護(hù)，其中對(duì)一級(jí)保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)的西湖龍井茶基地，除國家能源、交通、水利、軍事設(shè)施等重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目選地確定無法避讓需要征收外，一律不得占用;法規(guī)頒布20年以來有效保障了西湖龍井茶基地面積的穩(wěn)定性。
2011年《杭州西湖文化景觀保護(hù)管理?xiàng)l例》對(duì)龍井茶園的傳統(tǒng)景觀、傳統(tǒng)品種、種植方式等規(guī)定?！逗贾菔形骱埦璞Ｗo(hù)管理?xiàng)l例》也正在立法過程中。杭州在西湖龍井茶的立法保護(hù)上，將有2部地方性法規(guī)，在全國茶類屬于唯一。
在1995年剛實(shí)行證明商標(biāo)時(shí)，丁安甫等即建議以法律形式保護(hù)原產(chǎn)地和龍井茶的聲譽(yù)，實(shí)行龍井茶注冊(cè)證明商標(biāo)來規(guī)范龍井茶的產(chǎn)銷。但當(dāng)時(shí)由于涉及到較復(fù)雜的歷史和區(qū)域問題，直至2008年“龍井茶Longjing Tea”(注冊(cè)號(hào)：5612284，現(xiàn)注冊(cè)人已變更為浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心)才注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2011年“西湖龍井”(注冊(cè)號(hào)：9129815，現(xiàn)注冊(cè)人已變更為杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì))也注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，其中西湖龍井茶還被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。證明商標(biāo)的注冊(cè)雖然比其他茶葉品牌略晚，但最終也實(shí)現(xiàn)了從品類到品牌的轉(zhuǎn)變，目前兩者各自均有一套較為完善的品牌保護(hù)與管理的規(guī)定。
2、品質(zhì)提升措施
西湖龍井茶的品牌影響力主要得益于其優(yōu)良的品質(zhì)。
1982年，商業(yè)部對(duì)全國82個(gè)名茶進(jìn)行評(píng)比，西湖龍井茶評(píng)分列全國十大名茶第一。西湖龍井茶的品質(zhì)與優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的種質(zhì)資源、傳統(tǒng)的加工工藝以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理等因素密不可分。
2010年7月杭州市政府專題召開會(huì)議，形成了《杭州市人民政府關(guān)于西湖龍井茶群體種種質(zhì)資源保護(hù)和病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治有關(guān)問題的專題會(huì)議紀(jì)要》，安排專項(xiàng)資金，落實(shí)種質(zhì)資源保護(hù)和茶葉質(zhì)量安全這兩方面工作。
通過實(shí)施農(nóng)藥補(bǔ)貼、專業(yè)隊(duì)防治、病蟲害測(cè)報(bào)、茶葉質(zhì)量安全檢測(cè)、農(nóng)資供應(yīng)點(diǎn)設(shè)置、植保員補(bǔ)貼等措施進(jìn)行保障，不僅保障了農(nóng)資供應(yīng)和規(guī)范了購買渠道，降低了茶農(nóng)茶樹病蟲害防治成本，增強(qiáng)了茶農(nóng)病蟲害管理的組織化程度，還組建了一只相對(duì)穩(wěn)定和完整的村級(jí)農(nóng)技員隊(duì)伍。
在群體種保護(hù)方面，通過建立群體種保護(hù)區(qū)，對(duì)種植群體種的茶農(nóng)實(shí)施菜餅有機(jī)肥補(bǔ)助，建立種質(zhì)資源圃等多種方式以穩(wěn)定種質(zhì)資源多樣性和原真性。
▲ 西湖龍井群體種茶園
另外建立了20多個(gè)西湖龍井茶手工炒制中心，實(shí)施炒制技藝培訓(xùn)和炒茶技師等級(jí)考證制度，培養(yǎng)手工炒茶技師700余名，每年開展炒茶大賽和炒茶集訓(xùn)，做好西湖龍井茶手工炒制技藝傳承。
完善基礎(chǔ)設(shè)施方面，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)從2013年起，籌資1000余萬元，在西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)對(duì)茶園游步道、蓄水池進(jìn)行了完善，建設(shè)完成茶園游步道22條、抗旱蓄水池63個(gè)、噴灌示范點(diǎn)1個(gè)、茶園綠化隔離帶5137平方米。
通過改善茶園生態(tài)環(huán)境，茶葉鉛含量等污染指標(biāo)大幅降低，經(jīng)對(duì)2011~2017年共566份西湖龍井茶鉛含量的監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)西湖龍井茶總體處于較低水平，低于1999~2008年的平均數(shù)值，與1996~1998年平均數(shù)值接近，西湖龍井茶鉛含量水平已基本恢復(fù)到20年前水平。
3、建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系
西湖龍井茶種植、加工、品牌管理等方面已建立較多的標(biāo)準(zhǔn)。
1995年就分別制定了西湖龍井的標(biāo)準(zhǔn)(DSBB33X02—95)和浙江龍井的標(biāo)準(zhǔn)(DSBB33X01—95)。
2014~2016年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)承擔(dān)了第八批國家農(nóng)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)項(xiàng)目，根據(jù)西湖龍井美麗茶園農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)綜合體總體框架設(shè)計(jì)，按照覆蓋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的原則，梳理了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、管理標(biāo)準(zhǔn)體系、操作標(biāo)準(zhǔn)體系、工作標(biāo)準(zhǔn)體系共計(jì)64項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，期間完成DB 3301/T 1021—2013《美麗茶園創(chuàng)建規(guī)范》、DB3301/T 1063—2015《西湖龍井茶園生物防治技術(shù)規(guī)范》等4項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)制定和發(fā)布，其中GH/T 1115—2015《西湖龍井茶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布更是解決了大多數(shù)中小企業(yè)無法制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)性困難，并在此基礎(chǔ)上制定了DB3301/T 1066—2016《龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志產(chǎn)品國際化運(yùn)用管理規(guī)范》和DB3301/T 1088—2018《杭州龍井茶栽培技術(shù)規(guī)范》等品牌管理和生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)為進(jìn)一步保持和鞏固西湖龍井國家美麗茶園綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)創(chuàng)建成果，2018年由杭州西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)商會(huì)等單位牽頭制定的T/XHS 001—2018《獅峰龍井茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)公布，成為浙江省內(nèi)首個(gè)茶葉類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為打造高端西湖龍井茶，保護(hù)以獅峰龍井茶為代表的“老字號(hào)”龍井茶品牌，提升文化內(nèi)涵，彰顯品牌價(jià)值，滿足市場(chǎng)多樣化消費(fèi)需求等方面提供了依據(jù)。
2020年，由浙江省標(biāo)準(zhǔn)化研究院組織、杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司主導(dǎo)制定的T∕ZZB 1568—2020《預(yù)包裝龍井茶》發(fā)布實(shí)施，成為首個(gè)“浙江制造”茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，此標(biāo)準(zhǔn)指向明確，高度可量化，且兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者具有引領(lǐng)規(guī)制的作用。
目前西湖龍井茶生產(chǎn)、加工、管理等標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)已經(jīng)較為系統(tǒng)。
4、持續(xù)的品牌宣傳推介
西湖龍井茶的品牌宣傳以政府為主導(dǎo)，重點(diǎn)突出西湖龍井茶文化歷史、質(zhì)量管控等方面。
為加強(qiáng)西湖龍井茶的準(zhǔn)確宣傳，提高西湖龍井茶宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性，增強(qiáng)西湖龍井茶宣傳的社會(huì)公信力，杭州市政府從2010年起建立了西湖龍井茶新聞發(fā)言人制度，每年有關(guān)西湖龍井春茶情況以及保護(hù)和宣傳工作，如春茶開采時(shí)間等重要信息均由指定的相關(guān)新聞發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布。
同時(shí)每年還舉辦多種形式的西湖龍井茶事推介活動(dòng)，如西湖龍井茶開茶節(jié)、炒茶王大賽、“全民飲茶日”等，積極參加各種茶博會(huì)、茶展銷、茶論壇等活動(dòng)。杭州作為西湖龍井的主產(chǎn)區(qū)，從2017年開始，中國國際茶葉博覽會(huì)永久落戶杭州，進(jìn)一步擴(kuò)大了西湖龍井茶的品牌影響力。
03
建議與展望
西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中也存在問題和困難，比如在采摘、加工和精制方面，產(chǎn)業(yè)主體規(guī)范化程度，發(fā)展空間，以及市場(chǎng)信譽(yù)等方面尚需要多方完善。
1、重視西湖龍井茶的產(chǎn)品質(zhì)量
提升西湖龍井茶的質(zhì)量水平，需要在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、種質(zhì)資源、傳統(tǒng)工藝和質(zhì)量安全等方面進(jìn)一步提升。
在自然環(huán)境方面，繼續(xù)加強(qiáng)生態(tài)恢復(fù)和對(duì)毀林種茶的打擊。在種質(zhì)資源方面，做好群體種面積不減少，保持西湖龍井茶原真性和品質(zhì)特征。
在質(zhì)量安全方面，繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)施西湖龍井茶統(tǒng)防統(tǒng)治工作實(shí)施，增加茶樹誘蟲板等綠色防控覆蓋面，推廣非化學(xué)農(nóng)藥、推廣無人機(jī)飛防技術(shù)，加強(qiáng)茶葉抽檢，守住西湖龍井茶產(chǎn)品質(zhì)量安全生命線。
在茶葉的采摘和加工方面，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平等方面尚需進(jìn)一步提高，尤其是西湖龍井茶傳統(tǒng)手工炒制的人才培養(yǎng)應(yīng)著重加強(qiáng)。
2、弘揚(yáng)西湖龍井茶的文化內(nèi)涵
制定較為系統(tǒng)完善的西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)扶持引導(dǎo)政策，打造不同區(qū)域、不同主體之間差異化品牌，鼓勵(lì)茶葉企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)營銷規(guī)模，提高企業(yè)品牌的知名度。
注重西湖龍井茶的文化內(nèi)涵對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和宣傳西湖龍井茶文化，擴(kuò)大西湖龍井茶宣傳覆蓋面，有條件的情況下在杭州市重要景點(diǎn)、廣場(chǎng)開展西湖龍井茶宣傳或企業(yè)品牌廣告，普及西湖龍井茶文化知識(shí)與技能。
鼓勵(lì)西湖龍井茶茶藝、茶會(huì)展、茶文化創(chuàng)意與傳播等茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)與西湖龍井茶文化有關(guān)的書刊影像、歌曲視頻、茶具器皿、營銷策劃等茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
引導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大電商營銷規(guī)模，拓展?fàn)I銷方式，科學(xué)定位西湖龍井茶市場(chǎng)，形成品牌之間的差異性和特異性，改進(jìn)產(chǎn)品包裝貯藏方式，精簡(jiǎn)產(chǎn)品分類體系，增加顯著的消費(fèi)者識(shí)別方式。
▲ 西湖龍井雙峰村茶園 / 石琳 攝
3、推進(jìn)西湖龍井茶產(chǎn)地細(xì)分
西湖龍井茶生產(chǎn)區(qū)域不斷擴(kuò)大，但產(chǎn)區(qū)之間的差別還是比較明顯，從傳承龍井茶的歷史文脈、尊重歷史和正本清源著手，恢復(fù)西湖龍井茶傳統(tǒng)上“獅”“龍”“云”“虎”“梅”等字號(hào)，有利于保持“老字號(hào)”龍井茶獨(dú)特的品質(zhì)和特色，提高杭州城市的知名度和美譽(yù)度，最大限度地發(fā)揮整個(gè)西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益，以傳統(tǒng)的“獅龍?jiān)苹⒚贰睘榛A(chǔ)，支持“獅峰龍井茶”證明商標(biāo)的申報(bào)和注冊(cè)，逐步走向產(chǎn)地、品質(zhì)、企業(yè)品牌相結(jié)合的道路。
4、促進(jìn)西湖龍井茶品牌營銷發(fā)展
在西湖龍井茶的公共品牌和企業(yè)品牌中尋找合適的平衡點(diǎn)，西湖龍井茶區(qū)域公共品牌的重點(diǎn)應(yīng)是傳播其文化傳播力、普及西湖龍井茶品質(zhì)特征和維護(hù)行業(yè)內(nèi)的合法權(quán)益等方面，西湖龍井茶的企業(yè)品牌格局塑造的方式應(yīng)該是通過企業(yè)質(zhì)量提升、品牌塑造和信用建設(shè)等方面來實(shí)現(xiàn)。
良好地處理西湖龍井茶營銷過程中政府與市場(chǎng)的關(guān)系，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用、更好地發(fā)揮政府作用。習(xí)近平同志指出：“更好發(fā)揮政府作用，不是要更多發(fā)揮政府作用，而是要在保證市場(chǎng)發(fā)揮決定性作用的前提下，管好那些市場(chǎng)管不了或管不好的事情”，需要充分體現(xiàn)西湖龍井茶營銷主體的靈活性和多樣性。
通過疏通引導(dǎo)、減少審批環(huán)節(jié)、營造公平環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)西湖龍井茶市場(chǎng)環(huán)節(jié)的整治打擊力度，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)的自律作用等手段，促進(jìn)區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌的相得益彰和可持續(xù)發(fā)展。
姜新兵
杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)社會(huì)發(fā)展局四級(jí)調(diào)研員，浙江大學(xué)園藝系碩士。從事西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)行政管理工作16年，對(duì)茶文化及西湖龍井茶的歷史文化、生產(chǎn)種植、加工技藝、品鑒、品牌以及監(jiān)管等方面具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。主持農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化、重大農(nóng)業(yè)推廣等國家重大項(xiàng)目3項(xiàng)，省市區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目10余項(xiàng)，多次發(fā)表論文、參編相關(guān)茶和茶文化書籍，參與起草和審定多項(xiàng)地方和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，受聘為浙江農(nóng)林大學(xué)農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)學(xué)院、獅峰茶學(xué)院等單位客座教授，多年來一直致力于宣傳西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)、品牌和文化工作。
來源：中國茶葉加工
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