西湖龍井的產營銷策略

《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》

6月13日，由中國農業(yè)國際合作促進會茶產業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡稱“報告”)正式開放申領。

《報告》進行了海量的數據收集和深度分析，對我國茶葉品牌家底進行梳理，解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個區(qū)域公用品牌，梳理各產區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對茶葉品牌建設的影響。

此外，報告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對名優(yōu)茶品牌進行剖析，對茶公用品牌健康管理進行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領方式見文末)

本期內容節(jié)選《報告》中關于重點區(qū)域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進行分享。詳細內容可以免費索取報告獲取。文章導覽

建立“1+N+2”組織體系，將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權交由市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成“三統(tǒng)一”格局。

開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農產品品牌保護先河，凈化市場環(huán)境。突出品質和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位，堅持綠色發(fā)展導向。

構建“一庫(基礎數據庫)一平臺(數字化管理系統(tǒng))二應用(茶農通、茶企通)二門戶(官微、官網)”的數字化管理架構

“西湖龍井”品牌近年主要榮譽

企業(yè)典型——龍冠茶

西湖龍井是中國十大名茶之一，屬綠茶，其產于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細嫩呈朵。

《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》規(guī)定：西湖龍井茶是指以(①產地)西湖龍井茶產區(qū)的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長葉等茶樹品種的鮮葉為原料，(③工藝)采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當地加工而成，(④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質特征，(⑤質量要求)符合西湖龍井茶標準的扁形綠茶。

西湖龍井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著的《茶經》“杭州錢塘天竺，靈隱二寺產茶”。宋朝時，寶云山出產的寶云茶、下天竺香林洞出產的香林茶和上天竺白云峰出產的白云茶，都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載：“杭郡諸茶，總不及龍井之產，而雨前細芽，取其一旗一槍，尤為珍品，所并不多，宜其矜貴也。”明萬歷年的《杭州府志》有“老龍井，其地產茶，為兩山絕品”之說。萬歷年《錢塘縣志》又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異?！贝藭r的西湖龍井茶被列為中國之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長輯錄的全國名茶中，都有西湖龍井茶。

2011年，“西湖龍井”被核準為“證明商標(地理標志)”，自此開啟了“西湖龍井”品牌商標管理保護之路。

一、品牌管理組織架構與行業(yè)管理

建立以市政府統(tǒng)一領導、農業(yè)農村局牽頭、市直相關部門協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風景名勝區(qū)管委會為屬地責任主體的“1+N+2”組織體系，并將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權由區(qū)級協(xié)會轉移至市級協(xié)會統(tǒng)籌管理，一舉打碎了“條塊分割、各自為戰(zhàn)”的舊頑疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龍井茶防偽溯源專用標識管理辦法》《“西湖龍井”地理標志證明商標使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規(guī)范開采發(fā)布，由市政府統(tǒng)一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實際開采日。創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”格局。

規(guī)范開展商標授權和管理工作，與茶農簽訂產地證明標識協(xié)議書，與茶企簽訂證明商標使用許可合同和做真拒假書面承諾書。對中小企業(yè)和農民合作社加強授權指導和商標使用監(jiān)管，對違反或不符合商標管理規(guī)定的茶企及時停止授權，在公眾號實時更新授權企業(yè)名單。同時，為配合西湖龍井專用標識管理，滿足茶農茶企對合法來源包裝的需求，推出西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，每年通過招投標，確定統(tǒng)一包裝印制服務供應商，切實解決了茶農買包裝時真假難辨的問題，也有效提升西湖龍井品牌的市場辨識度，獲得消費者的認可。

二、法律保護與品質保障

2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，開創(chuàng)了區(qū)域知名公共農產品品牌保護先河?！拔骱埦逼放票Ｗo堅持立法、普法、守法、執(zhí)法整體推進。高密度布置宣傳展板，高頻次組織教育培訓，成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動。強力推進專項執(zhí)法行動，特別是公安部門是金華、杭州二地聯(lián)合開展抓捕，一舉抓獲涉案人員20名，搗毀制假窩點5個，繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場監(jiān)管部門針對網絡銷售新業(yè)態(tài)，綜合運用平臺約談、主動告知、定時檢測等措施，累計下架電子商務平臺和網絡直播相關商品2500余件，有力凈化了市場環(huán)境。

突出品質和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護狀況》白皮書。深入開展種質資源普查，開展群體種資源全基因組測序，科學劃定群體種種質資源保護區(qū)，建成茶樹種質資源圃。高規(guī)格建立西湖龍井茶質量鑒定中心。申報創(chuàng)建全國首批地理標志保護示范區(qū)，精心構建西湖龍井茶標準、檢驗檢測和質量保證“三大體系”，梳理各類標準66個。高標準制定新的西湖龍井茶團體標準，運用數字和科技手段，在量化指標建立、全手工產品品質特征認定、圖像參考等方面，實現(xiàn)了三個“首次”突破。堅持綠色發(fā)展導向，以免費發(fā)放菜籽餅有機肥等舉措，規(guī)?；瘻p少化肥使用，率先使用并實現(xiàn)全域化無人機飛防。

三、數字賦能與傳承發(fā)展

注重數字化改革牽引，構建“一庫(基礎數據庫)一平臺(數字化管理系統(tǒng))二應用(茶農通、茶企通)二門戶(官微、官網)”的數字化管理架構。突出西湖龍井專用標識的基礎數據庫核定、印制、申領發(fā)放、退還、銷毀等全流程數字化管理重點，對西湖龍井茶數字化管理系統(tǒng)進行升級完善，完善后的系統(tǒng)包括茶村茶企畫像，形成“一張總圖”和每個村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢、線上商標授權等功能，實現(xiàn)生產經營全程可追溯監(jiān)管。首次安裝茶農標智能自助發(fā)放機46臺，為茶農茶企提供全方位無接觸式服務。同時，依托數字化管理平臺的預警信息和實時的購銷監(jiān)測，為刑事打擊和行政處罰提供了技術支撐。

對于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展，一方面，圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質文化遺產的傳承，開展“非遺進校園”“非遺進社區(qū)”活動，研發(fā)一批具有獨立知識產權的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”，成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農業(yè)職業(yè)技能大賽，開展大師工作室認定和推薦“杭州工匠”認定。另一方面，做精做足“茶+互聯(lián)網”“茶+藝術”“茶+旅游”富農產業(yè)。開展首次春茶預售線上拍賣;培育壯大特色文化藝術園區(qū)，吸引知名藝術家和中外高校畢業(yè)生扎根開創(chuàng)工作室;以“茶旅文化”為主題，逐步推出“茶農生活體驗游”“茶園漫行游”等多種茶鄉(xiāng)旅游模式，創(chuàng)新打造茶廉路線。

四、近年主要榮譽

1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”榜首;

2.“西湖龍井”作為“中國傳統(tǒng)制茶記憶及其相關習俗”組成部分，成功入選聯(lián)合國人類非物質文化遺產名錄;

3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農業(yè)農村部全國農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例;

4.“西湖龍井茶數字化管理系統(tǒng)”獲評浙江數字鄉(xiāng)村金翼獎;

5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進地理標志富農實踐》入選省市場監(jiān)督管理局浙江省第一批地理標志富農最佳實踐案例名單;

6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識產權獎地理標志類知識產權獎一等獎;

7.“西湖龍井茶數字化管理系統(tǒng)”成為浙江省農業(yè)農村數字化改革首批“優(yōu)秀應用”，獲評2022浙江數字鄉(xiāng)村“金翼獎”十佳應用;

8.西湖龍井納入第一批農業(yè)農村部農業(yè)品牌精品培育計劃。

企業(yè)典型：一杯龍冠茶，半部龍井史

杭州龍冠實業(yè)有限公司是中糧集團旗下茶葉板塊中國茶葉股份有限公司和中國農業(yè)科學院茶葉研究所合資的龍井茶全產業(yè)鏈運營標桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”，“龍冠”品牌是公司重要的戰(zhàn)略資源，起到引領銷售的作用，也是企業(yè)快速增長、可持續(xù)、規(guī)?；l(fā)展的必備條件。

一、品牌建設舉措

(一)品牌發(fā)展策劃

1.品牌名稱與標識：品牌名稱“龍冠”，龍者為尊、冠為上品，其含義一是龍冠人對自身的要求，要做行業(yè)代表，成為“龍井之冠”;二是龍冠人對消費者的定位，龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對產品的要求，堅持做好茶，做出一流的產品。品牌LOGO采用方章的呈現(xiàn)形式，寓意著龍冠人對產品品質的承諾和保證。此外，龍冠的“美人杯”是龍井茶標準沖泡的解決方案，在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標識。

2.品牌架構布局：公司依據消費群體和產品定位梳理建立了品牌架構，“龍冠”為公司品牌，“龍冠龍井”為品類品牌，進一步細分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹龍井”“清香典范”等產品品牌，形成合理分布的品牌矩陣;其中，產品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象，“龍冠龍井”則是鎖定中高端，低端產品只是公司運營的補充需弱化關聯(lián)。與此同時，清晰定義每款產品，通過不同顏色、不同詩文對產品加以區(qū)隔，從理性與感性兩個維度加深顧客認知。

圖 龍冠品牌矩陣

3.品牌建設全產業(yè)鏈支持：在品牌產品力上，龍冠龍井好看、好聞、好喝，產品力強、辨識度高，溝通成本低，易推廣;龍冠龍井全程標準化管控，品質穩(wěn)定，可以實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭啤Ｔ谄放莆幕ι?，通過傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣的推廣，非遺文化活動、全民飲茶日、國際茶日等活動的舉辦，將茶文化豐富內涵和底蘊結合龍冠自身特點進行傳播、體驗，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢;同時，公司文化內延外化，倡導人人都是品牌代言人的公司文化，從一線生產、銷售人員到公司一把手，圍繞品牌創(chuàng)建工作規(guī)范自身行為。品牌銷售力構建主要是以銷售為導向，從消費者出發(fā)，針對不同渠道需求，形成不同產品體系，避免互搏，且每一產品體系內產品形象統(tǒng)一;通過店面管理、原產地體驗、開展三會等全方位客戶體驗管理，形成全渠道無差別購物體驗。品牌傳播力的打造主要是注重用戶畫像和觸媒場景，圍繞品牌內核，進行內容創(chuàng)作，傳播重點，同時利用后臺數據和第三方機構相結合進行評估支持，媒體互聯(lián)，全方位多渠道發(fā)力。

(二)品牌推廣傳播

在品牌傳播方面，龍冠堅持“深體驗、強認知、高傳播”的品牌營銷策略，依據“國茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象，通過整合營銷模式進行持續(xù)全面的推廣傳播，并不斷提升目標消費群體的內容營銷和深度體驗，提升品牌價值。

一是確定傳播方向，制定全年推廣排期，策劃重點營銷活動。傳播策略上依照深體驗、強認知、高傳播原則，針對目標人群強化龍冠品牌認知;產品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+，夯實綠+紅+白策略，依托紀念款、聯(lián)名款產品活化品牌;推廣時段上春茶季為重點推廣階段，將春茶季品牌工作前置，同時與政府合力推動“我在千島湖有一片茶園”的項目推廣。

二是整合營銷模式，線上線下全域傳播，線上擴聲量，線下助銷量。通過借勢營銷、造勢營銷、社群化傳播和體驗式場景傳播，實現(xiàn)持續(xù)全面地傳播。借勢營銷主要是助力大事件，借勢主流媒體報道，形成公信力背書，擴大影響力，體現(xiàn)品牌實力，在消費者心中形成“國茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認知。造勢營銷則是聚焦重要項目，重投大眾媒體和網絡平臺，自媒體平臺進行二次傳播，并結合重要城市線下的媒體投放，形成持續(xù)不斷的新聞爆點，內容兼顧行業(yè)高度及流量話題，多點交叉觸達，爭取破圈。體驗式營銷，需要打造“體驗經濟”，深耕文旅“體驗”，進行體驗式傳播，提高品牌美譽度和忠誠度;同時通過展會、品鑒會、產品發(fā)布會、城市品牌活動，拉聲量、做銷量、提質量，促進業(yè)績達成。社群化傳播，則是瞄定與龍冠目標客群重合的圈層和平臺，充分利用名人號召力和影響力，在粉絲圈形成標桿式營銷，實現(xiàn)品效合一。

三是完善品牌保障體系。構建品牌評估監(jiān)督體系、品牌管理制度、顧客關系維護和品牌保護機制等。品牌評估監(jiān)督體系，主要是中茶總部牽頭的品牌評估、消費者調研報告及國家茶葉產業(yè)技術體系的研究報告，指導品牌推廣方向以及重點項目效果評估;中茶總部通過品牌月報、營銷月歷和各審核監(jiān)督機制的形式對推廣策略和動作進行日常監(jiān)管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規(guī)范、商標管理規(guī)范、經銷商品牌管理規(guī)范及品牌及產品相關工作指引、中茶互聯(lián)網傳播活動合規(guī)指引等制度，保障品牌輸出的規(guī)范性和統(tǒng)一性。龍冠主要通過提供個性化服務、線上線下精準交互和為客戶創(chuàng)造價值，維護顧客關系。品牌保護機制，主要包括商標注冊、授權、侵權打假等內容，通過聘請專業(yè)的商標事務所和律師予以專業(yè)支持，維護品牌聲譽，提升品牌價值。

二、創(chuàng)新特點與成效

在品牌建設過程中，龍冠首創(chuàng)“龍冠+龍井”的子母品牌模式，突出企業(yè)品牌，借力公用品牌，既凸顯企業(yè)承擔市場主體責任，又避免區(qū)域公用品牌產權缺失的潛在風險，為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎。龍冠統(tǒng)一傳播視覺，建立高效的傳播體系，成功總結了“熱點話題+權威媒體報道+龍冠獨特資源展示”的傳播策略和體驗式傳播模式，獲得了顯著的推廣效果和更多的傳播資源。

在品牌推廣過程中，龍冠通過深體驗、強認知、高傳播，形成了扎實的品牌口碑，龍冠龍井連續(xù)20多年作為國務院指定外事及會議用茶，指定為“一帶一路”國際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網大會、阿斯塔納世博會等重要國際會議用茶，以及外國元首贈送禮品茶，阿曼皇室用茶等，成為最多國家元首喝過的龍井茶，強化國茶龍井的品牌認知。借勢“茶為國飲，杭為茶都”，以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設和展示中，將龍冠品牌行動融合在杭州城市發(fā)展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成為“三茶”統(tǒng)籌、共同富裕的樣板。

在品牌評估中，龍冠品牌好感度和忠誠度均超過行業(yè)平均水平，并榮獲了浙江省著名商標、浙江省名牌產品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標、杭州體驗“最具品質體驗點”“生活品質特別獎”“中國茶影響力品牌”等榮譽稱號。

來源：中農促茶產業(yè)分會

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摘 要

以浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題。2022年，課題組通過多方調研，結合數字化信息技術，對2019—2021年3年間的相關數據進行調研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數據為基礎，結合近年來我國茶產業(yè)相關數據和信息，探討中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。

關鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估

前 言

自2010年起，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設朝著科學的方向發(fā)展。

2021年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開展“2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。

1 數據分析

參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數為128個。課題組依據“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最終完成了對126個品牌的有效評估。有效評估品牌數量比2021年增加了18個。

本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。其中69個品牌來自江南產區(qū)，其次是西南產區(qū)26個品牌，華南產區(qū)18個，江北產區(qū)13個。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數量位列前三甲，分別為20個、16個和13個，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評估品牌數量在10個以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個區(qū)域公用品牌獲得有效評估。

按照品類進行比較，獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，產品涵蓋多種茶類的品牌有46個，其中37個以綠茶為主，3個形成了一綠一紅的產品格局;產品僅單一茶類的，綠茶44個，紅茶14個，烏龍茶6個，黑茶8個，黃茶3個，白茶2個;另外還有3個茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區(qū)域公用品牌。

數據可見，本次有效評估品牌中，產品涵蓋多種茶類的品牌數量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類的品牌居多，反映出我國茶產業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產品結構調整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其它茶類，占比達34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢?，綜合生產、加工多種茶類的發(fā)展模式在悄然形成。

根據CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本文將根據CARD模型中各項指標，對本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌進行數據分析。

1.1 品牌價值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢良好，增速放緩

品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值2916.93億元，平均品牌價值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。

比較近3年評估數據，2020年平均品牌價值與增長率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%。可見，近3年來，有效評估品牌的平均品牌價值在持續(xù)增長，但增長幅度逐年下降，表明近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值升維速度在減慢。

按照品牌價值大小區(qū)間分布可見，此次評估中，品牌價值高于50億元的品牌為7個(較2021年增加了2個)，占比5.56%，其中品牌價值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價值處于20億-50億元的品牌數量最多，達到了56個，占44.44%;品牌價值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價值在10億元以下的有30個品牌，其中，有1個品牌的品牌價值不足1億元(表1)。

表1 近3年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值 (BV) 區(qū)間及比例

由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評估品牌的品牌價值在20億元以上的數量和比重在提升，1億-20億元的品牌數量雖有增加，但比重呈下降趨勢。數據表明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的價值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來越整齊、向上的發(fā)展風貌。

表2 各省份有效評估品牌的平均品牌價值和品牌總價值比較

由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個 品牌，平均品牌價值和品牌總價值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評估品牌所屬省份(表 2) 可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評估的品牌數量多，且品牌價值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。

以上各項數據可見，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價值增長速度有所放緩，但我國茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價值依然在逐步提升，且多數茶葉主產省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達20億元以上。這表明，我國的茶葉區(qū)域公用品牌建設成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長率和可見的成長性。

1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評估品牌溢價能力強

品牌收益指的是在剔除生產環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數據統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產品經營費率)。

本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬元，品牌收益最高值達到了67417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬元，提升了9.89%，但對比2021年的平均品牌收益增長率，增幅下降了1.53個百分點。據圖1可見，近3年，獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長率逐年下降，與平均品牌價值及其增長趨勢相吻合。

圖1 近3年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率

單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個百分點?？梢姡瑔挝黄放剖找嬖谏仙?，但增幅在下降。

表3 各省有效評估品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較

按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評估品牌的平均品牌收益位于前列，均達2億元以上;山東省和重慶市有效評估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬元和6959.04萬元，是有效評估的16個產茶省份中平均品牌收益最低的2個區(qū)域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強勁的品牌溢價能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差?？梢姡@3個省的有效評估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價不高。

表4是本次126個有效評估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個。福鼎白茶、西湖龍井和信陽毛尖3個品牌分列品牌收益前三甲，其余7個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。

表4 品牌收益前10位品牌

按照單位銷量品牌收益排序，10個茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據了7席，另有2個品牌來自江西省，1個品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時，該10個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達51522.87萬元，最低為1344.62萬元，跨度同樣很大。

表 5 單位銷量品牌收益前10位品牌

以上數據可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價能力上顯著高于其它省份的品牌。數據同時表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時表現(xiàn)強勢的品牌，鳳毛麟角。

1.3 品牌忠誠度因子：部分品牌市場價格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。

本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評估平均品牌忠誠度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)。可見，2021年，我國茶葉平均市場零售價格體系存在著較為明顯的波動現(xiàn)象。

根據品牌忠誠度因子大小進行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計21個，占16.66%，品牌數量和比重均低于2020年(26個，26.53%)和2021年水平(35個，32.40%);品牌忠誠度因子在0.90-0.95之間的品牌數量為44個，占有效評估品牌數量的34.92%，較2021年評估結果增加了8.99個百分點;品牌忠誠度因子在0.80-0.90之間的品牌共計43個，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌共計18個，占14.29%，較2021年翻了近1番。

表6 近3年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較

2022年平均品牌忠誠度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠度因子品牌減少、低品牌忠誠度因子品牌增加。近3年市場零售價格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價格體系存在波動、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數量在增加。

比較不同品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子(圖2)，白茶類和黃茶類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。

圖2 各品類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子

可見，白茶類和黃茶類有效評估品牌近3年的市場價格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。

市場價格的大漲或大跌，可能會導致品牌忠誠度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價格在不斷走高，資本市場對福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產品價格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時也會導致品牌忠誠度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬元，品牌忠誠度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠度因子分別為32777.36萬元和0.828，品牌收益增長而品牌忠誠度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達到了67417.30萬元，而品牌忠誠度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠度因子的下降，福鼎白茶的品牌價值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。

圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠度因子

數據表明，通過短期內大幅提價，能一定程度提高品牌溢價，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠度問題，可能會增加茶農未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續(xù)保持在一個較高水平的價格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關鍵之一。這需要以一套科學的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領，并處理好品牌收益與品牌忠誠度因子之間的關系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價值的有效升維。

1.4 品牌強度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問題仍有待破解

品牌強度及其乘數是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度具體考察品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。

根據數據統(tǒng)計，本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強度乘數最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強度“五力”(圖4)，126個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對而言，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度都沒有達到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。

圖4 品牌強度“五力”的平均值、最高值

在126個茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。

橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19。可見我國茶葉區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。

比較四大產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強度“五力”。如圖5所示，江南產區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強度較為接近。同時，值得注意的是，江南產區(qū)六大省份有效評估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經營力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。

圖5 江南產區(qū)各省品牌強度“五力”平均值

可見，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度上具有相對優(yōu)勢，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內涵，但在區(qū)域帶動、經營管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。

比較江北產區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數據(圖6)，3省平均品牌強度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”相對較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評估品牌的平均品牌經營力為79.81，是其最具優(yōu)勢的一項，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動力方面，平均值達到了88.20。

圖6 江北產區(qū)各省品牌強度“五力”平均值

數據可見，江北3省的有效評估品牌具有較大的差異。陜西省有效評估品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力等均較強;山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對欠缺，品牌資源力處于相對弱勢，同時，在品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強。

圖7 西南產區(qū)各省(市)的品牌強度“五力”平均值

比較西南產區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評估品牌的平均品牌強度為92.34，遠高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評估品牌的平均品牌強度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評估品牌的平均品牌強度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進一步比較平均品牌強度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評估品牌的平均品牌帶動力較強，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對較低，為81.04，但較四川、重慶有效評估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評估品牌的平均品牌資源力相對較高，為85.77，表現(xiàn)相對較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達97.28。相對而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評估品牌在平均品牌強度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。

處于華南產區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個品牌獲得有效評估，因此，平均品牌強度及平均品牌強度“五力”數據可比性小，重點比較福建省相關數據。如圖8所示，福建省有效評估品牌的平均品牌強度84.54，平均品牌強度“五力”相對較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。

圖8 華南產區(qū)各省(區(qū))的品牌強度“五力”平均值

通過分析各省(市、區(qū))的平均品牌強度及平均品牌強度“五力”可見，多數省(市、自治區(qū))有效評估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢不足。

品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度所構成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關系。經統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌中，61個品牌曾在央視投放廣告(多為5s標版，短期投放)，54個品牌在高鐵投放廣告，83個品牌曾上央視節(jié)目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計97個，占總品牌數量的76.98%。另據數據統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經費依次為3555.56萬元、3947.38萬元、和4990.72萬元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢?？梢?，我國茶葉區(qū)域公用品牌對品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強。

表7 各省有效評估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額

比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經費(表7)，四川省有效評估品牌近3年的平均投入為9702.39萬元，在16個省的有效評估品牌中經費投入最大;其次是陜西(8920.00萬元)和云南(8049.00萬元);重慶、山東和浙江3地的有效評估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經費相對不高，分別為1251.11萬元、1463.95萬元和1474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關關系。平均品牌傳播與推廣投入經費大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經費最大，但平均品牌傳播力不到80，遠低于云南省有效評估品牌的平均水平。數據說明，重視品牌傳播，除了要保障經費投入以外，更要注重對品牌傳播成效的把控，制定相應科學的、精準的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。

品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢和營銷趨勢4項內容所構成。地理標志、商標等知識產權保護是品牌保護的基礎，品種、技術研發(fā)等從科技賦能角度對品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護航。生產趨勢主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢，市場覆蓋和營銷趨勢則從渠道拓展、銷售提升、營銷創(chuàng)新等方面考察品牌未來發(fā)展空間。

圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級指標

本次評估數據顯示，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產趨勢與市場覆蓋、營銷趨勢之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產趨勢得分高達112.44，位列本次評估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產范圍從恩施市(縣級市)調整擴大到了恩施州，導致生產規(guī)模獲得了快速增長，從而在生產趨勢上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補足品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等板塊，恩施玉露品牌的未來發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。

一般而言，處在產業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產趨勢上具有相對優(yōu)勢，其優(yōu)勢會在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產趨勢得分93.86;而對于規(guī)模已達上限的品牌，生產趨勢得分相對較低，如西湖龍井的生產趨勢得分僅71.45。

2 現(xiàn)象與趨勢

2.1 品牌保護升級，保障品牌發(fā)展

根據前述數據分析中對品牌強度“五力”的比較可見，品牌發(fā)展力略顯弱勢?，F(xiàn)實中，各地對品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺促進茶產業(yè)發(fā)展的保護條例，從立法層面保護當地茶產業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺了《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質資源保護、品質提升、市場監(jiān)督管理、文化傳承、法律責任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護效能，在《條例》基礎上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護特設共享法庭”，品牌保護手段不斷升級。

除此以外，我國的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據統(tǒng)計，本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設、改造上的經費投入為7299.36萬元，平均品種、技術研發(fā)投入為1745.66萬元，分別占當年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術研發(fā)投入分別為8697.30萬元和2101.16萬元，占當年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設、改造投入達到了10807.54萬元，平均品種、技術研發(fā)投入達3118.49萬元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數據清晰可見，126 個茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設、改造與品種、技術研發(fā)方面的投入，無論是具體金額還是與當年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。

由此可見，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹品種研發(fā)及茶葉基地建設上的重視程度逐年增強，此舉有利于提高茶葉生產質量與產品獨特性，促進茶葉品牌由“以量取勝”向“以質取勝”轉化，推動了“品種、品質、品牌、標準化生產”的新“三品一標”的應用進程，也為未來的品牌發(fā)展提供了新生的產業(yè)潛力。

圖10 有效評估品牌近3年的平均基地建設、改造，品種、技術研發(fā)投入及占比

2.2 數字化支撐，持續(xù)賦能品牌

隨著科技的進步與發(fā)展，數字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產、流通的各個環(huán)節(jié)。數字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷售環(huán)節(jié)提供便利。數字科技賦能，帶來茶產業(yè)的標準化與科學化，讓茶產業(yè)迸發(fā)新的生機。

本次評估中，共計有38個有效評估品牌已建或正在建設品牌數字化管理系統(tǒng)，占總體有效評估品牌數量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創(chuàng)建數字化管理系統(tǒng)，以數字化手段，對茶企、茶農實現(xiàn)茶葉產銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動西湖龍井茶全生命周期數字化應用項目的建設，全面改造西湖龍井茶產業(yè)鏈，用數字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運營，鏈接生產端與消費端，賦能西湖龍井生產、加工、儲運、銷售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實施了品牌數字化管理，在其“福鼎白茶交易大數據”數字平臺上，茶產量、茶交易、茶價格、地理標志防偽追溯等，從田田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會的管理。

2.3 逆勢突圍，出口量價齊增

新冠疫情爆發(fā)對國際貿易帶來了相當程度的負面影響。據中國海關相關數據統(tǒng)計(圖11)，2017年，我國茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達到了148.53億元。

圖11 近5年全國茶葉出口額和出口量

數據可見，2020年和2021年的出口額增長幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國茶葉出口量和出口額分別增長了3.97%和36.24%，達到了量價齊增。

比較本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有86個品牌涉及茶葉出口，占整體有效評估品牌數量的68.25%。該86個茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達到了27645.22萬元，與中國海關數據趨勢基本吻合。

可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉生產難度加大、成本提高、茶葉出口增長速度有所減緩，但我國茶葉出口的勢頭仍穩(wěn)中有升，并達到了量價齊增。

圖12 有效評估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量

2.4 國際銷售，品牌溢價待提升

根據本次評估數據統(tǒng)計，2019年，86個出口品牌的平均出口額占當年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數據說明，同樣的銷售量，在國際市場上的銷售回報并未同比增長，甚至有所下降。

進一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。

綜合以上數據可見，涉及國際貿易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價較低。盡管國際市場的茶葉需求總量并未大幅減少，但對于我國茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進軍國際市場的腳步。今年1月，“中國茶葉進出口供求信息采集平臺”上線，建立茶葉出口供應信息常態(tài)化溝通機制，鏈接國際市場，助力茶葉出口。未來，需更多關注中國茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進一步提升中國茶在海外市場銷售的市場占比與品牌溢價。

2.5 電商銷售，開辟營銷新局面

茶葉電子商務已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統(tǒng)計，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達到了891%?？梢姡枞~電子商務發(fā)展勢頭迅猛。

本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有118個品牌已涉及電子商務，占93.65%。2019年，有效評估品牌的平均國內電商銷售額47650.40萬元，平均國內電商銷售量2757.97t;2020年，平均國內電商銷售額和銷售量分別提高至62080.57萬元和3147.09t，漲幅達30.28%和14.11%;2021年，平均國內電商銷售額和銷售量分別達到了83438.26萬元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。

比較近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均國內電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國內電商銷售額比重為17.17%，平均國內電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國內電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個百分點，而平均國內電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個百分點;到2021年，平均國內電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個百分點，平均國內電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個百分點。

以上數據表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌通過國內電子商務交易呈現(xiàn)了“量價齊升”的新局面。

本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，國內電商銷售量占比20%以上的品牌共計41個，占總體品牌數量的32.53%。以電商銷量占比20%為標準，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。

數據反映，將電商平臺作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價高，品牌溢價能力強。數據也從側面反映，疫情之下，電商平臺能為品牌創(chuàng)造更多價值，同時也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽提供了重要平臺。

2.6 茶產業(yè)發(fā)展，帶動共同富裕

作為我國重要的特色農業(yè)產業(yè)，茶產業(yè)在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價值。本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數297377.60人，2020年平均帶動301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數達到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數增幅達4.31%。茶產業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動了當地就業(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。

比較自2010年至今評估中統(tǒng)計的15年毛茶收購價 (圖13)，2007年，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購價格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購價上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購價增長了109.16%，價格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢。毛茶收購價，為茶葉加工企業(yè)從茶農手中收購毛茶的價格。毛茶收購價的增長，可從側面反映出茶農收入的增長趨勢，使產業(yè)興旺達到共同富裕具有了更大的可能性。數據反映，茶產業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農的收入逐年增加，其生活質量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動茶農增收的效果顯著。

圖13 15年來有效評估品牌的平均毛茶收購價格

本次評價中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準脫貧的戰(zhàn)略性產業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達2萬hm2，產量達2.6萬t，綜合產值達137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數據平臺，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計。據13輪品牌價值評估數據統(tǒng)計，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購價僅22元/Kg;2021年，平均收購達到了230元/Kg，增長了近10倍?？梢?，通過15年的品牌管理經營，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實的富民產業(yè)品牌，為區(qū)域經濟發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻，表現(xiàn)了一個區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價值。

3 結語

通過13年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究，課題組見證了我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展，提出了多項針對性建議，部分建議依然適用于當下產業(yè)現(xiàn)狀。一個品牌從創(chuàng)建到成長，每一個環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價值就在這漫長的過程中獲得逐步累積、成長壯大。針對本次評估的數據呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問題，我們重點提出以下4點建議。

3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動”，打通從產業(yè)數字化到品牌數字化的鏈條

眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動”，是指“品牌化引領、數字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強調在茶產業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價值的同時，以品牌為綱、品牌強茶，實現(xiàn)品牌化引領，融合茶文化、茶產品、茶產業(yè)、茶科技的力量，并應對數字化時代，實現(xiàn)數字化支撐，實現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實現(xiàn)共同富裕。

“品牌化引領”，以品牌強茶，壯大中國茶產業(yè)的品牌影響力，提升其市場好感度，提高其品牌溢價，這一建議已經得到了普遍認同。“數字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認識“數字化”，利用數字化手段，實現(xiàn)茶產品的高質量生產管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。

目前，從物聯(lián)網化發(fā)展到產業(yè)數字化，未來，應當探索從產業(yè)數字化走向品牌數字化，從而形成以品牌為核心的數字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價值?！敖M織化創(chuàng)新”是品牌化與數字化的主體保障。基于區(qū)域公用品牌的特殊性，大多數品牌的建設主體與責任重擔仍壓在政府一方，協(xié)會的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競爭格局的加劇，僅依靠政府機構遠遠不夠，探索構建“政府引導、協(xié)會主導、茶企主營、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動、茶農共享、咨詢/傳播/媒介/服務等第三方專業(yè)社會機構參與”的創(chuàng)新型組織結構，讓“三化”能夠有效互動。

3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強品牌保護，應對市場格局的新變化

中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競爭越來越激烈，市場對品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門對規(guī)?；l(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個縣(市、區(qū))的地理標志證明商標生產范疇，擴大成為地市(州)范圍內的生產范疇，實施市級層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內生產相同單一類型的茶葉整合成一個浙江省內跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國大市場的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級協(xié)會在省一級層面整合授權相關茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產業(yè)，應對大市場的競爭。

從品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場互動關系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動競爭，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標的法律保護與消費者權益保護為前提。否則，實際的品牌管理、授權適用范疇與商標保護范疇不一致，將導致法律風險與消費權益受損。第二種品牌，需要更強的品牌管理能力匹配，并保護好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個性化發(fā)展，形成個性發(fā)展與共性互動的平衡關系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動關系，雙方形成自律模式與有效互動模式，形成產業(yè)基礎利用、產業(yè)發(fā)展責任、品牌責權利關系、授權企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關系，才能讓品牌、產業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農、消費者的諸種權益得到科學、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無論何種方式，均需要科學實現(xiàn)資源整合，有效應對各方、各層級市場，構建并優(yōu)化自身內在品牌生態(tài)結構，打造品牌個性，創(chuàng)造品牌價值。

3.3 根據品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心

每一個茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設、品種培育、品質管控、適度規(guī)模、標準建立等是重心。但品牌處于成長階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產趨勢基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護機制、更大力度的市場建設和營銷傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產端轉移到市場端，通過不斷提升市場覆蓋和營銷趨勢，從而提高品牌發(fā)展力。

3.4 重視品牌聲譽，確保制勝未來

品牌聲譽，是消費者對一個品牌相對應的產品質量感知、好感評價，是品牌未來制勝的法寶。品牌價值評估是預測品牌未來的經濟收益?；诓柙谥袊鴤鹘y(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價值不僅僅是經濟價值，同時承載著社會價值、文化價值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價值的基礎之上，更需要注重對品牌聲譽的維護與提升。

根據《2021中國地理標志產品品牌聲譽評估報告”》[1]，在1471個獲得農業(yè)農村部 (原農業(yè)部)、國家知識產權局(原工商局商標局、原質檢總局) 兩個及以上部門登記 (或注冊商標)保護的地理標志農產品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國茶葉類地標品牌較其他農業(yè)產業(yè)更重視品牌聲譽的維護與提升。

由于品牌聲譽體現(xiàn)并決定著一個茶葉區(qū)域公用品牌未來的市場走向與消費者關系，每一個品牌都應當高度重視品牌聲譽管理，提升品牌好感度，形成消費者口碑，擴大消費者自動傳播的可能性。

品牌聲譽與品牌傳播力有關聯(lián)但并非同一個概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽是從消費市場的角度衡量一個品牌的感知力和感召力。多年以來的評估數據顯示，我國因為長期以來推行名優(yōu)茶生產，多數品牌具有相當的品牌知名度，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽受到負面影響，對品牌價值提升、品牌市場開拓產生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽，才能確保制勝未來。加強品牌主動傳播，加大正面信息引導力度，提高品牌聲譽，是未來各個茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。

3.5 打造“中國茶”品牌，從走向國際市場

中國是世界第一產茶大國，17-20世紀，中國茶遠銷海外，曾經蜚聲海外，贊譽有加，但由于戰(zhàn)亂、列強欺凌以及中西方文化差異，中國茶在19世紀中葉曾一度削弱了國際話語權。雖然，2021年，我國的茶葉出口量價齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價回報。

中國茶的復興，要謀求國內、國際兩大市場的復興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國茶”的國家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國際市場，走進國際茶業(yè)競爭話語圈，讓國際消費者因為中國的茶品種、茶品質、茶文化、茶品牌而產生茶消費，贏得新時代、新環(huán)境、新消費背景下的新聲譽、新消費人群，進而促進中國茶的繁榮復興。

參考文獻[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告[J]. 農產品市場, 2022(5): 48-53.

來源：農業(yè)品牌研究院

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自2010年起，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設朝著科學的方向發(fā)展。