3月27日，“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場(chǎng)作《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來(lái)發(fā)展》主題報(bào)告。
以下為報(bào)告全文。
尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好。
今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里，商討雅安的未來(lái)，雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。前面三位的演講，我聽(tīng)了都非常的受啟發(fā)，特別感謝各位。
我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來(lái)發(fā)展》。近年，我和我的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)重要的研究，在堅(jiān)持了13年的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”的同時(shí)，我們進(jìn)行了“中國(guó)茶葉地理標(biāo)志的品牌聲譽(yù)研究”。從新世紀(jì)開(kāi)始，在國(guó)際營(yíng)銷界有這樣的一個(gè)概念：未來(lái)的企業(yè)、未來(lái)的品牌想要贏得天下，就必須要有非常好的品牌聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)幾年的研究，我們提出了品牌聲譽(yù)研究模型，然后得出了研究結(jié)果。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)就是，在中國(guó)茶葉地理標(biāo)志品牌的分布列表中，從地標(biāo)數(shù)量上來(lái)看，四川處于第四位。
川茶，作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等，從歷史中走來(lái)。四川的企業(yè)品牌和今天大家都知道的蒙頂山茶等，都擁有非常好的價(jià)值體現(xiàn)。在這樣的價(jià)值體現(xiàn)中，我們來(lái)看蒙頂山茶這些年的發(fā)展，特別是通過(guò)13年的品牌評(píng)估數(shù)據(jù)，可以看到蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。
一、蒙頂山茶的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)
第一，蒙頂山茶的品牌價(jià)值。因?yàn)槠放苾r(jià)值是品牌運(yùn)營(yíng)的核心、品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估。蒙頂山茶整個(gè)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)以及增長(zhǎng)線，從2010年的9.90億元，提升到2022年的43.99億元，增長(zhǎng)非常顯著。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，雅安市做出了一個(gè)非常大的決策：從2016年開(kāi)始，蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。
第二個(gè)，蒙頂山茶的品牌收益。從2010年的6840萬(wàn)元，提升到了2022年的25187.26萬(wàn)元。
第三，蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)。品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.44，增長(zhǎng)到了2022年的19.42，而忠誠(chéng)度因子呈現(xiàn)一定的波動(dòng)周期規(guī)律。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)表明，蒙頂山茶的品牌忠誠(chéng)度因子是0.899。經(jīng)過(guò)了品牌成長(zhǎng)期、價(jià)格波動(dòng)期，蒙頂山茶進(jìn)入了一個(gè)新的平臺(tái)期。
第四，蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度“五力”指數(shù)。2010年，蒙頂山茶品牌的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力，最高是66分。而到了2022年，可以看到蒙頂山茶現(xiàn)在的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，從全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌可以看到，2022年，蒙頂山茶的品牌價(jià)值位于前十強(qiáng)。當(dāng)然，也離不開(kāi)蒙頂山茶非常強(qiáng)的基礎(chǔ)——蒙頂山茶的種植面積位于第四位，年產(chǎn)量位于第二位。從這里再進(jìn)行比較可見(jiàn)，前十大品牌當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強(qiáng)度方面，蒙頂山茶已經(jīng)非常不錯(cuò);在品牌價(jià)值前十強(qiáng)當(dāng)中，蒙頂山茶位于第四位;再接下來(lái)看“五力”模型，可以看到，蒙頂山茶的資源力優(yōu)勢(shì)非常顯著，但與最高值仍存在距離;蒙頂山茶的品牌傳播力較全國(guó)最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發(fā)展力相對(duì)薄弱。
那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢?經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶品牌知名度、認(rèn)知度、好感度這三個(gè)指標(biāo)均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認(rèn)知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)構(gòu)成，這四個(gè)三級(jí)指標(biāo)都低于最高值。相對(duì)而言，蒙頂山茶的品牌保護(hù)力度非常好，市場(chǎng)覆蓋具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)基本值與全國(guó)平均水平持平，生產(chǎn)趨勢(shì)目前來(lái)講已沒(méi)有更好的提升空間，但蒙頂山茶在營(yíng)銷趨勢(shì)上可以尋找機(jī)會(huì)，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個(gè)問(wèn)題，怎樣在營(yíng)銷中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口?
二、評(píng)估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為，揭示了一些現(xiàn)象：
第一個(gè)現(xiàn)象是，13年間品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，但由于基數(shù)越來(lái)越高，價(jià)值的增長(zhǎng)幅度在年漸趨低。
第二個(gè)現(xiàn)象是，品牌收益增長(zhǎng)速度快，但是同前十強(qiáng)相比，還有很大的提升空間。
第三個(gè)現(xiàn)象是，從2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的強(qiáng)度乘數(shù)較高，但“五力”并不均衡，品牌經(jīng)營(yíng)力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠(yuǎn)，且品牌發(fā)展力較弱，特別是營(yíng)銷趨勢(shì)方面。
第四個(gè)現(xiàn)象是，品牌傳播力較低，三個(gè)指標(biāo)不均衡，好感度較高，但知名度不高。此外，蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)趨勢(shì)受限，市場(chǎng)覆蓋與營(yíng)銷趨勢(shì)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)突破口。
三、數(shù)據(jù)揭示的因由
上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由?我認(rèn)為有兩點(diǎn)。
剛才前面三位嘉賓也講了，多年來(lái)，蒙頂山茶一直持續(xù)實(shí)現(xiàn)三茶融合，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，從名山區(qū)走到雅安市，這是規(guī)模上的變化;蒙頂山茶堅(jiān)持每年舉辦各種文化類活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造、表達(dá)其獨(dú)特歷史文脈基礎(chǔ)上的文化;同時(shí)，蒙頂山茶基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎(chǔ)，進(jìn)行了大量的科技參與，比如在基地的建設(shè)改造、品種的技術(shù)研發(fā)等方面的投入，比如在專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲取，蒙頂山茶使用新型專利外觀設(shè)計(jì)、專利新品種登記……
從這個(gè)意義上來(lái)看，蒙頂山茶過(guò)去的三茶統(tǒng)籌，已經(jīng)做得非常不錯(cuò)。但為什么品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢?因?yàn)槊身斏讲杵放朴绊懥ι胁蛔阋源笠?guī)模的“品牌出川”，其產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化，使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個(gè)是我們一定要去解決的關(guān)鍵問(wèn)題。這些年，雅安已經(jīng)在實(shí)施三茶統(tǒng)籌、三化互動(dòng)，但還要繼續(xù)持續(xù)加強(qiáng)“三化互動(dòng)”——品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。
四、三化互動(dòng)
(一)強(qiáng)化品牌化引領(lǐng)
品牌化引領(lǐng)，是我近二三十年時(shí)間里一直在傳播的思想與理論觀念。當(dāng)前，我們處在“3B”時(shí)代，品牌的消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)都是這樣。需要認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過(guò)來(lái)，經(jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)類型，但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式中，尚未真正進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。
因此，我們要研究一個(gè)很重要的問(wèn)題，什么是品牌化的基本立場(chǎng)?品牌化的基本立場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)化的基本立場(chǎng)，是兩個(gè)完全不同方向的立場(chǎng)。品牌化的基本立場(chǎng)是以消費(fèi)需求去倒推生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)我們今天在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類多全、品種多少的時(shí)候，忽略了進(jìn)一步的從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題。怎么樣以消費(fèi)者為中心去重探蒙頂山茶獨(dú)特性、重構(gòu)蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費(fèi)新渠道，這些問(wèn)題具備很高的研究?jī)r(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)“六個(gè)轉(zhuǎn)變”來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)效益轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變。這種變化，必須以品牌化為引領(lǐng)，從原來(lái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中跳脫出來(lái)，進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)倒逼生產(chǎn)的立場(chǎng)轉(zhuǎn)變，然后去解決國(guó)際化、年輕化、數(shù)智化、時(shí)尚化等問(wèn)題。
(二)強(qiáng)調(diào)數(shù)智化賦能
我們一直談到的是數(shù)字化，不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個(gè)概念一字之差，但實(shí)際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢?數(shù)字智商，它指的是對(duì)數(shù)字的應(yīng)用，對(duì)數(shù)字進(jìn)一步的發(fā)掘，因此它體現(xiàn)四個(gè)方面的特征：第一個(gè)是數(shù)字智慧化，就是現(xiàn)在說(shuō)的算法與云計(jì)算;第二個(gè)是智慧數(shù)字化，進(jìn)行智能化的管理;第三是把智慧數(shù)字化：數(shù)字智慧化這兩者加起來(lái)進(jìn)行人機(jī)對(duì)話，形成人和機(jī)器的新生態(tài);第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。
當(dāng)人和人、人和機(jī)器、人和萬(wàn)物產(chǎn)生互聯(lián)，很多事情會(huì)發(fā)生重大的改變。今天這個(gè)時(shí)代，數(shù)智化已經(jīng)來(lái)臨，當(dāng)我們要去實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化這些目標(biāo)時(shí)，就必須要實(shí)施數(shù)智時(shí)代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計(jì)算+算法”來(lái)進(jìn)行品牌消費(fèi)者定位和傳播策略設(shè)計(jì)，站在消費(fèi)者立場(chǎng)去進(jìn)行消費(fèi)者定位，通過(guò)機(jī)器的算法得到精準(zhǔn)人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，當(dāng)我們得到一些精準(zhǔn)的人群時(shí)，就能知道他們要什么，今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定向、搜索定向?yàn)榍疤岬?，人群定向。人群定向才能夠從地理?biāo)志產(chǎn)品走向人的心理標(biāo)志，讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過(guò)這樣一種挖掘，可以去還原消費(fèi)者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進(jìn)一步建立營(yíng)銷閉環(huán)，提升全流程效益。首先，要進(jìn)行智能策略，在智能化的前提之下進(jìn)行人群策略、洞察驗(yàn)證和新品首發(fā);第二，通過(guò)智能觸達(dá)來(lái)提出傳播策略，串聯(lián)內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、觸點(diǎn)到達(dá)等等，再去進(jìn)行第三點(diǎn)——智能運(yùn)營(yíng)，達(dá)到千人千面。數(shù)字化可以通過(guò)后臺(tái)整個(gè)管理體系，以管理消費(fèi)者來(lái)管理生產(chǎn)體系。當(dāng)前，數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費(fèi)端，一旦管理好了消費(fèi)端，ONE ID架構(gòu)就能打通所有的數(shù)據(jù)，多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將匯集到一個(gè)池中，再對(duì)池中的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)前技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了，關(guān)鍵問(wèn)題在于有沒(méi)有想法去做、能不能聚集一些資源來(lái)做。所以在我們的品牌價(jià)值評(píng)估、品牌聲譽(yù)研究當(dāng)中，正在進(jìn)行數(shù)智化的參與，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行研究工具的開(kāi)發(fā)。
其次，需要研究如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化管理。過(guò)去的管理，是從研發(fā)到制造到流通再到營(yíng)銷。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進(jìn)行聚集進(jìn)流量池，實(shí)現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺(tái)管控。如果能夠利用機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理，就實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費(fèi)者”到未來(lái)“消費(fèi)者-研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。
前三年，西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，就是在品牌化引領(lǐng)的同時(shí)，采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng)，如果能通過(guò)鏈接消費(fèi)端形成營(yíng)銷閉環(huán)，那將會(huì)發(fā)展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進(jìn)區(qū)塊鏈的技術(shù)、基因技術(shù)。為此，我們也正在探索“品牌大腦”，即實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺(tái)的研究。
第三，是實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，就是“即時(shí)互動(dòng)”。我們?cè)?020年大佛龍井的云上文化節(jié)進(jìn)行了首次嘗試，實(shí)現(xiàn)了1800多萬(wàn)的流量。
第四，是思頻互聯(lián)，“思頻互聯(lián)”是實(shí)現(xiàn)品牌管理、運(yùn)營(yíng)主體和消費(fèi)者之間的共享。
數(shù)智時(shí)代，品牌傳播有兩大焦點(diǎn)問(wèn)題亟待解決。第一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)智化令品牌主體“客體化”，在數(shù)據(jù)平臺(tái)當(dāng)中，沒(méi)有人能夠清晰的認(rèn)清關(guān)于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說(shuō)的還是品牌客體說(shuō)的，這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個(gè)是客體主體化后，會(huì)出現(xiàn)【品牌聲譽(yù)失控】。品牌就是消費(fèi)者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現(xiàn)聲譽(yù)失控，生產(chǎn)端任何努力都將是無(wú)效。
(三)提高組織化創(chuàng)新能力
組織化創(chuàng)新包括五個(gè)方面。
一是借助【四權(quán)分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運(yùn)營(yíng)能力。雅茶集團(tuán)的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權(quán)分置”的前提之下權(quán)力的控制和資源的集聚，通過(guò)“四權(quán)分置”，可以再進(jìn)一步研究符號(hào)問(wèn)題。
二是科學(xué)營(yíng)造品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，協(xié)同升維品牌價(jià)值。蒙頂山茶需要整合平臺(tái)品牌的背書價(jià)值，形成品牌內(nèi)部有序/有效的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，以此助力單品品牌(蒙頂甘露等)品牌突破，助力龍頭企業(yè)如雅茶集團(tuán)的品牌突破，創(chuàng)新品牌新生態(tài)。
三是發(fā)揮【雅安】文化價(jià)值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊(yùn)同構(gòu)的，在進(jìn)行雅茶品牌的打造時(shí)，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。
四是持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播，牢固品牌關(guān)系。從評(píng)估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個(gè)證明了什么?證明了很多人可能還不知道蒙頂山茶。
五是科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌，區(qū)域公共品牌需要政府作為強(qiáng)大的主體，完全由政府來(lái)來(lái)制造、運(yùn)維。但實(shí)際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應(yīng)該是協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)體系、市場(chǎng)體系，從這個(gè)意義上來(lái)講，它是【準(zhǔn)公共品】，需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價(jià)值。當(dāng)前，雅安藏茶備受關(guān)注，蒙頂山茶的好感度遠(yuǎn)高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個(gè)問(wèn)題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來(lái)的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來(lái)講，雅安藏茶更有未來(lái)的發(fā)展空間，或者說(shuō)有更高的溢價(jià)可能性，因?yàn)樗信c生俱來(lái)的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由于時(shí)間關(guān)系今天就分享到這，謝謝大家。
胡曉云
2023.3.27
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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說(shuō)起西湖龍井所有愛(ài)茶人士應(yīng)該都不陌生，這可是有“國(guó)茶”之稱的綠茶代表。龍井茶產(chǎn)于浙江杭州的山區(qū)，主要產(chǎn)區(qū)有獅峰山、梅家塢、虎跑、龍井村一帶。I具有1200多年歷史，明代列為上品，清順治列為貢品。清乾隆游覽杭州西湖時(shí)，盛贊龍井茶，并把獅峰山下胡公廟前的十八棵茶樹(shù)封為“御茶”。從此名聲大燥。2012年7月 “西湖龍井”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，至今龍井茶在愛(ài)茶人心中的地位仍是其他茶無(wú)法超越的。
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每一年的春季都是新茶下來(lái)的季節(jié)，2017年龍井又是怎樣的呢？接下來(lái)莫道帶您一起品讀龍井的干貨知識(shí)。
三月，新茶將至，我們流著口水，等著杭州的天氣一日日變暖。
可杭州現(xiàn)在的天氣，并不是我們?nèi)肆梢钥刂?，所以茶農(nóng)很辛苦，也只能靠天吃飯。天氣關(guān)乎龍井茶的生長(zhǎng)、采摘時(shí)間、制作、和滋口感各個(gè)環(huán)節(jié)。如果您真愛(ài)龍井茶，請(qǐng)?zhí)焯炜纯春贾莸奶鞖忸A(yù)報(bào)，那今年的品質(zhì)與采摘時(shí)間您也能大致知曉了。
2017年春·西湖龍井現(xiàn)況：這兩天龍井茶當(dāng)?shù)匦∫?guī)模已經(jīng)開(kāi)采了，但海拔較高的茶園還正在冒芽階段，今年龍井茶的價(jià)格與其他年內(nèi)的相比較為適中，不會(huì)猛漲也不會(huì)大降。所以想喝品質(zhì)較高的龍井茶，就要稍等一周左右哦。那時(shí)海拔高的龍井茶園會(huì)進(jìn)入正常采制期。
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杭州天氣預(yù)報(bào)圖
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山上的龍井茶園現(xiàn)在是什么樣子呢？芽頭初冒，正等溫度升高，芽頭便可茁壯成長(zhǎng)。所以好喝的龍井茶，先不要著急，遵循自然環(huán)境與季節(jié)氣候，才是能喝到真正好品質(zhì)龍井茶的關(guān)鍵。如果原料就不肥厚也不飽滿，茶中的湯感與粘稠又從何說(shuō)起呢。。。
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一杯好茶，原料為先，工藝更是形成優(yōu)良品質(zhì)的關(guān)鍵。莫道茶事只為您帶來(lái)傳統(tǒng)工藝的制作過(guò)程。傳統(tǒng)龍井茶的制作工藝：采摘——青鍋——暉鍋——壓形——干燥?，F(xiàn)今大部分龍井茶的工藝在退化，為什么呢？一是因?yàn)榇蟛糠植鑿S的龍井茶是機(jī)器做的，機(jī)器溫度是定死的180度，不高也不低，不能合適的掌握炒制溫度就是極大的缺陷。二是萎凋也很關(guān)鍵，茶青采下來(lái)大部分茶廠會(huì)馬上變成現(xiàn)金，所以采后會(huì)馬上機(jī)器做好賣出去，時(shí)間都非常緊迫，所以哪里還有合適的萎凋時(shí)間呢？萎凋三至四個(gè)小時(shí)，更是一種工藝奢望！導(dǎo)致龍井茶品質(zhì)和口感內(nèi)在越做越差。
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獅峰龍井，現(xiàn)在龍井茶產(chǎn)區(qū)中的佼佼者。因獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，海拔337米，是杭州茶山最高的山脈之一，前面有前塘江的水蒸汽，右邊有小溪湖的水霧氣，一年四季雨量充沛，幾百年前火山爆發(fā)的深山鑄造了獅峰山獨(dú)特的特點(diǎn)，三十年代和四、五十年代最頂級(jí)的龍井茶品質(zhì)是蘭花香，而且是用古法石灰保存。獅峰山所有茶園樹(shù)種都是群體種，也都是老樹(shù)種，產(chǎn)量低、耐沖泡、回甘好、香氣高，就是賣相不好看。
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關(guān)注“莫道茶事”微信公眾平臺(tái)，搶先報(bào)名哦！莫道新茶品鑒會(huì)帶您一起享受古法藏龍頂極龍井茶的魅力。
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龍井茶區(qū)分與鑒別：早時(shí)根據(jù)產(chǎn)地分獅、龍、云、虎四個(gè)字號(hào)的龍井茶，即獅峰、龍井、云棲、虎跑四地，民國(guó)后梅家塢的產(chǎn)量有了很大的提高。解放后，龍井茶在浙江省內(nèi)得到了廣泛的種植，品質(zhì)差異較大，現(xiàn)今從名字統(tǒng)一分為西湖龍井、錢塘龍井和越州龍井，以西湖龍井品質(zhì)最佳。頂級(jí)龍井茶需要在鐵鍋里用手翻炒，一次只能炒二兩，好的龍井茶來(lái)之不易。
愛(ài)茶人，請(qǐng)珍惜每一杯您手中的綠茶。
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錢塘龍井
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越州龍井
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獅峰龍井
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這是不同地區(qū)龍井茶的圖片，小部分可以看出，不過(guò)真正的鑒別就一定需要品鑒和對(duì)比的。關(guān)注莫道茶事，龍井專業(yè)鑒別茶會(huì)報(bào)名時(shí)，茶友們不要錯(cuò)過(guò)哦！
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在這里莫道茶事教您泡好一杯龍井茶
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龍井茶的品飲與沖泡：龍井茶原料采摘標(biāo)準(zhǔn)為一芽二葉，所以炒青工藝使龍井的香氣完全釋放。
沖泡茶量：3—4克。
沖泡器具：玻璃杯。
沖泡水溫：首泡90度左右（因原料肥壯，水溫稍高更助于香氣和滋味的揮發(fā)），之后80度左右。（當(dāng)然一定要是燒開(kāi)后放涼置所需溫度）
沖泡時(shí)間：首泡8秒（好的龍井非常天然干凈，綠茶為了避免營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的流失，自己喝時(shí)不洗茶也可以哦），之后每泡3秒左右即可出湯。
沖泡次數(shù)：3-5次。（綠茶不發(fā)酵，所以物質(zhì)遇水后揮發(fā)較快，并不是沒(méi)有物質(zhì)哦！綠茶可是茶類中的維生素之王。）
品飲方法：先看干茶、后聞香氣、再品滋味、后賞葉底、余吃嫩芽葉。
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龍井干貨，莫道茶事就為您分享這么多了。關(guān)于龍井茶的歷史也是相當(dāng)久遠(yuǎn)的，您可以查閱更多相關(guān)的書籍資料來(lái)豐富綠茶龍井茶的知識(shí)。更可以報(bào)名加入莫道茶事，和我們一同學(xué)習(xí)品鑒國(guó)茶的魅力。
下期更新2017春·安吉白茶知識(shí)必讀。都是干貨，敬請(qǐng)期待！
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??版權(quán)聲明
本文為莫道原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源及作者
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2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來(lái)源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來(lái)源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來(lái)源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來(lái)源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾嫞凹儾琛笔歉咏安琛钡纳狻?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_(kāi)出5家直營(yíng)店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來(lái)源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來(lái)源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過(guò)觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來(lái)源：生意參謀
越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。
換句話說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程
圖片來(lái)源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯?wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化
圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開(kāi)采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來(lái)源：八克茶
不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來(lái)源：立頓
說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷層面。
營(yíng)銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來(lái)源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚荆且徽捉鉀Q用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來(lái)源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
但問(wèn)題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)。「神游八極」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來(lái)源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來(lái)源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來(lái)源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛(ài)上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來(lái)源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來(lái)源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來(lái)源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說(shuō)在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來(lái)源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來(lái)源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來(lái)源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。
為了解開(kāi)“有品類、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來(lái)源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來(lái)源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類。《2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷量127.91萬(wàn)噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來(lái)源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來(lái)源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來(lái)源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過(guò)天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來(lái)源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶曉的存在。
從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來(lái)源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來(lái)源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來(lái)源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。
參考來(lái)源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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